kinh nghiệm marketing điện tử trong ngành bán lẻ trên thế giới và bài học cho việt nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI *** KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: KINH NGHIỆM MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH BÁN LẺ TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC CHO VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thanh Mai Lớp : Anh 14 Khóa : 45 Giáo viên hƣớng dẫn : PGS.TS Phạm Thu Hƣơng Hà Nội, tháng 5 năm 2010 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU 1 CHƢƠNG 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH BÁN LẺ 8 1.1. Tổng quan về marketing điện tử 8 1.1.1. Thương mại điện tử và các hình thức của thương mại điện tử 8 1.1.2. Định nghĩa về marketing điện tử. 13 1.1.3. Quá trình hình thành và phát triển của marketing điện tử: 14 1.1.4. Đặc điểm của marketing điện tử: 15 1.1.5. Các hình thức của marketing điện tử: 16 1.1.6. Marketing mix trong marketing điện tử 21 1.2. Tổng quan về Marketing điện tử trong ngành bán lẻ 28 1.2.1. Khái quát chung về ngành bán lẻ 28 1.2.2. Khái quát chung về marketing điện tử trong ngành bán lẻ 35 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH BÁN LẺ TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM 42 2.1 Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ trên thế giới 42 2.1.1. Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại Mỹ:………………………………………………………………………42 2.1.2. Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại EU……………………………………………………………………….50 2.1.3. Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại một số quốc gia Châu Á 53 2.2. Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại Việt Nam 57 2.2.1. Tình hình phát triển thương mại điện tử và marketing điện tử tại Việt Nam 57 2.2.2. Thực trạng ứng dụng marketing điện tử tại một số doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam 62 CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM DỰA TRÊN NHỮNG BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ THẾ GIỚI 73 3.1. Bài học kinh nghiệm triển khai marketing điện tử trong ngành bán lẻ của các nƣớc trên thế giới 73 3.1.1. Bài học từ những thành công 73 3.1.2. Bài học từ những thất bại 79 3.2. Định hƣớng chung về phát triển thƣơng mại điện tử và marketing điện tử tại Việt Nam 82 3.3. Các giải pháp chủ yếu để phát triển hoạt động marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại Việt Nam 86 3.3.1. Các giải pháp từ phía Nhà nước 86 3.3.2. Các giải pháp từ phía doanh nghiệp bán lẻ: 93 KẾT LUẬN 98 1 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VIẾT TẮT TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT APEC Asia-Pacific Economic Cooperation Tổ chức hợp tác kinh tế Châu Á Thái Bình Dương ASEAN Association of South East Asia Nations Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á ASEM Asia – Europe Meeting Diễn đàn hợp tác Á-Âu B2B Business to Business Từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp B2C Business to Customer Từ doanh nghiệp tới khách hàng CERN European Organization for Nuclear Research Trung tâm nghiên cứu nguyên tử Châu Âu CRM Customer Relation Management Quản trị quan hệ khách hàng EDI Electronic Data Interchange Trao đổi dữ liệu điện tử Email Electronic mail Thư điện tử E-Marketing Electronic Marketing Marketing điện tử E-procurement Electronic procurement Mua sắm điện tử FAQs Frequently Asked Questions Những câu hỏi thường gặp HTML Hyper Text Markup Language Ngôn ngữ lập trình siêu văn bản ICC Interntional Chamber of Commerce Phòng thương mại thế giới 2 ISP Internet Service Provider Nhà cung cấp dịch vụ Internet OECD Organization for Economic Cooperation Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế UNCTAD United Nations Conference on Trade and Development Tổ chức thương mại và phát triển liên hợp quốc UNCITRAL United Nations Commission on International Trade Law Uỷ ban liên hợp quốc về Luật thương mại