XÂY DỰNG CHIẾN lược CẠNH TRANH CHO CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ

Môc lôc Lêi nãi ®Çu 1 Ch¬ng I: X©y dùng chiÕn lîc s¶n phÈm cña C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ 3 I. Kh¸i qu¸t chung vÒ C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ 3 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn 3 2. Chøc n¨ng, nhiÖm vô cña C«ng ty 4 II. Mét sè ®Æc ®iÓm kinh tÕ kü thuËt chñ yÕu cña C«ng ty 5 1. C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y qu¶n trÞ 5 2. §Æc ®iÓm nguån nh©n lùc 7 3. §Æc ®iÓm vÒ m¸y mãc thiÕt bÞ vµ quy tr×nh c«ng nghÖ 8 III. C¨n cø x©y dùng chiÕn lîc s¶n phÈm cho C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ 10 1. §Þnh híng dµi h¹n cña C«ng ty 11 2. Ph©n tÝch m«i trêng kinh doanh bªn ngoµi 11 3. Ph©n tÝch m«i trêng néi bé cña C«ng ty 19 Ch¬ng II: Lùa chän chiÕn lîc s¶n phÈm vµ ph¬ng ¸n thùc thi chiÕn lîc s¶n phÈm 23 I. Tæng hîp ®¸nh gi¸ m«i trêng néi bé C«ng ty 24 II. Tæng hîp ®¸nh gi¸ m«i trêng bªn ngoµi 25 III. Lùa chän chiÕn lîc s¶n phÈm 25 IV. X¸c lËp môc tiªu vµ h×nh thµnh chiÕn lîc s¶n phÈm 27 1. Môc tiªu vÒ chiÕn lîc s¶n phÈm 27 2. H×nh thµnh ph¬ng ¸n chiÕn lîc s¶n phÈm 27 KÕt luËn 32 Phô lôc. Môc lôc Lêi nãi ®Çu 1 Ch¬ng I: X©y dùng chiÕn lîc s¶n phÈm cña C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ 3 I. Kh¸i qu¸t chung vÒ C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ 3 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn 3 2. Chøc n¨ng, nhiÖm vô cña C«ng ty 4 II. Mét sè ®Æc ®iÓm kinh tÕ kü thuËt chñ yÕu cña C«ng ty 5 1. C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y qu¶n trÞ 5 2. §Æc ®iÓm nguån nh©n lùc 7 3. §Æc ®iÓm vÒ m¸y mãc thiÕt bÞ vµ quy tr×nh c«ng nghÖ 8 III. C¨n cø x©y dùng chiÕn lîc s¶n phÈm cho C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ 10 1. §Þnh híng dµi h¹n cña C«ng ty 11 2. Ph©n tÝch m«i trêng kinh doanh bªn ngoµi 11 3. Ph©n tÝch m«i trêng néi bé cña C«ng ty 19 Ch¬ng II: Lùa chän chiÕn lîc s¶n phÈm vµ ph¬ng ¸n thùc thi chiÕn lîc s¶n phÈm 23 I. Tæng hîp ®¸nh gi¸ m«i trêng néi bé C«ng ty 24 II. Tæng hîp ®¸nh gi¸ m«i trêng bªn ngoµi 25 III. Lùa chän chiÕn lîc s¶n phÈm 25 IV. X¸c lËp môc tiªu vµ h×nh thµnh chiÕn lîc s¶n phÈm 27 1. Môc tiªu vÒ chiÕn lîc s¶n phÈm 27 2. H×nh thµnh ph¬ng ¸n chiÕn lîc s¶n phÈm 27 KÕt luËn 32 Phô lôc. Môc lôc Lêi nãi ®Çu 1 Ch¬ng I: X©y dùng chiÕn lîc s¶n phÈm cña C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ 3 I. Kh¸i qu¸t chung vÒ C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ 3 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn 3 2. Chøc n¨ng, nhiÖm vô cña C«ng ty 4 II. Mét sè ®Æc ®iÓm kinh tÕ kü thuËt chñ yÕu cña C«ng ty 5 1. C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y qu¶n trÞ 5 2. §Æc ®iÓm nguån nh©n lùc 7 3. §Æc ®iÓm vÒ m¸y mãc thiÕt bÞ vµ quy tr×nh c«ng nghÖ 8 III. C¨n cø x©y dùng chiÕn lîc s¶n phÈm cho C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ 10 1. §Þnh híng dµi h¹n cña C«ng ty 11 2. Ph©n tÝch m«i trêng kinh doanh bªn ngoµi 11 3. Ph©n tÝch m«i trêng néi bé cña C«ng ty 19 Ch¬ng II: Lùa chän chiÕn lîc s¶n phÈm vµ ph¬ng ¸n thùc thi chiÕn lîc s¶n phÈm 23 I. Tæng hîp ®¸nh gi¸ m«i trêng néi bé C«ng ty 24 II. Tæng hîp ®¸nh gi¸ m«i trêng bªn ngoµi 25 III. Lùa chän chiÕn lîc s¶n phÈm 25 IV. X¸c lËp môc tiªu vµ h×nh thµnh chiÕn lîc s¶n phÈm 27 1. Môc tiªu vÒ chiÕn lîc s¶n phÈm 27 2. H×nh thµnh ph¬ng ¸n chiÕn lîc s¶n phÈm 27 KÕt luËn 32 Phô lôc. Môc lôc Lêi nãi ®Çu 1 Ch¬ng I: X©y dùng chiÕn lîc s¶n phÈm cña C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ 3 I. Kh¸i qu¸t chung vÒ C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ 3 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn 3 2. Chøc n¨ng, nhiÖm vô cña C«ng ty 4 II. Mét sè ®Æc ®iÓm kinh tÕ kü thuËt chñ yÕu cña C«ng ty 5 1. C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y qu¶n trÞ 5 2. §Æc ®iÓm nguån nh©n lùc 7 3. §Æc ®iÓm vÒ m¸y mãc thiÕt bÞ vµ quy tr×nh c«ng nghÖ 8 III. C¨n cø x©y dùng chiÕn lîc s¶n phÈm cho C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ 10 1. §Þnh híng dµi h¹n cña C«ng ty 11 2. Ph©n tÝch m«i trêng kinh doanh bªn ngoµi 11 3. Ph©n tÝch m«i trêng néi bé cña C«ng ty 19 Ch¬ng II: Lùa chän chiÕn lîc s¶n phÈm vµ ph¬ng ¸n thùc thi chiÕn lîc s¶n phÈm 23 I. Tæng hîp ®¸nh gi¸ m«i trêng néi bé C«ng ty 24 II. Tæng hîp ®¸nh gi¸ m«i trêng bªn ngoµi 25 III. Lùa chän chiÕn lîc s¶n phÈm 25 IV. X¸c lËp môc tiªu vµ h×nh thµnh chiÕn lîc s¶n phÈm 27 1. Môc tiªu vÒ chiÕn lîc s¶n phÈm 27 2. H×nh thµnh ph¬ng ¸n chiÕn lîc s¶n phÈm 27 KÕt luËn 32 Phô lôc.

