Chỳng ta đều biết rằng sản phẩm mà ngõn hàng cung cấp cho khỏch hàng thể hiện dƣới hỡnh thỏi dịch vụ. Hay sản phẩm ngõn hàng chớnh là dịch vụ ngõn hàng. Dịch vụ ngõn hàng bao gồm nhiều dịch vụ trong đú cú dịch vụ thẻ. Bởi vậy cần phải
hiểu rằng Marketing thẻ chớnh là Marketing đối với dịch vụ thẻ. Và hơn nữa loại hỡnh Marketing ứng dụng trong ngõn hàng khụng phải là Marketing trong cỏc doanh nghiệp núi chung mà là Marketing ngõn hàng. Do vậy Marketing thẻ hay núi một cỏch cụ thể hơn là Marketing ngõn hàng đối với dịch vụ thẻ.
Vỡ vậy để hiểu về Marketing thẻ, nhất thiết chỳng ta phải hiểu về Marketing ngõn hàng và sau cựng là ứng dụng của nú trong việc phỏt triển dịch vụ thẻ.
1. Khỏi niệm và vai trũ của Marketing ngõn hàng
1.1. Khỏi niệm của Marketing ngõn hàng
Đối với cỏc doanh nghiệp hiện nay, Marketing là một hoạt động khụng thể thiếu trong hoạt động kinh doanh.
Marketing ngõn hàng là một hệ thống quản lớ của một ngõn hàng để nhằm đạt được mục tiờu đặt ra của ngõn hàng là thoả món tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như cỏc dịch vụ khỏc của ngõn hàng đối với nhúm khỏch hàng lựa chọn bằng cỏc chớnh sỏch, cỏc biện phỏp hướng tới mục tiờu cuối cựng là lợi nhuận.[10]
1.2. Vai trũ của Marketing ngõn hàng
Marketing ngõn hàng cũng dựa trờn cơ sở chung của marketing căn bản, cú vai trũ to lớn đối với sự thành bại của mỗi ngõn hàng trong cơ chế thị trƣờng.
Với cỏi đớch cuối cựng là lợi nhuận, cỏc NHTM đều phải thừa nhận rằng marketing là cụng cụ kinh doanh, đƣợc coi nhƣ một cụng nghệ ngõn hàng hiện đại khụng thể thiếu đƣợc nếu muốn tồn tại và phỏt triển.
Vai trũ của Marketing ngõn hàng thể hiện ở năm điểm quan trọng: (i) Marketing giỳp gắn kết ngõn hàng và thị trƣờng, (ii) Marketing gúp phần tạo vị thế cạnh tranh của cỏc ngõn hàng, (iii) Marketing là cụng cụ hữu hiệu hạn chế rủi ro và cuối cựng (iv) Marketing là cụng cụ thu hỳt khỏch hàng một cỏch hiệu quả.
1.2.1. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngõn hàng với thị trường
Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ, vừa là mụi trƣờng hoạt động của ngõn hàng. Hoạt động của ngõn hàng với thị trƣờng cú tỏc động hữu cơ và ảnh hƣởng trực tiếp đến nhau. Do vậy hiểu đƣợc nhu cầu thị trƣờng để gắn kết chặt chẽ hoạt động của ngõn hàng với hoạt động của ngõn hàng cú hiệu quả cao. Marketing giỳp cỏc chủ ngõn hàng nhận biết đƣợc cỏc yếu tố thị trƣờng , nhu cầu của khỏch hàng về sản phẩm hàng húa dịch vụ và sự biến động của chỳng. Mặt khỏc, Marketing là một cụng cụ dẫn dắt hƣớng chảy của tiền vốn, khai thỏc khả năng huy động vốn, phõn chia vốn theo nhu cầu thị trƣờng một cỏch hợp lớ . R.Brion và J.Staffort trong bài viết “ Huyền thoại của Marketing trong hoạt động ngõn hàng” đó khẳng định rừ vai trũ hai mặt của Marketing ngõn hàng: mặt thứ nhất nằm ở việc xỏc định Marketing hỗn hợp trờn cơ sở nghiờn cứu thị trƣờng, nắm bắt những cơ hội kinh doanh. Mặt thứ hai thể hiện ở sự phối hợp tất cả cỏc hoạt động ngõn hàng vào việc thoả món nhu cầu mong muốn của khỏch hàng ở mức cú lợi cao nhất cho khỏch hàng.[10]
1.2.2. Marketing gúp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngõn hàng
Cơ chế thị trƣờng chớnh là cơ chế cạnh tranh. Hơn nữa, với sự phỏt triển khụng ngừng của nền kinh tế thế giới cũng nhƣ trong nƣớc thỡ cỏc đối thủ cạnh tranh khụng chỉ là cỏc ngõn hàng, tổ chức tài chớnh phi ngõn hàng trong nƣớc mà cũn là cỏc đối thủ mạnh trờn trƣờng quốc tế. Do vậy, làm thế nào để nõng cao khả năng cạnh tranh luụn là mối quan tõm hàng đầu của cỏc NHTM.