quốc tế UNCEFACT United Nations Centre for Trade Facilitation and Electronic Business Tổ chức thúc đẩy thương mại và kinh doanh điện tử Liên hợp quốc UNDP United Nations Development Program Chương trình phát triển Liên hợp quốc VAN Value Added Network Mạng giá trị gia tăng VPN Virtual Private Network Mạng riêng ảo WIPO World Intellectual Property Organization Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới 3 DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG Hình vẽ Hình Tên hình Trang 1.1. Các thành phần của E-marketing Mix 20 1.2. Vị trí của bán lẻ trong kênh phân phối 28 2.1. Tỷ lệ sử dụng Internet ở các vùng miền trên thế giới 39 2.2. Giao diện trang chủ Amazon.com 42 2.3. Giao diện trang chủ Walmart.com 45 2.4. Tỷ lệ người sử dụng Internet ở các vùng miền trên thế giới (tính theo dân số) 50 2.5. 10 quốc gia đứng đầu câu Á về số lượng người sử dụng Internet 52 2.6. Biểu đồ tăng trưởng thuê bao Internet ở Việt Nam 56 2.7. Tỷ lệ doanh nghiệp có website qua các năm 2004-2008 57 2.8 Các phương thức thanh toán được doanh nghiệp sử dụng qua các năm 60 2.9 Giao diện trang chủ của Picoplaza.com.vn 63 Bảng Bảng Tên bảng Trang 2.1 Sự tăng trưởng số lượng người dùng Internet trong dân số Mỹ giai đoạn 2000-2009 40 2.2 20 tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Âu 49 3.1. Các văn bản pháp luật có liên quan đến hoạt động thương mại điện tử (2008-2009) 81 4 LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong kỉ nguyên toàn cầu hóa đang diễn ra ngày càng sâu rộng và nhanh chóng hiện nay, sự hình thành và phát triển mạnh mẽ của Internet nói chung và thương mại điện tử nói riêng đã thúc đẩy và kích thích tăng trưởng thương mại trên phạm vi toàn cầu. Các nước trên thế giới đang đẩy mạnh ứng dụng những thành tựu về công nghệ viễn thông và marketing điện tử vào mọi hoạt động của đời sống, trong đó có lĩnh vực bán lẻ. Hình thức marketing điện tử mới ra đời và phát triển trong một vài thập kỉ gần đây nhưng nó đã phát huy sức mạnh trong việc thúc đẩy hoạt động mua bán trên thị trường ảo và thị trường truyền thống của ngành bán lẻ. Việt Nam là một nước đang phát triển và ở giai đoạn đầu của hội nhập kinh tế quốc tế, việc ứng dụng marketing điện tử vào ngành bán lẻ còn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng. Vì vậy việc nghiên cứu và ứng dụng những lợi thế của marketing điện tử vào ngành này là vô cùng cấp thiết đối với các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam. Là nước đi sau về mặt công nghệ, chúng ta rất cần học tập các nước có nền thương mại điện tử phát triển để rút ra bài học và giải pháp cho riêng mình. Đề tài: “Kinh nghiệm marketing điện tử trong ngành bán lẻ trên thế giới và bài học cho Việt Nam” có ý nghĩa cả về mặt lí luận lẫn thực tiễn, góp phần thúc đẩy cho sự phát triển của thương mại điện tử và marketing điện tử trong ngành bán lẻ, qua đó tạo thuận lợi cho sự phát triển kinh tế nước ta. 2. Mục tiêu nghiên cứu Hiện nay xu hướng phát triển và ứng dụng Marketing điện tử trong ngành bán lẻ trên thế giới đang ngày càng diễn ra mạnh mẽ, sâu rộng. Đây là một điều kiện không thể thiếu trong việc hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu. 5 Đối với Việt Nam, marketing điện tử vẫn còn là một vấn đề mới mẻ, chưa được nghiên cứu nhiều và áp dụng phổ biến trong các doanh nghiệp. Đặc biệt đối với các doanh nghiệp bán lẻ, đây là một hình thức marketing hữu hiệu giúp tăng doanh thu và giảm chi phí, cũng là một xu thế tất yếu của thời đại công nghệ thôg tin. Vì vậy khóa luận “Kinh nghiệm marketing điện tử trong ngành bán lẻ trên thế giới và bài học cho Việt Nam” được thực hiện nhằm mục đích nâng cao nhận thức về các hình thức marketing điện tử trên thế giới; đồng thời giúp các doanh nghiệp bán lẻ tìm được hướng đi cho riêng mình trong việc thực hiện kế hoạch marketing điện tử, từ đó thúc đẩy quá trình hội nhập và phát triển kinh tế. 3. Nhiệm vụ nghiên cứu: Nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận là giúp người đọc hiểu rõ những cách thức tiến hành quá trình marketing điện tử trong các doanh nghiệp bán lẻ trên thế giới và ở Việt Nam. Từ đó, đưa ra những bài học kinh nghiệm và giải pháp phát triển, nâng cao hiệu quả của chiến lược marketing điện tử tại các doanh nghiệp bán lẻ trong nước. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Khóa luận tập trung vào nghiên cứu các hình thức của thương mại điện tử, chính sách e-marketing mix, đồng thời tìm hiểu về thực trạng ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp bán lẻ trên thế giới cũng như ở Việt Nam. Đối tượng mà bài khóa luận tập trung tìm hiểu các doanh nghiệp bán lẻ, tức là mô hình B2C (Business to Customer) chứ không phân tích mô hình đấu giá C2C (Customer to Customer) giữa người tiêu dùng với nhau. Dựa trên cơ sở các phân tích, đánh giá tình hình chung của các nước và các doanh nghiệp trên thế giới, khóa luận rút ra những bài học từ thành công và thất bại của họ rồi từ đó đưa ra các khuyến nghị, giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động marketing điện tử tại Việt Nam. 6 5. Phƣơng pháp nghiên cứu: Bài khóa luận sử dụng phương pháp duy vật biện chúng kết hợp với các phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, đối chiếu và suy luận logic, các sơ đồ, bảng biểu tổng kết nhằm làm rõ những vấn đề đặt ra 6. Kết cấu của khóa luận: Ngoài phần mở đầu và kết thúc, khóa luận được chia làm 3 chương: Chƣơng 1: Lý thuyết chung về marketing điện tử và marketing điện tử trong ngành bán lẻ - giới thiệu tổng quan về những khái niệm liên quan đến marketing điện tử, bán lẻ và một vài đặc điểm của marketing điện tử trong ngành bán lẻ cũng như các điều kiện áp dụng marketing điện tử trong ngành bán lẻ. Chƣơng 2: Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ trên thế giới và tại Việt Nam – Nêu lên thực trạng việc ứng dụng marketing điện tử trong ngành bán lẻ ở Mỹ, Châu Âu, một số quốc gia châu Á và thực trạng ở Việt Nam hiện nay. Chƣơng 3: Các giải pháp phát triển hoạt động marketing điện tử trong ngành bán lẻ của Việt Nam dựa trên những bài học kinh nghiệm từ các doanh nghiệp bán lẻ thế giới. - Từ các bài học kinh nghiệm từ việc áp dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp nước ngoài, đề ra giải pháp phát triển marketing điện tử tại Việt Nam. Marketing điện tử nói chung và marketing điện tử trong ngành bán lẻ nói riêng là vấn đề còn tương đối mới mẻ với người Việt Nam. Mặt khác, trình độ hiểu biết của em về vấn đề nay còn nhiều hạn chế, do đó chắc chắn khóa luận sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Em mong được sự quan tâm chỉ bảo của quý thầy cô để có thể phát triển và hoàn thiện đề tài trong tương lai. 7 Em xin chân thành cám ơn PGS. TS. Phạm Thu Hương đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình làm khóa luận. Em xin cám ơn các thầy cô giáo khác trong khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế đã cho em những kiến thức quý báu, phương pháp nghiên cứu khoa học cũng như tạo điều kiện thuận lợi để em hoàn thành khóa luận. Hà Nội ngày 10 tháng 5 năm 2010 Sinh viên Nguyễn Thị Thanh Mai [...]... LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH BÁN LẺ 1.1 Tổng quan về marketing điện tử 1.1.1 Thƣơng mại điện tử và các hình thức của thƣơng mại điện tử Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của Internet thì thương mại điện tử cũng đã được áp dụng và thực hiện trong hầu hết các hoạt động kinh doanh trên thế giới Những ứng dụng của thương mại điện tử ngày càng phát triển... lựa và từ đó có thể bán được nhiều hàng hoá hơn Cũng chính từ đặc điểm này mà khả năng an toàn trong kinh doanh của người bán lẻ thường cao hơn người bán buôn Nhờ vào lợi thế kinh tế về quy mô mà hiệu quả kinh doanh của chuỗi hệ thống cửa hàng bán lẻ thường cao hơn so với cửa hàng bán lẻ đơn độc, do 29 vậy chuỗi cửa hàng bán lẻ trở thành một trong những ngành kinh doanh lớn nhất