XÂY DỰNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI CHO CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ.

XÂY DỰNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI CHO CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ.

Đề tài Đề tài : Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện ch : Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện ch ơng ơng trình quảng cáo, khuyến mãi cho trình quảng cáo, khuyến mãi cho công ty bánh kẹo hải hà. công ty bánh kẹo hải hà. ch ch ơng 1: cơ sở lý thuyết của quảng cáo, khuyến mãi. ơng 1: cơ sở lý thuyết của quảng cáo, khuyến mãi. 1.1. 1.1. Một số khái niệm về marketing và hoạt động xúc tiến bán hàng. Một số khái niệm về marketing và hoạt động xúc tiến bán hàng. Theo Marketing Grossary (Swiss AIT Viet nam Management Theo Marketing Grossary (Swiss AIT Viet nam Management Development Programe): Development Programe): Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thoả Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thoả mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm và dịch vụ phù hợp thông qua việc xây mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm và dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính dựng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng. sách xúc tiến bán hàng. Nh Nh vậy, theo quan điểm trên, hoạt động marketing là một quá trình tìm hiểu, vậy, theo quan điểm trên, hoạt động marketing là một quá trình tìm hiểu, nghiên cứu để phát hiện ra các nhu cầu của ng nghiên cứu để phát hiện ra các nhu cầu của ng ời tiêu dùng. Việc nghiên cứu có thể đ ời tiêu dùng. Việc nghiên cứu có thể đ - - ợc thực hiện bằng nhiều cách: Có thể bằng cách phân tích tình hình kinh doanh hiện ợc thực hiện bằng nhiều cách: Có thể bằng cách phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, bằng cách tham khảo ý kiến của khách hàng hay bằng cách tại của doanh nghiệp, bằng cách tham khảo ý kiến của khách hàng hay bằng cách điều nghiên trên thị tr điều nghiên trên thị tr ờng để phát hiện ra các nhu cầu mới. ờng để phát hiện ra các nhu cầu mới. Khi đã phát hiện ra các nhu cầu hay các cơ hội kinh doanh mới, các nhà phân Khi đã phát hiện ra các nhu cầu hay các cơ hội kinh doanh mới, các nhà phân tích cần tiến hành việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm vì các doanh nghiệp tích cần tiến hành việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm vì các doanh nghiệp không thể có đủ các nguồn lực cần thiết để đáp ứng và làm thoả mãn mọi nhu cầu không thể có đủ các nguồn lực cần thiết để đáp ứng và làm thoả mãn mọi nhu cầu của tất cả các khách hàng. Việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm còn đ của tất cả các khách hàng. Việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm còn đ ợc gọi ợc gọi theo cách khác là việc định vị hay phân khúc thị tr theo cách khác là việc định vị hay phân khúc thị tr ờng. ờng. B B ớc tiếp theo của tiến trình này là việc hoạch định và triển khai các chiến l ớc tiếp theo của tiến trình này là việc hoạch định và triển khai các chiến l ợc ợc tiếp thị phù hợp thông qua các chính sách giá bán, chính sách sản phẩm, chính sách tiếp thị phù hợp thông qua các chính sách giá bán, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng. phân phối và các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng. Các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng là một phần quan trọng trong phối Các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng là một phần quan trọng trong phối thức tiếp thị (Marketing - Mix) nhằm đạt đ thức tiếp thị (Marketing - Mix) nhằm đạt đ ợc mục tiêu của các doanh nghiệp. Hoạt ợc mục tiêu của các doanh nghiệp. Hoạt 1 1 động này bao gồm các công việc: Quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán động này bao gồm các công việc: Quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR). hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR). Tầm quan trọng của năm hoạt động trên có thể đ Tầm quan trọng của năm hoạt động trên có thể đ ợc so sánh bằng nhau, tuy ợc so sánh bằng nhau, tuy nhiên các hoạt động marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng nhiên các hoạt động marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng th th ờng đ ờng đ ợc các nhà marketing công nghiệp sử dụng nhiều hơn do tính chất phức tạp và ợc các nhà marketing công nghiệp sử dụng nhiều hơn do tính chất phức tạp và tính chất chọn lọc khách hàng cao. Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi là các tính chất chọn lọc khách hàng cao. Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi là các công cụ marketing hữu hiệu đối với các mặt hàng tiêu dùng đại chúng, các sản phẩm công cụ marketing hữu hiệu đối với các mặt hàng tiêu dùng đại chúng, các sản phẩm có sự phân phối rộng rãi và l có sự phân phối rộng rãi và l 1.2. 