xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện chương trình quảng cáo, khuyến mãi cho

Đề tài Đề tài : Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện ch : Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện ch ơng ơng trình quảng cáo, khuyến mãi cho trình quảng cáo, khuyến mãi cho công ty bánh kẹo hải hà. công ty bánh kẹo hải hà. ch ch ơng 1: cơ sở lý thuyết của quảng cáo, khuyến mãi. ơng 1: cơ sở lý thuyết của quảng cáo, khuyến mãi. 1.1. 1.1. Một số khái niệm về marketing và hoạt động xúc tiến bán hàng. Một số khái niệm về marketing và hoạt động xúc tiến bán hàng. Theo Marketing Grossary (Swiss AIT Viet nam Management Theo Marketing Grossary (Swiss AIT Viet nam Management Development Programe): Development Programe): Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thoả Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thoả mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm và dịch vụ phù hợp thông qua việc xây mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm và dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính dựng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng. sách xúc tiến bán hàng. Nh Nh vậy, theo quan điểm trên, hoạt động marketing là một quá trình tìm hiểu, vậy, theo quan điểm trên, hoạt động marketing là một quá trình tìm hiểu, nghiên cứu để phát hiện ra các nhu cầu của ng nghiên cứu để phát hiện ra các nhu cầu của ng ời tiêu dùng. Việc nghiên cứu có thể ời tiêu dùng. Việc nghiên cứu có thể đ đ ợc thực hiện bằng nhiều cách: Có thể bằng cách phân tích tình hình kinh doanh ợc thực hiện bằng nhiều cách: Có thể bằng cách phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, bằng cách tham khảo ý kiến của khách hàng hay bằng hiện tại của doanh nghiệp, bằng cách tham khảo ý kiến của khách hàng hay bằng cách điều nghiên trên thị tr cách điều nghiên trên thị tr ờng để phát hiện ra các nhu cầu mới. ờng để phát hiện ra các nhu cầu mới. Khi đã phát hiện ra các nhu cầu hay các cơ hội kinh doanh mới, các nhà Khi đã phát hiện ra các nhu cầu hay các cơ hội kinh doanh mới, các nhà phân tích cần tiến hành việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm vì các doanh phân tích cần tiến hành việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm vì các doanh nghiệp không thể có đủ các nguồn lực cần thiết để đáp ứng và làm thoả mãn mọi nghiệp không thể có đủ các nguồn lực cần thiết để đáp ứng và làm thoả mãn mọi nhu cầu của tất cả các khách hàng. Việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm còn nhu cầu của tất cả các khách hàng. Việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm còn đ đ ợc gọi theo cách khác là việc định vị hay phân khúc thị tr ợc gọi theo cách khác là việc định vị hay phân khúc thị tr ờng. ờng. B B ớc tiếp theo của tiến trình này là việc hoạch định và triển khai các chiến l ớc tiếp theo của tiến trình này là việc hoạch định và triển khai các chiến l ợc ợc tiếp thị phù hợp thông qua các chính sách giá bán, chính sách sản phẩm, chính sách tiếp thị phù hợp thông qua các chính sách giá bán, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng. phân phối và các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng. Các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng là một phần quan trọng trong phối Các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng là một phần quan trọng trong phối thức tiếp thị (Marketing - Mix) nhằm đạt đ thức tiếp thị (Marketing - Mix) nhằm đạt đ ợc mục tiêu của các doanh nghiệp. Hoạt ợc mục tiêu của các doanh nghiệp. Hoạt động này bao gồm các công việc: Quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán động này bao gồm các công việc: Quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR). hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR). Tầm quan trọng của năm hoạt động trên có thể đ Tầm quan trọng của năm hoạt động trên có thể đ ợc so sánh bằng nhau, tuy ợc so sánh bằng nhau, tuy nhiên các hoạt động marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng nhiên các hoạt động marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng th th ờng đ ờng đ ợc các nhà marketing công nghiệp sử dụng nhiều hơn do tính chất phức tạp ợc các nhà marketing công nghiệp sử dụng nhiều hơn do tính chất phức tạp và tính chất chọn lọc khách hàng cao. Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi là và tính chất chọn lọc khách hàng cao. Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi là các công cụ marketing hữu hiệu đối với các mặt hàng tiêu dùng đại chúng, các sản các công cụ marketing hữu hiệu đối với các mặt hàng tiêu dùng đại chúng, các sản phẩm có sự phân phối rộng rãi và l phẩm có sự phân phối rộng rãi và l 1 1 1.2. 1.2. Khái niệm về quảng cáo: Khái niệm về quảng cáo: Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, đ Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, đ ợc ợc thực hiện thông qua các ph thực hiện thông qua các ph ơng tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo ơng tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí. phải chịu chi phí. Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là ph Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là ph ơng sách có tính chất chiến l ơng sách có tính chất chiến l ợc để ợc để đạt đ đạt đ ợc hoặc duy trì vị thế cạnh tranh trên th ợc hoặc duy trì vị thế cạnh tranh trên th ơng tr ơng tr ờng. Trong nhiều tr ờng. Trong nhiều tr ờng hợp đầu ờng hợp đầu t t cho quảng cáo là một đầu t cho quảng cáo là một đầu t dài hạn. dài hạn. Quảng cáo là một công cụ truyền thông đ Quảng cáo là một công cụ truyền thông đ ợc sử dụng khá phổ biến đặc biệt là ợc sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị tr trong thị tr ờng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo là rất phong phú. Các công ờng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo là rất phong phú. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị tr ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị tr ờng. Việc xử lí ờng. Việc xử lí thông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối t thông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối t ợng nhận tin. Tuy nhiên, tuỳ theo điều ợng nhận tin. Tuy nhiên, tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại hàng hoá cụ thể kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại hàng hoá cụ thể mà hoạt động quảng cáo đ mà hoạt động quảng cáo đ ợc tiến hành với những nét đặc tr ợc tiến hành với những nét đặc tr ng riêng biệt. ng riêng biệt. Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các hàng hoá, dịch vụ Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các hàng hoá, dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các ph hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các ph ơng tiện truyền thông ơng tiện truyền thông tới đối t tới đối t ợng ng ợng ng ời nhận là các khách hàng t ời nhận là các khách hàng t ơng lai. ơng lai. Nh Nh vậy, có thể thấy trong khái niệm trên nổi bật tính gián tiếp của quảng cáo vậy, có thể thấy trong khái niệm trên nổi bật tính gián tiếp của quảng cáo đối với các khách hàng. Hay nói cách khác, quảng cáo tác động một cách gián tiếp đối với các khách hàng. Hay nói cách khác, quảng cáo tác động một cách gián tiếp đến các hành vi mua của khách hàng, làm thay đổi ý t đến các hành vi mua của khách hàng, làm thay đổi ý t ởng và cách nhìn của họ về ởng và cách nhìn của họ về bản thân sản phẩm và doanh nghiệp. bản thân sản phẩm và doanh nghiệp. Cũng trong khái niệm trên, một điểm nữa cần l Cũng trong khái niệm trên, một điểm nữa cần l u ý đó là sự khác biệt có tính u ý đó là sự khác biệt có tính đặc thù đối với từng loại mặt hàng, từng vùng địa lí, từng tầng lớp dân c đặc thù đối với từng loại mặt hàng, từng vùng địa lí, từng tầng lớp dân c và trình độ và trình độ dân trí khác nhau mà các ch dân trí khác nhau mà các ch ơng trình quảng cáo cần phải đ ơng trình quảng cáo cần phải đ ợc xây dựng với những ợc xây dựng với những nét đặc tr nét đặc tr ng riêng để phù hợp với mục đích. ng riêng để phù hợp với mục đích. Chi phí cho các hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề cần quan tâm trong Chi phí cho các hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề cần quan tâm trong khái niệm trên, bởi không một hoạt động nào khi tính đến hiệu quả của nó mà khái niệm trên, bởi không một hoạt động nào khi tính đến hiệu quả của nó mà không liên quan đến chi phí. Chi phí cho quảng cáo là một dạng chi phí trong các không liên quan đến chi phí. Chi phí cho quảng cáo là một dạng chi phí trong các hoạt động quản lí hay nói đúng hơn là một thành phần trong chi phí cho hỗn hợp hoạt động quản lí hay nói đúng hơn là một thành phần trong chi phí cho hỗn hợp marketing của một doanh nghiệp. marketing của một doanh nghiệp. 1.2.1. 1.2.1. Bản chất của quảng cáo: Bản chất của quảng cáo: Do có nhiều hành thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hoá các đặc Do có nhiều hành thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hoá các đặc tr tr ng riêng của quảng cáo nh ng riêng của quảng cáo nh là một bộ phận của các hoạt động truyền thông cổ là một bộ phận của các hoạt động truyền thông cổ động của một công ty, tuy nhiên có thể ghi nhận những đặc tính sau: động của một công ty, tuy nhiên có thể ghi nhận những đặc tính sau: Giới thiệu có tính đại chúng Giới thiệu có tính đại chúng : Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính : Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có đ đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có đ ợc một dạng ợc một dạng 2 2 nh nh một sự hợp lí hoá, cũng nh một sự hợp lí hoá, cũng nh làm nảy ra một ý nghĩa đã đ làm nảy ra một ý nghĩa đã đ ợc tiêu chuẩn ợc tiêu chuẩn hoá. Vì có nhiều ng hoá. Vì có nhiều ng ời cùng nhận đ ời cùng nhận đ ợc một thông điệp nh ợc một thông điệp nh nhau nên các nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ đ khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ đ ợc mọi ng ợc mọi ng ời thông ời thông hiểu. hiểu. Tính lan truyền: Tính lan truyền: Quảng cáo là một ph Quảng cáo là một ph ơng tiện truyền thông có tính lan ơng tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này cho phép ng truyền, điều này cho phép ng ời ta có thể lặp đi lặp lại một thông điệp. Nó ời ta có thể lặp đi lặp lại một thông điệp. Nó cũng cho phép ng cũng cho phép ng ời mua tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các ời mua tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các hãng cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn của một ng hãng cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn của một ng ời ời bán cũng nói lên một số điều tích cực gì đó về tầm cỡ, sự nổi tiếng, và bán cũng nói lên một số điều tích cực gì đó về tầm cỡ, sự nổi tiếng, và mức thành công của ng mức thành công của ng ời bán ấy. ời bán ấy. Sự diễn đạt khuyếch đại: Sự diễn đạt khuyếch đại: Quảng cáo cung cấp cơ hội cho công ty và sản Quảng cáo cung cấp cơ hội cho công ty và sản phẩm của nó trở nên ngoạn mục hơn, nhờ khéo sử dụng các kĩ thuật in ấn, phẩm của nó trở nên ngoạn mục hơn, nhờ khéo sử dụng các kĩ thuật in ấn, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên, có khi sự diễn đạt quá hay cũng làm âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên, có khi sự diễn đạt quá hay cũng làm loãng thông điệp hoặc khiến ng loãng thông điệp hoặc khiến ng ời ta sao lãng. ời ta sao lãng. Tính vô cảm: Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép nh Quảng cáo không có tính thúc ép nh một ng một ng ời đại diện bán ời đại diện bán hàng của công ty. Khán thính giả không thấy bó buộc phải chú ý hay có hàng của công ty. Khán thính giả không thấy bó buộc phải chú ý hay có đáp ứng. Quảng cáo chỉ có thể chuyển đi một cuộc độc thoại chứ không đáp ứng. Quảng cáo chỉ có thể chuyển đi một cuộc độc thoại chứ không đối thoại với khán thính giả. đối thoại với khán thính giả. Một mặt, quảng cáo có thể đ Một mặt, quảng cáo có thể đ ợc dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho ợc dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho sản phẩm; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Quảng cáo là cách thức sản phẩm; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Quảng cáo là cách thức hữu hiệu để v hữu hiệu để v ơn tới ng ơn tới ng ời mua ở rải rác trong một lãnh thổ rộng lớn, với một mức ời mua ở rải rác trong một lãnh thổ rộng lớn, với một mức tổn phí không cao cho mỗi lẫn trình diện. Một số dạng quảng cáo nào đó, nh tổn phí không cao cho mỗi lẫn trình diện. Một số dạng quảng cáo nào đó, nh quảng quảng cáo trên TV có thể cần đến một ngân sách lớn, những dạng khác nh cáo trên TV có thể cần đến một ngân sách lớn, những dạng khác nh quảng cáo trên quảng cáo trên nhật báo thì có thể thực hiện đ nhật báo thì có thể thực hiện đ ợc với mức ngân sách nhỏ. ợc với mức ngân sách nhỏ. 1.2.2. 