Trang 1

Lời nói đầu

Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đờng lối đổi mới do

Đảng khởi xớng và lãnh đạo, đất nớc ta đã đạt đợc những thành tựu quan trọng trên mọi lĩnh vực kinh tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng đặc biệt là đã chuyển nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc Từ chỗ các doanh nghiệp nhà nớc giữ vị trí độc tôn trong sản xuất kinh doanh, theo mệnh lệnh hành chính, không có cạnh tranh và hạch toán kinh tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trờng các doanh nghiệp phải tự hạch toán, phải tự lo mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị tr- ờng.

Ngày nay môi trờng kinh doanh có sự ảnh hởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của Công ty, nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch sản xuất của doanh nghiệp Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai một công

cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trờng kinh doanh, đó là chiến lợc kinh doanh Đặc biệt trong xu hớng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới thì muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp không những phải đủ sức cạnh tranh trên thị trờng nội địa mà phải có khả năng vơn ra thị trờng quốc tế Vậy làm thế nào để có u thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh

và cạnh tranh đợc với các đối thủ khi họ có lợi thế cạnh tranh dài hạn mà mình không có? Không chỉ với các doanh nghiệp Việt Nam mà cả đối với các Công ty lớn trên thế giới trong suốt quá trình đặt tình huống và tìm giải pháp, có một câu hỏi luôn đặt ra là: làm sao doanh nghiệp có thể giải quyết đợc mâu thuẫn giữa một bên là khả năng có hạn của mình và đòi hỏi vô hạn của thị trờng không chỉ bây giờ mà cả cho tơng lai Giải quyết đợc mâu thuẫn ấy là mục tiêu của hoạch