1.2. Khái niệm về quảng cáo: Khái niệm về quảng cáo: Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, đ Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, đ ợc ợc thực hiện thông qua các ph thực hiện thông qua các ph ơng tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo ơng tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí. phải chịu chi phí. Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là ph Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là ph ơng sách có tính chất chiến l ơng sách có tính chất chiến l ợc để ợc để đạt đ đạt đ ợc hoặc duy trì vị thế cạnh tranh trên th ợc hoặc duy trì vị thế cạnh tranh trên th ơng tr ơng tr ờng. Trong nhiều tr ờng. Trong nhiều tr ờng hợp đầu t ờng hợp đầu t cho quảng cáo là một đầu t cho quảng cáo là một đầu t dài hạn. dài hạn. Quảng cáo là một công cụ truyền thông đ Quảng cáo là một công cụ truyền thông đ ợc sử dụng khá phổ biến đặc biệt là ợc sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị tr trong thị tr ờng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo là rất phong phú. Các công ờng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo là rất phong phú. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị tr ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị tr ờng. Việc xử lí ờng. Việc xử lí thông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối t thông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối t ợng nhận tin. Tuy nhiên, tuỳ theo điều ợng nhận tin. Tuy nhiên, tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại hàng hoá cụ thể mà kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại hàng hoá cụ thể mà hoạt động quảng cáo đ hoạt động quảng cáo đ ợc tiến hành với những nét đặc tr ợc tiến hành với những nét đặc tr ng riêng biệt. ng riêng biệt. Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các hàng hoá, dịch vụ Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các hàng hoá, dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các ph hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các ph ơng tiện truyền thông tới ơng tiện truyền thông tới đối t đối t ợng ng ợng ng ời nhận là các khách hàng t ời nhận là các khách hàng t ơng lai. ơng lai. Nh Nh vậy, có thể thấy trong khái niệm trên nổi bật tính gián tiếp của quảng cáo vậy, có thể thấy trong khái niệm trên nổi bật tính gián tiếp của quảng cáo đối với các khách hàng. Hay nói cách khác, quảng cáo tác động một cách gián tiếp đối với các khách hàng. Hay nói cách khác, quảng cáo tác động một cách gián tiếp đến các hành vi mua của khách hàng, làm thay đổi ý t đến các hành vi mua của khách hàng, làm thay đổi ý t ởng và cách nhìn của họ về bản ởng và cách nhìn của họ về bản thân sản phẩm và doanh nghiệp. thân sản phẩm và doanh nghiệp. 2 2 Cũng trong khái niệm trên, một điểm nữa cần l Cũng trong khái niệm trên, một điểm nữa cần l u ý đó là sự khác biệt có tính u ý đó là sự khác biệt có tính đặc thù đối với từng loại mặt hàng, từng vùng địa lí, từng tầng lớp dân c đặc thù đối với từng loại mặt hàng, từng vùng địa lí, từng tầng lớp dân c và trình độ và trình độ dân trí khác nhau mà các ch dân trí khác nhau mà các ch ơng trình quảng cáo cần phải đ ơng trình quảng cáo cần phải đ ợc xây dựng với những ợc xây dựng với những nét đặc tr nét đặc tr ng riêng để phù hợp với mục đích. ng riêng để phù hợp với mục đích. Chi phí cho các hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề cần quan tâm trong Chi phí cho các hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề cần quan tâm trong khái niệm trên, bởi không một hoạt động nào khi tính đến hiệu quả của nó mà không khái niệm trên, bởi không một hoạt động nào khi tính đến hiệu quả của nó mà không liên quan đến chi phí. Chi phí cho quảng cáo là một dạng chi phí trong các hoạt động liên quan đến chi phí. Chi phí cho quảng cáo là một dạng chi phí trong các hoạt động quản lí hay nói đúng hơn là một thành phần trong chi phí cho hỗn hợp marketing của quản lí hay nói đúng hơn là một thành phần trong chi phí cho hỗn hợp marketing của một doanh nghiệp. một doanh nghiệp. 1.2.1. 