thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ

thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ

LỜI MỞ ĐẦU

Trong tình hình cạnh tranh như hiện nay, thương hiệu trở thành yếu tố vôcùng quan trọng với các doanh nghiệp Doanh nghiệp Việt Nam trong những nămgần đây cũng đã nhận thức được thương hiệu là sức mạnh để có tồn tại và tìm đượcchỗ đứng trên thị trường bền lâu, do đó đã có những hoạt động tích cực đầu tư choviệc xây dựng và phát triển thương hiệu.

Từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế kinh tế thị trường, cùng với việc sửađổi luật đất đai, luật sở hữu nhà ở, các bộ luật về nhân khẩu, hộ khẩu…khiến thịtrường bất động sản trở nên cực kỳ sôi động Điều này tạo ra cơ hội và thách thứcđối với Công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ (CenGroup) cũng như các doanhnghiệp kinh doanh bất động sản khác Đặc biệt trong phạm vi thành phố Hà Nội,một trong những thị trường bất động sản sôi động nhất cả nước, cạnh tranh ngàycàng gay gắt hơn.

Sau gần 6 năm hoạt động kinh doanh trong thị trường bất động sảnCenGroup đã có một chỗ đứng nhất định tại thị trường Hà Nội Điều này là do ngaytừ đầu, CenGroup đã xác định tập trung phát triển thương hiệu, coi đây là thế mạnhcạnh tranh của mình, là điểm khác biệt so với các công ty khác cùng ngành.

Đề tài này được thực hiện nhằm xác định xem CenGroup hiện nay đang cóchỗ đứng như thế nào trong nhận thức của khách hàng trong thị trường bất động sảnHà Nội Từ đó đưa ra những giải pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu này ởhiện tại và cả trong tương lai.

Do vậy em lựa chọn đề tài: " Thực trạng và giải pháp phát triển thươnghiệu cho công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ".

Em xin chân thành cảm ơn TS Vũ Minh Đức đã hướng dẫn, định hướng vàgiúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thực hiện đề tài này

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG

1.1 Tổng quan về công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ (CenGroup)

1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của CenGroup

CenGroup được thành lập ngày 15 tháng 10 năm 2002 theo quyết định số0103000476 do Sở Kế hoạch và đầu tư Thành phố Hà Nội cấp ngày 20/08/2001 vớichức năng: Đầu tư, khai thác, tư vấn, cho thuê, môi giới và tiếp thị,… và thẩm địnhgiá bất động sản

Thành viên ban đầu là Công ty Cổ phần bất động sản Thế Kỷ với 03 nhânviên chính thức và 10 cộng tác viên tại văn phòng 82 Nguyễn Chí Thanh Sau 7 nămhoạt động, hiện nay CenGroup đã gồm 4 Công ty thành viên, một hệ thống kinh doanhgồm hàng chục các sàn giao dịch bất động sản và các trung tâm trực thuộc

Gắn liền với quá trình phát triển của CenGroup là những sự kiện và đườnglối kinh doanh mang tính đột phá, tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh bất độngsản như:

Là Doanh nghiệp đầu tiên tại Hà Nội mua quyền chuyển nhượng thương hiệutừ tập đoàn bất động sản hàng đầu thế giới của Mỹ (tập đoàn CENDANT) TừDoanh nghiệp chỉ cung cấp dịch vụ môi giới nay đã trở thành nhà cung cấp dịch vụtrọn gói từ đầu, khai thác, thuê và cho thuê lại, tư vấn, tiếp thị và thẩm định bấtđộng sản.

Là Công ty đầu tiên cung cấp dịch vụ miễn phí môi giới cho khách hàng thuêmua bất động sản

Hiện nay, khách hàng biết đến CenGroup như là một nhà đầu tư – khai thácbất động sản chuyên nghiệp, nhà cung cấp trọn gói dịch vụ bất động sản với tiềmlực tài chính mạnh, một số lượng khách hàng lớn và ổn định, một tập thể cácchuyên viên giàu kinh nghiệm có trình độ học vấn cao và luôn giữ được uy tín vớikhách hàng

CenGroup mong muốn trở thành một tổ chức hùng mạnh trong lĩnh vực kinhdoanh bất động sản, nhà cung cấp dịch vụ Bất động sản hàng đầu Việt Nam.

Mục tiêu trong 05 năm tới của CenGroup là trở thành Tập đoàn cung cấp đầyđủ các dịch vụ về Bất động sản và có hệ thống mạng lưới phân phối Bất động sảnđứng đầu cả nước.

1.1.2.Hoạt động kinh doanh của CenGroup

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của Quý khách hàng Dịch vụ của Tậpđoàn CenGroup rất phong phú đa dạng để khách hàng có thể lựa tin cậy lựa chọn.

CenGroup cung cấp đầy đủ tất cả các loại hình dịch vụ Bất động sản, bao gồm: 1 Niêm yết & Quảng cáo bất động sản

2 Tư vấn đầu tư bất động sản3 Môi giới bất động sản

4 Đào tạo chuyên ngành bất động sản

5 Định giá tài sản, giá trị doanh nghiệp và bất động sản 6 Sàn giao dịch bất động sản

7 Quản lý, đầu tư & khai thác bất động sản

1.1.3.Cơ cấu tổ chức và quản lý của CenGroup

CenGroup được tổ chức theo sơ đồ dưới đây:

Hiện nay, CenGroup đã có 3 công ty thành viên, 1 trung tâm tư vấn, đào tạoBĐS Trong đó công ty cổ phần bất động sản Thế kỷ là lớn mạnh nhất với 8 sàngiao dịch tại các quận nội thành Hà Nội và bắt đầu tiến tới mở rộng ra các thànhphố khác Mỗi công ty thành viên, hệ thống sàn giao dịch đều có những phòng banchuyên môn hóa, tạo thành một môi trường làm việc chuyên nghiệp cho tập đoànCenGroup.

Hệ thống quản lý được phân cấp chặt chẽ Mô hình phát triển tập đoàn kinhtế tư nhân đang tỏ ra hết sức hiệu quả Với công ty mẹ chiếm 51% cổ phần tại cáccông ty thành viên, 49% cổ phần còn lại do giám đốc các công ty thành viên và cáccổ đông nắm giữ Quyền quản lý hoạt động và chính sách chung của cả tập đoànthuộc về công ty mẹ Tuy nghiên ở các công ty con, giám đốc có quyền quyết địnhcác hoạt động riêng của công ty Chính điều này sẽ tạo sự linh hoạt trong chính sáchđiều hành của công ty.

