Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện chương trình quảng cáo , khuyến mãi cho công ty bánh kẹo Hải Hà

Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện chương trình quảng cáo , khuyến mãi cho công ty bánh kẹo Hải Hà

Đề tài: Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện chơng

trình quảng cáo, khuyến mãi cho

công ty bánh kẹo hải hà.

chơng 1: cơ sở lý thuyết của quảng cáo, khuyến mãi.

1.1 Một số khái niệm về marketing và hoạt động xúc tiến bán hàng.

Theo Marketing Grossary (Swiss – AIT – Viet nam ManagementDevelopment Programe): Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thoả mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm và dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng.

Nh vậy, theo quan điểm trên, hoạt động marketing là một quá trình tìm hiểu,nghiên cứu để phát hiện ra các nhu cầu của ngời tiêu dùng Việc nghiên cứu có thể

đợc thực hiện bằng nhiều cách: Có thể bằng cách phân tích tình hình kinh doanhhiện tại của doanh nghiệp, bằng cách tham khảo ý kiến của khách hàng hay bằngcách điều nghiên trên thị trờng để phát hiện ra các nhu cầu mới

Khi đã phát hiện ra các nhu cầu hay các cơ hội kinh doanh mới, các nhàphân tích cần tiến hành việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm vì các doanhnghiệp không thể có đủ các nguồn lực cần thiết để đáp ứng và làm thoả mãn mọinhu cầu của tất cả các khách hàng Việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm còn

đợc gọi theo cách khác là việc định vị hay phân khúc thị trờng

Bớc tiếp theo của tiến trình này là việc hoạch định và triển khai các chiến lợctiếp thị phù hợp thông qua các chính sách giá bán, chính sách sản phẩm, chính sáchphân phối và các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng

Các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng là một phần quan trọng trong phốithức tiếp thị (Marketing - Mix) nhằm đạt đợc mục tiêu của các doanh nghiệp Hoạt

động này bao gồm các công việc: Quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bánhàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR)

Tầm quan trọng của năm hoạt động trên có thể đợc so sánh bằng nhau, tuynhiên các hoạt động marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúngthờng đợc các nhà marketing công nghiệp sử dụng nhiều hơn do tính chất phức tạp

và tính chất chọn lọc khách hàng cao Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi làcác công cụ marketing hữu hiệu đối với các mặt hàng tiêu dùng đại chúng, các sảnphẩm có sự phân phối rộng rãi và l

1.2 Khái niệm về quảng cáo:

Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, đợcthực hiện thông qua các phơng tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáophải chịu chi phí

Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phơng sách có tính chất chiến lợc để

đạt đợc hoặc duy trì vị thế cạnh tranh trên thơng trờng Trong nhiều trờng hợp đầu

t cho quảng cáo là một đầu t dài hạn

Quảng cáo là một công cụ truyền thông đợc sử dụng khá phổ biến đặc biệt làtrong thị trờng tiêu dùng cá nhân Hoạt động quảng cáo là rất phong phú Các công

ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trờng Việc xử líthông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối tợng nhận tin Tuy nhiên, tuỳ theo điềukiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại hàng hoá cụ thể

mà hoạt động quảng cáo đợc tiến hành với những nét đặc trng riêng biệt

Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các hàng hoá, dịch vụhay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các phơng tiện truyền thôngtới đối tợng ngời nhận là các khách hàng tơng lai

Nh vậy, có thể thấy trong khái niệm trên nổi bật tính gián tiếp của quảng cáo

đối với các khách hàng Hay nói cách khác, quảng cáo tác động một cách gián tiếp

đến các hành vi mua của khách hàng, làm thay đổi ý tởng và cách nhìn của họ vềbản thân sản phẩm và doanh nghiệp

Cũng trong khái niệm trên, một điểm nữa cần lu ý đó là sự khác biệt có tính

đặc thù đối với từng loại mặt hàng, từng vùng địa lí, từng tầng lớp dân c và trình độdân trí khác nhau mà các chơng trình quảng cáo cần phải đợc xây dựng với nhữngnét đặc trng riêng để phù hợp với mục đích

Chi phí cho các hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề cần quan tâm trongkhái niệm trên, bởi không một hoạt động nào khi tính đến hiệu quả của nó màkhông liên quan đến chi phí Chi phí cho quảng cáo là một dạng chi phí trong cáchoạt động quản lí hay nói đúng hơn là một thành phần trong chi phí cho hỗn hợpmarketing của một doanh nghiệp

1.2.1 Bản chất của quảng cáo:

Do có nhiều hành thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hoá các đặctrng riêng của quảng cáo nh là một bộ phận của các hoạt động truyền thông cổ

động của một công ty, tuy nhiên có thể ghi nhận những đặc tính sau:

 Giới thiệu có tính đại chúng: Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính

đại chúng cao Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có đợc một dạng

nh một sự hợp lí hoá, cũng nh làm nảy ra một ý nghĩa đã đợc tiêu chuẩnhoá Vì có nhiều ngời cùng nhận đợc một thông điệp nh nhau nên cáckhách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ đợc mọi ngời thônghiểu

 Tính lan truyền: Quảng cáo là một phơng tiện truyền thông có tính lantruyền, điều này cho phép ngời ta có thể lặp đi lặp lại một thông điệp Nócũng cho phép ngời mua tiếp nhận và so sánh các thông điệp của cáchãng cạnh tranh khác nhau Việc quảng cáo ở quy mô lớn của một ngờibán cũng nói lên một số điều tích cực gì đó về tầm cỡ, sự nổi tiếng, vàmức thành công của ngời bán ấy

 Sự diễn đạt khuyếch đại: Quảng cáo cung cấp cơ hội cho công ty và sảnphẩm của nó trở nên ngoạn mục hơn, nhờ khéo sử dụng các kĩ thuật in ấn,

âm thanh và màu sắc Tuy nhiên, có khi sự diễn đạt quá hay cũng làmloãng thông điệp hoặc khiến ngời ta sao lãng

 Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép nh một ngời đại diện bánhàng của công ty Khán thính giả không thấy bó buộc phải chú ý hay có

đáp ứng Quảng cáo chỉ có thể chuyển đi một cuộc độc thoại chứ không

đối thoại với khán thính giả

Một mặt, quảng cáo có thể đợc dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài chosản phẩm; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn Quảng cáo là cách thứchữu hiệu để vơn tới ngời mua ở rải rác trong một lãnh thổ rộng lớn, với một mứctổn phí không cao cho mỗi lẫn trình diện Một số dạng quảng cáo nào đó, nh quảngcáo trên TV có thể cần đến một ngân sách lớn, những dạng khác nh quảng cáo trênnhật báo thì có thể thực hiện đợc với mức ngân sách nhỏ

1.2.2 Mục tiêu của quảng cáo:

Xác định đúng mục tiêu của quảng cáo là bớc đầu tiên quan trọng nhất quyết

định toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo Các mục tiêu này xuất phát từ nhữngquyết định về thị trờng mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của công tytrên thị trờng và về hỗn hợp marketing hay còn gọi là marketing - mix

Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, của doanh nghiệp và của thị ờng mà các mục tiêu của quảng cáo là khác nhau Mục tiêu của quảng cáo còn phụthuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty Thông thờng mục tiêuquảng cáo của công ty thờng hớng vào các vấn đề sau:

tr-+ Tăng số lợng hàng tiêu thụ trên thị trờng truyền thống.

+ Mở ra thị trờng mới

+ Giới thiệu sản phẩm mới

+ Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín củacông ty

Các mục tiêu quảng cáo có thể đợc xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin,thuyết phục hay nhắc nhớ Quảng cáo thông tin thờng đợc dùng nhiều trong giai

đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty làmtăng nhu cầu Một vài các quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành loại quảng cáo

so sánh, nó xác định vị trí siêu đẳng của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếphoặc gián tiếp với một hay một vài nhãn hiệu khác Quảng cáo nhắc nhớ rất quantrọng trong giai đoạn trởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng

Mục tiêu của quảng cáo có thể đợc khái quát hoá trong sơ đồ dới đây:

Hình 1: Các quyết định lớn trong quảng cáo.