1.2.1. Bản chất của quảng cáo: Bản chất của quảng cáo: Do có nhiều hành thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hoá các đặc Do có nhiều hành thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hoá các đặc tr tr ng riêng của quảng cáo nh ng riêng của quảng cáo nh là một bộ phận của các hoạt động truyền thông cổ động là một bộ phận của các hoạt động truyền thông cổ động của một công ty, tuy nhiên có thể ghi nhận những đặc tính sau: của một công ty, tuy nhiên có thể ghi nhận những đặc tính sau: Giới thiệu có tính đại chúng Giới thiệu có tính đại chúng : Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính : Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có đ đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có đ ợc một dạng nh ợc một dạng nh một sự hợp lí hoá, cũng nh một sự hợp lí hoá, cũng nh làm nảy ra một ý nghĩa đã đ làm nảy ra một ý nghĩa đã đ ợc tiêu chuẩn hoá. ợc tiêu chuẩn hoá. Vì có nhiều ng Vì có nhiều ng ời cùng nhận đ ời cùng nhận đ ợc một thông điệp nh ợc một thông điệp nh nhau nên các khách nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ đ mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ đ ợc mọi ng ợc mọi ng ời thông hiểu. ời thông hiểu. Tính lan truyền: Tính lan truyền: Quảng cáo là một ph Quảng cáo là một ph ơng tiện truyền thông có tính lan ơng tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này cho phép ng truyền, điều này cho phép ng ời ta có thể lặp đi lặp lại một thông điệp. Nó ời ta có thể lặp đi lặp lại một thông điệp. Nó cũng cho phép ng cũng cho phép ng ời mua tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các hãng ời mua tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các hãng cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn của một ng cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn của một ng ời bán ời bán cũng nói lên một số điều tích cực gì đó về tầm cỡ, sự nổi tiếng, và mức cũng nói lên một số điều tích cực gì đó về tầm cỡ, sự nổi tiếng, và mức thành công của ng thành công của ng ời bán ấy. ời bán ấy. Sự diễn đạt khuyếch đại: Sự diễn đạt khuyếch đại: Quảng cáo cung cấp cơ hội cho công ty và sản Quảng cáo cung cấp cơ hội cho công ty và sản phẩm của nó trở nên ngoạn mục hơn, nhờ khéo sử dụng các kĩ thuật in ấn, phẩm của nó trở nên ngoạn mục hơn, nhờ khéo sử dụng các kĩ thuật in ấn, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên, có khi sự diễn đạt quá hay cũng làm âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên, có khi sự diễn đạt quá hay cũng làm loãng thông điệp hoặc khiến ng loãng thông điệp hoặc khiến ng ời ta sao lãng. ời ta sao lãng. 3 3 Tính vô cảm: Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép nh Quảng cáo không có tính thúc ép nh một ng một ng ời đại diện bán ời đại diện bán hàng của công ty. Khán thính giả không thấy bó buộc phải chú ý hay có hàng của công ty. Khán thính giả không thấy bó buộc phải chú ý hay có đáp ứng. Quảng cáo chỉ có thể chuyển đi một cuộc độc thoại chứ không đối đáp ứng. Quảng cáo chỉ có thể chuyển đi một cuộc độc thoại chứ không đối thoại với khán thính giả. thoại với khán thính giả. Một mặt, quảng cáo có thể đ Một mặt, quảng cáo có thể đ ợc dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho ợc dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho sản phẩm; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Quảng cáo là cách thức hữu sản phẩm; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Quảng cáo là cách thức hữu hiệu để v hiệu để v ơn tới ng ơn tới ng ời mua ở rải rác trong một lãnh thổ rộng lớn, với một mức tổn phí ời mua ở rải rác trong một lãnh thổ rộng lớn, với một mức tổn phí không cao cho mỗi lẫn trình diện. Một số dạng quảng cáo nào đó, nh không cao cho mỗi lẫn trình diện. Một số dạng quảng cáo nào đó, nh quảng cáo trên quảng cáo trên TV có thể cần đến một ngân sách lớn, những dạng khác nh TV có thể cần đến một ngân sách lớn, những dạng khác nh quảng cáo trên nhật báo quảng cáo trên nhật báo thì có thể thực hiện đ thì có thể thực hiện đ ợc với mức ngân sách nhỏ. ợc với mức ngân sách nhỏ. 1.2.2. 1.2.2. Mục tiêu của quảng cáo: Mục tiêu của quảng cáo: Xác định đúng mục tiêu của quảng cáo là b Xác định đúng mục tiêu của quảng cáo là b ớc đầu tiên quan trọng nhất quyết ớc đầu tiên quan trọng nhất quyết định toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Các mục tiêu này xuất phát từ những định toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Các mục tiêu này xuất phát từ những quyết định về thị tr quyết định về thị tr ờng mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của công ty trên ờng mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của công ty trên thị tr thị tr ờng và về hỗn hợp marketing hay còn gọi là marketing - mix. ờng và về hỗn hợp marketing hay còn gọi là marketing - mix. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, của doanh nghiệp và của thị tr Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, của doanh nghiệp và của thị tr - - ờng mà các mục tiêu của quảng cáo là khác nhau. Mục tiêu của quảng cáo còn phụ ờng mà các mục tiêu của quảng cáo là khác nhau. Mục tiêu của quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty. Thông th thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty. Thông th ờng mục tiêu ờng mục tiêu quảng cáo của công ty th quảng cáo của công ty th ờng h ờng h ớng vào các vấn đề sau: ớng vào các vấn đề sau: + Tăng số l + Tăng số l ợng hàng tiêu thụ trên thị tr ợng hàng tiêu thụ trên thị tr ờng truyền thống. ờng truyền thống. + Mở ra thị tr + Mở ra thị tr ờng mới. ờng mới. + Giới thiệu sản phẩm mới. + Giới thiệu sản phẩm mới. + Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của + Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty. công ty. Các mục tiêu quảng cáo có thể đ Các mục tiêu quảng cáo có thể đ ợc xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin, ợc xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhớ. thuyết phục hay nhắc nhớ. Quảng cáo thông tin Quảng cáo thông tin th th ờng đ ờng đ ợc dùng nhiều trong giai ợc dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo Quảng cáo thuyết phục thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty làm trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty làm 4 4 tăng nhu cầu Một vài các quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành loại tăng nhu cầu Một vài các quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành loại quảng cáo quảng cáo so sánh so sánh , nó xác định vị trí siêu đẳng của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp , nó xác định vị trí siêu đẳng của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp với một hay một vài nhãn hiệu khác. hoặc gián tiếp với một hay một vài nhãn hiệu khác. Quảng cáo nhắc nhớ Quảng cáo nhắc nhớ rất quan rất quan trọng trong giai đoạn tr trọng trong giai đoạn tr ởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng ởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng Mục tiêu của quảng cáo có thể đ Mục tiêu của quảng cáo có thể đ ợc khái quát hoá trong sơ đồ d ợc khái quát hoá trong sơ đồ d ới đây: ới đây: Hình 1: Các quyết định lớn trong quảng cáo. Hình 1: Các quyết định lớn trong quảng cáo. 1.2.3. 1.2.3. Ngân sách quảng cáo: Ngân sách quảng cáo: Sau khi xác định những mục tiêu quảng cáo, công ty cần thiết lập ngân sách Sau khi xác định những mục tiêu quảng cáo, công ty cần thiết lập ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm. Nhiệm vụ của quảng cáo là làm đ quảng cáo cho từng sản phẩm. Nhiệm vụ của quảng cáo là làm đ ờng biểu diễn mức ờng biểu diễn mức cầu đối với sản phẩm chạy lên. Công ty muốn chi số tiền cần thiết đó để đ cầu đối với sản phẩm chạy lên. Công ty muốn chi số tiền cần thiết đó để đ ợc mục ợc mục tiêu về doanh số. tiêu về doanh số. Các ph Các ph ơng pháp xác định ngân sách quảng cáo nói riêng hay ngân sách cho ơng pháp xác định ngân sách quảng cáo nói riêng hay ngân sách cho các hoạt động truyền thông thông tin nói chung có thể tổng hợp trong bốn ph các hoạt động truyền thông thông tin nói chung có thể tổng hợp trong bốn ph ơng ơng pháp sau đây: pháp sau đây: + Ph + Ph ơng pháp tuỳ khả năng ơng pháp tuỳ khả năng : Công ty xác định ngân sách cho các hoạt động : Công ty xác định ngân sách cho các hoạt động của mình dựa trên mức mà công ty nghĩ ra và cho là hợp lý. Đây là ph của mình dựa trên mức mà công ty nghĩ ra và cho là hợp lý. Đây là ph ơng pháp hoàn ơng pháp hoàn 5 5 Xác định mục tiêu Xác định mục tiêu Mục tiêu truyền Mục tiêu truyền thông thông Mục tiêu doanh số Mục tiêu doanh số Đánh giá chiến dịch Đánh giá chiến dịch Tác động truyền Tác động truyền thông thông Tác động về doanh Tác động về doanh số số Q.đ về ngân sách Q.đ về ngân sách Phương pháp khả thi Phương pháp khả thi Tỉ lệ doanh số Tỉ lệ doanh số Phía cạnh tranh Phía cạnh tranh Mục tiêu và nhiệm vụ Mục tiêu và nhiệm vụ Q.đ về nội dung Q.đ về nội dung Khơi nguồn nội dung Khơi nguồn nội dung Đánh giá nội dung Đánh giá nội dung chọn lọc và thực hiện chọn lọc và thực hiện nội dung truyền đạt nội dung truyền đạt Q.đ về phương tiện Q.đ về phương tiện truyền thông truyền thông Các dạng truyền Các dạng truyền thông chính thông chính Phương tiện truyền Phương tiện truyền thông chuyên biệt thông chuyên biệt Định thời điểm Định thời điểm toàn bỏ qua sự tác động của việc cổ động trên l toàn bỏ qua sự tác động của việc cổ động trên l ợng tiêu thụ điều đó là cho ngân sách ợng tiêu thụ điều đó là cho ngân sách cổ động hàng năm không ổn định gây trở ngại cho việc hoạch định thị tr cổ động hàng năm không ổn định gây trở ngại cho việc hoạch định thị tr ờng dài hạn. ờng dài hạn. + Ph + Ph ơng pháp phần trăm trên mức tiêu thụ ơng pháp phần trăm trên mức tiêu thụ : Đ : Đ ợc nhiều công ty áp dụng bằng ợc nhiều công ty áp dụng bằng cách ấn định một con số phần trăm cụ thể cho ngân sách trên mức tiêu thụ hiện tại cách ấn định một con số