Tài liệu Giáo trình: Quản trị marketing dịch vụ pdf

HC VIN CÔNG NGH BU CHÍNH VIN THÔNG QUN TR MARKETING DCH V (Dùng cho sinh viên h đào to đi hc t xa) Lu hành ni b HÀ NI - 2007 HC VIN CÔNG NGH BU CHÍNH VIN THÔNG QUN TR MARKETING DCH V Biên son : TS. NGUYN THNG THÁI 1 LI NÓI U Lnh vc dch v ngày càng đóng vai trò quan trng trong nn kinh t quc dân. Vit Nam đang tích cc phn đu chuyn dch c cu t mt nn kinh t ch yu da vào kinh t nông nghip sang nn kinh t phát trin cân đi, trong đó các ngành dch v và công nghip ngày càng chim t trng cao trong GDP. Tài liu này có mc tiêu cung cp nhng kin thc c bn v Marketing dch v cho sinh viên đi hc ngành QTKD h đào to t xa ca Hc vin Công ngh Bu chính Vin thông. Trên c s sinh viên đã nm đc các kin thc chung v Marketing cn bn, môn hc Marekting dch v đi sâu tìm hiu các đc thù riêng ca lnh vc dch v. T đó, môn hc nghiên cu các chin lc Marketing hn hp đc thit k riêng cho lnh vc dch v , chú trong đn các vn đ nh: quan h giao tip gia khách hàng và các nhân viên  tuyn đu, kh nng tip cn dch v, c ch và chính sách qun lý nhân s trong doanh nghip dch v, qun lý cht lng dch v … Nghiên cu c s lý lun chung ca Marketing dch v giúp cho sinh viên có kin thc cn bn đ vn dng vào lnh vc dch v đc thù khác nhau, và nói riêng là l nh vc Bu chính Vin thông. Ngoài phn c s lý lun và các ví d nh minh ho, tác gi cng đã trình bày nhiu ví d nhm cung cp thông tin thc tin, chi tit cho sinh viên tham kho. iu này giúp cho sinh viên có thói quen gn lin hc lý thuyt và thc tin kinh doanh. Cui mi chng có phn tóm tt các ni dung chính ca chng. Và cui sách có phn đáp án cho nhng câu hi ôn tp c bn. Tác gi cng đã su tp nhiu thông tin h tr cho môn hc di dng các tình hung thc tin phong phú đa dng cung cp riêng cho sinh viên trong quá trình hc tp môn hc. Các thông tin này đc cung cp cho sinh viên qua hai hình thc là tài liu in và qua trang Web.  vic hc tp có kt qu, hc đi đôi vi hành, sinh viên cn làm các bài tp cui mi chng, tho lun các vn đ đt ra trong nhóm hc tp. Mt khác, sinh viên cung cn quan sát các hot đng kinh doanh d ch v ngoài xã hi đ lý gii, so sánh gia lý lun và thc tin. Cách hc nh vy s giúp ngi hc thú v, d hiu, d nh và nh lâu các kin thc ca môn hc. ây là tài liu đu tiên ca Hc vin vit v đ tài này cho h đào to t xa. Do vy, chc chn còn có nhiu thiu sót. Rt mong nhn đc các ý kin đóng góp ca b n đc xa gn. Xin chân thành cám n! Tác gi TS. Nguyn Thng Thái 2 CHNG I KHÁI QUÁT V MARKETING DCH V MC TIÊU: Sau khi hc xong chng này, sinh viên cn nm đc các vn đ c bn sau đây: • Khái nim v dch v • Các đc trng phân bit ca dch v vi hàng hoá • Các tác đng ca nó đn doanh nghip dch v, đn khách hàng • S khác bit gia Marketing dch v và Marketing hàng hoá • Phân loi dch v • Xu hng phát trin dch v và kinh doanh dch v . NI DUNG 1.1. GII THIU CHUNG Dch v (DV) là mt lnh vc kinh t ln nht trong mt xã hi hin đi. Xã hi càng phát trin, trình đ chuyên môn hoá và phân công lao đng xã hi càng cao thì lnh vc DV càng phát trin đ đáp ng nhu cu đa dng ca xã hi. Xã hi sau công nghip s là xã hi DV. Mt DV cng mang li li ích nht đnh cho ngi tip nhn nh mt hàng hoá hu hình. Mt