1.2.3 Ngân sách quảng cáo:

Sau khi xác định những mục tiêu quảng cáo, công ty cần thiết lập ngân sáchquảng cáo cho từng sản phẩm Nhiệm vụ của quảng cáo là làm đờng biểu diễn mứccầu đối với sản phẩm chạy lên Công ty muốn chi số tiền cần thiết đó để đợc mụctiêu về doanh số

Các phơng pháp xác định ngân sách quảng cáo nói riêng hay ngân sách chocác hoạt động truyền thông thông tin nói chung có thể tổng hợp trong bốn phơngpháp sau đây:

Tác động về doanh số

Q.đ về ngân sách

Ph ơng pháp khả thi

Tỉ lệ doanh số Phía cạnh tranh Mục tiêu và nhiệm vụ

Q.đ về nội dung Khơi nguồn nội dung

Đánh giá nội dung chọn lọc và thực hiện nội dung truyền đạt

Q.đ về ph ơng tiện truyền thông Các dạng truyền thông chính

Ph ơng tiện truyền thông chuyên biệt

Định thời điểm

+ Phơng pháp tuỳ khả năng: Công ty xác định ngân sách cho các hoạt độngcủa mình dựa trên mức mà công ty nghĩ ra và cho là hợp lý Đây là phơng pháphoàn toàn bỏ qua sự tác động của việc cổ động trên lợng tiêu thụ điều đó là chongân sách cổ động hàng năm không ổn định gây trở ngại cho việc hoạch định thị tr-ờng dài hạn.

+ Phơng pháp phần trăm trên mức tiêu thụ: Đợc nhiều công ty áp dụng bằngcách ấn định một con số phần trăm cụ thể cho ngân sách trên mức tiêu thụ hiện tạihay mức tiêu thụ dự kiến Con số này thờng là cố định trong cơ cấu ngân sách Ph-

ơng pháp này có một số u điểm là: Ngân sách có thể thay đổi và có tính khả thi và

có thể giữ vững sự cân bằng tài chính cho công ty Phơng pháp này cũng giúp chocác nhà quản trị thấy đợc sự tơng quan trong chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuậntính trên mỗi đơn vị sản phẩm Ngoài ra, phơng pháp này cũng tạo ra sự khuyếnkhích cạnh tranh ổn định nếu các công ty có cùng mức chi theo tỉ lệ doanh số hiệntại

Tuy nhiên phơng pháp này cũng tồn tại một số nhợc điểm: Theo phơng pháptrên, ngời ta chú trọng nhiều hơn đến doanh số, coi doanh số là nguyên nhân chứkhông phải là kết quả của các hoạt động cổ động Chi phí của việc cổ động tínhtheo phơng pháp này tuỳ thuộc vào khả năng ngân quỹ hơn là theo cơ hội bán hàng

Nó không khuyến khích việc thử nghiệm cổ động có tính chất tuần hoàn ngợc, haychi tiêu xông xáo Sự phụ thuộc của ngân sách vào kết quả tiêu thụ hàng năm làmtrở ngại cho xác định ngân sách dài hạn Phơng pháp này cũng không cung cấp đợccơ sở có tính lô-gic cho việc lựa chọn số phần trăm nhất định nào đó, ngoại trừ việclàm theo số có trớc hay bắt chớc các đối thủ cạnh tranh đang làm Cuối cùng nókhông khuyến khích việc xây dựng ngân sách bằng cách xác định sản phẩm hayvùng nào đáng đợc chi bao nhiêu

+ Phơng pháp ngang bằng cạnh tranh: Một số công ty định ngân sách chocác hoạt động cổ động của mình bằng cách chi ngang bằng với mức chi của các đốithủ cạnh tranh Phơng pháp này dựa trên hai cơ sở: thứ nhất, chi phí của các hãngcạnh tranh trong một chừng mực nào đó thể hiện mức chi phí hợp lí nhất trongngành, thứ hai, việc duy trì một mức ngang bằng trong cạnh tranh có thể tránh đợccác cuộc chiến tranh về quảng cáo Tuy nhiên, phơng pháp này cũng thể hiện sựyếu kém về mặt lí luận, bởi không có cơ sở để khẳng định cạnh tranh là cách tốtnhất để công ty dựa vào đó mà đề ra ngân sách dành cho cổ động Bên cạnh đó, tàilực, uy tín, cơ hội và mục tiêu của các công ty là khác nhau rất lớn nên khó có thểdùng ngân sách làm kim chỉ nam cho các hoạt động quảng bá của mình và không

thể tránh đợc các cuộc chiến tranh quảng cáo bằng cách duy trì mức ngang bằngtrong chi phí cổ động.

+ Phơng pháp mục tiêu và công việc: Phơng pháp này đòi hỏi các nhà lậpngân sách tiến hành xác định ngân sách của mình theo một quy trình nhất định là:Bớc 1, xác định ngân sách các mục tiêu riêng của mình, bớc 2, xác định nhữngcông việc phải làm để đạt đợc các mục tiêu trên và bớc 3 là xác định các chi phícần thiết để tiến hành các công việc đó Tổng các chi phí đó chính là ngân sách dựtính để dành cho các hoạt động cổ động

Phơng pháp này có lợi điểm là buộc các nhà quản trị phải bày tỏ các giả địnhcủa mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện của quảng cáo, tỉ lệthử và số sử dụng chính thức

1.2.4 Nội dung của quảng cáo:

Nội dung của quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thànhcông của quảng cáo Các quảng cáo phải đảm bảo tính hấp dẫn, gây sự chú ý, thuhút quan tâm của khách hàng, tạo cho họ niềm tin về sản phẩm, doanh nghiệp vàquan trọng hơn là làm cho họ có mong muốn, nhu cầu sử dụng sản phẩm trongtiềm thức

Tuỳ theo mục tiêu của chủ thể quảng cáo và các giai đoạn phát triển khácnhau của sản phẩm mà nội dung của quảng cáo là các thông điệp mang các ý nghĩakhác nhau Khi mục tiêu của chủ thể là quảng bá giới thiệu về hình ảnh doanhnghiệp thì nội dung của quảng cáo mang tính truyền đạt thông tin hay ngời ta còngọi theo cách khác là quảng cáo thông tin Khi mục tiêu của chủ thể là giới thiệusản phẩm mới hay các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm thìnội dung của quảng cáo mang tính thuyết phục Các quảng cáo mang ý nghĩa nhắcnhớ thờng đợc sử dụng trong các trờng hợp chủ thể mong muốn duy trì lợng kháchhàng truyền thống, giữ vững thị trờng

Những nhà quảng cáo thờng dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý ởng diễn tả mục tiêu quảng cáo Một số ngời thờng sử dụng giải pháp quy nạpbằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đốithủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt Một số ngời khác sử dụng giảipháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo

t-Nhìn chung, nội dung của quảng cáo thờng đợc đánh giá dựa trên tính hấpdẫn, tính độc đáo và tính đáng tin Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều

đáng mong ớc hay thú vị về sản phẩm Nó cũng cần nói lên khía cạnh độc đáo,

khác biệt so với các sản phẩm khác Các chủ thể quảng cáo cần phân tích ba tínhchất này khi truyền tải các thông điệp của quảng cáo tới khách hàng.

Sau đó công ty phải thể hiện đợc nội dung đó thông qua các thông điệp để

đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo Tác dụng của thông báo hay nói đúnghơn là nội dung truyền đạt không chỉ tuỳ thuộc vào điều nó nói cái gì mà còn ởcách nói ra sao nữa Việc thể hiện nội dung truyền đạt có thể mang tính quyết định

đối với các sản phẩm rất tơng tự nhau nh bột giặt, thuốc lá, cà phê và bia Ngời làmquảng cáo phải thể hiện thành công một thông báo thế nào đó để chiếm đợc sự chú

ý và quan tâm của thị trờng chủ đích

Ngời quảng cáo thờng chuẩn bị một bản thuyết minh chiến lợc mẫu quảngcáo diễn tả mục đích, nội dung, chỗ dựa và giọng điệu mẫu quảng cáo Chiếnlợc chọn lời lẽ có thể diễn tả nh sau:

 Mục tiêu: Là thuyết phục ngời tiêu dùng rằng bây giờ họ có thể mua sảnphẩm tốt nh họ mong muốn

 Nội dung: bao gồm việc nhấn mạnh vào những đặc điểm sau của sảnphẩm: Cấu tạo, hình thức, bao bì, mẫu mã, chất liệu, kiểu dáng, giá cả,

 Giọng điệu: quảng cáo sẽ là thông báo tin tức hoà lẫn với tâm tình hoàiniệm ấm áp bắt nguồn từ việc nhìn lại chất lợng sản phẩm truyền thống Những nhân viên sáng tạo bây giờ phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ

và hình thức để thể hiện thông báo này

Bất kì thông báo nào cũng có có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiệnkhác nhau chẳng hạn nh:

 Một mẩu đời Trình bày một hay nhiều ngời đang sử dụng sản phẩm trongmột bối cảnh bình thờng

 Lối sống Cho thấy sản phẩm thích hợp nh thế nào với một lối sống

 Tởng tợng Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sửdụng nó

 Tâm trạng hoặc hình ảnh. Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnhkhơi gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn nh cái đẹp, tình yêu hay sự thanhthản Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý

 Âm nhạc Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài hátnói về sản phẩm

 Biểu tợng nhân cách Tạo một nhân vật làm biểu tợng cho sản phẩm Cóthể là hình vẽ vui nhộn hoặc ngời thật

 Chuyên môn kỹ thuật Mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinhnghiệm trong việc làm ra sản phẩm

 Bằng chứng khoa học Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoahọc cho thấy sản phẩm đợc a chuộng hay xuất sắc hơn những sản phẩmkhác cùng loại.

