3.1. Bài học kinh nghiệm triển khai marketing điện tử trong ngành bán
3.1.1. Bài học từ những thành cơng
3.1.1.1. Đƣa ra những dịch vụ mang tính cá nhân hĩa cao
Để chiến lược marketing điện tử thành cơng thì việc tạo được cá biệt hĩa sản phẩm là rất quan trọng. Đặc biệt trong ngành bán lẻ, một ngành mà đặc điểm là số lượng khách hàng lớn, nhu cầu khách hàng phong phú đa dạng, khơng ai giống ai thì tính cá nhân hĩa lại trở nên vơ cùng cần thiết.
Tập đồn Dell là một thành cơng điển hình trong việc cung cấp cho khách hàng những sản phẩm mang tính cá nhân hĩa cao. Dell cĩ được rất nhiều thơng tin về khách hàng như số lượng người truy cập, cơ sở dữ liệu email, các nghiên cứu khác và những thơng tin này đã giúp Dell thiết lập một trang web thân thiện với khách hàng, giúp khách hàng cĩ thể tìm thấy những sản phẩm họ yêu cầu. Hơn nữa, với phương thức hoạt động theo mơ hình kinh doanh trực tiếp, tất cả các sản phẩm của Dell cung cấp cho khách hàng đều được sản xuất theo đơn đặt hàng hay nĩi cách khác đi là xuất phát từ nhu cầu của khách hàng. Nhờ đĩ, Dell khơng bị sa lầy với những máy tính khơng ai mong muốn.
Cịn đối với Amazon, để tạo tài khoản tại Amazon.com, khách hàng khơng cần khai báo thơng tin về tài khoản ngân hàng. Mặc dù cung cấp một lượng hàng khổng lồ, Amazon luơn biết cách cá biệt hĩa sản phẩm cho từng
khơng khỏi bất ngờ khi được Amazon.com gợi ý về những sản phẩm mà khách hàng quan tâm. Amazon biết tên bạn và là người bán hàng của riêng bạn: Nếu bạn đã từng đến Amazon.com trước đây bạn sẽ tìm được những gợi ý khơng chỉ về các sản phẩm đặc biệt và được nhiều người yêu thích mà đặc biệt là những gợi ý cho riêng bạn.
3.1.1.2. Thu hút khách hàng đến với cửa hàng thực
Một chiến lược marketing được coi là thành cơng khi nĩ thu hút được nhiều khách hàng đến với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Ví dụ ở bestbuy.com, cửa hàng thực và cửa hàng ảo được kết hợp rất tuyệt vời, một số mặt hàng khách hàng khơng tìm thấy ở cửa hàng ảo thì cĩ thể tìm mua trên thơng qua các kios truy cập internet đặt tại cửa hàng thật. Hoặc cơng ty này cũng cĩ rất nhiều thơng tin khuyến mãi, giảm giá mùa lễ hội hoặc mùa mua sắm trên website, khách hàng truy cập website cĩ thể dễ dàng tiếp cận thơng tin về những chương trình này và đưa ra quyết định đến với cửa hàng thực để cĩ cơ hội mua hàng giá rẻ. Chính nhờ những chiêu thức như vậy, các doanh nghiệp ngày càng thu hút được đơng khách hàng đến với cửa hàng hơn. Điều này cĩ tính ứng dụng rất cao đối với các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam. Hiện nay ở Việt Nam, cĩ rất ít doanh nghiệp buơn bán thuần túy trên mạng nhưng lại cĩ rất nhiều doanh nghiệp cĩ website. Vì vậy vấn đề đặt ra là làm sao website của doanh nghiệp cĩ thể thu hút khách hàng đến với những cửa hàng thực - nơi mà ở đĩ hoạt động trao đổi mua bán cĩ thể diễn ra. Nếu website hấp dẫn, phong phú thơng tin và được cập nhật thường xun thì sẽ tạo tâm lí n tâm, tin tưởng vào doanh nghiệp, từ đĩ thu hút khách hàng đến với những cửa hàng thật ngồi đời của doanh nghiệp. Ngược lại, nếu website chậm cập nhật, nội dung sơ sài, hình thức kém thì sẽ khiến khách hàng khơng thiện cảm và khĩ cĩ thể thu hút được khách hàng.
3.1.1.3. Cạnh tranh về giá
Giá là một trong bốn yếu tố cấu thành nên marketing mix. Giá chiếm vai trị quan trọng trong sự thành cơng của một chiến lược marketing, quyết định cuối cùng của người tiêu dùng cũng phụ thuộc nhiều vào giá cả. Vì thế, các nhà marketing của các tập đồn trên thế giới đã sử dụng rất nhiều biện pháp định giá để thu hút khách hàng.