sn phm hu hình s  không th đc to ra nu không có mt s DV h tr cho quá trình sn xut nó và đa nó đn tay ngi tiêu dùng. Mt hàng hoá cng không bán đc giá cao nu không có các dch v h tr. Ví d 1: Nông sn đc sn xut  ni mà cung vt quá cu s chng có my giá tr tr phi nó đc vn chuyn đn ni cn mua nó. Trong trng hp này, DV vn chuyn mang li giá tr cao hn cho nông phm. Ví d 2: Nh DV qung cáo qua Internet vi chi phí thp mà các doanh nghip Vit Nam có th vn ra th trng quc t vi mc giá cao hn nhiu so vi giá bán trên th trng ni đa. Nh vy, DV qung cáo trên Internet đã làm tng đáng k giá tr các hàng hoá ca Vit Nam. Vy DV là gì? Kotler và Armstrong (1991) đã đa ra đnh ngha sau đây: Mt DV là mt hot đng hay mt li ích mà mt bên có th  cung cp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dn đn s chuyn giao s hu nào c. Thc t, ngày nay khó có th phân bit DV vi hàng hoá, vì khi mua mt hàng hoá thng ngi mua cng nhn đc li ích ca mt s DV h tr kèm theo. Tng t, mt DV thng đc kèm theo mt hàng hoá hu hình làm cho DV tng thêm giá tr. Ví d 1: Khi khách hàng mua mt chic xe máy, h nhn đc các DV kèm theo nh bo hành, thay th ph tùng chính hãng, hng dn s  dng, làm giúp đng ký xe… Các DV h tr kèm theo đc xem nh là mt phn tt yu ca sn phm. Ví d 2: Khi bn s dng mt tour du lch, bn có th đc hng các hàng hoá kèm theo nh các ba n, nc ung, chic m mm che nng… S đ trên Hình 1.1. mô t các loi sn phm mà các doanh nghip cung cp cho khách 3 hàng. Có th chia các sn phm mà mt doanh nghip cung cp cho khách hàng thành 3 nhóm ln nh sau: • DV thun tuý (có tính vô hình) • Hàng hóa thun tuý (có tính hu hình) • Hn hp hàng hóa - DV (kt hp c hai loi trên) Hình 1.1. Phân loi sn phm 1.2. CÁC C TRNG PHÂN BIT CA DV DV thun tuý có các đc trng phân bit so vi hàng hoá thun tuý. ó là các đc trng: tính vô hình, tính không tách ri gia cung cp và tiêu dùng DV tính không đng đu v cht lng, tính không d tr đc, tính không chuyn đi s hu. Chính các đc trng này s dn đn s khác bit ca ni dung Marketing DV so vi Marketing hàng hoá hu hình. 1.2.1. Tính vô hình 1) Khái nim Hàng hoá có hình dáng, kích thc, màu sc và thm chí c mùi v. Khách hàng có th t xem xét, đánh giá xem nó có phù hp v i nhu cu ca mình không. Ngc li, DV mang tính vô hình, làm cho các giác quan ca khách hàng không nhn bit đc trc khi mua DV. ây chính là mt khó khn ln khi bán mt DV so vi khi bán mt hàng hoá hu hình, vì khách hàng khó th DV trc khi mua, khó cm nhn đc cht lng, khó la chn DV, nhà cung cp DV khó qung cáo v DV. Do vy, DV khó bán hn hàng hoá. Ví d: Các siêu th cho phép khách hàng tip xúc trc tip vi hàng hoá đ h có th xem xét, ngm nghía, tìm hiu công dng, tính nng, cht lng,  m th. Cách bán hàng này rt hp dn khách hàng. Nhng khi bán DV li khó áp dng phng pháp này. 2) Tác đng ca tính vô hình nh hng ca tính vô hình đn khách hàng: • Khách hàng khó hình dung ra DV • Khách hàng khó th trc khi mua • Khách hàng khó đánh giá cht lng Dch v thun tuý Vô hình Hu hình Hàng hoá thun tuý T vn tình yêu Gii phu thm m Du kch Bu chính-Vin thông Thuc lá - Báo Xe máy Thuc cha bnh Hn hp hàng hoá - dch v 4 • Có th thông qua thng hiu, giá c đ đánh giá cht lng