 Bằng cứ chứng minh. Đặc tả một nguồn tin đáng tin cậy hoặc dễ mến xácnhận sản phẩm Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những ngời bìnhthờng phát biểu họ a thích sản phẩm đến chừng nào

Ngời truyền đạt quảng cáo cũng phải chọn một giọng điệu thích hợp chomẫu quảng cáo Những từ ngữ đáng nhớ, gợi chú ý phải đợc tìm ra Sự sáng tạo đặcbiệt cần thiết cho việc đặt tít Có sáu kiểu đặt tít cơ bản: Tin tức; câu hỏi; kể lại; ralệnh; kiểu kê số 1- 2- 3 và kiểu thế nào - cái gì - tại sao

Yếu tố hình thức nh kích cỡ, màu sắc và hình minh hoạ sẽ tác động cũng nhchi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo Chỉ cần sắp xếp đôi chút lại các chi tiếttrên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý đến mấy phần Những mẫuquảng cáo khổ lớn sẽ đợc chú ý nhiều, nhng không hẳn chi nhiều tiền sẽ thu hút đ-

ợc sự chú ý tối đa Những hình minh hoạ màu thay vì trắng đen làm tăng hiệu quảcũng nh chi phí quảng cáo

1.2.5 Phơng tiện quảng cáo:

Có thể chuyển tải các thông điệp quảng cáo tới các khách hàng thông qua rấtnhiều phơng tiện khác nhau Chọn phơng tiện truyền thông quảng cáo là công việc

kế tiếp của việc tiến hành xây dựng một mẫu quảng cáo Những bớc tiến hành là:Quyết định về tầm ảnh hởng, tần số quảng cáo và tác động; chọn ra những phơngtiện truyền thông chính; tuyển chọn những cơ sở truyền thông chuyên biệt và quyết

định những phơng tiện, thời điểm quảng cáo

 Quyết định về tầm ảnh hởng về tần số và tác động.

Để chọn phơng tiện truyền thông, ngời quảng cáo cần rõ mình muốn vơn tớibao xa với tần số lặp lại nào và mức tác động cần có để đạt đuợc những mục tiêuquảng cáo

+ Tầm ảnh hởng. Ngời quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo củamình sẽ đến đợc với bao nhiêu ngời trong thị trờng đã dự định trong một thờihạn nào đó

+ Tần số. Ngời quảng cáo cũng phải định rõ một ngời khách hàng trong thịtrờng chủ đích trong một thời hạn nào đó sẽ nhận đợc quảng cáo mấy lần

+ Tác động. Ngời quảng cáo cũng phải xác định mức tác động của quảng cáophải có đợc mỗi khi đến đợc với khách hàng Quảng cáo trên TV thờng có tácdụng lớn hơn trên Radio vì TV vừa có âm thanh vừa có hình ảnh Trong một ph-

ơng tiện truyền thông là báo chí chẳng hạn, thì mẫu quảng cáo trên tạp chí này

có thể đáng tin hơn so với cùng mẫu đó trên một tạp chí khác.Nói chung, ngời quảng cáo càng muốn có tầm ảnh hởng, tần số tác động caohơn thì ngân sách quảng cáo càng phải lớn hơn

 Chọn những dạng truyền thông chính

Ngời làm việc chọn này phải biết khả năng của các loại phơng tiện truyềnthông có đạt tầm ảnh hởng, tần số và mức tác động nào Những phơng truyềnthông chính sắp xếp theo cờng độ quảng cáo: nhật báo, TV, th trực tiếp, radio,tạp chí và quảng cáo ngoài trời Mỗi phơng tiện có một số u điểm và hạn chế.Ngời lựa chọn phải biết lựa trong số những phơng tiện này bằng cách lu ý đếnmột và điểm biến thiên Những điểm quan trọng nhất là:

1. Thói quen dùng phơng tiện truyền thông của khách hàng chủ đích Thí

dụ, TV, radio là phơng tiện truyền thông dễ đến với lứa tuổi 11  19

2. Sản phẩm Mỗi phơng tiện truyền thông có khả năng khác nhau trong việctrình bày, tạo hình, giải thích, dễ tin và màu sắc.Trang phục nữ trình bày đẹpnhất trên những tạp chí, máy ảnh Polaroid đẹp nhất trên TV

3. Thông báo Một thông báo về chuyện buôn bán lớn ngày mai tất phải dùngradio và nhật báo Một thông báo quảng cáo hàm chứa nhiều dữ liệu kỹ thuậtcần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng th trực tiếp

4. Chi phí. TV thì đắt, trong khi nhật báo rẻ hơn Điều quan trọng là chi phícho 1000 lần quảng cáo chứ không phải là tổng chi phí Những ý nghĩ về chiphí và tác động của từng phơng tiện truyền thông phải đợc đều đặn xem xétlại trong một thời gian dài, TV đợc giữ vị trí thống trị trong số các phơng tiệntruyền thông ( PTTT), trong khi các PTTT khác thì bị bỏ quên Rồi nhữngnhà nghiên cứu PTTT nhận ra rằng TV dần dà mất hiệu quả vì có quá nhiềuchơng trình thơng mại Những ngời quảng cáo đã nhét quá nhiều chơng trìnhthơng mại vào TV tuy có ngắn hơn nhng lại rất nhiều, khiến khán giả giảmchú ý và do đó mức tác động giảm theo Hơn nữa, giá quảng cáo trên TVtăng nhanh hơn giá các PTTT khác Nhiều công ty nhận thấy rằng việc kếthợp quảng cáo trên TV và kết hợp quảng cáo với PTTT khác có kết quả tốthơn so với việc chỉ quảng cáo trên TV Điều này cho thấy rõ, những ngờiquảng cáo phải thờng xuyên xem xét lại những PTTT để quyết định nên

quảng cáo tiếp ở đâu là tốt nhất Nắm đợc những đặc điểm của PTTT rồi,

ng-ời quảng cáo mới phân chia ngân sách cho từng PTTT

 Chọn những phơng tiện truyền thông chuyên biệt.

Phơng tiện truyền thông đợc chọn phải đáp ứng các yêu cầu về chi phí, hiệuquả sao cho mỗi đồng tiền bỏ ra thu đợc nhiều lợi nhuận nhất Ngời quảngcáo cần tính ra đợc chi phí quảng cáo đến đợc với 1000 ngời của cơ sở phơngtiện truyền thông đó và xắp xếp theo một thứ tự u tiên nhất định

Ngời quảng cáo cũng cần phải lu ý tới chi phí làm ra mẫu quảng cáo cho mỗiphơng tiện truyền thông Quảng cáo trên nhật báo có thể ít tốn kém khi làmmẫu, nhng chi phí cho những mẫu quảng cáo trên truyền hình dù với mộtthời lợng ngắn cũng có thể chiếm một lợng chi phí khá lớn

Một số điều chỉnh phải đợc đa vào cho các ớc lợng chi phí quảng cáo Thứnhất, những ớc lợng phải điều chỉnh theo chất lợng khán thính giả Các khánthính giả ở các độ tuổi khác nhau có các sở thích và sự tiếp thu khác nhau đốivới mỗi thông điệp quảng cáo Thứ hai, giá trị truyền đạt phải đợc điều chỉnhtheo khả năng chú ý của khán thính giả Thứ ba, giá trị truyền đạt còn điềuchỉnh theo chất lợng biên tập (uy tín và sự đáng tin cậy)

 Quyết định lựa chọn thời điểm sử dụng phơng tiện truyền thông.