1.2 Lý do lựa chọn đề tài

Ngày nay, trong bối cảnh Việt Nam đang ngày càng hòa nhập hơn với nềnkinh tế thế giới, việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp đang là một hướng điđúng đắn cho các doanh nghiệp muốn tạo dựng được vị thế của mình trên thị trườngtrong nước, khu vực và thế giới Đặc biệt tại Việt Nam, mà cụ thể là 2 thị trường HàNội và Thành phố Hồ Chí Minh sự tăng trưởng quá nóng của thị trường bất độngsản kéo theo sự xuất hiện và mở rộng của hàng trăm trung tâm giao dịch, văn phònggiao dịch, các sàn bất động sản và các chủ đầu tư lớn nhỏ Lúc này việc phát triểnthương hiệu và gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ vàthương hiệu của các sàn giao dịch là một biện pháp phổ biến được sử dụng để cạnhtranh trên thị trường hiện nay

Năm 2009, Thị trường bất động sản Việt Nam trải qua nhiều biến cố lớn vớinhững đợt sốt giá ảo, sự hồi phục quá nhanh và phát triển bong bóng của một sốphân khúc thị trường sau một thời gian dài đóng băng từ năm 2008 Thời kỳ suythoái đã loại bỏ được những dự án có năng lực kém về vốn hoặc tiến độ thi công.Thêm vào đó những văn phòng hoặc những trung tâm môi giới hoạt động thiếuchuyên nghiệp cũng phải đóng cửa hàng loạt Nhưng bất cứ khi nào thị trường códấu hiệu hồi phục, các văn phòng mới lại mọc ra như nấm Theo thống kê, hiên naytrên địa bàn Hà Nội có đến hơn 1000 các sàn bất động sản lớn nhỏ cũng, còn các

văn phòng nhà đất có thể nói là vô kể Hoạt động kinh doanh dịch vụ bất động sảndiễn ra tràn lan, thiếu chuyên nghiệp, trong một thị trường rất thiếu thông tin vàthiếu tính ổn định Điều đó khiến khách hàng cảm thấy khó tin tưởng khi giao dịchvới bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh bất động sản nào Chính vì thế, hơn lúcnào hết, niềm tin và thiện cảm của khách hàng đang là ưu tiên số một của chiến lượcthương hiệu trong các doanh nghiệp nhằm phát triển bền vững và có chiều sâu Mộttrong những giải pháp cho tình trạng này là phát triển thương hiệu – tài sản quý giánhất của doanh nghiệp Điều này lý giải cho việc các sàn giao dịch bất động sản lớnđang dần hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu và giá trịthương hiệu.

Mong muốn của ban lãnh đạo công ty là đưa CenGroup trở thành một trongnhững thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ bất động sản tại thịtrường Hà Nội nói riêng và thị trường toàn quốc nói chung Mục tiêu đặt ra là trongvòng 5 năm nữa, một nửa những người tham gia vào thị trường bất động sản ở ViệtNam đều biết đến CenGroup Tuy nhiên, theo đánh giá từ phía các khách hàng, việcphát triển thương hiệu của các sàn bất động sản tại Việt Nam hiện nay không cóchiều sâu, họ bỏ qua các yếu tố liên quan đến cảm xúc và nhu cầu thực sự của kháchhàng Điều này thể hiện ở chỗ các sàn bất động sản vẫn chưa truyền tải được ýnghĩa và giá trị thương hiệu đến với khách hàng, làm cho họ cảm nhận được và tintưởng vào những gì họ được truyền đạt Chẳng hạn như họ không thể nhớ đượcLogo của CenGroup có đặc điểm gì? Sologan của CenGroup ra sao? Văn hóa kinhdoanh của CenGroup như thế nào?…

Đây là một vấn đề cần xem xét, nghiên cứu nhằm hoàn thiện chiến lược pháttriển thương hiệu CenGroup Đồng thời, phát triển nó lên một tầm cao mới hơn, đólà phát triển thương hiệu CenGroup tin cậy, phát triển bền vững và mạnh mẽ.

1.3.Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu được dự kiến áp dụng đối với đối tượng là những người đã từngsử dụng dịch vụ hoặc đang sử dụng dịch vụ của CenGroup như: Môi giới BĐS, Đàotạo kiến thức BĐS, Thẩm định BĐS Trong số đó, khoảng 80% đối tượng là kháchhàng sử dụng hệ thống môi giới bất động sản ở 4 chi nhánh kinh doanh Bao gồmchủ yếu là những nhà đầu tư chuyên nghiệp và mặt hàng giao dịch là đất nền hoặc

dự án chung cư Một bộ phận nhỏ là những người mua bán nhà đất thổ cư hoặc tìmđịa điểm cao cấp thuê để ở hoặc văn phòng ở những vị trí trung tâm

10% đối tượng nghiên cứu là những học viên các lớp đào tạo kiến thức bấtđộng sản, phần lớn trong số này là những nhân viên môi giới của các sàn khác trongnội thành hà nội, hoặc một số ít những người yêu thích lĩnh vực bất động sản vàđang cần tấm bằng chứng nhận để hành nghề.

10% đối tượng nghiên cứu là những khách hàng sử dụng dịch vụ thẩm địnhgiá của công ty cổ phần thẩm định giá thế kỷ Phần lớn là những chủ đầu tư lớn nhưLilama, Vinaconex, Cienco5…khi chuẩn bị tiến hành huy động vốn và tiến hànhbán dự án ra ngoài thị trường Một bộ phận nhỏ là các ngân hàng sử dụng dịch vụđể thẩm định vốn vay của khách hàng Lượng khách hàng thẩm định giá bất độngsản cá nhân là rất hạn chế.

Trong quá trình điều tra và thu thập dữ liệu có thể gặp sai số do phạm vinghiên cứu còn hẹp, chưa có tính đại diện cao cho toàn bộ tổng thể Tuy nhiên,nghiên cứu vẫn phần nào giúp khẳng định hiện trạng định vị thương hiệu và nhữngđánh giá chân thực từ phía khách hàng.

1.5 Kết cấu đề tài

Cấu trúc đề tài gồm 5 phần:I GIỚI THIỆU CHUNG

II LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUIII PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU

IV CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

V NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CENGROUPTẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

CHƯƠNG 2 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂNTHƯƠNG HIỆU

2.1 Thương hiệu

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Các khái niệm về nhãn hiệu, thương hiệu mang tính quy phạm

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụcùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thểlà từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặcnhiều màu sắc.” (Điều 785, Bộ luật dân sự và điều 6 Nghị định 63/CP và Nghị định06/CP sửa đổi một số điều của Nghị định 63).

“Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉxuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này cócác tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt,bao gồm yếu tố tự nhiên con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó (Điều 786, Bộluật dân sự).

“Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng tronghoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:

Là tập hợp các chứ cái, có thể kèm theo chữ số phát âm được.

Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thểkinh doanh khác trong cùng kĩnh vực kinh doanh”.

(Điều 13 Nghị định 54/2000/NĐ – CP về tên thương mại).

Theo điều 6 Hiệp định thương mại Việt – Mỹ về nhãn hiệu: “Nhãn hiệu hànghóa được cấu thành bởi dấu hiệu bất kỳ hoặc sự kết hợp bất kỳ của các dấu hiệu cókhả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người với hàng hóa hoặc dịch vụcủa người khác, bao gồm từ ngữ, tên người, hình, chữ cái, chữ số, tổ hợp màu sắc,các yếu tố hình hoặc hình dạng của hàng hóa hoặc hình dạng của bao bì hàng hóa.Nhãn hiệu hàng hóa bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệuchứng nhận.”

Từ những khái niệm mang tính quy phạm trên, ta nhận thấy rằng: dưới gócđộ luật pháp, thương hiệu hay nhãn hiệu chỉ là hình thức nhằm phân biệt giữa các

cơ sở sản xuất kinh doanh hàng hóa lẫn nhau Sự phân biệt không chú ý nhiều vềtính cách hay đặc trưng của thương hiệu, nhãn hiệu, đơn thuần chỉ là sự nhận biếtmang tính hiện thực bằng những bằng chứng hiện hữu Do vậy các khái niệm chỉphản ánh một phần nhỏ của thương hiệu.

Khái niệm về thương hiệu theo góc độ marketing , thị trường

Hiệp hội marketing Mỹ AMA (the American Marketing Association) đã địnhnghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tên thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng haykiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa haydịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với cáchàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.

