Thực trạng & Giải pháp phát triển thương hiệu của Công ty Biti’s

Thực trạng & Giải pháp phát triển thương hiệu của Công ty Biti’s

Lời Mở Đầu

Xây dựng thơng hiệu hiện đang là vấn đề đợc các nhà doanh nghiệp quan tâm Cuộc chiến sắp tới giữa các doanh nghiệp là cuộc chiến giữa các thơng hiệu uy tín Sự phát triển của công nghệ thông tin, các phơng tiện thông tin đại chúng đã làm cho ngời tiêu dùng luôn luôn trong tình trạng bị tràn ứ thông tin,

điều này khiến cho các doanh nghiệp khó khăn trong việc khác biệt hoá hình

ảnh của mình

Trong cơ chế thị trờng của thời kỳ hội nhập, thơng hiệu đợc coi là một tài sản quý giá của doanh nghiệp, và trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức đợc sự quan trọng của thơng hiệu nh một công cụ cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập Thị trờng Việt Nam đã chứng kiến sự thành công rực rỡ của các sản phẩm sản xuất da trong nớc, các sản phẩm “made in Việt Nam” nay đã có thể tự hào cất lên tiếng nói của mình trên thơng trờng Hàng Việt Nam đã có một chỗ đứng nhất định trong lòng ngời tiêu dùng, nhng điều

đó không đảm bảo một vị thế cạnh tranh trong tơng lai cho các sản phẩm Việt Nam Đứng trớc những cơ hội và thách thức ngày càng gia tăng của thời kỳ phát triển đát nớc và chuẩn bị hội nhập quốc tế, các doanh nghiệp phải xác định một chiến lợc xây dựng, duy trì, bảo vệ và phát triển thơng hiệu của mình

Thị trờng trong nớc ngày nay đã xuất hiện một số thơng hiệu thành công với độ nhận biết khá cao Để đạt đợc mức độ nhận biết rộng rãi này các doanh nghiệp đã bắt đầu việc quảng bá thơng hiệu của họ một cách có kế hoạch liên tục và nhất quán với một đầu t nghiêm túc và xứng đáng Biti's là một trong những doanh nghiệp nh vậy, sản phẩm của Biti's nhiều năm liên tục đợc ngời tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lợng cao, là sản phẩm đứng đầu trong tốp 5 của ngành hàng giày dép Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thơng hiệu của Biti's là rất đáng để các doanh nghiệp khác trong nớc học tập Chính vì vậy, trong quá trình thực tập tại công ty, em đã chọn đề tài: “ Thực trạng và giải pháp phát triển thơng hiệu của công ty Biti s ’ ” cho Chuyên Đề Tốt

Nghiệp Qua tìm hiểu con đờng hình thành và phát triển thơng hiệu Biti’s, em

đã rút ra một số nhận xét, đánh giá về những điểm mạnh, điểm yếu và mạnh dạn đa ra một số giải pháp khắc phục trong bài viết của mình

Nội dung của đề tài gồm ba phần:

I- Tổng quan về thị trờng giầy- dép Việt Nam và thực trạng kinh

doanh của công ty Biti’sI- Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu Biti’s

II- Các giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của thơng

hiệu Biti’s

Sinh viên: NGUYễN TRUNG KIÊN

Chơng I

Tổng quan về thị trờng Giầy - dép Việt nam và

1- Thị trờng giầy dép Việt Nam –

1.1- Thị trờng trong nớc:

Ngành công nghiệp giầy - dép Việt Nam có lịch sử phát triển lâu đời, là ngành gắn liền với nhu cầu không thể thiếu đợc của tiêu dùng xã hội, là bộ phận của nhu cầu may mặc thời trang, là ngành có vị trí quan trọng đối với nền kinh

tế, thu hút nhiều lao động cung cấp nhiều sản phẩm cho tiêu dùng trong nớc và xuất khẩu

Hiện nay, hàng năm mức tiêu thụ của thị trờng trong nớc ớc đạt trên 82 triệu

đôi giầy – dép các loại Nh vậy, ớc tính mức tiêu thụ trung bình tại thị trờng nội địa đạt 1 đôi/ngời/năm Mức tiêu thụ này là cha cao do thu nhập của nhân dân ta còn thấp Tuy nhiên, so với những năm trớc đây thì mức tiêu thụ đã tăng khá nhanh và sẽ còn tăng cao trong những năm tới (tốc độ tiêu thụ trung bình

đạt từ 10 – 15%/năm)

Dân số nớc ta hiện có số ngời trẻ tuổi chiếm tỷ trọng khá lớn, nên nhu cầu tiêu dùng các loại giầy dép thời trang là rất mạnh Bên cạnh những mặt hàng truyền thống, những loại giầy dép thời trang mang tính độc đáo sẽ đợc quan tâm, a thích Đặc biệt là các loại giầy da và giầy thể thao, đây là những sản phẩm phục vụ cho những nhu cầu thể hiện cá tính của giới trẻ, cũng nh là nhu cầu làm đẹp khi đi làm nơi công sở, nhu cầu vui chơi, giải trí thông qua các hoạt động nh: đi học, picnic, thể dục - thể thao

Các doanh ngiệp trong ngành cần phải chú trọng vào việc phát triển mẫu mã sản phẩm Các mẫu giầy dép phải liên tục đợc thiết kế sản xuất và tung ra thị tr-ờng với kiểu dáng, màu sắc phù hợp với thị hiếu luôn thay đổi của ngời tiêu dùng do chu kỳ thời trang ngắn hơn, đồng thời phù hợp với nhiều đối tợng khách hàng Đặc biệt là với giới trẻ, cần phải tạo ra những kiểu dáng mới lạ,

đẹp, bắt mắt và quan trọng hơn là thời trang phải thể hiện đợc phong cách cá nhân của ngời sử dụng.

Đồng thời, các doanh nghiệp cần phải quan tâm tới vấn đề nâng cao chất ợng và hạ giá thành sản phẩm Với đại đa số ngời dân Việt Nam thì tâm lý chung khi tiêu dùng là thích mua hàng rẻ, đặc biệt là nếu hàng chất lợng tốt mà giá cả lại hợp lý thì họ sẽ sẵn sàng lựa chọn và sẵn sàng trả tiền cho sự lựa chọn

l-đó Do vậy, nâng cao chất lợng phải đi đôi với hạ giá thành sản phẩm

Tuy nhiên, do quá chú trọng vào xuất khẩu nên phần lớn các doanh nghiệp giầy – dép vẫn cha có đợc một chiến lợc đầu t dài hạn nhằm phát triển thị tr-ờng nội địa Điều này đã khiến cho các doanh nghiệp bị mất đi một nguồn thu lớn ngay tại chính “sân nhà”

Đại diện nhiều doanh nghiệp cho biết, đa số họ đều dành gần nh toàn bộ sản phẩm làm ra để xuất khẩu Thậm chí, có doanh nghiệp thừa nhận rằng, khái niệm “thị trờng trong nớc” không hề đợc nhắc tới trong chiến lợc phát triển cả ngắn hạn lẫn dài hạn, mặc dù các doanh nghiệp đều nhận thấy khả năng phát triển và tăng thêm doanh thu ngay tại thị trờng trong nớc là rất khả quan

Các chuyên gia trong ngành cho rằng, nguyên nhân khiến cho sản phẩm giầy – dép Việt Nam kém sức cạnh tranh với hàng hoá của các nớc và khu vực khác

nh Hồng Kông, Trung Quốc ngay tại “sân nhà” là khả năng sáng tạo mẫu mã còn kém Trong khi nhiều doanh nghiệp còn thờ ơ với việc phát triển thị trờng nội địa thì một số doanh nghiệp khác nh Vina Giầy, T&T, Biti’s, Bita’s đợc coi là những doanh nghiệp có tỷ lệ đầu t lớn cho mảng thị trờng nội địa, song sản phẩm của các doanh nghiệp này thực ra cũng chỉ dừng lại ở mức vừa phải chứ cha nổi hẳn lên so với những sản phẩm mang tính sáng tạo, độc đáo của Trung Quốc hay Hồng Kông

Theo ý kiến của nhiều đại diện doanh nghiệp, giầy – dép nội hiện vẫn khó cạnh tranh ngay trên thị trờng nội địa, bởi giá cả không phù hợp, mẫu mã cha phong phú và không thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của ngời tiêu dùng Trong khi đó, sản phẩm của Trung Quốc, dù chất lợng thấp hơn, nhng giá cả lại rất rẻ (giá một đôi giầy thể thao do Trung Quốc sản xuất với kiểu dáng của Italia hay

Hàn Quốc chỉ bằng 50% giá một đôi giầy có kiểu dáng tơng tự do trong nớc sản xuất), hơn nữa lại đẹp và thời trang, đã đánh trúng tâm lý tiêu dùng của đại bộ phận ngời dân Một chuyên gia đã nhận xét: “Hiện nay, một số doanh nghiệp sản xuất hàng xuất khẩu thay vì phải vạch ra hớng phát triển mới cho thị trờng trong nớc với những sản phẩm phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng, đã lựa chọn những sản phẩm xuất khẩu thừa hoặc lỗi mốt để đem tiêu thụ nội địa Chính cách xử lí theo kiểu “lỗi ngời mốt ta” đã không khuyến khích đợc sự quan tâm của khách hàng mà còn khiến cho hình ảnh của giầy – dép nội địa trở nên kém hấp dẫn hơn”.

Doanh nghiệp đã vậy, bản thân các cơ quan quản lý cũng cha mấy quan tâm tới vấn đề phát triển thị trờng nội địa Một chuyên gia thuộc Hiệp hội Da giầy Việt Nam cho biết, từ trớc tới nay cha có một chơng trình nghiên cứu, khảo sát

về thị trờng nội địa Phần lớn kinh phí xúc tiến thơng mại trong ngành hiện chỉ dành cho xúc tiến xuất khẩu Vị chuyên gia này cho rằng, nếu doanh nghiệp có chiến lợc đầu t phát triển bài bản, tìm hiểu thị hiếu khách hàng ở nhiều lứa tuổi, phát triển các đại lý bán hàng để thiết kế ra những sản phẩm phù hợp và giá cả cạnh tranh, chắc chắn sản phẩm của doanh nghiệp đó sẽ “sống khoẻ” ngay tại thị trờng nội địa