Bestbuy, một trang web bán đồ điện tử trên mạng đã đưa ra chính sách giao hàng miễn phí với tất cả các đơn hàng, dù lớn hay nhỏ. Chính vì vậy, doanh thu của cơng ty này tăng lên đáng kể. Một ví dụ khác cần phải kể đến là việc cơng ty bán đồ trang sức Ice.com thành cơng nhờ việc đưa ra những lựa chọn thanh tốn phong phú cho khách hàng. Đĩ là việc cơng ty cho phép người mua hàng trả tiền kéo dài trong thời gian vài tháng. Theo nghiên cứu, lựa chọn này cĩ thể làm tăng đột biến lượng hàng hĩa bán ra. Phĩ giám đốc marketing của cơng ty cho rằng: “người ta rất thích chính sách cho phép dùng thử 30 ngày và sau đĩ cĩ thể hồn trả tiền nếu khơng thích. Tuy nhiên khi họ phải mua hàng với giá 300USD, thậm chí ngay cả khi họ thích vật đĩ và biết rằng họ cĩ thể hồn trả hàng thì họ vẫn rất ngại khi trả lại mĩn hàng giá trị lớn như vậy. Nếu họ chỉ phải trả ngay 75USD hay 50USD và vẫn cĩ thể hồn trả sau 30 ngày thì họ sẵn sàng mua mặt hàng đĩ”.
Dell cũng cho chúng ta một bài học tuyệt vời về việc cạnh tranh bằng giá. Nhờ bán hàng trực tiếp tới khách hàng mà Dell khơng phải trả tiền cho các nhà phân phối trung gian. Điều đĩ giúp Dell đưa ra mức giá cạnh tranh hơn hẳn so với các đối thủ khác trên thị trường. Thực tế cho thấy, giá của Dell thấp hơn mức bình quân tới 12% so với những đối thủ cạnh tranh hàng đầu. Đồng thời, tốc độ lưu chuyển hàng tồn kho nhanh dẫn đến chi phí lưu kho thấp và đồng thời giảm thiểu rủi ro giảm giá hàng tồn kho. Nhờ việc áp dụng
ngày, Dell đã tăng tốc độ lưu chuyển hàng tồn kho lên đến 107 lần mỗi năm – một lợi thế vơ cùng lớn so với HP và IBM, những cơng ty chỉ cĩ tốc độ theo thứ tự vào mức 8,5 và 17,5 lần một năm.
Amazon luơn cung cấp cho khách hàng mức giá thấp nhất cĩ thể thơng qua việc hạ giá sản phẩm thường xuyên và miễn phí vận chuyển đồng thời nâng cao hiệu quả hoạt động. Nhờ việc áp dụng các ứng dụng cơng nghệ thơng tin do chính hãng phát triển, hệ thống kho hàng của Amazon hoạt động với mức chi phí thấp hơn bất cứ hệ thống nào trên thế giới. Jeff Bezos giải thích: Amazon xoay vịng hàng tồn kho 150 vịng trong năm (điều này giống như việc người ta bán bánh mì trong siêu thị), trong khi một kho hàng thơng thường chỉ cĩ thể xoay vịng 3 hoặc 4 lần trong 1 năm, do đĩ Amazon cĩ thể giảm giá bán trên từng mặt hàng.
3.1.1.4. Đa dạng hĩa ngành hàng cung cấp
Đối với việc kinh doanh trên mạng, việc doanh nghiệp cĩ khả năng cung cấp cho khách hàng nhiều sự lựa chọn là một lợi thế đáng kể.
Cĩ thể nĩi Amazon là một ví dụ điển hình trong việc thành cơng khi khai thác thị trường ở những lĩnh vực mới. Ra đời vào năm 1995 trong bối cảnh thương mại điện tử Mỹ đang ở giai đoạn ban đầu khi mà nền tảng cơ sở vật chất chưa đủ mạnh cũng như các phương tiện thanh tốn và tính bảo mật thơng tin chưa thực sự tạo long tin với khách hàng, Amazon đã cẩn thận lựa chọn mặt hàng kinh doanh là Sách – một mặt hàng thuộc nhĩm văn phịng phẩm cĩ giá trị và rủi ro thấp. Mặt hàng này cĩ thêm ưu điểm là dễ dàng xác nhận được định tính cũng như định lượng. Tuy nhiên một vài năm về sau Amazon quyết định mở rộng kinh doanh. Năm 1998, Amazon bổ sung thêm dịch vụ mua bán nhạc và DVD. Một năm sau đĩ, họ mở rộng thêm hàng điện tử, đồ chơi, game, hàng trang trí nội thất, phần mềm tin học. Cho đến nay, số lượng mặt hàng được bán trên Amazon đã được đa dạng hĩa rất nhiều: băng
đĩa nhạc, phần mềm, đồ điện tử, dụng cụ nhà bếp, đồ chơi, đồ dùng cho trẻ em, sản phẩm làm đẹp, thực phẩm v.v… Amazon cĩ được sự thành cơng như ngày hơm nay phần lớn chính là nhờ sự đa dạng về hàng hĩa. Nĩ đã giúp Amazon xây dựng được một nền tảng khách hàng trung thành, đem lại nguồn lợi nhuận khổng lồ và trở thành mơ hình kinh doanh qua Internet phổ biến trên tồn thế giới.