định chiến lợc kinh doanh Trong chiến lợc chung của toàn doanh nghiệp, chiến lợc sản phẩm có vị trí, vai trò vô cùng quan trọng, nó là cơ sở để xây dựng và thực hiện các chiến lợc và kế hoạch khác nhau nh: chiến lợc đầu t phát triển, chiến lợc giá, chiến lợc phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong các doanh nghiệp nhà nớc chuyên sản xuất kinh doanh các loại bánh kẹo Trong những năm qua, Công ty đã biết chăm lo phát huy các nhân tố nội lực để vợt qua các thử thách của thời kỳ chuyển đổi, phát triển sản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả Với mục tiêu trở thành một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam thì Công ty phải nhanh chóng xây dựng cho mình một chiến lợc phát triển toàn diện, trong đó đặc biệt là quan tâm đến chiến lợc sản phẩm.

Thực tế ở nớc ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với mô hình quản trị chiến lợc nên cha xây dựng đợc các chiến lợc hoàn chỉnh, hữu hiệu và cha có các phơng pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lợc sản phẩm cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Với thực tế trên, trong thời gian thực tập tại Công

ty bán kẹo Hải Hà qua khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty và sự giúp đỡ của nhân viên phòng kinh doanh cũng nh cán bộ công nhân viên Công ty Em đã chọn đề tài: “Hoạch định chiến

Trang 2

lợc cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà“ với những mong muốn góp

một phần nhỏ thiết thực cho Công ty và cũng là để bản thân có thêm kinh nghiệm thực tế khi ra trờng.

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo luận văn đợc bố cục thành 2 chơng:

Chơng I: Thực trạng xây dựng chiến lợc sản phẩm của Công ty bánh kẹo Hải Hà.

Chơng II: Lựa chọn chiến lợc sản phẩm và phơng án thực thi chiến lợc sản phẩm

Sinh viên thực hiện Trịnh Hoài Linh

Trang 3

Chơng I Xây dựng chiến lợc sản phẩm của công ty bánh kẹo hải hà

I Khái quát chung về công ty bánh kẹo hải hà.

Từ giữa năm 1954 đến tháng 4/1960 thực hiện chủ trơng của Tổng Công ty Nông thổ sản miềnBắc anh chị em công nhân đã bắt tay vào nghiên cứu và sản xuất thử mặt hàng miến (sảnphẩm đầu tiên) từ đậu xanh để cung cấp cho nhu cầu của nhân dân Sau đó ngày 25/12/1960xởng miến Hoàng Mai ra đời, đi vào hoạt động với máy móc thô sơ Do vậy sản phẩm chỉ baogồm: miến, nớc chấm, mạch nha

Năm 1966, Viện thực vật đã lấy nơi đây làm cơ sở vừa thực nghiệm vừa sản xuất các

đề tài thực phẩm để từ đó phổ biến cho các địa phơng sản xuất nhằm giải quyết hậu cần tạichỗ Từ đó, nhà máy đổi tên thành nhà máy thực nghiệm thực phẩm Hải Hà trực thuộc Bộ lơngthực thực phẩm quản lý Ngoài sản xuất tinh bột ngô, còn sản xuất viên đạm, nớc tơng, nớcchấm lên men, nớc chấm hoa quả, dầu đạm tơng, bánh mì, bột dinh dỡng trẻ em

1.4 Giai đoạn 1991 đến nay.

Tháng 1/1992, nhà máy trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ quản lý, trớc biến động của thịtrờng nhiều nhà máy đã phá sản nhng Hải Hà vẫn đứng vững và vơn lên Trong năm 1992, nhàmáy thực phẩm Việt Trì (sản xuất mì chính) sát nhập vào Công ty và năm 1995 Công ty kếtnạp thành viên mới là nhà máy bột dinh dỡng trẻ em Nam Định

Tháng 7/1992, nhà máy đợc quyết định đổi tên thành Công ty bánh kẹo Hải Hà (têngiao dịch là HaiHaCo) thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ Mặt hàng sản xuất chủ yếu là: kẹo sữa dừa,kẹo hoa quả, kẹo cà phê, kẹo cốm, bánh biscuit, bánh kem xốp

Trang 4

Năm 1996 thành lập liên doanh Hải Hà - Kameda tại Nam Định, vốn góp của Hải Hà

là 4,7 tỷ đồng Nhng do hoạt động không hiệu quả nên đến năm 1998 thì giải thể

2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty.

Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp nhẹ đợc thành lập với chức năng làsản xuất bánh kẹo phục vụ mọi tầng lớp nhân dân và một phần để xuất khẩu

Để thực hiện tốt nhiệm vụ đợc ban Giám đốc cùng toàn thể cán bộ công nhân viên củaCông ty phải thực hiện các nhiệm vụ chính sau đây:

Thứ nhất, tăng cờng đầu t chiều sâu với mục đích không ngừng nâng cao chất lợng sảnphẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằm mở rộng thị trờng đáp ứng nhucầu về sản phẩm cho từng khu vực thị trờng

Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lợc công nghệ sản xuất bánh kẹo và một số sảnphẩm khác từ năm 2000 đến năm 2020, tăng cờng công tác đổi mới cải tiến công nghệ, nângcao chất lợng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh

Thứ ba, xác định rõ thị trờng chính , thị trờng phụ, tập trung nghiên cứu thị trờng mới,chú trọng hơn nữa đến thị trờng xuất khẩu đặc biệt là thị trờng các nớc láng giềng, củng cốthị trờng Trung Quốc

II Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của công ty.

1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị.

Cơ cấu bộ máy quản trị đợc tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức năng, trong đó vị trí,chức năng các bộ phận nh sau: Sơ đồ bộ máy quản trị

Tổng giám đốc là ngời quyết định toàn bộ hoạt dộng của Công ty và chịu trách nhiệmtrớc Nhà nớc, tập thể ngời lao động về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

Phó tổng giám đốc tài chính có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo phòng tàichính - kế toán Phòng này có chức năng kiểm soát các hoạt động tài chính của Công ty, tổchức hạch toán kinh tế, thực hiện các nghiệp vụ giao dịch thanh toán và phân phối lợi nhuận

Phó tổng giám đốc kinh doanh có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo phòng kinh doanh Phòng kinh doanh có chức năng xây dựng các kế hoạch sản xuất kinh doanh, tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trờng, dự trữ, tiêu thụ sản phẩm.

Phòng kỹ thuật, phòng KCS có chức năng kiểm tra giám sát quy trình công nghệ, xác

định mức tiêu dùng NVL, đảm bảo chất lợng sản phẩm và phải chịu trách nhiệm trực tiếp trớctổng giám đốc

Khối văn phòng có trách nhiệm tính lơng trả cho cán bộ công nhân viên và tuyển dụng

đào tạo các nhân viên mới cho công ty

Trang 5

Bộ phận thị trờng

Phó tổng giám

đốc Kinhdoanh

Phònghànhchính

kinh doanh

Bộ phận vật t Bộ phận vận tải Bộ phận bốc vác Kho Hệ thống bán hàng

Xí nghiệp bánh Xí nghiệp kẹo Xí nghiệp phù trợ Nhà máy Việt Trì Nam Định Nhà máy

Sơ đồ bộ máy quản trị

Trang 6

2 Đặc điểm nguồn nhân lực.

Bảng1: Cơ cấu lao động của công ty năm 2003

Khối hành chính, quản lý

Trang 7

Từ bảng trên, ta thấy nguồn nhân lực của Công ty có đặc điểm sau:

- Về mặt số lợng: từ một xí nghiệp có 9 cán bộ, công nhân viên cùng với sự phát triểncủa quy mô sản xuất thì đến cuối năm 2003 Công ty đã có tổng số lao động là 2.055 ng ời vớimức thu nhập bình quân là 1.000.000đ/ngời/tháng

- Về mặt chất lợng: toàn Công ty có 126 ngời có trình độ Đại học và 218 ngời có trình