1.2.2. Mục tiêu của quảng cáo: Mục tiêu của quảng cáo: Xác định đúng mục tiêu của quảng cáo là b Xác định đúng mục tiêu của quảng cáo là b ớc đầu tiên quan trọng nhất quyết ớc đầu tiên quan trọng nhất quyết định toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Các mục tiêu này xuất phát từ những định toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Các mục tiêu này xuất phát từ những quyết định về thị tr quyết định về thị tr ờng mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của công ty ờng mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của công ty trên thị tr trên thị tr ờng và về hỗn hợp marketing hay còn gọi là marketing - mix. ờng và về hỗn hợp marketing hay còn gọi là marketing - mix. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, của doanh nghiệp và của thị tr Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, của doanh nghiệp và của thị tr - - ờng mà các mục tiêu của quảng cáo là khác nhau. Mục tiêu của quảng cáo còn phụ ờng mà các mục tiêu của quảng cáo là khác nhau. Mục tiêu của quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty. Thông th thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty. Thông th ờng mục tiêu ờng mục tiêu quảng cáo của công ty th quảng cáo của công ty th ờng h ờng h ớng vào các vấn đề sau: ớng vào các vấn đề sau: + Tăng số l + Tăng số l ợng hàng tiêu thụ trên thị tr ợng hàng tiêu thụ trên thị tr ờng truyền thống. ờng truyền thống. 3 3 + Mở ra thị tr + Mở ra thị tr ờng mới. ờng mới. + Giới thiệu sản phẩm mới. + Giới thiệu sản phẩm mới. + Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của + Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty. công ty. Các mục tiêu quảng cáo có thể đ Các mục tiêu quảng cáo có thể đ ợc xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin, ợc xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhớ. thuyết phục hay nhắc nhớ. Quảng cáo thông tin Quảng cáo thông tin th th ờng đ ờng đ ợc dùng nhiều trong giai ợc dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo Quảng cáo thuyết phục thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty làm trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty làm tăng nhu cầu Một vài các quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành loại tăng nhu cầu Một vài các quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành loại quảng cáo quảng cáo so sánh so sánh , nó xác định vị trí siêu đẳng của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp , nó xác định vị trí siêu đẳng của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp với một hay một vài nhãn hiệu khác. hoặc gián tiếp với một hay một vài nhãn hiệu khác. Quảng cáo nhắc nhớ Quảng cáo nhắc nhớ rất quan rất quan trọng trong giai đoạn tr trọng trong giai đoạn tr ởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng ởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng Mục tiêu của quảng cáo có thể đ Mục tiêu của quảng cáo có thể đ ợc khái quát hoá trong sơ đồ d ợc khái quát hoá trong sơ đồ d ới đây: ới đây: Hình 1: Các quyết định lớn trong quảng cáo. Hình 1: Các quyết định lớn trong quảng cáo. 1.2.3. 1.2.3. Ngân sách quảng cáo: Ngân sách quảng cáo: Sau khi xác định những mục tiêu quảng cáo, công ty cần thiết lập ngân sách Sau khi xác định những mục tiêu quảng cáo, công ty cần thiết lập ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm. Nhiệm vụ của quảng cáo là làm đ quảng cáo cho từng sản phẩm. Nhiệm vụ của quảng cáo là làm đ ờng biểu diễn mức ờng biểu diễn mức cầu đối với sản phẩm chạy lên. Công ty muốn chi số tiền cần thiết đó để đ cầu đối với sản phẩm chạy lên. Công ty muốn chi số tiền cần thiết đó để đ ợc mục ợc mục tiêu về doanh số. tiêu về doanh số. Các ph Các ph ơng pháp xác định ngân sách quảng cáo nói riêng hay ngân sách cho ơng pháp xác định ngân sách quảng cáo nói riêng hay ngân sách cho các hoạt động truyền thông thông tin nói chung có thể tổng hợp trong bốn ph các hoạt động truyền thông thông tin nói chung có thể tổng hợp trong bốn ph ơng ơng pháp sau đây: pháp sau đây: + Ph + Ph ơng pháp tuỳ khả năng ơng pháp tuỳ khả năng : Công ty xác định ngân sách cho các hoạt động : Công ty xác định ngân sách cho các hoạt động của mình dựa trên mức mà công ty nghĩ ra và cho là hợp lý. Đây là ph của mình dựa trên mức mà công ty nghĩ ra và cho là hợp lý. Đây là ph ơng pháp ơng pháp 4 4 Xác định mục tiêu Xác định mục tiêu Mục tiêu truyền Mục tiêu truyền thông thông Mục tiêu doanh số Mục tiêu doanh số Đánh giá chiến dịch Đánh giá chiến dịch Tác động truyền Tác động truyền thông thông Tác động về doanh Tác động về doanh số số Q.đ về ngân sách Q.đ về ngân sách Ph ơng pháp khả thi Ph ơng pháp khả thi Tỉ lệ doanh số Tỉ lệ doanh số Phía cạnh tranh Phía cạnh tranh Mục tiêu và nhiệm vụ Mục tiêu và nhiệm vụ Q.đ về nội dung Q.đ về nội dung Khơi nguồn nội dung Khơi nguồn nội dung Đánh giá nội dung Đánh giá nội dung chọn lọc và thực hiện chọn lọc và thực hiện nội dung truyền đạt nội dung truyền đạt Q.đ về ph ơng tiện Q.đ về ph ơng tiện truyền thông truyền thông Các dạng truyền Các dạng truyền thông chính thông chính Ph ơng tiện truyền Ph ơng tiện truyền thông chuyên biệt thông chuyên biệt Định thời điểm Định thời điểm hoàn toàn bỏ qua sự tác động của việc cổ động trên l hoàn toàn bỏ qua sự tác động của việc cổ động trên l ợng tiêu thụ điều đó là cho ợng tiêu thụ điều đó là cho ngân sách cổ động hàng năm không ổn định gây trở ngại cho việc hoạch định thị tr ngân sách cổ động hàng năm không ổn định gây trở ngại cho việc hoạch định thị tr - - ờng dài hạn. ờng dài hạn. + Ph + Ph ơng pháp phần trăm trên mức tiêu thụ ơng pháp phần trăm trên mức tiêu thụ : Đ : Đ ợc nhiều công ty áp dụng bằng ợc nhiều công ty áp dụng bằng cách ấn định một con số phần trăm cụ thể cho ngân sách trên mức tiêu thụ hiện tại cách ấn định một con số phần trăm cụ thể cho ngân sách trên mức tiêu thụ hiện tại hay mức tiêu thụ dự kiến. Con số này th hay mức tiêu thụ dự kiến. Con số này th ờng là cố định trong cơ cấu ngân sách. Ph ờng là cố định trong cơ cấu ngân sách. Ph - - ơng pháp này có một số ơng pháp này có một số u điểm là: Ngân sách có thể thay đổi và có tính khả thi và u điểm là: Ngân sách có thể thay đổi và có tính khả thi và có thể giữ vững sự cân bằng tài chính cho