DV • Tìm kim t vn ca ngi quen, ngi bán hàng Marketing dch v nh th nào? • Tng cng s dng các yu t hu hình trong xúc tin, bán hàng đ tác đng đn tâm lý khách hàng • Tng cng xây dng và duy trì mi quan h thân thin vi khách hàng • Tng cng thông tin t vn cho khách hàng đ h la chn • Tuyn chn, duy trì đi ng bán hàng có đ t cht • Xây dng hình nh, uy tín thng hiu tt  bán đc DV, ngi bán cn t vn, gii thiu rõ cho khách hàng v cht lng, giá c, li ích, công dng… mà DV mang li. Ngi bán DV có vai trò rt quan trng. H là ngi thay mt cho doanh nghip đón tip khách hàng, phc v khách hàng. Do vy, doanh nghip cn tuy n chn đi ng bán hàng có đ các t cht cn thit, hun luyn h đy đ kin thc và k nng, đng thi có các chính sách qun lý thích hp đ kích thích h say mê làm vic phc v khách hàng.  giúp khách hàng có đ thông tin h tr cho quá trình quyt đnh mua, doanh nghip cn cung cp cho h đy đ các thông tin cn thit bng nhiu phng tin khác nhau: cung cp trc tip qua đi ng bán hàng, chm sóc khách hàng, qua các hi ngh khách hàng, qua đin thoi min phí, và gián tip qua các n phm, qung cáo, qua các trang Web ca công ty, qua th, qua s góp ý, s thuê bao,… 1.2.2. Tính không tách ri gia cung cp và tiêu dùng DV Hàng hoá đc sn xut tp trung ti mt ni, ri vn chuyn đn ni có nhu cu. Khi ra khi dây chuyn sn xut thì hàng hóa đã hoàn chnh. Dó đó, nhà sn xut có th đt đc tính kinh t theo quy mô do s n xut tp trung, hàng lot, và qun lý cht lng sn phm tp trung. Nhà sn xut cng có th sn xut khi nào thun tin, ri ct tr vào kho và đem bán khi có nhu cu. Do vy, h d thc hin cân đi cung cu. Nhng quá trình cung cp DV và tiêu dùng DV xy ra đng thi. Ngi cung cp DV và khách hàng phi tip xúc vi nhau đ cung cp và tiêu dùng DV ti các đa đim và thi gian phù h p cho hai bên. i vi mt s các DV, khách hàng phi có mt trong sut quá trình cung cp DV. Ví d: Bác s không th cha bnh nu bnh nhân vng mt; khách hàng không th dùng Internet công cng nu không đn bu đin. Vi nhiu loi dch v, quá trình tip xúc vi khách hàng kéo dài sut quá trình cung cp DV. Và ngi cung cp DV tham gia vào quá trình to ra DV. Tác đng đn khách hàng nh th nào? • Khách hàng phi có mt đ hng th DV • Khách hàng phi đn đa đim cung cp DV • Chu nh hng bi quá trình cung cp DV, thái đ ca ngi cung cp DV, và môi trng ni xy ra quá trình cung cp. Tác đng đn doanh nghip DV nh th nào? • Khó đt đc tính kinh t theo quy mô • Khó đt đc s đng đu v cht lng (ph thuc vào nhân viên cung cp DV) 5 • Khó cân bng gia cung và cu DV • Mi quan h gia khách hàng và ngi cung cp DV có nh hng ln đn s cm nhn ca khách hàng v cht lng DV. Marketing DV nh th nào đ khc phc? • S dng mng li đi lý đ tip cn vi khách hàng • S dng các phng tin vin thông hin đi: đào to t xa, y t t xa • Có chính sách qun lý nhân s riêng (đc bit đi vi đi ng nhng ngi thng xuyên tip xúc vi khách hàng) • Xây dng mi quan h thân thin, gn bó vi khách hàng. Trong mt s trng hp, khi không cn đn s tip xúc cá nhân, có th tách bit gia cung cp và tiêu dùng. Khách hàng có th mang máy đin thoi, xe máy, qun áo đn ca hàng sa cha. Sau khi cha xong thì mi mang v s  dng. ây là trng hp đi tng trc tip nhn DV là tài sn ca khách hàng. 