Chỳng ta biết rằng thị trƣờng hoạt động ngõn hàng là một thị trƣờng hết sức đơn điệu cả về đối tƣợng khỏch hàng cũng nhƣ cỏc loại sản phẩm. Do vậy việc đƣa ra một sản phẩm mới là một việc làm khú khăn và đũi hỏi nhiều thời gian cụng sức. Tuy nhiờn, ngõn hàng lại là đơn vị duy nhất khụng thể độc quyền về một sản phẩm mới (việc bắt chƣớc cỏc sản phẩm dịch vụ ngõn hàng là rất dễ dàng lại khụng phạm phỏp). Vỡ thế cỏc NHTM phải cú những chiến lƣợc marketing nhằm tạo ra sự khỏc biệt hoỏ trong dịch vụ của mỡnh nhằm thu hỳt khỏch hàng. Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng, cỏc NHTM cũng cần phải tiến hành ngay cỏc chiến lƣợc bảo vệ cũng nhƣ chiến lƣợc củng cố thị trƣờng nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh khụng thể nhanh chúng sao chộp mụ phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trƣờng mới mở của ngõn hàng mỡnh.[3]
Chớnh vỡ thế, marketing khụng chỉ nghiờn cứu về khỏch hàng mà cũn nghiờn cứu phõn tớch cỏc đối thủ cạnh tranh. Trờn cơ sở hiểu rừ về tiềm lực của đối thủ cỏc nhà quản trị marketing sẽ cú đƣợc những dự đoỏn về phản ứng cũng nhƣ cỏc chiến lƣợc mà đối thủ định tiến hành và cú giải phỏp đối phú. Nhƣ vậy, chớnh nhờ việc tiến hành cỏc hoạt động marketing theo tƣ duy chiến lƣợc trờn cơ sở cú tớnh toỏn trƣớc đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nờn cỏc NHTM luụn ở thế chủ động, khụng bị rơi vào tỡnh thế lỳng tỳng khi bị đối thủ cạnh tranh phản khỏng hay tấn cụng, do vậy khả năng thành cụng cao hơn.
1.2.3. Marketing là cụng cụ hạn chế tối đa rủi ro
Ngõn hàng là một lĩnh vực kinh doanh cú tớnh rủi ro cao. Do vậy muốn thành cụng trong lĩnh vực này thỡ cỏc nhà quản trị ngõn hàng phải chấp nhận rủi ro. Khụng cú rủi ro thỡ khụng cú hoạt động kinh doanh nhƣng nếu rủi ro quỏ mức cho phộp thỡ sẽ dẫn đến phỏ sản. Vấn đề ở đõy là làm thế nào để biết đƣợc thế nào là một mức rủi ro cú thể chấp nhận đƣợc. Vậy nờn chấp nhận rủi ro ở đõy khụng phải là liều lĩnh bất chấp tất cả mà phải dựa vào việc phõn tớch và dự đoỏn thị trƣờng. Marketing sẽ là một cụng cụ hữu hiệu cho cỏc nhà quản trị ngõn hàng trong trƣờng hợp này. Với đặc tớnh cụng việc của mỡnh, marketing khụng những sẽ giỳp ngõn hàng biết đƣợc nhu cầu của khỏch hàng mà cũn cho biết cả những rủi ro tiềm ẩn trong mỗi khỏch hàng, về khả năng tài chớnh, tớnh trung thực, qua đú giỳp cỏc nhà quản trị cú quyết định đỳng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khỏch hàng. Hơn nữa, bằng việc nghiờn cứu, bỏm sỏt sự biến động của thị trƣờng marketing cú thể đem đến những thụng tin quớ giỏ giỳp cỏc nhà quản trị ngõn hàng cú những quyết định kịp thời để đối phú với thị trƣờng, với cỏc đối thủ cạnh tranh [3]. Qua đú, cỏc ngõn hàng hoàn toàn cú thể lƣờng trƣớc đƣợc mọi rủi ro và đƣa ra cỏch giải quyết một cỏch chủ động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một cỏch an toàn mà vẫn đảm bảo lợi nhuận.
