hàng mục tiêu.
Với triết lí kinh doanh: Chất lợng – Uy tín – Cải tiến, cụ thể là:
- Trung thành với cam kết chất lợng.
- Cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo cho khách hàng mà công ty phục vụ.
- Nuôi dỡng long tin của xã hội về thơng hiệu Biti’s.
- Cải tiến liên tục và sáng tạo trong sản xuất kinh doanh.
Triết lý kinh doanh trên luôn đợc công ty trung thành và đợc coi là sợi chỉ xuyên suốt trong quá trình xây dựng và phát triển thơng hiệu của công ty Bình Tiên. Và đó cũng là những gì mà Bình Tiên muốn truyền đạt đến công chúng, khách hàng mục tiêu.
Thơng hiệu Biti’s đã đợc quảng bá trong một thời gian dài, với một tần số liên tục trên các phơng tiện thông tin đại chúng, nhờ đó mà ngời dân trên khắp nơi từ thành thị đến nông thôn đã biết đến thơng hiệu của Biti’s là một thơng hiệu của một loại giầy dép có chất lợng cao, biết đợc Biti’s là một công ty có tầm vóc lớn. Sản phẩm của Biti’s liên tục 7 năm liền đợc đánh giá là hàng Việt nam chất lợng cao do ngời tiêu dùng bình chọn. Tại hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao năm 2003, công ty Biti’s đạt giải 3 trong cuộc thi quảng bá thơng hiệu tốt. Theo kết quả điều tra ý kiến khách hàng, có 72,83 % ngời tiêu dùng nhớ rất rõ hình quảng cáo của Biti’s trên thị trờng và 81,21% ngời tiêu dùng đ- ợc hỏi nhớ rất rõ khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”. Đây là một thành công rất lớn trong việc khắc sâu hình ảnh Biti’s trong tâm trí ngời tiêu dùng trong việc quảng bá thơng hiệu.
Hiện nay Biti’s không những là thơng hiệu nổi tiếng trong nớc mà còn đang từng bớc thâm nhập vào thị trờng quốc tế. Thơng hiệu Biti’s đã khẳng
định đợc chỗ đứng vững chắc trên thị trờng nội bằng uy tín và chất lợng cao tạo nên lợi thế cạnh tranh so với các đồi thủ cạnh tranh khác. Uy tín của thơng hiệu sẽ nâng cao u thế cạnh tranh cho công ty. Đặc biệt, nó làm giảm áp lực cạnh tranh về giá cả. Ngoài ra, công ty Biti’s đang từng bớc khẳng định mình trên thị trờng quốc tế. Công ty đã xuất khẩu ra trên 40 nớc trên thế giới và đang chinh phục thị trờng Trung Quốc, một thị trờng có sức tiêu thụ lớn với hơn 1,3 tỉ ng- ời, một thị trờng cạnh tranh khá gay gắt bởi Trung Quốc là một nớc sản xuất giày dép lớn nhất thế giới.
* Đánh giá sơ lợc kết quả quảng bá, tiếp thị 2004: (Xem bảng số 6)
Tổng chi phí quảng bá và tiếp thị năm 2004 là 19,4 tỷ, chiếm 4,22% tổng doanh thu thực hiện, tốc độ tăng chi phí năm 2004 so với năm 2003 là 37,14%. Trong khi đó tốc độ tăng trởng doanh thu là 12,9% nên cần có sự điều chỉnh cụ thể, chi tiết một cách hiệu quả.
Năm 2003 và 2004, chi phí dành cho quà tặng, khuyến mãi đều chiếm tỷ lệ cao nhất, năm 2003 là 41,76%, năm 2004 tăng lên 49,23%. Năm 2004, quảng cáo trên truyền hình và rađiô đều tăng. Trong đó, chi phí giành quảng cáo trên rađiô đã tăng rất cao, tuy vậy vẫn chiếm một tỷ lệ rất nhỏ trong tổng chi phí quảng bá.
