Những giải pháp nâng cao hoạt động marketing thẻ của ngân hàng ngoài quốc doanh việt nam

Vì vậy trong tương lai để sản phẩm thẻ đến được với nhiều đối tượng khách hàng, không chỉ giới hạn những khách hàng sống ở các đô thị lớn mà còn cả những khách hàng tiềm năng tại các địa

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYấN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

********* O0O ********

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

Những giải pháp nâng cao hoạt động Marketing

thẻ của ngân hàng ngoài quốc doanh

Danh sách phụ lục

Phụ lục 1: Phương pháp nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng [22]

1 Phân bổ số lượng phỏng vấn và qui mô mẫu

Đối tượng phỏng vấn Địa bàn Số lượng (phiếu) Người đi làm Hà Nội

Tổng số người đi làm được phỏng vấn 650

Sinh viên Hà Nội

DN nhà nước

DN FDI Tổng

Hà Nôi 18-24 10 10 20 10 50

25-34 25 15 40 20 100 35-45 25 15 40 20 100

Hồ Chí

Minh

18-24 10 10 20 10 50 25-34 25 15 40 20 100 35-45 25 15 40 20 100

Hải Phòng 18-24 5 5 5 5 20

25-34 5 5 10 5 25 35-45 5 5 10 5 25

Đà Nẵng 18-24 5 5 5 5 20

25-34 7 5 12 5 29 35-45 8 5 13 5 31

Khối ngành Khối kinh tế Khối xã hội Khối tự nhiên Tổng Nơi thường

trú

Tại tỉnh/TP nơi đang theo học

Tại tính/TP khác nơi đang theo học

Tại tỉnh/TP nơi đang theo học

Tại tính/TP khác nơi đang theo học

Tại tỉnh/TP nơi đang theo học

Tại tính/TP khác nơi đang theo học

Phụ lục 2: Phương pháp nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh [21]

1 Sản phẩm thẻ ghi nợ nội điạ

1.1 Bảng so sánh giữa các ngân hàng về sản phẩm thẻ theo tiêu chí phạm vị sử

Số lượng máy ATM tổng hợp

Số

ĐV CNT

Giao dịch tại các ngân hàng khác

Phạm

vi sử dụng toàn quốc

VCB Connect

24

480 800 7000 VIB, TECH,

MB, PNB, EXIM

Pink Card 300 1000 Không +

Vạn dặm 300 Không + AGRIBANK Success 460 Không + EXIMBANK Exim Card 600 TECH, VCB,

+

HABUBANK Vantage 30 230 Đông á, Sài Gòn

Công Thương,

PT Nhà ĐBSCL, UOB, China Union Pay

1.2 Bảng so sánh giữa các ngân hàng về sản phẩm thẻ theo tiêu chí các tiện ích

sử dụng trên máy ATM

Các tiện ích cơ bản

Tên ngân hàng Sản phẩm thẻ Tiện ích cơ bản

Rút tiền

Đổi PIN

Xem

số dư tài khoản

In sao

kê

Chuyển khoản

VCB Connect 24 + + + + + Techcombank Fast Access + + + + +

MB Active Plus + + + + + PNB PN Card + + + + + ICB E-partner S card + + + + +

E-partner C card + + + + + E-partner G Card + + + + + Pink Card + + + + + BIDV Etrans + + + + +

Vạn dặm + + + + + AGRIBANK Success + + + + + EXIMBANK Exim Card + + + + +

SG Bank Đa năng + + + + + EAB Đa năng + + + + + HABUBANK Vantage + + + + + SACOMBANK Sacom Passport + + + + +

Các tiện ích mua thẻ trả trước

Tên ngân hàng Sản phẩm thẻ Tiện ích mua thẻ trả trước

Thẻ điện thoại

di động

Thẻ Internet

Thẻ điện thoại

Thẻ Internet Phone

Thẻ Game

VCB Connect 24 + + - + - Techcombank Fast Access - - -

MB Active Plus - - - - - PNB PN Card - - - - - ICB E-partner S

card

E-partner C card

Card Pink Card + + - - - BIDV Etrans - - - - -

Vạn dặm - - - - - AGRIBANK Success - - - - - EXIMBANK Exim Card - - -

SG Bank Đa năng - - - - - EAB Đa năng + + + + - HABUBANK Vantage + + + - - SACOMBANK Sacom

Passport

Các tiện ích thanh toán hoá đơn

Tên ngân hàng Sản phẩm thẻ Tiện ích thanh toán hoá đơn

Thanh toán cước điện thoại

Thanh Toán tiền điện

Thanh Toán tiền nước

Thanh Toán

Vé Máy bay

Thanh Toán Phí bảo hiểm

VCB Connect 24 + + - - + Techcombank Fast Access - - - + -

MB Active Plus - - - - - PNB PN Card - - - - - ICB E-partner S card + + - - -

E-partner C card + + - - - E-partner G

Card

Pink Card + + - - - BIDV Etrans + + + - -

Vạn dặm - - - - - AGRIBANK Success + + + + + EXIMBANK Exim Card + + + - +

SG Bank Đa năng - - - - - EAB Đa năng + + + + - HABUBANK Vantage - - - - - SACOMBANK Sacom Passport - - -

Các tiện ích khác

Tên ngân hàng Sản phẩm thẻ Tiện ích khác

Nhận tiền vào tài khoản

từ ATM

Yêu cầu chuyển sang tiết kiệm

ủng

hộ

từ thiện

Thông Tin Lãi suất

Chi trả kiều hối qua thẻ

VCB Connect 24 - - + - - Techcombank Fast Access - - - + -

MB Active Plus - - - + - PNB PN Card - - - - - ICB E-partner S card - - - + +

E-partner C card - - - + + E-partner G

Card

Pink Card - - - + + BIDV Etrans - + - + -

Vạn dặm - + - + - AGRIBANK Success - - - + - EXIMBANK Exim Card - - - + -

SG Bank Đa năng + - - + - EAB Đa năng + + - + - HABUBANK Vantage + - - + - SACOMBANK Sacom Passport - - - + - 1.3 Bảng so sánh giữa các ngân hàng về sản phẩm thẻ theo tiêu chí các chỉ tiêu