1.2.4. Marketing là cụng cụ hữu hiệu thu hỳt khỏch hàng
Đặc điểm của dịch vụ ngõn hàng là rất dễ bắt chƣớc và bắt chƣớc một cỏch hợp phỏp do vậy rất khú giữ bản quyền. Mặt khỏc, so với cỏc ngõn hàng thƣơng mại trờn thế giới, nhỡn chung cỏc dịch vụ ngõn hàng tại Việt Nam hiện nay đều thuộc
loại dịch vụ truyền thống và khỏ giống nhau giữa cỏc NHTM. Nhằm thu hỳt và giữ chõn khỏch hàng, cỏc NHTM đó chỳ ý hơn đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phự hợp hơn với nhu cầu của khỏch hàng. Tuy nhiờn, kết quả hoạt động của cỏc dịch vụ mới này thƣờng khụng cao, chủ yếu mới ở mức độ thử nghiệm và thậm chớ cú một số dịch vụ thất bại khụng thể triển khai tiếp. Dẫn đến tỡnh trạng này là do hầu hết cỏc dịch vụ mới ra đời đều theo ý kiến chủ quan của cỏc nhà ngõn hàng. Thị trƣờng thõm nhập khụng đƣợc đo lƣờng trƣớc, tiện ớch của dịch vụ mới khụng phự hợp với nhu cầu của khỏch hàng, chất lƣợng dịch vụ khụng ổn định. Khắc phục tỡnh trạng này, khụng cũn cỏch nào khỏc là cỏc ngõn hàng phải xõy dựng một chiến lƣợc marketing hợp lớ, đƣợc chƣơng trỡnh hoỏ từ khi tỡm hiểu nhu cầu khỏch hàng cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khỏch hàng, thoả món tối đa nhu cầu của họ. Chỉ cú bằng cỏch đú ngõn hàng mới cú thể đƣa đến cho khỏch hàng những dịch vụ phự hợp nhất, nhanh nhất, với giỏ cả hay mức phớ hợp lý nhất, tạo cho khỏch hàng cảm giỏc thoải mỏi nhất và thuận tiện trong giao dịch. Làm đƣợc nhƣ vậy thỡ khụng cú lý do nào mà khỏch hàng lại khụng đến với ngõn hàng. Hơn nữa, sản phẩm của ngõn hàng cũn cú tớnh cụng cộng và xó hội hoỏ cao, tức là những đỏnh giỏ của cỏc khỏch hàng đó sử dụng dịch vụ cú ảnh hƣởng rất lớn khụng những đến quyết định của bản thõn khỏch hàng đú về việc cú tiếp tục duy trỡ quan hệ với ngõn hàng khụng, mà cũn đến cả quyết định của nhúm khỏch hàng tiềm năng. Chớnh vỡ vậy, chỳng ta cú thể khẳng định rằng nhờ cú cỏc hoạt động marketing mà ngõn hàng mới cú thể giữ chõn khỏch hàng cũ và thu hỳt thờm khỏch hàng mới một cỏch hiệu quả nhất.