Bảng 06: Các khoản mục chi phí năm 2003, 2004
Đ ơn vị: đồng
STT Khoản mục chi phí Chi phí thực hiện Tỷ lệ
2003 2004 Chênh lệch 2003 2004 2004/2003 1 Truyền hình 2.010.591.613 3.281.599.361 1.271.007.748 14,21% 16,91% 153,22% 2 Truyền thanh 28.160.706 251.954.610 223.793.904 0,20% 1,30% 894,70% 3 Báo chí 276.255.904 442.089.409 165.863.505 1,95% 2,28% 160,05% 4 Vật phẩm- ấn phẩm 379.858.425 474.113.762 94.255.337 2,68% 2,44% 124,81% 5 Pano 2.293.223.689 2.178.246.851 - 114.976.847 16,21% 11,23% 94,99% 6 Bảng hiệu-hộp đèn 1.864.605.359 1.315.235.762 - 549.369.597 13,18% 6,78% 70,54% 7 Triển lãm - Hội chợ 764.241.072 902.946.572 138.705.500 5,40% 4,65% 118,15%
8 Khai trơng- kỷ niệm 107.790.530 447.601.746 339.881.216 0,76% 2,31% 451,25%
9 Tặng phẩm-khoản mục 5.908.846.189 9.552.546.295 3.643.700.106 41,76% 49,23% 161,67% 10 Nghiên cứu thị trờng 34.064.659 68.433.813 34.369.154 0,24% 0,35% 200,89% 11 Tài trợ 225.459.488 331.125.153 105.665.665 1,59% 1,71% 146,87% 12 Bảo hành sản phẩm 434.131.458 30.656.615 - 103.474.843 0,95% 0,16% 22,86% 13 Chi phí khác 121.102.195 126.195.551 5.093.356 0,86% 0,65% 104,87% Tổng cộng 14.148.301.296 19.402.745.500 5.254.444.204 100,00% 100,00% 137,14%
Doanh thu thực hiện 384.185.478.729 459.297.088.678 75.111.606.949
Tỷ lệ CP/DT 3,68% 4,22%
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
* Nhận định hiệu quả về một số loại hình quảng bá, tiếp thị vài năm trở lại đây:
+ Quảng cáo trên truyền hình:
Quảng cáo trên truyền hình năm 2004 tuy chi phí tăng cao nhng hiệu lực quảng cáo không tăng cao. Chi phí tăng chủ yếu là do quảng cáo trên các đài địa phơng tăng, tần suất quảng cáo tăng không nhiều, cut quảng cáo “nâng niu bàn chân Việt” tuy vẫn đợc tiếng vang nhng đã bắt đầu đi vào giai đoạn già nua, nhàm chán với ng- ời tiêu dùng. Xác định cut này vẫn còn có giá trị trong nhiều năm tới, nên vẫn tiếp tục phát nhng với tần suất giảm, bên cạnh đó phải phát triển thêm cut này bằng 1 cut mới.
Quảng cáo truyền hình mới chỉ dừng lại ở mức độ quảng cáo thơng hiệu, vẫn thiếu các cut quảng cáo truyền hình sống động phục vụ cho việc quảng cáo về những dòng sản phẩm mới nh giầy thể thao, giầy da, những hình ảnh quảng cáo chất lợng, tính năng, công dụng của sản phẩm hoặc phục vụ một cách sinh động cho một kì khuyến mãi.