độ Cao đẳng hoặc Trung cấp Trong đó cán bộ quản lý và cán bộ kỹ thuật có trình độ hầu hết

là Đại học và độ tuổi trung bình là 35

- Về mặt cơ cấu: cán bộ công nhân viên của công ty chủ yếu là nữ chiếm trung bìnhkhoảng 75%, đợc tập trung chủ yếu trong khâu bao gói, đóng hộp vì công việc này đòi hỏi sựkhéo léo Trong xí nghiệp phù trợ, do đặc điểm công việc nên hầu hết công nhân ở đây là namgiới Vì tính chất sản xuất của Công ty mang tính thời vụ nên ngoài lực lợng lao động dài hạnchiếm 46,4%, Công ty còn sử dụng một lợng lớn lao động hợp đồng chiếm 29%, còn lại là lao

động thời vụ chiếm 24,6% Đây là hớng đi đúng đắn của Công ty trong việc giảm chi phí vềnhân công mà vẫn đáp ứng đủ nhu cầu lao động cho từng thời kỳ

3 Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ.

3.1 Máy móc thiết bị.

Hiện nay hệ thống máy móc thiết bị của Công ty gồm:

Xí nghiệp bánh có 3 dây chuyền sản xuất bánh kem xốp, bánh biscuit và bánh mặn.

Xí nghiệp kẹo gồm 2 dây chuyền sản xuất kẹo cứng và kẹo mềm Trong đó có dâychuyền sản xuất kẹo Chew và Caramen của Đức hiện đại còn lại là các dây chuyền có trình độtrung bình và lạc hậu

Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì bên cạnh dây chuyền sản xuất kẹo mềm các loại, năm

1998 xí nghiệp còn đợc trang bị thêm dây chuyền sản xuất kẹo Jelly khuôn và Jelly cốc Sau

đây là một số thống kê về máy móc thiết bị kỹ thuật của Công ty

Bảng 2 : Thống kê năng lực sản xuất của máy móc thiết bị.

1 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit 1600 Thiết bị mới, cơ giới hoá, tựđộng hoá

2 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit (Italy) 2300 Thiết bị mới , cơ giới hoá, tự động hoá

3 Dây chuyền sản xuất bán kem xốp 150 Cơ giới hoá và thủ công

4 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng 1400 Cơ giới hoá, tự động hoá

5 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm chất lợng cao 1200 Cơ giới hoá, một phần tự động hoá

6 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm khác 6700 Cơ giới hoá, tự động hoá

7 Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen (Đức) 2500 Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự động hoá

8 Dây chuyền sản xuất Glucôza phục vụ sản xuất kẹo 1500 Cơ giới hoá

Bảng 3: Thống kê máy móc đang sử dụng tại Công ty

Năm sản

8 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng có nhân, kẹo cứng đặc Ba Lan 1980

Trang 8

13 Dây chuyền máy đóng gói bánh Nhật 1995

Nguồn : Phòng kỹ thuật

3.2 Quy trình sản xuất.

Công tác tổ chức sản xuất đợc bố trí theo dây chuyền công nghệ, mỗi phân xởng sảnxuất chuyên môn hoá một loại sản phẩm nhất định cho nên không có sự quá phụ thuộc vàonhau giữa các dây chuyền sản xuất

Sau đây là mô phỏng dây chuyền sản xuất một số loại sản phẩm (Phụ lục 1,2,3)

Đặc điểm về nguyên vật liệu.

NVL dùng trong sản xuất bánh kẹo của Công ty chiếm một tỷ trọng lớn trong tính giá thành sản phẩm: kẹo cứng: (73,4%), kẹo mềm (71,2%), bánh (65%) Trong khi đó hầu hết NVL là khó bảo quản , dễ h hỏng, thời gian sử dụng ngắn vì vậy mà nó gây khó khăn trong thu mua, bảo quản, dự trữ.

Hàng năm Công ty phải sử dụng một khối lợng NVL tơng đối lớn nh: đờng, gluco, sữabéo, váng sữa, bột mì, cà phê, bơ, hơng liệu Một phần do thị trờng trong nớc cung cấp còn lạiphải nhập ngoại Do vậy giá cả, thị trờng cung ứng không ổn định, nó chịu ảnh hởng của cácnhân tố kinh tế và chính trị trong và ngoài nớc

Nguồn : Phòng kinh doanh

Bảng cơ cấu vốn cho thấy, so với các doanh nghiệp khác trong ngành sản xuất bánhkẹo thì quy mô vốn của Công ty tơng đối lớn nhng tỷ trọng vốn lu động lại thấp trong tổngnguồn vốn Do đó Công ty thờng gặp khó khăn trong thực hiện các chính sách tài chính, giaodịch với các nhà cung ứng và các đại lý để đáp ứng nhu cầu dự trữ, sản xuất, tiêu thụ trongmùa vụ

III Căn cứ xây dựng chiến lợc sản phẩm cho Công ty bánh kẹo hải hà.