công ty. Ph có thể giữ vững sự cân bằng tài chính cho công ty. Ph ơng pháp này cũng giúp cho ơng pháp này cũng giúp cho các nhà quản trị thấy đ các nhà quản trị thấy đ ợc sự t ợc sự t ơng quan trong chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận ơng quan trong chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận tính trên mỗi đơn vị sản phẩm. Ngoài ra, ph tính trên mỗi đơn vị sản phẩm. Ngoài ra, ph ơng pháp này cũng tạo ra sự khuyến ơng pháp này cũng tạo ra sự khuyến khích cạnh tranh ổn định nếu các công ty có cùng mức chi theo tỉ lệ doanh số hiện khích cạnh tranh ổn định nếu các công ty có cùng mức chi theo tỉ lệ doanh số hiện tại. tại. Tuy nhiên ph Tuy nhiên ph ơng pháp này cũng tồn tại một số nh ơng pháp này cũng tồn tại một số nh ợc điểm: Theo ph ợc điểm: Theo ph ơng pháp ơng pháp trên, ng trên, ng ời ta chú trọng nhiều hơn đến doanh số, coi doanh số là nguyên nhân chứ ời ta chú trọng nhiều hơn đến doanh số, coi doanh số là nguyên nhân chứ không phải là kết quả của các hoạt động cổ động. Chi phí của việc cổ động tính không phải là kết quả của các hoạt động cổ động. Chi phí của việc cổ động tính theo ph theo ph ơng pháp này tuỳ thuộc vào khả năng ngân quỹ hơn là theo cơ hội bán hàng. ơng pháp này tuỳ thuộc vào khả năng ngân quỹ hơn là theo cơ hội bán hàng. Nó không khuyến khích việc thử nghiệm cổ động có tính chất tuần hoàn ng Nó không khuyến khích việc thử nghiệm cổ động có tính chất tuần hoàn ng ợc, hay ợc, hay chi tiêu xông xáo. Sự phụ thuộc của ngân sách vào kết quả tiêu thụ hàng năm làm chi tiêu xông xáo. Sự phụ thuộc của ngân sách vào kết quả tiêu thụ hàng năm làm trở ngại cho xác định ngân sách dài hạn. Ph trở ngại cho xác định ngân sách dài hạn. Ph ơng pháp này cũng không cung cấp đ ơng pháp này cũng không cung cấp đ ợc ợc cơ sở có tính lô-gic cho việc lựa chọn số phần trăm nhất định nào đó, ngoại trừ việc cơ sở có tính lô-gic cho việc lựa chọn số phần trăm nhất định nào đó, ngoại trừ việc làm theo số có tr làm theo số có tr ớc hay bắt ch ớc hay bắt ch ớc các đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó ớc các đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó không khuyến khích việc xây dựng ngân sách bằng cách xác định sản phẩm hay không khuyến khích việc xây dựng ngân sách bằng cách xác định sản phẩm hay vùng nào đáng đ vùng nào đáng đ ợc chi bao nhiêu. ợc chi bao nhiêu. + Ph + Ph ơng pháp ngang bằng cạnh tranh: ơng pháp ngang bằng cạnh tranh: Một số công ty định ngân sách cho Một số công ty định ngân sách cho các hoạt động cổ động của mình bằng cách chi ngang bằng với mức chi của các đối các hoạt động cổ động của mình bằng cách chi ngang bằng với mức chi của các đối thủ cạnh tranh. Ph thủ cạnh tranh. Ph ơng pháp này dựa trên hai cơ sở: thứ nhất, chi phí của các hãng ơng pháp này dựa trên hai cơ sở: thứ nhất, chi phí của các hãng cạnh tranh trong một chừng mực nào đó thể hiện mức chi phí hợp lí nhất trong cạnh tranh trong một chừng mực nào đó thể hiện mức chi phí hợp lí nhất trong ngành, thứ hai, việc duy trì một mức ngang bằng trong cạnh tranh có thể tránh đ ngành, thứ hai, việc duy trì một mức ngang bằng trong cạnh tranh có thể tránh đ ợc ợc các cuộc chiến tranh về quảng cáo. Tuy nhiên, ph các cuộc chiến tranh về quảng cáo. Tuy nhiên, ph ơng pháp này cũng thể hiện sự ơng pháp này cũng thể hiện sự yếu kém về mặt lí luận, bởi không có cơ sở để khẳng định cạnh tranh là cách tốt yếu kém về mặt lí luận, bởi không có cơ sở để khẳng định cạnh tranh là cách tốt nhất để công ty dựa vào đó mà đề ra ngân sách dành cho cổ động. Bên cạnh đó, tài nhất để công ty dựa vào đó mà đề ra ngân sách dành cho cổ động. Bên cạnh đó, tài lực, uy tín, cơ hội và mục tiêu của các công ty là khác nhau rất lớn nên khó có thể lực, uy tín, cơ hội và mục tiêu của các công ty là khác nhau rất lớn nên khó có thể dùng ngân sách làm kim chỉ nam cho các hoạt động quảng bá của mình và không dùng ngân sách làm kim chỉ nam cho các hoạt động quảng bá của mình và không thể tránh đ thể tránh đ ợc các cuộc chiến tranh quảng cáo bằng cách duy trì mức ngang bằng ợc các cuộc chiến tranh quảng cáo bằng cách duy trì mức ngang bằng trong chi phí cổ động. trong chi phí cổ động. 5 5 + Ph + Ph ơng pháp mục tiêu và công việc: ơng pháp mục tiêu và công việc: Ph Ph ơng pháp này đòi hỏi các nhà lập ơng pháp này đòi hỏi các nhà lập ngân sách tiến hành xác định ngân sách của mình theo một quy trình nhất định là: ngân sách tiến hành xác định ngân sách của mình theo một quy trình nhất định là: B B ớc 1, xác định ngân sách các mục tiêu riêng của mình, b ớc 1, xác định ngân sách các mục tiêu riêng của mình, b ớc 2, xác định những ớc 2, xác định những công việc phải làm để đạt đ công việc phải làm để đạt đ ợc các mục tiêu trên và b ợc các mục tiêu trên và b ớc 3 là xác định các chi phí ớc 3 là xác định các chi phí cần thiết để tiến hành các công việc đó. Tổng các chi phí đó chính là ngân sách dự cần thiết để tiến hành các công việc đó. Tổng các chi phí đó chính là ngân sách dự tính để dành cho các hoạt động cổ động. tính để dành cho các hoạt động cổ động. Ph Ph ơng pháp này có lợi điểm là buộc các nhà quản trị phải bày tỏ các giả định ơng pháp này có lợi điểm là buộc các nhà quản trị phải bày tỏ các giả định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện của quảng cáo, tỉ lệ của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện của quảng cáo, tỉ lệ thử và số sử dụng chính thức. thử và số sử dụng chính thức. 1.2.4. 