phần trăm cụ thể cho ngân sách trên mức tiêu thụ hiện tại hay mức tiêu thụ dự kiến. Con số này th hay mức tiêu thụ dự kiến. Con số này th ờng là cố định trong cơ cấu ngân sách. Ph ờng là cố định trong cơ cấu ngân sách. Ph ơng ơng pháp này có một số pháp này có một số u điểm là: Ngân sách có thể thay đổi và có tính khả thi và có thể u điểm là: Ngân sách có thể thay đổi và có tính khả thi và có thể giữ vững sự cân bằng tài chính cho công ty. Ph giữ vững sự cân bằng tài chính cho công ty. Ph ơng pháp này cũng giúp cho các nhà ơng pháp này cũng giúp cho các nhà quản trị thấy đ quản trị thấy đ ợc sự t ợc sự t ơng quan trong chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận tính trên ơng quan trong chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận tính trên mỗi đơn vị sản phẩm. Ngoài ra, ph mỗi đơn vị sản phẩm. Ngoài ra, ph ơng pháp này cũng tạo ra sự khuyến khích cạnh ơng pháp này cũng tạo ra sự khuyến khích cạnh tranh ổn định nếu các công ty có cùng mức chi theo tỉ lệ doanh số hiện tại. tranh ổn định nếu các công ty có cùng mức chi theo tỉ lệ doanh số hiện tại. Tuy nhiên ph Tuy nhiên ph ơng pháp này cũng tồn tại một số nh ơng pháp này cũng tồn tại một số nh ợc điểm: Theo ph ợc điểm: Theo ph ơng pháp ơng pháp trên, ng trên, ng ời ta chú trọng nhiều hơn đến doanh số, coi doanh số là nguyên nhân chứ ời ta chú trọng nhiều hơn đến doanh số, coi doanh số là nguyên nhân chứ không phải là kết quả của các hoạt động cổ động. Chi phí của việc cổ động tính theo không phải là kết quả của các hoạt động cổ động. Chi phí của việc cổ động tính theo ph ph ơng pháp này tuỳ thuộc vào khả năng ngân quỹ hơn là theo cơ hội bán hàng. Nó ơng pháp này tuỳ thuộc vào khả năng ngân quỹ hơn là theo cơ hội bán hàng. Nó không khuyến khích việc thử nghiệm cổ động có tính chất tuần hoàn ng không khuyến khích việc thử nghiệm cổ động có tính chất tuần hoàn ng ợc, hay chi ợc, hay chi tiêu xông xáo. Sự phụ thuộc của ngân sách vào kết quả tiêu thụ hàng năm làm trở tiêu xông xáo. Sự phụ thuộc của ngân sách vào kết quả tiêu thụ hàng năm làm trở ngại cho xác định ngân sách dài hạn. Ph ngại cho xác định ngân sách dài hạn. Ph ơng pháp này cũng không cung cấp đ ơng pháp này cũng không cung cấp đ ợc cơ ợc cơ sở có tính lô-gic cho việc lựa chọn số phần trăm nhất định nào đó, ngoại trừ việc làm sở có tính lô-gic cho việc lựa chọn số phần trăm nhất định nào đó, ngoại trừ việc làm theo số có tr theo số có tr ớc hay bắt ch ớc hay bắt ch ớc các đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó không ớc các đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó không khuyến khích việc xây dựng ngân sách bằng cách xác định sản phẩm hay vùng nào khuyến khích việc xây dựng ngân sách bằng cách xác định sản phẩm hay vùng nào đáng đ đáng đ ợc chi bao nhiêu. ợc chi bao nhiêu. + Ph + Ph ơng pháp ngang bằng cạnh tranh: ơng pháp ngang bằng cạnh tranh: Một số công ty định ngân sách cho Một số công ty định ngân sách cho các hoạt động cổ động của mình bằng cách chi ngang bằng với mức chi của các đối các hoạt động cổ động của mình bằng cách chi ngang bằng với mức chi của các đối thủ cạnh tranh. Ph thủ cạnh tranh. Ph ơng pháp này dựa trên hai cơ sở: thứ nhất, chi phí của các hãng ơng pháp này dựa trên hai cơ sở: thứ nhất, chi phí của các hãng cạnh tranh trong một chừng mực nào đó thể hiện mức chi phí hợp lí nhất trong cạnh tranh trong một chừng mực nào đó thể hiện mức chi phí hợp lí nhất trong ngành, thứ hai, việc duy trì một mức ngang bằng trong cạnh tranh có thể tránh đ ngành, thứ hai, việc duy trì một mức ngang bằng trong cạnh tranh có thể tránh đ ợc ợc các cuộc chiến tranh về quảng cáo. Tuy nhiên, ph các cuộc chiến tranh về quảng cáo. Tuy nhiên, ph ơng pháp này cũng thể hiện sự yếu ơng pháp này cũng thể hiện sự yếu kém về mặt lí luận, bởi không có cơ sở để khẳng định cạnh tranh là cách tốt nhất để kém về mặt lí luận, bởi không có cơ sở để khẳng định cạnh tranh là cách tốt nhất để công ty dựa vào đó mà đề ra ngân sách dành cho cổ động. Bên cạnh đó, tài lực, uy công ty dựa vào đó mà đề ra ngân sách dành cho cổ động. Bên cạnh đó, tài lực, uy 6 6 tín, cơ hội và mục tiêu của các công ty là khác nhau rất lớn nên khó có thể dùng ngân tín, cơ hội và mục tiêu của các công ty là khác nhau rất lớn nên khó có thể dùng ngân sách làm kim chỉ nam cho các hoạt động quảng bá của mình và không thể tránh đ sách làm kim chỉ nam cho các hoạt động quảng bá của mình và không thể tránh đ ợc ợc các cuộc chiến tranh quảng cáo bằng cách duy trì mức ngang bằng trong chi phí cổ các cuộc chiến tranh quảng cáo bằng cách duy trì mức ngang bằng trong chi phí cổ động. động. + Ph + Ph ơng pháp mục tiêu và công việc: ơng pháp mục tiêu và công việc: Ph Ph ơng pháp