Phân tích thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Bánh kẹo Hải Hà.

Mấy năm gần dây bộ mặt đất nước ta có nhiều thay đổi, kinh tế ngày càng phát triển, đời sống của nhân dân từng bước được cải thiện. Đó là do nước ta kịp thời chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Đời sống của nhân dân ngày càng được nâng cao do đó nhu cầu mua sắm hàng hoá cũng phát triển theo. Do vậy mà các doanh nghiệp không ngừng hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm. Trong cơ chế mới sự cạnh tranh của các doanh nghiệp ngày càng gay gắt vì vậy đã có nhiều doanh nghiệp không chịu được sức ép của thị trường đã không đứng vững được nhưng cũng có nhiều doanh nghiệp với đường lối kinh doanh đúng đắn đã vượt qua được khó khăn, nắm bắt kịp thời cơ hội, thích nghi được với điều kiện mới nên đã tồn tại và phát triển vững vàng. Một trong những doanh nghiệp đó có Công ty Bánh kẹo Hải Hà. Công tác tiêu thụ sản phẩm được doanh nghiệp đánh giá là quan trọng nhất, chi phối mạnh mẽ tới các khâu khác và nó là cơ sở để đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhận thức được tầm quan trọng của công tác tiêu thụ sản phẩm, Công ty Bánh kẹo Hải Hà đã có sự quan tâm đặc biệt tới vấn đề này do đó đã có những thành công nhất định song vẫn còn nhiều hạn chế, nhiều khó khăn cần khắc phục. Vì vậy em đã chọn đề tài này với mong mỏi đóng góp một phần công sức nhỏ bé của mình để giúp Công ty nhận thức đúng đắn hơn về công tác tiêu thụ sản phẩm, giúp Công ty nhận ra những khó khăn, hạn chế tồn tại để từ đó tìm ra được phương hướng giải quyết, khắc phục những gì còn tồn tại để công tác tiêu thụ sản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn, đạt được những kết quả tốt hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Bánh kẹo Hải Hà. 3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các loại sản phẩm bánh kẹo của Công ty mà không đi sâu vào một loại sản phẩm nhất định nào.

Lời mở đầu

1 Đặt vấn đề

Mấy năm gần dây bộ mặt đất nớc ta có nhiều thay đổi,kinh tế ngày càng phát triển, đời sống của nhân dân từngbớc đợc cải thiện Đó là do nớc ta kịp thời chuyển đổi từ cơchế bao cấp sang cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà n-

ớc Đời sống của nhân dân ngày càng đợc nâng cao do đónhu cầu mua sắm hàng hoá cũng phát triển theo Do vậy màcác doanh nghiệp không ngừng hoàn thiện công tác tiêu thụsản phẩm Trong cơ chế mới sự cạnh tranh của các doanhnghiệp ngày càng gay gắt vì vậy đã có nhiều doanhnghiệp không chịu đợc sức ép của thị trờng đã không đứngvững đợc nhng cũng có nhiều doanh nghiệp với đờng lốikinh doanh đúng đắn đã vợt qua đợc khó khăn, nắm bắtkịp thời cơ hội, thích nghi đợc với điều kiện mới nên đã tồntại và phát triển vững vàng Một trong những doanh nghiệp

đó có Công ty Bánh kẹo Hải Hà

Công tác tiêu thụ sản phẩm đợc doanh nghiệp đánh giá làquan trọng nhất, chi phối mạnh mẽ tới các khâu khác và nó làcơ sở để đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp

Nhận thức đợc tầm quan trọng của công tác tiêu thụ sảnphẩm, Công ty Bánh kẹo Hải Hà đã có sự quan tâm đặcbiệt tới vấn đề này do đó đã có những thành công nhất

định song vẫn còn nhiều hạn chế, nhiều khó khăn cần khắcphục

Vì vậy em đã chọn đề tài này với mong mỏi đóng góp mộtphần công sức nhỏ bé của mình để giúp Công ty nhận thức

đúng đắn hơn về công tác tiêu thụ sản phẩm, giúp Công tynhận ra những khó khăn, hạn chế tồn tại để từ đó tìm ra

đợc phơng hớng giải quyết, khắc phục những gì còn tồn tại

để công tác tiêu thụ sản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn,

đạt đợc những kết quả tốt hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích thực trạngcông tác tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Bánh kẹo Hải Hà

3 Đối tợng nghiên cứu

Đối tợng nghiên cứu là các loại sản phẩm bánh kẹo của Công

ty mà không đi sâu vào một loại sản phẩm nhất định nào

Chơng i: nội dung và nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp

sản xuất công nghiệp

i I vai trò và mục đích của tiêu thụ sản phẩm

1.Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyểnhoá hình thái giá trị và quyền sở hữu của sản phẩm nhằm

đáp ứng hiệu quả của sản xuất hay tiêu dùng

Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biệnpháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việcnghiên cứu nhu cầu thị trờng, tổ chức sản xuất, tiếp nhậnsản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu củakhách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất

2.Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

 Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự thành công hay thất bạicủa doanh nghiệp

 Tiêu thụ sản phẩm là nhân tố quan trọng để doanhnghiệp đạt đợc mục tiêu sản xuất kinh doanh

 Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm phản ánh chính xácnhất năng lực tổ chức sản xuất kinh doanh của mỗi doanhnghiệp

 Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng

3.Mục đích của tiêu thụ sản phẩm

 Tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp

 Tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

 Tăng thị phần cho doanh nghiệp

 Nhằm mục đích phục vụ khách hàng

ii Các nhân tố ảnh hởng tới công tác tiêu thụ sản

phẩm

1.Nhân tố khách quan

1.1 Môi trờng kinh tế

Môi trờng kinh tế bao gồm thu nhập bình quân đầu ngời,tốc độ tăng trởng của nền kinh tế, chính sách tiền tệ, lãisuất nhân hàng, lạm phát,

Môi trờng kinh tế có ảnh hởng to lớn và nhiều mặt đếnhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nó ảnh hởng trựctiếp đến số lợng, chủng loại, cơ cấu nhu cầu của thị trờng.Các nhân tố ở môi trờng này có thể là cơ hội song cũng cóthể là nguy cơ đối với công tác tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp Chẳng hạn ở những nơi có thu nhập cao, nhu cầu

về hàng hoá sẽ lớn Những khách hàng trong khu vực này sẽ ítquan tâm tới giá cả mà họ quan tâm tới chất lợng nhiều hơn.Trong khi đó những nơi dân c có thu nhập thấp, ngời tiêudùng đặc biệt chú ý tới giá cả hàng hoá Vì vậy doanhnghiệp cần dựa trên đặc thù lĩnh vực kinh doanh của mình

để chọn lọc các nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến công táctiêu thụ sản phẩm hiện tại và tơng lai

1.2 Môi trờng chính trị- pháp luật

Môi trờng này bao gồm các yếu tố: các chính sách, các loạithuế, các u đãi của chính phủ, các đạo luật về kinh doanh Các yếu tố thuộc lĩnh vực này chi phối mạnh mẽ sự hìnhthành cơ hội và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳdoanh nghiệp nào Sự ổn định của môi trờng chính trị đã

đợc xác định là một trong những điều kiện tiền đề quantrọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Sự thay

đổi điều kiện chính trị có thể ảnh hởng có lợi cho nhómdoanh nghiệp này, kìm hãm sự phát triển của nhóm doanhnghiệp khác hoặc ngợc lại Một thị trờng ổn định về chínhtrị, hệ thống pháp luật hoàn thiện là điều kiện thuận lợi lớncho các doanh nghiệp tung hoành phát triển sản phẩm, pháttriển doanh nghiệp

1.3 Môi trờng văn hoá- xã hội

Các doanh nghiệp đừng bao giờ coi nhẹ yếu tố văn hoá vìyếu tố này có giá trị quyết định tới nhu cầu và thị hiếu củangời tiêu dùng

Môi trờng văn hoá- xã hội bao gồm những yếu tố: phong tục,tập quán, phong cách sống, cơ cấu dân số, trình độ vănhoá, nghề nghiệp và xu hớng nghề nghiệp,

Yếu tố văn hoá- xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp, kháchhàng, có ảnh hởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp Có thể nghiên cứu các yếu tố này từ những giác độkhác nhau tuỳ theo mục tiêu nghiên cứu Trong trờng hợp nàychúng ta đặc biệt quan tâm đến sự ảnh hởng các yếu tốnày trong việc hình thành đặc diểm thị trờng tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp Môi trờng này ảnh hởng trực tiếp tớihành vi mua sắm của khách hàng trong thị trờng có cạnhtranh Các thị trờng luôn bao gồm những con ngời thực vànhững đồng tiền mà họ sử dụng Cần phải biết có bao nhiêungời và bao nhiêu tiền mà họ có thể mua hàng của doanhnghiệp

Chẳng hạn khi nghiên cứu thị trờng, các doanh nghiệp phảikhoanh vùng những vùng có trình độ dân trí khác nhau cótập tục, bản sắc văn hoá khác nhau để nắm bắt đợc nhucầu và thị hiếu của mỗi vùng Thờng thì những vùng cótrình độ dân trí cao và có khả năng tiếp thị cái mới thìnhu cầu và thị hiếu của ngời tiêu dùng đặt ra cho các nhàsản xuất thờng khắt khe hơn, những tiêu chuẩn đặt ra vềkiểu dáng, cách trang trí, chất lợng, tính năng của sản phẩmcao hơn vùng có trình độ dân trí thấp ở thị trờng tiêu thụnày, giá cả của sản phẩm ít làm ngời tiêu dùng bận tâm mà

điều quan tâm của họ là kiểu dáng, tính năng, chất lợngcủa sản phẩm Thông thờng nhu cầu và thị hiếu của họkhông bao giờ có xu thế “dậm chân tại chỗ” mà luôn có hớngphát triển cao hơn, có tác dụng tích cực tới việc thúc đẩynhà sản xuất phát triển và cải tiến sản phẩm của mình Ng-

ợc lại, vùng có trình độ dân trí thấp thì vấn đề giá cả vàchất lợng, đặc biệt về giá cả làm ngời tiêu dùng quan tâm tr-

ớc hết Nhu cầu thị hiếu của thị trờng này thờng ổn địnhhơn vì mang tính bảo thủ, do vậy nhà sản xuất sẽ đỡ vất vảhơn trong việc cải tiến sản phẩm

Phong tục tập quán cũng có ảnh hởng không nhỏ tới nhucầu, thị hiếu của ngời tiêu dùng Khi tiến hành công việctìm hiểu thị trờng các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ yếu

tố này để tránh đa vào đó những sản phẩm mà phong tụctập quán trong vùng kiêng kỵ, cấm đoán.

Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì môi trờngcông nghệ ảnh hởng trực tiếp tới khả năng sản xuất, năngsuất lao động, chất lợng sản phẩm

Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu một loạt cáccông nghệ mới sẽ tạo nên một cuộc cách mạng đối với sảnphẩm và các quá trình sản xuất Vì vậy các doanh nghiệpsản xuất kinh doanh phải không ngừng nghiên cứu và nắmbắt kịp thời tiến bộ của khoa học công nghệ để từ đó ápdụng một cách có hiệu quả những công nghệ đó, cải tiến kỹthuật, nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí do đógiảm giá thành, nâng cao công tác tiêu thụ sản phẩm

1.5 Môi trờng canh tranh

Cạnh tranh đợc xác định là động lực thúc đẩy sự pháttriển của nền kinh tế thị trờng với nguyên tắc ai hoàn thiệnhơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn, ngời đó sẽthắng, tồn tại và phát triển

Môi trờng cạnh tranh liên quan đến các dạng và số lợng đốithủ mà doanh nghiệp phải đối phó cùng với những vấn đềphải ứng xử thích hợp Hiểu đợc đối thủ cạnh tranh củamình là điều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập kếhoạch Marketing có hiệu quả Công ty phải thờng xuyên sosánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh hoạt độngkhuyến mãi của mình với các đối thủ cạnh tranh Nhờ vậy màchúng ta có thể phát hiện đợc những lĩnh vực mình có uthế cạnh tranh Từ đó doanh nghiệp có thể tung ra những

đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng

nh chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trớc các cuộc tiếncông.

Các doanh nghiệp cần biết năm vấn đề về các đối thủcạnh tranh: Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanhnghiệp? Chiến lợc của họ nh thế nào? Mục tiêu của họ là gì?Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thứcphản ứng của họ ra sao?

Doanh nghiệp phải lựa chọn những chiến lợc thích hợp đểcạnh tranh trực diện (đối đầu) với các đối thủ của mình vàcủng cố các lợi thế của doanh nghiệp trong quá trình tồn tạikinh doanh trên thị trờng so với các đối thủ khác Để có đợcchiến lợc cạnh tranh đúng đắn các doanh nghiệp phải biết

đợc các trạng thái cạnh tranh của thị trờng mà trong đódoanh nghiệp đang và sẽ tiến hành các hoạt động kinhdoanh của mình Có 4 trạng thái thị trờng cần nghiên cứu khinói về vấn đề này:

 Trạng thái thị trờng cạnh tranh thuần tuý: Có rất nhiều

đối thủ với quy mô nhỏ và có sản phẩm đồng nhất (đồngnhất) Doanh nghiệp định giá theo thị trờng và không cókhả năng tự đặt giá

 Trạng thái thị trờng cạnh tranh hỗn tạp: Có một số đối thủ

có quy mô lớn so với quy mô của thị trờng đa ra bán sảnphẩm đồng nhất cơ bản Gía đợc xác định theo thị tr-ờng đôi khi có khả năng điều chỉnh giá của doanhnghiệp

 Trạng thái thị trờng cạnh tranh độc quyền: Có một ít

đối thủ quy mô lớn (nhỏ) đa ra bán những sản phẩm khácnhau (không đồng nhất) dới con mắt của khách hàng.Doanh nghiệp có khả năng điều chỉnh giá nhng khônghoàn toàn tuỳ ý mình bởi tuy cố gắng kiểm soát đợc mộtthị trờng nhỏ song có khả năng thay thế

 Trạng thái thị trờng độc quyền: Chỉ có một doanhnghiệp trên thị trờng không có đối thủ cạnh tranh, hoàntoàn có quyền định giá

2.Nhân tố chủ quan

2.5 Yếu tố sản phẩm

Sản phẩm là tham số đầu tiên trong Marketing hỗn hợp.Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp mang rabán trên thị trờng là một trong những nhiệm vụ quan trọngcủa hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp Xác định

đúng sản phẩm có ảnh hởng lớn đến khả năng tiêu thụ vàkhai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp Nhng việc môtả sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ thờng bị xemnhẹ hoặc do thói quen hoặc cha hiểu rõ về tầm quan trọngcủa nó trong hoạt động tiêu thụ và kinh doanh Điều này đãdẫn đến những hạn chế về khả năng tiêu thụ cũng nh hạnchế khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp

Để mô tả sản phẩm của mình doanh nghiệp có thể lựachọn các cách tiếp cận khác nhau:

 Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo truyền thống

 Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểmMarketing

Việc lựa chọn cách tiếp cận nào là tuỳ thuộc vào từngdoanh nghiệp Nhng đồng thời nó cũng ảnh hởng lớn đếncách thức và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm

2.1.1 Tiếp cận sản phẩm theo truyền

thống (từ góc độ ngời sản xuất)

Với cách tiếp cận này sản phẩm của doanh nghiệp (kể cảdoanh nghiệp sản xuất lẫn doanh nghiệp thơng mại) đợchiểu và mô tả thông qua hình thức biểu hiện bằng vật chất(hiện vật) của hàng hoá

Ví dụ:- Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ô tô là ô tô

- Sản phẩm (hàng hoá) của doanh nghiệp thơng mạibuôn bán ô tô là ô tô

Trong cách tiếp cận này sản phẩm đợc mô tả chỉ liên quan

đến “hàng hoá hiện vật” hay “hàng hoá cứng” mà doanhnghiệp đang chế tạo hay kinh doanh Các yếu tố khác có liênquan nh dịch vụ, bao bì, phơng thức thanh toán trong quátrình tiêu thụ không đợc xác định là bộ phận cấu thành củasản phẩm mà xem nh là các yếu tố bổ xung cần thiết ngoàisản phẩm Cách tiếp cận và mô tả này có thể hạn chế định

hớng phát triển sản phẩm, làm giảm khả năng tiêu thụ sảnphẩm của các doanh nghiệp.

2.1.2 TIếp cận sản phẩm theo quan điểm

Marketing (từ góc độ ngời tiêu thụ)

Tiếp cận và mô tả sản phẩm từ cách nhìn của ngời tiêu thụ

là một tiến bộ , là một bớc hoàn thiện hơn trong việc mô tảsản phẩm của doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn tăng c-ờng khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩmtrong điều kiện của nền kinh tế thị trờng hiện đại Tiếpcận và mô tả sản phẩm theo quan điểm này xuất phát từviệc phân tích nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu củangời tiêu dùng

Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thoảmãn nhu cầu Họ mua hàng là mua sự thoả mãn Do vậy nênhiểu “Sản phẩm là sự thoả mãn một nhu cầu nào đó củakhách hàng” Trong thờng hợp này, sản phẩm không chỉ làhiện vật (hàng hoá cứng) mà còn có thể là dịch vụ (hànghoá mềm) hoặc bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ Nhu cầucủa khách hàng có thể đợc đòi hỏi, thoả mãn ở những mức

độ khác nhau, từ mức độ đơn giản đến mức độ cao.Khách hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giá một sảnphẩm theo yêu cầu thoả mãn của họ và liên quan đến kháiniệm “chất lợng” hay “chất lợng toàn diện” của sản phẩm đợc

đa ra thoả mãn Một sản phẩm tốt theo khách hàng là mộtsản phẩm có chất lợng “vừa đủ” Khách hàng luôn muốn thoảmãn toàn bộ nhu cầu chứ không chỉ quan tâm đến một bộphận đơn lẻ Theo khách hàng, sản phẩm của doanh nghiệpbao gồm tất cả các yếu tố vật chất (hiện vật), phi vật chất(dịch vụ) và các yếu tố khác có liên quan mà doanh nghiệp

đã đa ra để thoả mãn nhu cầu cụ thể của họ Để bán đợchàng doanh nghiệp phải thích ứng với quan điểm nhìnnhận sản phẩm của khách hàng Và do vậy “sản phẩm củadoanh nghiệp nên hiểu là một hệ thống thống nhất Các yếu

tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu đồng

bộ của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãnhiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng”

Ví dụ: Về cách nhìn của khách hàng và yêu cầu của họ đốivới sản phẩm:

Một cốc cà phê ở quán nớc bên đờng và một cốc cà phê ởtrong khách sạn Metropolle ở Hà Nội là hai sản phẩm khácnhau (và vì vậy họ đã trả 2500đ/cốc cho quán nớc bên đờng