sử dụng thẻ trên máy ATM

Tên ngân hàng Sản phẩm

thẻ

Rút tiền mặt tối đa/ngày

Số tiền Rút tối đa/lần

Số lần giao dịch/ngày

Số tiền chuyển khoản tối

AGRIBANK Success 10 2 Ko

hạn chế

10

EXIMBANK Exim

Card

10 15 20 2 10 15 20 10 15 20

SG Bank Đa năng 20 20

EAB Đa năng 20 10 Ko

hạn chế

phẩm thẻ Bảo

hiểm kèm theo

Trị Giá bảo hiểm

Thời Gian trả thẻ

Dịch

vụ thông báo

số

dư

tự động

Dịch

vụ mobile Banking

Dịch

vụ Internet Banking

1 năm đầu

Số lượng máy ATM tổng hợp

Số ĐVCNT

Giao dịch tại các

NH Khác

Phạm

vi sử dụng toàn quốc

Phạm

vi sử dụng toàn cầu

VCB Amex 480 800 7000 VIB,

Tech, MB, PNB, Exim

+ -

Techcombank 80 600 1852 VCB, VIB

MB PNB Exim

+ -

Tech VIB PNB Exim

MB VIB

+ -

EAB 200 300 Habubank,

Sài Gòn Công Thương,

PT Nhà ĐBSCL, UOB, China Union pay

+ -

HABUBANK 30 230 Đông á,

SGCT, PT Nhà

ĐBSCL, UOB, China Union Pay

+ ATM

thuộc

hệ thống UOB, China Union Pay SACOMBANK Visa 40 ANZ , phí

5000Đ/GD

+ -

2.2 Bảng so sánh giữa các ngân hang về sản phẩm thẻ theo tiêu chí các tiện

ích sử dụng trên máy ATM

Các tiện ích thanh toán hoá đơn

Thanh toán tiền điện

Thanh toán tiền nước

Thanh toán vé máy bay

Thanh toán phí bảo hiểm

Thanh toán cước Internet

Thẻ Internet

Thẻ điện thoại

Thẻ Internet phone

Thẻ Game

Tên ngân hàng Sản phẩm

thẻ

Rút tiền tối đa/ngày

Số tiền rút tối đa/lần

Số lần giao dịch/ngày

Số tiền chuyển khoản tối

MB 10 15 20 2 2 2 10 15 20 10 15 20 PNB 10 15 20 2 2 2 10 15 20

ICB MasterCard 5 1 5 5

Visa 10 2 5 10 BIDV 5 10 20 2 2 2 5 10 20 5 10 20

hạn chế

Trị giá bảo hiểm

Thời gian trả thẻ

Dịch vụ thông báo số

dư tự động

Dịch vụ Mobile Banking

Dịch vụ Internet Banking

SACOMBANK Visa - - 7 ngày - - -

Phụ lục 3: Phương pháp nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh [21]

1 Bảng so sánh phí phát hành thẻ ghi nợ giữa các ngân hàng (đơn vị: nghìn

đồng)

Tên ngân hàng Sản phẩm

thẻ

Phí phát hành thẻ chính

Phí phát hành thẻ phụ

Phí phát hành lại thẻ do mất

MB Active Plus 80 80 80 80 80 80 PNB PN Card 90 100 120 90 100 120 80 90 100 ICB E-partner S

card

E-partner C card

E-partner G 200 50 100

Card Pink Card 200 BIDV Etrans 50 70 100 50 70 100 25 35 50

Vạn dặm 30 30 20 AGRIBANK Success 50 50 50

EXIMBANK Exim Card 50 50

Phí gia hạn cấp lại thẻ khi hết han

Phí đổi hạng thẻ

Thời hạn

sử dụng

Phí thườ

ng niên

Phí rút tiền trong

hệ thống

Phí thông báo thẻ mất thất lạc

VCB Connect 24 50 0 Vô

hạn

Miễn phí

Miễn phí Techcombank Fast Access 22 0 90 Vô

hạn

Miễn phí

Miễn phí

Miễn phí

MB Active Plus 22 Vô

hạn

Miễn phí

Miễn phí

Miễn phí PNB PN Card 22 Ko Miễn

phí ICB E-partner S

45 20 3

năm

39 0 0

E-partner G Card

hạn AGRIBANK Success 50 50 3

Dưới

10 tr miễn HABUBANK Vantage 10 0 Tăng

hang

=0 Giảm hạng

=50

3 năm

Miễn phí

Miễn phí 5 lần/

Thán

g

Từ lần 6 2000/

GD SACOMBAN

K

Sacom Passport

năm

Miễn phí

3

3 Bảng so sánh các loại phí liên quan đến tài khoản

Tên ngân hàng Sản phẩm thẻ Phí mở

tài khoản

Phí duy trì tài khoản/

Năm

Số dư tối thiểu

Phí chuyển nhượng

TK thẻ/món VCB Connect 24 0 0 100 3

Techcombank Fast Access 5,5 0 100 3

MB Active Plus 0 0 0 0,2% PNB PN Card 0 0 100 0,05% ICB E-partner S card 0 50 50 0,1%

E-partner C card 0 50 50 0,1% E-partner G Card 0 50 50 0,1% Pink Card 0 59 50 0,1%

SG Bank Đa năng 0 0 50 0,1%

HABUBANK Vantage 0 50 thu

một lần

50 3 SACOMBANK Sacom Passport 0 10 50 3

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã đạt được những thành tựu quan trọng và có được sự tăng trưởng vượt bậc, trong đó phải kể đến sự lớn mạnh của ngành ngân hàng tài chính Việt Nam Chúng ta chứng kiến sự bùng nổ của các ngân hàng ngoài quốc doanh, đặc biệt là những ngân hàng thương mại cổ phần Các ngân hàng này không ngừng nỗ lực đa dạng hoá và cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tiện ích cho người dân, trong đó có sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng Có thể nói sự lớn mạnh của các ngân hàng Việt Nam và sự có mặt của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã là thay đổi thói quen thanh toán của người dân Thay vì phải cầm một số lượng tiền mặt lớn khi tiêu dùng hàng hoá dịch vụ, giờ đây nhiều người dân có thể mang theo mình những chiếc thẻ nhỏ gọn, tiện ích và thông minh Mặt khác việc sử dụng thẻ cũng tác động đến nền kinh tế và xã hội, khiến cho

xã hội văn minh và hiện đại hơn Tuy nhiên, mặc dù các ngân hàng không ngừng tung ra các sản phẩm thẻ ngân hàng nhưng số lượng người dân biết đến thẻ, nhận thức được những tiện ích của thẻ và sử dụng nó hiện còn quá khiêm tốn so với qui

mô dân số và qui mô thị trường Vì vậy trong tương lai để sản phẩm thẻ đến được với nhiều đối tượng khách hàng, không chỉ giới hạn những khách hàng sống ở các

đô thị lớn mà còn cả những khách hàng tiềm năng tại các địa bàn khác, các ngân hàng cần phải xây dựng và có những giải pháp để thúc đẩy Marketing thẻ trong đời sống một cách hiệu quả Nhận thấy đây là một đề tài hay nhưng cũng khó khăn và phức tạp song lại có ý nghĩa về cả phương diện lý luận lẫn thực tiễn em đã mạnh

dạn lựa chọn đề tài : "Những giải pháp nâng cao hoạt động Marketing thẻ của

ngân hàng ngoài quốc doanh Việt Nam”

2 Mục đích của đề tài

- Tìm hiểu và nghiên cứu về thẻ ngân hàng và những ứng dụng của Marketing đối với việc phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng

- Tìm hiểu và đánh giá thực trạng của thị trường thẻ Việt Nam và hoạt động Marketing thẻ tại ngân hàng ngoài quốc doanh Việt Nam thông qua việc nghiên cứu điển hình tại Ngân hàng Quốc tế Việt Nam

- Tổng kết những khó khăn và tồn tại cũng như dựa vào định hướng phát triển của ngân hàng ngoài quốc doanh để đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing thẻ ngân hàng nhằm phát triển hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng ngoài quốc doanh Việt Nam

3 Phương pháp nghiên cứu

Khoá luận này dựa trên cơ sở phân tích tình hình thực tế kết hợp với lý thuyết kinh tế đã tiếp thu tại nhà trường, đồng thời sử dụng phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh và phân tích để đạt được mục đích của đề tài nêu trên

