Luận văn thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu của công ty biti’s

Sinh viên: NGUYễN TRUNG KIÊN Chơng I Tổng quan về thị trờng Giầy - dép Việt nam và 1- Thị trờng giầy – dép Việt Nam dép Việt Nam 1.1- Thị trờng trong nớc: Ngành công nghiệp giầy - dép

Lời Mở Đầu

Xây dựng thơng hiệu hiện đang là vấn đề đợc các nhà doanh nghiệp quantâm Cuộc chiến sắp tới giữa các doanh nghiệp là cuộc chiến giữa các thơnghiệu uy tín Sự phát triển của công nghệ thông tin, các phơng tiện thông tin đạichúng đã làm cho ngời tiêu dùng luôn luôn trong tình trạng bị tràn ứ thông tin,

điều này khiến cho các doanh nghiệp khó khăn trong việc khác biệt hoá hình

ảnh của mình

Trong cơ chế thị trờng của thời kỳ hội nhập, thơng hiệu đợc coi là một tàisản quý giá của doanh nghiệp, và trong những năm qua các doanh nghiệp ViệtNam đã dần nhận thức đợc sự quan trọng của thơng hiệu nh một công cụ cạnhtranh trong thời kỳ hội nhập Thị trờng Việt Nam đã chứng kiến sự thành côngrực rỡ của các sản phẩm sản xuất da trong nớc, các sản phẩm “made in ViệtNam” nay đã có thể tự hào cất lên tiếng nói của mình trên thơng trờng HàngViệt Nam đã có một chỗ đứng nhất định trong lòng ngời tiêu dùng, nhng điều

đó không đảm bảo một vị thế cạnh tranh trong tơng lai cho các sản phẩm ViệtNam Đứng trớc những cơ hội và thách thức ngày càng gia tăng của thời kỳphát triển đát nớc và chuẩn bị hội nhập quốc tế, các doanh nghiệp phải xác

định một chiến lợc xây dựng, duy trì, bảo vệ và phát triển thơng hiệu củamình

Thị trờng trong nớc ngày nay đã xuất hiện một số thơng hiệu thành côngvới độ nhận biết khá cao Để đạt đợc mức độ nhận biết rộng rãi này các doanhnghiệp đã bắt đầu việc quảng bá thơng hiệu của họ một cách có kế hoạch liêntục và nhất quán với một đầu t nghiêm túc và xứng đáng Biti's là một trongnhững doanh nghiệp nh vậy, sản phẩm của Biti's nhiều năm liên tục đợc ngờitiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lợng cao, là sản phẩm đứng đầutrong tốp 5 của ngành hàng giày dép Kinh nghiệm xây dựng và phát triển th-

ơng hiệu của Biti's là rất đáng để các doanh nghiệp khác trong nớc học tập

Chính vì vậy, trong quá trình thực tập tại công ty, em đã chọn đề tài: “ Thực trạng và giải pháp phát triển thơng hiệu của công ty Biti s ’s ” ” cho Chuyên ĐềTốt Nghiệp Qua tìm hiểu con đờng hình thành và phát triển thơng hiệu Biti’s ”s,

em đã rút ra một số nhận xét, đánh giá về những điểm mạnh, điểm yếu vàmạnh dạn đa ra một số giải pháp khắc phục trong bài viết của mình

Nội dung của đề tài gồm ba phần:

I- Tổng quan về thị trờng giầy- dép Việt Nam và thực trạng kinh

doanh của công ty Biti’s ”sII- Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu Biti’s ”s

III- Các giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của thơng

hiệu Biti’s ”s

Sinh viên: NGUYễN TRUNG KIÊN

Chơng I Tổng quan về thị trờng Giầy - dép Việt nam và

1- Thị trờng giầy – dép Việt Nam dép Việt Nam

1.1- Thị trờng trong nớc:

Ngành công nghiệp giầy - dép Việt Nam có lịch sử phát triển lâu đời, làngành gắn liền với nhu cầu không thể thiếu đợc của tiêu dùng xã hội, là bộphận của nhu cầu may mặc thời trang, là ngành có vị trí quan trọng đối vớinền kinh tế, thu hút nhiều lao động cung cấp nhiều sản phẩm cho tiêu dùngtrong nớc và xuất khẩu

Hiện nay, hàng năm mức tiêu thụ của thị trờng trong nớc ớc đạt trên 82triệu đôi giầy – dép Việt Nam dép các loại Nh vậy, ớc tính mức tiêu thụ trung bình tại thịtrờng nội địa đạt 1 đôi/ngời/năm Mức tiêu thụ này là cha cao do thu nhập của

nhân dân ta còn thấp Tuy nhiên, so với những năm trớc đây thì mức tiêu thụ

đã tăng khá nhanh và sẽ còn tăng cao trong những năm tới (tốc độ tiêu thụtrung bình đạt từ 10 – dép Việt Nam 15%/năm)

Dân số nớc ta hiện có số ngời trẻ tuổi chiếm tỷ trọng khá lớn, nên nhu cầutiêu dùng các loại giầy dép thời trang là rất mạnh Bên cạnh những mặt hàngtruyền thống, những loại giầy dép thời trang mang tính độc đáo sẽ đ ợc quantâm, a thích Đặc biệt là các loại giầy da và giầy thể thao, đây là những sảnphẩm phục vụ cho những nhu cầu thể hiện cá tính của giới trẻ, cũng nh lànhu cầu làm đẹp khi đi làm nơi công sở, nhu cầu vui chơi, giải trí thông quacác hoạt động nh: đi học, picnic, thể dục - thể thao

Các doanh ngiệp trong ngành cần phải chú trọng vào việc phát triển mẫumã sản phẩm Các mẫu giầy dép phải liên tục đợc thiết kế sản xuất và tung rathị trờng với kiểu dáng, màu sắc phù hợp với thị hiếu luôn thay đổi của ngờitiêu dùng do chu kỳ thời trang ngắn hơn, đồng thời phù hợp với nhiều đối tợngkhách hàng Đặc biệt là với giới trẻ, cần phải tạo ra những kiểu dáng mới lạ,

đẹp, bắt mắt và quan trọng hơn là thời trang phải thể hiện đợc phong cách cánhân của ngời sử dụng

Đồng thời, các doanh nghiệp cần phải quan tâm tới vấn đề nâng cao chất ợng và hạ giá thành sản phẩm Với đại đa số ngời dân Việt Nam thì tâm lýchung khi tiêu dùng là thích mua hàng rẻ, đặc biệt là nếu hàng chất lợng tốt

l-mà giá cả lại hợp lý thì họ sẽ sẵn sàng lựa chọn và sẵn sàng trả tiền cho sự lựachọn đó Do vậy, nâng cao chất lợng phải đi đôi với hạ giá thành sản phẩm.Tuy nhiên, do quá chú trọng vào xuất khẩu nên phần lớn các doanh nghiệpgiầy – dép Việt Nam dép vẫn cha có đợc một chiến lợc đầu t dài hạn nhằm phát triển thị tr-ờng nội địa Điều này đã khiến cho các doanh nghiệp bị mất đi một nguồn thulớn ngay tại chính “sân nhà”

Đại diện nhiều doanh nghiệp cho biết, đa số họ đều dành gần nh toàn bộsản phẩm làm ra để xuất khẩu Thậm chí, có doanh nghiệp thừa nhận rằng,khái niệm “thị trờng trong nớc” không hề đợc nhắc tới trong chiến lợc pháttriển cả ngắn hạn lẫn dài hạn, mặc dù các doanh nghiệp đều nhận thấy khảnăng phát triển và tăng thêm doanh thu ngay tại thị trờng trong nớc là rất khảquan

Các chuyên gia trong ngành cho rằng, nguyên nhân khiến cho sản phẩmgiầy – dép Việt Nam dép Việt Nam kém sức cạnh tranh với hàng hoá của các nớc và khuvực khác nh Hồng Kông, Trung Quốc ngay tại “sân nhà” là khả năng sáng tạomẫu mã còn kém Trong khi nhiều doanh nghiệp còn thờ ơ với việc phát triển

thị trờng nội địa thì một số doanh nghiệp khác nh Vina Giầy, T&T, Biti’s ”s,Bita’s ”s đợc coi là những doanh nghiệp có tỷ lệ đầu t lớn cho mảng thị trờngnội địa, song sản phẩm của các doanh nghiệp này thực ra cũng chỉ dừng lại ởmức vừa phải chứ cha nổi hẳn lên so với những sản phẩm mang tính sáng tạo,

độc đáo của Trung Quốc hay Hồng Kông

Theo ý kiến của nhiều đại diện doanh nghiệp, giầy – dép Việt Nam dép nội hiện vẫn khócạnh tranh ngay trên thị trờng nội địa, bởi giá cả không phù hợp, mẫu mã chaphong phú và không thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của ngời tiêu dùng Trongkhi đó, sản phẩm của Trung Quốc, dù chất lợng thấp hơn, nhng giá cả lại rất

rẻ (giá một đôi giầy thể thao do Trung Quốc sản xuất với kiểu dáng của Italiahay Hàn Quốc chỉ bằng 50% giá một đôi giầy có kiểu dáng tơng tự do trongnớc sản xuất), hơn nữa lại đẹp và thời trang, đã đánh trúng tâm lý tiêu dùngcủa đại bộ phận ngời dân Một chuyên gia đã nhận xét: “Hiện nay, một sốdoanh nghiệp sản xuất hàng xuất khẩu thay vì phải vạch ra hớng phát triểnmới cho thị trờng trong nớc với những sản phẩm phù hợp với thị hiếu ngời tiêudùng, đã lựa chọn những sản phẩm xuất khẩu thừa hoặc lỗi mốt để đem tiêuthụ nội địa Chính cách xử lí theo kiểu “lỗi ngời mốt ta” đã không khuyếnkhích đợc sự quan tâm của khách hàng mà còn khiến cho hình ảnh của giầy – dép Việt Namdép nội địa trở nên kém hấp dẫn hơn”

Doanh nghiệp đã vậy, bản thân các cơ quan quản lý cũng cha mấy quantâm tới vấn đề phát triển thị trờng nội địa Một chuyên gia thuộc Hiệp hội Dagiầy Việt Nam cho biết, từ trớc tới nay cha có một chơng trình nghiên cứu,khảo sát về thị trờng nội địa Phần lớn kinh phí xúc tiến thơng mại trongngành hiện chỉ dành cho xúc tiến xuất khẩu Vị chuyên gia này cho rằng, nếudoanh nghiệp có chiến lợc đầu t phát triển bài bản, tìm hiểu thị hiếu kháchhàng ở nhiều lứa tuổi, phát triển các đại lý bán hàng để thiết kế ra nhữngsản phẩm phù hợp và giá cả cạnh tranh, chắc chắn sản phẩm của doanh nghiệp

đó sẽ “sống khoẻ” ngay tại thị trờng nội địa

Việt Nam hiện đang là nớc xuất khẩu giầy – dép Việt Nam dép lớn thứ 4 trên thế giới,sau Trung Quốc, Inđônêsia, Hồng Kông Thị trờng xuất khẩu chủ yếu của mặthàng giầy dép Việt Nam là các nớc EU nh: Đức, Hà Lan, Anh, Pháp, Bỉ, ý…chiếm tới gần 78% tổng kim ngạch xuất khẩu do đợc hởng u đãi thuế quan.Với việc ký hiệp định thơng mại Việt – dép Việt Nam Mỹ cũng đang mở ra một triển vọngmới cho ngành giầy – dép Việt Nam dép Việt Nam Bên cạnh đó, Nga, Đông Âu, TrungQuốc, Hàn Quốc, Đài Loan cũng là những thị trờng quan trọng, có thể mở

rộng xuất khẩu vì những thị trờng này đòi hỏi không khắt khe về kiểu dáng vàchất lợng.