Ở định nghĩa này khái niệm về thương hiệu vẫn mang tính vật chất, hữu hình.Phillip Kotler đã đưa thêm những lý giải cho định nghĩa trên là thương hiệugiúp nhận diện ra người làm hay người bán một sản phẩm Thương hiệu là sự camkết của người bán rằng mình sẽ nhất quán mang lại lợi ích cho người mua một tậphợp các tính năng, lợi ích và dịch vụ chuyên biệt nào đó Những thương hiệu tuyệtvời truyền đạt một sự đảm bảo về chất lượng Ông cũng dẫn chứng theo những nhàlãnh đạo về marketing, thương hiệu có thể mang đến bốn cấp độ ý nghĩa là: cácthuộc tính thương hiệu, các lợi ích thương hiệu, giá trị thương hiệu và tính cáchthương hiệu.

Theo Keller “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm tríngười tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ Nhữngliên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mongmuốn)” Định nghĩa này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tốquan trọng đem lại giá trị cho tổ chức Cũng theo Keller, một thương hiệu là mộtsản phẩm, được thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khácđược thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thươnghiệu Một thương hiệu thành công luôn đi đôi với một sản phẩm thành công.

Ta nhận thấy rằng Phillip Kotler và AMA tuy định nghĩa thương hiệu mangtính vật chất hữu hình song có kèm theo lý giải cho những tính chất vô hình nằmtrong 4 cấp độ thuộc tính của thương hiệu Còn Keller, ngay từ trong định nghĩa về

thương hiệu đã bỏ qua những tính chất vật chất của thương hiệu mà tập trung ngayvào giá trị vô hình của thương hiệu

Mỗi một định nghĩa đã tiếp cận thương hiệu ở những khía cạnh khác nhautuy nhiên chúng đều làm nổi bật được vấn đề là thương hiệu không chỉ là nhữngquy phạm pháp luật mang tính phân biệt hình thức bề ngoài mà còn nhắc đếnthương hiệu với người tiêu dùng, về các đối thủ cạnh tranh, về bản thân sản phẩmcủa công ty sản xuất hay kinh doanh…

2.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Việc đầu tiên của quá trình tạo dựng thương hiệu đó là lựa chọn và thiết kếcho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, kiểu dáng thiết kế, bao bìvà các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thịtrường, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khácnhư pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng … Chúng ta có thể gọi các thành phần khácnhau của thương hiệu là các yếu tố thương hiệu Việc sử dụng các yếu tố thươnghiệu cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào các chiến lược thương hiệu mà công ty ápdụng Dưới đây đề cập đến bốn yếu tố thương hiệu tiêu biểu:

Tên thương hiệu

Đây là một trong những yếu tố phát âm được của thương hiệu Tên thươnghiệu có thể là tên sản phẩm, tên công ty Tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quantrọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho kháchhàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của công ty Tên gọi của một thương hiệucần phải đáp ứng được những yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc, thể hiện được ýtưởng của doanh nghiệp có thể dễ dàng chuyển đối qua nhiều thứ tiếng.

Biểu tượng,ký hiệu (symbol)

Trên thực tế có nhiều doanh nghiệp và sản phẩm tương tự nhau, có khácnhau về chất lượng và điều này khó truyền thông hữu hiệu cho khách hàng vì nóphụ thuộc vào chất lượng cảm nhận của mỗi khách hàng Khi tên và sản phẩm/dịchvụ khó phân biệt thì biểu tượng/ký hiệu là yếu tố trung tâm của tài sản thương hiệu,là đặc điểm để phân biệt nhãn hiệu Một biểu tượng tốt đưa công ty ra khỏi sự imlặng, phô trương sức mạnh và giá trị của công ty.

Biểu tượng có thể là một hình khối, đồ vật, bao bì, con người, cảnh vật, nhânvật hoạt hình.

Khẩu hiệu (slogan)

Câu khẩu hiệu là một câu văn chứa đựng và truyền tải những thông tin mangtính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.

Ưu điểm khi sử dụng khẩu hiệu: tên và biểu tượng/ký hiệu tuy là phần quantrọng của tài sản thương hiệu nhưnng nó bị hạn chế vì quá ngắn gọn, cô đọng.Trong khi đó một khẩu hiệu, slogan có thể kéo dài hay thu ngắn lại tùy ý, miễn saophù hợp với chiến lược định vị Khẩu hiệu không bị hạn chế bởi những mặt pháp lýhay ngôn từ như tên và biểu tượng Như vậy khẩu hiệu có tác dụng bổ sung liên kếtcho nhãn hiệu, có thể hóa giải những điểm mơ hồ trong tên hay biểu tượng.

Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trongtrí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu.

Câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệtrực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm từ đó gợi mở sự kỳvọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng.

Kiểu dáng bao bì sản phẩm

Có thể nói rằng mối quan hệ giữa bao bì hàng hóa và thương hiệu là mốiquan hệ tất yếu và khăng khít, thể hiện ở sự hiện diện thương hiệu trên các bao bì.Không những thế, bao bì còn là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, góp phầnquan trọng để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm Khả năng đóng gópcủa bao bì vào sự phát triển và thành công của một thương hiệu đôi khi là rất lớn.Như trường hợp của mỹ phẩm, việc sử dụng bao bì hợp lý sẽ như một thông điệpkhẳng định đẳng cấp của hàng hóa và thương hiệu

Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích củasản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảovệ sản phẩm không bị hư hại Bao bì cần tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụngsản phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra…

Trên đây là các yếu tố cơ bản của thương hiệu, ngoài ra thương hiệu còn baogồm các yếu tố khác như nhạc hiệu, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý…

2.1.3.Chức năng của thương hiệu

Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng cốt lõi, đóng vai trò vô cùng quan trọng không chỉ vớikhách hàng mà đối với cả các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Dấu hiệu để nhậnbiết và phân biệt thương hiệu là các nhóm yếu tố trực quan như: tên hiệu, biểutượng, biểu trưng, khẩu hiệu hay kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì… Thôngqua tập hợp những dấu hiệu này, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng nhậnbiết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này được bắt nguồn từ chức năng nhận biết và phân biệt Mỗi dấuhiệu của thương hiệu cho người tiêu dùng, doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nhànước biết được những giá trị sử dụng của sản phẩm Chúng đưa ra những thông tincho biết đẳng cấp, xuất xứ, công dụng, đặc điểm, những yếu tố cốt lõi mà thươnghiệu đại điện; chỉ dẫn cho người tiêu dùng về điều kiện bảo quản, cách sử dụng sảnphẩm Thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ khiến kháchhàng dễ tìm hiểu được về sản phẩm và dễ chấp nhận sản phẩm do biết rõ nguồn gốcxuất xứ sản phẩm.

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Sự cảm nhận và tin cậy được tạo ra dựa trên cơ sở là các chức năng nhận biếtvà phân biệt, thông tin và chỉ dẫn Khách hàng có thể cảm nhận được về thươnghiệu là do thông qua sự tổ hợp các yếu tố màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh,khẩu hiệu… cùng những lời cam kết, hứa hẹn cung cấp giá trị từ phía thương hiệuvà cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng Với một thương hiệu, khách hàng có thểcảm nhận được sự sang trọng, sự khác biệt, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tintưởng khi tiêu dùng sản phẩm đó Còn sự tin cậy của khách hàng vào sản phẩm phảidựa vào chất lượng sản phẩm và sự đóng góp của thương hiệu Chính sự tin cậy sẽtạo ra tập khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.

Chức năng kinh tế

Thương hiệu được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp Thương hiệucàng mạnh thì giá trị tài sản vô hình càng lớn Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khisang nhượng thương hiệu Khi sang nhượng thương hiệu, giá trị của thương hiệu sẽ

được định giá cao hơn giá trị thực tế của nó vì người ta kỳ vọng vào sự nổi tiếng củathương hiệu đem lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn thậm chí với giá cao hơn, dễthâm nhập thị trường hơn.