1.2.3. Tính không đng đu v cht lng DV không th đc cung cp hàng lot, tp trung nh sn xut hàng hoá. Do vy, nhà cung cp khó kim tra cht lng theo mt tiêu chun thng nht. Mt khác, s cm nhn ca khách hàng v cht lng DV li chu tác đng mnh bi k n ng, thái đ ca ngi cung cp DV. Sc kho, s nhit tình ca nhân viên cung cp DV vào bui sáng và bui chiu có th khác nhau. Do vy, khó có th đt đc s đng đu v cht lng DV ngay trong mt ngày. DV càng nhiu ngi phc v thì càng khó đm bo tính đng đu v cht lng.  khc phc nhc đim này, doanh nghip có th thc hin c gii hoá, t  đng hoá trong khâu cung cp DV, đng thi có chính sách qun lý nhân s đc thù đi vi các nhân viên cung cp DV (xem chng VI). Tuy nhiên, vic tip xúc vi nhân viên cung cp DV lch s, nim n cng là mt yu t hp dn khách hàng. Mt khác, không phi bt k DV nào cng có th t đng hoá quá trình cung cp đc. 1.2.4. Tính không d tr đc DV ch tn ti vào thi gian mà nó đc cung cp. Do vy, DV không th s n xut hàng lot đ ct vào kho d tr, khi có nhu cu th trng thì đem ra bán. Mt máy bay ct cánh đúng gi vi mt na s gh b trng s chu l ch không th đ các ch trng đó li bán vào các gi khác khi có đông hành khách có nhu cu bay tuyn đng bay đó. Mt tng đài đin thoi vn phi hot đng khi không có cuc g i nào vào các gi nhàn ri, nhng công ty vn phi tính khu hao, tính chi phí đin và nhân công trc đ vn hành tng đài. Mt s các quy giao dch bu đin vn phi m ca đn 9-10h đêm mc dù không có khách, trong khi đó li bn túi bi vào các gi cao đim. Nu tng công sut máy móc (ví d dung lng tng đài) đ đáp ng vào gi cao đim thì li lãng phí vào các gi  vng khách. c tính này s nh hng đn các chính sách ca Marketing DV nh chính sách giá cc thay đi theo thi gian, mùa v, chính sách d báo nhu cu, k hoch b trí nhân lc… Tác đng đn doanh nghip nh th nào? • Khó cân bng cung cu Marketing dch v nh th nào? 6 • Thng xuyên theo dõi mc đ hài lòng ca khách hàng • C gii hoá, t đng hoá quá trình cung cp DV • Chú trng công tác qun lý cht lng • Áp dng c ch s dng lao đng linh hot • Áp dng chính sách giá phân bit theo thi gian • D báo nhu cu chính xác • Cung cp các phng tin t phc v • Áp dng h thng đng ký ch trc 1.2.5. Tính không chuyn quyn s hu đc Khi mua mt hàng hoá, khách hàng đc chuyn quyn s hu và tr thành ch s hu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng ch đc quyn s dng DV, đc hng li ích mà DV mang li trong mt thi gian nht đnh mà thôi. c tính này nh hng đn chính sách phân phi trong Marketing DV, trong đó ngi bán buôn, bán l cng không đc chuyn quyn s hu. H đn thun ch là ngi tham gia vào quá trình cung cp DV. Và tt nhiên, h có nh hng đn cht lng DV. Nh vy, vn đ hun luyn, h tr, t vn, kim tra đánh giá các trung gian phân phi là yu t cn thit đ đm bo cht lng DV. 1.3. PHÂN LOI DCH V Lnh vc DV rt đa dng.  có chính sách qun lý thích hp, chúng ta cn phân loi DV theo mt s tiêu thc nht đnh. Có nhiu cách phân loi DV. Sau đây là mt s cách phân loi chính. 