Việt Nam hiện đang là nớc xuất khẩu giầy – dép lớn thứ 4 trên thế giới, sau Trung Quốc, Inđônêsia, Hồng Kông Thị trờng xuất khẩu chủ yếu của mặt hàng giầy dép Việt Nam là các nớc EU nh: Đức, Hà Lan, Anh, Pháp, Bỉ, ý… chiếm tới gần 78% tổng kim ngạch xuất khẩu do đợc hởng u đãi thuế quan Với việc ký hiệp định thơng mại Việt – Mỹ cũng đang mở ra một triển vọng mới cho ngành giầy – dép Việt Nam Bên cạnh đó, Nga, Đông Âu, Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan cũng là những thị trờng quan trọng, có thể mở rộng xuất khẩu vì những thị trờng này đòi hỏi không khắt khe về kiểu dáng và chất lợng.Lợi thế của ngành giầy – dép Việt Nam là có khả năng khai thác nguồn lao động rẻ và dồi dào, ngời lao động lại khéo tay, cần cù chịu khó, tiếp thu nhanh kĩ thuật mới Nhiều chủng loại giầy dép: từ dép, giầy vải, giầy thể thao cho tới các loại giầy da thời trang đợc sản xuất để đáp ứng nhu cầu của tất cả

các tầng lớp ngời tiêu dùng trong nớc và xuất khẩu trên thị trờng thế giới Tuy nhiên, những lợi thế trên hiện nay cũng không phải là những u thế riêng đối với các doanh nghiệp giầy – dép Việt Nam, nó cũng không làm cho hàng hoá của Việt Nam có thể cạnh tranh mạnh mẽ hơn với hàng hoá của các nớc khác đợc Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh chính của Việt Nam nh Trung Quốc, Inđônêsia đều đã gia nhập WTO nên hàng hoá xuất khẩu của các nớc này khi xuất sang các thị trờng xuất khẩu chính của Việt Nam nh EU hay Mĩ không phải chịu những hạn ngạch, lại đợc hởng những u đãi về thuế quan Điều này khiến cho mặt hàng giầy – dép Việt Nam rất khó cạnh tranh với giầy – dép của các nớc trên, đặc biệt là Trung Quốc, do giá hàng hoá của ta cao hơn, mẫu mã kiểu dáng lại không đa dạng, phong phú bằng Hiện nay, những mặt hàng giầy dép cấp thấp của Việt Nam đang mất dần chỗ đứng trên các thị trờng xuất khẩu Ngoài ra, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu hàng hoá đều qua các trung gian mới đến tay của ngời tiêu dùng nớc ngoài Các trung gian này thờng

là các hãng giầy dép nổi tiếng trên thế giới, họ đặt hàng các doanh nghiệp trong nớc gia công sản phẩm theo đúng chất lợng, mẫu mã, kích cỡ mà họ yêu cầu Sau đó, những sản phẩm trên sẽ đợc dán mác, nhãn hiệu của các hãng đó Vì vậy mà tuy là giầy dép của Việt Nam nhng ngời tiêu dùng nớc ngoài gần nh không biết gì về điều đó Đây là một thiệt thòi rất lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam vì giá chênh lệch giữa sản phẩm gia công và sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng là rất lớn

Hiện tại có trên 380 doanh nghiệp và hàng nghìn cơ sở sản xuất vừa và nhỏ hoạt động trong ngành giầy - dép Việt Nam, với lực lợng công nhân gần 500.000 ngời Trong đó, trên 134 doanh nghiệp có 100% vốn nớc ngoài và 14 doanh nghiệp liên doanh Các doanh nghiệp tập trung chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dơng, Hà Nội và Hải Phòng

Hiện nay, năng lực của toàn ngành đạt khoảng 480 triệu đôi giầy dép các loại Năm 2003, tổng sản lợng sản phẩm sản xuất đạt hơn 436 triệu đôi giầy dép các loại (trong đó: xuất khẩu hơn 392 triệu đôi) Kim ngạch xuất khẩu đạt 2,267

tỷ USD, tăng 22,2% so với cùng kỳ năm 2002 Năm 2004, kim ngạch xuất khẩu

là 2,7 tỷ USD, tăng thêm gần 400 triệu USD so với năm 2003

240.816 221.201 19615

302.800 276.600 26.200

320.014 291.834 28.180

360.000 333.150 26.850

436.644 392.980 43.664 1.1- Giầy thể thao

-Sản xuất

-Xuất khẩu

-Tiêu thụ nội địa

96.390 87.714 8.676

108.702 102.734 5.968

34.080 30.670 3.410

138.299 127.887 10.412

189.429 179.958 9.471

244.802 220.322 24.480 1.2- Giầy vải

-Sản xuất

-Xuất khẩu

-Tiêu thụ nội địa

34.690 30.528 4.162

37.270 33.095 4.175

34.080 30.670 3.410

37.786 31.581 6.205

31.428 27.971 3.457

28.645 25.781 2.864 1.3- Giầy nữ

-Sản xuất

-Xuất khẩu

-Tiêu thụ nội địa

38.200 34.377 3.823

43.262 39.201 4.061

59.470 54.710 4.760

69.501 64.188 5.313

71.710 66.690 5.020

87.423 78.681 8.742 1.4-Giầy da và sandal

-Sản xuất

-Xuất khẩu

-Tiêu thụ nội địa

43.370 32.933 10.437

51.582 46.171 5.411

82.780 75.220 7.560

76.428 68.176 8.252

67.433 58.531 8.902

75.773 68.196 7.577

Nguồn: Hiệp hội Da Giầy Việt Nam– Nhìn vào những số liệu trên, chúng ta có thể dễ dàng thấy rằng, các doanh nghiệp sản xuất giầy - dép trong nớc phần lớn chú trọng vào các thị trờng xuất khẩu hơn là thị trờng nội địa vì thị trờng xuất khẩu có doanh thu chiếm một tỷ trọng lớn hơn trong tổng doanh thu của các doanh nghiệp Năm 2003, sản lợng sản phẩm sản xuất cho thị trờng nội địa chỉ là 44 triệu đôi trong tổng sản lợng

sản phẩm sản xuất 436 triệu đôi giầy dép các loại Đây chính là một trong những nhợc điểm của các doanh nghiệp có xu hớng xuất khẩu vì các thị trờng xuất khẩu có mức độ rủi ro cao hơn rất nhiều so với thị trờng nội địa Chỉ cần một biến động nhỏ của các thị trờng xuất khẩu cũng sẽ ảnh hởng rất lớn đến những doanh nghiệp này Trong khi đó thị trờng xuất khẩu luôn đầy rẫy những biến động mà các doanh nghiệp không thể lờng trớc đợc Ngoài ra, những cản trở về chính sách bảo hộ sản xuất trong nớc của các nớc nh hàng rào thuế quan, hạn ngạch xuất khẩu, luật chống phá giá , đồng thời, sự cạnh tranh quyết liệt…của các nớc có cùng điều kiện nh Việt Nam với các mặt hàng cùng loại có giá

rẻ, mẫu mã phong phú, đặc biệt là hàng hóa của Trung Quốc Những cản trở trên luôn đặt các doanh nghiệp vào những hoàn cảnh khó khăn, bắt buộc các doanh nghiệp phải có những hớng đi mới để thoát khỏi tình trạng này Một trong những hớng đi đúng đắn và sáng suốt mà các doanh nghiệp lựa chọn là song song với việc phát triển thị trờng xuất khẩu, chú trọng hơn vào thị trờng nội địa đang rất có tiềm năng Làm tốt công việc phát triển thị trờng nội địa sẽ giúp các doanh nghiệp bớt phụ thuộc vào thị trờng nớc ngoài và khi có biến

động cũng không làm các doanh nghiệp bị ảnh hởng nhiều

Các chuyên gia trong ngành cho rằng, trong thời gian tới, để phát huy thế mạnh ở cả xuất khẩu và nội địa, các doanh nghiệp cần tìm hiểu và xây dựng cho mình một chiến lợc phát triển cụ thể Đặc biệt là các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một thơng hiệu mạnh để thoát khỏi tình trạng phải gia công cho các hãng giầy dép nớc ngoài Đồng thời, để đảm bảo khai thác đợc tiềm năng của thị trờng, vơn lên chiếm lĩnh thị trờng trong nớc phục vụ nhu cầu nội địa thì các doanh nghiệp cần quan tâm đầu t hơn nữa để sản phẩm của ngành tăng lên cả về chất lợng và số lợng, đa dạng về mẫu mã chủng loại nhằm đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng Doanh nghiệp có thế mạnh ở sản phẩm nào thì đầu t phát triển mạnh sản phẩm ấy, kết hợp với việc khai thác, sáng tạo mẫu mốt và phát triển hệ thống đại lý bàn hàng

1.2- Thị trờng Miền Bắc:

Miền Bắc là một thị trờng rộng lớn bao gồm 26 tỉnh thành với mật độ dân c

đông đúc, dân số trên 38 triệu ngời (nam chiếm 49,17%, nữ chiếm 50,83%), có hai mặt giáp ranh với biên giới (phía Bắc giáp với Trung Quốc, phía Tây giáp Lào) Với tốc độ tăng dân số hàng năm là 0,8%, dự đoán đến năm 2010, dân số Miền Bắc tăng lên khoảng 42 triệu ngời Thu nhập bình quân trên đầu ngời hiện nay khoảng 485 USD/ngời/năm, sẽ tăng lên khoảng 600 USD/ngời/năm vào năm 2010 Nhu cầu tiêu thụ giầy dép hiện nay khoảng 40 triệu đôi/năm, dự

đoán đến năm 2010 nhu cầu tăng lên khoảng 90 triệu đôi/năm

Qua những số liệu trên có thể thấy rằng, nhu cầu của ngời tiêu thụ trên thị ờng này là rất lớn và rất có tiềm năng trong tơng lai Tuy vậy, sản phẩm của các doanh nghiệp giầy- dép trong nớc phần lớn cha thỏa mãn đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng, chỉ mới đáp ứng đợc khoảng 50% nhu cầu thực tế, còn lại khách hàng tiêu dùng các sản phẩm của Trung Quốc và các hãng giầy nổi tiếng trên thế giới nh: Nike, Adidas, Reebok

tr-Đặc biệt, Thành Phố Hà Nội với số dân hơn 3 triệu ngời, là trung tâm kinh

tế – chính chị của cả nớc Ngời dân phần lớn đều là công chức nên có mức sống tơng đối cao so với các khu vực khác, hiện nay thu nhập bình quân của Hà Nội là 630 USD/ngời/năm Nh vậy đây là một thị trờng có sức tiêu thụ rất lớn, nhất là nhu cầu về các sản phẩm thời trang nh: quần áo, giầy dép Thêm vào đó, hầu hết các trờng đại học, cao đẳng đều tập trung ở Hà Nội nên quy tụ một số l-ợng sinh viên rất lớn, là những đối tợng đặc biệt rất thích thời trang nên thờng xuyên thay đổi mẫu mã sử dụng, nhng đồng thời cũng là những khách hàng thích những sản phẩm có giá rẻ, phù hợp với túi tiền của mình do phần lớn còn phụ thuộc vào gia đình

Ngoài ra, Miền Bắc còn có các tỉnh nh Thái Nguyên, Hải Phòng, Quảng Ninh đều là những tỉnh khá phát triển của vùng, với số dân trên 1 triệu ngời và

là những trọng điểm kinh tế của Miền Bắc nên nhu cầu tiêu dùng của các tỉnh này cũng rất cao

Hiện nay, trên thị trờng Miền Bắc, ngoài các sản phẩm của các công ty nớc ngoài, liên doanh và của Trung Quốc, còn có sản phẩm của các công ty trong n-

ớc nh: Biti’s, Bita’s, Da Giầy Hà Nội, Thợng Đình, Thái Bình Mặt yếu nhất của các doanh nghiệp trong nớc hiện nay là thời trang và mẫu mốt Mẫu mã không đợc cải tiến thờng xuyên, việc thiết kế cha đợc chú trọng, các doanh nghiệp ít đầu t vào lĩnh vực này Trong khi đó, thói quen của ngời tiêu dùng Miền Bắc là luôn chuộng hình thức bề ngoài, không riêng gì mặt hàng giầy – dép mà cả các mặt hàng khác nh quần áo, túi sách …

ở Miền Bắc, khí hậu đợc phân theo mùa rõ rệt, đặc trng nhất là mùa hè thì rất nóng và mùa đông thì rất lạnh Chính vì vậy, ngời tiêu dùng sử dụng sản phẩm theo từng mùa Vào mùa lạnh ngời tiêu dùng hầu hết sử dụng sản phẩm chính là giầy thể thao và giầy Tây (giầy Da), mùa nóng ngời tiêu dùng sử dụng các dạng dép da, sandal da và dép nhựa Các sản phẩm này, hầu hết các công…

ty trong nớc đều đã đa vào sản xuất và đáp ứng phần nào nhu cầu của ngời tiêu dùng trên thị trờng