2.1.4.Vai trò của thương hiệu

Vai trò đối với người tiêu dùng

Thương hiệu là tín hiệu nhận biết giúp người tiêu dùng có cơ hội để lựa chọnvà đánh giá sản phẩm Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chónghàng hóa cần mua trong muôn vàn hàng hóa cùng loại khác Thông qua thươnghiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng một cách dễ dàng hàng hóa và dịch vụ củatừng nhà cung cấp, Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, mộtthông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phánquyết cuối cùng về hành vi mua sắm Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng tâm lýyên tâm vì được đảm bảo về chất lượng, giảm rủi ro khi tiêu dùng sản phẩm như rủiro vật chất, rủi ro tài chính, rủi ro về tâm sinh lý

Thương hiệu khẳng định giá trị hình ảnh cá nhân cho người tiêu dùng Thựctế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nàođó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn,nổi bật hơn, cá tính hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóamang thương hiệu đó.

Thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể tiết kiệm được thời gian, sức lựctrong việc mua hay lựa chọn lại sản phẩm Họ không phải mất quá nhiều thời gianvà công sức vào việc tìm hiểu về một sản phẩm nào đó.

Ngoài ra, người tiêu dùng được thừa nhận tính hợp pháp về pháp lý khi liênquan đến những trường hợp trao đổi, mua bán chuyển nhượng đối với nhữngthương hiệu có bản quyền và được nhà nước bảo vệ.

Vai trò đối với doanh nghiệp

Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, định vị và khác biệthóa sản phẩm Mỗi sản phẩm mang thương hiệu khác nhau cung cấp cho kháchhàng những giá trị khác nhau Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiếnlược phân đoạn thị trường Công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng vềthế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp

với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể Từ đó tạo ra những dấu hiệu và sựkhác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những kháchhàng tiềm năng.

Khi một thương hiệu mới ra đời và đạt được những thành công nhất định tấtyếu sẽ dẫn đến xu hướng bắt chước Lúc này, thương hiệu đóng vai trò như một tấmlá chắn bảo vệ cho sự đổi mới – dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ Như vậy, thương hiệusẽ được bảo vệ cho những người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộccải tiến sản phẩm và đương nhiên sẽ gặt hái những thành công về tài chính Đó lànhững khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng như giống nhau.

Thương hiệu là cơ sở để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh trong tâm trí ngườitiêu dùng.

Thương hiệu là cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng và cả với côngchúng Nó giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành trong khách hàng để nângcao khả năng cạnh tranh trên thị trường Nếu công ty thực hiện đúng như những gìcam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắcchắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phíakhách hàng Bất cứ sản phẩm mới nào thương hiệu đó giới thiệu cũng sẽ nhận đượcsự quan tâm chú ý từ phía khách hàng.

Thương hiệu tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi tìm thị trường mớicũng như thu hút khách hàng mới; thuận tiện trong việc phân phối sản phẩm, giảmchi phí marketing Thậm chí thương hiệu mạnh còn giúp doanh nghiệp khẳng địnhvị trí dẫn đầu trên thị trường và kéo dài chu kỳ sống sản phẩm.

Thương hiệu giúp hoạt động quản lý và hoạt động marketing trong doanhnghiệp trở nên dễ dàng hơn, là cơ sở để nhà nước bảo hộ cho doanh nghiệp Nhờ cósự bảo hộ của nhà nước mà thương hiệu tránh được sự xâm phạm của hàng giả hàngkém chất lượng, nâng cao uy tín với người tiêu dùng.

Thương hiệu còn giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư và nhân tài vào làmviệc, khai thác năng lực cùng sự sáng tạo của cán bộ nhân viên.

Vai trò đối với xã hội và các cơ quan quản lý nhà nước.

Thương hiệu giúp thu hút đầu tư, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, cácnhà đầu tư không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, bạn hàng của doanh

nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa Sảnxuất được mở rộng từ đó tạo ra công ăn việc làm cho người dân góp phần làm giảmthất nghiệp Bên cạnh đó thương hiệu cũng giúp nâng cao khả năng cạnh tranh chongành, quốc gia.

Doanh nghiệp tạo ra thương hiệu mạnh đóng góp vào sự phát triển của kinhtế - xã hội tạo ra mức sống ngày càng cao cho xã hội Thương hiệu là cơ sở để nhànước quản lý, điều tiết thậm chí là định hướng cho sự phát triển của nền kinh tế.

2.2.Nội dung phát triển thương hiệu

2.2.1.Khái quát về quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tàisản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu Giá trị vô hình của thươnghiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng hóa, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh vàhình thành một cam kết mạnh với khách hàng và người tiêu dùng.

Khoa học quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên vởi Neil H McElroythuộc tập đoàn Procter & Gamble Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụngcác kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thươnghiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùngvà từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.

Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năngmarketing nhằm duy trì bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đếnhành động triển khai.

Quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp thường bao gồm các nhóm tácnghiệp chính:

Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu).

Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu.Định vị một hình ảnh thương hiệu.

Quảng bá hình ảnh thương hiệu.Khai thác tài sản thương hiệu.

Ta có thể chia lại thành xây dựng thương hiệu (gồm xây dựng hệ thống nhậndiện và áp dụng các biện pháp bảo vệ chống xâm phạm thương hiệu) và phát triển

thương hiệu (gồm xác định chiến lược phát triển thương hiệu, chiến lược định vịthương hiệu và sử dụng công cụ marketing – mix nhằm quảng bá thương hiệu.

2.2.2 Những hoạt động xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là tạo dựng hình ảnh về thương hiệu và cố định hìnhảnh đó trong tâm trí người tiêu dùng.

Thiết kế thương hiệu là một tronng các tác nghiệp ban đầu của quá trình xâydựng thương hiệu và có vai trò rất quan trọng Sự đầu tư thích đáng cho hoạt độngthiết kế thương hiệu sẽ mang lại cho doanh nghiệp một sự tự tin và tạo nên nhữngấn tượng ban đầu về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Thiết kế thương hiệu bao gồm những công việc cụ thể là :- Đặt tên cho thương hiệu

- Thiết kê biểu trưng, biểu tượng cho thương hiệu.- Thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu.

- Thiết kế bao bì hàng hóa

Sau khi đã thiết kế thương hiệu thì công việc tiếp theo là quảng bá thươnghiệu đến với người tiêu dùng, sử dụng những công cụ của marketing nhằm đưa vàotâm trí người tiêu dùng hình ảnh thương hiệu, tạo lập giá trị cho thương hiệu Giá trịthương hiệu được hình thành từ 4 thành phần chính là: sự nhận biết về thương hiệu,sự trung thành đối với thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các khả năng mởrộng thương hiệu Giá trị thương hiệu được xem như một tập hợp các tài sản Dovậy, việc mở rộng và nâng cao giá trị thương hiệu có nghĩa là mở rộng và nâng caocác hoạt động đầu tư để tạo ra và tăng thêm số tài sản này Cụ thể ta có thể dùng cáchoạt động xúc tiến hỗn hợp mà trọng tâm là quảng cáo thương hiệu, quan hệ côngchúng nhằm phát triển thương hiệu, gia tăng giá trị cho người tiêu dùng khi sử dụngthương hiệu như khuyến mãi, được khẳng định và được công nhận (giá trị vô hìnhcho người tiêu dùng).