4 Giới hạn đề tài

Do phạm vi đề tài là những giải pháp nâng cao hoạt động Marketing thẻ của ngân hàng ngoài quốc doanh Việt Nam khá rộng và cũng do thời gian có hạn, và bản thân em còn nhiều hạn chế về mặt kiến thức chuyên môn nên em đã chọn Ngân hàng Quốc Tế Việt Nam là một ngân hàngmẫu để nghiên cứu hoạt động Marketing thẻ Đây là một ngân hàng đã hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng tài chính được 10 năm, thực sự vẫn là một ngân hàng còn rất non trẻ và còn nhiều khó khăn trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thẻ ngân hàng Em hi vọng với việc nghiên cứu điển hình tại Ngân hàng Quốc Tế Việt Nam và những giải pháp em đưa

ra dù không phản ánh toàn bộ hoạt động của các ngân hàng ngoài quốc doanh những có thể đóng góp phần nào cho việc đẩy mạnh hoạt động Marketing thẻ tại Ngân hàng Quốc Tế Việt Nam nói riêng và ngân hàng ngoài quốc doanh nói chung

5 Kết cấu khoá luận

Nội dung chính của khoá luận được thể hiện ở 3 chương:

Chương I: Tổng quan về thẻ ngân hàng và Marketing thẻ ngân hàng

Chương II: Thực trạng sử dụng Marketing thẻ tại ngân hàng ngoài quốc doanh Việt Nam (Nghiên cứu điển hình tại Ngân hàng Quốc Tế Việt Nam)

Chương III: Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing thẻ của ngân hàng ngoài quốc doanh Việt Nam

Đây là một đề tài khó và tương đối mới, mặt khác những do thời gian và kiến thức còn hạn chế, em không có tham vọng đề cập được đầy đủ và toàn diện và chắc chắn trong luận văn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót vì vậy em rất mong nhận được sự thông cảm và đóng góp từ các thầy cô

Em xin gửi lời cám ơn chân thành đến cô giáo-Thạc sĩ Đặng Thị Lan đã tận tình hướng dẫn em trong thời gian qua và đồng thời em xin gửi lời cám ơn đến tất

cả các thầy các cô đã truyền thụ cho em những kiến thức trong suốt thời gian học tập tại trường để em có thể hoàn thành khoá luận này

Hà Nội ngày 22 tháng 10 năm 2007 Sinh viên

Ngô Thị Mai Hương

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ THẺ NGÂN HÀNG VÀ MARKETING

THẺ NGÂN HÀNG

I TỔNG QUAN VỀ THẺ NGÂN HÀNG

1 Lịch sử hình thành và phát triển của thẻ ngân hàng

Thẻ ngân hàng là một phương tiện thanh toán thông dụng và văn minh trên thế giới Thẻ được ghi nhận la ra đời năm 1914 do một công ty của Mỹ là Western Union cung cấp một dịch vụ thanh toán theo nhu cầu của khách hàng, theo đó công

ty này phát hành một tấm thẻ bằng kim loại với một số thông tin được in nổi để đảm bảo hai chức năng chính:

- Nhận dạng được khách hàng

- Có thể lưu giữ được các thông tin in nổi trên tấm kim loại

Chính vì thấy được sự tiện ích từ thẻ Western Union, công ty General Petroleum của Mỹ cũng đã phát hành thẻ xăng dầu đầu tiên vào năm 1924, theo đó cho phép các khách hàng của công ty này có thể mua xăng dầu tại các cửa hàng bán xăng dầu của công ty trên toàn nước Mỹ [25] Như vậy có thể nói những tấm thẻ kim loại này là nền tảng cho sự ra đời của thẻ nhựa sau này

Tấm thẻ nhựa đầu tiên ra đời năm 1949 do ông Frank Mc Namara, một doanh nhân người Mỹ sang chế mang tên “ Diners club” Thẻ Diners Club là thẻ du lịch và giải trí do tổ chức tự phát hành Đến năm 1951, doanh thu của loại thẻ này đạt hơn 1 triệu dollars và số lượng thẻ ngày càng tăng lên Vào năm 1960 nó là thẻ đầu tiên có mặt tại Nhật Công ty Diners Club đã thành công trong việc cung ứng dịch vụ thẻ [25]

Theo sau Diners club, năm 1955, hàng loạt thẻ mới ra đời như: Trip charge

và Golden Key, Gourmet Club, Esquire Club; đến năm 1958, Carte Blanche và American Express ra đời thống lĩnh thị trường [25] Phần lớn các thẻ chỉ dành cho giới doanh nhân nhưng sau đó các ngân hàng đã nhận thấy rằng giới bình dân mới

là đối tượng sử dụng thẻ chủ yếu trong tương lai

Tuy nhiên để hình thức thanh toán thẻ có thể thu hút được khách hàng cần phải có một mạng lưới thanh toán lớn, không chỉ trong phạm vi một địa phương, một quốc gia mà trên phạm vi toàn cầu Đứng trước đòi hỏi đó, Interbank (MasterCharge) và Bank of America ( Bank Americard) đã xây dựng một hệ thống các qui tắc, tiêu chuẩn xử lý, thanh toán thẻ toàn cầu Năm 1977, Bank Americard trở thành VISA USA và sau đó trở thành tổ chức thẻ quốc tế VISA Năm 1979, Mastercharge cũng trở thành một tổ chức thẻ quốc tế lớn khác là MASTERCARD [32]

Vào cuối những năm 1950, một số ngân hàng của Mỹ đã tiến hành cung ứng dịch vụ thẻ tín dụng theo cơ chế tín dụng tuần hoàn Người phát hành thành công nhất trong số đó là Bank of American, năm 1960 ngân hàng này đã đưa ra các loại thẻ xanh, trắng và vàng với tên gọi Bank Americard Ngân hàng BarclayCard là ngân hàng hải ngoại đầu tiên được phát hành BankAmericard và đồng thời nó cũng

là ngân hàng đầu tiên tại Anh phát hành thẻ riêng có tên là BarclayCard vào năm

1996 Sự thành công của ngân hàng Barclays đã thúc giục ba ngân hàng lớn khác là British Bank, Nat West Bank, Lloyds Bank và Midland Bank, cùng với ngân hàng Royal Bank of Scotland thiết lập một liên doanh có tên Joint Credit Card Company (JCCC) năm 1972 [32] JCCC đã tiến hành các hoạt động Marketing và tiến hành phát hành thẻ cạnh tranh với BarclayCard đều tuân theo khung luật quốc tế

Vào cuối những năm 70, thẻ Access hội nhập với thẻ MasterCard còn Barclaycard hội nhập với thẻ Visa [32] Những hiệp hội quốc tế này hoạt động theo

cơ chế từng nhóm ngân hàng với các chi nhánh phát hành thẻ được phép sử dụng trên phạm vi toàn cầu

Ngày nay cùng với sự phát triển của 2 tổ chức thẻ quốc tế là Visa và Master Card còn có hàng loạt các tổ chức thẻ khác mang tính chất quốc tế và khu vực ra đời như: JCB Card, American Express Card, Airplus, Maestro eurocard, Visioncard Sự phát triển mạnh mẽ này đã phản ánh xu hướng phát triển tất yếu của dịch vụ thẻ

2 Mô tả và phân loại thẻ ngân hàng

2.1 Khái niệm thẻ ngân hàng

Thẻ ngân hàng là một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng phát hành cho khách hàng, theo đó người sử dụng thẻ có thể dùng để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) hay rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý thanh toán thẻ, hoặc tại các máy rút tiền tự động ATM [25]

- Nhãn hiệu thương mại của thẻ

- Tên và logo của ngân hàng phát hành thẻ

2.3 Phân loại thẻ ngân hàng

Hiện nay có rất nhiều các loại thẻ đã và đang được phát hành, theo đó có nhiều cách phân loại khác nhau Nhưng chủ yếu có bốn cách phân loại chính: phân loại theo đặc tính kỹ thuật, tính chất thanh toán của thẻ, phạm vi sử dụng và hạn mức của thẻ