Lợi thế của ngành giầy – dép Việt Nam dép Việt Nam là có khả năng khai thác nguồnlao động rẻ và dồi dào, ngời lao động lại khéo tay, cần cù chịu khó, tiếp thunhanh kĩ thuật mới Nhiều chủng loại giầy dép: từ dép, giầy vải, giầy thể thaocho tới các loại giầy da thời trang đợc sản xuất để đáp ứng nhu cầu của tất cảcác tầng lớp ngời tiêu dùng trong nớc và xuất khẩu trên thị trờng thế giới Tuynhiên, những lợi thế trên hiện nay cũng không phải là những u thế riêng đốivới các doanh nghiệp giầy – dép Việt Nam dép Việt Nam, nó cũng không làm cho hàng hoácủa Việt Nam có thể cạnh tranh mạnh mẽ hơn với hàng hoá của các nớc khác

đợc Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh chính của Việt Nam nh Trung Quốc,Inđônêsia đều đã gia nhập WTO nên hàng hoá xuất khẩu của các nớc này khixuất sang các thị trờng xuất khẩu chính của Việt Nam nh EU hay Mĩ khôngphải chịu những hạn ngạch, lại đợc hởng những u đãi về thuế quan Điều nàykhiến cho mặt hàng giầy – dép Việt Nam dép Việt Nam rất khó cạnh tranh với giầy – dép Việt Nam dépcủa các nớc trên, đặc biệt là Trung Quốc, do giá hàng hoá của ta cao hơn, mẫumã kiểu dáng lại không đa dạng, phong phú bằng Hiện nay, những mặt hànggiầy dép cấp thấp của Việt Nam đang mất dần chỗ đứng trên các thị trờngxuất khẩu Ngoài ra, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu hàng hoá đều quacác trung gian mới đến tay của ngời tiêu dùng nớc ngoài Các trung gian nàythờng là các hãng giầy dép nổi tiếng trên thế giới, họ đặt hàng các doanhnghiệp trong nớc gia công sản phẩm theo đúng chất lợng, mẫu mã, kích cỡ mà

họ yêu cầu Sau đó, những sản phẩm trên sẽ đợc dán mác, nhãn hiệu của cáchãng đó Vì vậy mà tuy là giầy dép của Việt Nam nhng ngời tiêu dùng nớcngoài gần nh không biết gì về điều đó Đây là một thiệt thòi rất lớn cho cácdoanh nghiệp Việt Nam vì giá chênh lệch giữa sản phẩm gia công và sảnphẩm đến tay ngời tiêu dùng là rất lớn

Hiện tại có trên 380 doanh nghiệp và hàng nghìn cơ sở sản xuất vừa vànhỏ hoạt động trong ngành giầy - dép Việt Nam, với lực lợng công nhân gần500.000 ngời Trong đó, trên 134 doanh nghiệp có 100% vốn nớc ngoài và 14doanh nghiệp liên doanh Các doanh nghiệp tập trung chủ yếu tại thành phố

Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dơng, Hà Nội và Hải Phòng

Hiện nay, năng lực của toàn ngành đạt khoảng 480 triệu đôi giầy dép cácloại Năm 2003, tổng sản lợng sản phẩm sản xuất đạt hơn 436 triệu đôi giầydép các loại (trong đó: xuất khẩu hơn 392 triệu đôi) Kim ngạch xuất khẩu đạt

2,267 tỷ USD, tăng 22,2% so với cùng kỳ năm 2002 Năm 2004, kim ngạchxuất khẩu là 2,7 tỷ USD, tăng thêm gần 400 triệu USD so với năm 2003

Bảng 01: Tổng quan sản xuất – dép Việt Nam kinh doanh các sản phẩm giầy dép

240.816 221.201 19615

302.800 276.600 26.200

320.014 291.834 28.180

360.000 333.150 26.850

436.644 392.980 43.664 1.1- Giầy thể thao

-Sản xuất

-Xuất khẩu

-Tiêu thụ nội địa

96.390 87.714 8.676

108.702 102.734 5.968

34.080 30.670 3.410

138.299 127.887 10.412

189.429 179.958 9.471

244.802 220.322 24.480 1.2- Giầy vải

-Sản xuất

-Xuất khẩu

-Tiêu thụ nội địa

34.690 30.528 4.162

37.270 33.095 4.175

34.080 30.670 3.410

37.786 31.581 6.205

31.428 27.971 3.457

28.645 25.781 2.864 1.3- Giầy nữ

-Sản xuất

-Xuất khẩu

-Tiêu thụ nội địa

38.200 34.377 3.823

43.262 39.201 4.061

59.470 54.710 4.760

69.501 64.188 5.313

71.710 66.690 5.020

87.423 78.681 8.742 1.4-Giầy da và sandal

-Sản xuất

-Xuất khẩu

-Tiêu thụ nội địa

43.370 32.933 10.437

51.582 46.171 5.411

82.780 75.220 7.560

76.428 68.176 8.252

67.433 58.531 8.902

75.773 68.196 7.577

Nguồn: Hiệp hội Da – dép Việt Nam Giầy Việt Nam

Nhìn vào những số liệu trên, chúng ta có thể dễ dàng thấy rằng, các doanhnghiệp sản xuất giầy - dép trong nớc phần lớn chú trọng vào các thị trờng xuấtkhẩu hơn là thị trờng nội địa vì thị trờng xuất khẩu có doanh thu chiếm một tỷtrọng lớn hơn trong tổng doanh thu của các doanh nghiệp Năm 2003, sản l-ợng sản phẩm sản xuất cho thị trờng nội địa chỉ là 44 triệu đôi trong tổng sảnlợng sản phẩm sản xuất 436 triệu đôi giầy dép các loại Đây chính là mộttrong những nhợc điểm của các doanh nghiệp có xu hớng xuất khẩu vì các thịtrờng xuất khẩu có mức độ rủi ro cao hơn rất nhiều so với thị trờng nội địa.Chỉ cần một biến động nhỏ của các thị trờng xuất khẩu cũng sẽ ảnh hởng rấtlớn đến những doanh nghiệp này Trong khi đó thị trờng xuất khẩu luôn đầyrẫy những biến động mà các doanh nghiệp không thể lờng trớc đợc Ngoài ra,

những cản trở về chính sách bảo hộ sản xuất trong nớc của các nớc nh hàngrào thuế quan, hạn ngạch xuất khẩu, luật chống phá giá…, đồng thời, sự cạnhtranh quyết liệt của các nớc có cùng điều kiện nh Việt Nam với các mặt hàngcùng loại có giá rẻ, mẫu mã phong phú, đặc biệt là hàng hóa của Trung Quốc.Những cản trở trên luôn đặt các doanh nghiệp vào những hoàn cảnh khó khăn,bắt buộc các doanh nghiệp phải có những hớng đi mới để thoát khỏi tình trạngnày Một trong những hớng đi đúng đắn và sáng suốt mà các doanh nghiệp lựachọn là song song với việc phát triển thị trờng xuất khẩu, chú trọng hơn vàothị trờng nội địa đang rất có tiềm năng Làm tốt công việc phát triển thị trờngnội địa sẽ giúp các doanh nghiệp bớt phụ thuộc vào thị trờng nớc ngoài và khi

có biến động cũng không làm các doanh nghiệp bị ảnh hởng nhiều

Các chuyên gia trong ngành cho rằng, trong thời gian tới, để phát huy thếmạnh ở cả xuất khẩu và nội địa, các doanh nghiệp cần tìm hiểu và xây dựngcho mình một chiến lợc phát triển cụ thể Đặc biệt là các doanh nghiệp phảixây dựng cho mình một thơng hiệu mạnh để thoát khỏi tình trạng phải giacông cho các hãng giầy dép nớc ngoài Đồng thời, để đảm bảo khai thác đợctiềm năng của thị trờng, vơn lên chiếm lĩnh thị trờng trong nớc phục vụ nhucầu nội địa thì các doanh nghiệp cần quan tâm đầu t hơn nữa để sản phẩm củangành tăng lên cả về chất lợng và số lợng, đa dạng về mẫu mã chủng loạinhằm đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng Doanh nghiệp có thế mạnh ở sảnphẩm nào thì đầu t phát triển mạnh sản phẩm ấy, kết hợp với việc khai thác,sáng tạo mẫu mốt và phát triển hệ thống đại lý bàn hàng

1.2- Thị trờng Miền Bắc:

Miền Bắc là một thị trờng rộng lớn bao gồm 26 tỉnh thành với mật độ dân

c đông đúc, dân số trên 38 triệu ngời (nam chiếm 49,17%, nữ chiếm 50,83%),

có hai mặt giáp ranh với biên giới (phía Bắc giáp với Trung Quốc, phía Tâygiáp Lào) Với tốc độ tăng dân số hàng năm là 0,8%, dự đoán đến năm 2010,dân số Miền Bắc tăng lên khoảng 42 triệu ngời Thu nhập bình quân trên đầungời hiện nay khoảng 485 USD/ngời/năm, sẽ tăng lên khoảng 600 USD/ng-ời/năm vào năm 2010 Nhu cầu tiêu thụ giầy dép hiện nay khoảng 40 triệu

đôi/năm, dự đoán đến năm 2010 nhu cầu tăng lên khoảng 90 triệu đôi/năm Qua những số liệu trên có thể thấy rằng, nhu cầu của ngời tiêu thụ trên thịtrờng này là rất lớn và rất có tiềm năng trong tơng lai Tuy vậy, sản phẩm củacác doanh nghiệp giầy- dép trong nớc phần lớn cha thỏa mãn đợc nhu cầu củangời tiêu dùng, chỉ mới đáp ứng đợc khoảng 50% nhu cầu thực tế, còn lại

khách hàng tiêu dùng các sản phẩm của Trung Quốc và các hãng giầy nổitiếng trên thế giới nh: Nike, Adidas, Reebok

Đặc biệt, Thành Phố Hà Nội với số dân hơn 3 triệu ngời, là trung tâm kinh

tế – dép Việt Nam chính chị của cả nớc Ngời dân phần lớn đều là công chức nên có mứcsống tơng đối cao so với các khu vực khác, hiện nay thu nhập bình quân của

Hà Nội là 630 USD/ngời/năm Nh vậy đây là một thị trờng có sức tiêu thụ rấtlớn, nhất là nhu cầu về các sản phẩm thời trang nh: quần áo, giầy dép Thêmvào đó, hầu hết các trờng đại học, cao đẳng đều tập trung ở Hà Nội nên quy tụmột số lợng sinh viên rất lớn, là những đối tợng đặc biệt rất thích thời trangnên thờng xuyên thay đổi mẫu mã sử dụng, nhng đồng thời cũng là nhữngkhách hàng thích những sản phẩm có giá rẻ, phù hợp với túi tiền của mình dophần lớn còn phụ thuộc vào gia đình

Ngoài ra, Miền Bắc còn có các tỉnh nh Thái Nguyên, Hải Phòng, QuảngNinh đều là những tỉnh khá phát triển của vùng, với số dân trên 1 triệu ngời và

là những trọng điểm kinh tế của Miền Bắc nên nhu cầu tiêu dùng của các tỉnhnày cũng rất cao

Hiện nay, trên thị trờng Miền Bắc, ngoài các sản phẩm của các công ty

n-ớc ngoài, liên doanh và của Trung Quốc, còn có sản phẩm của các công tytrong nớc nh: Biti’s ”s, Bita’s ”s, Da Giầy Hà Nội, Thợng Đình, Thái Bình Mặtyếu nhất của các doanh nghiệp trong nớc hiện nay là thời trang và mẫu mốt.Mẫu mã không đợc cải tiến thờng xuyên, việc thiết kế cha đợc chú trọng, cácdoanh nghiệp ít đầu t vào lĩnh vực này Trong khi đó, thói quen của ngời tiêudùng Miền Bắc là luôn chuộng hình thức bề ngoài, không riêng gì mặt hànggiầy – dép Việt Nam dép mà cả các mặt hàng khác nh quần áo, túi sách…

ở Miền Bắc, khí hậu đợc phân theo mùa rõ rệt, đặc trng nhất là mùa hè thìrất nóng và mùa đông thì rất lạnh Chính vì vậy, ngời tiêu dùng sử dụng sảnphẩm theo từng mùa Vào mùa lạnh ngời tiêu dùng hầu hết sử dụng sản phẩmchính là giầy thể thao và giầy Tây (giầy Da), mùa nóng ngời tiêu dùng sửdụng các dạng dép da, sandal da và dép nhựa… Các sản phẩm này, hầu hếtcác công ty trong nớc đều đã đa vào sản xuất và đáp ứng phần nào nhu cầucủa ngời tiêu dùng trên thị trờng

Theo đặc điểm, tính chất, khí hậu và thói quen tiêu dùng của ngời dân ởMiền Bắc thì có thể nhận thấy đối với khu vực này ngời tiêu dùng đều chuộnghình thức bề ngoài, bên cạnh đó, mức sống của ngời dân ngày càng tăng cao.Vì vậy, ngày càng nhiều ngời có nhu cầu sử dụng sản phẩm cao cấp (nhất làcác sản phẩm da), hàng thời trang và hàng có thơng hiệu mạnh, có uy tín và

chất lợng Đồng thời, phong cách ăn mặc của ngời Miền Bắc ra đờng có tácphong nghiêm túc, phần lớn đều mang giầy da, dù là nam hay nữ Do vậy, nhucầu tiêu thụ các chủng loại khác sẽ có phần giảm sút hơn Với tốc độ pháttriển hiện nay và trong thời gian tới, mặt hàng da sẽ kinh doanh rất tốt tại thịtrờng Miền Bắc, đây sẽ là mặt hàng thông dụng chính trong nhu cầu giầydép hàng ngày của ngời tiêu dùng ở khu vực này Chính vì vậy, các công tycần nhanh chóng nghiên cứu, phát triển mạnh chủng loại sản phẩm da, đặcbiệt là giầy tây nam và giầy da thời trang nữ, nhằm đáp ứng kịp thời nhucầu, đòi hỏi của thị trờng Bên cạnh đó, cần đa dạng hoá và phong phú mặthàng để phục vụ cho mọi nhu cầu sử dụng, mọi tầng lớp và mọi đối t ợng sửdụng.