Muốn xây dựng đợc một chiến lợc sản phẩm tốt phải dựa vào các yếu tố đó là: kếhoạch dài hạn của Công ty, đối thủ cạnh tranh, khả năng của Công ty Các yếu tố này phải đợcxác định một cách cụ thể trên góc độ định tính và định lợng

Trang 9

Hiện nay Công ty cha có chiến lợc kinh doanh cho nên việc xây dựng chiến lợc sảnphẩm dựa vào kế hoạch dài hạn của Công ty là một tất yếu Nguyên nhân Công ty cha cóchiến lợc kinh doanh là:

- Tuy chiến lợc kinh doanh đã xuất hiện từ lâu trên thế giới và đã đợc rất nhiều doanhnghiệp nớc ngoài áp dụng thành công nhng nó lại khá mới mẻ đối với doanh nghiệp Việt Nam

- Cho đến hiện nay thì các phơng thức kinh doanh truyền thống vẫn còn có hiệu quảnhất định nên nó tạo một lực cản cho sự thay đổi

- Muốn xây dựng đợc một chiến lợc kinh doanh hoàn chỉnh thì cần phải đầu t một lợnglớn về tài chính cũng nh con ngời, trong khi đó Công ty không thể đáp ứng một cách tốt nhấtcho các điều kiện nêu trên

1 Định hớng dài hạn của Công ty.

Mục tiêu phấn đấu của Công ty trong giai đoạn 2000 - 2005 là giữ vững quy mô, tốc

độ phát triển để trở thành một trong những Công ty sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt Nam.Công ty bánh kẹo Hải Hà có trang thiết bị tiên tiến, có khả năng cạnh tranh với công nghiệpsản xuất bánh kẹo của các nớc trong khu vực Sản lợng bánh kẹo của Hải Hà ớc tính đến năm

2005 khoảng 17.500 tấn/năm chiếm khoảng 33 - 35% tổng sản lợng ngành, trong đó tiêu thụtrong nớc khoảng 13.000 tấn, xuất khẩu 1.500 tấn, doanh thu 216 tỷ đồng, nộp ngân sách 25

tỷ đồng

2 Phân tích môi trờng kinh doanh bên ngoài.

2.1 Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô.

2.1.1 Các yếu tố về kinh tế.

Trong những năm gần đây, nền kinh tế nớc ta đã có những bớc phát triển nhanh chóng,tốc độ tăng trởng GDP từ năm 1998 đến 2002 lần lợt là: 5,67%; 4,77%; 6,75%; 6,84%; 7,04%

Đời sống nhân dân từng bớc đợc cải thiện, thu nhập bình quân đầu ngời tăng từ 226,7 nghìn

đồng năm 1996 lên 615 nghìn năm 2002 Bên cạnh đó sự phân hoá thu nhập với khoảng cáchngày càng xa dẫn đến ngày càng gia tăng ngời tiêu dùng chấp nhận mức giá cao và có nhữngngời chỉ chấp nhận mức giá vừa phải và thấp cho sản phẩm mình tiêu dùng Khi mức sống củangời dân tăng lên thì nhu cầu của thị trờng đối với bánh kẹo đòi hỏi phải thoả mãn về số lợng,chất lợng cao hơn, mẫu mã phong phú hơn, phải bảo đảm vệ sinh, an toàn cao hơn

Mặc dù nằm trong khu vực khủng hoảng tiền tệ Châu á nhng nhìn chung về cơ bảnnhững năm qua việc điều hành chính sách tiền tệ đã có những tác động tích cực tới thị tr ờngtiền tệ, thị trờng vốn của nớc ta, hạn chế những tác động tiêu cực của thị trờng tài chính quốc

tế Sự thuận lợi trên thị trờng tài chính, tiền tệ sẽ tạo điều kiện cho Công ty đầu t mở rộng sảnxuất

