2.3.1 Thang đo SERVQUAL và SERVPERF
Việc ứng dụng mô hình khoảng cách “Gap” để đo lường dịch vụ hàng không được thực hiện vào năm 1991 do Fick & Ritchie; Gourdin & Kloppenborg (1991). Fick and Ritche sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận cho nhiều ngành dịch vụ khác nhau, trong đó có ngành hàng không. Tuy nhiên, kết quả phân tích còn sơ sài, chưa phân tích rõ ảnh huởng các thành phần của SERVQUAL lên toàn bộ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn. (Law F.Cunningham & ctg, 2002).
Sultan & C.Simpson (2000) đã sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận của hai nhóm khách hàng ở Châu Âu và ở Mỹ. Kết quả chứng minh rằng, có sự khác nhau về cảm nhận chất luợng dịch vụ ở hai nhóm khác hàng. Và nhóm tác giả kết luận rằng chất luợng dịch vụ cảm nhận là khác nhau đối với các nhóm khách hàng ở các quốc gia khác nhau.
Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu không đánh giá cao độ giá trị (validity) và độ tin cậy (reliability) của thang đo SERVQUAL. Và họ cũng cho rằng thang đo SERVQUAL gồm 44 biến khảo sát, lượng câu hỏi là quá dài, dễ gây phiền hà cho người trả lời (Cunningham, 2002; dẫn theo Buttle, 1996). Vì thế, (Carman, 1990; Vandamme & Leunis, 1993) đã đề nghị dùng thang đo gồm 22 biến để đo cảm nhận dịch vụ là đủ (Cunningham, 2002). Chất lượng dịch vụ Sự thỏa mãn Lòng trung thành H1+ H2+ H3+
Cronin và Taylor (1992) đưa ra kết luận rằng thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào khác (Cunningham, 2002).
Gần đây, khi so sánh sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ ngành hàng không giữa hai nhóm khách hàng Mỹ và Hàn Quốc, Cunningham & ctg (2002) đã sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường sự thỏa mãn của hai nhóm khách hàng này. Và kết quả cũng chứng minh độ tin cậy của thang đo SERVPERF trong việc đánh giá mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng ngành hàng Không.
Với những ưu điểm trên của thang đo SERVPERF, bài nghiên cứu này sẽ sử dụng mô hình thang đo SERVPERF (thay cho SERVQUAL) để đo lường chất lượng dịch vụ hàng không và so sánh nó với mô hình Airline Industry (AIB), sẽ được trình bày như dưới đây.
2.3.2 Thang đo Airline Industry
Đối với ngành hàng không,việc đo lường chất lượng dịch vụ, được tiếp cận từ cảm nhận của khách hàng, lần đầu tiên xuất hiện ở luận văn tiến sĩ “Quality of Service Under Airline Deregulation”của Kearney năm 1986 (Cunningham & ctg, 2002).
Gourdin & Kloppenborg (1991, 1992) đã ứng dụng mô hình khoảng cách (Gap Model) để đo lường chất lượng dịch vụ hàng không ở Mỹ. Để xác định các tiêu chí của chất lượng dịch vụ, nhóm tác giả đã gửi 3 bản khảo sát khác nhau đến ba đối tượng là (1) Khách hàng ở Mỹ; (2) Các nhà quản lý của các hãng; (3) Các quan chức ở các cơ quan chức năng.
Từ kết quả khảo sát, nhóm tác giả đưa ra thang đo chất lượng dịch vụ hàng không bao gồm các thành phần như sau:
(1)Xử lý hành lý (Baggage Handling).
(2)Thủ tục đền bù. (Bumping procedures).
(4)Sự tiện nghi trong chuyến bay (In-flight Comfort).
(5)Mạng lưới và tần suất bay (Connections and Frequency).
Hình 2.5 Các thành phần của thang đo Airline Industry
(Nguồn: Cunningham, 2002)
Có nhiều nhóm nghiên cứu đã áp dụng thang đo này để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực hàng không và đã so sánh nó với thang đo SERVQUAL trong việc đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng và xu hướng mua lại (repatronize intention) ví dụ như Cunningham & Brand (1989); Lee, Cunningham & Wadsworth (1993); Young, Cunningham & Lee, (1994a, 1994b). (Cunningham, 2002).
Kết quả cho thấy rằng mô hình SERVQUAL mạnh hơn thang đo Airline Industry
Nhóm nghiên cứu Cunningham, Young & Lee (2002) tiếp tục sử dụng thang đo này kết hợp với thang đo SERVPERF để đo lường sự thỏa mãn và xu hướng mua lặp lại của hai nhóm khách hàng ở Mỹ và Hàn Quốc. Kết quả cũng cho thấy độ tin cậy của 2 thang đo này.