2.3.1 Theo đặc tính kỹ thuật

- Thẻ băng từ (Magnetic Stripe) : được sản xuất dựa trên kĩ thuật từ tính với

một băng từ chứa hai rãnh thông tin ở mặt sau của thẻ[25] Thẻ này được sử dụng

phổ biến trong 20 năm nay

- Thẻ điện tử có bộ xử lí chip ( thẻ thông minh): là thế hệ mới nhất của thẻ

thanh toán, thẻ thông minh dựa trên kĩ thuật xử lí tin học nhờ gắn vào thẻ một

“chip” điện tử có cấu trúc giống như một máy tính hoàn hảo [25] Thẻ thông minh

có nhiều nhóm với dung lượng nhớ của chip điện tử khác nhau

2.3.2 Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ

- Thẻ ghi nợ (Debit card): là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài

khoản tiền gửi của chủ thẻ Loại thẻ này khi mua hàng hoá dịch vụ, giá trị hàng giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ và đồng thời ghi

“có” ( chuyển ngân ngay) vào tài khoản của cửa hàng đó

- Thẻ tín dụng (Credit Card): đây là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất, theo

đó chủ thẻ được phép sử dụng một hạn mức tín dụng qui định không phải trả lãi ( nếu

chủ thẻ hoàn trả số tiền đã sử dụng đúng kì hạn) để mua sắm hàng hoá, dịch vụ tại những điểm chấp nhận thẻ này[25] Thẻ tín dụng là một phương thức thanh toán không

dùng tiền mặt cho phép người sử dụng khả năng chi tiêu trước trả tiền sau

2.3.3 Phân loại theo phạm vi sử dụng thẻ

- Thẻ dùng trong nước có hai loại:

+ Local use only card là loại thẻ do tổ chức tài chính hoặc ngân hàng trong

nước phát hành dùng nội bộ trong tổ chức đó mà thôi

+ Domestic use only card là thẻ thanh toán mang thương hiệu của tổ chức

thẻ quốc tế được phát hành sử dụng trong nước.[25]

- Thẻ quốc tế ( international card): là loại thẻ không chỉ dùng tại một quốc

gia mà nó được dùng trên phạm vi quốc tế[25] Muốn phát hành loại thẻ này thì

phải là thành viên của tổ chức thẻ quốc tế

2.3.4 Phân loại theo hạn mức của thẻ

- Thẻ chuẩn (Standard Card) là một loại thẻ tín dụng được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới và mang tính phổ biến rất cao Loại thẻ này thường có hạn mức tín dụng thấp dành cho những người có mức thu nhập trung bình và khá

- Thẻ vàng (Gold Card): là loại thẻ ưu hang phù hợp với mức sống và nhu cầu tài chính của khách hang có thu nhập cao Thẻ được phát hành cho những đối tượng có uy tín, có khả năng tài chính lành mạnh và có nhu cầu chi tiêu lớn Điểm khác biệt giữa thẻ vàng và thẻ thường là có hạn mức tín dụng lớn hơn

3 Vai trò của thẻ ngân hàng

 Đối với Ngân hàng

Ngân hàng có thể huy động vốn nhàn rỗi trong dân cư để đáp ứng nhu cầu

vốn cho nền kinh tế: Việc kinh doanh thẻ ngân hàng mang lại nguồn doanh thu cho

ngân hàng vì ngân hàng không chỉ tạo doanh thu từ khoản thu phí của khách hàng

mà thanh toán qua bằng thẻ qua ngân hàng tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động huy động vốn của ngân hàng với giá rẻ, nguồn vốn bổ sung này các ngân hàng có thể sử dụng để đầu tư phục vụ sản xuất kinh doanh [14]

Mặt khác thẻ ngân hàng cũng mang lại cho ngân hàng những lợi ích vô hình

khác như:

- Thẻ ngân hàng giúp quảng bá hình ảnh thương hiệu và nâng cao vị thế của ngân hàng: Thẻ ngân hàng có ưu điểm vượt trội là có khả năng phổ cập tới cộng đồng dân cư, một lượng khách hàng rất lớn Nhiều ngân hàng chấp nhận kinh doanh thẻ thua lỗ, nhưng vẫn đẩy mạnh vì coi đây là công cụ quảng bá hình ảnh hiệu quả nhất Trên tấm thẻ ngân hàng, bao giờ cũng có tên, logo của ngân hàng và vì vậy các ngân hàng cần coi thẻ ngân hàng là một phương tiện quảng bá hữu hiệu đến công chúng, vì vậy ngoài việc phát triển các tính năng của thẻ thì việc thiết kế đẹp, bắt mắt là rất quan trọng

- Thẻ ngân hàng có khả năng góp phần thu hút khách hàng đến với ngân hàng: với tính linh hoạt và các tiện ích mà nó mang lại cho mọi chủ thể liên quan, thẻ ngân hàng đã và đang thu hút được sự quan tâm của cả cộng động và ngày càng khẳng định vị trí của nó trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Việc sử dụng thẻ ngân hàng không đơn thuần chỉ mang tính chất kinh tế mà còn có giá trị về mặt tinh thần Có nghĩa là khi khách hàng sử dụng thẻ ngân hàng nếu sản phẩm thẻ đó an toàn, tiện ích thì sẽ gây được thiện cảm của khách hàng đối vối không chỉ dịch vụ thẻ mà còn cả các dịch vụ khác của ngân hàng

 Đối với chủ thẻ

Điều quan trọng khác là thẻ ngân hàng giúp làm thay đổi thói quen chi tiêu,

giao dịch thanh toán của người dân (từ thanh toán tiền mặt sang thanh toán thẻ)

Đây là phương thức thanh toán thuận tiện và an toàn và tiết kiệm thời gian

Khách hàng có thể quên đi những rắc rối và bất tiện do sử dụng tiền mặt gây ra, không phải lo lắng vì sợ bị mất tiền mang theo, tiền giả hay những rắc rối về tiền lẻ v.v Khi cần thanh toán hàng hóa dịch vụ, có thể sử dụng thẻ thanh toán tại các điểm chấp nhận thẻ hoặc rút tiền khi cần tại các điểm ứng tiền mặt của ngân hàng hoặc các chi nhánh, phòng giao dịch thuộc ngân hàng đó hoặc ngân hàng liên minh trên toàn quốc

Bên cạnh đó, chủ thẻ được hưởng các tiện ích của thẻ ngày càng nhiều do sự

cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng tăng Ngoài các chức năng cơ bản như rút tiền, in sao kê tài khoản, chuyển khoản khách hàng có thể hưởng thêm nhiều tiện ích gia tăng khác (thấu chi, loyalty, thanh toán hóa đơn dịch vụ

 Đối với xã hội

Việc thanh toán qua thẻ góp phần thực thi hiệu quả chính sách tiền tệ quốc gia thể hiện ở chỗ tăng cường hoạt động lưu thông tiền trong nền kinh tế, tăng

cường vòng quay của đồng tiền, khơI thông các luồng vốn khác nhau, tạo điều kiện quan trọng cho việc kiểm soát khối lượng giao dịch thanh toán của dân cư và cả nền kinh tế, qua đó tạo tiền đề cho việc tính toán lượng tiền cung ứng và điều hành thực thi chính sách tiền tệ cho hiệu quả.[14]

Ngoài ra việc thanh toán qua thẻ giúp hạn chế các hoạt động kinh tế ngầm:

chủ thẻ thanh toán hàng hoá dịch vụ bằng thẻ thông qua tàI khoản mở tại ngân hàng