2.2 Bộ máy tổ chức quản lý

Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống có những mối liên kếtchặt chẽ với nhau hớng tới mục tiêu Một hệ thống là một tậphợp các phần tử (bộ phận, chức năng, nghiệp vụ) thoả mãn 3

- Hệ thống luôn đợc hình thành bởi những phần tử

đã đợc tập hợp thành các tập hợp con Các tập hợp con nàyxuất hiện trong các tập hợp lớn với t cách là các phần tử cótính chất (1) và (2)

Tóm lại, một hệ thống là một tổng thể mà nó không thểchia cắt đợc thành các bộ phận có ảnh hởng độc lập đối với

nó Và nh vậy, kết quả thực hiện của một hệ thống (doanhnghiệp) không chỉ là tổng kết quả thực hiện của các bộphận, chức năng, nghiệp vụ đợc xem xét riêng biệt mà nó làhàm số của những tơng tác giữa chúng

Một doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu của mình thì

đồng thời phải đạt đến một trình độ tổ chức, quản lý

t-ơng ứng Bộ máy tổ chức quản lý của doanh nghiệp sẽ ảnhhởng trực tiếp tới mọi hoạt động của doanh nghiệp trong đó

có hoạt động tiêu thụ sản phẩm Nếu bộ máy tổ chức quản

lý tốt sẽ làm cho hoạt động tiêu thụ diễn ra tốt và ngợc lại

2.3 Yếu tố con ngời

Trong kinh doanh con ngời là yếu tố quan trọng hàng đầu

để đảm bảo thành công Kenichi Ohmae đã đặt con ngời ở

vị trí số một, trên cả vốn và tài sản khi đánh giá sức mạnhmột doanh nghiệp Chính con ngời với năng lực thật củamình mới lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng các sức mạnhkhác mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật công nghệ một cách có hiệu quả để khai thác và vợt qua cơ hội Đánhgiá và phát triển tiềm năng con ngời trở thành một nhiệm vụ

u tiên mang tính chiến lợc trong kinh doanh Một doanhnghiệp có sức mạnh về con ngời là doanh nghiệp có khảnăng (và thực hiện) lựa chọn đúng và đủ số lợng lao độngcho từng vị trí công tác và sắp xếp đúng ngời trong một

hệ thống thống nhất theo nhu cầu của công việc

Chiến lợc con ngời và phát triển nguồn nhân lực cho thấykhả năng chủ động phát triển con ngời của doanh nghiệpnhằm đáp ứng yêu cầu tăng trởng và đổi mới thờng xuyên,cạnh tranh và thích nghi của kinh tế thị trờng Chiến lợc nàyliên quan không chỉ đến những vấn đề về đội ngũ lao

động hiện tại mà còn tạo khả năng thu hút nguồn lao độngxã hội nhằm kiến tạo đợc cho doanh nghiệp một đội ngũ lao

động:

- Trung thành và luôn hớng về doanh nghiệp

- Có khả năng chuyên môn cao, lao động giỏi, năngsuất và sáng tạo

- Có sức khỏe, có khả năng hoà nhập và đoàn kết tốt

2.4 Yếu tố tài chính- kế toán

Đây là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanhnghiệp thông qua khối lợng vốn mà doanh nghiệp có thể huy

động vào kinh doanh, khả năng phân phối có hiệu quả cácnguồn vốn, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốntrong kinh doanh

Yếu tố này gắn liền với hoạt động kinh doanh của công táctiêu thụ sản phẩm vì tài chính có liên quan đến mọi kếhoạch chiến lợc của doanh nghiệp Chức năng bộ phận nàybao gồm việc phân tích, lập kế hoạch kiểm tra, kiểm soát,

thùc hiÖn kÕ ho¹ch tµi chÝnh vµ t×nh h×nh tµi chÝnh cñadoanh nghiÖp.

2.5 Công tác Marketing

Công tác Marketing là để cho cung cầu gặp nhau, để chodoanh nghiệp thoả mãn tố hơn nhu cầu của khách hàng vàgiảm đợc chi phí, giảm đợc rủi ro trong kinh doanh Với biệnpháp này, doanh nghiệp không chỉ bán đợc nhiều hàng hoáhơn mà điều quan trọng là qua đó tác động vào thay đổicơ cấu tiêu dùng để ngời tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay

đổi của khoa học công nghệ và gợi mở nhu cầu

Công tác Marketing là phơng tiện của bán hàng, nó làm chohàng hoá bán đợc nhiều hơn, nhu cầu đợc biểu hiện nhanhhơn và đó chính là phơng tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnhtranh tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng

iii nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm

1.Nghiên cứu thị trờng

Nghiên cứu thị trờng là một trong những nội dung quantrọng của tiêu thụ sản phẩm Khi nghiên cứu thị trờng ta cầnhiểu rõ khái niệm thị trờng và thị trờng doanh nghiệp đồngthời hiểu rõ cách thức mô tả chúng

Có nhiều khái niệm khác nhau về thị trờng và khi mô tảthị trờng ngời ta thờng đứng ở góc độ kinh tế để trìnhbày: “Thị trờng là tổng hoà các mối quan hệ mua bán”, “Thịtrờng là nơi tập hợp các điều kiện để thực hiện giá trị củahàng hoá”

Khi mô tả thị trờng từ góc độ này ngời ta thờng dựa trêncác yếu tố cấu thành thị trờng nh cung cầu, giá cả, cạnhtranh Việc mô tả thị trờng từ góc độ này là cần thiết và rấtquan trọng nhng nếu chỉ dừng lại ở góc độ này sẽ không đủ

để tổ chức hoạt động kinh doanh và hạn chế khả năngthành công của doanh nghiệp đặc biệt hạn chế khả năngứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh Cần tiếp xúc,xác định và mô tả thị trờng từ góc độ kinh doanh để xác

định thị trờng của doanh nghiệp Để mô tả thị trờng củamột doanh nghiệp ngời ta có thể hiểu thị trờng của doanhnghiệp là một bộ phận, một phần tử của thị trờng nói chung,nhằm xác định về đối tợng, quy mô, phạm vi và đối tợngquan tâm của doanh nghiệp Có thể mô tả thị trờng của

doanh nghiệp qua 3 tiêu thức: địa lý, sản phẩm, khách hàng

và nhu cầu của họ Trong trờng hợp này thị trờng của doanhnghiệp có thể đơc hiểu là một nhóm các khách hàng tiềmnăng với các nhu cầu tơng tự (giống nhau) và những ngời bán

đa ra những sản phẩm khác nhau với những cách thức khácnhau để thoả mãn những nhu cầu đó Khi xác định thị tr-ờng của doanh nghiệp phải dẫn đến thị trờng trọng điểm

và thị trờng thích hợp của doanh nghiệp Thị trờng trọng

điểm có thể đợc hiểu là một nhóm các khách hàng tiềmnăng mà doanh nghiệp muốn chinh phục

1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trờng

 Trong cơ chế thị trờng doanh nghiệp đợc tự chủ trong hoạt

động kinh doanh nghĩa là doanh nghiệp phải tự mình xác

định lĩnh vực và mặt hàng kinh doanh do đó doanhnghiệp phải nghiên cứu thị trờng

 Muốn thành công trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệpphải xác định đợc khách hàng và đối thủ cạnh tranh vì vậy

đòi hỏi phải nghiên cứu thị trờng

 Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải xây dựng chiếnlợc kế hoạch kinh doanh mà nghiên cứu thị trờng lại là cơ sở

để hoạch định chiến lợc kế hoạch kinh doanh

 Doanh nghiệp chỉ có nghiên cứu thị trờng mới giải thích đợccác quy luật và các hiện tợng diễn ra trên thị trờng từ đó đa

ra những biện pháp ứng xử phù hợp trong kinh doanh

Tóm lại, nghiên cứu thị trờng là bớc quan trọng để mở đầucho hoạt động kinh doanh và trong cả quá trình kinh doanhcủa doanh nghiệp

1.2 Nội dung của nghiên cứu thị trờng

Khi tiến hành nghiên cứu thị trờng ta phải tiến hành nghiêncứu các yếu tố cấu thành nên thị trờng: cung cầu, giá cả,cạnh tranh Và hơn thế nữa ta đặc biệt phải xác định đợcthị trờng trọng điểm của doanh nghiệp

Khi nghiên cứu cung cầu, phải nghiên cứu tổng cung, tổngcầu của xã hội và cung cầu hớng vào doanh nghiệp Nghiêncứu tổng cung để xác định xem trong một thời gian các

đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thị trờng tổng

số bao nhiêu hàng và đặc biệt xác định xem doanh nghiệp

có thể đáp ứng cho thị trờng bao nhiêu hàng hoá Nghiêncứu tổng cầu là nghiên cứu tổng nhu cầu của toàn xã hội vềhàng hoá và cầu thị trờng về sản phẩm của doanh nghiệp

Nghiên cứu về giá cả các doanh nghiệp phải tìm đợc chênhlệch giữa giá bán trên thị trờng và giá mua Doanh nghiệpphải nghiên cứu giá cả của đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệpcần phải so sánh giá thành của mình với giá thành của đốithủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế có lợi hay bất lợi vềchi phí, từ đó đa ra một chính sách giá hợp lý.

