3.1. Bài học kinh nghiệm triển khai marketing điện tử trong ngành bán
3.1.2. Bài học từ những thất bại
3.1.2.1.Đặt tên website – Vấn đề sống cịn đối với doanh nghiệp
Quyết định quan trọng nhất trong marketing là đặt tên sản phẩm. Trong kỉ nguyên của định vị, cái tên cĩ vai trị vơ cùng quan trọng. Trong kỉ nguyên internet, cái tên đĩng vai trị sống cịn. Một số cơng ty đã thất bại trên thị trường kinh doanh trên mạng vì đã chọn nhưng tên quá chung chung để gây dựng thương hiệu của mình. Ví dụ, chúng ta cĩ thể thấy địa chỉ bán sách chạy nhất trên mạng khơng phải là Books.com mà là Amazon.com; trang web đấu giá hàng đầu trên mạng khơng phải là auction.com mà là Ebay.com; trang web tìm việc hàng đầu trên mạng khơng phải là Jobs.com mà là Monster.com. Một số cơng ty chọn tên cho thương hiệu của mình là một danh từ chung đã thành cơng ban đầu, khi việc kinh doanh trên mạng chưa phổ biến. Ví dụ trong lần phát hành cổ phiếu đầu tiên, Pets.com đã thu được 50 triệu USD, eToys thu được 166 triệu USD. Nhưng tất cả các cơng ty này hiện nay đều đã phá sản do hoạt động khơng hiệu quả. Cĩ hai lí do chính, đĩ là: 1. Khi internet cịn khá mới mẻ, cĩ rất ít các trang web được lập ra và hoạt động, khi đĩ rất ít người biết đến tên của bất kì trang web nào. Vì vậy đặt tên bằng một danh từ chung là một lợi thế. Khách hàng muốn mua giày chỉ cần gõ Shoes.com. Tuy nhiên ngày nay cĩ rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh cùng một mặt hàng trên mạng, nếu khơng cĩ tên riêng cho sản phẩm của mình thì rất khĩ cĩ thể thu hút khách hàng và lưu lại thương hiệu trong tâm trí khách hàng. 2. Việc đặt tên chung chung dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng, từ đĩ tạo điều kiện cho các cơng ty khác nhái sản phẩm của mình. Ví dụ cơng ty eToys
cơng ty với tên tương tự được thành lập như iToy.com, Toys.com, Toystore.com, eToystore.com, v.v… Vậy chẳng cĩ gì bất ngờ khi eToys bị phá sản và đĩng cửa website ngày 7 tháng 3 năm 2001.
Điều này củng cố cho bài học marketing: The customer own the brand” (tạm dịch: Khách hàng sở hữu nhãn hiệu). Điều này cĩ nghĩa là: doanh nghiệp sở hữu dấu hiệu thương mại (hay nhãn hiệu đăng kí), cơ sở sản xuất, và các kênh phân phối của mình, nhưng khơng sở hữu nhãn hiệu của mình. Giá trị của nhãn hiệu phụ thuộc vào khái niệm về nhãn hiệu đĩ trong tâm trí khách hàng. Vì vậy, hãy đặt cho nhãn hiệu một cái tên thật đặc biệt (unique) chứ đừng hịa tan nĩ trong muơn vàn cái tên của những doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
3.1.2.2. Tập trung vào lĩnh vực chuyên mơn
Thế giới trực tuyến cĩ gì khác so với thế giới thực khơng? Câu trả lời là Khơng. Để thành cơng trên Internet bạn cũng phải đánh vào tâm lí khách hàng. Một khi đã đại diện cho một mặt hàng hay dịch vụ nào đĩ trong suy nghĩ của khách hàng, thật khĩ mà thay đổi được hình ảnh đĩ. Hãng máy tính Apple đã phải gánh chịu hậu quả vì tình trạng kinh doanh khơng tập trung. Đĩ là cơng ty máy tính lớn duy nhất muốn sản xuất và kinh doanh cả phần mềm và phần cứng máy tính, gồm cả hệ điều hành của riêng mình. Như đã biết, Apple khởi nghiệp là một cơng ty chuyên sản xuất phần cứng máy tính cá nhân, sau đĩ chuyển sang sản xuất các hệ điều hành, các chương trình phần mềm và các thiết bị hỗ trợ kĩ thuật số (PDA). Apple đã mất phương hướng, mất vị Tổng giám đốc điều hành và gần như tất cả những gì đang cĩ của mình cho tới khi Steve Jobs kiểm sốt được tình hình, hướng Apple tập trung trở lại vào mặt hàng kinh doanh chính, đĩ là máy tính cá nhân. Cần phải lưu ý rằng hãng máy tính hàng đầu về phần cứng Dell Computer khong bán phần mềm và hang máy tính chuyên về phần mềm là Microsoft khơng bán máy tính.
Khi đã sở hữu một thị phần lớn, thì hãy cố gắng nắm giữ nĩ và bảo vệ vị trí thống lĩnh thị trường. Microsoft là một nhãn hiệu mạnh khơng chỉ vì cơng ty này sản xuất phần mềm tốt hơn, mà bởi vì cơng ty này cĩ 95% thị phần hệ điều hành máy tính và 92% thị phần phần mềm tin học văn phịng.
Một số cơng ty biện hộ rằng: “chúng tơi cĩ thể tham gia vào các thị trường khác vì chúng tơi cĩ sản phẩm, cĩ con người, cĩ hệ thống, cĩ đà phát triển và cĩ tinh thần đồng đội. Vậy tại sao lại khơng thể chứ?”. Tuy nhiên, mấu chốt của vấn đề là: Cĩ thể anh cĩ mọi thứ, sản phẩm, con người, hệ thống, nhưng anh vẫn thiếu một thứ: đĩ là “quan niệm” của khách hàng.
Điều này áp dụng đúng đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Hiện nay ở Việt Nam, hầu như cĩ rất ít các doanh nghiệp là “vua” của một lĩnh vực nào đĩ. Ví dụ, nhắc đến cà phê chúng ta cĩ cà phê Trung Nguyên, nhắc đến sữa cĩ Vinamilk, phần mềm cĩ FPT… cịn rất nhiều lĩnh vực khác chưa cĩ “vua”, nếu các doanh nghiệp biết tận dụng lợi thế và phát triển kinh doanh trên lĩnh vực cĩ lợi thế so sánh của mình thì sẽ thành cơng. Các doanh nghiệp đã thành cơng mà muốn mở rộng, đa dạng hĩa ngành nghề kinh doanh thì cần hết sức cân nhắc vì việc đa dạng hĩa thực sự là con dao hai lưỡi đối với mỗi doanh nghiệp.
Áp dụng vào lĩnh vực bán lẻ: Các doanh nghiệp nên lựa chọn một lĩnh vực kinh doanh nhất định và chiếm ưu thế trong lĩnh vực đĩ thì tốt hơn nhiều so với việc cùng một lúc kinh doanh quá nhiều mặt hàng khác nhau. Hiện nay, Picoplaza là một thương hiệu mạnh trong việc bán lẻ các thiết bị điện tử gia dụng, thegioididong.com nổi tiếng trong việc kinh doanh điện thoại di động, tienphongvdc mạnh về bán sách. Đĩ là một hướng đi đúng đắn bởi một khi các trang web bán lẻ trên mạng mọc lên ngày một nhiều và nhanh thì các thương hiệu trên đã cĩ chỗ đứng trong mắt người tiêu dùng và từ đĩ cĩ thể dễ