Ngời quảng cáo còn phải lựa chọn thời gian biểu cho quảng cáo trên các

ph-ơng tiện truyền thông trong năm theo những mùa và những thay đổi về mặtkinh tế có thể xảy ra

Ngời quảng cáo cũng cần phải lựa chọn giữa quảng cáo liên tục hay theonhịp Quảng cáo liên tục là làm đều đặn trong một thời hạn nào đó Còn

quảng cáo theo nhịp là làm không đều đặn trong một thời gian nào đó Nhvậy, 52 lần quảng cáo sẽ đợc làm đều đặn mỗi tuần một lần trong suốt mộtnăm, hoặc tập trung vào một đợt nào đó thôi Quảng cáo theo nhịp có thểkhiến khán thính giả tiếp nhận rõ điều quảng cáo hơn và có thể tiết kiệm tiềnnong hơn các quảng cáo đều đặn

Ngoài ra, việc truyền tải thông điệp đến với các khách hàng vào thời điểm nàotrong ngày cũng là một yếu tố quyết định đến hiệu quả của quảng cáo Việctiến hành quảng cáo tại các thời điểm khiến cho các khách hàng không thể rời

bỏ chơng trình do hiệu ứng nhảy kênh là một ví dụ Các quảng cáo diễn ravào các thời điểm giữa hai tập phim truyền hình hoặc đầu các chơng trìnhtruyền hình hấp dẫn đợc đánh là có hiệu quả cao hơn và khiến cho các kháchhàng không cảm thấy quá phiền lòng

Mỗi phơng tiện truyền thông đợc lựa chọn để tiến hành quảng cáo đều có các

u nhợc điểm khác nhau Một số các phơng tiện truyền thông thờng đợc sử dụngtrong quảng cáo là: Báo, tạp chí, th, truyền hình, radio, các biển hiệu, pano, ápphích, tờ bớm, tờ rơi

Dới đây là u, nhợc điểm của một số phơng tiện quảng cáo phổ biến:

Quảng cáo trên báo.

 Bao gồm việc đăng tải quảng cáo trên các tờ nhật báo, báo tuần của trung

-ơng hay địa ph-ơng

 Linh hoạt

 Kịp thời

 Tính phân biệt cao

 Khả năng tin cậy cao

 Sự tồn tại của tờ báo ngắn

Quảng cáo bằng th gửi trực tiếp.

 Gửi th trực tiếp bao gồm th, các tài liệu quảng cáo/giới thiệu, giấy thông báo hay bất kì một vật phẩm nào khác đợc gửi đến khách hàng

Quảng cáo trên truyền hình.

 Là phơng tiện quảng cáo phổ biến do phạm vi thâm nhập rộng và tác dụng cao Sự kết hợp giữa hình ảnh và âm thanh làm cho quảng cáo trở nên sống

Quảng cáo trên đài phát thanh.

 Là phơng tiện quảng cáo khá phổ biến do nó có thể truyền tin đến thính giả

ở bất cứ nơi nào, ở nhà, trên đờng đi, tại nơi vui chơi giải trí hay làm việc

 Số ngời sử dụng lớn

 Chi phí thấp

 Tính phân biệt theo vùng địa lí

và theo các đối tợng cao

 Chỉ giới thiệu đợc bằng âm thanh

 Thông điệp lớt nhanh, thoảng qua, khó ghi nhớ

 Không thu hút sự chú ý bằng truyền hình

Quảng cáo bằng biển hiệu.

 Dùng các biển hiệu, pa nô đặt tại nơi có đông ngời qua lại và có tầm nhìn

rõ (nhà ga, sân bay, cửa ngõ thành phố ) có thể đem lại hiệu quả thông tinkhá cao Các biển quảng cáo thờng đợc đặt cố định trong thời gian dài

 Linh hoạt

 Tần suất lặp lại cao

 Chi phí thấp

 Không có khả năng lựa chọn đốitợng khách hàng

 Hạn chế tính sáng tạo

Ngoài các phơng tiện truyền thông thông dụng nói trên, ngày nay, một sốphơng tiện truyền thông hiện đại cũng góp phần làm cho các hoạt động quảng cáotrở nên sôi động hơn và đợc tiến hành đa dạng hơn.

 Những phơng tiện truyền thông điện tử mới:

Các phơng tiện truyền thông điện tử hiện đại đang ngày càng đợc áp dụngrộng rãi, chúng có rất nhiều u điểm nh tính linh hoạt, trực tiếp và nhanhchóng

+ Telemarketing (tiếp thị qua điện thoại) Là một công cụ tiếp thị trực tiếpquan trọng ra đời từ nhiều thập niên trớc khi hệ thống thông tin trực tuyến đợcphát minh và thực sự nở rộ vào những thập niên 60 Telemarketing có nhiều u

điểm nh có thể chọn lọc các đối tợng, trực tiếp và nhanh chóng, các quảng cáotiến hành bằng phơng tiện này có thể đi sâu vào các khía cạnh làm nổi rõ ý t-ởng quảng cáo

Một số hệ thống Telemarketing đã hoàn toàn trở nên tự động, nó có thể tự

động quay số và ghi âm lời nhắn lại, tự động phát ra một câu quảng cáo mờikhách hàng mua một sản phẩm gì đó và sẽ ghi lại đơn đặt hàng của kháchhàng nào muốn mua hay chuyển luôn tới ngời bán hàng

+ Hệ truyền hình cáp Truyền hình cáp đợc rất nhiều hộ gia đình trên thế giới

sử dụng, ở Việt nam truyền hình cáp cũng đang dần trở nên thông dụng hơn ởcác thành phố lớn Dùng hệ truyền hình cáp, ngời quảng cáo có thể hớng nộidung quảng cáo của mình tới các khúc tuyến thị trờng chuyên biệt một cáchhữu hiệu hơn so với cách làm rải đều trên TV và các phơng tiện truyền thôngkhác nhờ vào đặc tính chuyên biệt của các kênh truyền hình nh các kênhtruyền hình thể thao, ca nhạc, giải trí, tin tức

+ Videotext (Bản Video) là một hệ thống liên lạc hai chiều nối khách hàng vớikho dữ liệu đợc điện toán hoá, đờng liên lạc có thể bằng cáp hoặc điện thoại.Dịch vụ Videotext này tạo nên một catalogue vi tính trình bày sản phẩm vàdịch vụ của các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, ngân hàng, các tổchức du lịch phi lợi nhuận Khách hàng dùng một TV thông thờng có gắnthêm một dụng cụ nút đặc biệt đợc nối với trung tâm dịch vụ bằng cáp haichiều để xem cataloge, so sánh giá cả và đặc điểm của các sản phẩm khácnhau và có thể tiến hành đặt mua Hoặc khách hàng có thể nối vào hệ thốngbằng điện thoại sử dụng máy vi tính ở nhà

+ Email (th điện tử) Là công cụ trực tuyến hữu hiệu trên mạng Internet đợccác nhà marketing công nghiệp sử dụng rộng rãi và là một phơng tiện quảngcáo đắc dụng Email với các tính chất trực tuyến, nhanh chóng và hiệu quả

làm cho các quảng cáo bằng phơng tiện này có nhiều u điểm hơn so với cácphơng tiện truyền thông thông dụng: Thứ nhất, quảng cáo bằng th điện tử xoátan đợc mọi khoảng cách về địa lý, mọi ngời ở mọi nơi có thể truy cập mạng,gửi và nhận th điện tử chỉ bằng một số thao tác đơn giản Thứ hai, các nhàquảng cáo có thể lựa chọn cho mình một nhóm khách hàng mục tiêu để truyền

đi các thông điệp quảng cáo Thứ ba, ngời ta có thể nhanh chóng nhận đợc cácphản hồi từ phía khách hàng của mình thông qua hệ thống Hơn nữa, quảngcáo bằng th điện tử có thể linh hoạt tuỳ đối tợng, các th chào hàng đối với cáckhách hàng khác nhau có thể diễn tả các nội dung khác nhau với các thông

điệp khác nhau

Tuy nhiên, quảng cáo bằng th điện tử cũng còn tồn tại một số nhợc điểm nhất

định Các vùng nông thôn, hải đảo ở các nớc nghèo, chậm phát triển không thể

có đợc một hệ thống thông tin trực tuyến hoàn hảo để ngời ta có thể truy cập,thu nhận và gửi đi các thông tin Hơn nữa, nhóm khách hàng chủ đích của ph-

ơng tiện truyền thông này phải là nhóm ngời có trình độ cao, am hiểu về cáccông cụ có tính chất kỹ thuật cao để có thể sử dụng đợc nó Chi phí cho phơngtiện truyền thông này cũng là một vấn đề cần xem xét Khi phải sử dụng cácchơng trình, các tiện ích mà phải trả phí, ngời ta thờng có xu hớng chọn lọc vàquyết định cần phải sử dụng chúng nh thế nào, trong thời gian bao lâu Tốc

độ truy cập mạng cũng là điểm yếu của công cụ truyền thông này, khi cầnthiết phải tải các thông điệp từ trên mạng, ngời ta thờng phải chờ trong mộtvài phút, điều đó khiến cho khách hàng có thể mất đi sự hứng thú với cácthông điệp quảng cáo

ở Việt nam, Các phơng tiện truyền thông hiện đại nói trên chỉ mới đợc ápdụng trong thời gian gần đây và cha thực sự đợc các nhà quản lý quan tâm

đúng mức Chỉ một số ít các doanh nghiệp liên doanh, công ty nớc ngoài thực

sự áp dụng các phơng tiện truyền thông nói trên vào các hoạt động quảng cáocủa mình

1.2.6 Đánh giá quảng cáo.