Về cạnh tranh các doanh nghiệp phải nghiên cứu xem ai là

đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh trên thị trờng và đấupháp cạnh tranh

Mỗi một doanh nghiệp khi kinh doanh trên một thị trờngrộng lớn thì không thể phục vụ hết các khách hàng trong thịtrờng đó Vì vậy doanh nghiệp cần xác định ra nhữngkhúc thị trờng hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có thể phục

vụ một cách có hiệu quả nhất Đó là quá trình xác định thịtrờng trọng điểm của doanh nghiệp Quá trình xác địnhthị trờng trọng điểm của doanh nghiệp là quá trình liên kếtcác tiêu thức xác định thị trờng trong một hệ thống thốngnhất nhằm xác định đợc các nhóm khách hàng tiềm năng

đang hiện hữu trên các khu vực thị trờng xác định nào đó

có nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó mà doanh nghiệp

có khả năng đáp ứng cho họ Để tìm kiếm thị trờng trọng

điểm ngời ta bắt đầu từ thị trờng rộng Thị trờng rộng làthị trờng đợc xác định với tất cả các nhóm khách hàng cùngtất cả các nhu cầu của họ đang hiện hữu trên một thị trờng

đợc xác định theo một tiêu thức địa lý nào đó Các nhu cầunày đòi hỏi phải thoả mãn bằng những sản phẩm tơngthích Từ thị trờng rộng ngời ta xác định thị trờng chung làthị trờng bao gồm tất cả các sản phẩm có thể thay thế chonhau khi thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng.Ngay trong trờng hợp này không có một doanh nghiệp nào cókhả năng khai thác kinh doanh tất cả các sản phẩm đó, họphải lựa chọn 1 hoặc một số các sản phẩm để thoả mãn nhucầu của khách hàng Điều này dẫn đến khái niệm thị trờngsản phẩm Khi không nghiên cứu Marketing nhiều doanhnghiệp thờng dừng việc xác định thị trờng ở mức này nhng

điều đó là cha đủ, cần phải sử dụng kỹ thuật phân đoạnthị trờng để xác định các nhóm khách hàng có nhu cầuhoàn toàn đồng nhất nhằm xác định thị trờng trọng điểmcủa doanh nghiệp

Có thể mô tả một cách đơn giản kỹ thuật phân đoạn thịtrờng nh sau: ngời ta hình dung toàn bộ các khách hàng

đang hiện hữu trên một thị trờng đợc xác định theo tiêu

thức địa lý nào đó (khi đối diện với một sản phẩm cụ thể)

nh một khối hình hộp chữ nhật sau đó đặt vào trong khốihộp lớn nhiều khối hộp nhỏ hơn có kích thớc khác nhau rồi

đánh số và đặt tên cho từng khối hộp nhỏ Mỗi một khối hộpnhỏ đại diện cho một nhóm khách hàng có nhu cầu hoàntoàn đồng nhất và có cùng cách thức ứng xử với sản phẩmcủa doanh nghiệp đa ra đáp ứng Mỗi một khối hộp này đợcgọi là một phân đoạn thị trờng Từ các đoạn thị trờng đã

định doanh nghiệp có thể chọn 1 hoặc 1 số trong đó làmthị trờng mục tiêu của doanh nghiệp đồng thời tiến hànhxây dựng chiến lợc Marketing của mình Khi đã xác định

đợc thị trờng trọng điểm ngời ta có thể sử dụng một trong 3cách xác định thị trờng trọng điểm sau đây nhằm xác

định đối tợng tác động của doanh nghiệp và cách thức tác

động của doanh nghiệp có hiệu quả cùng với việc lựa chọncác cách tiếp cận này sẽ hình thành nên thị trờng thích hợpcủa doanh nghiệp Thị trờng thích hợp của doanh nghiệp làthị trờng đợc xác định không quá rộng để doanh nghiệpkhông có khả năng khai thác hết các cơ hội kinh doanh nhngcũng không quá hẹp để bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh

Hình 1.1: Ba cách tiếp cận thị trờng trọng điểm

Tiếp cận thị tr ờng trọng điểm

2.Phức tạp

(1)

M 1

(3)

(2)

M 2

3 Chấp nhận đ ợc (1)

1.3 Các bớc tiến hành nghiên cứu thị trờng

 Nghiên cứu cung hàng hoá để xác định khả năng cungcấp hàng hoá của các doanh nghiệp trên thị trờng

 Nghiên cứu cầu về hàng hoá nhằm xác định nhu cầuthực sự về hàng hoá, xu thế biến động của cầu trongtừng thời kỳ, từng khu vực thị trờng từ đó xác định đợcthị trờng mục tiêu của doanh nghiệp

 Nghiên cứu tình hình giá cả thị trờng là nghiên cứu sựhình thành giá, các nhân tố tác động đến giá và dự

đoán những diễn biến của giá trên thị trờng

 Nghiên cứu cạnh tranh trên thị trờng là nghiên cứu về đốithủ cạnh tranh nh số lợng các đối thủ cạnh tranh, mức độcạnh tranh của thị trờng, khả năng cung ứng của đối thủcạnh tranh, tiềm lực của đối thủ cạnh tranh từ đó đa

ra đợc những đấu pháp hợp lý

1.3.2 Xử lý thông tin

Xử lý thông tin bằng máy móc hay bằng tay để tiến hànhphân loại, tổng hợp, phân tích, kiểm tra để xác định tínhchính xác của các thông tin loại trừ những thông tin nhiễu,thông tin trùng, thông tin giả tạo để xác định thị trờng mụctiêu, các kế hoạch, các chính sách, các biện pháp để tiếnhành kinh doanh đồng thời đa ra đợc các phơng án kinhdoanh khác nhau

1.3.3 Giai đoạn ra quyết dịnh

Trên cơ sở các phơng án kinh doanh đã xây dựng, doanhnghiệp tiến hành so sánh, đánh giá phơng án để lựa chọn

phơng án tốt nhất phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh củadoanh nghiệp.

1.4 Các phơng án nghiên cứu thị trờng

Có 2 phơng pháp:

- Phơng pháp nghiên cứu tại bàn

- Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng

1.4.1 Phơng pháp nghiên cứu tại bàn

Phơng pháp nghiên cứu tại bàn hay còn gọi là phơng phápnghiên cứu văn phòng là cách nghiên cứu, thu thập các thôngtin qua tài liệu nh sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bảntin kinh tế, thông tin thị trờng, tạp chí thơng mại, niên giámthống kê và các loại tài liệu có liên quan đến các mặt hàng

mà doanh nghiệp đang kinh doanh hoặc sẽ kinh doanh

Nghiên cứu tại bàn cho phép ta nhìn đợc khái quát thị ờng mặt hàng nghiên cứu Đây là phơng pháp tơng đối dễlàm nhng đòi hỏi ngời nghiên cứu phải có chuyên môn, biếtcách thu thập đầy dủ và tin cậy Tuy nhiên phơng pháp này

tr-có hạn chế là dựa vào tài liệu đã đợc xuất bản nên thời gian

đã qua có thể có độ trễ so với thực tế

1.4.2 Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng

Đây là phơng pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi nghiêncứu Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thuthập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở kháchhàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tratrọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình, điềutra toàn bộ hay thăm quan, phỏng vấn các đối tợng gửi phiếu

điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội trợ, triển lãm cũng có thể thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

ở các kho, quầy hàng cửa hàng của bản thân doanh nghiệp

và phản ảnh từ những cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp.Nghiên cứu tại hiện trờng có thể thu thập đợc các thông tinsinh động, thực tế hiện tại Tuy nhiên cũng tốn kém chi phí

và cần phải có cán bộ vững về chuyên môn và có đầu ócthực tế

Hai phơng pháp này kết hợp với nhau sẽ bổ xung cho nhaunhững thiếu sót và phát huy đợc điểm mạnh của mỗi phơngpháp.

2 Xây dựng kế hoạch và phơng án tiêu thụ sản phẩm

Kế hoạch kinh doanh là một hoạt động chủ quan có ý thức,

có tổ chức của con ngời nhằm xác định mục tiêu, phản ánhbớc đi, trình tự và cách thức tiến hành các hoạt động sảnxuất kinh doanh

Lợi nhuận luôn đợc coi là mục tiêu cơ bản nhất, nó nh điềukiện không thể thiếu để đạt tới các mục tiêu khác Lợi nhuận

là phần còn lại của doanh thu sau khi đã trừ đi các khoản chiphí Do đó mục tiêu lợi nhuận thờng đợc xác định là tổng

số lợi nhuận cần đạt đợc trong khoảng thời gian nhất định.Bên cạnh đó mục tiêu lợi nhuận còn đợc xác định bằng số t-

ơng đối nh tốc độ tăng lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận Mục tiêulợi nhuận thờng phản ánh rõ nhất sự thành đạt của doanhnghiệp trong kinh doanh

Doanh số bán hàng cũng là mục tiêu quan trọng của kếhoạch tiêu thụ sản phẩm Doanh số bán đợc tính bằng số lợngsản phẩm tiêu thụ nhân với giá bán của sản phẩm

