Đánh giá mối quan hệ giữa cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp công ty cổ phần Du lịch Việt nam - Hà nội

Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp du lịch do đó ngày một khốc liệt, mà vấn đề quan trọng hàng đầu là sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng các dịch vụ do doanh nghiệp du lịch t

PHẦN MỞ ĐẦU

Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ hết sức quan trọng ở nước ta nói riêng và ở các nước nói chung Cùng với đà phát triển của đời sống kinh tế, sự

mở rộng giao lưu kinh tế, xã hội, nhu cầu của khách hàng đối với các dịch vụ

du lịch ngày một phát triển cả về quy mô lẫn chất lượng Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp du lịch do đó ngày một khốc liệt, mà vấn đề quan trọng hàng đầu là sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng các dịch vụ do doanh nghiệp du lịch tạo ra Việc làm khách hàng vừa lòng đã trở thành một tài sản quan trọng, giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận và giành thắng lợi trong cạnh tranh Khi không làm khách hàng thỏa mãn thì không những nhà cung ứng dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại, mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác Bởi vì một khách hàng nếu thất vọng sẽ kể cho nhiều người khác Do đó, đo lường chất lượng dịch

vụ du lịch và đánh giá sự tác động của nó lên sự thỏa mãn khách hàng là điều rất cần thiết trong bối cảnh cạnh tranh tăng cao như hiện nay Là một giáo viên đang giảng dạy tại trường Cao đẳng du lịch Hà Nội, học viên lựa chọn đề

tài “Đánh giá mối quan hệ giữa cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Nghiên cứu trường hợp Công ty cổ phần du lịch Việt Nam- Hà Nội” làm đề tài luận văn thạc sĩ Tên đề tài không mới, vì trước học

viên, ở Việt Nam có rất nhiều đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ du lịch cũng như sự thỏa mãn của khách hàng Điểm mới của luận văn là phương pháp học viên sử dụng để nghiên cứu và đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng tại Công ty cổ phần du lịch Việt Nam- Hà Nội Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng xét về bản chất đều là các yếu tố định tính, khó có thể cân đo đong đếm được Nhưng tính ưu việt trong việc sử dụng phần mềm SPSS đã giúp học viên lượng hóa

được bằng con số cụ thể sự tác động của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại công ty CPDLVN-HN

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, luận văn gồm 3 chương chính:

Chương 1: Cơ sở lý luận về mối quan hệ giữa cảm nhận về chất lượng dịch vụ du lịch và sự thỏa mãn của khách hàng

Chương 2: Thực trạng mối quan hệ giữa cảm nhận về chất lượng dịch

vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tại Công ty cổ phần du lịch Việt Nam-

Hà Nội

Chương 3: Kết luận và một số đề xuất sau khi nghiên cứu mối quan hệ giữa cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng tại Công

ty Cổ phần du lịch Việt Nam- Hà Nội

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CẢM NHẬN

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ

SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách

du lịch; thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách

du lịch và mang lại lợi ích cho các tổ chức cung ứng du lịch Cũng như dịch

vụ nói chung, dịch vụ du lịch có đặc điểm: phi vật chất; quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời; có sự tham gia của khách du lịch trong quá trình tạo ra dịch vụ; không chuyển đổi được quyền sở hữu; không thể di chuyển; có tính thời vụ; tính trọn gói và tính không đồng nhất

Chất lượng dịch vụ du lịch chính là mức phù hợp của dịch vụ do các nhà cung ứng dịch vụ du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu Trong mô hình SERVQUAL, Parasuraman đã đưa ra 5 chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ Đó là: Sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, năng lực đáp ứng, sự đồng cảm và tính hữu hình Đây cũng là 5 chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch

Sản phẩm của các công ty lữ hành chủ yếu là chương trình du lịch Do đó chất lượng dịch vụ của công ty lữ hành chủ yếu được đánh giá bởi chất lượng của các chương trình du lịch Chất lượng của chương trình du lịch là tổng hợp những yếu tố đặc trưng của chương trình thể hiện mức độ thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch trong những điều kiện tiêu dùng được xác định Theo lý thuyết chung, tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty lữ hành bao gồm: tiêu chuẩn tiện lợi; tiêu chuẩn tiện nghi; tiêu chuẩn vệ sinh; tiêu chuẩn lịch sự, chu đáo và tiêu chuẩn an toàn Nhưng nếu áp dụng theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ của công ty lữ hành cũng được đánh

giá bởi 5 chỉ tiêu: sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, năng lực đáp ứng, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình

Nói về sự thỏa mãn khách hàng, trên thế giới có rất nhiều quan niệm khác nhau Từ những quan niệm khác nhau đó học viên tổng kết nên cách hiểu chung nhất: Sự thỏa mãn của khách hàng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Nói như vậy có nghĩa là sự thỏa mãn của khách hàng

sẽ phụ thuộc vào sự chênh lệch giữa kết quả nhận được của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ với sự trông đợi về dịch vụ trước khi tiêu dùng dịch vụ Tất cả sự trông đợi của khách hàng đối với dịch vụ du lịch chủ yếu đều do chất lượng dịch vụ quy định Hiểu được sự trông đợi của khách du lịch sẽ giúp cho các doanh nghiệp du lịch cung ứng mức dịch vụ làm cho khách du lịch thấy được rằng họ đã nhận được chất lượng xứng đáng với đồng tiền bỏ

ra

Các yếu tố thỏa mãn khách hàng cần đo lường: giá cả sản phẩm; chất lượng sản phẩm; công dụng, lợi ích của sản phẩm; thái độ của nhân viên; tác phong làm việc chuyên nghiệp của nhân viên; chữ tín Đây là các tiêu chí đo lường sự thỏa mãn khách hàng mà www.tamnhin.com đã đưa ra Trong các yếu tố đó, ngoài giá cả, tất cả các yếu tố còn lại suy cho cùng đều là các mặt biểu hiện của chất lượng sản phẩm Do đó ta có thể khẳng định, trong từng lĩnh vực kinh doanh, đối với mỗi loại sản phẩm, các yếu tố đo lường sự thỏa mãn khách hàng là khác nhau Nhưng chắc chắn rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng Hay nói cách khác, chất lượng sản phẩm và sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ phụ thuộc vào nhau Khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, một số nhà nghiên cứu, đặc biệt là các nhà kinh doanh dịch

vụ cho rằng, chất lượng dịch vụ chính là sự thỏa mãn của khách hàng Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có sự trùng

v

Tinh thần trách nhiệm

nhnhnhiệ

Năng lực đáp ứng

Sự đồng cảm

Phương tiện

hữu hình

Sự tin cậy

Sự thỏa mãn của khách hàng Chất lượng dịch vụ

khớp vì hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau Tuy nhiên, nghiên cứu của nhiều học giả trên thế giới đã chứng minh chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt Theo Parasuraman

và cộng sự, giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tồn tại một số điểm khác biệt Điểm khác biệt cơ bản là vấn đề nhân quả Sự thỏa mãn của khách hàng được coi là kết quả Còn chất lượng dịch vụ được xem là nguyên nhân, nguồn gốc tạo nên sự hài lòng của khách hàng

Hầu hết các nhà nghiên cứu mối quan hệ của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đều áp dụng mô hình SERVQUAL Mô hình nghiên cứu giả thuyết của các tác giả đã xây dựng như sau:

Mô hình SERVQUAL nghiên cứu mối quan hệ

giữa CLDV và sự thỏa mãn cuả khách hàng

Theo đặc điểm của chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ là yếu tố vô hình, khó có thể cân đo đong đếm được mà chỉ có thể cảm nhận được nó mà

thôi Do đó đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng thực chất là đánh giá mối quan hệ giữa sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Theo mô hình SERQUAL, chất lượng dịch vụ được tạo nên bởi 5 thành phần: sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, năng lực đáp ứng, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ta cần phải đánh giá sự tác động của 5 thành phần cấu thành nên chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng Theo mô

hình này, sự thỏa mãn của khách hàng là biến phụ thuộc chịu sự tác động của

5 biến độc lập là 5 thành phần của chất lượng dịch vụ

Do đó phương trình biểu diễn sự phụ thuộc của sự thỏa mãn khách hàng

vào 5 thành phần của CLDV có dạng như sau:

Sự thỏa mãn của khách hàng = 1(sự tin cậy)+ 2(tinh thần trách nhiệm+3(năng lực đáp ứng)+4(sự đồng cảm)+5(phương tiện hữu hình)

Như vậy muốn đánh giá mối quan hệ phụ thuộc của sự thỏa mãn khách hàng vào chất lượng dịch vụ du lịch, ta cần phải phải xác định hệ số  để kiểm định 5 giả thiết sau:

H1: Sự tin cậy có tương quan dương với Sự thỏa mãn của khách hàng

H2: Tinh thần trách nhiệm có tương quan dương với Sự thỏa mãn của khách hàng

H3: Năng lực đáp ứng có tương quan dương với Sự thỏa mãn của khách hàng H4: Sự đồng cảm có tương quan dương với Sự thỏa mãn của khách hàng H5: Phương tiện hữu hình có tương quan dương với Sự thỏa mãn của khách hàng