Chơng trình quảng cáo cần đợc đánh giá liên tục Các nhà nghiên cứu dùngnhiều kỹ thuật để đo lờng hiệu quả về truyền thông và đối với doanh số của quảngcáo

 Nghiên cứu hiệu quả truyền thông.

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác định một mẫu quảngcáo có truyền đạt hiệu quả hay không Phơng pháp gọi là trắc nghiệm văn bản

quảng cáo đợc thực hiện trớc và sau khi đa văn bản đó vào PTTT thực sự Có ba

ph-ơng pháp chính để trắc nghiệm trớc

+ Đánh giá trực tiếp. ở đây một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyênviên quảng cáo đợc cho xem một loạt những quảng cáo và đợc yêu cầu đánh gíachúng Câu hỏi có thể là: "Theo bạn thì mẫu quảng cáo nào có tác động khiến bạnmua món hàng đó nhất?" Kiểu tính điểm trực tiếp này ít tin cậy hơn những bằngchứng cụ thể về tác động của một mẫu quảng cáo nhng nó cũng giúp lọc ra đợcnhững mẫu dở

+ Trắc nghiệm cặp giấy ở đây nhiều khách hàng đợc cho xem một cặp giấycác mẫu quảng cáo trong bao lâu tuỳ ý Sau đó họ đợc hỏi có thể nhớ đợc tối đa baonhiêu mẫu quảng cáo và đó là những mẫu nào - có thể ngời hỏi sẽ hỗ trợ hoặckhông Kết quả thu đợc sẽ chỉ rõ mẫu nào nổi bật và ngôn từ nào dễ hiểu, dễ nhớ

+ Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm Một số nhà nghiên cứu đã dùng cácthiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của khách trớc một mẫu quảng cáo: Nhịptim, huyết áp, độ giãn nở đồng tử, mức tiết mồ hôi Trắc nghiệm này đo lờng đợckhả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo đợc niềm tin, thái độ và dự định củakhách

Có hai phơng pháp trắc nghiệm sau phổ biến:

1 Trắc nghiệm hồi tởng Nhà nghiên cứu yêu cầu những ngời đã tiếp xúcvới một PTTT nào đó hãy nhớ lại tất cả các mẫu quảng cáo và sản phẩm

đợc truyền thông trong chơng trình vừa rồi Họ đợc yêu cầu kể lại tất cảnhững điều nhớ đợc Điểm số hồi tởng đợc sẽ dùng để đo lờng khả năngthu hút chú ý và ghi nhận của mẫu quảng cáo

2 Trắc nghiệm xác nhận. ở đây những độc giả sẽ nhận đợc một tờ tạp chíchẳng hạn và đợc yêu cầu chỉ ra cái gì họ thấy trớc đó Với từng mẫuquảng cáo, có ba ba cấp độ dọc theo Starch ( Đặt theo tên của DanielStarch - Ngời đa ra phơng pháp đo lờng nay) là: (a) Có ghi nhận: Là tỉ lệ

số độc giả nói họ có thấy mẫu quảng cáo đó trên tạp chí trớc đó; (b) Đã thấy và liên tởng: Là tỉ lệ độc giả nói đựơc ngay sản phẩm quảng cáo và(c) Đã đọc hầu hết: Là tỉ lệ độc giả nói rằng đã đọc hơn một nửa nhữnglời quảng cáo Starch cũng đã đặt ra tiêu chuẩn quảng cáo trình bày điểmtrung bình của mỗi lọai sản phẩm trong một năm, đối với đàn bà và đàn

ông, đối với từng tạp chí, giúp các nhà quảng cáo có thể so sánh tác độngcủa một quảng cáo của hãng mình với hãng cạnh tranh Một cuộc nghiêncứu vào năm 1981 khảo sát mức xác định của thang điểm Starch trongtrắc nghiệm xác nhận hiệu hàng và mẫu quảng cáo Tầm quan trọng tơng

đối của các loại có ghi nhận ( Nhận ra mẫu quảng cáo), đã thấy và liên ởng (Nhận ra sản phẩm qua mẫu quảng cáo) và đọc hầu hết trong việc xác

t-định hiệu quả truyền thông đợc liên hệ tới sự quyết t-định mua hàng haykhông của khách Với những quyết định không rắc rối lắm (Tức là loạihàng không cần phải suy đi tính lại mới mua) thì ngời đọc đạt mức liên t-ởng là đủ, còn những quyết định rắc rối hơn thì cần ngời đọc phải đọcthật sự

 Nghiên cứu hiệu quả doanh số:

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép ngời quảng cáo nhận rahiệu quả truyền thông của một mẫu quảng cáo, nhng ít nói lên đợc gì về tác

động của nó đối với doanh số Một quảng cáo đã làm tăng số khách biết tớimón hàng 20% và tăng sở thích đối với nhãn hiệu lên 10% thì đã kéo doanh

số lên đợc bao nhiêu?

Hiệu quả của quảng cáo trong doanh số thờng khó đo lờng hơn hiệuquả truyền thông Doanh số chịu ảnh hởng của nhiều yếu tố ngoài quảngcáo, nh đặc điểm sản phẩm, giá cả, hàng có sẵn hay không, hoạt động củahãng cạnh tranh thế nào Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc

đo lờng hiệu quả quảng cáo trong doanh số lại càng dễ dàng Tác động trongdoanh số dễ đo lờng nhất là khi bán theo th đặt hàng và khó đo lờng nhất khiquảng cáo cho nhãn hiệu hoặc kèm ý đồ xây dựng hình ảnh công ty Các nhànghiên cứu cố gắng đo lờng doanh số bằng những phân tích thực nghiệm lẫnphân tích lịch sử

+ Phân tích lịch sử (Quá trình phát triển) là việc đối chiếu doanh số vàngân sách quảng cáo từ quá khứ tới hiện tại theo những kỹ thuật thống kê tiêntiến

Một số nhà nghiên cứu khác thì dùng bản thiết kế (Đồ án) thựcnghiệm để đo lờng tác động của quảng cáo trong doanh số

Trong quảng cáo, có rất nhiều món tiền bị chi tiêu vô ích nếu công tykhông định rõ đựơc mục đích quảng cáo, không biết lập ngân sách, soạn ngôn

từ, chọn phơng tiện truyền thông và đánh giá kết quả một cách cẩn thận.Quảng cáo cũng thu hút nhiều sự chú ý của quần chúng, vì nó có khả năng tác

động đến lối sống và ý kiến của họ Ngày càng có nhiều quy định đợc đặt ra

để đảm bảo quảng cáo phải đợc làm với ý thức trách nhiệm

1.2.7 Đạo đức trong quảng cáo.

Các công ty phải tránh sự giả dối và phân biệt đối xử trong khi làm quảngcáo Sau đây là những vấn đề quy định lớn:

Quảng cáo ngoa Ngời quảng cáo không đợc tuyên bố láo khoét, nh nóithuốc đó chữa đợc chứng bệnh gì đó mà thực ra là không chữa đợc Họ phải tránhkhông đợc trình diễn giả dối nh biểu diễn dao cạo có thể cạo sạch một tờ giấynhám nhng thực ra đó chỉ là một tờ giấy rải những hạt tinh bột trong suốt chứkhông phải giấy nhám

Quảng cáo lừa bịp. Ngời quảng cáo không đợc làm những mẫu quảng cáo cóthể đánh lừa ngời ta, mặc dù khó có ai bị mắc lừa Một món sáp đánh bóng sàn nhàkhông thể quảng cáo là có thể bảo vệ sàn nhà trong sáu tháng đợc, trừ khi trongnhững điều kiện đặc biệt nào đó

Quảng cáo nhử mồi và vẽ vời. Ngời bán không đợc thu hút khách bằng các lĩ

lẽ giả dối Thí dụ, quảng cáo máy may với giá 79 dollar rồi kiếm cách không bánmặt hàng đó, chê bai những đặc tính của nó, bày ra một máy may khiếm khuyết đủthứ, hoặc đa ra những lời hẹn giao hàng vô lí

Những trợ cấp và dịch vụ cổ động. Công ty phải có sẵn những trợ cấp vàdịch vụ cổ động cho mọi khách hàng theo những điều khoản bình thờng tơng xứng