+ Quảng cáo trên rađio:
Năm 2003 quảng cáo trên truyền thanh gần nh bị bỏ qua, chỉ thông báo khai tr- ơng hay phát triển thị trờng ở địa phơng mặc dù đây là loại hình quảng cáo đặt kết quả cao lại có chi phí thấp. Năm 2004, công ty đã thực hiện mới 3 cut quảng cáo trên rađio, tăng cờng quảng bá thờng xuyên trên đài Tiếng nói Việt Nam, đài tiếng nói thành phố Hồ Chí Minh và các đài địa phơng, đã phát huy đợc hiệu quả, bớc đầu quảng bá ở các khu vực vùng sâu, vùng xa nh: Sơn La, Lai Châu, Cao Bằng . …
+ Quảng cáo qua báo và tạp chí:
Điểm mới cần phát huy của việc quảng cáo trên tạp chí, báo những năm qua là đã có những bài viết riêng về Biti’s, giới thiệu từng chủng loại sản phẩm mới của Biti’s, một mặt quảng cáo từng công dụng, tính năng của từng sản phẩm cho từng mùa, từng thời điểm, một mặt tiết kiệm đợc chi phí – quảng bá (giá bài viết ký sự thấp hơn giá quảng cáo).
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
Đã đa dạng hơn về chủng loại tặng phẩm trong các kỳ khuyến mãi. Đây cũng chính là yếu tố góp phần tạo nên sự thành công của các chơng trình khuyến mãi trong năm. Tuy nhiên, các hình thức khuyến mãi của Biti’s còn quá đơn giản, ít thay đổi, thiếu tính sáng tạo, lặp đi lặp lại một cách định kỳ nên tính hấp dẫn của các tặng phẩm sử dụng trong các kỳ khuyến mãi, các chơng trình chiêu thị khác vẫn cha cao, cha đợc ngời tiêu dùng chú ý. Chơng trình khuyến mãi thẻ cào không hợp lí, không khuyến khích ngời tiêu dùng mua hàng, khách hàng cho rằng, đây là một dạng lừa đảo. Do vậy, công ty nên chia giải đặc biệt thành nhiều giải nhỏ để khách hàng dễ trúng hơn hoặc tặng quà khuyến mãi theo hình thức mua 1 tặng 1.
+ Quảng cáo qua Pano – Bảng hiệu – Hộp đèn (quảng cáo ngoài trời):
Chi phí bảng hiệu, hộp đèn giảm do tái sử dụng đợc các biển hiệu, hộp đèn cũ để sử dụng cho các đại lý mới. Tuy nhiên về nội dung thể hiện cũng nh màu sắc của bố cục truyền tải bằng các phơng tiện quảng cáo trên vẫn còn đơn điệu, cha thể hiện đ- ợc phong cách chuyên nghiệp cũng nh tính đặc thù của Biti’s. Vì vậy cần phải có cải tiến, biện pháp khắc phục.
+ Hội chợ – Triển lãm:
Trong những năm qua, công ty đều đặn tham gia các Hội chợ Hàng Việt Nam Chất Lợng Cao, Hội chợ “Hàng thật – Hàng giả” hay Hội chợ tại các địa phơng trong cả nớc. Sản phẩm của công ty nhiều năm liền đợc tặng huy chơng vàng Hội chợ Hàng Việt Nam Chất Lợng Cao. Điều đó làm tăng hình ảnh của thơng hiệu Biti’s trong tâm trí ngời tiêu dùng, đồng thời khiến cho doanh thu của công ty tăng mạnh.
+ Tài trợ và quan hệ cộng đồng:
Công ty thờng xuyên thực hiện công tác tài trợ học sinh giỏi tại các trờng cấp I, II, III tại các khu vực trọng điểm mà công ty có chi nhánh đại diện. Đây là hoạt động truyền thồng hàng năm của công ty và nhận đợc sự ủng hộ từ phía các nhà tr- òng. Đây là một hoạt động xã hội tốt cần tiếp tục duy trì và phát huy.
Ngoài ra, công ty cũng tài trợ liên hoan các làng SOS Việt Nam và tặng quà cho những trẻ em có hoàn cảnh khó khăn nhân năm học mới và tết trung thu tại: Làng trẻ em Hoà bình – Thanh Xuân, Trờng dạy nghề câm điếc – Hà Nội, Trờng dạy
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
nghề cho trẻ em khuyết tật SOS Hà Nội, Làng trẻ SOS Việt Trì.... Đây là hoạt động nhắm vào đối tợng khó khăn, thiệt thòi trong xã hội nên đã tạo đợc hình ảnh tốt đẹp trong công chúng.