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CẢM NHẬN

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM- HÀ NỘI

Công ty cổ phần du lịch Việt Nam- Hà Nội tiền thân là Công ty du lịch Việt Nam, thành lập ngày 9/7/1960 theo Nghị định 26/CP của Phủ thủ tướng trực thuộc Bộ Công an Ngày 9/4/1990 công ty du lịch Việt Nam được nâng cấp thành Tổng công ty du lịch Việt Nam Năm 1993, khi Tổng cục du lịch thành lập, với việc ban hành Quyết định số 79/QĐ- TCDL của Tổng cục trưởng Tổng cục du lịch, Công ty Du lịch Việt Nam tại Hà Nội chính thức thành lập trên cơ sở Tổng công ty du lịch Việt Nam Sau hơn 13 năm dưới sự quản lý của Tổng cục du lịch, năm 2007, công ty tiến hành cổ phần hóa theo chủ trương của Nhà nước Ngày 6/7/2007 công ty du lịch Việt Nam tại Hà Nội chuyển thành Công ty cổ phần du lịch Việt Nam- Hà Nội, trong đó số vốn của Nhà nước chiếm 51% cổ phiếu phát hành, 49% số cổ phiếu còn lại được phát hành ra đại chúng cho cổ đông chiến lược và cổ đông hiện hữu

Trụ sở chính của Công ty là 30A Lý Thường Kiệt, Hà Nội, nằm ngay khu vực trung tâm của thủ đô Hà Nội, cách Hồ Gươm chưa đầy 1km Vị trí tiện lợi đó giúp doanh nghiệp rất nhiều trong kinh doanh du lịch cũng như tuyên truyền, xúc tiến quảng bá du lịch đối với khách du lịch trong và ngoài nước Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty là kinh doanh lữ hành, kinh doanh khách sạn chiếm một tỷ trọng nhỏ, gần như không đáng kể Công ty có một khách sạn duy nhất là khách sạn Vịnh Hạ Long (Quảng Ninh), nhưng theo đánh giá của ban lãnh đạo công ty, việc kinh doanh khách sạn trong thời gian qua không hiệu quả

Để đánh giá mối quan hệ giữa sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tại công ty cổ phần du lịch Việt Nam- Hà Nội, luận

văn đã áp dụng mô hình SERVQUAL đưa ra ở chương 1 Với mô hình này, phương trình biểu diễn mối quan hệ giữa 5 thành phần của CLDV và sự thỏa mãn của khách hàng tại công ty cổ phần du lịch Việt Nam- Hà Nội như sau:

Sự thỏa mãn khách hàng của Công ty CPDL VN HN = 1(Sự tin cậy)+

2(Tinh thần trách nhiệm)+ 3 (Sự đảm bảo) + 4 (Sự đồng cảm)+ 5 (Phương tiện hữu hình)

Như vậy để đánh giá mối quan hệ phụ thuộc của sự thỏa mãn khách hàng

vào 5 thành phần CLDV tại công ty, đề tài nghiên cứu của học viên cần xác định các hệ số  để kiểm định 5 giả thuyết nghiên cứu:

H1: Sự tin cậy có tương quan dương với Sự thỏa mãn khách hàng của công ty CPDLVN-HN

H2: Tinh thần trách nhiệm có tương quan dương với Sự thỏa mãn khách hàng của công ty CPDLVN-HN

H3: Năng lực đáp ứng có tương quan dương với Sự thỏa mãn khách hàng của công ty CPDLVN-HN

H4: Sự đồng cảm có tương quan dương với Sự thỏa mãn khách hàng của công

ty CPDLVN-HN

H5: Phương tiện hữu hình có tương quan dương với Sự thỏa mãn khách hàng của công ty CPDLVN-HN

Để có thông tin từ phía khách hàng đánh giá về CLDV và sự thỏa mãn sau khi sử dụng dịch vụ của Công ty, học viên đã thiết kế thang đo dưới dạng bảng hỏi Ngoài thông tin cá nhân, bảng hỏi được thiết kế thành hai phần: Phần 1 là thang đo 5 thành phần CLDV gồm 20 mục hỏi, phần 2 là thang đo

sự thỏa mãn khách hàng chỉ gồm 1 mục hỏi duy nhất đánh giá tổng thể sự thỏa mãn cuả khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ Cả 2 thang đo đều sử dụng thang điểm Likert 5 mức độ từ rất kém đến rất tốt (đối với thang đo CLDV)

và từ rất thất vọng đến rất thỏa mãn (đối với thang đo sự thỏa mãn của khách hàng)