Theo đặc điểm, tính chất, khí hậu và thói quen tiêu dùng của ngời dân ở Miền Bắc thì có thể nhận thấy đối với khu vực này ngời tiêu dùng đều chuộng hình thức bề ngoài, bên cạnh đó, mức sống của ngời dân ngày càng tăng cao Vì vậy, ngày càng nhiều ngời có nhu cầu sử dụng sản phẩm cao cấp (nhất là các sản phẩm da), hàng thời trang và hàng có thơng hiệu mạnh, có uy tín và chất l-ợng Đồng thời, phong cách ăn mặc của ngời Miền Bắc ra đờng có tác phong nghiêm túc, phần lớn đều mang giầy da, dù là nam hay nữ Do vậy, nhu cầu tiêu thụ các chủng loại khác sẽ có phần giảm sút hơn Với tốc độ phát triển hiện nay

và trong thời gian tới, mặt hàng da sẽ kinh doanh rất tốt tại thị trờng Miền Bắc,

đây sẽ là mặt hàng thông dụng chính trong nhu cầu giầy dép hàng ngày của ngời tiêu dùng ở khu vực này Chính vì vậy, các công ty cần nhanh chóng nghiên cứu, phát triển mạnh chủng loại sản phẩm da, đặc biệt là giầy tây nam

và giầy da thời trang nữ, nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu, đòi hỏi của thị ờng Bên cạnh đó, cần đa dạng hoá và phong phú mặt hàng để phục vụ cho mọi nhu cầu sử dụng, mọi tầng lớp và mọi đối tợng sử dụng

tr-2- Quy mô, đặc điểm yêu cầu và các phân đoạn của thị trờng

Phân đoạn thị trờng là chia thị trờng thành những phần, đoạn nhỏ có nhu cầu tơng tự nhau Mỗi doanh nghiệp đều có những đoạn thị trờng mục tiêu của mình, điều đó phụ thuộc vào những sản phẩm mà doanh nghiệp có thể sản xuất

đợc để đáp ứng nhu cầu của thị trờng Sau đây là các đoạn thị trờng mục tiêu chủ yếu mà các doanh nghiệp thờng phân ra để dễ dàng hơn trong việc đáp ứng nhu cầu của từng đối tợng ngời tiêu dùng:

2.1- Thiếu niên, nhi đồng

Khách hàng trong đoạn thị trờng này có độ tuổi từ 0 đến 14 tuổi, với quy mô khoảng trên 23,7 triệu ngời, chiếm 28,9% trong tổng số dân của cả nớc, phần lớn là những trẻ em trong độ tuổi mẫu giáo, học sinh cấp 1, cấp 2

Qua đây có thể thấy, quy mô của đoạn thị trờng này là rất lớn, chiếm gần một phần ba dân số cả nớc Vì vậy đây là đoạn thị trờng rất quan trọng Nếu các doanh nghiệp biết cách khéo léo trong việc khai thác đoạn thị trờng này thì sẽ mang lại một nguồn thu khá lớn

Với trẻ em học mẫu giáo: Đây là đối tọng khách hàng thích các loại dép, nhẹ có màu sắc bắt mắt, có quai hậu, quai buộc không cần dây mà có các gai để dính và đế cao khoảng 2cm Nguyên liệu sử dụng chủ yếu là chất liệu xốp Đối với nhóm khách hàng này, do còn bé, cha thể tự ý thức đợc nên khi sản xuất các sản phẩm cần chú ý không đợc có nhiều góc cạnh sắc, có thể gây tổn thơng cho chân của các em nhỏ Vào mùa đông, các em thờng đi giầy thể thao, các chủng loại đợc mua nhiều là các loại giầy đi êm chân, dới đế giầy có đèn nháy sáng hoặc bộ phận phát ra tiếng kêu vui tai khi đi lại Ngoài ra, chủng loại hài đi ở nhà cũng đợc a chuộng do làm bằng chất liệu mềm nh: xốp, lông cừu tạo cảm giác êm, ấm khi sử dụng Bên ngoài đợc trang trí với nhiều mầu sắc nổi bật làm trẻ em thích thú

Với nhóm khách hàng là các học sinh cấp 1, cấp 2: Đây là lứa tuổi rất hiếu

động, nghịch ngợm, thích chạy nhảy nên sản phẩm dành cho nhóm khách hàng này cần phải bền chắc, có khả năng chịu lực, độ mài mòn cao, thích hợp với nhiều địa hình phức tạp do nhóm khách hàng này thờng dùng một sản phẩm cho nhiều hoạt động Các sản phẩm đợc các em a thích là giầy thể thao vào mùa

đông và sandal thể thao vào mùa hè Với loại sandal, đợc sản xuất có đế bằng chất liệu cao su, nhựa tổng hợp, PU (Poly Urethane), thờng cao từ 3-7cm Với sandal của nữ thòng có đế cao 7cm, đế bằng, phần mũi đế tơng đối cao Các kiểu dáng bụi hay nhẹ nhàng thờng đợc tiêu thụ nhiều Với giầy thể thao, các doanh nghiệp trong nớc phần lớn chỉ chú ý đến sản phẩm cho các em trai với kiểu giầy hai quai đơn giản cho lứa trên 8 tuổi, mầu sắc chủ yếu là xám hoặc

đen Còn sản phẩm cho các em gái chủ yếu là hàng của Trung Quốc, với màu sắc phong phú cho cả bé gái lẫn bé trai Nh vậy là một phần thị trờng đã bị các doanh nghiệp trong nớc bỏ ngỏ

Trong thời gian tới, các doanh nghiềp cần quan tâm hơn đến việc phát triển các sản phẩm giầy thể thao cho đoạn thị trờng này theo hờng tạo ra các mẫu đặc trng Kiểu dáng của trẻ em nam thì phải khoẻ mạnh, trang trí với hình ảnh những nhân vật mạnh mẽ trong các truyện tranh hay trong các phim hoạt hình đợc các em quan tâm, yêu thích Còn đối với các em nữ, kiểu trang trí lại phải mềm mại hơn nh: hoa lá, nơ, các loài vật hiền lành hay hình các cô gái trong những câu chuyện cổ tích

Tuy nhiên, nhìn chung đây lại là những khách hàng thích những sản phẩm mang tính thời trang nh: giầy thể thao, giầy vải thời trang, dép da, sandal da

Giầy thể thao đợc rất nhiều bạn trẻ sử dụng vào mùa đông, kết hợp với quần

bò tạo cho ngời sử dụng dáng thể thao, trẻ trung Tuỳ từng sở thích và túi tiền

mà khách hàng có thể lựa chọn cho mình một chủng loại phù hợp Giầy thể thao

thời trang là sản phẩm đợc nhiều thanh niên sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau nh: đi chơi, đi học, đi picnic.

Hiện nay, những đôi giầy thể thao có kiểu dáng to, nặng nề đã nhờng chỗ cho những đôi giầy thể thao có thiết kế nhỏ gọn ôm chân và khoẻ khoắn Với những chất liệu đa dạng bằng PU, PVC, da và giả da Trọng lợng của những chiếc giầy đợc giảm thiểu đáng kể, do khách hàng a dùng những loại nhẹ, nhng lại có độ bền và độ ma sát cao Dới đế giầy là những đờng rãnh và hoa văn chống trơn và tăng cờng độ bám dính Mũi giầy với những thiết kế thanh mảnh, gọn ghẽ là sự lựa chọn của khách hàng Ngoài hai mầu sắc truyền thống là đen

và trắng, thì ngày nay các loại giầy với mầu sắc phong phú, bắt mắt xuất hiện, phù hợp với sự tơi mát, năng động của tuổi trẻ nh: vàng, da cam, đỏ, tím, kẻ Chất liệu đa dạng nh: vải, da, si, lới, nhựa

Giầy nam trớc kia phong phú hơn giầy nữ cả về kiểu dáng và mầu sắc Kiểu dáng trớc kia của giầy nữ thờng là mẫu giầy nam thu nhỏ lại Nhng hiện nay, do nữ giới đã thay đổi phong ách ăn mặc, họ thờng mặc những trang phục tạo sự năng động hơn nên nhu cầu đi giầy thể thao thời trang của nữ đã tăng rất nhanh

Do đó, các doanh nghiệp cần quan tâm thiết kế nhiều mẫu mã thời trang hơn nữa để đáp ứng nhu cầu của phái đẹp

Nhóm giầy vải thời trang ngày nay cũng đang đợc rất nhiều khách hàng là học sinh, sinh viên, giới trẻ nói chung a chuộng Đăc biệt, giầy vải nữ tiêu thụ mạnh hơn giầy của nam giới Hình dáng nhỏ gọn, trang trí mầu sắc sặc sỡ Chất liệu sử dụng chủ yếu là đế cao su, quai bằng vải, các hoạ tiết trang trí là các mảng mầu mang tính tơng phản, các mầu đối chọi nh: trắng - đen, vàng - đen,

đỏ - vàng, vàng - đen, đỏ - đen, cam - đen và các mầu sắc khác đợc in trên vải Ngoài ra, nam thanh niên thờng thích những chủng loại sandal da, dép da có kiểu dáng khoẻ mạnh, kiểu quai đơn giản, thoáng hay dép bụi PU Đế cao vừa phải, khoảng từ 2 – 3,5cm Mầu chủ yếu là đen hoặc nâu

Với nữ lại thích các loại sandal, dép với kiểu quai mảnh, đan kết, trang trí nhiều mầu sắc cầu kỳ, đa dạng và trẻ trung, gam mầu vàng đất chiếm đa số, giầy dép gót cao rời, gót cao khoảng 3 – 7cm, kiểu thanh mảnh hoặc vuông nhọn

Do những khách hàng này thích theo mốt thời trang mùa vụ, thờng xuyên thay đổi mẫu mã nên sản phẩm cung cấp cho loại khách hàng này nhanh lỗi mốt Chính vì vậy, các doanh nghiệp có thị trờng mục tiêu là đoạn thị trờng này cần chú ý vào việc thiết kế những mẫu mã hợp với thị hiếu của khách hàng,

đồng thời không ngừng tung ra những mẫu mã mới để thoả mãn nhu cầu thay

Đây là lứa tuổi bắt đầu hình thành những thói quen mua sắm của cá nhân nên khi đã đi làm, có tiền họ thờng làm theo những hành vi tiêu dùng đã hình thành từ khi còn ở lứa tuổi thanh niên Vì vậy, nếu các doanh nghiệp biết cách khai thác lòng trung thành của ngời tiêu dùng trong đoạn thị trờng này bằng cách đáp ứng tốt những nhu cầu của họ trong thời điểm hiện tại, thì trong tơng lai đây vẫn là những khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp, khi mà thơng hiệu của doanh nghiệp đã in đậm trong tâm trí của họ, tất nhiên là với điều kiện sản phẩm của doanh nghiệp vẫn phải đáp ứng đợc nhu cầu của họ trong tơng lai

ở đây, muốn nói đến sự tín nhiệm đối với các thơng hiệu – là điều mà các doanh nghiệp trong nớc cha thực sự quan tâm với mức độ cần thiết Nhất là với lứa tuổi này, khi mà nhu cầu đợc khẳng định bản thân, khẳng định cái tôi rất cao Đây là điều mà các doanh nghiệp cần lu ý để khắc phục điểm yếu của mình trớc khách hàng

2.3- Trung niên, viên chức văn phòng

Khách hàng trong đoạn thị trờng này nằm trong độ tuổi từ 25 đến 59 tuổi, với quy mô khoảng 34,6 triệu ngời, chiếm 42,2% trong tổng dân số của cả nớc

Đây là đoạn thị trờng có quy mô lớn nhất, quan trọng nhất đối với phần lớn các doanh nghiệp vì khách hàng trong đoạn thị trờng này là lực lợng lao động

chính, làm ra phần lớn của cải, vật chất cho xã hội nên nhu cầu tiêu dùng cũng lớn nhất.