Để kế hoạch đợc lập một cách chính xác, phù hợp với điềukiện của doanh nghiệp và phù hợp với tình hình thị trờng,doanh nghiệp cần phải dựa vào kết quả nghiên cứu thị trờng

về khối lợng khách hàng, số lợng tiêu thụ, nhu cầu thị trờng

về số lợng hàng hoá, chất lợng, chủng loại và quy cách Ngoài

ra, doanh nghiệp còn căn cứ vào đơn đặt hàng và các hợp

đồng cung ứng đã ký kết với khách hàng để lập kế hoạch.Một căn cứ khác để doanh nghiệp có thể xây dựng đợc kếhoạch cho mình là căn cứ vào năng lực kinh doanh của doanhnghiệp bao gồm khả năng về tài chính, nguồn vốn, điềukiện kỹ thuật, dịch vụ, khả năng quản lý Đối thủ cạnh tranh

là nhân tố quan trọng trong kế hoạch tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp Doanh nghiệp phải thờng xuyên so sánh sảnphẩm, giá cả, chất lợng hàng hóa của mình với đối thủ cạnhtranh để từ đó rút ra kinh nghiệm, bài học cho mình

Chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp: thông qua nghiêncứu, khảo sát thị trờng, doanh nghiệp xác định cho mìnhphải sản xuất kinh doanh những mặt hàng gì mà thị trờngcần chứ không phải mặt hàng mà doanh nghiệp có Từchiến lợc sản phẩm doanh nghiệp tiến hành phân tích sảnphẩm và định ra những khả năng thích ứng với thị trờngcủa sản phẩm Đây là việc làm quan trọng vì uy tín củadoanh nghiệp, uy tín của sản phẩm mà họ đa ra thị trờng.Khi phân tích phải đánh giá đúng chất lợng sản phẩm thôngqua các thông số kỹ thuật nh kích thớc, mãu mã, bao bì Dựa trên cơ sở tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, nghiêncứu thế mạnh của sản phẩm trong cạnh tranh để cải tiếnsản phẩm của doanh nghiệp Chiến lợc sản phẩm hình thànhnên chủng loại sản phẩm Trong việc lựa chọn chiến lợc sảnphẩm doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lợc sau:

 Chiến lợc sản phẩm riêng biệt: đợc thực hiện thôngqua 3 cách:

- Cải tiến tính năng của sản phẩm: doanh nghiệp có thểtạo ra các sản phẩm mới bằng cách bổ sung hoặc bố trí lạicác tính năng hay nội dung của sản phẩm cũ Những thay

đổi này nhằm cải tiến sản phẩm bằng cách mở rộng tính

đa dạng, an toàn và tiện lợi của sản phẩm đồng thời phục vụtốt hơn nhu cầu đa dạng của ngời tiêu dùng, nâng cao khảnăng cạnh tranh của sản phẩm so với sản phẩm cùng loại trênthị trờng

- Cải tiến về chất lợng của sản phẩm: chất lợng này nhằm

để củng cố niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm củadoanh nghiệp đồng thời tăng uy tín của doanh nghiệp tronglòng khách hàng và trên thị trờng

- Cải tiến mẫu mã và thêm kiểu dáng: tạo thêm cho sảnphẩm những kiểu dáng mới bằng cách thay đổi mẫu mã,thiết kế, bao bì, kết cấu sản phẩm, kích cỡ

 Chiến lợc phát triển cơ cấu ngành hàng: thông quanhững thông tin thu đợc từ hoạt động nghiên cứu thị trờngcác nhà lập kế hoạch chiến lợc sản phẩm tiến hành cân đốisản phẩm của mình trớc khi đa vào sản xuất và tiêu thụ.Qua đó nhà doanh nghiệp lập kế hoạch xem xét sự cầnthiết hay không trong việc thay đổi cơ cấu hàng hoá cónghĩa là nối dài cơ cấu hay thu hẹp cơ cấu mặt hàng đa ra

tiêu thụ Doanh nghiệp có thể đa ra sản phẩm có chất lợngcao hơn để phục vụ cho thị trờng trên hay thị trờng có thunhập cao hoặc thêm sản phẩm để lấp đầy đoạn thị trờngdới của doanh nghiệp

Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm là một nội dung quantrọng của chiến lợc sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm làkhoảng thời gian kể từ khi sản phẩm xuất hiện cho tới khibiến mất trên thị trờng nào đó Nh vậy chu kỳ sống bao giờcũng gắn bó với một thị trờng cụ thể Một sản phẩm có thểkhông có chỗ đứng ở thị trờng này nhng lại rất cần thiết ởthị trờng khác Trong các thị trờng khác nhau xác định đợchình thái của sản phẩm là vấn đề hết sức quan trọng từ đó

mà phán đoán tơng lai của nó để định hớng tiêu thụ chínhxác

Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: xâmnhập, tăng trởng, bão hoà, suy thoái

Ngời ta thờng sử dụng doanh thu và lợi nhuận là chỉ tiêuphản ánh hình thái của chu kỳ sống

 Giai đoạn thâm nhập thị trờng: là giai đoạn sản phẩm mới

đợc tung ra trên thị trờng, ngời tiêu dùng cha phải ai cũngbiết, doanh số bán ra còn rất ít, chi phí lớn Khi tung các sảnphẩm ra thị trờng doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến l-

ợc sau:

- Chiến lợc hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới rathị trờng với giá cao và mức khuyến mãi cao Công tytính giá cao để đảm bảo mức lãi gộp trên đơn vị sảnphẩm ở mức cao nhất Công ty chi khá nhiều cho việckhuyến mãi nhằm thuyết phục thị trờng về lợi ích củasản phẩm ngay cả với giá cao Hoạt động khuyến mãi ởmức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ thâm nhậpthị trờng Chiến lợc này chỉ thích hợp với những giả thiếtsau: phần lớn thị trờng tiềm ẩn cha biết đến sản phẩm,những ngời biết đến đều thiết tha với sản phẩm và cóthể trả theo giá chào, công ty đứng trớc sự cạnh tranhtiềm ẩn và muốn tạo ra sự a thích nhãn hiệu

- Chiến lợc hớt váng từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trờngvới giá cao và mức khuyến mãi thấp Gía cao góp phần

đạt mức lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm cao nhất cònmức khuyến mãi thấp giữ cho chi phí Marketing ở mức

thấp Cách kết hợp này có kỳ vọng là sẽ hớp đợc nhiều lợinhuận trên thị trờng Chiến lợc này chỉ thích hợp khi thịtrờng có quy mô hữu hạn, phần lớn các thị trờng đềubiết đến các sản phẩm đó, ngời mua sẵn sàng trả giácao và sự cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu sắp xảyra

- Chiến lợc xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thịtrờng với giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi Chiếnlợc này hứa hẹn là đem lại nhịp độ xâm nhập thị trờngnhanh nhất và thị phần lớn nhất Chiến lợc này chỉ phùhợp khi thị trờng lớn, thị trờng cha biết đến sản phẩm,hầu hết ngời mua đều nhạy cảm với giá có tiềm ẩn khảnăng cạnh tranh quyết liệt

- Chiến lợc xâm nhập thị trờng từ từ là tung sản phẩm mới

ra thị trờng với giá thấp và mức khuyến mãi thấp Gíathấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh chóngcòn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm

đạt đợc nhiều lãi ròng hơn Chiến lợc náy chỉ thích hợpkhi thị trờng lớn, thị trờng đã biết rõ sản phẩm, thị tr-ờng nhạy cảm với giá và có sự cạnh tranh tiềm ẩn

Hình 1.2 : Bốn chiến lợc Marketing khi tung hàng ra thị

tr-ờng

 Giai đoạn xâm nhập thị trờng: giai đoạn này do chiêu thịphát huy hiệu quả, uy tín của sản phẩm tăng dần, ngời muanhiều hơn do đó doanh số bán tăng nhanh, hiệu quả cao.Trong giai đoạn này công ty sử dụng một số chiến lợc kéodài mức tăng trởng nhanh của thị trờng càng lâu càng tốt:

Chiến l ợc hớt váng chớp nhoáng

Chiến l ợc hớt váng

từ từ Chiến l ợc xâm nhập

từ từ

Chiến l ợc xâm nhập chớp nhoáng

Thấp Gía

Khuyến mãi

Cao

- Công ty nâng cao chất lợng sản phẩm, bổ sung thêmnhiều tính chất mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng

- Công ty bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩmche sờn

Công ty theo đuổi những chiến lợc mở rộng thị trờng này

sẽ củng cố đợc vị thế cạnh tranh của mình Nhng kết quảnày đi kèm với những chi phí thêm Nó từ bỏ lợi nhuận tối đatrớc mắt với hy vọng trong giai đoạn sắp tới kiếm đợc lợinhuận còn lớn hơn nữa

 Giai đoạn bão hoà: giai đoạn này ngời tiêu dùng giảm dần,doanh số bán tụt xuống Trong giai doạn này doanh nghiệp

sử dụng các cải tiến chất lợng sản phẩm, tăng thêm côngdụng, mức độ an toàn hay sự thuận tiện của sản phẩm, cảitiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹcủa sản phẩm

 Giai đoạn suy thoái: giai đoạn này doanh số giảm nhanhchóng, ngời tiêu dùng không muốn mua sản phẩm nữa Tronggiai đoạn này doanh nghiệp phải phát hiện những sản phẩmyếu kém và những sản phẩm này cần loại bỏ

Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là rất cần thiết giúp

ta chủ động lập kế hoạch và các phơng án tiêu thụ sảnphẩm Nó giúp doanh nghiệp khai thác lợi thế tốt nhất củanhững giai đoạn có nhiều triển vọng nhất, kéo dài thời giantừng giai đoạn để chủ động “rút lui” khỏi thị trờng khi sảnphẩm chuẩn bị bớc vào giai đoạn suy thoái

