Phân tích các sản phảm hịên có Chiến l-ợc phát triển sản phẩm Nhu cầu thị tr-ờng
Chiến lƣợc sản phẩm đảm bảo cho ngõn hàng cung ứng những sản phẩm dịch vụ phự hợp với nhu cầu, thị hiếu của khỏch hàng. Đặc biệt, chớnh sỏch sản phẩm của ngõn hàng cũn phản ỏnh cả việc đỏp ứng xu hƣớng nhu cầu thị trƣờng trong tƣơng lai.
Về cơ bản giống nhƣ sản phẩm hàng hoỏ, một dịch vụ sẽ trải qua bốn giai đoạn chớnh: Giới thiệu, tăng trƣởng, ổn định và suy thoỏi. Vai trũ của Marketing núi chung là phải kộo dài thời gian trong giai đoạn tăng trƣởng và ổn định sản phẩm.[4]
Chiến lƣợc thƣờng đƣợc sử dụng là cú những thay đổi hoặc hoàn thiện sản phẩm, nú đƣợc xem là ớt rủi ro hơn so với việc phỏt triển sản phẩm mới. Vỡ sự canh tranh trong lĩnh vực dịch vụ tài chớnh ngày càng gay gắt và mạnh mẽ nờn cỏc tổ chức dịch vụ tài chớnh cần quan tõm đối phú với những sản phẩm cú chu kỳ sống ngắn hơn thụng qua cỏc chiến lƣợc cụ thể. Chớnh sỏch sản phẩm, dịch vụ ngõn hàng trong nền kinh tế thị trƣờng cần đảm bảo cỏc yờu cầu [10].
- Xỏc định đỳng cơ cấu sản phẩm, dịch vụ.
- Đa dạng hoỏ và nõng cao chất lƣợng cỏc loại sản phẩm, dịch vụ và tạo cho khỏch hàng nhiều điều kiện thuận lợi trong việc sử dụng dịch vụ ngõn hàng.
- Phỏt triển sản phẩm dịch vụ mới.
Chớnh sỏch giỏ cả.
Chớnh sỏch giỏ cả là một bộ phận quan trọng của hoạt động Marketing ngõn hàng. Giỏ cả của sản phẩm và dịch vụ vừa phải mang lại thu nhập cho ngõn hàng vừa phải cú lợi cho khỏch hàng. Do vậy nội dung của chớnh sỏch giỏ cả bao gồm: - Xỏc định mục tiờu của chớnh sỏch giỏ cả trong từng thời kỳ.
- Đỏnh giỏ về cầu của hàng hoỏ và dịch vụ. - Phõn tớch chi phớ hoạt động của ngõn hàng
- Nghiờn cứu sản phẩm và giỏ cả của đối thủ cạnh tranh.
- Xỏc định giỏ cả sản phẩm dịch vụ phự hợp với từng đối tƣợng khỏch hàng và từng loại sản phẩm dịch vụ.[10]
Chớnh sỏch phõn phối
Kờnh phõn phối là cụng cụ giỳp phõn phối sản phẩm và giao tiếp với thị trƣờng rất hiệu quả. Mục tiờu của nú là tổ chức một hệ thống cung ứng sản phẩm phự hợp với cơ cấu khỏch hàng, địa điểm, và thời gian giao dịch vụ của ngõn hang. Mục tiờu này sẽ đạt đƣợc khi cú hệ thống kờnh phõn phối hợp lớ và đảm bảo phự hợp với từng loại khỏch hàng
Trờn thị trƣờng ngõn hàng , cỏc mạng lƣới chi nhỏnh đó thực hiện cả hai chức năng này rất thành cụng.
Việc phối hợp cỏc kờnh phõn phối sao cho đạt hiệu quả tối ƣu hiện đang là một vấn đề mang tớnh chiến lƣợc mà cỏc ngõn hang quan tõm. Thậm chớ sự lựa chọn này sẽ ảnh hƣởng tới chủng loại sản phẩm và tỏc động của nú trờn thị trƣờng. Cả hai yếu tố này đều là những yếu tố quyết định thị phần, thậm chớ quan trọng hơn là hỗn hợp nhiều kờnh phõn phối này tỏc động tới kết cấu chi phớ cơ bản của cỏc ngõn hang, sự cạnh tranh về giỏ và lợi nhuận nhƣ thế nào.