ở đoạn thị trờng này, nhìn chung nhu cầu, đòi hỏi sản phẩm về tính thời trang, mẫu mã không cao Tuy nhiên, uy tín thơng hiệu đợc những đối tợng này quan tâm nhiều hơn do đối với họ, sự ổn định là mục tiêu hàng đầu Chính vì vậy, chất lợng và uy tín của thơng hiệu đợc họ quan tâm nhiều nhất.Với nam giới thì giầy tây, dép da, sandal da là những chủng loại đợc a chuộng nhất

Trong những sản phẩm trên thì giầy tây đợc sử dụng nhiều nhất do trong những năm gần đây, trình độ dân trí phát triển, dẫn đến có sự chuyển biến lớn từ lao động chân tay sang lao động trí óc Trong khi đó, đôi giầy tây không thể thiếu trong các văn phòng Chắc chắn giầy tây, quần âu, áo sơ mi là tiêu chuẩn tối thiểu trong tác phong nơi công sở mà từ lâu nay không thể thay đổi Ngày nay, tiêu chuẩn ấy còn lan rộng ra các hoạt động khác của xã hội nh: các ngày tết, lễ hội, đình đám Trớc đây, ngời tiêu dùng chỉ thích đi giầy tây vào mùa lạnh nhng thời gian gần đây nó đợc sử dụng cho cả mùa nóng, đặc biệt là các công chức Nh vậy, vòng quay sản phẩm sẽ nhanh hơn

Qua nghiên cứu thị trờng và thăm dò ý kiến, khoảng 80% ngời tiêu dùng sử dụng loại giầy có dây thắt, còn lại là giầy dán và giầy lời Về mũi giầy: cách mũi chân khoảng 3cm là hợp lý Về mầu sắc: chủ yếu là đen, nâu, trắng, ngà, một số có mầu vàng đất Trong đó, mầu đen là đợc a chuộng nhất Về chất liệu:

đợc a chuộng nhất là loại da mềm tạo đàn hồi tốt, khi đi mũi giầy gấp không tạo nếp nhăn trên da Về kiểu dáng: mũi giầy thon dài, hơi cong lên khoảng 10 độ

là loại mũi phổ biến nhất Phom giầy vừa phải, không quá to bè Về đế: đế ờng cao từ 2- 3,5cm Về trang trí: trên bề mặt không quá cầu kỳ về trang trí, có loại trơn hoàn toàn, có loại nổi lên đờng chỉ may khi ghép các phần da lại, hay trang trí bằng một mảng da khác kiểu vào phần mũi giầy Trên thân giầy có thể

th-đặt thêm một tem trang trí, bế chìm tên, logo hay hoạ tiết trang trí khác

Còn với các chủng loại dép, sandal thì kiểu dáng đợc a chuộng là những kiểu dáng thanh thoát hơn Sandal có quai đợc thiết kế nhỏ đi, thanh mảnh hơn không tạo cảm giác bí nóng, kiểu dáng trẻ trung, khoẻ khoắn hơn Mầu chủ yếu

là mầu đen và nâu Loại đế đợc a thích là đế PU do đi êm chân hơn các chất liệu khác

Với nữ giới, chủng loại sản phẩm đợc a thích nhất là: giầy da, dép da, sandal

da, dép sục da

Hiện nay, dù mùa nóng hay mùa lạnh thì giầy da nữ đều đợc khách hàng a chuộng, dùng để đi làm với kiểu dáng trẻ trung, thoáng, tiện lợi Mũi giầy dài, thon, nhọn nhng đầu mũi hơi vuông Dáng giầy nhỏ, dài Phần hậu làm nh kiểu sandal, dùng những dây (bằng si hoặc da) thanh mảnh tạo sự thoáng mát, nhẹ nhàng Mầu sắc đợc a thích là những mầu tạo sự sang trọng nh: đen, trắng ngà

Sự phối hợp hài hoà giữa các mầu cũng đợc a chuộng

Chủng loại sandal da, dép da nữ thờng đợc sử dụng vào mùa nóng nơi công

sở, tạo cho đôi chân cảm giác thoáng mát Những chủng loại này có mầu sắc phong phú, có thể kết hợp các mầu sắc với nhau Chủng loại sandal có loại quai nhũ đang đợc a chuộng, đó là nhũ vàng, trắng, đỏ, đen Mặt đế cũng đợc trang trí nhiều mầu sắc nh đắp một miếng da hình lá cây hay hình cách điệu lên mặt

đế Kiểu quai thanh mảnh, hình thức quai đợc đính thêm những hạt cờm đang

đ-ợc thị trờng a thích do nó tạo nên sự lấp lánh, sang trọng cho ngời sử dụng

Còn chủng loại dép sục nữ cũng đang đợc a chuộng do tiện lợi trong sử dụng và tạo dáng đẹp mắt, lại có thể đi cả mùa đông và mùa hè Những kiểu dáng thon, trang trí cầu kỳ, đẹp đang đợc ngời tiêu dùng lựa chọn

2.4- Ngời cao tuổi

Ngời tiêu dùng trong đoạn thị trờng này nằm trong độ tuổi trên 60 tuổi, với quy mô khoảng 7,2 triệu ngời, chiếm 8,8% trong tổng dân số của cả nớc

Đây là đoạn thị trờng có quy mô nhỏ nhất so với các đoạn thị trờng khác, sức tiêu thụ thấp nhất, không có nhu cầu về mẫu mã, nhu cầu về chất lợng cũng không cao do ít đi lại, hoạt động thờng ngày chỉ là những hoạt động nhẹ nhàng Vì những lý do trên nên không nhiều các doanh nghiệp coi đoạn thị trờng này là mục tiêu của mình

Tuy nhiên, nhìn chung số lợng ngời cao tuổi nh trên không phải là nhỏ,

đồng thời chất lợng cuộc sống ngày càng đợc cải thiện nên tuổi thọ của ngời dân ngày càng tăng cao, dân số đã bắt đầu già đi Mặt khác, ngày nay ngời già

đang và sẽ đợc xã hội chú ý, quan tâm hơn và họ sẽ đóng một vai trò xứng đáng hơn trong xã hội Chính vì vậy, nhu cầu ăn mặc của ngời cao tuổi sẽ tăng lên do nhu cầu giao tiếp tăng lên qua các hoạt động của hội ngời cao tuổi Ngoài ra, nhu cầu về cải thiện sức khoẻ bản thân cũng khiến nhu cầu có sản phẩm phù hợp với việc tham gia các hoạt động thể dục – thể thao tăng lên Từ những lý

do trên cho thấy, đây là thị trờng có nhiều tiềm năng mà các doanh nghiệp không đợc bỏ trống, cần phải có chiến lợc để mở rộng, phát triển các sản phẩm

để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trờng này

Nói chung, khi ở nhà ngời già thờng thích sử dụng các loại dép nhựa hoặc các loại dép xốp do có u điểm là giá rẻ, lại nhẹ phù hợp với sức khoẻ Mẫu mã

đối với những khách hàng này là không quan trọng nhng quan trọng là cần chú

ý cải tiến đế dép sao cho tránh bị trơn trợt

Khi đi ra ngoài, các cụ ông thờng sử dụng các chủng loại sandal da hoặc giầy da với kiểu dáng đơn giản, phù hợp với tuổi tác

Còn với các cụ bà thờng sử dụng loại dép lới với phần đế bằng xốp hoặc PU, phần quai bằng vải lới các loại (lới đan, lới dệt) Ưu điểm chính là nhẹ

Hiện nay, chủng loại dép, hài y tế có tác dụng chữa bệnh cũng bắt đầu đợc ngời cao tuổi sử dụng rộng rãi Các sản phẩm này có thể chữa đợc bệnh phong thấp, kích thích huyết mạch bàn chân bằng vật lý trị liệu với phần đế và quai bằng xốp nên nhẹ, còn mặt đế có cấu tạo đặc biệt, nhiều gai tròn to Đây là những sản phẩm có tác dụng tốt cho sức khoẻ của khách hàng, đặc biệt rất phù hợp với ngời cao tuổi

2.5- Đối tợng chơi thể thao

Hiện nay, trên thị trờng phổ biến 2 loại giầy thể thao, đó là: giầy thời trang

và giầy dùng cho các hoạt động thể thao là sản phẩm dành cho đoạn thị trờng này

Do điều kiện cuộc sống ngày càng phát triển, nên nhu cầu tăng cờng sức khoẻ, giả trí của ngời dân ở hầu hết mọi lứa tuổi đều tăng rất cao, thông qua các hoạt động thể dục - thể thao Điều đó dẫn đến nhu cầu sử dụng phơng tiện thiết

yếu nhất là giầy thể thao ngày càng tăng Chính vì vậy, đây là một thị trờng rất lớn và còn rất nhiều tiềm năng để các doanh nghiệp khai thác.

Theo ý kiến chung của ngời tiêu dùng, hiện nay thị trờng nội địa còn thiếu rất nhiều những sản phẩm cao cấp chuyên dụng cho các hoạt động thể thao mạnh nh: bóng đá, bóng rổ, tennis Chủ yếu là loại giầy thờng dùng để chạy bộ hay kết hợp với trang phục thờng ngày Các doanh nghiệp trong nớc hầu hết cha sản xuất các loại giầy thể thao cao cấp chuyên dụng cho các môn thể thao mạnh, nếu có thì chủng loại cũng không phong phú, chủ yếu giành cho nam giới nên phần lớn nhóm thị trờng này nằm trong tay các công ty nớc ngoài hoặc liên doanh

Hiện tại, so với những sản phẩm cùng loại của nớc ngoài, liên doanh thì sản phẩm của các doanh nghiệp trong nớc chiếm khoảng 60% trên thị trờng Sản phẩm của các công ty trong nớc nh Biti’s, Da Giầy Hải Phòng, Asia, Bita’s bán khá chạy; ngoài ra, loại giầy vải của Thợng Đình, Thụy Khuê cũng đợc khá nhiều đối tợng, lứa tuổi lựa chọn do có giá khá rẻ, lại có thể sử dụng vào nhiều mục đích nh: chạy bộ, chơi cầu lông, đá bóng Còn sản phẩm của các liên doanh nh Adidas, Nike dù giá đắt nhng vẫn chiếm lĩnh thị trờng hàng cao cấp dùng cho vận động mạnh Các sản phẩm của Trung Quốc đợc cũng ngời tiêu dùng khá a chuộng vì mẫu mã đẹp, phong phú về mầu sắc và chủng loại lại có giá rẻ

Trong thời gian tới để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của ngời chơi thể thao, các doanh nghiệp cần nghiên cứu thiết kế ra các loại giầy thể thao cao cấp đặc dụng phù hợp với từng loại môn thể thao

Yêu cầu chung đối với sản phẩm là đế phải bền, có khả năng chịu lực tốt, độ mài mòn cao, có khả năng chống trơn trợt nhng vẫn bảo đảm êm chân, tạo cảm giác dễ dàng, thoải mái khi vận động Đế có thể đợc làm bằng các chất liệu nh:

PU, phylon, cao su phối hợp với nhau Giữa các lớp đế ở phần gót có túi nhựa không khí có độ bền cao, sử dụng tính chất đàn hồi của nhựa và không khí bên trong để tạo độ bật nẩy, giảm xóc khi hoạt động thể thao Đồng thời, giầy phải

có cấu tạo và đợc làm bằng những chất liệu tạo độ thông thoáng, khi chuyển

động không khí có thể luồn vào bên trong, tạo sự thoát hơi nớc của mồ hôi chân tiết ra khi mang, đảm bảo không bị ẩm ớt và không có mùi hôi, đồng thời giảm

nhiệt độ phát sinh trong giầy, tạo sự mát mẻ và thoải mái khi mang Ngoài ra, giầy phải có trọng lợng nhẹ, phù hợp với các hoạt động thể thao.