3 Xây dựng các điều kiện vật chất để thực hiện

kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

3.1 Xây dựng điều kiện vật chất

Để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, trớc tiên các doanhnghiệp cần phải xây dựng đợc các điều kiện vật chất đểphục vụ cho việc tiêu thụ sản phẩm

Các điều kiện vật chất ở đây bao gồm các cửa hàng, các

đại lý, các loại phơng tiện vận tải, lực lợng bán hàng

Muốn cho hoạt động tiêu thụ đạt đợc kết quả cần phải cómột hệ thống cửa hàng, mạng lới đại lý hoàn chỉnh Các cửahàng này cần đợc xây dựng tại các khu đông dân c, cáctuyến đờng giao thông đi lại tấp nập Các sản phẩm trongcửa hàng phải đợc bày bán một cách khoa học, đẹp mắt,khiến cho khách hàng khi bớc chân vào cửa hàng sẽ có ấn t-ợng đặc biệt

Để các cửa hàng có thể hoạt động tốt cần phải có một lực ợng bán hàng giỏi Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếpCông ty với khách hàng Đại diện bán hàng là ngời thay mặtCông ty quan hệ với rất nhiều khách hàng đồng thời cũng

l-đem về cho Công ty những thông tin cần thiết về kháchhàng vì vậy các công ty cần phải tuyển chọn lực lợng bánhàng một cách kỹ lỡng Hầu hết khách hàng đều nói rằng họmuốn các đại diện bán hàng phải là ngời trung thực, đáng tincậy, hiểu biết nhiều và có thái độ ân cần Công ty cần phảitìm kiếm những đặc điểm này khi tuyển chọn các nhânviên bán hàng

Các phơng tiện vận tải cũng là một điều kiện vật chấtkhông thể thiếu để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.Các công ty có thể lựa chọn các loại phơng tiện vận tải khácnhau, phù hợp với loại sản phẩm mà mình sản xuất Các ph-

ơng tiện vận tải ngày nay rất đa dạng, các doanh nghiệp cóthể lựa chọn máy bay, ô tô, tàu hoả tuỳ thuộc vào địa

điểm giao hàng và thời gian giao hàng

3.2 Xác định kênh phân phối

Kênh phân phối đợc hiểu là một tập hợp các phần tử thamgia vào quá trình chuyển đa hàng hoá từ nhà sản xuất đến

ngời tiêu dùng Hiện nay nớc ta đang thực hiện phát triểnkinh tế theo cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp có thểphân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh tiêuthụ sau:

3.2.1 Kênh trực tiếp

Sơ đồ 1.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp

Đây là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sảnphẩm của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng không qua khâutrung gian

Ưu điểm: đảm bảo cho hàng hoá lu chuyển nhanh, giảmchi phí và quan hệ giao dịch, mua bán thuận tiện, có sựgiao tiếp trực tiếp giữa ngời sản xuất đến ngời tiêu dùngcuối cùng do đó doanh nghiệp nắm đợc nhu cầu của ngờitiêu dùng

Nhợc điểm: doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí để đàotạo đội ngũ bán hàng

ời sản xuất

- Kênh hai cấp:

Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối hai cấp

Nhà sản xuất Ng ời tiêu dùng

Nhà sản

xuất Ng ời bán lẻ Ng ời tiêu dùng

Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng Nhà sản Ngời bán buôn

Kênh này thuộc loại dài, để đến tận tay ngời tiêu dùng cuốicùng phải qua ngời bán buôn và ngời bán lẻ Kênh này có thờigian lu chuyển và chi phí lớn nhng nó thích hợp với điều kiệnsản xuất và lu thông nhiều loại sản phẩm.

- Căn cứ vào bản chất của sản phẩm

- Căn cứ vào nhu cầu của thị trờng: số lợng khách hàng,quy mô mua sắm và chu kỳ mua sắm

- Căn cứ vào sự phát triển của doanh nghiệp

- Căn cứ vào chiến lợc phân phối hàng hoá của ban lãnh

đạo doanh nghiệp

3.3.: Xây dựng các chính sách tiêu thụ

Các chính sách tiêu thụ bao gồm: chính sách về giá, chínhsách xúc tiến và chính sách phân phối hiện vật

3.3.1 Chính sách về giá

Nghiên cứu giá cả tiêu thụ là điều không thể thiếu trongquá trình sản xuất kinh doanh Trong cơ chế thị trờng giácả phải giữ đợc vai trò là công cụ cạnh tranh Vì vậy việcxác định giá cả đúng đắn là điều kiện rất quan trọng đểhoạt động của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao, chiếm lĩnhthị trờng

3.3.1.1 Mục tiêu dịnh giá

 Định giá nhằm đảm bảo mức lợi nhuận xác định trớc

Ưu điểm: dễ tính toán, dễ xác định

Nhà sản Môi Ngời bán Ngời bán lẻ Ngời tiêu

Nhợc điểm: kém linh hoạt, cứng nhắc, mang tính chủ quan

Để thực hiện mục tiêu này doanh nghiệp thờng đa ra mộtmức lợi nhuận cụ thể, mức lợi nhuận này có thể đợc xác địnhbằng% doanh số bán hoặc % vốn đầu t

 Định giá nhằm tối đa hoá lợi nhuận:

Để đạt đợc mục tiêu định giá nhằm tối đa hoá lợi nhuận

ng-ời ta có thể chọn một trong hai giá sau:

- Đặt giá cao cho từng đơn vị sản phẩm (ví dụ: giá hớtváng, giá đầu cơ)

- Đặt giá tối u: chọn mức giá mang lại lợi nhuận tối u (doanhthu biên = chi phí biên)

 Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán: khi theo đuổi mụctiêu này doanh nghiệp cần quan tâm tới doanh số nhiều hơnmức lợi nhuận cao bơỉ doanh thu cao đồng nghĩa với mức lợinhuận cao trong nhiều trờng hợp

 Định giá nhằm mục tiêu phát triển phân đoạn thị trờng:theo đuổi mục tiêu này giúp doanh nghiệp đứng vững, mởrộng hoặc kiểm soát các phân đoạn thị trờng trọng điểm.Mức giá đặt ra có khả năng hấp dẫn đối với nhóm kháchhàng mục tiêu trên thị trờng và đảm bảo tính cạnh tranh vớicác đối thủ Tuỳ theo đặc điểm cụ thể mà doanh nghiệp

có thể lựa chọn mức giá xâm nhập, giá uy tín

 Định giá nhằm cạnh tranh đối đầu: theo đuổi mục tiêunày doanh nghiệp đa ra mức giá tốt hơn so với đối thủ cạnhtranh dới con mắt khách hàng

 Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh phi giá: để thực hiệnmục tiêu này, doanh nghiệp sử dụng các tham số còn lại củaMarketing hỗn hợp nh sản phẩm, phân phối, xúc tiến để tạo

sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh

3.3.1.2 Các chính sách về giá

Sau khi đã xác định đợc các mục tiêu đặt giá, doanhnghiệp cần đa ra các quyết định rõ ràng về chính sách giácủa mình Chính sách giá dùng sẽ cho phép doanh nghiệp

định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh Chính

sách giá thể hiện sự lựa chọn đúng đắn các tình huốngcần phải giải quyết khi đặt mức giá giúp cho việc chấpnhận giá và ra quyết định mua sắm của khách hàng đợc dễdàng hơn Các chính sách giá thờng đợc áp dụng bao gồm:

3.3.1.2.1 Chính sách về sự linh hoạt của giá

Chính sách linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụngmức giá của doanh nghiệp nhằm chinh phục khách hàng.Doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách một giá (khôngmặc cả) hoặc chính sách giá linh hoạt (ngời mua đợc phépmặc cả)

3.3.1.2.1.1 Chính sách một giá: là chính sách mà

khách hàng trong điều kiện mua nh nhau với cùng một khối ợng mua phải trả giá cho sản phẩm là nh nhau Gía bán đợcngời bán công bố công khai (niêm yết) và bán đúng giá, ngờimua không có cơ hội mặc cả

l-Ưu điểm:

- Rút ngắn đợc thời gian mua bán

- Giữ đợc uy tín, tạo cảm giác yên tâm của khách hàng khi

đến với doanh nghiệp

- Cho phép tính đợc thu nhập dự tính của doanh nghiệp

- Giúp doanh nghiệp dễ quản lý giá và định giá

Nhợc điểm:

- Cứng nhắc về giá

- Có thể giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh mà doanhnghiệp không điều chỉnh lại đợc kịp thời bởi việc điềuchỉnh giá thờng do ban lãnh đạo quyết định chứ ngờibán không có quyền định giá công bố cuối cùng

3.3.1.2.1.2 Chính sách giá linh hoạt: là chính sách mà

trong cùng điều kiện mua với cùng một khối lợng nh nhau

nh-ng nhữnh-ng nh-ngời mua khác nhau, mua ở nhữnh-ng mức giá khácnhau ở đây ngời bán đa ra mức giá trần, ngời mua đợcphép mặc cả giá Gía bán là giá thoả thuận giữa hai bên.Chính sách này rất phổ biến đặc biệt đối với các doanhnghiệp kinh doanh nhỏ hoặc trong bán hàng công nghiệp,bán hàng có giá trị cao, bán sản phẩm khó tiêu chuẩn hoá

Ưu điểm:

- Doanh nghiệp dễ dàng điều chỉnh giá để thích ứng với

đối thủ cạnh tranh và có khả năng đạt đợc hiệu quả caohơn trong từng thơng vụ so với chính sách một giá