2- Quy mô, đặc điểm yêu cầu và các phân đoạn của thị trờng

Phân đoạn thị trờng là chia thị trờng thành những phần, đoạn nhỏ có nhucầu tơng tự nhau Mỗi doanh nghiệp đều có những đoạn thị trờng mục tiêu củamình, điều đó phụ thuộc vào những sản phẩm mà doanh nghiệp có thể sảnxuất đợc để đáp ứng nhu cầu của thị trờng Sau đây là các đoạn thị trờng mụctiêu chủ yếu mà các doanh nghiệp thờng phân ra để dễ dàng hơn trong việc

đáp ứng nhu cầu của từng đối tợng ngời tiêu dùng:

2.1- Thiếu niên, nhi đồng

Khách hàng trong đoạn thị trờng này có độ tuổi từ 0 đến 14 tuổi, với quymô khoảng trên 23,7 triệu ngời, chiếm 28,9% trong tổng số dân của cả nớc,phần lớn là những trẻ em trong độ tuổi mẫu giáo, học sinh cấp 1, cấp 2

Qua đây có thể thấy, quy mô của đoạn thị trờng này là rất lớn, chiếm gầnmột phần ba dân số cả nớc Vì vậy đây là đoạn thị trờng rất quan trọng Nếucác doanh nghiệp biết cách khéo léo trong việc khai thác đoạn thị trờng nàythì sẽ mang lại một nguồn thu khá lớn

Với trẻ em học mẫu giáo: Đây là đối tọng khách hàng thích các loại dép,nhẹ có màu sắc bắt mắt, có quai hậu, quai buộc không cần dây mà có các gai

để dính và đế cao khoảng 2cm Nguyên liệu sử dụng chủ yếu là chất liệu xốp

Đối với nhóm khách hàng này, do còn bé, cha thể tự ý thức đợc nên khi sảnxuất các sản phẩm cần chú ý không đợc có nhiều góc cạnh sắc, có thể gây tổnthơng cho chân của các em nhỏ Vào mùa đông, các em thờng đi giầy thểthao, các chủng loại đợc mua nhiều là các loại giầy đi êm chân, dới đế giầy có

đèn nháy sáng hoặc bộ phận phát ra tiếng kêu vui tai khi đi lại Ngoài ra,chủng loại hài đi ở nhà cũng đợc a chuộng do làm bằng chất liệu mềm nh:

xốp, lông cừu tạo cảm giác êm, ấm khi sử dụng Bên ngoài đợc trang trí vớinhiều mầu sắc nổi bật làm trẻ em thích thú.

Với nhóm khách hàng là các học sinh cấp 1, cấp 2: Đây là lứa tuổi rất hiếu

động, nghịch ngợm, thích chạy nhảy nên sản phẩm dành cho nhóm kháchhàng này cần phải bền chắc, có khả năng chịu lực, độ mài mòn cao, thích hợpvới nhiều địa hình phức tạp do nhóm khách hàng này thờng dùng một sảnphẩm cho nhiều hoạt động Các sản phẩm đợc các em a thích là giầy thể thaovào mùa đông và sandal thể thao vào mùa hè Với loại sandal, đợc sản xuất có

đế bằng chất liệu cao su, nhựa tổng hợp, PU (Poly Urethane), thờng cao từ 7cm Với sandal của nữ thòng có đế cao 7cm, đế bằng, phần mũi đế tơng đốicao Các kiểu dáng bụi hay nhẹ nhàng thờng đợc tiêu thụ nhiều Với giầy thểthao, các doanh nghiệp trong nớc phần lớn chỉ chú ý đến sản phẩm cho các emtrai với kiểu giầy hai quai đơn giản cho lứa trên 8 tuổi, mầu sắc chủ yếu làxám hoặc đen Còn sản phẩm cho các em gái chủ yếu là hàng của TrungQuốc, với màu sắc phong phú cho cả bé gái lẫn bé trai Nh vậy là một phần thịtrờng đã bị các doanh nghiệp trong nớc bỏ ngỏ

3-Trong thời gian tới, các doanh nghiềp cần quan tâm hơn đến việc phát triểncác sản phẩm giầy thể thao cho đoạn thị trờng này theo hờng tạo ra các mẫu

đặc trng Kiểu dáng của trẻ em nam thì phải khoẻ mạnh, trang trí với hình ảnhnhững nhân vật mạnh mẽ trong các truyện tranh hay trong các phim hoạthình đợc các em quan tâm, yêu thích Còn đối với các em nữ, kiểu trang trílại phải mềm mại hơn nh: hoa lá, nơ, các loài vật hiền lành hay hình các cô gáitrong những câu chuyện cổ tích

Tuy nhiên, nhìn chung đây lại là những khách hàng thích những sảnphẩm mang tính thời trang nh: giầy thể thao, giầy vải thời trang, dép da,sandal da

Giầy thể thao đợc rất nhiều bạn trẻ sử dụng vào mùa đông, kết hợp vớiquần bò tạo cho ngời sử dụng dáng thể thao, trẻ trung Tuỳ từng sở thích và túi

tiền mà khách hàng có thể lựa chọn cho mình một chủng loại phù hợp Giầythể thao thời trang là sản phẩm đợc nhiều thanh niên sử dụng vào nhiều mục

đích khác nhau nh: đi chơi, đi học, đi picnic

Hiện nay, những đôi giầy thể thao có kiểu dáng to, nặng nề đã nhờng chỗcho những đôi giầy thể thao có thiết kế nhỏ gọn ôm chân và khoẻ khoắn Vớinhững chất liệu đa dạng bằng PU, PVC, da và giả da Trọng lợng của nhữngchiếc giầy đợc giảm thiểu đáng kể, do khách hàng a dùng những loại nhẹ, nh-

ng lại có độ bền và độ ma sát cao Dới đế giầy là những đờng rãnh và hoa vănchống trơn và tăng cờng độ bám dính Mũi giầy với những thiết kế thanhmảnh, gọn ghẽ là sự lựa chọn của khách hàng Ngoài hai mầu sắc truyềnthống là đen và trắng, thì ngày nay các loại giầy với mầu sắc phong phú, bắtmắt xuất hiện, phù hợp với sự tơi mát, năng động của tuổi trẻ nh: vàng, dacam, đỏ, tím, kẻ Chất liệu đa dạng nh: vải, da, si, lới, nhựa

Giầy nam trớc kia phong phú hơn giầy nữ cả về kiểu dáng và mầu sắc.Kiểu dáng trớc kia của giầy nữ thờng là mẫu giầy nam thu nhỏ lại Nhng hiệnnay, do nữ giới đã thay đổi phong ách ăn mặc, họ thờng mặc những trang phụctạo sự năng động hơn nên nhu cầu đi giầy thể thao thời trang của nữ đã tăngrất nhanh Do đó, các doanh nghiệp cần quan tâm thiết kế nhiều mẫu mã thờitrang hơn nữa để đáp ứng nhu cầu của phái đẹp

Nhóm giầy vải thời trang ngày nay cũng đang đợc rất nhiều khách hàng làhọc sinh, sinh viên, giới trẻ nói chung a chuộng Đăc biệt, giầy vải nữ tiêu thụmạnh hơn giầy của nam giới Hình dáng nhỏ gọn, trang trí mầu sắc sặc sỡ.Chất liệu sử dụng chủ yếu là đế cao su, quai bằng vải, các hoạ tiết trang trí làcác mảng mầu mang tính tơng phản, các mầu đối chọi nh: trắng - đen, vàng -

đen, đỏ - vàng, vàng - đen, đỏ - đen, cam - đen và các mầu sắc khác đợc intrên vải

Ngoài ra, nam thanh niên thờng thích những chủng loại sandal da, dép da

có kiểu dáng khoẻ mạnh, kiểu quai đơn giản, thoáng hay dép bụi PU Đế caovừa phải, khoảng từ 2 – dép Việt Nam 3,5cm Mầu chủ yếu là đen hoặc nâu

Với nữ lại thích các loại sandal, dép với kiểu quai mảnh, đan kết, trangtrí nhiều mầu sắc cầu kỳ, đa dạng và trẻ trung, gam mầu vàng đất chiếm đa

số, giầy dép gót cao rời, gót cao khoảng 3 – dép Việt Nam 7cm, kiểu thanh mảnh hoặcvuông nhọn

Do những khách hàng này thích theo mốt thời trang mùa vụ, thờng xuyênthay đổi mẫu mã nên sản phẩm cung cấp cho loại khách hàng này nhanh lỗimốt Chính vì vậy, các doanh nghiệp có thị trờng mục tiêu là đoạn thị trờngnày cần chú ý vào việc thiết kế những mẫu mã hợp với thị hiếu của kháchhàng, đồng thời không ngừng tung ra những mẫu mã mới để thoả mãn nhu cầuthay đổi mốt của họ

Hiện nay, có một dấu hiệu mà các doanh nghiệp cần quan tâm là, số thanhniên sử dụng giầy da khá nhiều Ngoài chủng loại giầy có kiểu dáng trẻ trung,

độc đáo nh kiểu cao cổ hoặc kiểu “khủng bố” đợc a chuộng thì các chủng loạidành cho lứa tuổi trung niên, công chức văn phòng cũng rất cao Có thể họmuốn mình đứng đắn, chững chạc hơn tuổi của mình và sự vợt rào ấy đợc xãhội chấp nhận bởi khoảng cách thời trang giữa các lứa tuổi đối với giầy dakhông lớn

Đây là lứa tuổi bắt đầu hình thành những thói quen mua sắm của cá nhânnên khi đã đi làm, có tiền họ thờng làm theo những hành vi tiêu dùng đã hìnhthành từ khi còn ở lứa tuổi thanh niên Vì vậy, nếu các doanh nghiệp biết cáchkhai thác lòng trung thành của ngời tiêu dùng trong đoạn thị trờng này bằngcách đáp ứng tốt những nhu cầu của họ trong thời điểm hiện tại, thì trong tơnglai đây vẫn là những khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp, khi mà thơnghiệu của doanh nghiệp đã in đậm trong tâm trí của họ, tất nhiên là với điềukiện sản phẩm của doanh nghiệp vẫn phải đáp ứng đợc nhu cầu của họ trong t-

ơng lai ở đây, muốn nói đến sự tín nhiệm đối với các thơng hiệu – dép Việt Nam là điều

mà các doanh nghiệp trong nớc cha thực sự quan tâm với mức độ cần thiết.Nhất là với lứa tuổi này, khi mà nhu cầu đợc khẳng định bản thân, khẳng địnhcái tôi rất cao Đây là điều mà các doanh nghiệp cần lu ý để khắc phục điểmyếu của mình trớc khách hàng