Nhìn chung, chi phí dành cho quảng bá, tiếp thị trong những năm qua đều tăng lên và các hoạt động này cũng đã tạo đợc những hiệu quả nhất định, làm sâu sắc thêm hình ảnh của thơng hiệu Biti’s trong tâm trí ngời tiêu dùng là thơng hiệu thân thuộc và là niềm tự hào của ngời Việt Nam, đồng thời cũng truyền đạt đợc phần nào những thông điệp mà công ty muốn mang tới công chúng, khách hàng mục tiêu.
Tuy nhiên, bên cạnh đó công tác quảng bá còn có nhiều hạn chế, làm giảm hiệu quả của các hoạt động đã thực hiện. Thứ nhất là, các hoạt động quảng cáo nói chung thiếu tính chiến lợc, thiếu một chính sách phù hợp với từng giai đoạn phát triển của thơng hiệu nói chung và của các loại sản phẩm nói riêng. Từ nhiều năm nay, các hoạt động quảng bá nói chung vẫn chỉ tập trung chủ yếu vào thơng hiệu mà thiếu đi những hình ảnh sinh động quảng bá về những dòng sản phẩm mới, cũng nh là tính năng và công dụng của sản phẩm. Thứ hai là, công tác điều tra, nghiên cứu, đánh giá hiệu quả của các hoạt động quảng bá cha đợc triển khai một cách quy mô, bài bản nhằm đánh giá một cách khách quan hiệu quả của các hoạt động đó tác động nh thế nào đến thị trờng, qua đó để có những điều chỉnh kịp thời đối với các hoạt động quảng bá. Các hoạt động điều tra mới chỉ dừng lại ở việc thu thập thông tin qua các đại lý, qua các kì hội chợ, không đảm bảo số lợng đại diện cho đông đảo ngời tiêu dùng. Thứ ba là, chơng trình định kì khuyến mãi hàng năm không có nhiều sự đổi mới về hình thức cũng nh về chủng loại tặng phẩm, nên cũng cha góp phần kích thích sự tiêu thụ của khách hàng vào các tháng, mùa vụ cao điểm.
Chính vì vậy, toàn hệ thống cần có những đổi mới trong công tác quảng bá, trong những năm tới cần phát huy những bớc tiến đã có và khắc phục những bất cập vớng mắc còn tồn đọng và sáng tạo nhiều ý tởng mới mang tính đột phá, hấp dẫn, độc đáo phục vụ cho công tác quảng bá đạt hiệu quả tốt nhất.
4- Chiến lợc phát triển thơng hiệu của Biti s’
Qua các chủng loại sản phẩm và cách xây dựng thơng hiệu của Biti’s, ta có thể thấy rằng, chiến lợc phát triển thơng hiệu của Biti’s là chiến lợc thơng hiệu hình ô.
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
Trong suốt quá trình phát triển của mình, Biti’s đã đi theo một chiến lợc phát triển thơng hiệu nhất quán. Đó là một thơng hiệu chung sẽ đợc dùng cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trờng khác nhau nhng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trớc khách hàng và công chúng.
Sơ đồ 01: Cấu trúc chiến lợc thơng hiệu của công ty Biti s’
Ví dụ: chủng loại sản phẩm giầy da đợc công ty cam kết mang lại sự thanh lịch, sang trọng, thoải mái cho ngời sử dụng, thích hợp cho nơi công sở, lễ hội ..., còn chủng loại sản phẩm xốp thì mang lại sự nhẹ nhàng với khả năng chịu lực, đàn hồi cao, kháng gấp gãy, mài mòn, phù hợp với mọi lứa tuổi, giới tính, v.v... Và tất cả
Thương hiệu biti s’ - Nhóm sản phẩm xốp eva - Nhóm hài - Nhóm giày thể thao - Nhóm sandanl PU TPR - Nhóm giày da nam - Nhóm dép da - Nhóm dép lưới - Nhóm dép nữ thời trang A B Các sản phẩm công ty đang kinh doanh Chính sách quảng bá cụ thể cho từng sản phẩm C D
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
các chủng loại trên đều đợc gắn thơng hiệu Biti’s nh một sự chứng thực, xác nhận cho chất lợng và uy tín của các sản phẩm.