này đòi hỏi các nhà lập ơng pháp này đòi hỏi các nhà lập ngân sách tiến hành xác định ngân sách của mình theo một quy trình nhất định là: B ngân sách tiến hành xác định ngân sách của mình theo một quy trình nhất định là: B - - ớc 1, xác định ngân sách các mục tiêu riêng của mình, b ớc 1, xác định ngân sách các mục tiêu riêng của mình, b ớc 2, xác định những công ớc 2, xác định những công việc phải làm để đạt đ việc phải làm để đạt đ ợc các mục tiêu trên và b ợc các mục tiêu trên và b ớc 3 là xác định các chi phí cần thiết ớc 3 là xác định các chi phí cần thiết để tiến hành các công việc đó. Tổng các chi phí đó chính là ngân sách dự tính để để tiến hành các công việc đó. Tổng các chi phí đó chính là ngân sách dự tính để dành cho các hoạt động cổ động. dành cho các hoạt động cổ động. Ph Ph ơng pháp này có lợi điểm là buộc các nhà quản trị phải bày tỏ các giả định ơng pháp này có lợi điểm là buộc các nhà quản trị phải bày tỏ các giả định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện của quảng cáo, tỉ lệ của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện của quảng cáo, tỉ lệ thử và số sử dụng chính thức. thử và số sử dụng chính thức. 1.2.4. 1.2.4. Nội dung của quảng cáo: Nội dung của quảng cáo: Nội dung của quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành Nội dung của quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công của quảng cáo. Các quảng cáo phải đảm bảo tính hấp dẫn, gây sự chú ý, thu hút công của quảng cáo. Các quảng cáo phải đảm bảo tính hấp dẫn, gây sự chú ý, thu hút quan tâm của khách hàng, tạo cho họ niềm tin về sản phẩm, doanh nghiệp và quan quan tâm của khách hàng, tạo cho họ niềm tin về sản phẩm, doanh nghiệp và quan trọng hơn là làm cho họ có mong muốn, nhu cầu sử dụng sản phẩm trong tiềm thức. trọng hơn là làm cho họ có mong muốn, nhu cầu sử dụng sản phẩm trong tiềm thức. Tuỳ theo mục tiêu của chủ thể quảng cáo và các giai đoạn phát triển khác Tuỳ theo mục tiêu của chủ thể quảng cáo và các giai đoạn phát triển khác nhau của sản phẩm mà nội dung của quảng cáo là các thông điệp mang các ý nghĩa nhau của sản phẩm mà nội dung của quảng cáo là các thông điệp mang các ý nghĩa khác nhau. Khi mục tiêu của chủ thể là quảng bá giới thiệu về hình ảnh doanh nghiệp khác nhau. Khi mục tiêu của chủ thể là quảng bá giới thiệu về hình ảnh doanh nghiệp thì nội dung của quảng cáo mang tính truyền đạt thông tin hay ng thì nội dung của quảng cáo mang tính truyền đạt thông tin hay ng ời ta còn gọi theo ời ta còn gọi theo cách khác là quảng cáo thông tin. Khi mục tiêu của chủ thể là giới thiệu sản phẩm cách khác là quảng cáo thông tin. Khi mục tiêu của chủ thể là giới thiệu sản phẩm mới hay các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm thì nội dung mới hay các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm thì nội dung của quảng cáo mang tính thuyết phục. Các quảng cáo mang ý nghĩa nhắc nhớ th của quảng cáo mang tính thuyết phục. Các quảng cáo mang ý nghĩa nhắc nhớ th ờng ờng đ đ ợc sử dụng trong các tr ợc sử dụng trong các tr ờng hợp chủ thể mong muốn duy trì l ờng hợp chủ thể mong muốn duy trì l ợng khách hàng truyền ợng khách hàng truyền thống, giữ vững thị tr thống, giữ vững thị tr ờng. ờng. 7 7 Những nhà quảng cáo th Những nhà quảng cáo th ờng dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý t ờng dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý t ởng ởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số ng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số ng ời th ời th ờng sử dụng giải pháp quy nạp bằng cách ờng sử dụng giải pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số ng tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số ng ời khác sử dụng giải pháp suy diễn ời khác sử dụng giải pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo. để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo. Nhìn chung, nội dung của quảng cáo th Nhìn chung, nội dung của quảng cáo th ờng đ ờng đ ợc đánh giá dựa trên tính hấp ợc đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong đáng mong ớc hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên khía cạnh độc đáo, khác ớc hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên khía cạnh độc đáo, khác biệt so với các sản phẩm khác. Các chủ thể quảng cáo cần phân tích ba tính chất này biệt so với các sản phẩm khác. Các chủ thể quảng cáo cần phân tích ba tính chất này khi truyền tải các thông điệp của quảng cáo tới khách hàng. khi truyền tải các thông điệp của quảng cáo tới khách hàng. Sau đó công ty phải thể hiện đ Sau đó công ty phải thể hiện đ ợc nội dung đó thông qua các thông điệp để ợc nội dung đó thông qua các thông điệp để đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo. Tác dụng của thông báo hay nói đúng đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo. Tác dụng của thông báo hay nói đúng hơn là nội dung truyền đạt không chỉ tuỳ thuộc vào điều nó nói cái gì mà còn ở cách hơn là nội dung truyền đạt không chỉ tuỳ thuộc vào điều nó nói cái gì mà còn ở cách nói ra sao nữa. Việc thể hiện nội dung truyền đạt có thể mang tính quyết định đối với nói ra sao nữa. Việc thể hiện nội dung truyền đạt có thể mang tính quyết định đối với các sản phẩm rất t các sản phẩm rất t ơng tự nhau nh ơng tự nhau nh bột giặt, thuốc lá, cà phê và bia. Ng bột giặt, thuốc lá, cà phê và bia. Ng ời làm quảng ời làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông báo thế nào đó để chiếm đ cáo phải thể hiện thành công một thông báo thế nào đó để chiếm đ ợc sự chú ý và ợc sự chú ý và quan tâm của thị tr quan tâm của thị tr ờng chủ đích. ờng chủ đích. Ng Ng ời quảng cáo th ời quảng cáo th ờng chuẩn bị một bản thuyết minh chiến l ờng chuẩn bị một bản thuyết minh chiến l ợc mẫu quảng cáo ợc mẫu quảng cáo diễn tả mục đích, nội dung, chỗ dựa và giọng điệu mẫu quảng cáo. diễn tả mục đích, nội dung, chỗ dựa và giọng điệu mẫu quảng cáo. Chiến l Chiến l ợc ợc chọn lời lẽ có thể diễn tả nh chọn lời lẽ có thể diễn tả nh sau: sau: Mục tiêu Mục tiêu : Là thuyết phục ng : Là thuyết phục ng ời tiêu dùng rằng bây giờ họ có thể mua sản ời tiêu dùng rằng bây giờ họ có thể mua sản phẩm tốt nh phẩm tốt nh họ mong muốn. họ mong muốn. Nội dung Nội dung : bao gồm việc nhấn mạnh vào những đặc điểm sau của sản : bao gồm việc nhấn mạnh vào những đặc điểm sau của sản phẩm: Cấu tạo, hình thức, bao bì, mẫu mã, chất liệu, kiểu dáng, giá cả, . phẩm: Cấu tạo, hình thức, bao bì, mẫu mã, chất liệu, kiểu dáng, giá cả, . Giọng điệu: Giọng điệu: quảng cáo sẽ là thông báo tin tức hoà lẫn với tâm tình hoài quảng cáo sẽ là thông báo tin tức hoà lẫn với tâm tình hoài niệm ấm áp bắt nguồn từ việc nhìn lại chất l niệm ấm áp bắt nguồn từ việc nhìn lại chất l ợng sản phẩm truyền thống. ợng sản phẩm truyền thống. Những nhân viên sáng tạo bây giờ phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ Những nhân viên sáng tạo bây giờ phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ và hình thức để thể hiện thông báo này. và hình thức để thể hiện thông báo này. 8 8 Bất kì thông báo nào cũng có có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiện Bất kì thông báo nào cũng có có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiện khác nhau chẳng hạn nh khác nhau chẳng hạn nh : : Một mẩu đời Một mẩu đời . Trình bày một hay nhiều ng . Trình bày một hay nhiều ng ời đang sử dụng sản phẩm trong ời đang sử dụng sản phẩm trong một bối cảnh bình th một bối cảnh bình th ờng. ờng. Lối sống Lối sống . Cho thấy sản phẩm thích hợp nh . Cho thấy sản phẩm thích hợp nh thế nào với một lối sống. thế nào với một lối sống. T T ởng t ởng t ợng ợng . Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng . Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng nó. nó. Tâm trạng hoặc hình ảnh. Tâm trạng hoặc hình ảnh. Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn nh khơi gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn nh cái đẹp, tình yêu hay sự thanh cái đẹp, tình yêu hay sự thanh thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý. thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý. Âm nhạc Âm nhạc . Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài hát nói . Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài hát nói về sản phẩm về sản phẩm Biểu t Biểu t ợng nhân cách ợng nhân cách . Tạo một nhân vật làm biểu t . Tạo một nhân vật làm biểu t ợng cho sản phẩm. Có thể ợng cho sản phẩm. Có thể là hình vẽ vui nhộn hoặc ng là hình vẽ vui nhộn hoặc ng ời thật. ời thật. Chuyên môn kỹ thuật Chuyên môn kỹ thuật . Mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh . Mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh nghiệm trong việc làm ra sản phẩm. nghiệm trong việc làm ra sản phẩm. Bằng chứng khoa học Bằng chứng khoa học . Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học . Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học cho thấy sản phẩm đ cho thấy sản phẩm đ ợc ợc a chuộng hay xuất sắc hơn những sản phẩm khác a chuộng hay xuất sắc hơn những sản phẩm khác cùng loại. cùng loại. Bằng cứ chứng minh. Bằng cứ chứng minh. Đặc tả một nguồn tin đáng tin cậy hoặc dễ mến xác Đặc tả một nguồn tin đáng tin cậy hoặc dễ mến xác nhận sản phẩm. Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những ng nhận sản phẩm. Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những ng ời bình th ời bình th - - ờng phát biểu họ ờng phát biểu họ a thích sản phẩm đến chừng nào. a thích sản phẩm đến chừng nào. Ng Ng ời truyền đạt quảng cáo cũng phải chọn một giọng điệu thích hợp cho mẫu ời truyền đạt quảng cáo cũng phải chọn một giọng điệu thích hợp cho mẫu quảng cáo. Những từ ngữ đáng nhớ, gợi chú ý phải đ quảng cáo. Những từ ngữ đáng nhớ, gợi chú ý phải đ ợc tìm ra. Sự sáng tạo đặc biệt ợc tìm ra. Sự sáng tạo đặc biệt cần thiết cho việc đặt tít. Có sáu kiểu đặt tít cơ bản: Tin tức; câu hỏi; kể lại; ra lệnh; cần thiết cho việc đặt tít. Có sáu kiểu đặt tít cơ bản: Tin tức; câu hỏi; kể lại; ra lệnh; kiểu kê số 1- 2- 3 và kiểu thế nào - cái gì - tại sao. kiểu kê số 1- 2- 3 và kiểu thế nào - cái gì - tại sao. 9 9 Yếu tố hình thức nh Yếu tố hình thức nh kích cỡ, màu sắc và hình minh hoạ sẽ tác động cũng nh kích cỡ, màu sắc và hình minh hoạ sẽ tác động cũng nh chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo. Chỉ cần sắp xếp đôi chút lại các chi tiết chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo. Chỉ cần sắp xếp đôi chút lại các chi tiết trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý đến mấy phần. Những mẫu trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý đến mấy phần. Những mẫu quảng cáo khổ lớn sẽ đ quảng cáo khổ lớn sẽ đ ợc chú ý nhiều, nh ợc chú ý nhiều, nh ng không hẳn chi nhiều tiền sẽ thu hút đ ng không hẳn chi nhiều tiền sẽ thu hút đ ợc ợc sự chú ý tối đa. Những hình minh hoạ màu thay vì trắng đen làm tăng hiệu quả cũng sự chú ý tối đa. Những hình minh hoạ màu thay vì trắng đen làm tăng hiệu quả cũng nh nh chi phí quảng cáo. chi phí quảng cáo. 1.2.5. 1.2.5. Ph Ph ơng tiện quảng cáo: ơng tiện quảng cáo: Có thể chuyển tải các thông điệp quảng cáo tới các khách hàng thông qua rất Có thể chuyển tải các thông điệp quảng cáo tới các khách hàng thông qua rất nhiều ph nhiều ph ơng tiện khác nhau. Chọn ph ơng tiện khác nhau. Chọn ph ơng tiện truyền thông quảng cáo là công việc kế ơng tiện truyền thông quảng cáo là công việc kế tiếp của việc tiến hành xây dựng một mẫu quảng cáo. Những b tiếp của việc tiến hành xây dựng một mẫu quảng cáo. Những b ớc tiến hành là: Quyết ớc tiến hành là: Quyết định về tầm ảnh h định về tầm ảnh h ởng, tần số quảng cáo và tác động; chọn ra những ph ởng, tần số quảng cáo và tác động; chọn ra những ph ơng tiện ơng tiện truyền thông chính; tuyển chọn những cơ sở truyền thông chuyên biệt và quyết định truyền thông chính; tuyển chọn những cơ sở truyền thông chuyên biệt và quyết định những ph những ph ơng tiện, thời điểm quảng cáo. ơng tiện, thời điểm quảng cáo. Quyết định về tầm ảnh h Quyết định về tầm ảnh h ởng về tần số và tác động. ởng về tần số và tác động. Để chọn ph Để chọn ph ơng tiện truyền thông, ng ơng tiện truyền thông, ng ời quảng cáo cần rõ mình muốn v ời quảng cáo cần rõ mình muốn v ơn tới bao ơn tới bao xa với tần số lặp lại nào và mức tác động cần có để đạt đuợc những mục tiêu quảng xa với tần số lặp lại nào và mức tác động cần có để đạt đuợc những mục tiêu quảng cáo. cáo. + + Tầm ảnh h Tầm ảnh h ởng. ởng. Ng Ng ời quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình ời quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽ đến đ sẽ đến đ ợc với bao nhiêu ng ợc với bao nhiêu ng ời trong thị tr ời trong thị tr ờng đã dự định trong một thời hạn nào ờng đã dự định trong một thời hạn nào đó. đó. + + Tần số. Tần số. Ng Ng ời quảng cáo cũng phải định rõ một ng ời quảng cáo cũng phải định rõ một ng ời khách hàng trong thị tr ời khách hàng trong thị tr - - ờng chủ đích trong một thời hạn nào đó sẽ nhận đ ờng chủ đích trong một thời hạn nào đó sẽ nhận đ ợc quảng cáo mấy lần. ợc quảng cáo mấy lần. + + Tác động. Tác động. Ng Ng ời quảng cáo cũng phải xác định mức tác động của quảng cáo ời quảng cáo cũng phải xác định mức tác động của quảng cáo phải có đ phải có đ ợc mỗi khi đến đ ợc mỗi khi đến đ ợc với khách hàng. Quảng cáo trên TV th ợc với khách hàng. Quảng cáo trên TV th ờng có tác ờng có tác dụng lớn hơn trên Radio vì TV vừa có âm thanh vừa có hình ảnh. Trong một ph dụng lớn hơn trên Radio vì TV vừa có âm thanh vừa có hình ảnh. Trong một ph - - ơng tiện truyền thông là báo chí chẳng hạn, thì mẫu quảng cáo trên tạp chí này có ơng tiện truyền thông là báo chí chẳng hạn, thì mẫu quảng cáo trên tạp chí này có thể đáng tin hơn so với cùng mẫu đó trên một tạp chí khác. thể đáng tin hơn so với cùng mẫu đó trên một tạp chí khác. 10 10 . : Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện ch : Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện ch ơng ơng trình quảng cáo, khuyến mãi cho trình quảng cáo, khuyến. khuyến mãi cho công ty bánh kẹo hải hà. công ty bánh kẹo hải hà. ch ch ơng 1: cơ sở lý thuyết của quảng cáo, khuyến mãi. ơng 1: cơ sở lý thuyết của quảng cáo,