1.2.4. Nội dung của quảng cáo: Nội dung của quảng cáo: Nội dung của quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành Nội dung của quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công của quảng cáo. Các quảng cáo phải đảm bảo tính hấp dẫn, gây sự chú ý, thu công của quảng cáo. Các quảng cáo phải đảm bảo tính hấp dẫn, gây sự chú ý, thu hút quan tâm của khách hàng, tạo cho họ niềm tin về sản phẩm, doanh nghiệp và hút quan tâm của khách hàng, tạo cho họ niềm tin về sản phẩm, doanh nghiệp và quan trọng hơn là làm cho họ có mong muốn, nhu cầu sử dụng sản phẩm trong quan trọng hơn là làm cho họ có mong muốn, nhu cầu sử dụng sản phẩm trong tiềm thức. tiềm thức. Tuỳ theo mục tiêu của chủ thể quảng cáo và các giai đoạn phát triển khác Tuỳ theo mục tiêu của chủ thể quảng cáo và các giai đoạn phát triển khác nhau của sản phẩm mà nội dung của quảng cáo là các thông điệp mang các ý nghĩa nhau của sản phẩm mà nội dung của quảng cáo là các thông điệp mang các ý nghĩa khác nhau. Khi mục tiêu của chủ thể là quảng bá giới thiệu về hình ảnh doanh khác nhau. Khi mục tiêu của chủ thể là quảng bá giới thiệu về hình ảnh doanh nghiệp thì nội dung của quảng cáo mang tính truyền đạt thông tin hay ng nghiệp thì nội dung của quảng cáo mang tính truyền đạt thông tin hay ng ời ta còn ời ta còn gọi theo cách khác là quảng cáo thông tin. Khi mục tiêu của chủ thể là giới thiệu gọi theo cách khác là quảng cáo thông tin. Khi mục tiêu của chủ thể là giới thiệu sản phẩm mới hay các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm thì sản phẩm mới hay các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm thì nội dung của quảng cáo mang tính thuyết phục. Các quảng cáo mang ý nghĩa nhắc nội dung của quảng cáo mang tính thuyết phục. Các quảng cáo mang ý nghĩa nhắc nhớ th nhớ th ờng đ ờng đ ợc sử dụng trong các tr ợc sử dụng trong các tr ờng hợp chủ thể mong muốn duy trì l ờng hợp chủ thể mong muốn duy trì l ợng khách ợng khách hàng truyền thống, giữ vững thị tr hàng truyền thống, giữ vững thị tr ờng. ờng. Những nhà quảng cáo th Những nhà quảng cáo th ờng dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý t ờng dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý t - - ởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số ng ởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số ng ời th ời th ờng sử dụng giải pháp quy nạp ờng sử dụng giải pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số ng thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số ng ời khác sử dụng giải ời khác sử dụng giải pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo. pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo. Nhìn chung, nội dung của quảng cáo th Nhìn chung, nội dung của quảng cáo th ờng đ ờng đ ợc đánh giá dựa trên tính hấp ợc đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong đáng mong ớc hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên khía cạnh độc đáo, ớc hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên khía cạnh độc đáo, khác biệt so với các sản phẩm khác. Các chủ thể quảng cáo cần phân tích ba tính khác biệt so với các sản phẩm khác. Các chủ thể quảng cáo cần phân tích ba tính chất này khi truyền tải các thông điệp của quảng cáo tới khách hàng. chất này khi truyền tải các thông điệp của quảng cáo tới khách hàng. 6 6 Sau đó công ty phải thể hiện đ Sau đó công ty phải thể hiện đ ợc nội dung đó thông qua các thông điệp để ợc nội dung đó thông qua các thông điệp để đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo. Tác dụng của thông báo hay nói đúng đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo. Tác dụng của thông báo hay nói đúng hơn là nội dung truyền đạt không chỉ tuỳ thuộc vào điều nó nói cái gì mà còn ở hơn là nội dung truyền đạt không chỉ tuỳ thuộc vào điều nó nói cái gì mà còn ở cách nói ra sao nữa. Việc thể hiện nội dung truyền đạt có thể mang tính quyết định cách nói ra sao nữa. Việc thể hiện nội dung truyền đạt có thể mang tính quyết định đối với các sản phẩm rất t đối với các sản phẩm rất t ơng tự nhau nh ơng tự nhau nh bột giặt, thuốc lá, cà phê và bia. Ng bột giặt, thuốc lá, cà phê và bia. Ng ời làm ời làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông báo thế nào đó để chiếm đ quảng cáo phải thể hiện thành công một thông báo thế nào đó để chiếm đ ợc sự chú ợc sự chú ý và quan tâm của thị tr ý và quan tâm của thị tr ờng chủ đích. ờng chủ đích. Ng Ng ời quảng cáo th ời quảng cáo th ờng chuẩn bị một bản thuyết minh chiến l ờng chuẩn bị một bản thuyết minh chiến l ợc mẫu quảng ợc mẫu quảng cáo diễn tả mục đích, nội dung, chỗ dựa và giọng điệu mẫu quảng cáo. cáo diễn tả mục đích, nội dung, chỗ dựa và giọng điệu mẫu quảng cáo. Chiến Chiến l l ợc chọn lời lẽ có thể diễn tả nh ợc chọn lời lẽ có thể diễn tả nh sau: sau: Mục tiêu Mục tiêu : Là thuyết phục ng : Là thuyết phục ng ời tiêu dùng rằng bây giờ họ có thể mua sản ời tiêu dùng rằng bây giờ họ có thể mua sản phẩm tốt nh phẩm tốt nh họ mong muốn. họ mong muốn. Nội dung Nội dung : bao gồm việc nhấn mạnh vào những đặc điểm sau của sản : bao gồm việc nhấn mạnh vào những đặc điểm sau của sản phẩm: Cấu tạo, hình thức, bao bì, mẫu mã, chất liệu, kiểu dáng, giá cả, phẩm: Cấu tạo, hình thức, bao bì, mẫu mã, chất liệu, kiểu dáng, giá cả, Giọng điệu: Giọng điệu: quảng cáo sẽ là thông báo tin tức hoà lẫn với tâm tình hoài quảng cáo sẽ là thông báo tin tức hoà lẫn với tâm tình hoài niệm ấm áp bắt nguồn từ việc nhìn lại chất l niệm ấm áp bắt nguồn từ việc nhìn lại chất l ợng sản phẩm truyền thống. ợng sản phẩm truyền thống. Những nhân viên sáng tạo bây giờ phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ Những nhân viên sáng tạo bây giờ phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ và hình thức để thể hiện thông báo này. và hình thức để thể hiện thông báo này. Bất kì thông báo nào cũng có có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiện Bất kì thông báo nào cũng có có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiện khác nhau chẳng hạn nh khác nhau chẳng hạn nh : : Một mẩu đời Một mẩu đời . Trình bày một hay nhiều ng . Trình bày một hay nhiều ng ời đang sử dụng sản phẩm trong ời đang sử dụng sản phẩm trong một bối cảnh bình th một bối cảnh bình th ờng. ờng. Lối sống Lối sống . Cho thấy sản phẩm thích hợp nh . Cho thấy sản phẩm thích hợp nh thế nào với một lối sống. thế nào với một lối sống. T T ởng t ởng t ợng ợng . Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử . Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng nó. dụng nó. Tâm trạng hoặc hình ảnh. Tâm trạng hoặc hình ảnh. Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn nh khơi gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn nh cái đẹp, tình yêu hay sự thanh cái đẹp, tình yêu hay sự thanh thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý. thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý. Âm nhạc Âm nhạc . Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài hát . Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài hát nói về sản phẩm nói về sản phẩm Biểu t Biểu t ợng nhân cách ợng nhân cách . Tạo một nhân vật làm biểu t . Tạo một nhân vật làm biểu t ợng cho sản phẩm. Có ợng cho sản phẩm. Có thể là hình vẽ vui nhộn hoặc ng thể là hình vẽ vui nhộn hoặc ng ời thật. ời thật. 7 7 Chuyên môn kỹ thuật Chuyên môn kỹ thuật . Mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh . Mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh nghiệm trong việc làm ra sản phẩm. nghiệm trong việc làm ra sản phẩm. Bằng chứng khoa học Bằng chứng khoa học . Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa . Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học cho thấy sản phẩm đ học cho thấy sản phẩm đ ợc ợc a chuộng hay xuất sắc hơn những sản phẩm a chuộng hay xuất sắc hơn những sản phẩm khác cùng loại. khác cùng loại. Bằng cứ chứng minh. Bằng cứ chứng minh. Đặc tả một nguồn tin đáng tin cậy hoặc dễ mến xác Đặc tả một nguồn tin đáng tin cậy hoặc dễ mến xác nhận sản phẩm. Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những ng nhận sản phẩm. Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những ng ời bình ời bình th th ờng phát biểu họ ờng phát biểu họ a thích sản phẩm đến chừng nào. a thích sản phẩm đến chừng nào. Ng Ng ời truyền đạt quảng cáo cũng phải chọn một giọng điệu thích hợp cho ời truyền đạt quảng cáo cũng phải chọn một giọng điệu thích hợp cho mẫu quảng cáo. Những từ ngữ đáng nhớ, gợi chú ý phải đ mẫu quảng cáo. Những từ ngữ đáng nhớ, gợi chú ý phải đ ợc tìm ra. Sự sáng tạo đặc ợc tìm ra. Sự sáng tạo đặc biệt cần thiết cho việc đặt tít. Có sáu kiểu đặt tít cơ bản: Tin tức; câu hỏi; kể lại; ra biệt cần thiết cho việc đặt tít. Có sáu kiểu đặt tít cơ bản: Tin tức; câu hỏi; kể lại; ra lệnh; kiểu kê số 1- 2- 3 và kiểu thế nào - cái gì - tại sao. lệnh; kiểu kê số 1- 2- 3 và kiểu thế nào - cái gì - tại sao. Yếu tố hình thức nh Yếu tố hình thức nh kích cỡ, màu sắc và hình minh hoạ sẽ tác động cũng nh kích cỡ, màu sắc và hình minh hoạ sẽ tác động cũng nh chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo. Chỉ cần sắp xếp đôi chút lại các chi tiết chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo. Chỉ cần sắp xếp đôi chút lại các chi tiết trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý đến mấy phần. Những mẫu trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý đến mấy phần. Những mẫu quảng cáo khổ lớn sẽ đ quảng cáo khổ lớn sẽ đ ợc chú ý nhiều, nh ợc chú ý nhiều, nh ng không hẳn chi nhiều tiền sẽ thu hút đ ng không hẳn chi nhiều tiền sẽ thu hút đ - - ợc sự chú ý tối đa. Những hình minh hoạ màu thay vì trắng đen làm tăng hiệu quả ợc sự chú ý tối đa. Những hình minh hoạ màu thay vì trắng đen làm tăng hiệu quả cũng nh cũng nh chi phí quảng cáo. chi phí quảng cáo. 1.2.5. 1.2.5. Ph Ph ơng tiện quảng cáo: ơng tiện quảng cáo: Có thể chuyển tải các thông điệp quảng cáo tới các khách hàng thông qua rất Có thể chuyển tải các thông điệp quảng cáo tới các khách hàng thông qua rất nhiều ph nhiều ph ơng tiện khác nhau. Chọn ph ơng tiện khác nhau. Chọn ph ơng tiện truyền thông quảng cáo là công việc ơng tiện truyền thông quảng cáo là công việc kế tiếp của việc tiến hành xây dựng một mẫu quảng cáo. Những b kế tiếp của việc tiến hành xây dựng một mẫu quảng cáo. Những b ớc tiến hành là: ớc tiến hành là: Quyết định về tầm ảnh h Quyết định về tầm ảnh h ởng, tần số quảng cáo và tác động; chọn ra những ph ởng, tần số quảng cáo và tác động; chọn ra những ph ơng ơng tiện truyền thông chính; tuyển chọn những cơ sở truyền thông chuyên biệt và quyết tiện truyền thông chính; tuyển chọn những cơ sở truyền thông chuyên biệt và quyết định những ph định những ph ơng tiện, thời điểm quảng cáo. ơng tiện, thời điểm quảng cáo. Quyết định về tầm ảnh h Quyết định về tầm ảnh h ởng về tần số và tác động. ởng về tần số và tác động. Để chọn ph Để chọn ph ơng tiện truyền thông, ng ơng tiện truyền thông, ng ời quảng cáo cần rõ mình muốn v ời quảng cáo cần rõ mình muốn v ơn tới ơn tới bao xa với tần số lặp lại nào và mức tác động cần có để đạt đuợc những mục tiêu bao xa với tần số lặp lại nào và mức tác động cần có để đạt đuợc những mục tiêu quảng cáo. quảng cáo. + + Tầm ảnh h Tầm ảnh h ởng. ởng. Ng Ng ời quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của ời quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽ đến đ mình sẽ đến đ ợc với bao nhiêu ng ợc với bao nhiêu ng ời trong thị tr ời trong thị tr ờng đã dự định trong một thời ờng đã dự định trong một thời hạn nào đó. hạn nào đó. 8 8 + + Tần số. Tần số. Ng Ng ời quảng cáo cũng phải định rõ một ng ời quảng cáo cũng phải định rõ một ng ời khách hàng trong thị ời khách hàng trong thị tr tr ờng chủ đích trong một thời hạn nào đó sẽ nhận đ ờng chủ đích trong một thời hạn nào đó sẽ nhận đ ợc quảng cáo mấy lần. ợc quảng cáo mấy lần. + + Tác động. Tác động. Ng Ng ời quảng cáo cũng phải xác định mức tác động của quảng cáo ời quảng cáo cũng phải xác định mức tác động của quảng cáo phải có đ phải có đ ợc mỗi khi đến đ ợc mỗi khi đến đ ợc với khách hàng. Quảng cáo trên TV th ợc với khách hàng. Quảng cáo trên TV th ờng có tác ờng có tác dụng lớn hơn trên Radio vì TV vừa có âm thanh vừa có hình ảnh. Trong một ph dụng lớn hơn trên Radio vì TV vừa có âm thanh vừa có hình ảnh. Trong một ph - - ơng tiện truyền thông là báo chí chẳng hạn, thì mẫu quảng cáo trên tạp chí này ơng tiện truyền thông là báo chí chẳng hạn, thì mẫu quảng cáo trên tạp chí này có thể đáng tin hơn so với cùng mẫu đó trên một tạp chí khác. có thể đáng tin hơn so với cùng mẫu đó trên một tạp chí khác. Nói chung, ng Nói chung, ng ời quảng cáo càng muốn có tầm ảnh h ời quảng cáo càng muốn có tầm ảnh h ởng, tần số tác động cao ởng, tần số tác động cao hơn thì ngân sách quảng cáo càng phải lớn hơn. hơn thì ngân sách quảng cáo càng phải lớn hơn. Chọn những dạng truyền thông chính Chọn những dạng truyền thông chính . . Ng Ng ời làm việc chọn này phải biết khả năng của các loại ph ời làm việc chọn này phải biết khả năng của các loại ph ơng tiện truyền ơng tiện truyền thông có đạt tầm ảnh h thông có đạt tầm ảnh h ởng, tần số và mức tác động nào. Những ph ởng, tần số và mức tác động nào. Những ph ơng truyền ơng truyền thông chính sắp xếp theo c thông chính sắp xếp theo c ờng độ quảng cáo: nhật báo, TV, th ờng độ quảng cáo: nhật báo, TV, th trực tiếp, radio, trực tiếp, radio, tạp chí và quảng cáo ngoài trời. Mỗi ph tạp chí và quảng cáo ngoài trời. Mỗi ph ơng tiện có một số ơng tiện có một số u điểm và hạn chế. u điểm và hạn chế. Ng Ng ời lựa chọn phải biết lựa trong số những ph ời lựa chọn phải biết lựa trong số những ph ơng tiện này bằng cách l ơng tiện này bằng cách l u ý đến u ý đến một và điểm biến thiên. Những điểm quan trọng nhất là: một và điểm biến thiên. Những điểm quan trọng nhất là: 1. 