1.3.1. Phân loi theo vai trò ca DV trong sn phm cung cp cho khách hàng Ngày nay hu ht các sn phm cung cp cho khách hàng đu bao gm 2 thành phn cu thành là hàng hóa và DV. Tu vào vai trò ca yu t DV mà ta có th chia DV thành 2 loi chính. a) DV thun tuý là loi DV có vai trò ct lõi trong sn phm cung c p cho khách hàng, không có hoc hu nh không có s tham gia ca hàng hóa hu hình kèm theo. Ví d: • DV bo him • DV đào to • DV t vn pháp lut, qun lý, hôn nhân b) DV b sung thêm: DV b sung (Additional Services) là các DV cung cp thêm cho khách hàng (ngoài DV chính hoc hàng hóa chính) làm tng thêm li ích cho khách hàng, tng kh nng cnh tranh cho nhà cung cp DV. Ví d: • DV t vn cho khách hàng la chn khi bán hàng • DV khách hàng (Customer Service) 1.3.2. Phân loi theo đi tng trc tip ca DV Theo đi tng trc tip ca DV, ta có 4 loi DV nh trên hình 1.7. 7 Hình 1.7. Bn loi dch v theo đi tng tip nhn dch v i vi các DV tác đng vào con ngi, cn có s tham gia ca con ngi (khách hàng) trong sut quá trình cung cp DV. Do đó, mi quan h gia ngi cung cp và ngi hng th DV đóng vai trò rt quan trng, quyt đnh đn s thành bi ca DV. ây là loi DV ti p xúc cao (high contact services). 1.3.3. Phân loi theo mc đ hu hình ca sn phm cung cp cho khách hàng • Nhng vt phm hu hình kèm theo cung cp cho khách hàng • Môi trng vt lý trong đó quá trình tiêu dùng DV xy ra (ni chn, trang thit b, ngi cung cp DV). • Các yu t hu hình khác hin din trong quá trình cung cp DV (Ví d nh quá trình to ra DV ) DV n ung bao gm thc n là các vt phm cung cp cho thc khách. ây là loi sn phm hn hp c yu t vô hình và hu hình. Do vy, cn s dng li th ca yu t hu hình đ tác đng tích cc ti tâm lý khách hàng. Môi trng vt lý  đây là phòng n, dng c n ung, s sch s, trang phc thái đ ca nhân viên phc v, âm nhc Yu t môi trng cng tác đng tích cc ti tâm lý ca th c khách. Quá trình to ra DV mà khách hàng có th quan sát thy cng là yu t tác đng ti giác quan ca khách hàng. Nhà hàng n nhanh McDonald’s đã b trí các vách ngn bng kính trong sut đ khách hàng có th nhìn thy quá trình ch bin thc n rt sch s trong khu bp ca các nhà hàng. i tng tip nhn DV Con ngi Vt th Các DV dành cho c th con ngi Các DV dành cho tài sn ca con ngi • Chm sóc sc kho • Chuyên ch khách • DV thm m • Khách sn, nhà hàng • Chuyên ch hàng hóa • Sa cha công nghip • DV gia đình • Xây dng, bu chính Các DV dành cho tinh thn con ngi Các DV dành cho quyn s hu ca con ngi • Giáo dc • Thông tin liên lc • Phát thanh truyn hình • Gii trí • Du lch • Ngân hàng • Tit kim • Bo him • K toán • Pháp lut 8 1.3.4. Phân loi theo mc đ s dng lao đng cung cp DV Có các DV cn nhiu lao đng cung cp DV nh ca nhc, bu chính, y t, giáo dc. Ngc li, có các DV có th dùng máy móc thit b đ cung cp DV cho khách hàng hàng nh bán vé t đng, soát vé t đng, rút tin t đng, đin thoi th. Các DV bu chính s dng nhiu nhân lc, trong khi đó các DV vin thông s dng nhiu thit b. Qu n lý hai loi DV này đòi hi các cách tip cn khác nhau vì đi tng qun lý khác nhau. i vi con ngi cách qun lý khó khn và phc tp hn nhiu so vi qun lý máy móc. 1.3.5. Phân loi theo theo tn sut mua và s dng Có nhng DV đc tiêu dùng thng xuyên, nhanh chóng, thng là có giá tr thp. Ngi tiêu dùng hu nh không cân nhc khi mua. Ví d: DV ô tô buýt công cng, DV đin thoi th. Loi DV này tng ng vi hàng hoá tiêu th nhanh. Mt khác, có các DV mua không th ng xuyên, có giá