Ngoài những yêu cầu chung nh trên thì đối với mỗi loại hoạt động thể thao lại có những yêu cầu riêng đối với sản phẩm nh: giầy để chạy bộ có mũ quai có thể co dãn đợc, đế có những đờng vân song song với nhau ở phía mũi giầy, h-ớng về phía trớc; giầy bóng rổ có cổ quai vững chắc, có bề ngang rộng tạo sự thoải mái khi rơi từ trên cao xuống, đế trong đợc xẻ rãnh ngang tạo sự linh

động; giầy tennis thì chiều ngang mũi giầy rộng bao trùm lên phần mũ giầy, có khả năng chịu lực tác dụng ngang cao, đế trong đợc xẻ rãnh chéo, cắt nhau tạo

độ hãm tốc độ cao khi vận động

3- Các yếu tố chi phối thị trờng

3.1- Môi trờng nhân khẩu

Dân c các vùng thành thị, nông thôn, đồng bằng, miền núi có nhu cầu khác nhau về tiêu dùng các sản phẩm da giầy Tốc độ đô thị hoá cao làm tăng nhanh tốc độ tiêu dùng các loại hàng hoá nói chung và các sản phẩm da giầy nói riêng Sản phẩm da giầy là mặt hàng thời trang và phụ thuộc rất nhiều vào giới tính và tuổi tác

Việt Nam hiện có hơn 82 triệu dân và là một nớc có cơ cấu dân số trẻ nên

đây là một thị trờng lớn, với nhu cầu cao về hàng tiêu dùng nói chung cũng nh

đối với hàng giầy dép nói riêng đã, đang và sẽ là cơ hội và cũng là thách thức

đối với toàn ngành công nghiệp da giầy Việt Nam Sức tiêu thụ mạnh và nhu cầu đa dạng, luôn thay đổi - đặc điểm của thị trờng này đã đặt ra cho công ty một nhiệm vụ quan trọng là phải đi sâu, đi sát để tìm hiểu nhu cầu thị trờng để

đổi mới sản phẩm cũng nh phát hiện ra những kẽ hở của thị trờng và biến nó thành thị phần của mình Có nh vậy thì mới kinh doanh có hiệu quả

Về trình độ học vấn của ngời Việt Nam đang từng bớc đợc cải thiện, số lao

động trí óc tăng lên, tuy nhiên số lao động chân tay vẫn còn chiếm một tỷ trọng lớn Đây cũng là một tiềm năng to lớn cho sự phát triển của các ngành sản xuất, trong đó có ngành giầy dép – là ngành sử dụng nhiều lao động phổ thông Với

điều kiện thuận lợi về nguồn lao động dồi dào, tiền công thấp sẽ giúp cho việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao mức tiêu thụ Bên cạnh đó,

do số lợng và chất lợng của đội ngũ cán bộ có năng lực quản lý ở nớc ta không

ngừng đợc cải thiện đã phần nào đáp ứng đợc yêu cầu về đội ngũ quản lý của các doanh nghiệp trong quá trình hội nhập.

Phân tích đầy đủ và đúng đắn các yếu tố trên sẽ giúp cho các doanh nghiệp

có điều kiện tìm kiếm cơ hội tốt nhất phục vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng của các tầng lớp nhân dân

3.2- Kinh tế

Chúng ta đều biết, khi nền kinh tế phát triển thì đời sống vật chất và tinh thần của nhân dân đợc cải thiện, toàn bộ khối lợng sức mua có khả năng thanh toán của xã hội cũng tăng và nhu cầu tiêu dùng cũng tăng theo

Các sản phẩm giầy dép là những sản phẩm đợc xếp vào loại thiết yếu đối với đời sống con ngời Tuy nhiên, mức độ thiết yếu này thay đổi tuỳ theo mức sống của ngời dân Mức sống cao, nhu cầu về hàng giầy dép sẽ tăng cao và ng-

ợc lại

Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đang phát triển khá ổn

định Sau gần 20 đổi mới, nền kinh tế nớc ta đã đạt đợc những thành tựu rất

đáng tự hào, tốc độ tăng trởng kinh tế trung bình hàng năm đạt 7 – 7,5% (xem bảng 2), thu nhập bình quân trên đầu ngời ngày một cải thiện, chất lợng cuộc sống của ngời dân đã đợc nâng lên rất nhiều Điều đó dẫn đến nhu cầu tiêu dùng tăng, thúc đẩy các ngành sản xuất phát triển, trong đó có ngành giầy dép

9,489,12

10,3510,27

10,210,5

Ngày nay những giá trị, chuẩn mực văn hoá đã đi vào từng ngõ ngách trong hoạt động kinh doanh Những ảnh hởng của môi trờng văn hoá tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh thể hiện ở chỗ chính các doanh nghiệp cũng phải xây dựng cho bản thân mình một văn hoá riêng để không bị nhầm lẫn với các đối thủ khác – tất nhiên là những văn hoá riêng đó phải phù hợp với văn hoá chung của xã hội.

Văn hoá là những quy tắc bất thành văn dẫn dắt con ngời ta hành động theo những chuẩn mực nào đó và chính yếu tố văn hoá là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc quyết định thị hiếu tiêu dùng của khách hàng

Trong việc kinh doanh mặt hàng giầy – dép, yếu tố văn hoá có tầm quan trọng và ảnh hởng rất lớn: nó ảnh hởng trong sản phẩm, trong hình thức, mẫu mã, chất lợng của sản phẩm và cả trong hình thức giao tiếp của các nhân viên khi mua bán

Các yếu tố khác của văn hoá nh: phong tục, tập quán đều có những tác động nhất định đến thói quen tiêu dùng của ngời dân ở mỗi vùng miền khác nhau thì có các phong tục, tập quán khác nhau làm cho cách mua sắm, chi tiêu của ngời dân ở các vùng miền đó khác nhau

Vi dụ: ở Miền Bắc, ngòi dân thờng có cách mua sắm thận trọng, cách chi tiêu tiết kiệm hơn, thích những sản phẩm có giá rẻ, nhất là hạ giá nhng họ rất coi trọng hình thức nên rất thích những sản phẩm bắt mắt, sang trọng Ngoài ra, ngời Miền Bắc thờng ít tin vào những cam kết, những gì mà doanh nhgiệp hứa

sẽ mang lại cho khách hàng, đặc biệt là những thông tin quảng cáo, khuyến mãi nếu họ không chắc chắn Còn ngời Miền Nam thì hay có thói quen mua sắm hơn, nhất là những gì mà họ đã thích thì sẽ mua không cần đắn đo, họ cũng không coi trọng hình thức mà thích những sản phẩm có chất lợng hơn Họ hay tin những cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp nhng nếu họ bị doanh nghiệp bội tín thì chắc chắn lần sau họ sẽ không bao giờ mua sản phẩm của doanh nghiệp

đó nữa

Chính vì những ảnh hởng to lớn của văn hoá đến hình vi mua sắm của ngời tiêu dùng nh vậy, nên các doanh nghiệp khi muốn vào làm ăn ở bất cứ một thị

trờng nào cũng cần phải nghiên cứu kĩ văn hoá của ngời dân ở thị trờng đó để

có những chiến lợc cụ thể phù hợp

3.4- Xu hớng hội nhập

Hiện nay, trong bối cảnh toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế đã và

đang trở thành yêu cầu bức thiết đối với mỗi nớc Nhận thức rõ những cơ hội và thách thức trong việc hội nhập, Đảng và Nhà Nớc ta đã có những chủ trơng tích cực tham gia tiến trình này

Việc gia nhập vào các hiệp hội, tổ chức quốc tế nh: hiệp hội các nớc Đông Nam á ASEAN, tổ chức APEC và việc ký kết hiệp định thơng mại song ph-

ơng giữa Việt Nam và các nớc khác vừa tạo ra những thuận lợi lớn trong hoạt

động thơng mại, xuất khẩu nhng đồng thời cũng đa các doanh nghiệp trong nớc vào cuộc cạnh tranh gay gắt hơn ngay chính tại thị trờng nội địa

Hội nhập kinh tế quốc tế đã góp phần mở rộng thị trờng xuất nhập khẩu cho các doanh nghiệp trong nớc, quan hệ bạn hàng đợc mở rộng Việc đợc h-ởng u đãi thuế quan hoặc không phải chịu hàng rào thuế quan đã tạo điều kiện cho sản phẩm giầy dép trong nớc xâm nhập, mở rộng thị trờng thế giới.Ngoài ra, hội nhập kinh tế quốc tế sẽ thu hút các nhà đầu t nớc ngoài vào làm ăn tại Việt Nam Khu vực đầu t nớc ngoài cũng góp phần đáng kể vào sự phát triển kinh tế, nâng cao thu nhập xã hội, nâng cao đời sống nhân dân, tăng thêm của cải xã hội, tăng thêm dung lợng thị trờng hàng hoá

Tuy nhiên, ngành giầy dép cũng đang đứng trớc những thách thức không kém phần quan trọng Năng suất lao động thấp và gia công còn chiếm tỷ lệ lớn Thiết bị công nghệ phần lớn là lạc hậu, một số đã đợc đầu t đổi mới nhng cũng chỉ ở mức trung bình so với các nớc trong khu vực Trình độ nghiên cứu công nghệ, thiết kế mẫu mã, thời trang và đào tạo chuyên ngành, cũng nh trình độ quản lý sản xuất còn nhiều hạn chế Vì vậy, các doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó khăn trớc sự cạnh tranh quyết liệt của hàng hoá của nớc ngoài nh: Trung Quốc,

Đài loan, Inđônêsia , đăc biệt là giầy dép của Trung Quốc – một quốc gia

đang chiếm thị phần khổng lồ trên thị trờng giầy dép thế giới

Ngoài ra, cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ trong khu vực trong những năm cuối của thập kỷ trớc và giá xăng dầu trên thế giới tăng cao trong thời gian gần đây đã tác động đến nền kinh tế nói chung và công nghiệp giầy da nói

riêng mà biểu hiện rõ nhất là việc tăng giá nguyên liệu làm cho giá sản phẩm cũng tăng theo, khiến cho áp lực cạnh tranh càng tăng thêm.

