Slide Marketing dịch vụ (2013) - ThS. Nguyễn Quỳnh Hoa - ĐHBKHN

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 3 CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ Chương 1 giúp chúng ta tìm hiểu các vấn đề sau:  Vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế h

Trang 1

Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

1

(SERVICES MARKETING)

Trang 2

2

Tổng quan về ngành

dịch vụ

Chương 1

Trang 3

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

3

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

Chương 1 giúp chúng ta tìm hiểu các vấn đề sau:

 Vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế hiện đại? Thực tiễn tại VN?

 Khái niệm về dịch vụ

 Các đặc điểm riêng của dịch vụ

 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành dịch vụ

Mục tiêu:

Trang 4

4

1.1 VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ TRONG NỀN KINH TẾ HIỆN ĐẠI:

Trang 5

5

kỳ đâu

cao, lợi nhuận lớn và sức sáng tạo

không giới hạn

hài lòng với chất lượng và giá trị dịch

vụ

Trang 6

6

 Dịch vụ tạo ra hàng loạt các việc làm mới Tỷ lệ lao động làm việc trong nông nghiệp - công nghiệp - dịch vụ thay đổi nhanh chóng

 Tỷ trọng ngành dịch vụ tăng nhanh trong các nền kinh tế trên toàn thế giới

GDP

 Tại các nền kinh tế phát triển, các ngành dịch vụ

sử dụng công nghệ cao hoặc/ và có lực lượng lao động có kỹ năng cao (Dịch vụ dựa trên tri

thức) là lĩnh vực năng động nhất

Trang 7

Dịch vụ khác 11%

Kinh doanh 5% Sức khỏe 6%

Tài chính, Bảo hiểm và Bất động sản 21%

Source: U.S Bureau of economic analysis, Survey of Current Business,

November 2002, Table 2, p.32

Giao thông, Dịch vụ công cộng, và Thông tin 8%

Thương mại (Bán buôn

và bán lẻ) 16%

Trang 8

(Washington, D.C.: Quü tiÒn

tÖ quèc tÕ, th¾ng 5 1997)

Trang 9

9

Thực tiễn tại Việt Nam?

của ngành dịch vụ  Chính sách vĩ mô, mục

tiêu tăng trưởng kinh tế, cơ sở hạ tầng

 Trong Bản kế hoạch 5 năm 2006 – 2010, Chính phủ

đã đặt mục tiêu phấn đấu đạt tỷ lệ 40 – 41% đóng góp của ngành dịch vụ vào GDP

 Năm 2007, tỷ lệ đóng góp vào GDP của ngành NN –

CN – DV là: 20,29% - 41,58% - 38,13%

 Năm 2009, tỷ lệ này là 20,7% - 42,3% - 39,1%

Trang 10

10

nhiều phân ngành dịch vụ khác nhau

lắp ráp và gia công chế biến

thiết kế kiểu dáng hay tiếp thị, nghiên cứu thị

trường… đều kém phát triển

chính, viễn thông, cơ sở hạ tầng…còn yếu

Trang 11

11

 Ngành dịch vụ ở Việt Nam chưa thực sự

tạo ra môi trường tốt cho toàn bộ nền kinh

tế phát triển

 Chi phí dịch vụ viễn thông, cảng biển, vận tải…của Việt Nam đang cao hơn mức

trung bình của các nước trong khu vực

(viễn thông cao hơn 30-50%, vận tải

đường biển cao hơn từ 40-50%)

Trang 12

12

 Tỷ lệ lao động trong ngành dịch vụ ở VN

khoảng 25%

 Tốc độ tăng trưởng tỷ lệ lđ trong ngành

d.vụ ở VN chưa tương xứng với nhu cầu

 Chất lượng lao động thấp

Trang 13

13

1.2 Khái niệm về dịch vụ:

Trang 14

14

1 KHÁI NIỆM CHUNG VỀ DỊCH VỤ:

 Dịch vụ là hoạt động hoặc kết quả được một bên thực hiện hoặc cung cấp cho một bên khác Mặc dù quá trình có thể là phải gắn liền với một sản phẩm hữu hình, kết quả thực hiện chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, vô hình và thường không tạo ra sự thay đổi nào về sự sở hữu các yếu tố sản xuất

 Dịch vụ là hoạt động kinh tế mà tạo ra giá trị và cung cấp các lợi ích cho các khách hàng tại một thời gian và địa điểm cụ thể bằng cách đem tới sự thay đổi được mong đợi ở người tiếp nhận dịch vụ hoặc bên đại diện cho người tiếp nhận dịch vụ