Sử dụng chiến lợc thơng hiệu hình ô đã giúp cho Biti’s thu đợc những thuận lợi trong việc quảng bá sản phẩm tới khách hàng, công chúng nhng cũng chính nó cũng là trở ngại cho việc khuếch trơng sản phẩm. Sau đây là một số u, nhợc điểm trong chiến lợc phát triên thơng hiệu của Biti’s:
• Ưu điểm :
- Quy tụ về một tên gọi duy nhất. Không một yếu tố nào về kinh doanh, về sản phẩm hay tuyên truyền lại không đóng góp cho danh tiếng của Biti’s. Thậm chí ngay cả những trở ngại bất thờng cũng góp phần làm tăng nhận thức của công chúng về sản phẩm. Chẳng hạn nh khi công ty gặp phải những khiếu nại của khách hàng về sản phẩm lỗi, có thể là lỗi do sử dụng, đó là lỗi của khách hàng nh: đế bị chảy, bể do sử dụng tại khu vực có hoá chất, bể xớc do sử dụng quá lâu hay quai đứt, tuột do khách hàng thờng xuyên sử dụng trong môi trờng ẩm ớt gây mục phụ liệu..., khi đó nhân viên của công ty giải thích cho khách hàng hiểu rằng đó là lỗi do họ khi sử dụng không đúng nh chỉ dẫn của nhà sản xuất, phần lớn khách hàng đều hiểu ra và vui vẻ chấp nhận. Nhng cũng có thể sản phẩm lỗi là do phía nhà sản xuất nh: hở keo, bong keo, bung chỉ, đứt chỉ, tuột quai do thiếu keo ..., khi đó công ty sẵn sàng xin lỗi, tiếp thu ý kiến của khách hàng và đổi cho khách hàng sản phẩm khác. Trong tất cả những trờng hợp nh trên dù là lỗi của khách hàng hay của công ty thì cách sử lý thâu tình đạt lý của công ty đều làm cho khách hàng cảm nhận đợc ở công ty sự có trách nhiệm với ngời tiêu dùng, làm cho họ thấy yên tâm khi sử dụng sản phẩm của công ty. Từ đó hình ảnh, thơng hiệu Biti’s của công ty đã để lại một ấn tợng sâu đậm, tốt đẹp trong tâm trí của khách hàng. Khi đã đợc thiết lập, tên tuổi và uy tín của công ty là cơ sở chủ yếu để tham gia vào các khu vực hay khúc đoạn thị trờng mà công ty cha từng xâm nhập nh: giầy thể thao cao cấp chuyên dụng cho các môn thể thao, giầy da cao cấp cho các doanh nhân, những ngời thuộc tầng lớp thợng lu. Nhận thức về thơng hiệu sản phẩm có thể giúp công ty mang lại sự ủng hộ nhanh chóng của những ngời bán lẻ cũng nh công chúng.
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
- Chiến lợc thơng hiệu hình ô làm cho công ty Biti’s rất thuận tiện trong các khu vực đòi hỏi đầu t cho marketing không nhiều. Và trong những khu vực nhỏ hơn, thậm chí Biti’s có thể thành công mà không cần một sự quảng bá cụ thể nào. Ví dụ nh sản phẩm hài, dép xốp dành cho trẻ em hay sandal dành cho các em thiếu niên. Đây là những đối tợng còn phù thuộc vào gia đình nên mua sản phẩm cho trẻ thờng