2.3- Trung niên, viên chức văn phòng

Khách hàng trong đoạn thị trờng này nằm trong độ tuổi từ 25 đến 59 tuổi,với quy mô khoảng 34,6 triệu ngời, chiếm 42,2% trong tổng dân số của cả n-

ớc Đây là đoạn thị trờng có quy mô lớn nhất, quan trọng nhất đối với phầnlớn các doanh nghiệp vì khách hàng trong đoạn thị trờng này là lực lợng lao

động chính, làm ra phần lớn của cải, vật chất cho xã hội nên nhu cầu tiêu dùngcũng lớn nhất

ở đoạn thị trờng này, nhìn chung nhu cầu, đòi hỏi sản phẩm về tính thờitrang, mẫu mã không cao Tuy nhiên, uy tín thơng hiệu đợc những đối tợngnày quan tâm nhiều hơn do đối với họ, sự ổn định là mục tiêu hàng đầu.Chính vì vậy, chất lợng và uy tín của thơng hiệu đợc họ quan tâm nhiềunhất

Với nam giới thì giầy tây, dép da, sandal da là những chủng loại đợc achuộng nhất

Trong những sản phẩm trên thì giầy tây đợc sử dụng nhiều nhất do trongnhững năm gần đây, trình độ dân trí phát triển, dẫn đến có sự chuyển biến lớn

từ lao động chân tay sang lao động trí óc Trong khi đó, đôi giầy tây không thểthiếu trong các văn phòng Chắc chắn giầy tây, quần âu, áo sơ mi là tiêu chuẩntối thiểu trong tác phong nơi công sở mà từ lâu nay không thể thay đổi Ngàynay, tiêu chuẩn ấy còn lan rộng ra các hoạt động khác của xã hội nh: các ngàytết, lễ hội, đình đám Trớc đây, ngời tiêu dùng chỉ thích đi giầy tây vào mùalạnh nhng thời gian gần đây nó đợc sử dụng cho cả mùa nóng, đặc biệt là cáccông chức Nh vậy, vòng quay sản phẩm sẽ nhanh hơn

Qua nghiên cứu thị trờng và thăm dò ý kiến, khoảng 80% ngời tiêu dùng

sử dụng loại giầy có dây thắt, còn lại là giầy dán và giầy lời Về mũi giầy:cách mũi chân khoảng 3cm là hợp lý Về mầu sắc: chủ yếu là đen, nâu, trắng,ngà, một số có mầu vàng đất Trong đó, mầu đen là đợc a chuộng nhất Vềchất liệu: đợc a chuộng nhất là loại da mềm tạo đàn hồi tốt, khi đi mũi giầygấp không tạo nếp nhăn trên da Về kiểu dáng: mũi giầy thon dài, hơi cong lênkhoảng 10 độ là loại mũi phổ biến nhất Phom giầy vừa phải, không quá to bè

Về đế: đế thờng cao từ 2- 3,5cm Về trang trí: trên bề mặt không quá cầu kỳ

về trang trí, có loại trơn hoàn toàn, có loại nổi lên đờng chỉ may khi ghép cácphần da lại, hay trang trí bằng một mảng da khác kiểu vào phần mũi giầy.Trên thân giầy có thể đặt thêm một tem trang trí, bế chìm tên, logo hay hoạtiết trang trí khác

Còn với các chủng loại dép, sandal thì kiểu dáng đợc a chuộng là nhữngkiểu dáng thanh thoát hơn Sandal có quai đợc thiết kế nhỏ đi, thanh mảnh hơnkhông tạo cảm giác bí nóng, kiểu dáng trẻ trung, khoẻ khoắn hơn Mầu chủyếu là mầu đen và nâu Loại đế đợc a thích là đế PU do đi êm chân hơn cácchất liệu khác

Với nữ giới, chủng loại sản phẩm đợc a thích nhất là: giầy da, dép da,sandal da, dép sục da

Hiện nay, dù mùa nóng hay mùa lạnh thì giầy da nữ đều đợc khách hàng achuộng, dùng để đi làm với kiểu dáng trẻ trung, thoáng, tiện lợi Mũi giầy dài,thon, nhọn nhng đầu mũi hơi vuông Dáng giầy nhỏ, dài Phần hậu làm nhkiểu sandal, dùng những dây (bằng si hoặc da) thanh mảnh tạo sự thoáng mát,nhẹ nhàng Mầu sắc đợc a thích là những mầu tạo sự sang trọng nh: đen, trắngngà Sự phối hợp hài hoà giữa các mầu cũng đợc a chuộng

Chủng loại sandal da, dép da nữ thờng đợc sử dụng vào mùa nóng nơi công

sở, tạo cho đôi chân cảm giác thoáng mát Những chủng loại này có mầu sắcphong phú, có thể kết hợp các mầu sắc với nhau Chủng loại sandal có loạiquai nhũ đang đợc a chuộng, đó là nhũ vàng, trắng, đỏ, đen Mặt đế cũng đợctrang trí nhiều mầu sắc nh đắp một miếng da hình lá cây hay hình cách điệulên mặt đế Kiểu quai thanh mảnh, hình thức quai đợc đính thêm những hạt c-

ờm đang đợc thị trờng a thích do nó tạo nên sự lấp lánh, sang trọng cho ngời

sử dụng

Còn chủng loại dép sục nữ cũng đang đợc a chuộng do tiện lợi trong sửdụng và tạo dáng đẹp mắt, lại có thể đi cả mùa đông và mùa hè Những kiểudáng thon, trang trí cầu kỳ, đẹp đang đợc ngời tiêu dùng lựa chọn

2.4- Ngời cao tuổi

Ngời tiêu dùng trong đoạn thị trờng này nằm trong độ tuổi trên 60 tuổi,với quy mô khoảng 7,2 triệu ngời, chiếm 8,8% trong tổng dân số của cả n-ớc

Đây là đoạn thị trờng có quy mô nhỏ nhất so với các đoạn thị trờng khác,sức tiêu thụ thấp nhất, không có nhu cầu về mẫu mã, nhu cầu về chất lợngcũng không cao do ít đi lại, hoạt động thờng ngày chỉ là những hoạt động nhẹnhàng Vì những lý do trên nên không nhiều các doanh nghiệp coi đoạn thị tr -ờng này là mục tiêu của mình

Tuy nhiên, nhìn chung số lợng ngời cao tuổi nh trên không phải là nhỏ,

đồng thời chất lợng cuộc sống ngày càng đợc cải thiện nên tuổi thọ của ngờidân ngày càng tăng cao, dân số đã bắt đầu già đi Mặt khác, ngày nay ngời già

đang và sẽ đợc xã hội chú ý, quan tâm hơn và họ sẽ đóng một vai trò xứng

đáng hơn trong xã hội Chính vì vậy, nhu cầu ăn mặc của ngời cao tuổi sẽ tănglên do nhu cầu giao tiếp tăng lên qua các hoạt động của hội ngời cao tuổi.Ngoài ra, nhu cầu về cải thiện sức khoẻ bản thân cũng khiến nhu cầu có sảnphẩm phù hợp với việc tham gia các hoạt động thể dục – dép Việt Nam thể thao tăng lên

Từ những lý do trên cho thấy, đây là thị trờng có nhiều tiềm năng mà cácdoanh nghiệp không đợc bỏ trống, cần phải có chiến lợc để mở rộng, pháttriển các sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong đoạn thịtrờng này

Nói chung, khi ở nhà ngời già thờng thích sử dụng các loại dép nhựa hoặccác loại dép xốp do có u điểm là giá rẻ, lại nhẹ phù hợp với sức khoẻ Mẫu mã

đối với những khách hàng này là không quan trọng nhng quan trọng là cầnchú ý cải tiến đế dép sao cho tránh bị trơn trợt

Khi đi ra ngoài, các cụ ông thờng sử dụng các chủng loại sandal da hoặcgiầy da với kiểu dáng đơn giản, phù hợp với tuổi tác.

Còn với các cụ bà thờng sử dụng loại dép lới với phần đế bằng xốp hoặc PU,phần quai bằng vải lới các loại (lới đan, lới dệt) Ưu điểm chính là nhẹ

Hiện nay, chủng loại dép, hài y tế có tác dụng chữa bệnh cũng bắt đầu đợcngời cao tuổi sử dụng rộng rãi Các sản phẩm này có thể chữa đợc bệnh phongthấp, kích thích huyết mạch bàn chân bằng vật lý trị liệu với phần đế và quaibằng xốp nên nhẹ, còn mặt đế có cấu tạo đặc biệt, nhiều gai tròn to Đây lànhững sản phẩm có tác dụng tốt cho sức khoẻ của khách hàng, đặc biệt rất phùhợp với ngời cao tuổi

2.5- Đối tợng chơi thể thao

Hiện nay, trên thị trờng phổ biến 2 loại giầy thể thao, đó là: giầy thời trang

và giầy dùng cho các hoạt động thể thao là sản phẩm dành cho đoạn thị trờngnày

Do điều kiện cuộc sống ngày càng phát triển, nên nhu cầu tăng cờng sứckhoẻ, giả trí của ngời dân ở hầu hết mọi lứa tuổi đều tăng rất cao, thông quacác hoạt động thể dục - thể thao Điều đó dẫn đến nhu cầu sử dụng phơng tiệnthiết yếu nhất là giầy thể thao ngày càng tăng Chính vì vậy, đây là một thị tr -ờng rất lớn và còn rất nhiều tiềm năng để các doanh nghiệp khai thác

Theo ý kiến chung của ngời tiêu dùng, hiện nay thị trờng nội địa còn thiếurất nhiều những sản phẩm cao cấp chuyên dụng cho các hoạt động thể thaomạnh nh: bóng đá, bóng rổ, tennis Chủ yếu là loại giầy thờng dùng để chạy

bộ hay kết hợp với trang phục thờng ngày Các doanh nghiệp trong nớc hầuhết cha sản xuất các loại giầy thể thao cao cấp chuyên dụng cho các môn thểthao mạnh, nếu có thì chủng loại cũng không phong phú, chủ yếu giành chonam giới nên phần lớn nhóm thị trờng này nằm trong tay các công ty nớcngoài hoặc liên doanh

Hiện tại, so với những sản phẩm cùng loại của nớc ngoài, liên doanh thìsản phẩm của các doanh nghiệp trong nớc chiếm khoảng 60% trên thị trờng.Sản phẩm của các công ty trong nớc nh Biti’s ”s, Da Giầy Hải Phòng, Asia,Bita’s ”s bán khá chạy; ngoài ra, loại giầy vải của Thợng Đình, Thụy Khuê cũng

đợc khá nhiều đối tợng, lứa tuổi lựa chọn do có giá khá rẻ, lại có thể sử dụngvào nhiều mục đích nh: chạy bộ, chơi cầu lông, đá bóng Còn sản phẩm củacác liên doanh nh Adidas, Nike dù giá đắt nhng vẫn chiếm lĩnh thị trờnghàng cao cấp dùng cho vận động mạnh Các sản phẩm của Trung Quốc đợccũng ngời tiêu dùng khá a chuộng vì mẫu mã đẹp, phong phú về mầu sắc vàchủng loại lại có giá rẻ

Trong thời gian tới để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của ngời chơi thể thao, cácdoanh nghiệp cần nghiên cứu thiết kế ra các loại giầy thể thao cao cấp đặcdụng phù hợp với từng loại môn thể thao

Yêu cầu chung đối với sản phẩm là đế phải bền, có khả năng chịu lực tốt,

độ mài mòn cao, có khả năng chống trơn trợt nhng vẫn bảo đảm êm chân, tạocảm giác dễ dàng, thoải mái khi vận động Đế có thể đợc làm bằng các chấtliệu nh: PU, phylon, cao su phối hợp với nhau Giữa các lớp đế ở phần gót cótúi nhựa không khí có độ bền cao, sử dụng tính chất đàn hồi của nhựa vàkhông khí bên trong để tạo độ bật nẩy, giảm xóc khi hoạt động thể thao Đồngthời, giầy phải có cấu tạo và đợc làm bằng những chất liệu tạo độ thôngthoáng, khi chuyển động không khí có thể luồn vào bên trong, tạo sự thoát hơinớc của mồ hôi chân tiết ra khi mang, đảm bảo không bị ẩm ớt và không cómùi hôi, đồng thời giảm nhiệt độ phát sinh trong giầy, tạo sự mát mẻ và thoảimái khi mang Ngoài ra, giầy phải có trọng lợng nhẹ, phù hợp với các hoạt