Tại Việt Nam, vatgia.com và chodientu.vn là hai trong số ít các website cho phép người mua lựa chọn một cách đa dạng các mặt hàng. Chodientu hiện cĩ 20 danh mục cấp 1 và 105 danh mục cấp 2 với tổng số 435.819 sản phẩm và Vatgia cho phép người mua cĩ thể tìm được giá cả của hầu hết các sản phẩm, đặc biệt là đồ điện tử. Các sản phẩm tại chodientu cũng như Vatgia đều rất đa dạng, mỗi sản phẩm thường được cung cấp bởi nhiều cửa hàng khác nhau với nhiều mức giá và phần nào đáp ứng được nhu cầu mua sắm của mọi người. Tuy nhiên, vatgia và chodientu khơng trực tiếp các hàng hĩa dịch vụ này, mà chỉ là nơi gặp gỡ giữa khách hàng với các cửa hàng và khách hàng với nhau và chất lượng hàng hĩa, dịch vụ cịn chưa được đảm bảo.
3.1.1.5. Củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp
Như đã biết, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp chính là chiếc “chìa khĩa vàng” cho thành cơng của một doanh nghiệp kinh doanh trong mọi lĩnh vực. Để cĩ được sức hút với khách hàng, doanh nghiệp phải củng cố, duy trì và phát triển mối quan hệ này.
Cơng ty bán lẻ quà tặng 1-800-flowers.com đã khéo léo vận dụng các phương pháp marketing điện tử, khiến cho trang web của họ khơng chỉ là một cơng cụ marketing tiết kiệm hay mang lại nhiều đơn hàng mà cịn giúp cơng ty gắn kết hơn nữa với khách hàng. Lấy ví dụ, một dịch vụ nhắc nhở khách
những ngày lễ mà vào quanh năm. Ơng McCann- giám độc cơng ty cho biết “Chúng tơi thường làm điều này nhưng nhờ cĩ website, chúng tơi đã nhận được nhiều phản hồi từ phía khách hàng hơn và thực sự mối quan hệ của chúng tơi và khách hàng đã cĩ được tính tương tác rất cao”. Nhờ cĩ sự duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng cũng như nắm bắt được thơng tin về nhu cầu khách hàng một cách kịp thời và nhanh chĩng, 1-800-flowers.com đã cĩ ưu thế hơn những cơng ty khác trong việc thực thi đơn hàng. Họ mạnh trong việc dự đốn số lượng đơn hàng và giao hàng trong ngày nghỉ, một thách thức cho tất cả các nhà bán lẻ nhưng lại là yếu tố tất yếu trong ngành kinh doanh quà tặng.
Ice.com cũng chứng minh mình là một cơng ty “lão luyện” trong việc nghiên cứu tâm lí khách hàng và mang lại lịng tin đối với khách hàng. Ice luơn để xuất hiện thơng điệp “tại sao bạn chọn Ice.com” trong suốt quá trình đặt mua hàng trên mạng cũng như trên trang chủ của Ice.com. Thơng điệp này cùng chính sách giao hàng miễn phí, hộp đựng quà miễn phí và chính sách cĩ thể hồn trả tiền trong vịng 30 ngày, là những yếu tố giúp khách hàng luơn nhớ tới Ice.com. Nếu khách hàng tỏ ra lưỡng lự khi mua hàng, những yếu tố này sẽ giúp thúc đẩy quá trình mua hàng diễn ra dễ dàng hơn. Sự kết hợp của các yếu tố này chứng tỏ Ice.com đã thấu hiểu rất kĩ tâm lí khách hàng trong quá trình bán hàng.
Đối với Amazon: từ năm 2002, khi khách hàng vào trang web của Amazon từ lần thứ hai trở đi, một file cookie được sử dụng để xác định khách hàng và hiển thị dịng chào hỏi: “Welcome back” và đưa ra những gợi ý mua sắm dựa trên các hoạt động mua sắm trước đĩ của khách hàng. Amazon cũng phân tích quá trình mua sắm của khách hàng thường xuyên và gửi những email gợi ý về các sản phẩm mới cho khách hàng. Thống kê ý kiến, đánh giá của khách hàng đối với các sản phẩm cho phép khách hàng đưa ra các lựa
chọn chính xác và nâng cao lịng tin của khách hàng trong quá trình mua sắm tại Amazon.com hơn hẳn so với mua sắm truyền thống. Nhờ đĩ, Amazon đã thu hút được nhiều khách hàng chọn lựa sản phẩm của mình.