2. Đặc trƣng của Marketing ngõn hàng
Marketing ngõn hàng là sự vận động của cỏc nguyờn lớ và kỹ thuật của Marketing thƣơng mại vào hoạt động kinh doanh của ngõn hàng [10]. Do đú Marketing ngõn hàng cú những đặc điểm riờng biệt so với Marketing thuộc cỏc lĩnh vực khỏc đƣợc biểu hiện qua những đặc trƣng sau
2.1. Marketing ngõn hàng là loại hỡnh Marketing dịch vụ
Trong hoạt động ngõn hàng cỏc sản phẩm, dịch vụ khụng tỏch rời nhau, tớnh phỏt triển và hoàn thiện khụng ngừng về chất lƣợng, về thoả món ngày càng cao của
khỏch hàng, tớnh dễ tổn hại lũng tin đối với khỏch hàng. Do vậy trong hoạt động Marketing cần chỳ ý đến đặc trƣng này. Mặt khỏc một dịch vụ thanh toỏn thƣờng gắn liền với dịch vụ ngõn quỹ, dịch vụ ngoại hối hay dịch vụ tài khoản nờn đũi hỏi chất lƣợng cỏc dịch vụ ngõn hàng nhƣ dịch vụ thanh toỏn, dịch vụ thẻ, dịch vụ bảo lónh phải ngày càng chớnh xỏc, nhanh chúng và kịp thời để đảm bảo an toàn cho khỏch hàng. Việc tạo lập lũng tin vững bền lõu dài cho khỏch hàng là yếu tố rất quan trọng trong hoạt động Marketing cũng nhƣ trong hoạt động ngõn hàng.
Theo đú khỏch hàng tin tƣởng, an tõm, chấp nhận cỏc sản phẩm dịch vụ, an tõm gửi tiền và tài sản của mỡnh vào ngõn hàng.
2.2. Marketing phụ thuộc chủ yếu vào yếu tố con người.
Con ngƣời là yếu tố quyết định trong mọi lĩnh vực, khụng kể là chỉ riờng hoạt động ngõn hàng.
Marketing ngõn hàng dựa trờn nhiều yếu tố: trỡnh độ cụng nghệ ngõn hàng, trỡnh độ, chất lƣợng và tớnh ổn định của cỏc sản phẩm dich vụ, trỡnh độ quản trị điều hành và trỡnh độ và thỏi độ giao tiếp của cỏn bộ ngõn hàng với khỏch hàng
Trong đú yếu tố con ngƣời là quan trọng nhất. Đối với nhà quản trị, đú là việc hoạch định chớnh sỏch, chiến lƣợc và giải phỏp cụ thể và tổ chức thực hiện Marketing. Đối với cỏn bộ nghiệp vụ, từ cỏn bộ tớn dụng đến cỏn bộ thanh toỏn, tƣ vấn viờn trỡnh độ chuyờn mụn, khả năng thuyết phục và trung thực, khả năng giao tiếp tốt với khỏch hàng sẽ là những yếu tố cơ bản để tạo đƣợc lũng tin nơi khỏch hàng, giữ chõn khỏch hàng cũ và thu hỳt khỏch hàng mới. Cỏn bộ Marketing luụn đũi hỏi phải cú tớnh năng động sang tạo để tạo điều kiện cho sản phẩm dịch vụ của ngõn hàng đƣợc khỏch hàng biết đến và cú khả năng phỏt triển khỏch hàng.
2.3. Marketing ngõn hàng phụ thuộc chủ yếu vào mối quan hệ với khỏch hàng
Giống nhƣ cỏc doanh nghiệp khỏc khi thực hiện một chớnh sỏch Marketing, ngõn hàng cũng phải phõn nhúm đối tƣợng khỏch hàng để nắm bắt nhu cầu và thoả món nhu cầu của những nhúm khỏch hàng khỏc nhau. Cỏc nhúm khỏch hàng của ngõn hàng cú thể gồm: Nhúm khỏch hàng cú thu nhập cao thƣờng cú nhu cầu tiền
gửi lớn và nhu cầu sử dụng thẻ tớn dụng để thanh toỏn, hay nhúm khỏch hàng cú ngƣời thõn ở nƣớc ngoài cú nhu cầu về đổi tiền, chuyển tiền gửi tiết kiệm.[26]
2.4 Marketing ngõn hàng phải giải quyết hài hoà hai yếu tố: vừa nõng cao hiệu quả cạnh tranh vừa nõng cao hiệu quả hợp tỏc trong hoạt động ngõn hàng
Chỳng ta đều biết rằng hoạt động ngõn hàng hiện nay đang diễn ra hết sức sụi động và việc cạnh tranh giữa cỏc ngõn hàng ngày càng gay gắt. Tuy nhiờn sự cạnh tranh giữa cỏc ngõn hàng khụng phải mang tớnh loại trừ mà cạnh tranh để đỏp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khỏch hàng và cạnh tranh để cựng phỏt triển. Mặt khỏc cỏc ngõn hàng Việt Nam hiện nay, về mặt vốn, cụng nghệ và kinh nghiệm quản lớ cũng nhƣ trỡnh độ nguồn nhõn lực cũn nhiều hạn chế. Và những ngõn hàng này cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh từ cỏc ngõn hàng nƣớc ngoài. Vỡ vậy, cỏc ngõn hàng cần phải hợp tỏc với nhau để vừa tận dụng đƣợc thế mạnh của nhau, tiết kiệm chi phớ và tăng cƣờng sức mạnh cạnh tranh của cỏc ngõn hàng trong nƣớc. Và nhiệm vụ của Marketing cũng khụng nằm ngoài xu hƣớng này.[10]