động; giầy tennis thì chiều ngang mũi giầy rộng bao trùm lên phần mũ giầy,

có khả năng chịu lực tác dụng ngang cao, đế trong đợc xẻ rãnh chéo, cắt nhautạo độ hãm tốc độ cao khi vận động

3- Các yếu tố chi phối thị trờng

3.1- Môi trờng nhân khẩu

Dân c các vùng thành thị, nông thôn, đồng bằng, miền núi có nhu cầukhác nhau về tiêu dùng các sản phẩm da giầy Tốc độ đô thị hoá cao làm tăngnhanh tốc độ tiêu dùng các loại hàng hoá nói chung và các sản phẩm da giầynói riêng Sản phẩm da giầy là mặt hàng thời trang và phụ thuộc rất nhiều vàogiới tính và tuổi tác

Việt Nam hiện có hơn 82 triệu dân và là một nớc có cơ cấu dân số trẻ nên

đây là một thị trờng lớn, với nhu cầu cao về hàng tiêu dùng nói chung cũng

nh đối với hàng giầy dép nói riêng đã, đang và sẽ là cơ hội và cũng là tháchthức đối với toàn ngành công nghiệp da giầy Việt Nam Sức tiêu thụ mạnh vànhu cầu đa dạng, luôn thay đổi - đặc điểm của thị trờng này đã đặt ra chocông ty một nhiệm vụ quan trọng là phải đi sâu, đi sát để tìm hiểu nhu cầu thịtrờng để đổi mới sản phẩm cũng nh phát hiện ra những kẽ hở của thị trờng vàbiến nó thành thị phần của mình Có nh vậy thì mới kinh doanh có hiệu quả

Về trình độ học vấn của ngời Việt Nam đang từng bớc đợc cải thiện, sốlao động trí óc tăng lên, tuy nhiên số lao động chân tay vẫn còn chiếm một tỷtrọng lớn Đây cũng là một tiềm năng to lớn cho sự phát triển của các ngànhsản xuất, trong đó có ngành giầy dép – dép Việt Nam là ngành sử dụng nhiều lao động phổthông Với điều kiện thuận lợi về nguồn lao động dồi dào, tiền công thấp sẽgiúp cho việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao mức tiêuthụ Bên cạnh đó, do số lợng và chất lợng của đội ngũ cán bộ có năng lực quản

lý ở nớc ta không ngừng đợc cải thiện đã phần nào đáp ứng đợc yêu cầu về độingũ quản lý của các doanh nghiệp trong quá trình hội nhập

Phân tích đầy đủ và đúng đắn các yếu tố trên sẽ giúp cho các doanhnghiệp có điều kiện tìm kiếm cơ hội tốt nhất phục vụ ngày càng tốt hơn nhucầu tiêu dùng của các tầng lớp nhân dân

3.2- Kinh tế

Chúng ta đều biết, khi nền kinh tế phát triển thì đời sống vật chất và tinhthần của nhân dân đợc cải thiện, toàn bộ khối lợng sức mua có khả năngthanh toán của xã hội cũng tăng và nhu cầu tiêu dùng cũng tăng theo

Các sản phẩm giầy dép là những sản phẩm đợc xếp vào loại thiết yếu đốivới đời sống con ngời Tuy nhiên, mức độ thiết yếu này thay đổi tuỳ theo mứcsống của ngời dân Mức sống cao, nhu cầu về hàng giầy dép sẽ tăng cao vàngợc lại

Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đang phát triển khá ổn

định Sau gần 20 đổi mới, nền kinh tế nớc ta đã đạt đợc những thành tựu rất

đáng tự hào, tốc độ tăng trởng kinh tế trung bình hàng năm đạt 7 – dép Việt Nam 7,5%(xem bảng 2), thu nhập bình quân trên đầu ngời ngày một cải thiện, chất lợngcuộc sống của ngời dân đã đợc nâng lên rất nhiều Điều đó dẫn đến nhu cầutiêu dùng tăng, thúc đẩy các ngành sản xuất phát triển, trong đó có ngành

9,489,12

10,3510,27

10,210,5

Nguồn: Tổng cục Thống kê

Và khi thu nhập của ngời tiêu dùng tăng thì yêu cầu đối với các sảnphẩm giầy dép cũng tăng lên, cả về chất lợng và mẫu mã để thoả mãn nhu cầulàm đẹp của mình.

Văn hoá là những quy tắc bất thành văn dẫn dắt con ng ời ta hành

động theo những chuẩn mực nào đó và chính yếu tố văn hoá là một trongnhững yếu tố quan trọng nhất trong việc quyết định thị hiếu tiêu dùngcủa khách hàng

Trong việc kinh doanh mặt hàng giầy – dép Việt Nam dép, yếu tố văn hoá có tầm quantrọng và ảnh hởng rất lớn: nó ảnh hởng trong sản phẩm, trong hình thức, mẫumã, chất lợng của sản phẩm và cả trong hình thức giao tiếp của các nhân viênkhi mua bán

Các yếu tố khác của văn hoá nh: phong tục, tập quán đều có những tác

động nhất định đến thói quen tiêu dùng của ngời dân ở mỗi vùng miền khácnhau thì có các phong tục, tập quán khác nhau làm cho cách mua sắm, chitiêu của ngời dân ở các vùng miền đó khác nhau

Vi dụ: ở Miền Bắc, ngòi dân thờng có cách mua sắm thận trọng, cách chitiêu tiết kiệm hơn, thích những sản phẩm có giá rẻ, nhất là hạ giá nhng họ rấtcoi trọng hình thức nên rất thích những sản phẩm bắt mắt, sang trọng Ngoài

ra, ngời Miền Bắc thờng ít tin vào những cam kết, những gì mà doanh nhgiệphứa sẽ mang lại cho khách hàng, đặc biệt là những thông tin quảng cáo,khuyến mãi nếu họ không chắc chắn Còn ngời Miền Nam thì hay có thóiquen mua sắm hơn, nhất là những gì mà họ đã thích thì sẽ mua không cần đắn

đo, họ cũng không coi trọng hình thức mà thích những sản phẩm có chất lợnghơn Họ hay tin những cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp nhng nếu họ bịdoanh nghiệp bội tín thì chắc chắn lần sau họ sẽ không bao giờ mua sản phẩmcủa doanh nghiệp đó nữa

Chính vì những ảnh hởng to lớn của văn hoá đến hình vi mua sắm của

ng-ời tiêu dùng nh vậy, nên các doanh nghiệp khi muốn vào làm ăn ở bất cứ mộtthị trờng nào cũng cần phải nghiên cứu kĩ văn hoá của ngời dân ở thị trờng đó

để có những chiến lợc cụ thể phù hợp

3.4- Xu hớng hội nhập

Hiện nay, trong bối cảnh toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế đã và

đang trở thành yêu cầu bức thiết đối với mỗi nớc Nhận thức rõ những cơ hội

và thách thức trong việc hội nhập, Đảng và Nhà Nớc ta đã có những chủ trơngtích cực tham gia tiến trình này

Việc gia nhập vào các hiệp hội, tổ chức quốc tế nh: hiệp hội các nớc

Đông Nam á ASEAN, tổ chức APEC và việc ký kết hiệp định thơng mạisong phơng giữa Việt Nam và các nớc khác vừa tạo ra những thuận lợi lớntrong hoạt động thơng mại, xuất khẩu nhng đồng thời cũng đa các doanhnghiệp trong nớc vào cuộc cạnh tranh gay gắt hơn ngay chính tại thị trờng nội

địa

Hội nhập kinh tế quốc tế đã góp phần mở rộng thị trờng xuất nhậpkhẩu cho các doanh nghiệp trong nớc, quan hệ bạn hàng đợc mở rộng Việc

đợc hởng u đãi thuế quan hoặc không phải chịu hàng rào thuế quan đã tạo

điều kiện cho sản phẩm giầy dép trong nớc xâm nhập, mở rộng thị trờngthế giới

Ngoài ra, hội nhập kinh tế quốc tế sẽ thu hút các nhà đầu t nớc ngoài vàolàm ăn tại Việt Nam Khu vực đầu t nớc ngoài cũng góp phần đáng kể vào sựphát triển kinh tế, nâng cao thu nhập xã hội, nâng cao đời sống nhân dân, tăngthêm của cải xã hội, tăng thêm dung lợng thị trờng hàng hoá

Tuy nhiên, ngành giầy dép cũng đang đứng trớc những thách thức khôngkém phần quan trọng Năng suất lao động thấp và gia công còn chiếm tỷ lệlớn Thiết bị công nghệ phần lớn là lạc hậu, một số đã đợc đầu t đổi mới nhngcũng chỉ ở mức trung bình so với các nớc trong khu vực Trình độ nghiên cứucông nghệ, thiết kế mẫu mã, thời trang và đào tạo chuyên ngành, cũng nhtrình độ quản lý sản xuất còn nhiều hạn chế Vì vậy, các doanh nghiệp sẽ gặpnhiều khó khăn trớc sự cạnh tranh quyết liệt của hàng hoá của nớc ngoài nh:Trung Quốc, Đài loan, Inđônêsia , đăc biệt là giầy dép của Trung Quốc – dép Việt Nammột quốc gia đang chiếm thị phần khổng lồ trên thị trờng giầy dép thế giới.Ngoài ra, cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ trong khu vực trong nhữngnăm cuối của thập kỷ trớc và giá xăng dầu trên thế giới tăng cao trong thờigian gần đây đã tác động đến nền kinh tế nói chung và công nghiệp giầy danói riêng mà biểu hiện rõ nhất là việc tăng giá nguyên liệu làm cho giá sảnphẩm cũng tăng theo, khiến cho áp lực cạnh tranh càng tăng thêm

Trong thời gian tới, nớc ta sẽ gia nhập tổ chức thơng mại thế giới WTO vàkhu vực mậu dịch tự do AFTA sẽ tạo ra những cơ hội và thách thức rất lớn chocác doanh nghiệp trong ngành giầy dép Để sản phẩm giầy dép Việt Nam có thể

đứng vững và phát triển thì các doanh nghiệp trong nớc cần có sự chuẩn bị sẵnsàng để đón nhận những cơ hội và thách thức một cách tốt nhất

3.5- Điều kiện tự nhiên, vụ mùa

Loại hình thời tiết khí hậu của Việt Nam có ảnh hởng nhiều đến nhu cầutiêu dùng các loại giầy dép Về mùa ma trên thị trờng thờng tiêu thụ mạnh loạidép đế cao gót hoặc các loại ủng Vào mùa hè, mùa thu, thời tiết nóng nực, oibức thì các loại dép, sandal đợc a dùng (dù thời tiết có mát hơn vào mùa thu),nhất là những chủng loại sản phẩm tạo cho ngời sử dụng cảm giác thoải mái,

dễ chịu và tiện lợi Vào mùa đông, mùa xuân do thời tiết lạnh hơn nên các loạigiầy thể thao, giầy da đợc ngời sử dụng tiêu thụ mạnh

Tính thời vụ cũng ảnh hởng khá lớn đến cách tiêu dùng của khách hàngViệt Nam Vào những dịp lễ tết thì nhu cầu mua sắm của ngời dân tăng lênrất cao Nhất là vào những ngày cuối năm, ngời tiêu dùng thờng mua sắmnhững vật dụng mới trong gia đình để thay thế cho những vật dụng đã cũ kĩhoặc của năm trớc vì họ tin rằng những gì mới sẽ mang đến nhiều điều tốtlành trong năm mới Đối với mặt hàng giầy dép, vào những ngày cuối nămngời tiêu dùng thờng mua các loại dép đi trong nhà (ngày tết họ thờng dànhnhiều thời gian cho gia đình hơn), các loại giầy thể thao, giầy da một phần vìnhững thời tiết lạnh, một phần vì đó là những mặt hàng tạo sự sang trọng,nghiêm túc trong những ngày quan trọng nhất của một năm Khách hàng thờngdùng những sản phẩm đó để đi chơi đến nhà họ hàng, chúc tết vì những sảnphẩm đó sẽ tạo cho họ sự tự tin nhất định vào trang phục của bản thân