Tuy nhiên, có khá nhiều nghiên cứu chỉ xem xét sự tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn khách hàng mà chưa đánh giá tổng thể sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn khách hàng. Và chưa có nhiều nghiên cứu xem xét đến sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách
Chất lượng
dịch vụ hàng không Thủ tục đền bù
Hoạt động và sự an toàn
Tiện nghi trên chuyến bay
Air Industry
Mạng lưới và tần suất bay
hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ở dịch vụ hàng không như thế nào?. Do đó, trên cơ sở kế thừa cơ sở lý thuyết và một số nghiên cứu trước, nghiên cứu này sẽ đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng, bằng một nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường hàng không nội địa Việt Nam.
2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.2.4.1 Mô hình nghiên cứu 2.4.1 Mô hình nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và mối liên hệ của nó với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Và kết hợp với một số kết quả nghiên cứu trước về đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ hàng không đã có trên thế giới. Nghiên cứu này xin đề nghị hai mô hình nghiên cứu, sử dụng thang đo SERVPERF và AIB trong việc đo lường chất lượng dịch vụ hàng không và mối liên hệ của nó với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại thị trường Việt Nam mà cụ thể là khách hàng của Việt Nam Airline.
Hình 2.6 Mô hình lý thuyết: Thang đo SERVPERF
Hình 2.7 Mô hình lý thuyết: Thang đo Airline Industry
Mô hình SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận tác động đến mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng dựa trên 5 thành phần (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và sự hữu hình). (Hình 2.6)
Cũng tương tự như mô hình SERVPERF, mô hình AIB cũng đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận tác động đến mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng dựa trên 5 yếu tố như ở Hình 2.7.
Sự thỏa mãn Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm SERVPERF Lòng trung thành Sự hữu hình Sự tin cậy H1+ Chất lượng dịch vụ hàng không H2 + H3 + Sự thỏa mãn Lòng trung thành H1+ H2 + H3 + Chất lượng dịch vụ hàng không Thủ tục đền bù Hoạt động và sự an toàn
Tiện nghi trên chu.bay
Air Indu-
Mạng lưới và tần suất
bay Xử lý hành lý
2.4.1 Giả thiết của mô hình
Hai mô hình chỉ khác nhau về mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, và giống nhau về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình cấu trúc, do đó giả thuyết của mô hình được đặc ra là:
H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng dương lên sự thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, khi khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ thì mức độ thỏa mãn của họ cao.
H2: Sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng dương lên lòng trung thành của
khách hàng. Nghĩa là khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ thì họ sẽ trung
thành với dịch vụ.
H3: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng dương lên lòng trung thành của khách hàng. Nghĩa là, khi khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ thì họ sẽ trung thành với
dịch vụ đó.
Tóm lại, chương này trình bày về cơ sở lý thuyết của chất lượng dịch vụ và mối quan hệ của nó đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Một số mô hình dùng để đo lường chất lượng dịch vụ đã thực hiện trên thế giới cũng được đề cập đến trong chương này. Trên cơ sở đó hình thành nên hai mô hình nghiên cứu dựa trên bộ thang đo SERVPERF và Airline Industry.
Ba giả thuyết của mô hình lý thuyết cũng được nêu ra. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu dùng để tiến hành kiểm định mô hình thang đo, mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đã đề ra.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Chương 2 trình bày về lý thuyết dịch vụ, chất lượng dịch vụ và phương pháp đo lường nó. Hai mô hình lý thuyết dựa trên hai mô hình đo lường SERVPERF và Airline Industry được xây dựng cùng với các giả thuyết. Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường của khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết đề ra. Chương 3 gồm các phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu; (3) Một số thông tin về mẫu.
3.2 Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện được thực hiện tại TP HCM vào đầu tháng 2/2008 bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi 10 khách hàng đã từng đi máy bay trong vòng 1 năm trở lại đây tại TP HCM, kết quả sẽ làm cơ sở bổ sung và hiệu chỉnh cho bảng câu hỏi. Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi, tiến hành phỏng phấn thêm khoảng 20 khách hàng nữa để kiểm tra độ thích hợp của ngôn từ. Sau đó tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh thang đo SERVPERF và Airlines Industry cho phù hợp với đặc điểm văn hóa của thị trường Việt Nam..
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của Việt Nam Airline trong vòng 12 tháng qua với kích thước mẫu là 420. Nghiên cứu này dùng để kiểm
định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Nghiên cứu chính thức này được thực hiện tại TP HCM từ ngày 06/03/2008 đến 23/04/2008.
3.2.2. Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1
Bảng 3. 1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian Địa điểm
Phỏng vấn tay đôi 10 1 Sơ bộ Định tính
Phỏng vấn trực tiếp 20 02/2008 TP HCM 2 Chính thức Định lượng Bút vấn trực tiếp 420 03-04/2008 TP HCM Qui trình nghiên cứu này dựa vào qui trình do Nguyễn Đình Thọ (2007) đưa ra, được tiến hành theo như sơ đồ dưới đây (Hình 3.1). Qui trình nghiên cứu bao gồm 2 bước chính: (1) Nghiên cứu định tính; (2) Nghiên cứu định lượng.