Trong thời gian tới, nớc ta sẽ gia nhập tổ chức thơng mại thế giới WTO và khu vực mậu dịch tự do AFTA sẽ tạo ra những cơ hội và thách thức rất lớn cho các doanh nghiệp trong ngành giầy dép Để sản phẩm giầy dép Việt Nam có thể đứng vững và phát triển thì các doanh nghiệp trong nớc cần có sự chuẩn bị sẵn sàng để

đón nhận những cơ hội và thách thức một cách tốt nhất

3.5- Điều kiện tự nhiên, vụ mùa

Loại hình thời tiết khí hậu của Việt Nam có ảnh hởng nhiều đến nhu cầu tiêu dùng các loại giầy dép Về mùa ma trên thị trờng thờng tiêu thụ mạnh loại dép đế cao gót hoặc các loại ủng Vào mùa hè, mùa thu, thời tiết nóng nực, oi bức thì các loại dép, sandal đợc a dùng (dù thời tiết có mát hơn vào mùa thu), nhất là những chủng loại sản phẩm tạo cho ngời sử dụng cảm giác thoải mái, dễ chịu và tiện lợi Vào mùa đông, mùa xuân do thời tiết lạnh hơn nên các loại giầy thể thao, giầy da đợc ngời sử dụng tiêu thụ mạnh

Tính thời vụ cũng ảnh hởng khá lớn đến cách tiêu dùng của khách hàng Việt Nam Vào những dịp lễ tết thì nhu cầu mua sắm của ngời dân tăng lên rất cao Nhất là vào những ngày cuối năm, ngời tiêu dùng thờng mua sắm những vật dụng mới trong gia đình để thay thế cho những vật dụng đã cũ kĩ hoặc của năm trớc vì họ tin rằng những gì mới sẽ mang đến nhiều điều tốt lành trong năm mới Đối với mặt hàng giầy dép, vào những ngày cuối năm ngời tiêu dùng th-ờng mua các loại dép đi trong nhà (ngày tết họ thờng dành nhiều thời gian cho gia đình hơn), các loại giầy thể thao, giầy da một phần vì những thời tiết lạnh, một phần vì đó là những mặt hàng tạo sự sang trọng, nghiêm túc trong những ngày quan trọng nhất của một năm Khách hàng thờng dùng những sản phẩm đó

để đi chơi đến nhà họ hàng, chúc tết vì những sản phẩm đó sẽ tạo cho họ sự tự tin nhất định vào trang phục của bản thân

Ngoài ra, vào các ngày lễ trong năm, nhu cầu mua sắm cũng khá cao, nhất

là vào các ngày lễ khai giảng năm học mới Vào khoảng đầu tháng 9 hàng năm, học sinh, sinh viên sẽ tựu trờng để bắt đầu một năm học mới, khi đó nhu cầu mua sắm các trang phục dành cho học đờng sẽ tăng rất cao Đối với sản phẩm

giầy dép, vì đây là mùa nóng nên các chủng loại dép da, sandal da hoặc PU sẽ

đợc khách hàng rất a chuộng

4- Các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng và thực trạng kinh doanh của công ty Biti s ’

4.1- Các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng

Trên thị trờng về ngành giầy dép, có rất nhiều sản phẩm của nhiều công ty với thơng hiệu mạnh đang cạnh tranh quyết liệt với nhau ở hầu hết tất cả các chủng loại Trong đó bao gồm sản phẩm của các doanh nghiệp nh: Biti’s, Bita’s, Vina giầy, da giầy Hà Nội, T&T, Thợng Đình, Asia, Liên doanh Nike, TS MiLan, Ventor và hàng Trung Quốc Sau đây là một số đặc điểm về sản phẩm của các doanh nghiệp điển hình trên thị trờng:

- Hãng Vina giầy: có uy tín trên thị trờng, các sản phẩm làm bằng chất liệu

da các loại Tuy nhiên với cách phân phối quan liêu, hệ thống phân phối không phát triển, không đợc đầu t đúng mức, chiết khấu cho các trung gian phân phối (TGPP) rất thấp từ 10 đến 11%, giá cả lại rất đắt so với hàng của các hãng khác, mẫu mã không phong phú nên khả năng cạnh tranh không cao, chủ yếu phục vụ các khách hàng truyền thống và đặc thù

- Hãng TS Milan: đây là một công ty giầy dép t nhân mới thành lập với đặc trng là các sản phẩm ăn theo dòng thời tranh: Sản phẩm là các giầy dép da các loại Với chính sách kinh doanh khá thông thoáng nh chiết khấu cao từ 20 đến 22%, nhập đổi trả hàng thông thoáng, có thể trả lại 100% với các TGPP lớn, có

uy tín, sản phẩm mới, thời trang ra liên tục và luôn chuyển nên đang đợc khách hàng và ngời tiêu dùng a chuộng, bán chạy tại các khu vực thành phố, thị xã, thị trấn

- Hãng Asia: đặc trng là các loại giầy thể thao giá rẻ, lãi cao do không khống chế giá bán, tính thời trang và thay đổi mốt nhanh Hiện nay đang đợc tầng lớp thanh niên, sinh viên a chuộng vì giá rẻ, thời tranh cao, mẫu mã phong phú rất hợp túi tiền khách hàng bình dân

- Hãng Bita’s: Đối thủ chính của Bita’s là Biti’s Họ đang tìm cách cạnh tranh bằng cách tiếp tục luồn lách vào hệ thống phân phối Biti’s với các sản

phẩm thế mạnh nh các loại dép nhựa cao cấp, lê nam Ngoài ra, Bita’s còn có…sản phẩm giầy thể thao khá nổi tiếng Chiết khấu cho đại lý cao từ 20 đến 24%, nhập đổi, trả trực tiếp, có một đội ngũ bán hàng trực tiếp bằng ôtô, trực tiếp chào hàng và bán hàng.

- Hàng liên doanh Nike: Đặc trng: các sản phẩm giầy thể thao chủ lực, nhất

là các sản phẩm cao cấp Mẫu mã phong phú, tính thời trang nổi bật đợc ngời tiêu dùng là tầng lớp thanh niên rất a chuộng, khung giá từ 150.000 đ đến 300.000 đ Hiện đang cạnh tranh rất trực diện và mạnh mẽ với giầy thể thao Biti’s và có u thế, vợt trội về kiểu dáng, chất lợng cũng nh lợi ích của ngời bán hàng do giá cả biến thiên, không cố định

- Các sản phẩm giầy dép Trung Quốc và Sài Gòn các loại: Đặc trng là hàng trôi nổi, mẫu mã hết sức đa dạng, phong phú, hợp thời trang có thể đáp ứng mọi nhu cầu của ngời tiêu dùng Lợi ích của ngời bán hàng rất lớn do không quy

định giá bán Thời gian gần đây có xuất hiện nhiều kiểu dáng hiện đại với chất liệu nới nh: nhựa cao cấp, cao su tổng hợp , rất bắt mắt và đ… ợc ngời tiêu dùng -

a chuộng ngày càng lớn Dự kiến, trong năm tới hàng trôi nổi với các chất liệu mới sẽ ngày càng nhiều

- Hãng Biti’s: Đây là doanh nghiệp có chủng loại sản phẩm khá đầy đủ, với

8 chủng loại: nhóm sản phẩm xốp EVA, nhóm hài, nhóm dép lới, nhóm dép da, nhóm sandal PU - TPR, nhóm giày thể thao, nhóm giày da nam, nhóm dép nữ thời tranh Sản phẩm của Biti’s cạnh tranh với hầu hết các sản phẩm cùng loại của các hãng khác (Chúng ta sẽ nghiên cứu kĩ hơn về Biti’s trong chơng II)

- Các sản phẩm giả, nhái: Chủ yếu do các cơ sở t nhân nhỏ sản xuất bắt

ch-ớc các mẫu mã đang thịnh hành của các hãng lớn với chất lợng thấp, giá rẻ, lợi nhuận cho TGPP cao nên cũng ảnh hởng đáng kể đến khả năng cạnh tranh của các hãng khác trong đoạn khách hàng có thu nhập khá thấp, các vùng nông thôn

Với mẫu mã phong phú, chất lợng khá tốt và giá cả đáp ứng đợc mọi tầng lớp dân c

- Mặt hàng giầy thể thao gồm: hàng của Biti’s, Asia, Bita’s, liên doanh Nike, Trung Quốc, Thợng Đình và một số công ty liên doanh với Hàn Quốc Với mẫu mã rất đa dạng và phong phú, giá thấp, đặc biệt là giầy thể thao của Trung Quốc và các hãng liên doanh, với kiểu quai phối màu rất hài hòa và bắt mắt, sử dụng chất liệu bằng si, đế giầy sử dụng công nghệ ép Phylon có đặc

điểm rất nhẹ, dai, êm đợc dán bằng tẩy cao su với đủ loại hoa văn khác nhau Ngoài ra, còn có một số giầy thể thao cao cấp, chuyên dụng cho các môn thể thao của Biti’s Đối với sản phẩm giầy thể thao của hãng Asia về mẫu mã tuy cha đẹp, phọt giầy thô, sử dụng vật t sản xuất thờng, đế nhựa phun nhng giá bán thấp (từ 40.000đ đến 50.000đ/đôi), chất lợng giầy tốt vì vậy đáp ứng đợc cho ngời tiêu dùng có thu nhập thấp và đợc tiêu thụ rất mạnh Mặt khác, sản phẩm của Trung Quốc, Asia không niêm yết giá nên các đại lý tùy ý nâng giá bán thu lãi cao, đồng thời lại có chế độ nhập đổi hàng dễ dàng, thoải mái, do vậy đã cạnh tranh rất mạnh với các sản phẩm của các hãng Biti’s, Bita’s …

- Giầy, dép thời trang nữ: chủ yếu là giầy da Hà Nội, Sài Gòn, giầy da đóng tại các cơ sở t nhân và Biti’s Các mặt hàng của Da giầy Hà Nội, Sài Gòn phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng, có giá cả đáp ứng đợc mọi tầng lớp dân c nên gần nh đã đẩy hàng thời trang của Biti’s ra khỏi thị trờng

- Sandal da, sandal thể thao, dép xốp, dép quai hậu bao gồm của Trung Quốc, Ventor (Hải Phòng), Da giầy Hà Nội và sandal da do các cơ sở t nhân sản xuất nhng với các mặt hàng này thì sản phẩm của Biti’s là có thế mạnh hơn cả, đặc biệt là sản phẩm dép xốp - đây là sản phẩm rất nổi tiếng của Biti’s đợc ngời tiêu dùng rất a chuộng và tín nhiệm Tuy nhiên, mặt hàng sandal thể thao của Ventor hiện đang đợc giới trẻ a chuộng, cũng đang cạnh tranh khá mạnh với mặt hàng này của Biti’s

Ngoài ra, trên thị trờng còn có một số sản phẩm giầy vải thời trang và giầy vải dùng cho lao động, thể thao của các công ty nh: Thợng Đình, Conveser, Thụy Khuê, Trung Quốc có giá bán từ 30.000 đến 150.000 đồng

4.2- Thực trạng kinh doanh của công ty Biti s’

4.2.1- Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Biti s:’

Kết quả kinh doanh của công ty Biti’s trong 4 năm qua, từ năm 2001 đến

2004 đợc thể hiện qua các chỉ tiêu về hoạt động của công ty (Xem bảng 3)

Bảng 03: Các chỉ tiêu về hoạt động của công ty trong 4 năm qua

+Xuất khẩu:

158,8 tỷ đồng tăng 13,02% so với năm 2000

Đạt 628,1 tỷ đồng tăng 15,67%

so với 2001 trong đó:

+Nội địa:459,3 tỷ đồng tăng 19,5% so với năm 2001+Xuất khẩu:168,8 tỷ đồng tăng 6,3% so với năm 2001

Đạt 766,2 tỷ đồng tăng 21,99%

sovới 2002 trong đó:

+Nội địa:

559,6 tỷ đồng tăng 21,84% so với năm 2002

+Xuất khẩu:206,6 tỷ đồng tăng 22,39% so với năm 2002

Đạt 876,3 tỷ đồng tăng 12,9%

so với 2003 trong đó:

+Nội địa:

625,5tỷ đồng tăng 11,8% so với năm 2003

+Xuất khẩu: 250,8 tỷ đồng tăng 48,98% so với năm 2003

Hệ thống

phân phối

14 chi nhánh và hơn

3100 đại lý trên toàn quốc

3 trung tâm thơng mại, 12 chi nhánh và 3800 đại lý trên toàn quốc;3 văn phòng đại diện, 20 tổng kinh tiêu và hơn 200 kinh tiêu tại trung quốc

3 trung tâm thơng mại, 12 chi nhánh và 3500 đại lý trên toàn quốc;3 văn phòng đại diện, 20 tổng kinh tiêu và hơn 200 kinh tiêu tại trung quốc

3 trung tâm thơng mại, 12 chi nhánh và 4000 đại lý trên toàn quốc;3 văn phòng đại diện, 20 tổng kinh tiêu và hơn 200 kinh tiêu tại trung quốc

Thị trờng xuất 40 nớc trên khắp các 40 nớc trên khắp các châu lục 40 nớc trên khắp các châu lục 40 nớc trên khắp các châu lục

đại học

7000 ngời, trong đó có hơn 10% có trình độ đại học và sau

đại học

Trên 7000 ngời, trong đó có hơn 10% có trình độ đại học và sau đại học

Trên 7000 ngời, trong đó có hơn 10% có trình độ đại học và sau đại học

Đối với thị trờng xuất khẩu, với chất lợng cao, mẫu mã hợp thời trang, giao hàng đúng hẹn, phục vụ tốt, sản phẩm của công ty đã đợc xuất khẩu ngày càng nhiều hơn 40 nớc trên thế giới Năm 2004, doanh thu xuất khẩu của công ty đạt 307,8 tỷ đồng tăng 48,98% so với năm 2003 và liên tục tăng trong 4 năm trở lại

đây Thơng hiệu Bitis đã và đang từng bớc vơn ra thị trờng thế giới và đã có những thành công nhất định

Đối với thị trờng nội địa, công ty liên tục đạt danh hiệu top 10 hàng Viêt Nam chất lợng cao (công ty đã 7 năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lơng cao) Năm 2004, sản phẩm Bitis đợc bình chọn là sản phẩm đứng thứ 2 trong 300 sản phẩm chất lợng cao và tiếp tục đứng đầu trong top 5 của ngành giầy dép Biti’s là một trong ít những công ty trong nớc coi thị trờng nội địa là thị trờng chính của mình Doanh thu nội địa của công ty luôn cao hơn doanh thu xuất khẩu Doanh thu nội địa liên tục tăng trên 10% trong những năm gần

đây

Quy mô của công ty Bitis ngày càng đợc mở rộng Tổng số cán bộ công nhân viên hiện tại của chi nhánh là hơn 7000 nguời, trong đó có hơn 10% có trình độ đại học và sau đại học, lơng bình quân của một công nhân viên là 1.500.000đ/ngời/tháng

5- Dự đoán trong tơng lai gần:

Trong những năm tới, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có rất nhiều cơ hội

do nền kinh tế tiếp tục phát triển với tốc độ cao và bền vững, quan hệ thơng mại với các nớc trên thế giới đợc củng cố và phát triển Đặc biệt là khi AFTA có hiệu lực, 700 mặt hàng đầu tiên sẽ thực hiện lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu từ các nớc ASEAN và Việt Nam gia nhập WTO Việc gia nhập AFTA đem đến cho các doanh nghiệp trong nớc nhiều cơ hội mới, đó là có điều kiện để xâm nhập và khai thác thị trờng của các nớc trong khu vực, đặc biệt là các nớc có cùng và lân cận với biên giới Việt Nam nh Lào, Campuchia và Myanmar, sau

đó là thị trờng Thái Lan, Malaysia… Mặt khác khi Viêt Nam đợc gia nhập Tổ Chức Thơng Mại Thế Giới, các sản phẩm của Việt Nam sẽ có rất nhiều cơ hội

để tiếp cận với nhiều loại khách hàng ở nhiều nớc trên thế giới và đơc hởng một mức thuế u đãi, do đó giá hàng hoá Việt Nam sẽ giảm đi rất nhiều so với trớc

đây

Ngoài ra, khi hiệp định thơng mại Việt - Mĩ đợc thực hiện một cách đầy

đủ thì đó sẽ là một cơ hội thuận lợi để các doanh nghiệp trong nớc thâm nhập sâu hơn vào một thị trờng tuy rất khó tính nhng rất lớn và đầy tiềm năng

Nhng đồng thời, các doanh nghiệp trong nớc cũng sẽ gặp rất nhiều khó khăn, thách thức trớc yêu cầu hội nhập kinh tế Đó là sự tràn lan các mặt hàng ngoại nhập với giá rẻ, chất lợng cao Cùng với các tập đoàn hùng mạnh đa quốc gia có kinh nghiệm, nguồn lực tài chính và trình độ công nghệ cao, ý thức làm việc của cán bộ nhân viên chuyên nghiệp hơn ta, sẵn sàng dùng các thủ đoạn tinh vi và áp lực về kinh tế để thao túng thị trờng, khách hàng sẵn có của các doanh nghiệp Việt Nam

Điều đó báo hiệu một cuộc cạnh tranh rất khốc liệt sẽ xảy ra đối với các doanh nghiệp Việt Nam ngay tại thị trờng nội địa Sự sống còn của nhiều doanh nghiệp trong nớc đang từng bớc đợc sàng lọc một cách hà khắc

Hiện nay, thị trờng Việt Nam với hơn 82 triệu dân Tốc độ tăng dân số hàng năm thời kì 1989 – 1999 là 1,7% giảm 0,4% so với thập kỉ trớc Năm

2002 là 1,32% và năm 2003 là 1,18%, nhng năm 2004 đã tăng vọt lên 1,8% Với tốc độ tăng dân số nh hiện nay, mỗi năm số dân nớc ta sẽ tăng thêm hơn 1 triệu ngời Dự đoán đến năm 2010 dân số của nớc ta khoảng trên 87 triệu ngời

Đây đang và sẽ là một thị trờng đầy tiềm năng, hứa hẹn đối với các doanh nghiệp giầy - dép khi mà nền kinh tế đất nớc đang phát triển với một tốc độ khá cao, mức sống của ngời dân ngày càng đợc cải thiện, nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng, không chỉ dừng lại ở mức có cơm ăn - áo mặc mà còn là ăn ngon – mặc đẹp Do vậy, yêu cầu các mặt hàng giầy dép phải đa dạng, phong phú về chủng loại cũng nh về kiểu dáng với nhiều tiêu chuẩn chất lợng đảm bảo

Theo dự đoán của các chuyên gia, từ nay đến năm 2010, nền kinh tế Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển mạnh, tốc độ tăng trởng kinh tế hàng năm khá cao

trung bình từ 7-7,5% Đời sống nhân dân tiếp tục đợc cải thiện hơn nữa, thu nhập bình quân đầu ngời của nớc ta sẽ tăng từ 500 USD/ngời/năm lên 600 USD/ngời/năm và nhu cầu của thị trờng cả nớc mỗi năm sẽ là 200 triệu đôi ( gần gấp 3 hiện nay) giầy dép các loại Khi đó, sản lợng tiêu thụ nội địa của các doanh nghiệp trong nớc sẽ lên đến 70 triệu đôi Cũng theo các chuyên gia thì nhu cầu đó cũng mới chỉ đáp ứng đợc trên 60 % nhu cầu thực tế đáng phải có.

Nh vậy, theo những con số dự báo thì tiềm năng của thị trờng nội địa là rất lớn và có sức hấp dẫn không chỉ với các doanh nghiệp trong nớc mà còn đối với cả các doanh nghiệp nớc ngoài

Trong những năm tới ngành giầy – dép cần có sự quan tâm thoả đáng tới hoạt động Marketing ngay trên thị trờng nội địa và phải coi đây là thị trờng tiềm năng để phát triển đúng hớng, đáp ứng nhu cầu phát sinh của gần 90 triệu dân vào năm 2010

Chơng II

Thực trạng xây dựng và phát triển thơng

hiệu Biti s ’

1- Lịch sử phát triển các dòng sản phẩm và thơng hiệu Biti s ’

Sau hơn 20 năm xây dựng và phát triển, hiện nay các chủng loại sản phẩm của công ty Biti’s rất đa dạng và phong phú gồm: nhóm sản phẩm xốp cao cấp EVA, PVC, nhóm giầy thể thao, nhóm giầy da nam, nhóm hài, nhóm dép lới, nhóm dép da, nhóm sandal PU TPR, nhóm dép nữ thời trang Sau đây là lịch…

sử phát triển của các chủng loại sản phẩm chính, sản phẩm chủ lực qua các giai

đoạn phát triển chính của công ty:

• Năm 1982: Sản phẩm chủ yếu là sản phẩm cao su: mouse tấm, đế hài, dép

rọ, dép cao su…

Đây là năm mà tiền thân của công ty đợc thành lập, chỉ là hai tổ hợp tác Bình Tiên và Vạn Thành Vào thời điểm đó, nền kinh tế nớc ta vẫn vận hành theo cơ chế tập trung, kế hoạch, tự cung, tự cấp nên sản phẩm của hai tổ hợp làm ra chủ yếu phục vụ thị trờng nội địa

Khi đó, khái niệm thơng hiệu vẫn cha xuất hiện ở Việt Nam, hai tổ hợp chỉ chủ yếu gia công bằng cách sản xuất mouse tấm, đế hài để bán lại cho các doanh nghiệp khác sản xuất ra thành phẩm Ngoài ra, cũng sản xuất đợc một số sản phẩm thô sơ khác nh dép rọ hay dép cao su để phục vụ ngời tiêu dùng Đây

là những chủng loại dép phổ biến thời gian đó, tuy giá có rẻ so với bây giờ,

nh-ng cũnh-ng chỉ có nhữnh-ng gia đình khá giả mới mua còn nhữnh-ng gia đình nh-nghèo thì gần nh không có khái niệm đi dép Điều này là do lúc đó nền kinh tế nớc ta trì trệ, kém phát triển, đời sống ngời dân gặp rất nhiều khó khăn, lo đợc bữa ăn đã

là tốt, nói gì đến chuyện đi giầy dép

• Năm 1989: Bắt đầu nhập dây chuyền sản xuất xốp EVA của Đài Loan và sản xuất sản phẩm dép xốp, mouse tấm…

Trớc đó, vào năm 1986 nớc ta thực hiện công cuộc đổi mới, cho phép nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trờng Khuyến khích các thành phần kinh tế phát triển, có sự định hớng của nhà nớc Nằm trong xu thế đó của đất nớc, hai

tổ hợp Bình Tiên và Vạn Thành cũng thay đổi phơng thức hoạt động, sát nhập thành hợp tác xã cao su Bình Tiên Một số sản phẩm gia công nh mouse tấm,

đế hài đã đợc xuất khẩu sang một số nớc Đông Âu và Liên Xô cũ

Năm 1989, hợp tác xã cao su Bình Tiên là đơn vị t nhân đầu tiên đợc nhà

n-ớc Việt Nam cấp phép kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp Lúc này đời sống nhân dân đã đợc cải thiện đáng kể nên nhu cầu về ăn mặc đã tăng hơn trớc rất nhiều, đăc biệt là nhu cầu về những sản phẩm có chất lợng, giá cả phải chăng Trong khi đó, phần lớn các doanh nghiệp trong nớc là doanh nghiệp quốc doanh làm ăn vẫn ì ạch, thua lỗ do các thị trờng xuất khẩu truyền thống của các doanh nghiệp này nh Đông Âu, Liên Xô và một số nớc xã hội chủ nghĩa khác đang có nguy cơ bị sụp đổ Còn thị trờng nội địa lại không đợc các doanh nghiệp trong nớc chú ý đầu t, nếu có thì cũng chỉ là những sản phẩm có chất lợng, mẫu mã thấp, kém so với các sản phẩm ngoại nhập, đặc biệt là các sản phẩm nhập khẩu từ Thái Lan có chất lợng khá tốt, giá cả không quá cao đ-