tr. Do vy, quá trình mua kéo dài và đc cân nhc cn thn Ví d: i du lch nc ngoài, đng ký mt đng kênh Internet thuê riêng… 1.4. KHÁC BIT GIA MARKETING HÀNG HOÁ VÀ MARKETING DCH V Marketing cho các ngành DV đc phát trin trên c s tha k nhng kt qu ca Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, h thng Marketing Mix cho hàng hoá t ra không phù hp hoàn toàn vi nhng đc đim ca DV. Do vy, h thng Marketing - Mix 4P cn phi đc thay đi ni dung cho phù hp vi các đc thù ca DV. Ngoài ra, còn phi b sung thêm 3 thành t, 3P na đ to thành Marketing Mix 7P cho Marketing DV. ó là: 1.4.1. Con ngi i vi hu ht các ngành DV thì con ngi (People) là yu t quy t đnh, đc bit là nhng nhân viên tuyn đu hàng ngày hàng gi tip xúc trc tip vi khách hàng. H va là ngi tham gia vào quá trình to ra DV, va là ngi bán hàng. Hành vi, c ch, li nói, trang phc ca h đu nh hng ln đn tâm lý khách hàng. Kin thc, k nng, thái đ ca h nh hng đn cht lng DV. Do vy, yu t con ngi, qun lý con ngi phi chú tr ng đc bit. Con ngi  đây còn là phía khách hàng tip nhn DV. S tham gia ca khách hàng vào quá trình cung cp DV, mi quan h gia khách hàng vi nhau cng đc quan tâm trong Marketing DV. 1.4.2. S dng các yu t hu hình Do DV có nhc đim ln là vô hình, cho nên cn phi chú trng ti các yu t hu hình (Physical Evidence) thay th nhm tác đng tích cc ti tâm lý khách hàng, giúp cho h hiu bit và tin tng vào DV. ó là các yu t hu hình ti n i giao dch, các sn phm kèm theo, con ngi, thit b, phng tin, qung cáo bng hình nh 1.4.3. Quá trình i vi các ngành DV, quá trình (Process) cung cp và tiêu th DV xy ra đng thi, và trong nhiu loi DV, khách hàng tham gia vào quá trình to ra DV. Khách hàng không ch quan tâm đn kt qu ca DV, mà còn quan tâm đn quá trình cung cp DV, vì quá trình đó din ra trc mt khách hàng. Quá trình này tác đng mnh ti tâm lý, cm nhn ca [...]... vi c ho ch nh các ho t ng Marketing Th hai, nghiên c u Marketing có ch c n ng ki m tra, cho phép các nhà qu n tr ki m tra vi c th c hi n các k ho ch Marketing T ó, sau khi ki m tra, h có th th c hi n các quy t nh c n thi t n u quá trình th c hi n sai l ch so v i k ho ch 2.3 CÁC NGHIÊN C U CH Y U TRONG MARKETING D CH V 2.3.1 tv n S khác bi t gi a nghiên c u Marketing DV và Marketing hàng hoá ngày càng... u Marketing, ã mô t 6 b quá trình nghiên c u Marketing, vai trò c a nghiên c u Marketing 2) H th ng thông tin Marketing và vai trò nghiên c u th tr c trong ng Trong ph n này, chúng ta ã mô t khái quát h th ng thông tin Marketing và các h th ng con trong ó ó là h th ng thu th p thông tin bên trong, bên ngoài, h th ng x lý thông tin, h th ng phân ph i chia s thông tin 3) Các nghiên c u ch y u trong Marketing. .. c h t, chúng ta s xem xét thông tin Marketing trong b i c nh c a doanh nghi p và môi tr ng mà nó ang ho t ng Sau ó, chúng ta s mô t vai trò c a nghiên c u Marketing trong h th ng thông tin Marketing Ti p theo, s mô t quá trình nghiên c u Marketing i v i l nh v c DV Cu i cùng s nghiên c u m t s mô hình tìm hi u quá trình hành vi mua DV c a khách hàng 13 Nghiên c u Marketing có th c xem nh lu ng thông... mô t H th ng thông tin Marketing nh trên