- Ban lãnh đạo thờng đa ra mức giá trần và giá sàn, ngờibán đợc tự do quyết định trong khung giá cho từng th-

ơng vụ

Nhợc điểm:

- Khó khăn trong quản lý giá

- Dễ làm cho khách hàng thấy không hài lòng khi thấymình mua hớ

- Tốn nhiều thời gian và công sức trong mua bán

3.3.1.2 2.Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm

Khi ấn định giá lần đầu tiên cho sản phẩm mới doanhnghiệp nên định giá theo chu kỳ sống của sản phẩm Mứcgiá cụ thể cao hay thấp có thể có ảnh hởng lớn tới thời giancần thiết để vợt qua phân kỳ “xâm nhập thị trờng” và khảnăng bán hàng ở các phân kỳ tiếp theo do mức độ hấp dẫncủa cạnh tranh và sản phẩm thay thế Tuỳ theo điều kiện cụthể có thể lựa chọn các chính sách giá khác nhau nh chínhsách giá hớt váng, chính sách giá xâm nhập, chính sách giágiới thiệu, chính sách giá theo thị trờng Việc sử dụng chínhsách giá nào còn tuý thuộc vào từng phân kỳ theo chu kỳsống của sản phẩm

3.3.1.2.2.1 Chính sách giá hớt váng: chính ách này đợc

áp dụng khi tung sản phẩm mới ra thị trờng Chính sách này

đa ra mức giá cao nhất nhằm hớt phần ngon của thị trờng.Mức giá này tập trung vào nhóm khách hàng không nhạy cảmvới giá khi có sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo

3.3.1.2.2.2 Chính sách giá xâm nhập: áp dụng chính

sách này để cố gắng bán đợc nhiều sản phẩm với mức giáthấp Chính sách giá này sẽ quy định mức giá thấp trongmột thời gian tơng đối dài và đợc sử dụng đối với sản phẩmmới nhng mang tính tơng tự (thay thế), sản phẩm cải tiến

trên các thị trờng mới đặc biệt các thị trờng không lý tởng(đờng cầu co dãn nhịp nhàng)

3.3.1.2.2.3 Chính sách giá giới thiệu: là chính sách đa

ra giá thấp trên cơ sở cắt giảm tạm thời để lôi kéo sự chú ý

và dùng thử sản phẩm của khách hàng Khác với chính sáchgiá xâm nhập, chính sách giá giới thiệu thờng cắt giảmtrong một thời gian ngắn rồi sẽ nâng giá lên Chính sách nàythờng áp dụng trong dịp khai trơng hội trợ, triển lãm

3.3.1.2.2.4 Chính sách giá theo thị tr ờng : đợc xác

định trên cơ sở phân tích giá của đối thủ cạnh tranh

- Chính sách định giá dới mức cạnh tranh: chính sách này

đợc áp dụng khi doanh nghiệp có mức chi phí thấp hơn

so với đối thủ cạnh tranh Với giá thấp doanh nghiệp sẽ thuhút đợc nhiều khách hàng muốn mua đợc giá rẻ và trờnghợp cung cầu co dãn cũng rất phù hợp với chính sách này

- Chính sách giá trên mức cạnh tranh; đợc áp dụng khi hànghoá có uy tín, chất lợng cao hơn so với đối thủ cạnh tranhvì một số khách sẵn sàng trả giá cao nếu họ thấy giáphải trả tơng xứng với chất lợng cao

3.3.1.2.3 Chính sách giá theo chi phí vận chuyển

Sản phẩm mà đợc chuyển từ địa điểm của ngời bán đến

địa điểm của ngời mua và dẫn đến những khoản chi phíphát sinh Đó là chi phí vận chuyển Chi phí vận chuyển cóthể chiếm một tỷ lệ lớn nhỏ trong giá trị đợc giao của hànghoá Điều này phụ thuộc vào:

- Các loại sản phẩm, số lợng sản phẩm

- Phụ thuộc vào quãng đờng vận chuyển

Điều này gợi ý cho doanh nghiệp lựa chọn chính sách giátheo vùng, giá giao hàng đồng loạt, giá giao hàng theo địa

điểm, giá vận chuyển hấp dẫn

3.3.1.2.3.1 Giá giao hàng theo địa điểm:

Sơ đồ 1.5: Chi phí vận chuyển trong quá trình bán

3.3.1.2.3.2 Chính sách giá giao hàng theo vùng: Toàn

bộ thị trờng của doanh nghiệp đợc chia ra thành các vùng cụthể, các vùng này có mức giá khác nhau Tại các địa điểmkhác nhau trong cùng một vùng đợc tính cùng một giá, chi phí

đợc tính bình quân và san đều cho mọi khách hàng ở khuvực đó

3.3.1.2.3.3 Chính sách giá giao hàng đồng loạt: Giống

nh chính sách giá giao hàng theo vùng nhng ở đây toàn bộthị trờng của doanh nghiệp đợc xem nh một vùng Mức giánày đợc xác định theo chi phí vận chuyển bình quân chotoàn bộ thị trờng Tất cả khách hàng trong thị trờng dù ở bất

kỳ địa điểm nào gần hay xa nơi bán đều đợc tính chungmột mức giá

3.3.1.2.3.4 Chính sách vận chuyển hấp dẫn: thực chất

là doanh nghiệp áp dụng chính sách giá giao hàng theo địa

Nơi sản xuất

Nơi sử dụngcủa ngờimua (3)

Địa điểmcủa ngờimua(4)

Nơi bán Chi

Chi

Chi Chi

điểm nhng doanh nghiệp có thể bù đắp đợc một phần vậnchuyển cho khách hàng ở xa

3.3.1.2.4 Chính sách hạ giá, chiếu cố giá:

Cơ sở để đa ra chính sách hạ giá, chiếu cố giá là gá công

bố của doanh nghiệp nhng khi xem xét vấn đề này trongchuỗi lu thông thì cơ sở của nó là giá công bố cơ bản Gíacông bố cơ bản là mức giá mà ngời mua cuối cùng hay nhữngngời sử dụng bình thờng đợc yêu cầu trả khi mua sản phẩm.Gía công bố là giá mà ngời bán thông báo cho ngời mua Hạgiá là sự giảm giá công bố Doanh nghiệp có thể đa ra một

số hình thức hạ giá nh sau:

- Hạ giá theo thời vụ

- Hạ giá nhằm khuyến khích mua với số lợng lớn

- Hạ giá theo thời hạn thanh toán

- Hạ giá theo đơn đặt hàng

- Hạ giá u đãi để củng cố các mối quan hệ

- Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho

- Hạ giá truyền thống

Ngoài những chính sách hạ giá trong một số trờng hợpdoanh nghiệp cần áp dụng chính sách chiếu cố giá Chínhchiếu cố giá về cơ bản tơng tự chính sách hạ giá nhng khoảngiảm giá còn kèm theo những điều kiện khác nh quảng cáo

nghiệp sẽ tìm cách tốt nhất để thoả mãn nhu cầu của kháchhàng.

Nội dung của xúc tiến bao gồm:

3.3.2.1 Quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin về sảnphẩm Quảng cáo là phơng tiện, là công cụ mà các doanhnghiệp sử dụng trong cạnh tranh trên thị trờng tiêu thụ sảnphẩm Thông qua quảng cáo doanh nghiệp hiểu đợc nhu cầucủa thị trờng và sự phản ứng của thị trờng nhanh hơn.Quảng cáo là phơng tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Đặcbiệt trong nền kinh tế thị trờng hiện nay khi khoa học côngnghệ có sự tiến bộ vợt bậc, nhu cầu của ngời tiêu dùng trở nên

đa dạng phức tạp hơn thì quảng cáo càng trở nên quantrọng

Hiện nay có các phơng tiện quảng cáo sau: quảng cáo quaphơng tiện thông tin đại chúng, quảng cáo trực tiếp, quảngcáo tại nơi bán hàng, quảng cáo qua Internet

Tùy theo những điều kiện cụ thể của doanh nghiệp cũng

nh môi trờng bên ngoài mà doanh nghiệp quyết định cácphơng tiện quảng cáo cho phù hợp và thu dợc hiệu quả

3.3.2.2 Khuyến mại

Khuyến mại là một hành vi thơng mại của thơng nhânnhằm xúc tiến bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vikinh doanh của thơng nhân bằng cách dành những lợi íchnhất định cho khách hàng

Theo hiệp hội Marketing, Mỹ: khuyến mại là hoạt độngMarketing khác với hoạt động quảng cáo, bán hàng trực tiếp

và tuyên truyền nhằm khuyến khích ngời mua mua hàng vàlàm tăng hiệu quả của ngời tiêu thụ trung gian

Các hình thức khuyến mại chủ yếu: giảm giá, phân phátmẫu hàng miễn phí, phiếu mua hàng, tặng vật phẩm, dùngthử hàng hoá không phải trả tiền

3.3.2.3 Hội chợ, triển lãm

Hội trợ là một hình thức tổ chức để cho các nhà kinhdoanh quảng cáo hàng hoá, bán hàng và nắm bắt nhu cầu,nhận biết các u nhợc điểm của mặt hàng kinh doanh.