2.1.2 Các yếu tố về chính trị pháp luật.

Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới, trong những năm qua nớc ta đangchuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết củaNhà nớc theo định hớng xã hội chủ nghĩa Nhà nớc đã đẩy mạnh xây dựng, đổi mới thể chếpháp luật trong Hiến pháp năm 1992 thay cho Hiến pháp năm 1980 Các luật và pháp lệnhquan trọng thể hiện sự thay đổi này là: luật đầu t trong nớc và nớc ngoài tại Việt Nam, bộ luậtthuế áp dụng thống nhất cho mọi thành phần kinh tế, luật bảo vệ môi trờng, pháp lệnh vệ sinh

an toàn thực phẩm, luật doanh nghiệp, luật bản quyền

Đồng thời với quá trình xây dựng, sửa đổi các bộ luật cho phù hợp, Chính phủ cũng

đẩy mạnh cải tiến thể chế hành chính Sau khi thực hiện luật doanh nghiệp năm 1999, Chínhphủ đã bãi bỏ 150 giấy phép con và nhiều loại phí, lệ phí không hợp lý, đơn giản thủ tục giấyphép thành lập doanh nghiệp đã tạo ra môi trờng pháp lý thông thoáng thuận lợi hơn chohoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp

Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm,Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm bảo vệ quyền lợi củangời tiêu dùng và các Công ty làm ăn chân chính Nhng việc thi hành của các cơ quan chứcnăng không triệt để nên trên thị trờng vẫn còn lu thông một lợng hàng giả không nhỏ, hàngnhái, hàng không rõ nhãn mác, hàng kém phẩm chất, quá hạn sử dụng

2.1.3 Các yếu tố xã hội.

Trang 10

Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con ngời nhng nó là một sản phẩm

kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các vùng nói riêng Do đó bảnsắc văn hoá phong tục tập quán, lối sống của từng vùng ảnh hởng rất lớn đến nhu cầu tiêudùng bánh kẹo Đối với ngời miền Bắc quan tâm nhiều hơn tới hình thức bao bì mẫu mã vàkhẩu vị ngọt vừa phải, còn ngời miền Nam lại quan tâm nhiều hơn đến vị ngọt, hơng vị tráicây

Bên cạnh những ngời tin tởng vào hàng hoá trong nớc thì vẫn còn những ngời chuộnghàng ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lợng cao hơn hàng trong nớc Đây thực sự là cản trở

đối với Công ty khi thâm nhập thị trờng hàng cao cấp

2.1.4 Các nhân tố kỹ thuật công nghệ.

So với các nớc trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển khai, chuyểngiao công nghệ của nớc ta còn rất yếu Đặc biệt công nghệ sinh học, công nghệ cơ khí, côngnghệ chế biến và tự động hoá Trình độ công nghệ nói chung của nớc ta còn lạc hậu hơn so vớithế giới tới vài chục năm Đây là một hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nóichung và Công ty Hải Hà nói riêng trong việc đổi mới thiết bị, dây chuyền công nghệ, triểnkhai sản phẩm mới để cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo nớc ngoài Mặc dù thị tr-ờng mua bán và chuyển giao công nghệ đã phát triển nhng nó chỉ tạo điều kiện thuận lợi choCông ty đầu t để cạnh tranh với doanh nghiệp ở trong nớc, còn để có thể cạnh tranh với cácCông ty bánh kẹo nớc ngoài thì Công ty phải chịu một sức ép về giá mua và chuyển giao côngnghệ rất lớn

Thứ hai, phần lớn NVL dùng cho sản xuất bánh kẹo là sản phẩm từ nông nghiệp màthời tiết nớc ta diễn biến rất phức tạp nh ma bão, hạn hán… rất nhiều làm cho thị trờng cungcấp NVL không ổn định, chi phí dự trữ NVL lớn

Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa, sản phẩm bánh kẹo đợctiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm cho nên công tác nhân sự (quản lý,tuyển dụng lao động) và công tác điều động sản xuất của Công ty gặp nhiều khó khăn

Ngoài những bất lợi trên, Công ty sản xuất bánh kẹo nớc ta cũng có nhiều thuận lợi.Với hoa quả, hơng liệu đa dạng, nếu Công ty có hớng nghiên cứu thay thế NVL nhập ngoại thìCông ty sẽ chủ động đợc NVL và có thể tạo ra đợc NVL mới, Công ty sẽ có đợc lợi thế cạnhtranh trên thị trờng