Yếu tố khác biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác chính là giá trịthể hiện ở triết lý thương hiệu Để xây dựng triết lý thương hiệu, mỗi công ty cốgắng theo đuổi một nét văn hóa thương hiệu riêng biệt Văn hóa thương hiệu lànhững giá trị truyền thống, ít thay đổi theo thời gian, trong khi tính năng sản phẩmvà quá trình quản lý phải đổi mới thường xuyên Bản thân văn hóa thương hiệu giúp

cho thương hiệu thể hiện được những giá trị xã hội tích cực, những giá trị này cổvũ cho niềm tin của người mua về triết lý mà họ hướng đến, khiến thương hiệu đẹphơn trong tâm trí người tiêu dùng Để thực hiện triển khai giá trị thông qua văn hóathương hiệu,lãnh đạo cấp cao của mỗi tổ chức luôn chú trọng đến văn hóa thươnghiệu nội tuyến Nghĩa là mỗi cá nhân tham gia vào quá trình tạo dựng thương hiệucần hiểu về văn hóa thương hiệu, sự đồng cảm giữa giá trị cá nhận và giá trị thươnghiệu giới thiệu ra bên ngoài sẽ giúp tổ chức có được hình ảnh hoàn hảo về văn hóathương hiệu như những mong ước của cộng đồng.

Quá trình xây dựng thương hiệu còn cần đi kèm với hoạt động bảo vệ thươnghiệu Với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu gồm 2 phần: bảo hộ những yếu tố cấuthành thương hiệu và xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấncông của các thương hiệu cạnh tranh

- Bảo hộ những yếu tố cấu thành thương hiệu hay bảo hộ nhãn hiệu là việcpháp luật bằng biện pháp cưỡng chế của mình bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanhnghiệp trước hành vi vi phạm bản quyền nhãn hiệu Bảo hộ nhãn hiệu sản phẩmchống lại những hành vi giả mạo tạo nên môi trường kinh doanh công bằng và lànhmạnh Một khi việc bảo hộ nhãn hiệu được thực hiện hiệu quả, doanh nghiệp sẽ yêntâm đầu tư phát triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình Bên cạnhđó, doanh nghiệp sẽ không mất đi phần lợi nhuận chính đáng do khách hàng muanhầm hàng giả và do khách hàng đánh giá sai chất lượng hàng thật nên không muahàng hóa đó Thông qua bảo hộ, doanh nghiệp mong muốn người tiêu dùng khôngbị nhầm lẫn giữa các thương hiệu, và định vị được hình ảnh thương hiệu trong tâmtrí khách hàng để từ đó có quyết định mua đúng đắn và có niềm tin vào thương hiệucủa doanh nghiệp.

- Vấn đề bảo hộ thương hiệu sẽ hiệu quả hơn khi các doanh nghiệp tập trungvào các biện pháp tự bảo vệ thông qua việc tạo ra được các rào cản cả về kỹ thuật,kinh tế và tâm lý xã hội để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu từ các đối thủ Thuậtngữ “rào cản” được hiểu là mọi tác nghiệp, mọi biện pháp và hoạt động được chủđộng đưa ra từ phía doanh nghiệp nhằm hạn chế hoặc cản trở những chủ thể khác vôtình hay cố ý xâm phạm thương hiệu Các doanh nghiệp tùy theo đặc điểm hàng hóakinh doanh cũng như tình hình thực thế trên thị trường mà có thể đưa ra những ràocản khác nhau sao cho linh hoạt và phù hợp với thực lực tài chính của mình.

2.2.3.Chiến lược phát triển thương hiệu

Một công ty có thể lựa chọn một trong bốn chiến lược thương hiệu sau đây

Loại sản phẩm

Tên hiệu Hiện có Mở rộng mặt hàng Mở rộng thương hiệu

Chiến lược mở rộng mặt hàng

Là việc sử dụng một thương hiệu thành công để tung thêm những sản phẩmcho một chủng loại hàng nào đó với cùng thương hiệu đó, chẳng hạn hương vị, màusắc, hình thể, thành phần cấu tạo hoặc kích thước bao bì mới

Công ty chọn lựa chiến lược này khi cần đáp ứng nhu cầu đa dạng của ngườitiêu dùng, hoặc khi cảm nhận được nhưng nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng vàcố gắng kiếm lợi nhuận từ đó Khả năng sản xuất quá dư thừa cũng là nguyên nhâncông ty muốn tung ra những loại hàng, hoặc công ty có thể mở rộng mặt hàng nhằmcạnh tranh với các đối thủ Một số công ty sử dụng chiến lược này vì muốn chiếmđược nhiều hơn chỗ bày trên kệ của người bán lẻ.

Chiến lược mở rộng mặt hàng có một số rủi ro:

 Một thương hiệu quá mở rộng có thể làm mất đi ý nghĩa chuyên biệt của nó. Nhiều mặt hàng được mở rộng sẽ chẳng bán chạy đủ để trang trải cho cácphí tổn quảng cáo và triển khai.

 Ngay cả khi bán chạy, doanh số đó có thể làm hại đến các sản phẩm kháctrong mặt hàng đó Một sự mở rộng mặt hàng chỉ thành công khi chiếm lĩnh đượcdoanh số của các thương hiệu cạnh tranh chứ không phải khi nó lấn át được sảnphẩm khác thuộc cùng công ty.

Chiến lược mở rộng thương hiệu.

Mở rộng thương hiệu là việc sử dụng một thương hiệu thành công để tung ranhững sản phẩm mới hay những đổi mới thuộc thể loại sản phẩm mới.

Chiến lược mở rộng thương hiệu có nhiều ưu điểm Việc mở rộng thươnghiệu chiếm giữ được một thị phần khá lớn và cụ thể hóa hiệu năng hóa cao nhiều

hơn so với các thương hiệu độc lập Một thương hiệu rất được ưa chuộng sẽ giúpcho công ty đi vào các loại sản phẩm mới dễ dàng và giúp cho sản phẩm đạt đượcsự thừa nhận nhanh

Cùng lúc đó, chiến lược triển khai thương hiệu cũng có một số rủi ro Nếumột thương hiệu mở rộng thất bại nó có thể làm phương hại đến thái độ của ngườitiêu dùng đối với các sản phẩm khác mang cùng thương hiệu đó Hơn nữa, mộtthương hiệu có thể không thích hợp cho một loại sản phẩm mới nào đó ngay cả khinó được chế tác tuyệt vời và thỏa đáng Một thương hiệu có thể mất đi sự định vịchuyên biệt trong suy nghĩ của người tiêu dùng thông qua sự lạm dụng Sự loãnghiệu xảy ra khi người tiêu dùng không còn liên tưởng một thương hiệu với một sảnphẩm chuyên biệt nào đó hay thậm chí với rất nhiều sản phẩm tương tự nhau.

Việc chuyển một thương hiệu hiện có sang một loại sản phẩm mới đòi hỏiphải hết sức cẩn trọng Công ty muốn chuyển thương hiệu đều phải biết điều nghiênxem các liên tưởng của thương hiệu đó vừa khớp đến mức nào với sản phẩm mới.

Chiến lược đa thương hiệu.

Là chiến lược mà qua đó người bán triển khai hai hay nhiều thương hiệu chocùng một loại sản phẩm.

Việc lập nhiều thương hiệu cống hiến một phương cách để thiết lập nhữngtính năng khác nhau và sức hấp dẫn khác nhau cho các động cơ mua khác nhau.Việc lập nhiều hiệu cũng cho phép một công ty thu giữ nhiều hơn khoảng bày trênkệ của người bán lẻ Hoặc công ty muốn bảo vệ thương hiệu chính của mình bằngcách xây dựng những thương hiệu mạn sườn hay thương hiệu chiến đấu Đôi khicông ty thừa hưởng các thương hiệu khác trong quá trình sát nhập một đối thủ cạnhtranh và mỗi thương hiệu đều có một lượng khách hàng trung thành nào đó Cuốicùng, các công ty có thể triển khai những thương hiệu riêng cho các miền hay xứ sởkhác nhau, để phù hợp với những nền văn hóa và ngôn ngữ khác nhau.