ợc ngời tiêu dùng có thu nhập trung bình, khá trở lên trong xã hội a chuộng hơn sản phẩm của các doanh nghiệp trong nớc

Nhận thức đợc điều đó, cũng nh xu hớng phát triển của nền kinh tế đất nớc, ban lãnh đạo của hợp tác xã Bình Tiên quyết định đầu t phát triển sản phẩm cả

về chất lợng và chủng loại bằng cách nhập dây chuyền sản xuất xốp EVA (Ethyl Vinyl Acetat) của Đài Loan Từ đó, các chủng loại dép, sandal xốp của Bình Tiên bắt đầu thâm nhập thị trờng nội địa Và đợc coi là nhà cung cấp duy nhất trong nớc, có chủng loại sản phẩm xốp trên thị trờng Việt Nam vì gần nh thời đó chỉ có Bình Tiên là có công nghệ sản xuất loại sản phẩm này

Vào năm 1992, hợp tác xã cao su Bình Tiên đợc thay bằng công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, viết tắt là Biti’s Và bắt đầu

từ đó, đối với ngời tiêu dùng Việt Nam, cái tên Biti’s dần dần trở nên quen thuộc trên thị trờng giầy dép nội địa nhờ chất lợng sản phẩm bảo đảm đợc khách hàng tin tởng

Cần nói thêm rằng, thời đó sản phẩm xốp EVA đợc coi là một mặt hàng mới lạ và cao cấp Trớc khi sản phẩm EVA ra đời thì sản phẩm dép xốp Thái Lan đang đợc ngời tiêu dùng trong nớc rất a chuộng Nhng sau khi dép xốp Biti’s ra đời với giá cả phải chăng và chất lợng tốt hơn hẳn thì dép xốp Thái Lan nhanh chóng mất chỗ đứng, nhờng chỗ cho sản phẩm của Biti’s Khách hàng trong nớc nhanh chóng tín nhiệm sản phẩm Nhiều ngời lúc đó còn nhầm tởng rằng sản phẩm Biti’s là do nớc ngoài sản xuất

Dép, sandal xốp do Biti’s sản xuất thoả mãn đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng nhờ có những u điểm nổi bật nh: khi đi không bị gãy gập, nhẹ bền, độ đàn hồi cao, mầu sắc phong phú, thích hợp với nhiều đối tợng, đặc biệt là lứa tuổi thanh thiếu niên

• Năm 1995: Nhập dây chuyền công nghệ của hãng Kukje của Hàn Quốc, bắt

đầu sản xuất giầy thể thao tại Dona Biti’s

Đây là thời điểm mà nền kinh tế Việt Nam có những bớc phát triển khởi sắc, với tốc độ tăng trởng kinh tế 8% Ngoài ra, nớc ta còn thu đợc những thành tựu về ngoại giao rất đáng chú ý nh gia nhập hiệp hội các nớc Đông Nam á Asean, Mỹ xoá bỏ lệnh cấm vận kinh tế Đảng và Nhà nớc tiếp tục có những chính sách khuyến khích, tạo điều kiện để các thành phần kinh tế phát triển,

đặc biệt là thành phần kinh tế t nhân Đời sống nhân dân tiếp tục đợc nâng lên

rõ rệt, nhu cầu về các sản phẩm thời trang đã tăng hơn trớc rất nhiều Trong lúc

đó, các nhà sản xuất trong nớc phần lớn cha đáp ứng đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng, đặc biệt là các sản phẩm giầy thể thao thời trang Trên thị trờng khi ấy, chủ yếu là các loại giầy thể thao của nớc ngoài, nổi bật là sản phẩm của Trung Quốc với giá rẻ nên đợc ngời tiêu dùng khá a chuộng nhng chất lợng thấp

Đứng trớc những cơ hội lớn nh vậy, công ty Biti’s quyết định mở rộng năng lực sản xuất các chủng loại sản phẩm, đặc biệt là bắt đầu đa vào sản xuất chủng loại giầy thể thao thời trang, chủ yếu đáp ứng nhu cầu của lứa tuổi thanh thiếu niên Đây là lứa tuổi, khi đó có xu hớng sử dụng giầy thể thao thời trang khá rộng rãi, chủ yếu dùng để đi học Công ty đã nhập dây chuyền công nghệ của tập đoàn sản xuất giầy Kukje nổi tiếng tại Hàn Quốc (nhãn hiệu sản phẩm của hãng này là Prospec) Đồng thời, công ty đã thành lập thêm công ty trách nhiệm hữu hạn Bình Tiên - Đồng Nai, viết tắt là DONA Biti’s để sản xuất giầy thể thao.

Giầy thể thao Biti’s xuất hiện đã đáp ứng đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng về một sản phẩm có chất lợng tốt, giá cả phải chăng nên đã nhanh chóng nhận đợc

sự tín nhiệm của công chúng, khách hàng Giầy thể thao Biti’s có những tính năng vợt trội so với sản phẩm cùng loại của các hãng khác nh : trọng lợng nhẹ,

mũ giầy mềm, độ thông thoáng cao, kiểu dáng thanh lịch, phù hợp với khí hậu, thời tiết bốn mùa Ngoài ra, sản phẩm có thể phục vụ cho nhiều mục đích sử dụng khác nhau nh : đi chơi, đi học, tập luyện thể thao

• Năm 2000: Sản xuất dép da, dép PU

Để đáp ứng nhu cầu khác nhau về các loại dép, sandal của nhiều đối tợng, công ty đã tung ra thị trờng hai chủng loại dép, sandal mới, đó là sản phẩm da

và PU Các sản phẩm da chủ yếu phục vụ cho đoạn thị trờng trung niên là đoạn thị trờng mà hầu nh khi đó công ty cha có sản phẩm để phục vụ nhu cầu đi lại khi làm việc

Khi mới xuất hiện, dép và sandal PU đã đợc giới trẻ rất a chuộng, nhất là học sinh phổ thông, do các kiểu dáng thể thao, bụi đáp ứng đợc thị hiếu của khách hàng, đặc biệt là sử dụng tiện lợi, lại có đế và quai rất bền thích hợp với nhiều dạng hoạt của lứa tuổi mới lớn đang rất hiếu động Còn dép, sandal da phải cạnh tranh rất quyết liệt với các sản phẩm cùng chủng loại của các hãng khác nh sản phẩm của Vina Giầy, Trung Quốc, Da giầy Hà Nội, Sài Gòn

Đây là những đối thủ đã có thâm niên về các sản phẩm da nên đã có một lợng khách hàng nhất định, trong khi sản phẩm da của Biti’s còn mới, cần phải chúng tỏ nhiều cho khách hàng, trong khi đây không phải là thế mạnh của công

ty Tuy nhiên, nhờ vào uy tín của thơng hiệu Biti’s nên sản phẩm da của công

ty đã thu hút đợc một lợng khách hàng khá lớn, đặc biệt là lứa tuổi trung niên nhờ chất lợng tốt nhng sản phẩm vẫn cha đáp ứng tốt về mẫu mã do các kiểu dáng còn thô, lại chậm cải tiến, thay đổi

• Năm 2003: Nhập các thiết bị của Italy để sản xuất giầy Tây (giầy da) và dép thời trang nữ tại Dona Biti’s

Các chủng loại sản phẩm này đợc công ty sản xuất chủ yếu để phục vụ

đoạn thị trờng nhân viên công sở, trung niên Là đoạn thị trờng mà các chủng loại sản phẩm của công ty cha có để đáp ứng hoặc yếu thế so với các đối thủ cạnh tranh

Các chủng loại sản phẩm mới này của công ty, nói chung đều có chất lợng tốt nhng mẫu mã không phong phú, đa dạng, kiểu dáng thô, cũ, phần lớn chỉ thích hợp những khách hàng có độ tuổi trên 40 tuổi, các đờng nét cha thực sự tinh xảo về phom do làm thủ công nhiều và còn lem keo, giá cả lại cao so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh

Ngoài ra, chủng loại giầy tây có độ bóng trên bề mặt kém, không tạo sự sang trọng Da trên bề mặt bị nhăn rất nhanh khi đi

Do những điểm yếu nh vậy nên phần lớn các sản phẩm giầy da và dép, sandal thời trang nữ của công ty cha đợc khách hàng a chuộng, đặc biệt là những khách hàng dới 40 tuổi, là độ tuổi mà nhu cầu cao về tính thời trang, mẫu mã phong phú để đổi mốt

• Năm 2004: Công ty tung ra thị trờng chủng loại giầy thể thao cao cấp Gosto

Nhu cầu tăng cờng sức khoẻ của ngời dân trong những năm gần đây rất cao, thờng thông qua các hoạt động thể thao giải trí ngoài giờ làm việc Đặc biệt, ở

các khu vực thành thị, các hoạt động thể thao của ngời dân là rất sổi nổi, từ trẻ

em cho đến các cụ già

Chính vì vậy, công ty đã nghiên cứu sản xuất ra chủng loại giầy thể thao cao cấp chuyên dùng, phục vụ cho các đối tợng chơi các môn thể thao nh chạy bộ, chơi tennis, bóng rổ, cầu lông

Giầy thể thao cao cấp của Biti’s đợc cấu tạo với các tính năng nh thông thoáng, có khả năng chịu lực, độ đàn hồi cao, giảm xóc, trong lợng nhẹ sao cho ngời sử dụng cảm thấy thoải mái khi chơi thể thao Mũ quai sử dụng da thật, đế giầy đợc làm bằng chất liệu tổng hợp từ phylon, PU, cao su Bên trong

đế giầy, phần gót có chứa một túi khí có tác dụng giảm xóc khi vận động, mặt

đế có các rãnh đợc cấu tạo đặc biệt thích hợp với từng môn thể thao

Tuy nhiên, do công tác quảng bá về sản phẩm, cũng nh tính năng công dụng của nó cha đợc tốt nên ngời tiêu dùng cha biết nhiều đến giầy thể thao cao cấp của công ty Đồng thời, về chủng loại, mẫu mã sản phẩm cha nhiều, đặc biệt là sản phẩm cho nữ giới cha có nên sản phẩm của công ty không đợc a chuộng bằng sản phẩm cùng loại của các công ty liên doanh nh: Nike, Adidas

Nh vậy, sự phát triển của thơng hiệu Biti’s đợc tạo dựng thông qua sự phát triển các dòng sản phẩm, từ những dòng sản phẩm truyền thống nh sản phẩm xốp, đến những dòng sản phẩm mới nh giầy dép PU, giầy dép da, giầy thể thao…

Từ mới bắt đầu tung ra thị trờng bằng sản phẩm xốp, trải qua những giai

đoạn để khẳng định chất lợng đến thời kì hàng xốp Biti’s rất đợc a chuộng trên thị trờng, đến nay sản phẩm dép xốp truyền thống mặc dù vẫn giữ đợc những đặc tính vốn có nhng tỷ trọng tiêu thụ đã giảm đi rõ rệt Những dòng sản phẩm khác nh PU, dép da, giầy thể thao là những dòng sản phẩm mới, từng dòng sản phẩm này đều có những chu kỳ vận động mang tính quy luật nh thế, từ khi xâm nhập vào thị trờng trải qua những giai đoạn phát triển, sung mãn rồi suy thoái Tất nhiên tất cả những sản phẩm Biti’s đó đã để lại một hình