Vì vậy ngân hàng có thể kiểm soát các hoạt động giao dịch kinh tế, góp phần giảm thiểu các tác động tiêu cực của hoạt động kinh tế ngầm, tăng cường tính chủ đậo của Nhà nước trong việc điều tiết nền kinh tế.[14]

Đây là phương thức thanh toán văn minh không dùng tiền mặt, do đó giảm chi phí lưu thông bằng tiền mặt và những bất lợi khi thanh toán bằng tiền mặt như tiền giả, tiền kém chất lượng hơn Trên thế giới thẻ đã trở thành một phương tiện thanh toán thông dụng, đặc biệt tại các nước phát triển, toàn bộ giao dịch thanh toán

đều được thực hiện thông qua tài khoản vì vậy mà nhà nước có thể quản lí thu nhập của người dân một cách dễ dàng

Đồng thời, Việc sử dụng thẻ ngân hàng cũng góp phần giúp cho nền kinh tế Việt Nam hội nhập nhanh hơn với nền kinh tế khu vực và thế giới vì đây là một phương thức thanh toán phổ biến trên thế giới

4 Các chủ thể tham gia thị trường thẻ

Mặc dù quá trình thực hiện một giao dịch diễn ra trong một khoảng thời gian rất ngắn nhưng nó liên quan tới nhiều đối tượng tham gia: chủ thẻ, đại lí chấp nhận thẻ và ngân hàng phát hành thẻ, ngân hàng thanh toán thẻ và tổ chức thẻ quốc tế

Tổ chức thẻ quốc tế

Là tổ chức đứng ra liên kết các thành viên với nhau, đặt ra các qui định bắt buộc các thành viên phải áp dụng và tuân theo thống nhất thành một hệ thống trên toàn cầu[25] Bất cứ ngân hàng nào hiện nay hoạt động trong lĩnh vực thẻ thanh

toán quốc tế đều phải gia nhập một tổ chức thẻ quốc tế

Tổ chức thẻ quốc tế đồng thời là trung tâm xử lí, cấp phép và thanh toán của các thành viên

Ngân hàng phát hành thẻ (NHPH)

Là ngân hàng được phép phát hành thẻ, có thể là thành viên chính thức của

tổ chức thẻ quốc tế, là ngân hàng cung cấp tín dụng cho khách hàng dưới hình thức thẻ tín dụng NHPH có trách nhiệm tiếp nhận hồ sơ xin cấp thẻ, xử lí và phát hành thẻ, mở và quản lí tài khoản thẻ, đồng thời chịu trách nhiệm về thanh toán thẻ đó

[25]

Thông qua hoạt động phát hành thẻ ngân hàng phát hành có thể thu được một

số lợi ích : thu các khoản phí về thanh toán, phát hành và cho vay Thông qua nghiệp vụ phát hành thẻ ngân hàng có thể thu hút được những khách hàng mới, duy trì quan hệ khách hàng cũ Đồng thời qua đó các nghiệp vụ khác cũng phát triển theo như nghiệp vụ tín dụng, nhận tiền gửi và kinh doanh ngoại tệ

Chủ thẻ

Là cá nhân (hoặc người được uỷ quyền nếu là người của công ty) được NHPH cho phép sử dụng thẻ trong một giới hạn được phép (Hạn mức tín dụng tuần hoàn và số tiền kí quỹ) [25]

Ngân hàng thanh toán thẻ (NHTT)

Là thành viên của tổ chức thẻ quốc tế, chấp nhận thanh toán thẻ tín dụng quốc tế hoặc ứng tiền thông qua mạng lưới cơ sở chấp nhận thẻ, máy rút tiền tự động ATM hoặc điểm ứng tiền mặt (POS) [25]

Đối với các ngân hàng thanh toán sẽ có rủi ro khi ứng tiền thanh toán cho khách hang mà NHPH chậm trễ trong việc thanh toán khi NHPH gặp khó khăn

Nguồn thu từ hoạt động thanh toán thẻ của cac ngân hàng thanh toán chưa thực sự nhiều và chỉ chiếm một tỉ trọng rất nhỏ trong tổng nguồn vốn thu từ dịch vụ ngân hàng

Ngân hàng đại lí thanh toán (NHĐLTT)

Là ngân hàng được NHTT chọn thực hiện một số dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ thông dụng thông qua hợp đồng ngân hàng đại lí như nhờ thu, thanh toán với CSCNT, ứng tiền mặt cho chủ thẻ [25]

Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT)

Là các đơn vị cung ứng hàng hoá dịch vụ, ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ

Điểm ứng tiền mặt : là các đơn vị, các ngân hàng đại lí, được NHTT uỷ quyền ứng tiền mặt cho chủ thẻ

Đơn vị chấp nhận thẻ cũng đạt được những lợi ích nhất địch thông qua dịch

vụ thẻ ở chỗ ĐVCNT có thể đa dạng phương thức thanh toán và giảm được chi phí quản lí chứng từ, hoá đơn, chi phí kiểm đếm và quản lí thu ngân (Chi phí này thường khá lớn và chiếm khoảng 3% trên tổng doanh thu)

II TỔNG QUAN VỀ MARKETING THẺ

Chúng ta đều biết rằng sản phẩm mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng thể hiện dưới hình thái dịch vụ Hay sản phẩm ngân hàng chính là dịch vụ ngân hàng Dịch vụ ngân hàng bao gồm nhiều dịch vụ trong đó có dịch vụ thẻ Bởi vậy cần phải

hiểu rằng Marketing thẻ chính là Marketing đối với dịch vụ thẻ Và hơn nữa loại hình Marketing ứng dụng trong ngân hàng không phải là Marketing trong các doanh nghiệp nói chung mà là Marketing ngân hàng Do vậy Marketing thẻ hay nói một cách cụ thể hơn là Marketing ngân hàng đối với dịch vụ thẻ

Vì vậy để hiểu về Marketing thẻ, nhất thiết chúng ta phải hiểu về Marketing ngân hàng và sau cùng là ứng dụng của nó trong việc phát triển dịch vụ thẻ

1 Khái niệm và vai trò của Marketing ngân hàng

1.1 Khái niệm của Marketing ngân hàng

Đối với các doanh nghiệp hiện nay, Marketing là một hoạt động không thể

thiếu trong hoạt động kinh doanh

Marketing ngân hàng là một hệ thống quản lí của một ngân hàng để nhằm đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận.[10]

1.2 Vai trò của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của marketing căn bản, có vai trò to lớn đối với sự thành bại của mỗi ngân hàng trong cơ chế thị trường

Với cái đích cuối cùng là lợi nhuận, các NHTM đều phải thừa nhận rằng marketing là công cụ kinh doanh, được coi như một công nghệ ngân hàng hiện đại không thể thiếu được nếu muốn tồn tại và phát triển

Vai trò của Marketing ngân hàng thể hiện ở năm điểm quan trọng: (i) Marketing giúp gắn kết ngân hàng và thị trường, (ii) Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của các ngân hàng, (iii) Marketing là công cụ hữu hiệu hạn chế rủi ro và cuối cùng (iv) Marketing là công cụ thu hút khách hàng một cách hiệu quả

1.2.1 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng Hoạt động của ngân hàng với thị trường có tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp đến nhau Do vậy hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao Marketing giúp các chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố thị trường , nhu cầu của khách hàng về sản phẩm hàng hóa dịch vụ và sự biến động của chúng Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường một cách hợp lí R.Brion và J.Staffort trong bài viết “ Huyền thoại của Marketing trong hoạt động ngân hàng” đã khẳng định rõ vai trò hai mặt của Marketing ngân hàng: mặt thứ nhất nằm ở việc xác định Marketing hỗn hợp trên cơ sở nghiên cứu thị trường, nắm bắt những cơ hội kinh doanh Mặt thứ hai thể hiện ở sự phối hợp tất cả các hoạt động ngân hàng vào việc thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng ở mức có lợi cao nhất cho khách hàng.[10]