1.2 Các vấn đề về khuyến mãi:

1.2.1 Khái niệm khuyến mãi.

Khuyến mãi (sale promotion) bao gồm nhiều công cụ cổ động nhằm kíchthích thị trờng đáp ứng mạnh hơn và mau chóng hơn Những công cụ này bao gồm:

cổ động khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phầnthởng, thi đố, phiếu tặng hàng, biểu diễn), cổ động thơng mại ( trợ cấp mua, quàmiễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số tiệm buôn) và cổ

động nhân viên bán hàng (tiền thởng, thi đua, so sánh doanh số)

Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều sử dụng những công cụ khuyến mãi dớinhiều hình thức Hầu hết các tổ chức kinh doanh ở Việt nam đều có áp dụng các

hình thức giảm giá, tặng quà miễn phí hay chiết khấu cho các khách hàng truyềnthống mua với khối lợng lớn và trong dịp thành lập hay khai trơng

Bản chất của các hoạt động khuyến mãi là kích thích tiêu dùng thông quaviệc cung cấp các lợi ích ngoài sản phẩm cho bản thân khách hàng hay cho cácnhân viên bán hàng của công ty nhằm tạo động lực để thúc đẩy họ tiêu thụ sảnphẩm nhanh chóng hơn Một số chiến dịch khuyến mãi có quy mô rộng lớn khôngchỉ nhằm mục tiêu doanh số mà còn nhằm đa các thông tin về sản phẩm tới kháchhàng

1.2.2 Những quyết định lớn trong hoạt động khuyến mãi:

Khi sử dụng việc khuyến mãi, các tổ chức kinh doanh phải tiến hành xác lậpmục tiêu, lựa chọn các công cụ, triển khai chơng trình, thử nghiệm trớc, tiến hành,kiểm tra và đánh giá kết quả

 Xác lập mục tiêu khuyến mãi:

Những mục tiêu khuyến mãi đợc rút ra từ những mục tiêu truyền thông tiếpthị cơ bản mà chúng vốn đợc rút ra từ những mục tiêu tiếp thị cơ bản đã đợc triểnkhai cho mỗi sản phẩm Những mục tiêu cho việc khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theoloại thị trờng mục tiêu Với ngời tiêu dùng, mục tiêu là thúc đẩy dùng nhiều hơn vàmua với số lợng lớn hơn, khuyến khích ngời cha dùng sử dụng thử món hàng và thuhút những ngời mua hàng của các đối thủ cạnh tranh Với ngời bán lẻ, mục tiêu làdẫn dắt họ bán những mặt hàng đã có và nhập hàng nhiều hơn, thúc đẩy họ muahàng ngoài tiêu thụ, khuyến khích lu kho các mặt hàng có liên hệ lẫn nhau và tìmcách xâm nhập những đờng tiêu thụ lẻ khác Với lực lợng bán hàng, mục tiêu làkhuyến khích họ ủng hộ những sản phẩm hay mẫu hàng mới, cố gắng tìm kháchhơn và kích thích họ bán hàng trong mùa vắng khách

 Lựa chọn công cụ khuyến mãi:

Có nhiều công cụ nhằm đạt mục tiêu khuyến mãi Các nhà hoạch định cầntính toán đến loại thị trờng, mục tiêu khuyến mãi, điều kiện cạnh tranh và hiệu suấtchi phí bỏ ra cho từng công cụ

+ Hàng mẫu, phiếu thởng, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng: lànhững công cụ tạo nên động lực thúc đẩy khách tiêu thụ Hàng mẫu có khối lợngnhỏ và khuyến khích dùng thử Một số loại hàng mẫu thì miễn phí, một số khác thìthuộc loại tự thanh lí (công ty chỉ bán với giá đủ để bù đắp chi phí) Hàng mẫu cóthể đợc gửi tới từng nhà qua bu điện hay phát tại các cửa hàng, gắn kèm với cácmón hàng khác hoặc kèm theo một mẫu quảng cáo

Phiếu thởng là giấy chứng nhận khách hàng giúp họ đợc bớt tiền khi muamột sản phẩm nào đó Phiếu có thể gửi bằng th, kèm trong sản phẩm khác hay kèmtheo các mẫu quảng cáo.

Gói hàng chung bán cho khách với giá thấp hơn bình thờng Nó có thể manghình thức một gói gía hạ, ví dụ gói hai đơn vị hàng nhng tính tiền một đơn vị hoặc

gói buộc chung gồm hai món hàng có liên quan tới nhau nh một bàn chải kèm theomột hộp kem đánh răng Những gói hàng chung này rất hữu hiệu cho việc kíchthích hàng tiêu thụ trong ngắn hạn

Quà tặng là hàng đợc tặng miễn phí hoặc bán với giá rất thấp để kích thíchtiêu thụ một mặt hàng nào đó Quà tặng đợc đính kèm với món hàng có thể đợc góichung hoặc đính kèm bên ngoài gói hàng chính Còn bao bì nếu có thể dùng lại đợccũng có thể đợc coi nh một món quà tặng Quà gởi bu điện miễn phí là một móngửi tặng khách nếu họ đã gửi tới hãng một bằng chứng là họ đã mua sản phẩm củahãng nh cái nắp hộp, vỏ bao Quà tặng tự chọn là một món sẽ bán với giá hạ hơnmức bình thờng cho khách nếu họ yêu cầu, các quà tặng thờng là các vật phẩm nhỏ,

có in hình mẫu, nhãn hiệu hàng hoá của công ty

Phiếu đổi hàng là quà tặng đặc biệt mà khách hàng có thể đem đổi lấy mộtmón hàng khác ở một trung tâm đổi phiếu của hãng

+ Trng bày và biểu diễn tại nơi bán. Dùng các loại hình ảnh, âm thanh, sảnphẩm mẫu có các ấn tợng đặc biệt, nổi bật tại các cửa hàng, các điểm bán để thuhút sự chú ý của khách hàng

+ Cổ động thơng mại: Các nhà sản xuất dùng một số kĩ xảo để nắm đợc sựhợp tác của các nhà bán lẻ và bán sỉ Họ có thể cho tài trợ mua hàng, là các khoảntiền đợc trừ bớt mỗi khi đã mua bán trong một thời hạn cố định nào đó Cách nàykhuyến khích nhà buôn mua một khối lợng lớn hoặc chấp nhận bán một mặt hàngmới Nhà buôn có thể dùng số tiền đợc chiết khấu này để làm lãi trực tiếp, làmquảng cáo hay để giữ giá bán

Các nhà quảng cáo có thể tài trợ hàng hoá để bồi dỡng các nhà buôn chịutiêu thụ hàng của hãng Cho tài trợ quảng cáo, tài trợ trng bày để đền bù các chiphí quảng cáo, trng bày, trình diễn do các nhà đại lí tiến hành

Nhà sản xuất có thể cho hàng miễn phí là các lô hàng tặng thêm cho kháchhàng khi họ mua tới một khối lợng nào đó Họ có thể cho tiền thúc đẩy là cáckhoản tiền mặt hay qùa tặng cho các nhà buôn hay các lực lợng bán khi các lực l-ợng này chịu đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm của hãng Họ có thể cung cấp các đồquảng cáo đặc biệt có in tên nh bút viết, lịch, đồ chặn giấy

+ Những hội nghị doanh nghiệp và các buổi triễn lãm thơng mại Các công

ty có thể có nhiều cơ hội để tìm thấy các khách hàng mới, các nhà phân phối mới,các mối quan hệ mới và duy trì các mối quan hệ cũ trong các hội nghị, các triểnlãm thơng mại

+ Thi đố đánh cá và trò chơi: Là các trò giải trí với mục đích tạo cơ hội chocác nhà buôn, khách hàng hoặc lực lợng bán hàng đoạt đợc một cái gì đó nh mộtkhoản tiền mặt, một chuyến du lịch hay hàng hoá hiện vật coi nh do may mắn hay

do một nỗ lực khác thờng nào đó Họ tổ chức các cuộc thi đố, đánh cá, trò chơi, sổsố để cho các khách hàng có cơ hội đoạt các giải thởng Hoặc các cuộc thi bánhàng cho các nhà buôn hay các nhân viên bán hàng, khuyến khích họ tăng sản lợngbán trong một thời hạn nào đó

 Triển khai chơng trình khuyến mãi:

Các nhà quản trị cần phải quan tâm tới các quy mô của kích thích hớng tớikhách hàng, ai sẽ tham gia, làm thế nào để quảng cáo cho việc khuyến mãi, thờigian tiến hành, các thời điểm bắt đầu và kết thúc và chi phí cho các đợt khuyếnmãi

+ Quy mô của kích thích: Các nhà quản trị quyết định sẽ hứa hẹn bao nhiêu.Cần có một kích thích tối thiểu nếu muốn chơng trình thành công Kích thích càngnhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhng tốc độ giảm dần