Trang 15

15

Thuật ngữ

 Sản phẩm (Products): miêu tả đầu ra của bất cứ ngành công

nghiệp nào nhằm cung cấp lợi ích cho khách hàng, người mua

Trang 16

16

KHÁC BIỆT CƠ BẢN GIỮA HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ

 Khách hàng không sở hữu dịch vụ

 Sản phẩm dịch vụ mau hỏng và không lưu trữ được

 Yếu tố vô hình chi phối sự sáng tạo giá trị

 Khách hàng có thể tham gia vào quá trình sản xuất d.vụ

 Những người khác cũng tạo nên một phần của dịch vụ

 Có nhiều biến động của các đầu vào và đầu ra

 Khách hàng khó đánh giá nhiều loại dịch vụ

 Yếu tố thời gian có tầm quan trọng lớn

 Các kênh phân phối có nhiều hình thái khác biệt

Trang 17

17

Sơ đồ 1- 4 Giá trị tăng thêm giữa các yếu tố hữu hình và vô

hình trong hàng hóa và dịch vụ

Trang 18

18

Dịch vụ là tất cả các ngành kinh doanh phục vụ cho khách hàng cá nhân/ tổ chức

Theo Tổ chức Thương mại Thế giới: Dịch vụ bao gồm 12 ngành

(trong đó gồm 155 tiểu ngành):

1. dịch vụ kinh doanh;

2. dịch vụ bưu chính viễn thông ;

3. dịch vụ xây dựng và các dịch vụ kỹ thuật liên quan khác;

Trang 19

 Giao tiếp với nhân viên dịch vụ VD: y tá tại gia

 Giao tiếp với các yếu tố vật thể dịch vụ (máy móc, thiết bị) VD: ngân hàng điện tử qua Internet

 Giao tiếp với cả hai loại trên VD: dịch vụ giặt là

Trang 20

20

Phân loại dịch vụ theo mức độ giao tiếp:

 Mức độ giao tiếp cao: đòi hỏi khách hàng đích thân và chủ động giao tiếp với cơ sở dịch vụ (tổ chức và nhân viên) trong quá trình chuyển giao dịch vụ

 Mức độ giao tiếp thấp: bao gồm rât ít hoặc không có sự giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ

Việc giao tiếp có thể thực hiện nhanh chóng thông qua các

kênh phân phối trung gian (thư), hoặc kênh điện tử (điện thoại

và Internet)

 Nhiều dịch vụ có mức độ giao tiếp cao và vừa đã chuyển

thành giao tiếp thấp nhờ sự phát triển của công nghệ VD:

hình thức đi chợ online, thực hiện giao dịch ngân hàng và bảo hiểm qua điện thoại, tìm kiếm và mua sắm hàng hóa qua

Internet, v.v

Trang 21

21

Sơ đồ 1-5 Mức độ giao tiếp của một số loại dịch vụ

Trang 22

22

Phân loại dịch vụ theo quá trình tương tác:

 Quá trình tác động tới con người (People processing) – Dịch vụ

hướng tới bản thân con người (vận chuyển, cho ăn, cho thuê nhà, chắm sóc sức khỏe, )  Khách hàng phải trực tiếp bước vào hệ thống dịch vụ và là một phần của toàn bộ quá trình dịch vụ

 Quá trình tác động tới hàng hóa (Possession processing) –

Dịch vụ tác động lên các đồ vật hữu hình (ngôi nhà, máy tính, thú vật nuôi, ) mà khách hàng sở hữu

 Quá trình tác động đến tâm trí (Mental Stimulus Processing) –

Dịch vụ tương tác vào tâm trí của con người, bao gồm giáo dục và thông tin (lời tư vấn, bài giảng, giải trí, liệu pháp tâm lý, ) Khách hàng tiếp nhận thông tin được đưa ra nhưng không nhất thiết phải

có sự hiện diện của vật chất trong quá trình dịch vụ Dịch vụ dạng này có thể lưu trữ được và sử dụng được cho những lần sau (ghi

âm, thu băng, quay phim, )

 Quá trình hướng tới thông tin (Information processing) – Dịch

vụ tác động lên các yếu tố vô hình (kế toán, luật, nghiên cứu thị trường, tư vấn quản lý, chẩn đoán bệnh, )

Trang 23

23

1.3 Đặc điểm riêng của dịch vụ:

Trang 24

24

 Các dịch vụ đều không thể nhìn thấy

được, không nếm được, không cân đong

Trang 25

25

2 Dịch vụ có tính không thể tách rời:

 Dịch vụ bắt buộc phải tuân theo một trình

tự nhất định

 Người sản xuất và khách hàng bắt buộc

phải trải qua các khâu nhất định mới đạt

được kết quả mong muốn

Trang 26

26

3 Dịch vụ có tính không ổn định:

 Chất lượng của dịch vụ phụ thuộc rất

nhiều vào thời gian, địa điểm cũng như

tâm trạng của người sản xuất và khách

hàng khi thực hiện dịch vụ đó

Trang 27

 Nhu cầu về dịch vụ biến động bất thường

Trang 28

28

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của

ngành dịch vụ:

Trang 29

29

TẠI SAO LĨNH VỰC DỊCH VỤ LẠI PHÁT TRIỂN ?

 Sự gia tăng năng suất và mức độ tự động hóa trong các ngành nông nghiệp và công nghiệp

 Sự gia tăng nhu cầu về các loại dịch vụ truyền thống

và dịch vụ hiện đại

 Các dịch vụ ẩn bên trong ngành nông nghiệp và công nghiệp

 Càng ngày, các tổ chức càng có xu hướng sử dụng các dịch vụ thuê ngoài (cung cấp bởi các tổ chức chuyên nghiệp)

 Các chính sách xã hội

 Xu hướng kinh doanh

 Đột phá trong công nghệ thông tin

 Sự quốc tế hóa

Trang 30

•Tư nhân hóa

•Luật mới bảo

vệ KH, người

LĐ và môi

trường

•Các Hiệp định

thương mại mới

Thay đổi xã hội

• Kỳ vọng của NTD tăng lên

•Giàu có hơn

•Thiếu thời gian hơn

•NTD muốn sự trải nghiệm >

hàng hóa

•Gia tăng sở hữu

về máy tính và ĐTDĐ

•T.chuẩn của các hiệp hội nghề nghiệp tăng

•C.lượng biến động

•N.suất & t.kiệm c.phí tăng

•Nhượng quyền TMtăng

• Thuê sáng kiến/ bí quyết công nghệ

Tiến bộ CNTT

•Sự kết hợp máy tính-viễn thông

•Băng thông lớn hơn

•Sự mini hóa ->

thiết bị di động bỏ túi

•Mạng không dây

•Phần mềm mạnh hơn, nhanh hơn

•Sự số hóa chữ viết, video, hình ảnh, âm thanh

•Sự phát triển Internet

Sự quốc tế hóa

•Nhiều công ty hoạt động vượt phạm vi quốc gia

•Gia tăng việc di chuyển trên phạm vi quốc tế

•Sự liên minh và sát nhập mang tính quốc tế

N.cầu về DV và sự cạnh tranh tăng

Công nghệ mới sáng tạo thêm nhiều dịch vụ Tăng cường marketing và quản lý dịch vụ

Trang 31

31

CÔNG NGHỆ MỚI DẪN TỚI SỰ ĐỔI MỚI DỊCH VỤ

 Công nghệ mới làm tự động hóa và tăng tốc quá trình dịch vụ, giảm chi phí (-> giảm giá), thuận tiện hoá việc chuyển giao dịch

vụ, tạo sự liên hệ mật thiết với khách hàng và phát triển thêm nhiều dịch vụ mới

 05 công nghệ ảnh hưởng lớn đến ngành dịch vụ: năng lượng, nguyên vật liệu, thiết kế sản phẩm, phương thức hoạt động, công nghệ thông tin

 Xu thế mới: sử dụng công nghệ thông tin (máy tính + truyền thông  dịch vụ không dây và Internet)  e-service (dịch vụ điện tử)  Những cơ hội độc đáo trong kinh doanh, ví dụ: eBay

 Đòi hỏi một số yếu tố nhất định về cơ sở vật chất, khả năng kết nối và sử dụng Internet của khách hàng

Trang 32

32

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1:

Ý kiến SV: VN cần làm gì để nâng cao tỷ trọng và chất

lượng ngành dịch vụ?

Trang 33

1

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG GIAO TIẾP DỊCH VỤ

Chương 2

Trang 34

2

Mục tiêu:

Trong chương 2, chúng ta sẽ tìm hiểu các vấn đề sau:

1. Vị trí của khách hàng trong hoạt động dịch vụ?

2. Khách hàng chấp nhận rủi ro nào trong sử dụng dịch vụ?

3. Kỳ vọng của khách hàng và mối liên quan với sự hài lòng

của họ

4. Những khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ?

5. Việc tăng hoặc giảm mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và

nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào tới các trải nghiệm về dịch vụ mà khách hàng sử dụng?