Một điểm bất lợi chính của chiến lược đa thương hiệu là mỗi thương hiệu chỉcó thể nắm được một thị phần nhỏ và có thể chẳng thương hiệu nào là rất có lãi.Công ty rốt cuộc phải phân tán tài lực cho nhiều thương hiệu thay vì xây dựng mộtvài thương hiệu có lãi cao.

Chiến lược thương hiệu mới.

Một công ty có thể tạo ra thương hiệu mới khi bước chân vào lĩnh vực kinhdoanh mới mà chẳng có thương hiệu hiện có nào của công ty thích hợp với nó.Hoặc công ty có thể tin rằng sức mạnh của thương hiệu hiện tại đang xuống dốc vàmột thương hiệu mới là điều cần thiết Cuối cùng, công ty có thể có những thươnghiệu mới ở các loại hàng mới trải qua các cuộc thu mua, sát nhập công ty.

Giống như việc lập đa thương hiệu, việc cống hiến nhiều hiệu mới có thể dẫnđến việc công ty phân tán tài lực của mình quá mỏng Trong một số ngành, ngườitiêu thụ và người bán lẻ đang trở nên rất ngại vì có quá nhiều nhãn hiệu mà sự khácbiệt giữa chúng không nhiều Do đó, các nhà marketing lớn giờ đây đang theo đuổichiến lược hiệu lớn (megabrand) – bằng cách loại bỏ những thương hiệu yếu và tậptrung tiền bạc chỉ cho những thương hiệu có thể giành được vị trí thị phần số mộthay số hai trong loại hàng hóa của chúng.

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu bao gồm 5 bước được thể hiện qua sơ đồ sau:

3.1.Xác định vấn đề nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tạiCenGroup, những đánh giá và cảm nhận từ phía khách hàng về thương hiệu CenGroup,qua đó có thể đánh giá được hiệu quả của chiến lược phát triển thương hiệu và nhữnghoạt động cụ thể nhằm phát triển thương hiệu CenGroup trên thị trường

Nghiên cứu chiến lược thương hiệu của ngân hàng CenGroup, các hoạt độngtruyền tải ý nghĩa thương hiệu đến với khách hàng nhằm đánh giá tính hiệu quả củacác hoạt động đó đối với khách hàng, những đánh giá và cảm nhận thực sự củakhách hàng về thương hiệu CenGroup.

 Đánh giá của khách hàng về thương hiệu CenGroup dựa trên mức độnhận biết, mức độ hài lòng và mức trung thành

 Tính hiệu quả của chiến lược phát triển thương hiệu hiện tại

3.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm làm sáng tỏ các câu hỏi như:

 Khách hàng biết đến CenGroup qua những kênh thông tin nào? Logo, Sologan của CenGroup có ấn tượng không?

 Hệ thống nhận diện thương hiệu của CenGroup có hiệu quả không? Mong muốn của khách hàng đối với CenGroup?

Xác định vấn đề và mục

tiêu nghiên cứu Thiết kế dự án chính thức nghiên cứu Thực hiện thu thập thông tin dữ liệu

Phân tích và sử lý thông tin dữ liệu

Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu

3.3 Kế hoạch nghiên cứu

Kế hoạch nghiên cứu được tiến hành theo ba bước Bước 1: Lập kế hoạch nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu: đây là bước đầucủa cuộc nghiên cứu, từ đó sẽ đưa ra được mục đích thực hiện đề tài và nội dungcủa đề tài Đồng thời giúp cuộc nghiên cứu đạt được hiệu quả trên thực tiễn

Xác định đối tượng nghiên cứu, số mẫu nghiên cứu: từ mục tiêu đề ra từ đầu,kết hợp với tình hình thực tiễn của công ty, đưa ra các đối tượng phù hợp và mẫunghiên cứu sao cho đạt độ chuẩn xác cao nhất Đối với CenGroup khách hàng tạitừng công ty thành viên có những nhu cầu khá đồng nhất, nên việc nghiên cứu cóthể tiến hành tại từng công ty một Thêm vào đó do điều kiện hạn chế về thời gianvà tài chính, số mẫu cũng chỉ cần ở mức độ vừa phải, khoảng 100 người Tuy nhiêndịch vụ môi giới của công ty là dịch vụ chính và phát triển nhất, do đó cần ưu tiênnghiên cứu sâu, số lượng mẫu nghiên cứu là 80 người Các dịch vụ khác như đàotạo, thẩm định thông có thể nghiên cứu với số lượng mẫu 10 người.

 Bước 2: Tiến hành nghiên cứu

Thu thập thông tin từ các nguồn đáng tin cậy.

Đưa ra một số câu hỏi, lựa chọn các câu hỏi phù hợp Sau khi chỉnh sửa sẽtiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng đã xác định trước trong mẫunghiên cứu.

Tiến hành thu thập và tổng hợp thông tin thu được để tiến hành phân tích. Bước 3: Xử lý thông tin, viết báo cáo

Thông tin sẽ được xử lý độ chính xác, tiền hành kiểm tra và thu thập bù cáctrường hợp thiếu chính xác để đảm bảo đủ số lượng cần thiết Sau đó dùng phầnmềm chuyên dụng tiến hành xử lý thông tin và đưa ra nhận xét trong báo cáo.

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu là một giai đoạn có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với quátrình nghiên cứu Tuy nhiên việc thu thập dữ liệu lại thường tốn nhiều thời gian,công sức và chi phí Do đó cần xác định rõ các phương pháp thu thập dữ thích hợp,làm cơ sở để lập kế hoạch thu thập dữ liệu một cách khoa học, nhằm để đạt được hiệuquả cao nhất của giai đoạn quan trọng này Các nguồn thu thập dữ liệu bao gồm:

3.4.1 Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp liên quan đến hoạt động phát triển thương hiệu của CenGoupcó thể tìm thấy dễ dàng ở các nguồn đáng tin cậy như: Trang Web của công ty, bàiviết về CenGroup trên các báo có uy tín, báo cáo về tình hình hoạt động của tổngcông ty theo từng năm, báo cáo về tình hình hoạt động của các công ty thành viêntheo từng năm, các cuộc nghiên cứu đánh giá mà công ty từng thực hiện trước đó.

3.4.2 Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thấp thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp.Tổng thể: Toàn bộ các khách hàng của CenGoup trên địa bàn Hà Nội, khôngphân biệt giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp.

Địa điểm: Cuộc phỏng vấn sẽ được thực hiện đối với các khách hàng bất kỳtại trụ sở của các công ty thành viên Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên vàloại bỏ các khách hàng trùng lặp.

Số phần tử: 100 phần tử, trong đó:

 80 phần tử để điều tra dịch vụ môi giới bất động sản: chia đều cho 4 trungtâm kinh doanh tại 4 quận nội thành Hà Nội, mỗi trung tâm 20 mẫu. 10 phần tử để điều ta dịch vụ đào tạo kiến thức bất động sản của phòng

Đối với dữ liệu thứ cấp: thông tin sẽ được tổng hợp đơn giản hóa bằng phầnmềm bảng tính Exell

Đối với dữ liệu thứ cấp: đầu tiên phải kiểm tra tính chính xác của các thông tin,bổ xung những phần còn thiếu bằng cách gọi điện thoại cho người được phỏng vấn.Sau đó các kết quả thu được sẽ được sắp xếp vào từng mục tương ứng với từng mụcđích nghiên cứu đã đề ra từ trước Cuối cùng sẽ tiến hành phân tích số liệu thu được.