Ngoài ra, vào các ngày lễ trong năm, nhu cầu mua sắm cũng khá cao,nhất là vào các ngày lễ khai giảng năm học mới Vào khoảng đầu tháng 9hàng năm, học sinh, sinh viên sẽ tựu trờng để bắt đầu một năm học mới, khi

đó nhu cầu mua sắm các trang phục dành cho học đờng sẽ tăng rất cao Đốivới sản phẩm giầy dép, vì đây là mùa nóng nên các chủng loại dép da, sandal

da hoặc PU sẽ đợc khách hàng rất a chuộng

4- Các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng và thực trạng kinh doanh của công ty Biti s ’s ”

4.1- Các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng

Trên thị trờng về ngành giầy dép, có rất nhiều sản phẩm của nhiều công tyvới thơng hiệu mạnh đang cạnh tranh quyết liệt với nhau ở hầu hết tất cả cácchủng loại Trong đó bao gồm sản phẩm của các doanh nghiệp nh: Biti’s ”s,Bita’s ”s, Vina giầy, da giầy Hà Nội, T&T, Thợng Đình, Asia, Liên doanh Nike,

TS MiLan, Ventor và hàng Trung Quốc Sau đây là một số đặc điểm về sảnphẩm của các doanh nghiệp điển hình trên thị trờng:

- Hãng Vina giầy: có uy tín trên thị trờng, các sản phẩm làm bằng chấtliệu da các loại Tuy nhiên với cách phân phối quan liêu, hệ thống phân phốikhông phát triển, không đợc đầu t đúng mức, chiết khấu cho các trung gianphân phối (TGPP) rất thấp từ 10 đến 11%, giá cả lại rất đắt so với hàng của

các hãng khác, mẫu mã không phong phú nên khả năng cạnh tranh không cao,chủ yếu phục vụ các khách hàng truyền thống và đặc thù.

- Hãng TS Milan: đây là một công ty giầy dép t nhân mới thành lập với

đặc trng là các sản phẩm ăn theo dòng thời tranh: Sản phẩm là các giầy dép dacác loại Với chính sách kinh doanh khá thông thoáng nh chiết khấu cao từ 20

đến 22%, nhập đổi trả hàng thông thoáng, có thể trả lại 100% với các TGPPlớn, có uy tín, sản phẩm mới, thời trang ra liên tục và luôn chuyển nên đang đ-

ợc khách hàng và ngời tiêu dùng a chuộng, bán chạy tại các khu vực thànhphố, thị xã, thị trấn

- Hãng Asia: đặc trng là các loại giầy thể thao giá rẻ, lãi cao do khôngkhống chế giá bán, tính thời trang và thay đổi mốt nhanh Hiện nay đang đợctầng lớp thanh niên, sinh viên a chuộng vì giá rẻ, thời tranh cao, mẫu mãphong phú rất hợp túi tiền khách hàng bình dân

- Hãng Bita’s ”s: Đối thủ chính của Bita’s ”s là Biti’s ”s Họ đang tìm cách cạnhtranh bằng cách tiếp tục luồn lách vào hệ thống phân phối Biti’s ”s với các sảnphẩm thế mạnh nh các loại dép nhựa cao cấp, lê nam….Ngoài ra, Bita’s ”s còn

có sản phẩm giầy thể thao khá nổi tiếng Chiết khấu cho đại lý cao từ 20 đến24%, nhập đổi, trả trực tiếp, có một đội ngũ bán hàng trực tiếp bằng ôtô, trựctiếp chào hàng và bán hàng

- Hàng liên doanh Nike: Đặc trng: các sản phẩm giầy thể thao chủ lực,nhất là các sản phẩm cao cấp Mẫu mã phong phú, tính thời trang nổi bật đợcngời tiêu dùng là tầng lớp thanh niên rất a chuộng, khung giá từ 150.000 đ đến300.000 đ Hiện đang cạnh tranh rất trực diện và mạnh mẽ với giầy thể thaoBiti’s ”s và có u thế, vợt trội về kiểu dáng, chất lợng cũng nh lợi ích của ngời bánhàng do giá cả biến thiên, không cố định

- Các sản phẩm giầy dép Trung Quốc và Sài Gòn các loại: Đặc trng làhàng trôi nổi, mẫu mã hết sức đa dạng, phong phú, hợp thời trang có thể đápứng mọi nhu cầu của ngời tiêu dùng Lợi ích của ngời bán hàng rất lớn dokhông quy định giá bán Thời gian gần đây có xuất hiện nhiều kiểu dáng hiện

đại với chất liệu nới nh: nhựa cao cấp, cao su tổng hợp…, rất bắt mắt và đợcngời tiêu dùng a chuộng ngày càng lớn Dự kiến, trong năm tới hàng trôi nổivới các chất liệu mới sẽ ngày càng nhiều

- Hãng Biti’s ”s: Đây là doanh nghiệp có chủng loại sản phẩm khá đầy đủ,với 8 chủng loại: nhóm sản phẩm xốp EVA, nhóm hài, nhóm dép lới, nhómdép da, nhóm sandal PU - TPR, nhóm giày thể thao, nhóm giày da nam, nhómdép nữ thời tranh Sản phẩm của Biti’s ”s cạnh tranh với hầu hết các sản phẩmcùng loại của các hãng khác (Chúng ta sẽ nghiên cứu kĩ hơn về Biti’s ”s trongchơng II)

- Các sản phẩm giả, nhái: Chủ yếu do các cơ sở t nhân nhỏ sản xuất bắtchớc các mẫu mã đang thịnh hành của các hãng lớn với chất lợng thấp, giá rẻ,lợi nhuận cho TGPP cao nên cũng ảnh hởng đáng kể đến khả năng cạnh tranhcủa các hãng khác trong đoạn khách hàng có thu nhập khá thấp, các vùngnông thôn và vùng sâu, vùng xa.

Các doanh nghiệp trên cạnh tranh quyết liệt với nhau trên một số sảnphẩm chủ yếu nh:

- Mặt hàng giầy da bao gồm: hàng của Vina giầy, da giầy Hà Nội, Biti’s ”s,giầy Sài Gòn, giầy Trung Quốc, giầy TS MiLan, giầy da do cơ sở t nhân

đóng… Với mẫu mã phong phú, chất lợng khá tốt và giá cả đáp ứng đợc mọitầng lớp dân c

- Mặt hàng giầy thể thao gồm: hàng của Biti’s ”s, Asia, Bita’s ”s, liên doanhNike, Trung Quốc, Thợng Đình và một số công ty liên doanh với Hàn Quốc.Với mẫu mã rất đa dạng và phong phú, giá thấp, đặc biệt là giầy thể thao củaTrung Quốc và các hãng liên doanh, với kiểu quai phối màu rất hài hòa và bắtmắt, sử dụng chất liệu bằng si, đế giầy sử dụng công nghệ ép Phylon có đặc

điểm rất nhẹ, dai, êm đợc dán bằng tẩy cao su với đủ loại hoa văn khác nhau.Ngoài ra, còn có một số giầy thể thao cao cấp, chuyên dụng cho các môn thểthao của Biti’s ”s Đối với sản phẩm giầy thể thao của hãng Asia về mẫu mã tuycha đẹp, phọt giầy thô, sử dụng vật t sản xuất thờng, đế nhựa phun nhng giábán thấp (từ 40.000đ đến 50.000đ/đôi), chất lợng giầy tốt vì vậy đáp ứng đợccho ngời tiêu dùng có thu nhập thấp và đợc tiêu thụ rất mạnh Mặt khác, sảnphẩm của Trung Quốc, Asia không niêm yết giá nên các đại lý tùy ý nânggiá bán thu lãi cao, đồng thời lại có chế độ nhập đổi hàng dễ dàng, thoải mái,

do vậy đã cạnh tranh rất mạnh với các sản phẩm của các hãng Biti’s ”s,Bita’s ”s…

- Giầy, dép thời trang nữ: chủ yếu là giầy da Hà Nội, Sài Gòn, giầy da

đóng tại các cơ sở t nhân và Biti’s ”s Các mặt hàng của Da giầy Hà Nội, Sài Gònphù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng, có giá cả đáp ứng đợc mọi tầng lớp dân cnên gần nh đã đẩy hàng thời trang của Biti’s ”s ra khỏi thị trờng

- Sandal da, sandal thể thao, dép xốp, dép quai hậu bao gồm của TrungQuốc, Ventor (Hải Phòng), Da giầy Hà Nội và sandal da do các cơ sở t nhânsản xuất nhng với các mặt hàng này thì sản phẩm của Biti’s ”s là có thế mạnhhơn cả, đặc biệt là sản phẩm dép xốp - đây là sản phẩm rất nổi tiếng của Biti’s ”s

đợc ngời tiêu dùng rất a chuộng và tín nhiệm Tuy nhiên, mặt hàng sandal thểthao của Ventor hiện đang đợc giới trẻ a chuộng, cũng đang cạnh tranh khámạnh với mặt hàng này của Biti’s ”s

Ngoài ra, trên thị trờng còn có một số sản phẩm giầy vải thời trang và giầyvải dùng cho lao động, thể thao của các công ty nh: Thợng Đình, Conveser,Thụy Khuê, Trung Quốc có giá bán từ 30.000 đến 150.000 đồng.

4.2- Thực trạng kinh doanh của công ty Biti s’s ”

4.2.1- Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Biti s:’s ”

Kết quả kinh doanh của công ty Biti’s ”s trong 4 năm qua, từ năm 2001 đến

2004 đợc thể hiện qua các chỉ tiêu về hoạt động của công ty (Xem bảng 3)

Bảng 03: Các chỉ tiêu về hoạt động của công ty trong 4 năm qua

+Xuất khẩu:

158,8 tỷ đồng tăng 13,02% so với năm 2000

Đạt 628,1 tỷ đồng tăng 15,67%

so với 2001 trong đó:

+Nội địa:459,3 tỷ đồng tăng 19,5% so với năm 2001+Xuất khẩu:168,8 tỷ đồng tăng6,3% so với năm 2001

Đạt 766,2 tỷ đồng tăng 21,99%

sovới 2002 trong đó:

+Nội địa:

559,6 tỷ đồng tăng 21,84% so với năm 2002

+Xuất khẩu:206,6 tỷ đồng tăng22,39% so với năm 2002

Đạt 876,3 tỷ đồng tăng 12,9%

so với 2003 trong đó:

+Nội địa:

625,5tỷ đồng tăng 11,8% so với năm 2003

+Xuất khẩu: 250,8 tỷ đồng tăng 48,98% so với năm 2003

Hệ thống

phân phối

14 chi nhánh và hơn

3100 đại lý trên toàn quốc

3 trung tâm thơng mại, 12 chi nhánh và 3800 đại lý trên toàn quốc;3 văn phòng đại diện, 20 tổng kinh tiêu và hơn 200 kinh tiêu tại trung quốc

3 trung tâm thơng mại, 12 chi nhánh và 3500 đại lý trên toàn quốc;3 văn phòng đại diện, 20 tổng kinh tiêu và hơn 200 kinh tiêu tại trung quốc

3 trung tâm thơng mại, 12 chi nhánh và 4000 đại lý trên toàn quốc;3 văn phòng đại diện, 20 tổng kinh tiêu và hơn 200 kinh tiêu tại trung quốc

Thị trờng xuất

khẩu

40 nớc trên khắp các châu lục

40 nớc trên khắp các châu lục 40 nớc trên khắp các châu lục 40 nớc trên khắp các châu lục

đại học

7000 ngời, trong đó có hơn 10% có trình độ đại học và sau

đại học

Trên 7000 ngời, trong đó có hơn 10% có trình độ đại học vàsau đại học

Trên 7000 ngời, trong đó có hơn 10% có trình độ đại học vàsau đại học

Đối với thị trờng xuất khẩu, với chất lợng cao, mẫu mã hợp thời trang,giao hàng đúng hẹn, phục vụ tốt, sản phẩm của công ty đã đợc xuất khẩungày càng nhiều hơn 40 nớc trên thế giới Năm 2004, doanh thu xuất khẩucủa công ty đạt 307,8 tỷ đồng tăng 48,98% so với năm 2003 và liên tục tăngtrong 4 năm trở lại đây Thơng hiệu Bitis đã và đang từng bớc vơn ra thị trờngthế giới và đã có những thành công nhất định.