Sự lựa chọn kờnh phõn phối dựa trờn cỏc quan điểm dƣới đõy:
- Duy trỡ một thị trƣờng vững mạnh thụng qua việc thu hỳt và giữ một phần lớn lợi nhuận khỏch hàng .
- Sử dụng kờnh phõn phối mới để giảm sự tỏc động của cỏc chi phớ tới lợi nhuận so với khi ỏp dụng kờnh phõn phối là mạng lƣới chi nhỏnh.
- Xõy dựng nhiều kờnh phõn phối để cú thể linh hoạt với những thay đổi trong cạnh tranh và trờn thị trƣờng.
Ngày nay, việc ỏp dụng cụng nghệ vào kờnh phõn phối là một yếu tố quan trọng quyết định phƣơng hƣớng, chiến lƣợc hoạt động của ngõn hàng [10]
Chớnh sỏch khuyếch trƣơng giao tiếp
Khuyếch trƣơng giao tiếp là cụng cụ giỳp một tổ chức cung cấp thụng tin về bản thõn, dịch vụ, giỏ cả và cỏc kờnh phõn phối cho nhiều ngƣời, bao gồm tất cả cỏc khỏch hàng hiện tại và cả cỏc khỏch hàng tiềm năng, cỏc trung gian, nhõn viờn và cỏc phƣơng tiện thụng tin đại chỳng.
Quỏ trỡnh thụng tin trong hoạt động Marketing nhằm mục đớch làm khỏch hàng nhận thức tốt hơn về hỡnh ảnh của ngõn hàng, cỏc loại sản phẩm, chất lƣợng
sản phẩm và xu hƣớng phỏt triển của ngõn hàng trong hiện tại cũng nhƣ tƣơng lai. Dịch vụ ngõn hàng là một sản phẩm vụ hỡnh, vỡ vậy yờu cầu chớnh đối với chớnh sỏch khuyếch trƣơng giao tiếp là phải cú một thụng điệp và cỏch thức thể hiện dịch vụ vụ hỡnh dễ hỡnh dung hơn.
Mục tiờu của chớnh sỏch này nhằm:
- Số lƣợng sản phẩm tiờu thụ tăng lờn, doanh thu tăng lờn.
- Chi phớ quản lớ, điều hành phõn bổ cho sản phẩm tiờu thụ giảm xuống, lợi nhuận tăng lờn trờn một đơn vị sản phẩm.
- Nõng cao uy tớn và hỡnh ảnh của ngõn hàng
- Số lƣợng ngƣời biết đến ngõn hàng tăng lờn trong thời gian ngắn[10]
Chớnh sỏch con ngƣời
Marketing ngõn hàng dựa trờn nhiều yếu tố, trong đú yếu tố con ngƣời là quan trọng nhất. Đối với nhà quản trị, đú là việc hoạch định chớnh sỏch, chiến lƣợc và giải phỏp cụ thể và tổ chức thực hiện Marketing. Đối với cỏn bộ nghiệp vụ, từ cỏn bộ tớn dụng đến cỏn bộ thanh toỏn, tƣ vấn viờn, trỡnh độ chuyờn mụn, khả năng thuyết phục và trung thực, khả năng giao tiếp tốt với khỏch hàng sẽ là những yếu tố cơ bản để tạo đƣợc long tin nơi khỏch hàng, giữ chõn khỏch hàng cũ và thu hỳt khỏch hàng mới. Cỏn bộ Marketing luụn đũi hỏi phải cú tớnh năng động sỏng tạo để tạo điều kiện cho sản phẩm dịch vụ của ngõn hàng đƣợc khỏch hàng biết đến và cú khả năng phỏt triển khỏch hàng.
Mục tiờu của chớnh sỏch con ngƣời [10]:
- Nõng cao trỡnh độ nghiệp vụ và thỏi độ phục vụ đối với khỏch hàng của toàn bộ hệ thống ngõn hàng
- Giữ chõn khỏch hàng và thu hỳt khỏch hàng tiềm năng
- Kớch thớch và tạo sự gắn bú lõu dài của cỏc nhõn viờn đối với ngõn hàng.