2.5. Marketing ngõn hàng chịu sự chi phối mạnh mẽ của mụi trường phỏp lớ.
Hoạt động Marketing phải tuõn thủ theo luật chuyờn ngành nhƣ Luật quảng cỏo, luật bảo vệ ngƣời tiờu dựng. Đồng thời hoạt động Marketing cũn phải tuõn theo luật về hoạt động ngõn hàng, về hoạt động tiền tệ. Ngồi ra cũng cần phải tũn thủ theo luật phỏp quốc tế cú liờn quan nhƣ nghiệp vụ thanh toỏn quốc tế phải tuõn theo UCP 600.[10]
3. Nội dung hoạt động của Marketing ngõn hàng
Nội dung của Marketing ngõn hàng bao gồm hai vấn đề chớnh là phõn tớch mụi trƣờng Marketing ngõn hàng và xõy dựng chiến lƣợc Marketing đồng bộ
3.1. Phõn tớch mụi trường Marketing ngõn hàng.
Mụi trƣờng Marketing cú thể đƣợc xỏc định nhƣ là toàn bộ cỏc chủ thể của hoạt động bờn ngoài ngõn hàng và cỏc quan hệ hỡnh thành giữa chỳng tỏc động tới cỏc hoạt động của ngõn hàng trong việc xỏc lập, duy trỡ cỏc quan hệ khỏc nhau với cỏc khỏch hàng.
Phõn tớch mụi trƣờng Marketing cho phộp phỏt hiện cỏc yếu tố cú thể kiểm soỏt và khụng thể kiểm soỏt đƣợc của mụi trƣờng ảnh hƣởng tới hoạt động của ngõn hàng và đƣa ra cỏc biện phỏp nhằm tối thiểu cỏc nhõn tố khụng thể kiểm soỏt đƣợc. Mà trong đú mụi trƣờng vi mụ và mụi trƣờng vĩ mụ cú ảnh hƣởng sõu sắc đến hoạt động Marketing của ngõn hàng.
Mụi trƣờng vi mụ: là cỏc mối quan hệ được hỡnh thành ngay trong hoạt
động kinh doanh của ngõn hàng, đú là mối quan hệ với khỏch hàng, cỏc trung gian mụi giới, bảo hiểm, cỏc đối thủ cạnh tranh trờn thị trường và cỏc nhà cung cấp.[9]
- Quan hệ với khỏch hàng: Nếu ngõn hàng khụng lắng nghe khỏch hàng và hiểu đƣợc nhu cầu khỏch hàng thỡ khụng thể sử dụng hiệu quả và thành cụng cỏc kỹ năng Marketing vào hoạt động ngõn hàng .
- Quan hệ trung gian: Với ngõn hàng cỏc quan hệ trung gian của nú gồm cú: tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing và cỏc tổ chức tài chớnh tớn dụng. Ngõn hàng quan hệ với cỏc trung gian tài chớnh-tớn dụng qua 3 dịch vụ: Bảo hiểm, cung ứng nguồn vốn tớn dụng và cỏc giấy tờ cú giỏ.
- Quan hệ với đối thủ cạnh tranh: Hoạt động này nhằm xỏc định cần tấn cụng đối thủ nào và cần bảo vệ mỡnh khỏi đối thủ nào, ở đõu, và bao giờ và tiến hành nhƣ thế nào
Cỏc mối quan hệ trờn đƣợc giải quyết đỳng sẽ gúp phần tạo hỡnh ảnh tăng chất lƣợng sản phẩm dịch vụ đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngõn hàng sẽ thành