Đối với thị trờng nội địa, công ty liên tục đạt danh hiệu top 10 hàng ViêtNam chất lợng cao (công ty đã 7 năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chấtlơng cao) Năm 2004, sản phẩm Bitis đợc bình chọn là sản phẩm đứng thứ 2trong 300 sản phẩm chất lợng cao và tiếp tục đứng đầu trong top 5 của

ngành giầy dép Biti’s ”s là một trong ít những công ty trong nớc coi thị trờngnội địa là thị trờng chính của mình Doanh thu nội địa của công ty luôn caohơn doanh thu xuất khẩu Doanh thu nội địa liên tục tăng trên 10% trongnhững năm gần đây.

Quy mô của công ty Bitis ngày càng đợc mở rộng Tổng số cán bộ côngnhân viên hiện tại của chi nhánh là hơn 7000 nguời, trong đó có hơn 10% cótrình độ đại học và sau đại học, lơng bình quân của một công nhân viên là1.500.000đ/ngời/tháng

5- Dự đoán trong tơng lai gần:

Trong những năm tới, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có rất nhiều cơ hội

do nền kinh tế tiếp tục phát triển với tốc độ cao và bền vững, quan hệ thơngmại với các nớc trên thế giới đợc củng cố và phát triển Đặc biệt là khi AFTA

có hiệu lực, 700 mặt hàng đầu tiên sẽ thực hiện lộ trình cắt giảm thuế nhậpkhẩu từ các nớc ASEAN và Việt Nam gia nhập WTO Việc gia nhập AFTA

đem đến cho các doanh nghiệp trong nớc nhiều cơ hội mới, đó là có điều kiện

để xâm nhập và khai thác thị trờng của các nớc trong khu vực, đặc biệt là cácnớc có cùng và lân cận với biên giới Việt Nam nh Lào, Campuchia vàMyanmar, sau đó là thị trờng Thái Lan, Malaysia… Mặt khác khi Viêt Nam

đợc gia nhập Tổ Chức Thơng Mại Thế Giới, các sản phẩm của Việt Nam sẽ

có rất nhiều cơ hội để tiếp cận với nhiều loại khách hàng ở nhiều nớc trên thếgiới và đơc hởng một mức thuế u đãi, do đó giá hàng hoá Việt Nam sẽ giảm

đi rất nhiều so với trớc đây

Ngoài ra, khi hiệp định thơng mại Việt - Mĩ đợc thực hiện một cách

đầy đủ thì đó sẽ là một cơ hội thuận lợi để các doanh nghiệp trong nớcthâm nhập sâu hơn vào một thị trờng tuy rất khó tính nhng rất lớn và đầytiềm năng

Nhng đồng thời, các doanh nghiệp trong nớc cũng sẽ gặp rất nhiều khókhăn, thách thức trớc yêu cầu hội nhập kinh tế Đó là sự tràn lan các mặt hàngngoại nhập với giá rẻ, chất lợng cao Cùng với các tập đoàn hùng mạnh đaquốc gia có kinh nghiệm, nguồn lực tài chính và trình độ công nghệ cao, ýthức làm việc của cán bộ nhân viên chuyên nghiệp hơn ta, sẵn sàng dùng cácthủ đoạn tinh vi và áp lực về kinh tế để thao túng thị trờng, khách hàng sẵn cócủa các doanh nghiệp Việt Nam

Điều đó báo hiệu một cuộc cạnh tranh rất khốc liệt sẽ xảy ra đối với cácdoanh nghiệp Việt Nam ngay tại thị trờng nội địa Sự sống còn của nhiềudoanh nghiệp trong nớc đang từng bớc đợc sàng lọc một cách hà khắc.

Hiện nay, thị trờng Việt Nam với hơn 82 triệu dân Tốc độ tăng dân sốhàng năm thời kì 1989 – dép Việt Nam 1999 là 1,7% giảm 0,4% so với thập kỉ trớc Năm

2002 là 1,32% và năm 2003 là 1,18%, nhng năm 2004 đã tăng vọt lên 1,8%.Với tốc độ tăng dân số nh hiện nay, mỗi năm số dân nớc ta sẽ tăng thêm hơn 1triệu ngời Dự đoán đến năm 2010 dân số của nớc ta khoảng trên 87 triệu ng-

ời Đây đang và sẽ là một thị trờng đầy tiềm năng, hứa hẹn đối với các doanhnghiệp giầy - dép khi mà nền kinh tế đất nớc đang phát triển với một tốc độkhá cao, mức sống của ngời dân ngày càng đợc cải thiện, nhu cầu tiêu dùngngày càng tăng, không chỉ dừng lại ở mức có cơm ăn - áo mặc mà còn là ănngon – dép Việt Nam mặc đẹp Do vậy, yêu cầu các mặt hàng giầy dép phải đa dạng, phongphú về chủng loại cũng nh về kiểu dáng với nhiều tiêu chuẩn chất lợng đảmbảo

Theo dự đoán của các chuyên gia, từ nay đến năm 2010, nền kinh tế ViệtNam sẽ tiếp tục phát triển mạnh, tốc độ tăng trởng kinh tế hàng năm khá caotrung bình từ 7-7,5% Đời sống nhân dân tiếp tục đợc cải thiện hơn nữa, thunhập bình quân đầu ngời của nớc ta sẽ tăng từ 500 USD/ngời/năm lên 600USD/ngời/năm và nhu cầu của thị trờng cả nớc mỗi năm sẽ là 200 triệu đôi( gần gấp 3 hiện nay) giầy dép các loại Khi đó, sản lợng tiêu thụ nội địa củacác doanh nghiệp trong nớc sẽ lên đến 70 triệu đôi Cũng theo các chuyên giathì nhu cầu đó cũng mới chỉ đáp ứng đợc trên 60 % nhu cầu thực tế đáng phảicó

Nh vậy, theo những con số dự báo thì tiềm năng của thị trờng nội địa là rấtlớn và có sức hấp dẫn không chỉ với các doanh nghiệp trong nớc mà còn đốivới cả các doanh nghiệp nớc ngoài

Trong những năm tới ngành giầy – dép Việt Nam dép cần có sự quan tâm thoả đáng tớihoạt động Marketing ngay trên thị trờng nội địa và phải coi đây là thị trờngtiềm năng để phát triển đúng hớng, đáp ứng nhu cầu phát sinh của gần 90triệu dân vào năm 2010

Chơng II Thực trạng xây dựng và phát triển th-

ơng hiệu Biti s ’s

1- Lịch sử phát triển các dòng sản phẩm và thơng hiệu Biti s ’s ”

Sau hơn 20 năm xây dựng và phát triển, hiện nay các chủng loại sản phẩmcủa công ty Biti’s ”s rất đa dạng và phong phú gồm: nhóm sản phẩm xốp caocấp EVA, PVC, nhóm giầy thể thao, nhóm giầy da nam, nhóm hài, nhóm déplới, nhóm dép da, nhóm sandal PU TPR, nhóm dép nữ thời trang… Sau đây

là lịch sử phát triển của các chủng loại sản phẩm chính, sản phẩm chủ lực quacác giai đoạn phát triển chính của công ty:

 Năm 1982: Sản phẩm chủ yếu là sản phẩm cao su: mouse tấm, đế hài, dép

rọ, dép cao su…

Đây là năm mà tiền thân của công ty đợc thành lập, chỉ là hai tổ hợp tácBình Tiên và Vạn Thành Vào thời điểm đó, nền kinh tế nớc ta vẫn vận hànhtheo cơ chế tập trung, kế hoạch, tự cung, tự cấp nên sản phẩm của hai tổ hợplàm ra chủ yếu phục vụ thị trờng nội địa

Khi đó, khái niệm thơng hiệu vẫn cha xuất hiện ở Việt Nam, hai tổ hợp chỉchủ yếu gia công bằng cách sản xuất mouse tấm, đế hài để bán lại cho cácdoanh nghiệp khác sản xuất ra thành phẩm Ngoài ra, cũng sản xuất đợc một

số sản phẩm thô sơ khác nh dép rọ hay dép cao su để phục vụ ngời tiêu dùng

Đây là những chủng loại dép phổ biến thời gian đó, tuy giá có rẻ so với bâygiờ, nhng cũng chỉ có những gia đình khá giả mới mua còn những gia đìnhnghèo thì gần nh không có khái niệm đi dép Điều này là do lúc đó nền kinh

tế nớc ta trì trệ, kém phát triển, đời sống ngời dân gặp rất nhiều khó khăn, lo

đợc bữa ăn đã là tốt, nói gì đến chuyện đi giầy dép

 Năm 1989: Bắt đầu nhập dây chuyền sản xuất xốp EVA của Đài Loan vàsản xuất sản phẩm dép xốp, mouse tấm…

Trớc đó, vào năm 1986 nớc ta thực hiện công cuộc đổi mới, cho phép nềnkinh tế vận hành theo cơ chế thị trờng Khuyến khích các thành phần kinh tếphát triển, có sự định hớng của nhà nớc Nằm trong xu thế đó của đất nớc, hai

tổ hợp Bình Tiên và Vạn Thành cũng thay đổi phơng thức hoạt động, sát nhậpthành hợp tác xã cao su Bình Tiên Một số sản phẩm gia công nh mouse tấm,

đế hài đã đợc xuất khẩu sang một số nớc Đông Âu và Liên Xô cũ

Năm 1989, hợp tác xã cao su Bình Tiên là đơn vị t nhân đầu tiên đợc nhànớc Việt Nam cấp phép kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp Lúc này đờisống nhân dân đã đợc cải thiện đáng kể nên nhu cầu về ăn mặc đã tăng hơntrớc rất nhiều, đăc biệt là nhu cầu về những sản phẩm có chất lợng, giá cảphải chăng Trong khi đó, phần lớn các doanh nghiệp trong nớc là doanhnghiệp quốc doanh làm ăn vẫn ì ạch, thua lỗ do các thị trờng xuất khẩutruyền thống của các doanh nghiệp này nh Đông Âu, Liên Xô và một số nớcxã hội chủ nghĩa khác đang có nguy cơ bị sụp đổ Còn thị trờng nội địa lạikhông đợc các doanh nghiệp trong nớc chú ý đầu t, nếu có thì cũng chỉ lànhững sản phẩm có chất lợng, mẫu mã thấp, kém so với các sản phẩm ngoạinhập, đặc biệt là các sản phẩm nhập khẩu từ Thái Lan có chất l ợng khá tốt,giá cả không quá cao đợc ngời tiêu dùng có thu nhập trung bình, khá trở lêntrong xã hội a chuộng hơn sản phẩm của các doanh nghiệp trong nớc

Nhận thức đợc điều đó, cũng nh xu hớng phát triển của nền kinh tế đất

n-ớc, ban lãnh đạo của hợp tác xã Bình Tiên quyết định đầu t phát triển sảnphẩm cả về chất lợng và chủng loại bằng cách nhập dây chuyền sản xuất xốpEVA (Ethyl Vinyl Acetat) của Đài Loan Từ đó, các chủng loại dép, sandalxốp của Bình Tiên bắt đầu thâm nhập thị trờng nội địa Và đợc coi là nhàcung cấp duy nhất trong nớc, có chủng loại sản phẩm xốp trên thị trờng ViệtNam vì gần nh thời đó chỉ có Bình Tiên là có công nghệ sản xuất loại sảnphẩm này

Vào năm 1992, hợp tác xã cao su Bình Tiên đợc thay bằng công ty tráchnhiệm hữu hạn sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, viết tắt là Biti’s ”s Và bắt