4. Sự cần thiết ỏp dụng Marketing thẻ
4.1 Vai trũ của Marketing trong việc phỏt triển dịch vụ thẻ
4.1.1 Marketing giữ vai trũ quan trọng trong việc hỡnh thành và phỏt triển dịch vụ thẻ
Thứ nhất Marketing giỳp ngõn hàng hiểu rừ và nắm bắt được sự biến động của thị trường cũng như nhu cầu thị trường: hoạt động Marketing thu thập thụng tin
về thị trƣờng giỳp NHTM tối đa hoỏ lợi ớch từ thẻ. Đồng thời chỉ rừ sự biến động của thị trƣờng thẻ thụng qua theo dừi sử dụng thẻ của khỏch hàng cỏ nhõn, tổ chức giỳp ngõn hàng xỏc định chớnh xỏc khả năng của thị trƣờng thẻ ngõn hàng. Hơn nữa hoạt động này cũng giỳp ngõn hàng tỡm hiểu về đối thủ cạnh tranh cả về điểm yếu lẫn điểm mạnh để từ đú xõy dựng một chiến lƣợc cạnh tranh phự hợp
Thứ hai, hoạt động Marketing cho phộp ngõn hàng hiểu về khỏch hàng và nắm bắt hành vi và nhu cầu của khỏch hàng: Hoạt động Marketing cho phộp
NHTM đỏnh giỏ đỳng mức sức mạnh của khỏch hàng, quỏ trỡnh ra quyết định của họ đối với dịch vụ thẻ ngõn hàng. Cụng tỏc khỏch hàng là một bộ phận quan trọng chiến lƣợc kinh doanh của ngõn hàng. Để dành đƣợc và duy trỡ chữ tớn, hạn chế rủi ro, đạt hiệu quả kinh doanh cao cho cả ngõn hàng và khỏch hàng, ngõn hàng thƣờng xuyờn thực hiện và liờn tục đổi mới cụng tỏc khỏch hàng.
Nhƣ vậy, việc phỏt triển hệ thống chăm súc khỏch hàng đƣợc xem nhƣ một chiến lƣợc quan trọng để thành cụng trong mục tiờu tạo sự khỏc biệt về sản phẩm thẻ của cỏc NHTM, từ đú tạo điều kiện thuận lợi cho loại hỡnh dịch vụ này phỏt triển mạnh mẽ tại thị trƣờng Việt Nam.
4.1.2. Marketing là cầu nối giữa thẻ ngõn hàng và thị trường
Marketing đó đặt cơ sở kết nối, cỏch thức và phạm vi kết nối dịch vụ thanh toỏn bằng thẻ ngõn hàng với thị trƣờng ngay từ trƣớc khi ngõn hàng bắt tay vào kinh doanh dịch vụ đú, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh thẻ của ngõn hàng hƣớng vào thị trƣờng, biết lấy thị trƣờng, nhu cầu và ƣớc muốn của khỏch hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Lập kế hoạch Marketing là cần thiết cho cỏc NHTM trong việc xỏc định cỏc mục tiờu đối với sản phẩm thẻ, thị trƣờng và hoạt động. Đồng thời nú là cơ sở để triển khai cỏc chiến lƣợc liờn quan tới cỏc thị trƣờng, những yếu tố của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giỏ, khuyếch trƣơng, phõn phối và con ngƣời).
Việc tiếp cận thị trƣờng trong lĩnh vực thẻ của ngõn hàng là hoạt động nhu cầu của khỏch hàng về loại hỡnh dịch vụ này từ đú thoả món tối đa nhu cầu đú nhằm mang lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh thẻ. Do đú tiếp cận thị trƣờng là một nhu cầu tất yếu để ổn định và phỏt triển hoạt động kinh doanh thẻ của ngõn hàng. Điều đú đó, đang và sẽ giỳp cho ngõn hàng mở rộng và phỏt triển loại hỡnh dịch vụ này, tạo mối quan hệ rộng lớn, từng nƣớc mở rộng thị trƣờng, tăng sự thớch ứng tăng hiệu quả trong kinh doanh.
4.1.3. Marketing trở thành cụng cụ đỏp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường thẻ và nõng cao khả năng cạnh tranh dịch vụ thẻ của NHTM
Nhƣ đó núi ở trờn, Marketing đảm bảo cỏc hoạt động kinh doanh thẻ của ngõn hàng hƣớng theo thị trƣờng, lấy nhu cầu và ƣớc muốn của khỏch hàng làm điểm xuất phỏt cho mọi quyết định kinh doanh nờn Marketing đƣợc coi là cụng cụ tốt nhất để đỏp ứng thị trƣờng thẻ.
Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt và khốc liệt. Khi cạnh tranh trở nờn quyết liệt với cỏc chủ ngõn hàng cả trong và ngoài nƣớc thỡ cỏc NHTM khụng cú con đƣờng nào khỏc là ngoài việc tập trung củng cố sức mạnh cạnh tranh của mỡnh, phải nghiờn cứu đối thủ cạnh tranh cũng nhƣ khỏch hàng của họ.
4.2. Sử dụng Marketing ngõn hàng trong phỏt triển dịch vụ thẻ tại cỏc NHTM
Trờn thế giới, phƣơng thức thanh toỏn bằng thẻ ngõn hàng đó trở thành thụng dụng do những tiện ớch mà nú mang lại. Cũn ở Việt Nam, loại hỡnh dịch vụ này vẫn cũn khỏ mới mẻ và chƣa phổ biến. Do đú để thị trƣờng thẻ tồn tại và phỏt triển tốt thỡ một yếu tố quan trọng ( cú thể là bậc nhất ) là ngõn hàng đú phải cú một chiến lƣợc Marketing phự hợp trong việc thoả món thị trƣờng mục tiờu đó đƣợc lựa chọn. Để làm đƣợc điều đú cỏc NHTM phải:
- NHTM phải đề ra đƣợc một chiến lƣợc đỳng đắn và thực hiện chiến lƣợc đú.
- Ngõn hàng phải cú một bộ mỏy và nhõn sự tốt để thực hiện chiến lƣợc đó đề ra đảm bảo hoạt động hiệu quả.
- Hiệu quả hoạt động đạt đƣợc phải hợp lý, phự hợp với điều kiện toàn cảnh cụ thế của ngõn hàng
Chiến lƣợc Marketing phự hợp sẽ làm giảm những yếu tố khụng thể dự bỏo hoặc nằm ngoài tầm kiểm soỏt. Thụng qua hoạt động Marketing, NHTM sẽ tiếp cận thị trƣờng nhằm phỏt triển thị trƣờng thẻ theo những hƣớng sau:
Tiếp cận thị trƣờng và thụng qua thị trƣờng sẽ quyết định mọi vấn đề về
phỏt hành và thanh toỏn. Cỏc ngõn hàng tiếp cận thị trƣờng là để: - Tỡm hiểu nhu cầu và nguyện vọng của khỏch hàng - Thƣờng xuyờn thiết lập mối quan hệ với khỏch hàng
- Thiết lập mạng lƣới cung cấp phự hợp và đội ngũ nhõn sự năng động, sang tạo và nhiệt huyết trờn thƣơng trƣờng nhiều cạnh tranh.
- Hạn chế thấp nhất rủi ro trong hoạt động kinh doanh thẻ.
Tiếp cận khỏch hàng
Đõy là hành vi quan trọng mang tớnh chất quyết định sự thành cụng hay thất bại của ngõn hàng trong mọi hoạt động kinh doanh núi chung cũng nhƣ trong hoạt động kinh doanh thẻ núi riờng. Khỏch hàng của ngõn hàng gồm cú hai loại : khỏch hàng truyền thống (đó nhận và giao dịch mua cỏc sản phẩm của ngõn hàng) và khỏch hàng mới chƣa bao giờ giao dịch với ngõn hàng. Để thị trƣờng thẻ ngày càng phỏt triển, trong chiến lƣợc khỏch hàng chỳng ta cần phải nghiờn cứu cả khỏch hàng truyền thống và cả khỏch hàng sẽ nhận sản phẩm tiện ớch này trong tƣơng lai. Qua đú tạo lập mối quan hệ khỏch hàng và ngõn hàng , nú sẽ giỳp ngõn hàng thực hiện tốt cụng việc sau:
- Giỳp ngõn hàng đề ra chớnh sỏch, chiến lƣợc, kế hoạch phỏt triển thẻ ở từng thời kỳ và xu hƣớng phỏt triển của nú trong tƣơng lai.
- Giỳp ngõn hàng tỡm hiểu khỏch hàng, phõn nhúm khỏch hàng từ đú cung cấp cỏc loại thẻ thớch hợp.
- Giỳp ngõn hàng cú tổ chức, chi nhỏnh phự hợp, đội ngũ nhõn viờn năng động cú tinh thần trỏch nhiệm cao và làm việc với năng suất chất lƣợng tốt.