1.2.2 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh Hơn nữa, với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thế giới cũng như trong nước thì các đối thủ cạnh tranh không chỉ là các ngân hàng, tổ chức tài chính phi ngân hàng trong nước mà còn là các đối thủ mạnh trên trường quốc tế Do vậy, làm thế nào để nâng cao khả năng cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các NHTM

Chúng ta biết rằng thị trường hoạt động ngân hàng là một thị trường hết sức đơn điệu cả về đối tượng khách hàng cũng như các loại sản phẩm Do vậy việc đưa

ra một sản phẩm mới là một việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều thời gian công sức Tuy nhiên, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất không thể độc quyền về một sản phẩm mới (việc bắt chước các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất dễ dàng lại không phạm pháp) Vì thế các NHTM phải có những chiến lược marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường, các NHTM cũng cần phải tiến hành ngay các chiến lược bảo

vệ cũng như chiến lược củng cố thị trường nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trường mới mở của ngân hàng mình.[3]

Chính vì thế, marketing không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà còn nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở hiểu rõ về tiềm lực của đối thủ các nhà quản trị marketing sẽ có được những dự đoán về phản ứng cũng như các chiến lược mà đối thủ định tiến hành và có giải pháp đối phó Như vậy, chính nhờ việc tiến hành các hoạt động marketing theo tư duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các NHTM luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng hay tấn công, do vậy khả năng thành công cao hơn

1.2.3 Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro

Ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh có tính rủi ro cao Do vậy muốn thành công trong lĩnh vực này thì các nhà quản trị ngân hàng phải chấp nhận rủi ro Không có rủi ro thì không có hoạt động kinh doanh nhưng nếu rủi ro quá mức cho phép thì sẽ dẫn đến phá sản Vấn đề ở đây là làm thế nào để biết được thế nào là một mức rủi ro có thể chấp nhận được Vậy nên chấp nhận rủi ro ở đây không phải

là liều lĩnh bất chấp tất cả mà phải dựa vào việc phân tích và dự đoán thị trường Marketing sẽ là một công cụ hữu hiệu cho các nhà quản trị ngân hàng trong trường hợp này Với đặc tính công việc của mình, marketing không những sẽ giúp ngân hàng biết được nhu cầu của khách hàng mà còn cho biết cả những rủi ro tiềm ẩn trong mỗi khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung thực, qua đó giúp các nhà quản trị có quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng Hơn nữa, bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động của thị trường marketing có thể đem đến những thông tin quí giá giúp các nhà quản trị ngân hàng có những quyết định kịp thời để đối phó với thị trường, với các đối thủ cạnh tranh [3] Qua đó, các ngân hàng hoàn toàn có thể lường trước được mọi rủi ro và đưa ra cách giải quyết một cách chủ động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một cách an toàn mà vẫn đảm bảo lợi nhuận

1.2.4 Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng

Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước và bắt chước một cách hợp pháp do vậy rất khó giữ bản quyền Mặt khác, so với các ngân hàng thương mại trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam hiện nay đều thuộc

loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các NHTM Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, các NHTM đã chú ý hơn đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thường không cao, chủ yếu mới ở mức độ thử nghiệm và thậm chí

có một số dịch vụ thất bại không thể triển khai tiếp Dẫn đến tình trạng này là do hầu hết các dịch vụ mới ra đời đều theo ý kiến chủ quan của các nhà ngân hàng Thị trường thâm nhập không được đo lường trước, tiện ích của dịch vụ mới không phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chất lượng dịch vụ không ổn định Khắc phục tình trạng này, không còn cách nào khác là các ngân hàng phải xây dựng một chiến lược marketing hợp lí, được chương trình hoá từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầu của họ Chỉ

có bằng cách đó ngân hàng mới có thể đưa đến cho khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất, với giá cả hay mức phí hợp lý nhất, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái nhất và thuận tiện trong giao dịch Làm được như vậy thì không có lý

do nào mà khách hàng lại không đến với ngân hàng Hơn nữa, sản phẩm của ngân hàng còn có tính công cộng và xã hội hoá cao, tức là những đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn không những đến quyết định của bản thân khách hàng đó về việc có tiếp tục duy trì quan hệ với ngân hàng không, mà còn đến cả quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng Chính vì vậy, chúng ta có thể khẳng định rằng nhờ có các hoạt động marketing mà ngân hàng mới có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới một cách hiệu quả nhất

2 Đặc trưng của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là sự vận động của các nguyên lí và kỹ thuật của Marketing thương mại vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng [10] Do đó Marketing ngân hàng có những đặc điểm riêng biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác được biểu hiện qua những đặc trưng sau

2.1 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ

Trong hoạt động ngân hàng các sản phẩm, dịch vụ không tách rời nhau, tính phát triển và hoàn thiện không ngừng về chất lượng, về thoả mãn ngày càng cao của

khách hàng, tính dễ tổn hại lòng tin đối với khách hàng Do vậy trong hoạt động Marketing cần chú ý đến đặc trưng này Mặt khác một dịch vụ thanh toán thường gắn liền với dịch vụ ngân quỹ, dịch vụ ngoại hối hay dịch vụ tài khoản nên đòi hỏi chất lượng các dịch vụ ngân hàng như dịch vụ thanh toán, dịch vụ thẻ, dịch vụ bảo lãnh phải ngày càng chính xác, nhanh chóng và kịp thời để đảm bảo an toàn cho khách hàng Việc tạo lập lòng tin vững bền lâu dài cho khách hàng là yếu tố rất quan trọng trong hoạt động Marketing cũng như trong hoạt động ngân hàng

Theo đó khách hàng tin tưởng, an tâm, chấp nhận các sản phẩm dịch vụ, an tâm gửi tiền và tài sản của mình vào ngân hàng

2.2 Marketing phụ thuộc chủ yếu vào yếu tố con người

Con người là yếu tố quyết định trong mọi lĩnh vực, không kể là chỉ riêng hoạt động ngân hàng

Marketing ngân hàng dựa trên nhiều yếu tố: trình độ công nghệ ngân hàng, trình độ, chất lượng và tính ổn định của các sản phẩm dich vụ, trình độ quản trị điều hành và trình độ và thái độ giao tiếp của cán bộ ngân hàng với khách hàng

Trong đó yếu tố con người là quan trọng nhất Đối với nhà quản trị, đó là việc hoạch định chính sách, chiến lược và giải pháp cụ thể và tổ chức thực hiện Marketing Đối với cán bộ nghiệp vụ, từ cán bộ tín dụng đến cán bộ thanh toán, tư vấn viên trình độ chuyên môn, khả năng thuyết phục và trung thực, khả năng giao tiếp tốt với khách hàng sẽ là những yếu tố cơ bản để tạo được lòng tin nơi khách hàng, giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Cán bộ Marketing luôn đòi hỏi phải có tính năng động sang tạo để tạo điều kiện cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được khách hàng biết đến và có khả năng phát triển khách hàng