+ Điều kiện tham gia: Những chơng trình khuyến mãi có thể dành cho mọingời hay những nhóm tuyển chọn nào đó Một món quà tặng sẽ chỉ dành cho những

ai trình đợc cái nắp hộp Một cuộc đánh cá sẽ không dành cho một tiểu bang nào

đó hoặc không cho gia đình của ngơì trong công ty tham gia, hoặc không chonhững ngời dới một độ tuổi nào đó tham dự

+ Phơng tiện phân phát cho việc cổ động: Nhà quản trị phải quyết định sẽxúc tiến bằng cách nào và thông qua phơng tiện nào Ví dụ các phiếu thởng có thể

đợc phân phát tại các cửa hàng, qua bu điện, gói trong món hàng hay qua các

pơng tiện truyền thông quảng cáo Mỗi cách phân phát sẽ tốn kém và có tầm ảnh ởng với mức độ khác nhau

h-+ Thời hạn cổ động: Nếu thời gian quá ngắn, nhiều khách hàng tơng lai sẽkhôg kịp tham gia vì có thể lúc đó họ cha cần phải sắm lại mặt hàng đấy Nếu thờihạn quá dài, thì chơng trình sẽ mất dần tính thúc đẩy "làm ngay" Theo một nhànghiên cứu thì tần số thuận lợi nhất là ba tuần trong một quý, và thời hạn lí tởng làtheo chu kỳ mua sắm bình quân

+ Thời điểm cổ động: Các quản trị viên hiệu hàng cần triển khai ngày thángcho các cuộc cổ động Những thời điểm đó sẽ đợc sử dụng bởi các bộ phận sản

xuất, bán hàng và phân phối Một số chơng trình ngoài kế hoạch có thể cũng cần có

và đòi hỏi sự hợp tác lẫn nhau trong thời hạn ngắn

+ Tổng chi phí cho chơng trình khuyến mại: Kinh phí này có thể tính ra bằnghai cách Nhà làm tiếp thị có thể chọn những cuộc cổ động (họat động đẩy mạnhtiêu thụ) và đánh giá tổng chi phí của nó Cách thông thờng hơn là trích một sốphần trăm quy ớc từ tổng kinh phí để chi cho khuyến mãi

 Thử nghiệm trớc:

Các công cụ khuyến mại cần đợc thử nghiệm trớc, nếu có thể đựơc, để xác

định chúng có phù hợp và có quy mô đúng mức cha Tuy vậy, vẫn còn quá nửa cácchơng trình cha đợc thử nghiệm tử tế

 Việc tiến hành:

Các công ty phải lập kế hoạch tiến hành các chơng trình khuyến mại suốt từlúc khởi công cho tới giai đoạn tiến hành Khởi công là thời gian chuẩn bị chơngtrình trứơc khi thực thi Tiến hành là thời gian bắt đầu thực thi đến lúc kết thúc ch-

ơng trình

 Đánh giá kết quả:

Các nhà sản xuất có thể đánh giá hiệu quả của các chơng trình khuyến mãibằng bốn phơng pháp Cách thông thờng nhất là so sánh doanh số bán hàng trớc,trong và sau khi tiến hành các chơng trình khuyến mãi Các dữ liệu về nhóm kháchhàng sẽ cho thấy những loại khách sẽ đáp ứng với chơng trình khuyến mại và họ sẽlàm gì Nếu cần nhiều thông tin hơn thì các khảo sát khách hàng có thể đợc tiếnhành để biết có bao nhiêu ngời nhớ tới chơng trình, họ đánh giá nh thế nào về nó,các tác động đến hành vi mua của họ

Nói tóm lại, khuyến mại đóng vai trò quan trọng trong toàn bộ phối thức tiếpthị Muốn sử dụng chúng có hệ thống thì cần phải xác định các mục tiêu, chọn lựacông cụ phù hợp, thiết lập chơng trình khuyến mại, thử nghiệm, tiến hành và đánhgiá kết quả

chơng 2 Thực trạng các hoạt động sản xuất kinh doanh

của công ty bánh kẹo hải hà

Sơ lợc về lịch sử hình thành và phát triển Công ty Bánh Kẹo Hải Hà:

Tên giao dịch: HAIHA CONFECTIONERY.

Tên viết tắt: HAIHACO.

Trụ sở chính: 25 – Trơng Định – Q Hai Bà Trng – Hà nội.

Là một Doanh nghiệp nhà nớc, đợc ra đời vào ngày 25/11/1959, Công tyBánh Kẹo Hải Hà chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh kẹo phục vụnhu cầu của khách hàng không chỉ trong nớc mà còn cả ở nớc ngoài Sản phẩm củacông ty có mặt trên khắp mọi miền đất nớc và đợc rất nhiều ngời a chuộng Quátrình phát triển của công ty có thể đợc tóm tắt nh sau:

Năm 1959:

Tháng 11/1959, Tổng Công ty Nông thổ sản miền Bắc (Trực thuộc Bộ Nộithơng) quyết định thành lập một cơ sở thực nghiệm nghiên cứu hạt chânchâu(Topica) Đây chính là tiền thân của Công ty Bánh kẹo Hải Hà ngày nay

Năm 1960:

Ngày 25/12/1960, với nòng cốt là cơ sở thực nghiệm trên, Xởng miến HoàngMai ra đời và đi vào hoạt động với những thiết bị thô sơ đánh dấu sự ra đời củacông ty Xởng miến chuyên sản xuất các mặt hàng miến ăn từ nguyên liệu đậuxanh, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của ngời dân TP Hà nội và các tỉnh lân cận

Năm 1966:

Năm 1966, do yêu cầu của cuộc kháng chiến chống Mỹ ở miền Nam và xâydựng xã hội chủ nghĩa ở miền Bắc, xởng miến Hoàng Mai đợc đổi tên thành “Nhàmáy thực nghiệm thực phẩm Hải Hà”

Tháng 6/1970, nhà máy trên đợc đổi tên thành “Nhà máy thực phẩm Hải Hà”

và tiếp nhận 1 phân xởng sản xuất kẹo của Hải Châu với công suất 900 tấn/năm cónhiệm vụ chính là sản xuất kẹo nha và tinh bột

Năm 1776:

Nhà máy phê chuẩn phơng án thiết kế mở rộng đến công suất 6000 tấn/năm

đồng thời đầu t máy móc thiết bị theo hớng cơ giới hoá vào tháng 12/1976 Thời kìnày, nhà máy hoạt động dới sự chỉ đạo của Bộ lơng thực và thực phẩm Năm 1977,nhà máy đã áp dụng thành công dây chuyền sản xuất kẹo chuối xuất khẩu và tăngnăng suất 6 lần so với những năm trớc đó

Năm 1986:

“Nhà máy thực phẩm Hải Hà” một lần nữa đợc đổi tên thành “Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà” vào năm 1987 và là đơn vị trực thuộc Bộ Công nghiệp và Công nghệ thực phẩm Vào năm 1992, theo quyết định số 216CNN/TCLĐ của Bộ Công nghiệp nhẹ, nhà máy đổi tên thành “Công ty bánh kẹo Hải Hà” và tên này đợc giữ cho đến ngày nay

Trong quá trình sản xuất và kinh doanh, công ty đã thực hiện quá trình đadạng hoá sản phẩm, mở rộng quy mô sản xuất bằng cách liên doanh liên kết với các

đơn vị bạn Năm 1993, công ty đã thành lập liên doanh Hải Hà - Kotobuki chuyênsản xuất các laọi kẹo cứng, bánh Snack, Cokies, bánh tơi, kẹo cao su

Năm 1995, thành lập công ty liên doanh Hải Hà - Kameda Do hoạt độngkhông hiệu quả, công ty này đã giải thể vào tháng 11/1998