Hình 2.3 Hình 2.3 c ng cho th y vai trò c a nghiên c u Marketing trong h th ng ó Ngu n thông tin cho nghiên c u Marketing c chia thành 2 lo i: thông tin bên trong và thông tin bên ngoài L u ý r ng, i v i nhi u doanh nghi p l n, các thông tin bên trong nh chi phí, doanh s … không thu c ch c n ng nghiên c u Marketing Tuy nhiên, nghiên c u Marketing có th t o ra... có tr l i tóm t t cu i sách CH NG II NGHIÊN C U MARKETING TRONG DOANH NGHI P D CH V M C TIÊU Sau khi h c xong ch ng này, sinh viên c n n m c các v n c b n sau ây: M i quan h gi a nghiên c u Marketing DV và h th ng thông tin Marketing c a doanh nghi p M c ích c a nghiên c u Marketing DV Ph ng pháp thu th p thông tin và phân tích thông tin nghiên c u Marketing Tìm hi u các mô hình mô t hành vi mua DV... d ng k ho ch nghiên c u Thu th p thông tin c n thi t Phân tích thông tin thu c Trình bày k t qu nghiên c u Hình 2.1 Quá trình nghiên c u marketing Nghiên c u Marketing cung c p thông tin c n thi t cho các nhà qu n tr Marketing ra các quy t nh Marketing Nghiên c u Marketing là m t ph ng ti n giúp cho các nhà qu n tr hi u c i th c nh tranh, hi u rõ c tác ng c a môi tr ng kinh rõ c khách hàng, hi u rõ... ng n h n 2.2 H TH NG THÔNG TIN MARKETING VÀ VAI TRÒ NGHIÊN C U MARKETING DV H th ng thông tin Marketing c Phillip Kotler nh ngh a nh là “M t h th ng bao g m con ng i, thi t b và các th t c thu th p, phân lo i, phân tích, ánh giá và phân ph i các thông tin c n thi t, chính xác và k p th i cho các nhà ra quy t nh Marketing H th ng thông tin Marketing c n ph i thu th p các thông tin bên ngoài c n thi t... to l n n ho t ng Marketing c a các doanh nghi p DV vi n thông Tuy nhiên, m c dù nghiên c u các y u t môi tr ng v mô có t m quan tr ng chi n l c l n i v i các doanh nghi p DV, các nghiên c u ó ch chi m m t ph n h n ch c a ch c n ng nghiên c u Marketing trong doanh nghi p Nhi m v ch y u c a nghiên c u Marketing là t p trung vào các nghiên c u trung h n và ng n h n 2.2 H TH NG THÔNG TIN MARKETING VÀ VAI... doanh c a nó Nét c tr ng c b n c a dòng thông tin 2 chi u này c mô t trên Hình 2.2 sau ây: Qu n tr Marketing Các v n và các quy t nh Marketing Môi tr Chính tr , kinh t , v n hoá - xã h i, công ngh … ng Nhu c u th tr v DV ng Các i th , các nhà cung c p, các khách hàng Hình 2.2 Dòng thông tin nghiên c u marketing Nghiên c u môi tr ng tác nghi p c a doanh nghi p ch y u t p trung vào xác nh nhu c u hi n... tr Marketing, Qu n tr tác nghi p và Qu n tr ngu n nhân l c, vì gi i quy t v n liên quan n c 3 l nh v c trên Nh v y, Marketing mix i v i các ngành DV bao g m 7 P nh sau: P1: S n ph m P2: Giá c P3: Phân ph i P4: Xúc ti n y m tr P5: Qu n lý con ng i cung c p DV P6: S d ng các y u t h u hình P7: Qu n lý quá trình cung c p DV C n l u ý r ng, không ph i 3 P cu i cùng hoàn toàn không có vai trò gì i v i Marketing . KHÁC BIT GIA MARKETING HÀNG HOÁ VÀ MARKETING DCH V Marketing cho các ngành DV đc phát trin trên c s tha k nhng kt qu ca Marketing hàng. 4) S khác bit gia Marketing hàng hoá và DV T s khác bit gia DV và hàng hoá, ngoài 4 bin s 4P trong Marketing cn bn, Marketing DV đc b