6. Hệ thống cung cấp dịch vụ

Trang 35

3

2.1 SỰ TƯƠNG TÁC GIỮA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ

Nội dung thứ nhất

CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ

Trang 36

4

BIỂU ĐỒ TIẾN TRÌNH DỊCH VỤ

 Biểu đồ tiến trình mô tả một cách cụ thể theo thứ tự quan sát để xác định các bước/ điểm, mà tại đó khách hàng sử dụng dịch vụ cốt yếu và các dịch vụ bổ sung

 4 VD sau minh họa cho 4 loại quá trình dịch vụ, cho thấy vai trò của khách hàng thay đổi khi tham gia từ quá trình này sang quá trình khác.

Trang 37

5

1 Nghỉ ở motel (quá trình dịch vụ tác động tới con người)

Trang 38

6

2 Đem đầu đọc đĩa DVD đi sửa (quá trình dịch vụ tác động lên

hàng hóa)

Trang 39

7

3 Xem bản tin dự báo thời tiết (quá trình dịch vụ tác động lên tâm trí con người)

Ở VD này, hoạt động của nhà cung cấp dịch

vụ là các hành động không trông thấy được

và người khách hàng đóng vai trò khá thụ

động

Trang 40

8

4 Sử dụng phần mềm diệt virus (quá trình dịch vụ hướng tới

thông tin)

Trang 41

9

2.2 Quá trình dịch vụ

Trang 42

• Xem xét các tài tiệu (quảng cáo, website )

• Tham khảo ý kiến người khác (bạn, gia đình )

• Gặp gỡ các nhà cung cấp tiềm năng

Nói chuyện với các nhân viên

Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã lựa chọn

hoặc bắt đầu dịch vụ tự phục vụ

Chuyển giao dịch vụ Đánh giá kết quả thực hiện Những dự định trong tương lai

GIAI ĐOẠN TRƯỚC KHI MUA

GIAI ĐOẠN GIAO TIẾP DỊCH VỤ

GIAI ĐOẠN SAU KHI

MUA

Trang 43

11

Giai đoạn trước khi mua:

Nhu cầu và kỳ vọng cá nhân trước khi tiêu dùng dịch vụ là khác nhau đối với:

 Dịch vụ có tính thường xuyên và ít rủi ro

 Dịch vụ sử dụng lần đầu tiên hoặc rủi ro

cao

 Dịch vụ mang tính trải nghiệm hoặc cần

niềm tin

Trang 44

12

Các phương pháp làm giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng

Từ phía khách hàng:

 Tìm kiếm thông tin từ những nguồn được tín nhiệm (gia đình, bạn bè, )

 Dựa vào các công ty có tiếng tăm tốt

 Xem xét sự bảo đảm và bảo hành

 Đến thăm quan cơ sở dịch vụ hoặc thử dịch vụ trước khi mua

 Hỏi những người thông thạo về các dịch vụ cạnh tranh

 Kiểm tra những dấu vết có thể nhìn thấy được hoặc các bằng chứng hữu hình khác

 Sử dụng các trang web để so sánh các dịch vụ được chào bán

Trang 45

13

Giai đoạn sau khi mua:

 Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ: so sánh kỳ vọng >< cảm nhận

 Nếu trải nghiệm cảm nhận  kỳ vọng  khách hàng cảm thấy thỏa mãn và tiếp tục mua hàng, duy trì lòng trung thành với nhà cung cấp

 Nếu trải nghiệm cảm nhận  kỳ vọng, khách hàng có thế phàn nàn, hoặc im lặng, hoặc chuyển sang nhà

cung cấp khác

Trang 46

14

2.3 NHU CẦU VÀ SỰ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

Trang 47

15

Kỳ vọng được hình thành như thế nào?

 Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên những tiêu chuẩn của bản thân đã có từ trước

 Sự kỳ vọng của khách hàng là khác nhau đối với các ngành kinh doanh khác nhau

 Trong cùng một ngành dịch vụ, sự kỳ vọng đối với các nhà cung cấp ở các vị thế khác nhau cũng khác nhau

 Kỳ vọng thay đổi theo thời gian, chịu ảnh hưởng của:

Kinh nghiệm bản thân

Lời truyền miệng

Nỗ lực mkt của DN

Xu hướng xã hội

Tư vấn của hiệp hội người tiêu dùng

Khả năng tiếp cận thông tin qua các kênh truyền thông và Internet

CHƯƠNG 2 - HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG GIAO DỊCH DỊCH VỤ

Định dạng
Số trang	255
Dung lượng	4,53 MB