đầu từ đó, đối với ngời tiêu dùng Việt Nam, cái tên Biti’s ”s dần dần trở nên

quen thuộc trên thị trờng giầy dép nội địa nhờ chất lợng sản phẩm bảo đảm

đ-ợc khách hàng tin tởng

Cần nói thêm rằng, thời đó sản phẩm xốp EVA đợc coi là một mặt hàngmới lạ và cao cấp Trớc khi sản phẩm EVA ra đời thì sản phẩm dép xốp TháiLan đang đợc ngời tiêu dùng trong nớc rất a chuộng Nhng sau khi dép xốpBiti’s ”s ra đời với giá cả phải chăng và chất lợng tốt hơn hẳn thì dép xốp TháiLan nhanh chóng mất chỗ đứng, nhờng chỗ cho sản phẩm của Biti’s ”s Kháchhàng trong nớc nhanh chóng tín nhiệm sản phẩm Nhiều ngời lúc đó cònnhầm tởng rằng sản phẩm Biti’s ”s là do nớc ngoài sản xuất

Dép, sandal xốp do Biti’s ”s sản xuất thoả mãn đợc nhu cầu của ngời tiêudùng nhờ có những u điểm nổi bật nh: khi đi không bị gãy gập, nhẹ bền, độ

đàn hồi cao, mầu sắc phong phú, thích hợp với nhiều đối tợng, đặc biệt là lứatuổi thanh thiếu niên

 Năm 1995: Nhập dây chuyền công nghệ của hãng Kukje của Hàn Quốc,bắt đầu sản xuất giầy thể thao tại Dona Biti’s ”s

Đây là thời điểm mà nền kinh tế Việt Nam có những bớc phát triển khởisắc, với tốc độ tăng trởng kinh tế 8% Ngoài ra, nớc ta còn thu đợc nhữngthành tựu về ngoại giao rất đáng chú ý nh gia nhập hiệp hội các nớc ĐôngNam á Asean, Mỹ xoá bỏ lệnh cấm vận kinh tế Đảng và Nhà nớc tiếp tục

có những chính sách khuyến khích, tạo điều kiện để các thành phần kinh tếphát triển, đặc biệt là thành phần kinh tế t nhân Đời sống nhân dân tiếp tục đ-

ợc nâng lên rõ rệt, nhu cầu về các sản phẩm thời trang đã tăng hơn trớc rấtnhiều Trong lúc đó, các nhà sản xuất trong nớc phần lớn cha đáp ứng đợcnhu cầu của ngời tiêu dùng, đặc biệt là các sản phẩm giầy thể thao thời trang.Trên thị trờng khi ấy, chủ yếu là các loại giầy thể thao của nớc ngoài, nổi bật

là sản phẩm của Trung Quốc với giá rẻ nên đợc ngời tiêu dùng khá a chuộngnhng chất lợng thấp

Đứng trớc những cơ hội lớn nh vậy, công ty Biti’s ”s quyết định mở rộngnăng lực sản xuất các chủng loại sản phẩm, đặc biệt là bắt đầu đa vào sảnxuất chủng loại giầy thể thao thời trang, chủ yếu đáp ứng nhu cầu của lứa tuổithanh thiếu niên Đây là lứa tuổi, khi đó có xu hớng sử dụng giầy thể thaothời trang khá rộng rãi, chủ yếu dùng để đi học Công ty đã nhập dây chuyềncông nghệ của tập đoàn sản xuất giầy Kukje nổi tiếng tại Hàn Quốc (nhãnhiệu sản phẩm của hãng này là Prospec) Đồng thời, công ty đã thành lập

thêm công ty trách nhiệm hữu hạn Bình Tiên - Đồng Nai, viết tắt là DONABiti’s ”s để sản xuất giầy thể thao.

Giầy thể thao Biti’s ”s xuất hiện đã đáp ứng đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng

về một sản phẩm có chất lợng tốt, giá cả phải chăng nên đã nhanh chóng nhận

đợc sự tín nhiệm của công chúng, khách hàng Giầy thể thao Biti’s ”s có nhữngtính năng vợt trội so với sản phẩm cùng loại của các hãng khác nh : trọng l-ợng nhẹ, mũ giầy mềm, độ thông thoáng cao, kiểu dáng thanh lịch, phù hợpvới khí hậu, thời tiết bốn mùa Ngoài ra, sản phẩm có thể phục vụ cho nhiềumục đích sử dụng khác nhau nh : đi chơi, đi học, tập luyện thể thao

 Năm 2000: Sản xuất dép da, dép PU

Để đáp ứng nhu cầu khác nhau về các loại dép, sandal của nhiều đối tợng,công ty đã tung ra thị trờng hai chủng loại dép, sandal mới, đó là sản phẩm da

và PU Các sản phẩm da chủ yếu phục vụ cho đoạn thị trờng trung niên là

đoạn thị trờng mà hầu nh khi đó công ty cha có sản phẩm để phục vụ nhu cầu

đi lại khi làm việc

Khi mới xuất hiện, dép và sandal PU đã đợc giới trẻ rất a chuộng, nhất làhọc sinh phổ thông, do các kiểu dáng thể thao, bụi đáp ứng đợc thị hiếu củakhách hàng, đặc biệt là sử dụng tiện lợi, lại có đế và quai rất bền thích hợp vớinhiều dạng hoạt của lứa tuổi mới lớn đang rất hiếu động Còn dép, sandal daphải cạnh tranh rất quyết liệt với các sản phẩm cùng chủng loại của các hãngkhác nh sản phẩm của Vina Giầy, Trung Quốc, Da giầy Hà Nội, Sài Gòn

Đây là những đối thủ đã có thâm niên về các sản phẩm da nên đã có một lợngkhách hàng nhất định, trong khi sản phẩm da của Biti’s ”s còn mới, cần phảichúng tỏ nhiều cho khách hàng, trong khi đây không phải là thế mạnh củacông ty Tuy nhiên, nhờ vào uy tín của thơng hiệu Biti’s ”s nên sản phẩm da củacông ty đã thu hút đợc một lợng khách hàng khá lớn, đặc biệt là lứa tuổi trungniên nhờ chất lợng tốt nhng sản phẩm vẫn cha đáp ứng tốt về mẫu mã do cáckiểu dáng còn thô, lại chậm cải tiến, thay đổi

 Năm 2003: Nhập các thiết bị của Italy để sản xuất giầy Tây (giầy da) vàdép thời trang nữ tại Dona Biti’s ”s

Các chủng loại sản phẩm này đợc công ty sản xuất chủ yếu để phục vụ

đoạn thị trờng nhân viên công sở, trung niên Là đoạn thị trờng mà cácchủng loại sản phẩm của công ty cha có để đáp ứng hoặc yếu thế so với các

đối thủ cạnh tranh

Các chủng loại sản phẩm mới này của công ty, nói chung đều có chất ợng tốt nhng mẫu mã không phong phú, đa dạng, kiểu dáng thô, cũ, phần lớnchỉ thích hợp những khách hàng có độ tuổi trên 40 tuổi, các đờng nét cha thực

l-sự tinh xảo về phom do làm thủ công nhiều và còn lem keo, giá cả lại cao sovới các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh

Ngoài ra, chủng loại giầy tây có độ bóng trên bề mặt kém, không tạo sựsang trọng Da trên bề mặt bị nhăn rất nhanh khi đi

Do những điểm yếu nh vậy nên phần lớn các sản phẩm giầy da và dép,sandal thời trang nữ của công ty cha đợc khách hàng a chuộng, đặc biệt lànhững khách hàng dới 40 tuổi, là độ tuổi mà nhu cầu cao về tính thời trang,mẫu mã phong phú để đổi mốt

 Năm 2004: Công ty tung ra thị trờng chủng loại giầy thể thao caocấp Gosto

Nhu cầu tăng cờng sức khoẻ của ngời dân trong những năm gần đây rấtcao, thờng thông qua các hoạt động thể thao giải trí ngoài giờ làm việc Đặcbiệt, ở các khu vực thành thị, các hoạt động thể thao của ngời dân là rất sổinổi, từ trẻ em cho đến các cụ già

Chính vì vậy, công ty đã nghiên cứu sản xuất ra chủng loại giầy thể thaocao cấp chuyên dùng, phục vụ cho các đối tợng chơi các môn thể thao nhchạy bộ, chơi tennis, bóng rổ, cầu lông

Giầy thể thao cao cấp của Biti’s ”s đợc cấu tạo với các tính năng nh thôngthoáng, có khả năng chịu lực, độ đàn hồi cao, giảm xóc, trong l ợng nhẹ sao cho ngời sử dụng cảm thấy thoải mái khi chơi thể thao Mũ quai sử dụng

da thật, đế giầy đợc làm bằng chất liệu tổng hợp từ phylon, PU, cao su Bêntrong đế giầy, phần gót có chứa một túi khí có tác dụng giảm xóc khi vận

động, mặt đế có các rãnh đợc cấu tạo đặc biệt thích hợp với từng môn thểthao

Tuy nhiên, do công tác quảng bá về sản phẩm, cũng nh tính năng côngdụng của nó cha đợc tốt nên ngời tiêu dùng cha biết nhiều đến giầy thể thaocao cấp của công ty Đồng thời, về chủng loại, mẫu mã sản phẩm cha nhiều,

đặc biệt là sản phẩm cho nữ giới cha có nên sản phẩm của công ty không đợc

a chuộng bằng sản phẩm cùng loại của các công ty liên doanh nh: Nike,Adidas

Nh vậy, sự phát triển của thơng hiệu Biti’s ”s đợc tạo dựng thông qua sự pháttriển các dòng sản phẩm, từ những dòng sản phẩm truyền thống nh sản phẩmxốp, đến những dòng sản phẩm mới nh giầy dép PU, giầy dép da, giầy thểthao…

Từ mới bắt đầu tung ra thị trờng bằng sản phẩm xốp, trải qua những giai

đoạn để khẳng định chất lợng đến thời kì hàng xốp Biti’s ”s rất đợc a chuộngtrên thị trờng, đến nay sản phẩm dép xốp truyền thống mặc dù vẫn giữ đợcnhững đặc tính vốn có nhng tỷ trọng tiêu thụ đã giảm đi rõ rệt Những dòngsản phẩm khác nh PU, dép da, giầy thể thao là những dòng sản phẩm mới,từng dòng sản phẩm này đều có những chu kỳ vận động mang tính quy luật

nh thế, từ khi xâm nhập vào thị trờng trải qua những giai đoạn phát triển, sungmãn rồi suy thoái Tất nhiên tất cả những sản phẩm Biti’s ”s đó đã để lại mộthình ảnh trong tâm trí ngời tiêu dùng đó là những sản phẩm có chất lợng tốt

và đó chính là hình ảnh của thơng hiệu Biti’s ”s, là cái đích hớng đến của thơnghiệu Biti’s ”s

Để nâng cao hình ảnh thơng hiệu Biti’s ”s, nâng cao khả năng cạnh tranh trênthơng trờng, công ty đã xác định cho mình một định hớng sản phẩm riêng.Với mục tiêu đa dạng các chủng loại sản phẩm, công ty luôn đầu t đổi mớicông nghệ sản xuất, máy móc thiết bị nhằm nâng cao năng xuất, chất lợng, hạgiá thành sản phẩm, đồng thời nghiên cứu sản xuất các chủng loại sản phẩmmới để đem lại hiệu quả cho công ty, lợi ích cho ngời lao động và thoả mãnnhu cầu của ngời tiêu dùng

Ngày nay giầy dép không chỉ là những vật dụng dùng bảo vệ đôi chân màcòn là vật mang tính thời trang, tạo sự duyên dáng hay khoẻ mạnh Do vậy,ngời tiêu dùng đòi hỏi đôi giầy không chỉ bền mà còn phải đẹp

Nhận thức đợc điều này công ty Biti’s ”s cũng đã chú trọng vào việc thiết kế

ra những đôi giầy, đôi dép với kiểu dáng thời trang Sản phẩm đã đợc thiết kếtheo các catalogue mới nhất của các hãng giầy dép nổi tiếng thế giới, thíchhợp với từng giới tính, lứa tuổi và mọi đối tợng sử dụng, phù hợp với thị hiếucủa từng đoạn, khu vực thị tròng Bằng các hình thức nh thêu, in lụa, bế hình,ép Biti’s ”s đã tạo cho sản phẩm của mình nhiều mẫu mã đa dạng và phongphú

Bảng 04: Một số chủng loại sản phẩm của Biti’s ”s

Loại sản phẩm Số mã cho Số mã cho Nữ Số mã cho