2.3 Marketing ngân hàng phụ thuộc chủ yếu vào mối quan hệ với khách hàng

Giống như các doanh nghiệp khác khi thực hiện một chính sách Marketing, ngân hàng cũng phải phân nhóm đối tượng khách hàng để nắm bắt nhu cầu và thoả mãn nhu cầu của những nhóm khách hàng khác nhau Các nhóm khách hàng của ngân hàng có thể gồm: Nhóm khách hàng có thu nhập cao thường có nhu cầu tiền

gửi lớn và nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán, hay nhóm khách hàng có người thân ở nước ngoài có nhu cầu về đổi tiền, chuyển tiền gửi tiết kiệm.[26]

2.4 Marketing ngân hàng phải giải quyết hài hoà hai yếu tố: vừa nâng cao hiệu quả cạnh tranh vừa nâng cao hiệu quả hợp tác trong hoạt động ngân hàng

Chúng ta đều biết rằng hoạt động ngân hàng hiện nay đang diễn ra hết sức sôi động và việc cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gay gắt Tuy nhiên sự cạnh tranh giữa các ngân hàng không phải mang tính loại trừ mà cạnh tranh để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh để cùng phát triển Mặt khác các ngân hàng Việt Nam hiện nay, về mặt vốn, công nghệ và kinh nghiệm quản lí cũng như trình độ nguồn nhân lực còn nhiều hạn chế Và những ngân hàng này cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các ngân hàng nước ngoài Vì vậy, các ngân hàng cần phải hợp tác với nhau để vừa tận dụng được thế mạnh của nhau, tiết kiệm chi phí và tăng cường sức mạnh cạnh tranh của các ngân hàng trong nước Và nhiệm vụ của Marketing cũng không nằm ngoài xu hướng này.[10]

2.5 Marketing ngân hàng chịu sự chi phối mạnh mẽ của môi trường pháp lí

Hoạt động Marketing phải tuân thủ theo luật chuyên ngành như Luật quảng cáo, luật bảo vệ người tiêu dùng Đồng thời hoạt động Marketing còn phải tuân theo luật về hoạt động ngân hàng, về hoạt động tiền tệ Ngoài ra cũng cần phải tuân thủ theo luật pháp quốc tế có liên quan như nghiệp vụ thanh toán quốc tế phải tuân theo UCP 600.[10]

3 Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng

Nội dung của Marketing ngân hàng bao gồm hai vấn đề chính là phân tích môi trường Marketing ngân hàng và xây dựng chiến lược Marketing đồng bộ

3.1 Phân tích môi trường Marketing ngân hàng

Môi trường Marketing có thể được xác định như là toàn bộ các chủ thể của hoạt động bên ngoài ngân hàng và các quan hệ hình thành giữa chúng tác động tới các hoạt động của ngân hàng trong việc xác lập, duy trì các quan hệ khác nhau với các khách hàng

Phân tích môi trường Marketing cho phép phát hiện các yếu tố có thể kiểm soát và không thể kiểm soát được của môi trường ảnh hưởng tới hoạt động của ngân hàng và đưa ra các biện pháp nhằm tối thiểu các nhân tố không thể kiểm soát được

Mà trong đó môi trường vi mô và môi trường vĩ mô có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động Marketing của ngân hàng

 Môi trường vi mô: là các mối quan hệ được hình thành ngay trong hoạt

động kinh doanh của ngân hàng, đó là mối quan hệ với khách hàng, các trung gian môi giới, bảo hiểm, các đối thủ cạnh tranh trên thị trường và các nhà cung cấp.[9]

- Quan hệ với khách hàng: Nếu ngân hàng không lắng nghe khách hàng và hiểu được nhu cầu khách hàng thì không thể sử dụng hiệu quả và thành công các kỹ năng Marketing vào hoạt động ngân hàng

- Quan hệ trung gian: Với ngân hàng các quan hệ trung gian của nó gồm có:

tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing và các tổ chức tài chính tín dụng Ngân hàng quan hệ với các trung gian tài chính-tín dụng qua 3 dịch vụ: Bảo hiểm, cung ứng nguồn vốn tín dụng và các giấy tờ có giá

- Quan hệ với đối thủ cạnh tranh: Hoạt động này nhằm xác định cần tấn công đối thủ nào và cần bảo vệ mình khỏi đối thủ nào, ở đâu, và bao giờ và tiến hành như thế nào

Các mối quan hệ trên được giải quyết đúng sẽ góp phần tạo hình ảnh tăng chất lượng sản phẩm dịch vụ đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng sẽ thành công còn ngược lại nó sẽ cản trở sự phát triển của ngân hàng

 Môi trường vĩ mô: là môi trường rộng lớn tác động trực tiếp hoặc gián

tiếp vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng: Dân số, kinh tế, tự nhiên, khoa

học-kỹ thuật, chính trị, văn hoá [9] Ngân hàng phải nắm bắt được những thay đổi của

các nhân tố trên để điều chỉnh kế hoạch hoạt động kinh doanh của mình cho phù hợp

- Dân số: các yếu tố dân số tác động rất lớn đến quyết định của ngân hàng thông qua sự ảnh hưởng đến qui mô thị trường, nhu cầu theo từng lứa tuổi, theo giới tính

- Khoa học kỹ thuật: Sự phát triển của khoa học kỹ thuật ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng vì ngày nay các ngân hàng hoạt động dựac trên nền tảng công nghệ đặc biệt với nhữngloại hình dịch vụ ngân hàng đòi hỏi sự

an toàn và bảo mật cao như dịch vụ thẻ

- Các chính sách phát triển kinh tế, xã hội của nhà nước (chính sách thuế, chính sách tiền tệ, chính sách lãi suất): cũng tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh ngân hàng và đòi hỏi ngân hàng phải nắm bắt được những thay đổi về các chính sách kinh tế xã hội để có những đối sách phù hợp nâng cao hiệu quả kinh doanh

- Nét đặc trưng văn hoá vùng miền, khu vực ảnh hưởng thói quen tâm l‎ và hành vi tiêu dùng và sử dụng dịch vụ của khách hàng Vì vậy ngân hàng trong hoạt động kinh doanh của mình phảI nắm được những điều đó để có cách tiếp cận khách hàng một cách phù hợp

- Sự chuyển biến về chính trị, luật pháp với cơ chế phù hợp sẽ tạo hành lang pháp lí và điều kiện ổn định cho các ngân hàng Đây được coi là yếu tố quan trọng hàng đầu

Các yếu tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô có vai trò cực kì quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Do vậy bộ phận Marketing cần nắm được

sự thay đổi của các yếu tố này để điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp, có như vậy mới tăng hiệu quả hoạt động cho ngân hàng

3.2 Xây dựng chính sách Marketing đồng bộ

Chính sách marketing đồng bộ bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách khuyếch trương giao tiếp và chính sách con người

 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm ngân hàng thực chất là các dịch vụ, khách hàng mua sản phẩm

ngân hàng thực chất là mua khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của mình

Chính sách sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình kế hoạch hoá động bộ marketing Nội dung của chính sách sản phẩm gồm hai giai đoạn là phân tích các sản phẩm hiện có và xây dựng chiến lược sản phẩm (xem hình 1)

Hình 1: Nội dung chiến lược phát triển sản phẩm [10]

Ph©n tÝch c¸c s¶n

ph¶m hÞªn cã

ChiÕn l-îc ph¸t triÓn s¶n phÈm

Nhu cÇu thÞ tr-êng

Chiến lược sản phẩm đảm bảo cho ngân hàng cung ứng những sản phẩm dịch

vụ phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng Đặc biệt, chính sách sản phẩm của

ngân hàng còn phản ánh cả việc đáp ứng xu hướng nhu cầu thị trường trong tương lai