2.1.1 Một số mặt hàng của công ty Bánh kẹo Hải Hà:

B

ảng 2.1: Các sản phẩm kẹo bánh của công ty Bánh kẹo Hải Hà

Stt Tên sản phẩm XN bánh Tên sản phẩm XN kẹo cứng Tên sp Xn kẹo mềm

1 Bánh Cẩm chớng Kẹo cứng gối xốp nhân sôcôla K.hộp Caramen oval

2 Bánh Hải đờng Kẹo cứng gối xốp nhân dừa K.hộp Caramen tròn

3 Bánh quy Hải Hà Kẹo cứng gối nhân cam K.Caramen mềm

4 Bánh quy dầu dừa Kẹo cứng gối nhân cốm K.Cafê toffe 200g

5 Bánh quy bông cúc Kẹo cứng gối nhân gừng K.Sôcôla tròn 300g

6 Bánh quy Vanilla Kẹo cứng gối nhân me K.hộp cafe toffe oval

7 Bánh quy xốp Kẹo cứng gối nhân cà fê K.hộp butter toffe 350g

8 Bánh quy bơ Kẹo cứng gối nhân bạc hà K.cân Hứa Hà 450g

9 Bánh quy Violet Kẹo cứng gối nhân trà đào K.cân Hải Hà 950g

10 Bánh quy dừa Kẹo cứng gối nhân tâyduký K.dừa

11 Bánh quy bông lúa Kẹo cứng gối nhân walt disney K.sữa mềm

12 Bánh quy cam sữa Kẹo cứng gối nhân dâu K.xốp hoa quả

13 Bánh quy dừa sữa K.cứng gối nhân trong frandy K.cốm dừa

14 Bánh quy Vanussa Kẹo cứng gối nhân caramen sữa K.sôcôla bạc hà

15 Bánh Cr.Dừa Kẹo cứng nhân cam xoắn K.xốp me xoắn, chuối, xoài

16 Bánh Cr.vừng Kẹo cứng nhân dâu xoắn K.xốp gừng, dâu xoắn 105g

17 Bánh Cr.Dạ lan hơng Kẹo cứng nhân sôcôla xoắn K.sữa chua nhân dâu

18 Bánh Cr.Thuỷ tiên Kẹo cứng nhân ômai xoắn K.cafee gối

19 Bánh Cr.Thuỷ tiên Kẹo cứng nhân táo xoắn K.bắp bắp gối

20 Bánh Cr.Hoa quả Kẹo cứng nhân quýt xoắn K.cốm xoắn

21 Bánh Cr.Dừa Kẹo cứng nhân cheerry xoắn K.dừa gối

22 Bánh kẹp kem cân 500g Kẹo cứng nhân dừa xoắn K.chuối xoắn

23 Bánh kẹp kem cân 375g Kẹo cứng nhân moka xoắn K.xoài xoắn

24 Bánh kẹp kem sôcôla dừa Kẹo cứng nhân cân xoắn 950g K.xốp cam gối

25 Bánh cân mặn Kẹo cứng nhân cân xoắn 900g K.xốp chuối gối

26 Bánh hộp thiếc Barrila Kẹo cứng nhân cân xoắn 450g K.xốp chanh gối

27 Bánh hộp thiếc lay ơn Kẹo cứng nhân cân xoắn 425g K.xốp dâu gối

28 Bánh hộp thiếc sunlight Kẹo cứng nhân cân hộp 250g K.xốp cốm gối

29 Bánh hộp thiếc sunflower

30 Bánh hộp thiếc S.theart

(Nguồn: Phòng Kinh doanh- Công ty Bánh kẹo Hải Hà).

Với sự đa dạng hoá các sản phẩm, công ty đang hớng các hoạt động kinhdoanh, sản xuất của mình tới với đông đảo quần chúng, đáp ứng mọi nhu cầu ở mọilứa tuổi và mọi mức sống Do tính chất của mặt hàng bánh kẹo là loại sản phẩmtiêu dùng không thờng xuyên đối với ngời tiêu dùng, các mặt hàng trên luôn có tínhthời vụ cao đặc biệt vào các dịp lễ, Tết, sự thay đổi các mặt hàng một cách thờngxuyên giúp cho công ty có thể có đợc những đáp ứng nhanh các nhu cầu có tínhchất tức thời, thời vụ của ngời tiêu dùng

2.1.2 Đặc điểm tổ chức quản lý, quy trình công nghệ sản xuất của Công ty

Bánh kẹo Hải Hà :

 Đặc điểm tổ chức quản lý của công ty:

Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty đợc thể hiện dới sơ đồ sau:

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức quản lý Công ty Bánh kẹo Hải Hà

XN

Phó tổng giám

đốc Kinh doanh

Phòng Giới thiệu sản phẩm

Phòng Tài vụ Phòng

Hành chính

Phòng Kinh doanh

Tổng Giám Đốc

Lao

động tiền l

ơng

Nhà

ăn BHXHY tế - Bảo vệ

Hệ thống quản lý trên của công ty đợc tổ chức theo mô hình quản lý trựctuyến chức năng với 4 cấp quản lý bao gồm Tổng giám đốc, các phó giám đốc,các phòng ban chức năng và các phân xởng sản xuất Hệ thống tổ chức quản lýtheo kiểu trực tuyến chức năng nh trên của công ty mang lại nhiều u điểm nh bộmáy quản lý gọn nhẹ, giảm thiểu chi phí quản lý chung, các hoạt động đợc tiếnhành một cách nhịp nhàng và tránh đợc sự chồng chéo trong công tác quản lý

đồng thời cũng mang lại sự tập trung nhiều hơn cho các cán bộ làm nhiệm vụquản lý

 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban:

- Tổng giám đốc có nhiệm vụ điều hành chung mọi hoạt động của toàn công

ty, quyết định mọi vấn đề của công ty và là ngời chịu mọi trách nhiệm pháp

lý cho các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

- Phó tổng giám đốc kỹ thuật chịu trách nhiệm về kỹ thuật sản xuất, đảm bảochất lợng và nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm

- Phó tổng giám đốc Tài chính chịu mọi trách nhiệm về các hoạt động tàichính, quản lý vốn và các nguồn ngân quỹ Xác định ngân quỹ cho hoạt độngcủa công ty và chịu trách nhiệm báo cáo với chủ sở hữu (nhà nớc) về hiệuquả sinh lợi của công ty

- Phó tổng giám đốc kinh doanh chịu trách nhiệm về việc tiêu thụ sản phẩm,các chiến lợc thúc đẩy thơng mại, xúc tiến bán

- Các phòng ban chức năng:

+ Phòng kinh doanh: có chức năng lập kế hoạch sản xuất kinh doanh (Ngắnhạn và dài hạn), cân đối kế hoạch, điều độ sản xuất và chỉ đạo kế hoạch cungứng vật t sản xuất, ký hợp đồng và theo dõi việc thực hiện hợp đồng, thu muavật t thiết bị tiêu thụ sản phẩm, tổ chức hoạt động marketing từ quá trình sảnxuất đến tiêu thụ sản phẩm, tổ chức thăm dò thị trờng, xây dựng các chiến l-

ợc tiếp thị quảng cáo trên các phơng tiện đại chúng, lập các phơng án pháttriển công ty

+ Phòng kỹ thuật đầu t và phát triển và phòng KCS có chức năng theo dõiviệc thực hiện quá trình công nghệ, đảm bao chất lợng sản phẩm, nghiên cứuphát triển sản phẩm mới.

+ Phòng hành chính: có chức năng lập định mức thời gian cho các loại sảnphẩm, tiền lơng tiền thởng cho cán bộ công nhân viên công ty tuyển dụngcông nhân viên và các nhân sự thuê ngoài khi vào mùa vụ, phụ trách các vấn

đề bảo hiểm, an toàn lao động, vệ sinh công nghiệp, phục vụ, tiếp đón các

đoàn khách

+ Phòng Tài vụ: có chức năng huy động vốn phục vụ cho sản xuất, tính giáthành sản phẩm, xác định các kết quả kinh doanh của công ty, thanh toán cáckhoản nợ, vay và trả

+ Hệ thống nhà kho và phòng trng bày giới thiệu sản phẩm: Giới thiệu cácsản phẩm mà công ty sản xuất đồng thời giao dịch và bán các mặt hàng trên.Nhà kho có chức năng cất giữ, bảo quản các loại nguyên vật liệu, các sảnphẩm, đóng bao bì bảo quản và tiêu thụ sản phẩm

+ Phòng bảo vệ, y tế và nhà ăn của công ty thực hiện đáp ứng các nhu cầu anninh an toàn cho toàn thể cán bộ công nhân viên của công ty, duy tu, bảo trì,bảo dỡng các thiết bị máy móc nhà xởng, trang thiết bị vật chất và của cảicủa công ty Đảm bảo các chế độ chăm sóc, vệ sinh cho cán bộ công nhânviên, các nhu cầu thiết yếu của công nhân viên

2.3 Hoạt động Marketing ở Công ty Bánh kẹo Hải Hà.

2.3.1 Những mặt hàng chủ yếu của Công ty Bánh kẹo Hải Hà:

Là một doanh nghiệp đứng đầu ngành trong lĩnh vực kinh doanh bánh kẹo.Công ty Bánh kẹo Hải Hà cung cấp cho thị trờng bánh kẹo của Việt nam nhiều mặthàng phục vụ đời sống tiêu dùng hàng ngày và đặc biệt vào các dịp lễ tết, với hơn

20 chủng loại bánh và hơn 40 chủng loại kẹo, các sản phẩm của Công ty Bánh kẹo