1. Thói quen dùng ph Thói quen dùng ph ơng tiện truyền thông của khách hàng chủ đích ơng tiện truyền thông của khách hàng chủ đích . Thí . Thí dụ, TV, radio là ph dụ, TV, radio là ph ơng tiện truyền thông dễ đến với lứa tuổi 11 ơng tiện truyền thông dễ đến với lứa tuổi 11 ữ ữ 19. 19. 2. 2. Sản phẩm Sản phẩm . Mỗi ph . Mỗi ph ơng tiện truyền thông có khả năng khác nhau trong việc ơng tiện truyền thông có khả năng khác nhau trong việc trình bày, tạo hình, giải thích, dễ tin và màu sắc.Trang phục nữ trình bày đẹp trình bày, tạo hình, giải thích, dễ tin và màu sắc.Trang phục nữ trình bày đẹp nhất trên những tạp chí, máy ảnh Polaroid đẹp nhất trên TV nhất trên những tạp chí, máy ảnh Polaroid đẹp nhất trên TV 3. 3. Thông báo Thông báo . Một thông báo về chuyện buôn bán lớn ngày mai tất phải dùng . Một thông báo về chuyện buôn bán lớn ngày mai tất phải dùng radio và nhật báo. Một thông báo quảng cáo hàm chứa nhiều dữ liệu kỹ thuật radio và nhật báo. Một thông báo quảng cáo hàm chứa nhiều dữ liệu kỹ thuật cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng th cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng th trực tiếp. trực tiếp. 4. 4. Chi phí. Chi phí. TV thì đắt, trong khi nhật báo rẻ hơn. Điều quan trọng là chi phí TV thì đắt, trong khi nhật báo rẻ hơn. Điều quan trọng là chi phí cho 1000 lần quảng cáo chứ không phải là tổng chi phí. Những ý nghĩ về chi cho 1000 lần quảng cáo chứ không phải là tổng chi phí. Những ý nghĩ về chi phí và tác động của từng ph phí và tác động của từng ph ơng tiện truyền thông phải đ ơng tiện truyền thông phải đ ợc đều đặn xem xét ợc đều đặn xem xét lại trong một thời gian dài, TV đ lại trong một thời gian dài, TV đ ợc giữ vị trí thống trị trong số các ph ợc giữ vị trí thống trị trong số các ph ơng tiện ơng tiện truyền thông ( PTTT), trong khi các PTTT khác thì bị bỏ quên. Rồi những truyền thông ( PTTT), trong khi các PTTT khác thì bị bỏ quên. Rồi những nhà nghiên cứu PTTT nhận ra rằng TV dần dà mất hiệu quả vì có quá nhiều nhà nghiên cứu PTTT nhận ra rằng TV dần dà mất hiệu quả vì có quá nhiều ch ch ơng trình th ơng trình th ơng mại. Những ng ơng mại. Những ng ời quảng cáo đã nhét quá nhiều ch ời quảng cáo đã nhét quá nhiều ch ơng trình ơng trình th th ơng mại vào TV tuy có ngắn hơn nh ơng mại vào TV tuy có ngắn hơn nh ng lại rất nhiều, khiến khán giả giảm ng lại rất nhiều, khiến khán giả giảm chú ý và do đó mức tác động giảm theo. Hơn nữa, giá quảng cáo trên TV chú ý và do đó mức tác động giảm theo. Hơn nữa, giá quảng cáo trên TV tăng nhanh hơn giá các PTTT khác. Nhiều công ty nhận thấy rằng việc kết tăng nhanh hơn giá các PTTT khác. Nhiều công ty nhận thấy rằng việc kết hợp quảng cáo trên TV và kết hợp quảng cáo với PTTT khác có kết quả tốt hợp quảng cáo trên TV và kết hợp quảng cáo với PTTT khác có kết quả tốt 9 9 hơn so với việc chỉ quảng cáo trên TV. Điều này cho thấy rõ, những ng hơn so với việc chỉ quảng cáo trên TV. Điều này cho thấy rõ, những ng ời ời quảng cáo phải th quảng cáo phải th ờng xuyên xem xét lại những PTTT để quyết định nên ờng xuyên xem xét lại những PTTT để quyết định nên quảng cáo tiếp ở đâu là tốt nhất. Nắm đ quảng cáo tiếp ở đâu là tốt nhất. Nắm đ ợc những đặc điểm của PTTT rồi, ng ợc những đặc điểm của PTTT rồi, ng - - ời quảng cáo mới phân chia ngân sách cho từng PTTT. ời quảng cáo mới phân chia ngân sách cho từng PTTT. Chọn những ph Chọn những ph ơng tiện truyền thông chuyên biệt. ơng tiện truyền thông chuyên biệt. Ph Ph ơng tiện truyền thông đ ơng tiện truyền thông đ ợc chọn phải đáp ứng các yêu cầu về chi phí, hiệu ợc chọn phải đáp ứng các yêu cầu về chi phí, hiệu quả sao cho mỗi đồng tiền bỏ ra thu đ quả sao cho mỗi đồng tiền bỏ ra thu đ ợc nhiều lợi nhuận nhất. Ng ợc nhiều lợi nhuận nhất. Ng ời quảng ời quảng cáo cần tính ra đ cáo cần tính ra đ ợc chi phí quảng cáo đến đ ợc chi phí quảng cáo đến đ ợc với 1000 ng ợc với 1000 ng ời của cơ sở ph ời của cơ sở ph ơng ơng tiện truyền thông đó và xắp xếp theo một thứ tự tiện truyền thông đó và xắp xếp theo một thứ tự u tiên nhất định. u tiên nhất định. Ng Ng ời quảng cáo cũng cần phải l ời quảng cáo cũng cần phải l u ý tới chi phí làm ra mẫu quảng cáo cho mỗi u ý tới chi phí làm ra mẫu quảng cáo cho mỗi ph ph ơng tiện truyền thông. Quảng cáo trên nhật báo có thể ít tốn kém khi làm ơng tiện truyền thông. Quảng cáo trên nhật báo có thể ít tốn kém khi làm mẫu, nh mẫu, nh ng chi phí cho những mẫu quảng cáo trên truyền hình dù với một ng chi phí cho những mẫu quảng cáo trên truyền hình dù với một thời l thời l ợng ngắn cũng có thể chiếm một l ợng ngắn cũng có thể chiếm một l ợng chi phí khá lớn. ợng chi phí khá lớn. Một số điều chỉnh phải đ Một số điều chỉnh phải đ ợc đ ợc đ a vào cho các a vào cho các ớc l ớc l ợng chi phí quảng cáo. Thứ ợng chi phí quảng cáo. Thứ nhất, những nhất, những ớc l ớc l ợng phải điều chỉnh theo chất l ợng phải điều chỉnh theo chất l ợng khán thính giả. Các khán ợng khán thính giả. Các khán thính giả ở các độ tuổi khác nhau có các sở thích và sự tiếp thu khác nhau đối thính giả ở các độ tuổi khác nhau có các sở thích và sự tiếp thu khác nhau đối với mỗi thông điệp quảng cáo. Thứ hai, giá trị truyền đạt phải đ với mỗi thông điệp quảng cáo. Thứ hai, giá trị truyền đạt phải đ ợc điều chỉnh ợc điều chỉnh theo khả năng chú ý của khán thính giả. Thứ ba, giá trị truyền đạt còn điều theo khả năng chú ý của khán thính giả. Thứ ba, giá trị truyền đạt còn điều chỉnh theo chất l chỉnh theo chất l ợng biên tập (uy tín và sự đáng tin cậy). ợng biên tập (uy tín và sự đáng tin cậy). Quyết định lựa chọn thời điểm sử dụng ph Quyết định lựa chọn thời điểm sử dụng ph ơng tiện truyền thông. ơng tiện truyền thông. Ng Ng ời quảng cáo còn phải lựa chọn thời gian biểu cho quảng cáo trên các ph ời quảng cáo còn phải lựa chọn thời gian biểu cho quảng cáo trên các ph - - ơng tiện truyền thông trong năm theo những mùa và những thay đổi về mặt ơng tiện truyền thông trong năm theo những mùa và những thay đổi về mặt kinh tế có thể xảy ra. kinh tế có thể xảy ra. Ng Ng ời quảng cáo cũng cần phải lựa chọn giữa quảng cáo liên tục hay theo ời quảng cáo cũng cần phải lựa chọn giữa quảng cáo liên tục hay theo nhịp. nhịp. Quảng cáo liên tục Quảng cáo liên tục là làm