Về cơ bản giống như sản phẩm hàng hoá, một dịch vụ sẽ trải qua bốn giai đoạn chính: Giới thiệu, tăng trưởng, ổn định và suy thoái Vai trò của Marketing nói chung là phải kéo dài thời gian trong giai đoạn tăng trưởng và ổn định sản phẩm.[4]

Chiến lược thường được sử dụng là có những thay đổi hoặc hoàn thiện sản phẩm, nó được xem là ít rủi ro hơn so với việc phát triển sản phẩm mới Vì sự canh tranh trong lĩnh vực dịch vụ tài chính ngày càng gay gắt và mạnh mẽ nên các tổ chức dịch vụ tài chính cần quan tâm đối phó với những sản phẩm có chu kỳ sống ngắn hơn thông qua các chiến lược cụ thể Chính sách sản phẩm, dịch vụ ngân hàng trong nền kinh tế thị trường cần đảm bảo các yêu cầu [10]

- Xác định mục tiêu của chính sách giá cả trong từng thời kỳ

- Đánh giá về cầu của hàng hoá và dịch vụ

- Phân tích chi phí hoạt động của ngân hàng

- Nghiên cứu sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh

- Xác định giá cả sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng

và từng loại sản phẩm dịch vụ.[10]

 Chính sách phân phối

Kênh phân phối là công cụ giúp phân phối sản phẩm và giao tiếp với thị trường rất hiệu quả Mục tiêu của nó là tổ chức một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với cơ cấu khách hàng, địa điểm, và thời gian giao dịch vụ của ngân hang Mục tiêu này sẽ đạt được khi có hệ thống kênh phân phối hợp lí và đảm bảo phù hợp với từng loại khách hàng

Trên thị trường ngân hàng , các mạng lưới chi nhánh đã thực hiện cả hai chức năng này rất thành công

Việc phối hợp các kênh phân phối sao cho đạt hiệu quả tối ưu hiện đang là một vấn đề mang tính chiến lược mà các ngân hang quan tâm Thậm chí sự lựa chọn này sẽ ảnh hưởng tới chủng loại sản phẩm và tác động của nó trên thị trường Cả hai yếu tố này đều là những yếu tố quyết định thị phần, thậm chí quan trọng hơn là hỗn hợp nhiều kênh phân phối này tác động tới kết cấu chi phí cơ bản của các ngân hang,

sự cạnh tranh về giá và lợi nhuận như thế nào

Sự lựa chọn kênh phân phối dựa trên các quan điểm dưới đây:

- Duy trì một thị trường vững mạnh thông qua việc thu hút và giữ một phần lớn lợi nhuận khách hàng

- Sử dụng kênh phân phối mới để giảm sự tác động của các chi phí tới lợi nhuận so với khi áp dụng kênh phân phối là mạng lưới chi nhánh

- Xây dựng nhiều kênh phân phối để có thể linh hoạt với những thay đổi trong cạnh tranh và trên thị trường

Ngày nay, việc áp dụng công nghệ vào kênh phân phối là một yếu tố quan trọng quyết định phương hướng, chiến lược hoạt động của ngân hàng [10]

 Chính sách khuyếch trương giao tiếp

Khuyếch trương giao tiếp là công cụ giúp một tổ chức cung cấp thông tin về bản thân, dịch vụ, giá cả và các kênh phân phối cho nhiều người, bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và cả các khách hàng tiềm năng, các trung gian, nhân viên và các phương tiện thông tin đại chúng

Quá trình thông tin trong hoạt động Marketing nhằm mục đích làm khách hàng nhận thức tốt hơn về hình ảnh của ngân hàng, các loại sản phẩm, chất lượng

sản phẩm và xu hướng phát triển của ngân hàng trong hiện tại cũng như tương lai Dịch vụ ngân hàng là một sản phẩm vô hình, vì vậy yêu cầu chính đối với chính sách khuyếch trương giao tiếp là phải có một thông điệp và cách thức thể hiện dịch

vụ vô hình dễ hình dung hơn

Mục tiêu của chính sách này nhằm:

- Số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng lên, doanh thu tăng lên

- Chi phí quản lí, điều hành phân bổ cho sản phẩm tiêu thụ giảm xuống, lợi nhuận tăng lên trên một đơn vị sản phẩm

- Nâng cao uy tín và hình ảnh của ngân hàng

- Số lượng người biết đến ngân hàng tăng lên trong thời gian ngắn[10]

cơ bản để tạo được long tin nơi khách hàng, giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Cán bộ Marketing luôn đòi hỏi phải có tính năng động sáng tạo để tạo điều kiện cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được khách hàng biết đến và có khả năng phát triển khách hàng

Mục tiêu của chính sách con người [10]:

- Nâng cao trình độ nghiệp vụ và thái độ phục vụ đối với khách hàng của toàn bộ hệ thống ngân hàng

- Giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng tiềm năng

- Kích thích và tạo sự gắn bó lâu dài của các nhân viên đối với ngân hàng

4 Sự cần thiết áp dụng Marketing thẻ

4.1 Vai trò của Marketing trong việc phát triển dịch vụ thẻ

4.1.1 Marketing giữ vai trò quan trọng trong việc hình thành và phát triển dịch vụ thẻ

Thứ nhất Marketing giúp ngân hàng hiểu rõ và nắm bắt được sự biến động của thị trường cũng như nhu cầu thị trường: hoạt động Marketing thu thập thông tin

về thị trường giúp NHTM tối đa hoá lợi ích từ thẻ Đồng thời chỉ rõ sự biến động của thị trường thẻ thông qua theo dõi sử dụng thẻ của khách hàng cá nhân, tổ chức giúp ngân hàng xác định chính xác khả năng của thị trường thẻ ngân hàng Hơn nữa hoạt động này cũng giúp ngân hàng tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh cả về điểm yếu lẫn điểm mạnh để từ đó xây dựng một chiến lược cạnh tranh phù hợp

Thứ hai, hoạt động Marketing cho phép ngân hàng hiểu về khách hàng và nắm bắt hành vi và nhu cầu của khách hàng: Hoạt động Marketing cho phép

NHTM đánh giá đúng mức sức mạnh của khách hàng, quá trình ra quyết định của

họ đối với dịch vụ thẻ ngân hàng Công tác khách hàng là một bộ phận quan trọng chiến lược kinh doanh của ngân hàng Để dành được và duy trì chữ tín, hạn chế rủi

ro, đạt hiệu quả kinh doanh cao cho cả ngân hàng và khách hàng, ngân hàng thường xuyên thực hiện và liên tục đổi mới công tác khách hàng

Như vậy, việc phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng được xem như một chiến lược quan trọng để thành công trong mục tiêu tạo sự khác biệt về sản phẩm thẻ của các NHTM, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho loại hình dịch vụ này phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam

4.1.2 Marketing là cầu nối giữa thẻ ngân hàng và thị trường

Marketing đã đặt cơ sở kết nối, cách thức và phạm vi kết nối dịch vụ thanh toán bằng thẻ ngân hàng với thị trường ngay từ trước khi ngân hàng bắt tay vào kinh doanh dịch vụ đó, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng hướng vào thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

Lập kế hoạch Marketing là cần thiết cho các NHTM trong việc xác định các mục tiêu đối với sản phẩm thẻ, thị trường và hoạt động Đồng thời nó là cơ sở để triển khai các chiến lược liên quan tới các thị trường, những yếu tố của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, khuyếch trương, phân phối và con người)