CHƯƠNG 4 CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Tình hình kinh doanh của CenGroup

4.1.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của CenGroup trong những năm gần đây

 Đánh giá về doanh thu

Bảng 4.1: Doanh thu của CenGroup giai đoạn 2007 – 2009

Chỉ tiêu

Số tuyệt đối

Tăng sovới năm2006

Số tuyệt đối

Tăng sovới năm2007

Số tuyệt đối

Tăng sovới năm2008

Doanhthu (tỷ đồng)

Nguồn: Phòng kế toán công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ

Ta nhận thấy rằng doanh thu của công ty trong những năm gần đây nămsau đều cao hơn năm trước và luôn tăng với tốc độ cao trên 100% Đặc biệt từ 3năm trở lại đây, khi thị trường bất động sản có những bước phát triển như vũbão, thì tốc độ tăng trưởng lên tới 300%-500% Điều này chứng tỏ công ty đangkinh doanh rất tốt Tùy vào từng năm với những đợt sóng đầu tư hay xu hướngthị trường mua chung cư hay đất nền mà tốc độ tăng doanh thu của công ty làkhác nhau, xong để có được mức tăng trưởng ấn tượng như vậy trong vòng 3năm qua, đặc biệt vào năm 2008 khi tình hình kinh tế nói chung có nhiều biếnđộng là cả một cố gắng nỗ lực của công ty.

Về doanh thu từng lĩnh vực:

Hoạt động kinh doanh của CenGroup chủ yếu trên 3 lĩnh vực: môi giớibất động sản, thảm định giá bất động sản và đào tạo kiến thức bất động sản.Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu vẫn là môi giới bất động sản (bao gồm bán hàngdự án của công ty, môi giới tự do và môi giới thuê) Điều này được thể hiện quabảng sau:

Bảng 4.2: Cơ cấu doanh thu từng lĩnh vực kinh doanh

Nguồn: Phòng kế toán công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ

Theo bảng này ta thấy rằng nói chung trong tất cả các lĩnh vực kinhdoanh của mình thì doanh thu của công ty năm sau đều cao hơn năm trước.Chứng tỏ một điều là công ty kinh doanh hiệu quả trong tất cả các lĩnh vực đãtham gia vào Hai lĩnh vực chính của công ty là kinh doanh môi giới và thẩmđịnh giá bất động sản chiếm tới hơn 90% doanh thu của công ty Tổng tỷ trọngcủa 2 lĩnh vực này năm 2007 là 91.36% thì đến năm 2008 là 91.86% Tuy đãchiếm gần hết tỷ trọng doanh thu của cả công ty song hai lĩnh vực này vẫn tiếptục có tốc độ tăng doanh thu rất nhanh so với lĩnh vực kinh doanh còn lại là đàotạo kiến thức bất động sản Bộ phận đào tạo có thể nói đã có một năm bứt phángoạn mục đến khó tin khi mức độ tăng trưởng đạt tới hơn 600% Điều này làdo công ty đã đầu tư hơn 1 tỷ vào việc thuê địa điểm, quảng cáo và mới nhiềunhân vật uy tín trong ngành về giảng dạy Đây cũng là một bộ phận giúp quảngbá tốt thương hiệu CenGroup Tuy nhiên, về lâu dài có thể nói môi giới và thẩmđịnh giá vẫn là 2 lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty.

 Đánh giá về lợi nhuận

Biểu đồ 4.3 Biểu đồ lợi nhuận của Công ty từ 2007 - 2009

0510152025Lợi nhuận

(tỷ đồng)

Năm

Nguồn: Phòng kế toán công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ

Qua bảng và biểu đồ trên ta thấy lợi nhuận của công ty tăng qua các năm vàhoạt động kinh doanh của công ty là có lãi Năm 2007 hoạt động của thị trường bấtđộng sản còn rất hạn chế, mà nhà đầu tư chủ yếu tập trung vào chứng khoán vàvàng Thị trường bất động sản còn rất trầm lắng, nên lợi nhuận của công ty cònthấp Mặc dù là năm mà khủng hoảng Lợi nhuận năm 2008 có tăng so với năm2007 đáng kể, đó là do công ty lúc công ty bắt đầu đẩy mạnh hoạt động mạnh thẩmđịnh giá và đào tạo bất động sản song song cùng hoạt động môi giới mà chủ yếu làcho thuê văn phòng hoặc bán nhà riêng, chung cư Năm 2009, với những tín hiệu vànhững sự kiên lớn trong nền kinh tế Viêt Nam nên khối lượng giao dịch tăng đángkể Lúc này bên cạnh uy tín trong hoạt động môi giới bất động sản, công ty tấn côngmạnh sang mảng bán các dự án Đây là giai đoạn mà công ty thử nghiệm mô hìnhlàm thứ cấp cho các chủ dầu tư lớn như Vinaconex, Cienco5, HUD, HANIC…và đãrất thành thành công Dựa vào uy tín và đội ngũ kinh doanh hùng hậu, công ty đãđạt được những thành công vượt bậc trong việc phân phối các dự án Cũng nhờ thế,uy tín công ty tăng cao mà công ty thẩm định giá và hoạt động đào tạo cũng rất pháttriển với hàng loạt các hợp đồng lớn và ngày càng nhiều Công ty thẩm định giáCenValue đã ký được những hợp đồng hợp tác dài hạn rất quan trọng với ngân

hàng quốc tế HSBC và Techcombank Bộ phận đào tạo cũng đã tổ chức được 30khóa học với số lượng học viên lên tới 900 người Phần lớn là những nhân viên củacác công ty kinh doanh bất động sản trên thị trường Hà Nội.

 Nhận xét về tiềm năng tài chính

Từ kết quả kinh doanh và lợi nhuận ở trên ta thấy rằng, công ty đang trongthời kỳ hoạt động có hiệu quả, lợi nhuận qua các năm đều rất cao và do vậy sau khitrừ đi cổ tức chia cho cổ đông thì phần lợi nhuận giữ lại dành cho việc tái đầu tư cónhiều Đó là lợi thế của công ty khi muốn tái đầu tư mở rộng phát triển kinh doanhtrong tương lai.

Trong việc đầu tư cho các dự án trước đây, ngoài tiền vốn của công ty chiếmmột phần lớn thì công ty có đi vay đầu tư từ ngân hàng đầu tư và phát triển Hà Nội.Trong suốt thời gian thực hiện việc xây dựng cơ bản cũng như khi dự án đi vào hoạtđộng, công ty đều thực hiện đúng tiến độ của dự án, trả lãi cũng như tiền nợ gốcđầy đủ theo đúng những cam kết trong hợp đồng Trong một thời gian ngắn đã cóthể trả hết phần tiền vay ngân hàng phát triển Hà Nội Điều này đã tạo nên uy tín và sựtin cậy của công ty đối với các ngân hàng Thêm vào đó, ngoài 51% cổ phần của nhànước thì ngân hàng ACB nắm giữ một số lượng cổ phần lớn của công ty nên ngân hànglà một cổ đông chính và với việc biết rõ tình hình kinh doanh của công ty, ngân hàngcòn là một đối tác hợp lý, là nguồn cung cấp tài chính cho công ty sau này.

Công ty là thành viên của hiệp hội bất động sản Hà Nội, ngoài tiềm lực tàichính do chính mình tạo dựng thì công ty còn có thể nhận được sự trợ giúp về mặttài chính cũng như nhiều mặt khác từ các công ty, các sàn bất động sản khác theo xuhướng hợp tác, cùng kinh doanh phân phối hoặc đào tạo hộ nhân viên.