đều đặn trong một thời hạn nào đó. Còn là làm đều đặn trong một thời hạn nào đó. Còn quảng cáo theo nhịp quảng cáo theo nhịp là làm không đều đặn trong một thời gian nào đó. Nh là làm không đều đặn trong một thời gian nào đó. Nh vậy, 52 lần quảng cáo sẽ đ vậy, 52 lần quảng cáo sẽ đ ợc làm đều đặn mỗi tuần một lần trong suốt một ợc làm đều đặn mỗi tuần một lần trong suốt một năm, hoặc tập trung vào một đợt nào đó thôi. Quảng cáo theo nhịp có thể năm, hoặc tập trung vào một đợt nào đó thôi. Quảng cáo theo nhịp có thể khiến khán thính giả tiếp nhận rõ điều quảng cáo hơn và có thể tiết kiệm tiền khiến khán thính giả tiếp nhận rõ điều quảng cáo hơn và có thể tiết kiệm tiền nong hơn các quảng cáo đều đặn. nong hơn các quảng cáo đều đặn. Ngoài ra, việc truyền tải thông điệp đến với các khách hàng vào thời điểm nào Ngoài ra, việc truyền tải thông điệp đến với các khách hàng vào thời điểm nào trong ngày cũng là một yếu tố quyết định đến hiệu quả của quảng cáo. Việc trong ngày cũng là một yếu tố quyết định đến hiệu quả của quảng cáo. Việc tiến hành quảng cáo tại các thời điểm khiến cho các khách hàng không thể rời tiến hành quảng cáo tại các thời điểm khiến cho các khách hàng không thể rời bỏ ch bỏ ch ơng trình do hiệu ứng nhảy kênh là một ví dụ. Các quảng cáo diễn ra ơng trình do hiệu ứng nhảy kênh là một ví dụ. Các quảng cáo diễn ra vào các thời điểm giữa hai tập phim truyền hình hoặc đầu các ch vào các thời điểm giữa hai tập phim truyền hình hoặc đầu các ch ơng trình ơng trình 10 10 [...]... các lợi ích ngoài sản phẩm cho bản thân khách hàng hay cho các nhân viên bán hàng của công ty nhằm tạo động lực để thúc đẩy họ tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng hơn Một số chiến dịch khuyến mãi có quy mô rộng lớn không chỉ nhằm mục tiêu doanh số mà còn nhằm đa các thông tin về sản phẩm tới khách đa hàng 1.2.2 Những quyết định lớn trong hoạt động khuyến mãi: Khi sử dụng việc khuyến mãi, các tổ chức kinh doanh... có một kích thích tối thiểu nếu muốn chơng trình thành công Kích thích càng chơng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhng tốc độ giảm dần nhng + Điều kiện tham gia: Những chơng trình khuyến mãi có thể dành cho mọi chơng ngời hay những nhóm tuyển chọn nào đó Một món quà tặng sẽ chỉ dành cho những ngời ai trình đợc cái nắp hộp Một cuộc đánh cá sẽ không dành cho một tiểu bang nào đợc đó hoặc không cho. .. cứu hiệu quả doanh số: Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép ngời quảng cáo nhận ra ngời hiệu quả truyền thông của một mẫu quảng cáo, nhng ít nói lên đợc gì về tác nhng đợc động của nó đối với doanh số Một quảng cáo đã làm tăng số khách biết tới món hàng 20% và tăng sở thích đối với nhãn hiệu lên 10% thì đã kéo doanh số lên đợc bao nhiêu? đợc Hiệu quả của quảng cáo trong doanh số thờng khó đo lờng... hay các nhân viên bán hàng, khuyến khích họ tăng sản lợng lợng bán trong một thời hạn nào đó Triển khai chơng trình khuyến mãi: chơng Các nhà quản trị cần phải quan tâm tới các quy mô của kích thích hớng tới hớng khách hàng, ai sẽ tham gia, làm thế nào để quảng cáo cho việc khuyến mãi, thời gian tiến hành, các thời điểm bắt đầu và kết thúc và chi phí cho các đợt khuyến mãi + Quy mô của kích thích:... hay để giữ giá bán Các nhà quảng cáo có thể tài trợ hàng hoá để bồi dỡng các nhà buôn chịu dỡng tiêu thụ hàng của hãng Cho tài trợ quảng cáo, tài trợ trng bày để đền bù các chi trng phí quảng cáo, trng bày, trình diễn do các nhà đại lí tiến hành trng Nhà sản xuất có thể cho hàng miễn phí là các lô hàng tặng thêm cho khách hàng khi họ mua tới một khối lợng nào đó Họ có thể cho tiền thúc đẩy là các lợng... Là các trò giải trí với mục đích tạo cơ hội cho các nhà buôn, khách hàng hoặc lực lợng bán hàng đoạt đợc một cái gì đó nh một lợng đợc khoản tiền mặt, một chuyến du lịch hay hàng hoá hiện vật coi nh do may mắn hay do một nỗ lực khác thờng nào đó Họ tổ chức các cuộc thi đố, đánh cá, trò chơi, sổ thờng số để cho các khách hàng có cơ hội đoạt các giải thởng Hoặc các cuộc thi bán thởng hàng cho các nhà... các hoạt động quảng cáo phơng của mình 1.2.6 Đánh giá quảng cáo 14 Chơng trình quảng cáo cần đợc đánh giá liên tục Các nhà nghiên cứu dùng Chơng đợc nhiều kỹ thuật để đo lờng hiệu quả về truyền thông và đối với doanh số của quảng lờng cáo Nghiên cứu hiệu quả truyền thông Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác định một mẫu quảng cáo có truyền đạt hiệu quả hay không Phơng pháp gọi là trắc... bị bỏ qua không đọc đến Không có quảng cáo cạnh tranh trên cùng phơng tiện phơng Có tính riêng biệt cho từng cá nhân Quảng cáo trên truyền hình Là phơng tiện quảng cáo phổ biến do phạm vi thâm nhập rộng và tác dụng phơng cao Sự kết hợp giữa hình ảnh và âm thanh làm cho quảng cáo trở nên sống động Sự kết hợp giữa hình ảnh và âm Chi phí cao thanh làm cho quảng cáo sống Tính lựa chọn khán giả không... pháp gọi là trắc nghiệm văn bản Phơng quảng cáo đợc thực hiện trớc và sau khi đa văn bản đó vào PTTT thực sự Có ba phđợc trớc đa phơng pháp chính để trắc nghiệm trớc trớc + Đánh giá trực tiếp ở đây một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyên viên quảng cáo đợc cho xem một loạt những quảng cáo và đợc yêu cầu đánh gía đợc đợc chúng Câu hỏi có thể là: "Theo bạn thì mẫu quảng cáo nào có tác động khiến bạn mua... lựa chọn các công cụ, triển khai chơng trình, thử nghiệm trớc, tiến hành, chơng trớc, kiểm tra và đánh giá kết quả Xác lập mục tiêu khuyến mãi: Những mục tiêu khuyến mãi đợc rút ra từ những mục tiêu truyền thông tiếp đợc thị cơ bản mà chúng vốn đợc rút ra từ những mục tiêu tiếp thị cơ bản đã đợc triển đợc đợc khai cho mỗi sản phẩm Những mục tiêu cho việc khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trờng . Đề tài Đề tài : Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện ch : Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện ch ơng ơng trình quảng cáo, khuyến mãi cho trình quảng cáo, khuyến mãi cho công ty bánh. quảng cáo có thể đ Một mặt, quảng cáo có thể đ ợc dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho ợc dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho sản phẩm; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Quảng. rộng lớn, với một mức tổn phí không cao cho mỗi lẫn trình diện. Một số dạng quảng cáo nào đó, nh tổn phí không cao cho mỗi lẫn trình diện. Một số dạng quảng cáo nào đó, nh quảng quảng cáo trên