- Giỳp ngõn hàng tỡm kiếm cơ hội nõng cao hiệu quả kinh doanh, hạn chế đƣợc rủi ro từ đú nõng cao chất lƣợng sản phẩm và tạo dựng tốt hỡnh ảnh của ngõn hàng.
Nghiờn cứu sự biến động của mụi trƣờng kinh doanh ( mụi trƣờng vi mụ, mụi trƣờng vĩ mụ) để khụng ngừng cải tiến hoạt động kinh doanh thẻ nhằm hạn chế rủi ro, tăng hiệu quả hoạt động của ngõn hàng.
CHƢƠNG II
THỰC TRẠNG MARKETING THẺ TẠI NGÂN HÀNG NGOÀI QUỐC DOANH VIỆT NAM
I. KHÁI QUÁT DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG NGOÀI QUỐC DOANH VIỆT NAM VIỆT NAM
1. Tỡnh hỡnh phỏt triển của dịch vụ thẻ tại Việt Nam.
Hội nhập kinh tế quốc tế và sự tăng trƣởng của nền kinh tế trong nƣớc đó thỳc đẩy mạnh mẽ sự phỏt triển và đa dạng hoỏ cỏc loại hỡnh dịch vụ của hệ thống ngõn hàng Việt Nam. Đặc biệt trong 3 năm gần đõy, hoạt động ngõn hàng tài chớnh phỏt triển mạnh mẽ, cỏc ngõn hàng khụng ngừng cung cấp cỏc sản phẩm dịch vụ mang tớnh cạnh tranh cao, trong đú lĩnh vực dịch vụ thẻ là một điển hỡnh minh chứng cho sự phỏt triển mạnh mẽ của dịch vụ ngõn hàng và sự khụng ngừng nõng cao việc đa dạng hoỏ cỏc dịch vụ ngõn hàng. Sự phỏt triển của thị trƣờng thẻ Việt Nam đó gúp phần thỳc đẩy phỏt triển thƣơng mại, dịch vụ và du lịch quốc tế đồng thời cho thấy sự đổi mới đỏng ghi nhận của hệ thống NHTM Việt Nam trƣớc xu thế mở cửa thị trƣờng tài chớnh, nõng cao sức mạnh cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế.
Năm 1990, khi nền kinh tế mở cửa, khỏch nƣớc ngoài đến Việt Nam ngày càng nhiều và ngƣời Việt Nam đi cụng tỏc, du lịch, du học ngày càng tăng thỡ thẻ thanh toỏn đó phỏt huy vai trũ của mỡnh. Khi đú, ngõn hàng Ngoại Thƣơng Việt Nam chủ động hợp tỏc với một chi nhỏnh ngõn hàng của Phỏp để trở thành ngõn hàng đại lý thanh toỏn thẻ Visa Card cho ngõn hàng này. Khụng dừng lại ở đú, Vietcombank tiếp tục hợp tỏc với một ngõn hàng của Malaysia để làm ngõn hàng đại lý thanh toỏn thẻ MasterCard. Khỏch hàng chủ yếu mà Vietcombank phục vụ là ngƣời nƣớc ngoài sống và làm việc tại Việt Nam.[1]
Cho đến giữa những năm thập kỷ 90, ngõn hàng Ngoại thƣơng mới chớnh thức trở thành hội viờn của Tổ chức thẻ Visa và MasterCard [1]. Ngõn hàng ngoại thƣơng là ngõn hàng đầu tiờn đƣa thẻ thanh toỏn quốc tế vào Việt Nam và thẻ Visa là thẻ quốc tế đầu tiờn đƣợc đƣa vào sử dụng tại Việt Nam. Khi ngõn hàng Ngoại thƣơng đó trở thành hội viờn chớnh thức của tổ chức thẻ và Visa và MasterCard thỡ ngõn hàng Ngoại thƣơng đƣợc phộp thanh toỏn trực tiếp với Tổ chức thẻ quốc tế mà khụng phải thụng qua cỏc tổ chức ngõn hàng trung gian nhƣ trƣớc kia nữa.
Tiếp theo Vietcombank, trong việc phỏt hành thẻ quốc tế là Visa Card và MasterCard thỡ ngõn hàng TMCP ỏ Chõu (ACB) và ngõn hàng TMCP xuất nhập