Bảng câu hỏi được gửi ngẫu nhiên đến 186 khách hàng đã sử dụng dịch

vụ của Công ty 150 bảng hỏi đạt yêu cầu được mã hóa và đưa vào phần mềm SPSS 16.0 để thực hiện 3 phân tích cần thiết cho nghiên cứu: Đó là phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo và quan trọng nhất là kiểm định mô hình nghiên cứu giả thuyết đã đặt ra

Thứ nhất, phân tích thống kê mô tả nhằm xác định tần suất xuất hiện của

các biến nghiên cứu Phần này được thực hiện theo 3 phần nhỏ: phân tích thống kê mô tả các biến nhân khẩu học, phân tích thống kê mô tả 5 thành phần của CLDV và phân tích thống kê mô tả sự thỏa mãn của khách hàng Đối với các biến nhân khẩu học là các biến định tính, bảng phân bố tần suất được thể hiện dưới dạng thang đo biểu danh hoặc thứ tự (tức là số lần xuất hiện của các biến chiếm tỷ lệ bao nhiêu phần trăm) Sau khi nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS, bảng kết quả đầu ra của dữ liệu cho thấy, trong tổng số 150 khách hàng được hỏi, khách hàng là nam chiếm tỷ lệ 52%, nữ chiếm tỷ lệ 48% Về tuổi tác, 6% khách hàng dưới 20 tuổi; 35,3% khách hàng từ 20-35 tuổi; 46,6% khách hàng từ 36-50 tuổi và 12% khách hàng trên 50 tuổi Về nghề nghiệp, tỷ lệ khách hàng là sinh viên chiếm 20,6%; 36,7% là nhân viên tại các công sở; 34,7% là doanh nhân; và 8% người đã nghỉ hưu Về số lần sử dụng dịch vụ của công ty, thì trong 150 người, 84% khách hàng sử dụng dịch

vụ lần đầu và 16% khách hàng đã hơn 1 lần sử dụng dịch vụ của công ty Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng thực chất là các biến định tính Nhưng với cách thiết kế bảng hỏi như trên của học viên, khách hàng sẽ lượng hóa cảm nhận của mình bằng con số cụ thể, tức là biến yếu tố định tính thành yếu tố định lượng Đối với các biến định lượng, trong phân tích thống

kê mô tả, người ta sử dụng thang đo khoảng cách hoặc tỷ lệ với các tham số

đặc trưng là giá trị trung bình và độ lệch chuẩn Giá trị trung bình càng cao chứng tỏ đánh giá của khách hàng cho tiêu chí được hỏi càng cao Nhưng đối với độ lệch chuẩn, thể hiện mức độ phân tán quanh giá trị trung, thì càng thấp càng tốt

Phần phân tích thống kê mô tả đối với chất lượng dịch vụ được thực hiện với lần lượt 5 thành phần cấu thành nên CLDV Sau khi nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS, mỗi thành phần CLDV sẽ có một bảng dữ liệu đầu ra Trên mỗi bảng dữ liệu đầu ra ta sẽ biết được giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất, giá trị trung bình và độ phân tán của tất cả các phát biểu dùng làm thang đo cho thành phần CLDV đó Từ các con số đó, ta có thể kết luận được thành phần CLDV nào được đánh giá cao và yếu tố nào trong từng thành phần chất lượng dịch vụ được đánh giá cao nhất Đối với 5 thành phần của chất lượng dịch vụ của công ty, nhìn chung khách hàng đều cảm nhận khá tốt, và khách hàng đánh giá cao nhất về năng lực đáp ứng của công ty, thấp nhất về phương tiện hữu hình của công ty Còn trong từng thành phần của CLDV, lại có một yếu

tố quan trọng hơn các yếu tố còn lại Cụ thể: đối với thành phần sự tin cậy thì yếu tố đó là “việc công ty thực hiện đúng theo tiêu chuẩn đã cam kết với khách hàng”; đối với thành phần tinh thần trách nhiệm thì yếu tố đó là “sự nhiệt tình của nhân viên thị trường khi tư vấn cho khách”; đối với thành phần năng lực đáp ứng thì yếu tố đó là “năng lực của hướng dẫn viên”; đối với thành phần sự đồng cảm thì yếu tố đó là “sự chia sẻ nhu cầu cá nhân với khách hàng”; đối với thành phần phương tiện hữu hình thì yếu tố đó là “vị trí của văn phòng công ty”

Khi phân tích thống kê mô tả đối với sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị trung bình của bảng dữ liệu đầu ra rất gần sát với 4, chứng tỏ nhìn chung những khách hàng được hỏi hài lòng với dịch vụ của công ty CPDLVN-HN