Triển lãm nhằm trng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá đểgiới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụhàng hoá

3.3.2.4 Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là một những công cụ chủ yếu củachiến lợc xúc tiến nhằm đạt đợc những mục tiêu chung củadoanh nghiệp Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếpmang tính chọn lọc cao, cho phép ngời làm Marketing đa racác thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thểcủa từng ngời mua hoặc ngời có ảnh hởng đến quyết địnhmua

Bán hàng trực tiếp dễ thích nghi với những thay đổi hoàncảnh của cả ngời bán, thúc đẩy sự tơng tác giữa hai phíadẫn đến một giải pháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian chongời mua

3.3.2.5 Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trơng khác

Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúngnhằm tuyên truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau ởtrong và ngoài nớc nh: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ vớicộng đồng, đóng góp từ thiện

Công chúng là một lực lợng có thể thúc đẩy hoặc cũng cóthể là lực lợng gây các cản trở cho quá trình thực hiện mụctiêu của doanh nghiệp

Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trơng kháccũng là một trong những công cụ xúc tiến khá quan trọngtrong các doanh nghiệp Làm tốt công tác này sẽ góp phầngiúp cho doanh nghiệp có khả năng đạt đợc mục tiêu xúctiến đề ra

3.3.3 Phân phối hiện vật

Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyểncủa hàng hoá trong lu thông Nhng sự hoạt động của hệthống kênh phân phối còn phụ thuộc vào vấn đề hàng hoá

đợc phân phối nh thế nào trên các kênh đó Vì vậy để

đảm bảo cho quá trình dịch chuyển của hàng hoá hiện vậtmột cách thuận lợi, hợp lý và có hiệu quả cần phải giải quyếtcác vấn đề liên quan đến phân phối hiện vật Phân phốihiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hànghoá dới dạng hiện vật vào các kênh phân phối của doanhnghiệp

Do đó kế hoạch phân phối hàng hóa là việc xác định cácyếu tố:

- Danh mục hàng hoá vận động trong kênh

- Khối lợng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh

- Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh

- Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng hoá trong kênhMọi quyết định về phân phối hàng hoá phụ thuộc rấtnhiều vào các loại phơng tiện vận chuyển hiện có trên thị tr-ờng và khả năng khai thác các phơng tiện đó trong quátrình phân phối hàng hoá

Việc xác định các loại phơng tiện vận chuyển phụ thuộcvào địa điểm, thời gian và chi phí vận chuyển trong phânphối hiện vật

Ngoài ra phân phối hiện vật còn phụ thuộc vào lợng dự trữ

Dự trữ không hợp lý có thể làm mất khách hàng hoặc làmtăng chi phí bán hàng của doanh nghiệp Khi dự trữ phải xác

định một cách chính xác về địa điểm, danh mục sảnphẩm và khối lợng dự trữ

4.4 Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

Kế hoạch lập ra có chính xác, đúng đắn nhng đó mới chỉ

là khả năng vấn đề là phải biến khả năng đó thành hiệnthực vì vậy việc tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sảnphẩm là một giai đoạn hết sức quan trọng và kéo dài suốt cảnăm kế hoạch

Triển khai bán hàng là khâu quan trọng của tổ chức thựchiện kế hoạch phơng án tiêu thụ.

Bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinhdoanh, là hành động nhà sản xuất chuyển giao quyền sởhữu và sử dụng của mình cho ngời tiêu dùng để thu tiền về

Đây cũng là công việc quyết định kết quả cuối cùng củasản xuất kinh doanh Vì vậy tổ chức tốt việc bán hàng thựcchất là chăm lo lợi ích cho chính doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trờng bán hàng thực sự là một nghệthuật, nó đòi hỏi ngời bán phải có trình độ nhận thức xã hội,khả năng giao tiếp, sự hiểu biết về sản phẩm và đặc biệtphải hét sức khôn khéo, làm sao để thu hút, quyến rũ đợckhách hàng Đồng thời phải thực hiện các dịch vụ sau bánhàng nh sẵn sàng chuyên chở sản phẩm tại nhà miễn phí

5.Quản lý và đánh giá hoạt động tiêu thụ

Đánh giá hoạt động tiêu thụ là phân tích, đánh giá quátrình tiêu thụ làm rõ nguyên nhân thành công hay thất bạicủa doanh nghiệp

Căn cứ đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp:doanh số bán, lợi nhuận thực tế thu đợc từ tiêu thụ phản ảnhkết quả của doanh nghiệp là lãi hay lỗ hay hòa vốn

Ngoài ra việc đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanhnghiệp còn thông qua việc phân tích khả năng đáp ứng nhucầu thị trờng đến đâu? Kết quả các hoạt động hỗ trợ vàxúc tiến bán hàng nh thế nào? Tình hình hoạt động củacác kênh tiêu thụ ra sao? Tình hình kế hoạch kinh doanhmặt hàng Đặc biệt trong quá trình đánh giá phải phântích rõ ràng những tồn tại trong hoạt động tiêu thụ cuảdoanh nghiệp, nguyên nhân và phơng pháp khắc phục thờigian tới Qua việc đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanhnghiệp, doanh nghiệp cần rút ra mặt mạnh, mặt yếu để

đa ra giải pháp kịp thời làm cho quá trình tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp không ngừng nâng cao, hoàn thiệnhơn

Chơng ii : phân tích đánh giá thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm ở công ty bánh kẹo hải hà

i Khái quát quá trình hình thành phát triển của

Trụ sở chính của công ty đặt tại: Số 25 đờng Trơng Định- Quận Hai

2 Qúa trình phát triển của Công ty

 Thời kỳ 1960-1965 : đây là giai đoạn đầu công ty mới thành lập với

cái tên là xởng miến Hoàng Mai Nhiệm vụ chủ yếu sản xuất miến ăn từ nguyên liệu đậu xanh, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của nhân dân Từ năm 1961 xởng miến Hoàng Mai sản xuất thành công mặt hàng xì dầu, giải quyết tình trạng khan hiếm nớc chấm trên thị trờng và chế biến tinh bột ngô cung cấp nguyên liệu cho nhà máy Pin Văn Điển Năm

1965, xí nghiệp đã hoàn thành kế hoạch với giá trị tổng sản lợng là 2999,315 đồng và sản phẩm miến đạt 345,387 tấn.

 Thời kỳ 1965-1975 : Thời kỳ này cả nớc đang tiến hành

xây dựng CNXH ở miền Bắc và tập trung nguồn lực đánh

Mỹ, giải phóng miền Nam Để phù hợp với tình hình này, ởng miến Hoàng Mai đổi tên thành “Nhà máy thực nghiệmHải Hà” Năm1966, nhà máy hoàn thành kế hoạch với giá trịtổng sản lợng 2346,812 nghìn đồng

x-Vào tháng 6/1970, nhà máy tiếp nhận một phân xởng kẹo của Hải Châu bàn giao sang với công suất 900 tấn/ năm và đợc đổi tên thành “ Nhà máy thực phẩm Hải Hà” Năm 1975 nhà máy vợt kế hoạch 18 ngày với giá trị tổng sản lợng là 11050 nghìn đồng,tăng 11,15% so với năm trớc.

 Thời kỳ 1975-1986: Vào thời kỳ này nhà máy trực thuộc Bộ

lơng thực thực phẩm Tháng 12/1976, Nhà nớc phê chuẩn

ph-ơng án thiết kế mở rộng nhà máy với công suất 6000 tấn/năm Đồng thời nhà máy đầu t máy móc theo hớng cơ giới hoáthay thế dần thủ công

Năm 1977, nhà máy áp dụng thành công dây chuyền sảnxuất kẹo chuối xuất khẩu làm cho năng suất tăng lên 6 lần sovới năm 1975

 Thời kỳ 1986 đến nay:

Năm 1987, Nhà máy thực phẩm Hải Hà một lần nữa đợc

đổi tên thành “Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà” trực thuộc

Bộ Nông Nghiệp và Công Nghiệp thực phẩm

Thời kỳ này nhà máy mở rộng và phát triển thêm nhiều dâychuyền sản xuất Đến năm 1990, nhà máy có 4 phân xởngkẹo, năm 1992 số lợng công nhân viên là1437 ngời

 Thời kỳ 1992 đến nay:

Vào năm 1992, theo quyết định số 216 CNN/TCLĐ của BộCông Nghiệp nhẹ (nay là Bộ Công Nghiệp), nhà máy đổi tên

thành “Công ty bánh kẹo Hải Hà” và tên này đợc giữ cho

đến nay

Tháng 5/ 1992, Hải Hà chính thức liên doanh với Nhật Bản

và Hàn Quốc Công ty có 3 liên doanh nh sau:

Liên doanh Hải Hà Kotobuki chuyên sản xuất bánh tơi,bánh

ga tô, snack và một số bánh kẹo cao cấp khác

Liên doanh Hải Hà Miwon chuyên sản xuất kẹo Jelly các loại.Liên doanh Hải Hà Kameda sản xuất bánh quy giòn từ bộtgạo và bột ngũ cốc

Ngoài liên doanh Hải Hà Kameda giải thể vào năm

1998, còn các liên doanh khác đều làm ăn có hiệu quả,độclập với công ty và giúp công ty học hỏi cả về kinh nghiệmquản lý và tạo điều kiện để đầu t,đổi mới máy móc thiết

động sản lợng của công ty đạt 11000 tấn/ năm, chiếm 16% ợng bánh kẹo cả nớc Hiện nay sản phẩm của công ty đợcphân phối rộng rãi trên cả nớc thông qua hơn 200 đại lý Tuynhiên thị trờng chủ yếu là miền Bắc, đặc biệt là Hà Nội,Hải Phòng, Nam Định còn các khu vực khác tiêu thụ không

l-đáng kể