thế giới Người bán lẻ. .. năng cạnh tranh trong quá trình toàn cầu hóa nền kinh tế Có nhiều cách hiểu marketing điện tử, sau đây là một số định nghĩa điển hình về marketing điện tử:  Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân – dựa trên các phương tiện điện tử và Internet 4  Marketing điện tử bao gồm tất... tính đồng thời và các tin nhắn hay bản thông báo là những ví dụ điển hình của tương tác không đồng thời 1.2 Tổng quan về Marketing điện tử trong ngành bán lẻ 1.2.1 Khái quát chung về ngành bán lẻ 1.2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của hoạt động bán lẻ Khái niệm: Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về bán lẻ, trong đó có 2 định nghĩa được thừa nhận rộng rãi như sau: Trong cuốn “Quản trị Marketing , Phillip... như AOL Như vậy thương mại điện tử cũng được hiểu là hoạt động kinh doanh điện tử UNCTAD: thương mại điện tử bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp theo chiều ngang Thương mại điện tử là việc thực hiện toàn bộ hoạt động kinh doanh bao gồm marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán thông qua các phương tiện điện tử Trong phạm vi khóa luận này, khái niệm “thương mại điện tử được hiểu theo nghĩa hẹp... khách hàng 1.1.6 Marketing mix trong marketing điện tử Trong marketing truyền thống, chiến lược marketing mix là sự kết hợp của 4 yếu tố: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Những yếu tố này được xây dựng và phát triển phù hợp với phương thức mua bán qua quầy trong thương mại thông thường Internet và các phương tiện điện tử 21 đã làm thay đổi cách mà chúng ta mua hàng hoá và dịch vụ Khách... quản trị quan hệ khách hàng, marketing lan toả … Việc tận dụng những tính năng ưu việt của cả Internet giúp marketing điện tử có sự phát triển vượt bậc Dù mới chỉ ra đời chưa lâu nhưng marketing điện tử đã thể hiện được lợi thế hơn hẳn marketing truyền thống Tuy nhiên, cũng cần hiểu rằng marketing điện tử khó có thể thay thế marketing truyền thống, mà chỉ làm cho hoạt động marketing thêm phong phú mà... sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) bán cho người tiêu dùng cuối cùng đều đang làm chức năng của bán lẻ Đặc điểm của hoạt động bán lẻ: Với định nghĩa như trên, bán lẻ có những đặc điểm cơ bản sau: Người bán lẻ là người trực tiếp tiếp xúc và thường xuyên nhất với người tiêu dùng cuối cùng nên họ nắm bắt nhu cầu, thị hiếu và thói quen mua sắm của khách hàng Do vậy người bán lẻ có khả năng thích ứng với... làm cho hoạt động marketing thêm phong phú mà thôi, kết hợp một cách hợp lí giữa marketing truyền thống và marketing điện tử sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp 1.1.4 Đặc điểm của marketing điện tử:  Được thực hiện dựa trên các công cụ điện tử nên ngoài các đặc điểm thông thường của Marketing thì marketing điện tử còn có nhiều đặc điểm riêng như: 15  Tốc độ giao dịch nhanh hơn, ví dụ quảng... Người tiêu dùng Nhà SX (NK) Nhà SX (NK) Nhà SX (NK) Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ nhỏ Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Hình 1.2: Vị trí của bán lẻ trong kênh phân phối Nguồn: Phillip Kotler (2003), “Quản trị Marketing , NXB Thống Kê, trang 290 Chức năng của hoạt động bán lẻ Bán lẻ là một khâu của quá trình phân phối nên nó cũng đảm nhiệm đầy đủ tất . MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM DỰA TRÊN NHỮNG BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ THẾ GIỚI 73 3.1. Bài học kinh nghiệm triển khai marketing điện tử trong ngành bán lẻ. TRIỂN MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH BÁN LẺ TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM 42 2.1 Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ trên thế giới 42 2.1.1. Thực trạng phát triển marketing. nền thương mại điện tử phát triển để rút ra bài học và giải pháp cho riêng mình. Đề tài: Kinh nghiệm marketing điện tử trong ngành bán lẻ trên thế giới và bài học cho Việt Nam có ý nghĩa