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Hình thành bảng thang đo sơ bộ bằng cách điều chỉnh bộ thang đo SERVPERF và Airline Industry cho phù hợp với thực tiễn thị trường hàng không Việt Nam. Quá trình điều chỉnh có tham khảo bộ thang đo từ bài nghiên cứu “Cross-cultural perspectives of service quality and risk in air transportation” Journal of Air Transportation của Cunningham, L.F., Young, C.E. and Lee, M. (2002).
Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, có thể các thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam, cho nên tập thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ hàng không nội địa.
Sau đó bảng thang đo được tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử 20 khách hàng để kiểm tra sự phù hợp của ngôn từ. Từ đó điều chỉnh lại để có được bảng thang đo chính cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Hình 3. 1 Qui trình nghiên cứu
(Nguồn: Điều chỉnh từ qui trình của Đình Thọ & Mai Trang, 2007)
Bước 2: Nghiên cứu định lượng
Sau khi đã điều chỉnh bộ thang đo sơ bộ từ nghiên cứu định tính, thang đo chính thức được hình thành và dùng để nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA và sau đó tiếp tục được kiểm định bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA.
Thang đo
chính
Cơ sở lý thuyết nháp sơ bộThang đo Phỏng vấn tay đôi Điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng (420 mẫu) Cronbach alpha EFA CFA SEM
Loại các biến có hệ số tương
quan biến-tổng nhỏ.
Kiểm tra hệ số anpha.
Loại các biến có trọng số EFA
nhỏ.
Kiểm tra yếu tố trích được.
Kiểm tra phương sai trích được.
Loại các biến có trọng số CFA
nhỏ
Kiểm tra độ thích hợp của mô
hình
Tính hệ số tin cậy tổng hợp. Tính phương sai trích được.
Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị
hội tụ và giá trị phân biệt.
Kiểm tra độ thích hợp mô hình và giá trị liên hệ lý thuyết.
Trước tiên, các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (item-total correlation) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach alpha sẽ bị loại bỏ. Tiếp theo, các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được (>=50%). Sau đó, các biến quan sát có trọng số nhỏ (< 0.5) sẽ tiếp tục bị loại bỏ trong phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA. Giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt cũng được kiểm định trong bước này. Sau khi kiểm định thang đo các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giá trị liên hệ lý thuyết.
Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết được nêu ra.
Sau đó sử dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA để kiểm định sự khác biệt trong cảm nhận các nhóm khách hàng (phân loại theo các yếu tố nhân khẩu học) về các thành phần chất lượng dịch vụ, về mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của họ.
3.3. Thang đo
Như đã nói ở trên, thang đo trong nghiên cứu này được dựa vào các lý thuyết và các thang đo đã kiểm định ở các nước khác trên thế giới. Qua nghiên cứu định tính, chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc điểm về văn hóa xã hội và điều kiện kinh tế ở Việt Nam.
Có 4 thang (1) SERVPERF ; (2) Airline Industry; (3) Sự thỏa mãn của khách hàng; (4) Lòng trung thành của khách hàng.
Ngoại trừ các biến về nhân khẩu học và nhóm khách hàng, các biến khác được dùng thang Likert 5 điểm.
3.3.1 Thang đo SERVPERF
Chất lượng dịch vụ được đo lường theo thang đo SERVPERF, là một khái niệm đa hướng gồm năm thành phần: Sự hữu hình, Tin cậy, Sự đáp ứng, năng lực phục vụ, và sự đồng cảm.
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ hàng không được hình thành dựa trên thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) và thang đo SERVPERF cho dịch vụ Hàng không của Cunningham & ctg (2002).
3.3.1.1 Thành phần hữu hình
Sự hữu hình thể hiện qua bề ngoài của hãng cung cấp dịch vụ bao gồm con nguời và cơ sở vật chất dùng để cung cấp dịch vụ.
Sự hữu hình được ký hiệu là TAN và được đo lường bằng 4 biến quan sát từ TAN01 đến TAN04 (xem Bảng 3.2). Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy là các câu hỏi này rõ ràng, khách hàng có thể trả lời được dễ dàng.
3.3.1.2 Thành phần Tin cậy
Sự tin cậy được ký hiệu là RLI được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ RLI05 đến RLI09 (xem Bảng 3.2). Các biến này dùng để đo lường các yếu tố nói lên mức độ tin cậy của dịch vụ được Hãng cung cấp. Như đã trình bày ở trên mức độ tin cậy có nghĩa là dịch vụ được cung cấp đúng tại thời điểm chính xác như đã hứa và cũng là sự cố gắng để giải quyết các trở ngại cho khách hàng và hạn chế các sai sót xảy ra.
Kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy là các câu hỏi này rõ ràng, khách hàng có thể trả lời được, và mỗi câu hỏi nói lên các khía cạnh khác nhau của mức độ tin cậy.
3.3.1.3 Thành phần đáp ứng
Sự đáp ứng được ký hiệu là RES được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ RES10 đến RES13 (xem Bảng 3.2). Các biến này đo lường khả năng đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng, cập nhập thông tin kịp thời cho khách