2.1.6 Các yếu tố quốc tế.

Trong xu hớng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, ngày 28/7/1995, Việt Nam trởthành thành viên chính thức của ASEAN, sự hình thành khối mậu dịch tự do ASEAN (APTA -ASEAN free Trade Area) và việc ký hiệp định u đãi thuế u đãi thuế quan (CEPT - CommonEffective Preferential Tariffs) đánh dấu một bớc ngoặt trong sự phát triển kinh tế của ASEAN,trong đó có Việt Nam Theo lịch trình cắt giảm thuế quan trong lộ trình gia nhập APTA củaViệt Nam: giai đoạn 2001 - 2003 nếu mức thuế suất hiện hành của dòng thuế nào cao hơn thì

sẽ giảm xuống mức dới 20% và tiếp tục giảm xuống còn 0 - 5% trong giai đoạn 2003 - 2006.Hàng hoá Việt Nam sẽ đợc hởng thuế suất u đãi thấp hơn thuế suất tối huệ quốc mà các nớcgiành cho các nớc thành viên của WTO, từ đó Công ty có điều kiện thuận lợi thâm nhập tất cảthị trờng của các nớc thành viên của ASEAN - một thị trờng có hơn 500 triệu dân với tốc độphát triển đơng đối cao Nhng đây cũng là thách thức đối với Công ty, không chỉ đối mặt vớikhó khăn khi xuất khẩu sang các nớc thành viên mà phải cạnh tranh quyết liệt ngay trên thịtrờng nội địa với chính những sản phẩm bánh kẹo của các nớc ấy, đặc biệt các mặt hàng này từtrớc tới nay vẫn đợc bảo hộ với mức thuế cao từ 50 - 100% Nếu Công ty bánh kẹo Hải Hàkhông chịu theo sát tiến trình thực hiện AFTA thì có thể đối đầu với những bất lợi không nhỏ

Bảng 5: Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam

Trang 11

Tổng sản lợng bánh kẹo tiêu

Nguồn: Cục thống kê Việt Nam

2.2 Phân tích môi trờng cạnh tranh nội bộ ngành

2.2.1 Khách hàng.

Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lợc sản phẩm.Nếu nh sản phẩm của Công ty đa ra thị trờng mà không có nhu cầu hoặc ít có nhu cầu thì giá

có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới mức nào thì cũng không có ý nghĩa gì hết Cũng

nh vậy nếu sản phẩm có chất lợng, mẫu mã tuyệt hảo nhng giá lại quá cao không phù hợp vớitúi tiền ngời tiêu dùng thì nó sẽ không đợc thị trờng chấp nhận Vì thế khi hoạch định chiến l-

ợc sản phẩm, Công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động cơ muahàng của từng khu vực thị trờng Có thể phân chia khách hàng của Công ty thành hai loại đốitợng: khách hàng trung gian (các đại lý) và ngời tiêu dùng cuối cùng

Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ là hoa hồng,chiết khấu bán hàng, phơng thức thanh toán thuận lợi của Công ty trả cho họ Với hơn 200 đại

lý, hệ thống phân phối của Công ty đợc đánh giá mạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo,nhìn chung các đại lý tơng đối trung thành, hệ thống đại lý của Công ty chủ yếu tập trung ởcác tỉnh phía Bắc sẽ tạo những điều kiện thuận lợi cho Công ty kinh doanh ở thị trờng này Nh-

ng hệ thống đại lý ở các tỉnh miền Trung và phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó khăn khiCông ty xâm nhập thị trờng

Đối với ngời tiêu dùng nó có tính quyết định sự thành công của Công ty trong hoạt

động sản xuất kinh doanh Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích chính xác nhu cầu, khảnăng thanh toán của nhóm khách hàng này

- Thờng mua theo gói

- Quan tâm nhiều đếnhình thức bao bì

Xu hớng tiêu

dùng Xu hớng tiêu dùng cóvị mặn Xu hớng tiêu dùng khôngthay đổi Xu hớng tiêu dùng ítthay đổi

Trang 12

- Màu sắc sặc sỡ.

- Có đồ chơi kèmtheo

- Chất lợng vừa phải

- Giá rẻ