Viết về nguồn lực tài chính của CenGroup có thể thấy rằng, công ty đangtrên đà phát triển và có rất nhiều cơ hội để mở rộng đầu tư mà vấn đề tài chínhkhông phải là vấn đề đáng lo ngại đối với công ty.

4.1.2 Nguồn lực nhân sự

Trong mọi doanh nghiệp thì nguồn nhân lực đóng vai trò quan trong, nhưngđặc biệt với các doanh nghiệp môi giới thì nó đóng vai trò cực kỳ quan trọng.Nguồn nhân lực nó quyết định thông tin đến với doanh nghiệp Nếu công ty môigiới có nguồn nhân lực nhỏ thì khả năng tìm kiếm thông tin sẽ bị hạn chế và ngược

lại nếu công ty có nguôn nhân lực tốt thì khả năng tiếp cận thông tin dễ dàng hơn vàcác hoạt động được tiến hành đơn giản hơn Với CenGroup thì có thể nói đây làcông ty có đội ngũ nhân lực trẻ nhưng lại có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanhbất động sản, công ty luôn tổ chức cho đội ngũ nhân viên các điều kiện để nâng caotrình độ chuyên môn và các chứng chỉ cho phù hợp với yêu cầu của pháp luật.

Công ty luôn có chính sách đãi ngộ cao hơn so với các doanh nghiệp khác đểthúc đẩy tinh thân lao động và tạo một động lực hăng say cho đội ngũ lao động.Điển hình là hoạt động thưởng theo quý vẫn được duy trì ở mức 10% doanh thu,theo tháng là 2% doanh thu nếu đạt và vượt mức chỉ tiêu Mỗi năm công ty tổ chứcít nhất 2 chuyến du lịch trong nước và 1 chuyến du lịch nước ngoài với mức tài trợtừ 60-100% tùy vào đóng góp của từng nhân viên.

4.2 Những hoạt động phát triển thương hiệu của CenGroup

4.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu CenGroup

 Tên, logo

Tên gọi là yếu tố rất quan trọng trong việc thiết kế thương hiệu Tên gọi củacông ty đã được đặt từ khi mới ra đời năm 2006 là Century (tiếng việt là công ty cổphần bất động sản Thế Kỷ), bắt đầu từ đầu năm 2009, khi đưa ra định hướng pháttriển mới cho cả công ty, quyết định đổi tên thành CenGroup (Tập đoàn kinh doanhdịch vụ bất động sản Thế Kỷ)

Dấu hiệu nhận biết của công ty: Tên công ty được viết hoa, tách riêng haiphần Cen và Group (Century Group) Màu sắc chủ đạo rất hài hòa là màu xanh vàmàu cam Hiện nay thị trường bất động sản thường gọi tắt CenGroup bằng tên Cencho ngắn gọn.

Logo của công ty

Logo của công ty được thể hiện bằng 4 khối vuông của một hình vuông.Trong đó có 1 khối màu xanh, 3 khối màu cam Logo được thiết kế theo phong cáchcủa Nhật, thể hiện sự cân đối, hài hòa, dễ tạo ấn tượng khác biệt đối với khách hàng.

 Sologan

Triết lý kinh doanh của CenGroup

The Real Property

CenGroup được lớn mạnh như ngày hôm nay ngoài sự nỗ lực và đoàn kếtcủa cán bộ, nhân viên còn do sự tín nhiệm và ủng hộ vô cùng to lớn của kháchhàng Và để đáp lại sự tin yêu đó, CenGroup luôn tâm niệm lấy chữ tín làm kim chỉnam xuyên suốt trong hoạt động kinh doanh của mình

Với mong muốn mang đến cho khách hàng một tài sản đích thực, một giá trị

đích thực CenGroup mong muốn rằng đã, đang và sẽ mãi mãi là người bạn thânthiết của khách hàng, mọi gia đình, và luôn làm hết sức mình để đáp ứng nhu cầucủa khách hàng dù trong bất cứ hoàn cảnh nào

 Các loại hình kinh doanh dịch vụ bất động sản mà công ty cung cấp

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Dịch vụ của Tập đoànCenGroup rất phong phú đa dạng để khách hàng có thể lựa tin cậy lựa chọn.CenGroup cung cấp đầy đủ tất cả các loại hình dịch vụ Bất động sản, bao gồm:

 Niêm yết & Quảng cáo Bất động sản Tư vấn đầu tư Bất động sản

 Môi giới Bất động sản

 Đào tạo chuyên ngành Bất động sản

 Định giá tài sản, giá trị doanh nghiệp và Bất động sản Sàn giao dịch Bất động sản

 Quản lý, đầu tư & khai thác Bất động sản

4.2.2 Hoạt động quản lý, xây dựng và phát triển thương hiệu CenGroup

Thương hiệu CenGroup đã được gây dựng trong cả một quá trình dài, từ khởiđầu ở chi nhánh 82 Nguyễn Chí Thanh chỉ có chức năng môi giới bất động sản chođến khi thành một công ty lớn mạnh trong ngành kinh doanh dịch vụ bất động sảntại Hà Nội như bây giờ.

Để xây dựng và phát triển được uy tín thương hiệu CenGroup, không chỉ làcông việc và công sức của một ban lãnh đạo công ty hay một bộ phận phòng kinhdoanh, truyền thông mà là công việc và công sức của toàn thể các thành viên trongcông ty.

Ngay từ rất sớm, ban lãnh đạo công ty đã nhận thức được tầm quan trọng củaviệc xây dựng thương hiệu Công ty đã tiến hành tổ chức thiết kế, xây dựng logo,biểu tượng của công một cách bài bản, có tư vấn chuyên nghiệp và định hướng rõràng Tất cả các biển hiệu, phong bì, kẹp hồ sơ, các vật dụng quảng cáo đều đượccông ty tổ chức thiết kế một cách chuyên nghiệp và luôn kèm logo của công ty.Trong vấn đề này công ty đã sử dụng thường xuyên sự tư vấn của các công ty thiếtkế quảng cáo chuyên nghiệp để thực hiện một cách bài bản nhất.

Năm 2006, CenGroup đã xây dựng trang web http://www.cengroup.vn giớithiệu đầy đủ các loại hình hoạt động cũng như các dự án triển khai và tình hình hoạtđộng của CenGroup một cách chi tiết trên mạng internet.

Chiến lược phát triển thương hiệu của CenGroup hiện nay và trong các nămtới là: chiến lược nhượng quyền thương hiệu

Mục tiêu của chiến lược này là việc ngoài thương hiệu chung CenGroup sẽ tổchức các công ty riêng, tiến hành nhượng quyền thương hiệu hoặc góp vốn kinhdoanh có kiểm soát Thành lập các công ty riêng tự chủ về mặt tài chính, nhưng vẫnhoạt động chung dưới sự điều hành của công ty, và chỉ kinh doanh các lĩnh vựcchung của công ty có liên quan đến thị trường bất động sản.

Kết quả của chiến lược này là mỗi một công ty con của CenGroup khi đượcthành lập trên thị trường sẽ có một tên gọi riêng của mình tuy nhiên vẫn phải thêmvào chữ CenGroup , được đăng ký để bảo hộ, được xây dựng các chương trìnhmarketing riêng.

 Nhượng quyền thương hiệu cũng sẽ là phương tiện để mở rộng và thâmnhập thị trường.

 Việc sử dụng hình thức nhượng quyên thương hiệu sẽ giúp công ty mởrộng tối đa thị trường