Slide marketing dịch vụ

Các khách hàng mua dịch vụ mong muốn đạt được lợi ích/giá trị từ việc tiếp cận với lao động, những kỹ năng chuyên nghiệp, cơ sở vật chất, mạng lưới, hệ thống và các vật dụng, nhưng thườn

TÀI LIỆU GIẢNG DẠY

Thông tin về giảng viên

Kế hoạch giảng dạy

4 Chương 4: Cân bằng cung cầu về dịch vụ của doanh nghiệp và

4 Chương 4: Cân bằng cung cầu về dịch vụ của doanh nghiệp và

Tuần thứ 8 Chương 5 (tiếp)

Kiểm tra viết tại lớp, thời gian: 1 tiết Phạm vi kiến thức: chương 1-5

Cộng

Tuần thứ 12 Tuần thứ 13 Chương 10

Tuần thứ 14 Chương 11

Tuần thứ 15 Trình bày bài tập nhóm

Tuần thứ 16 Dự trữ

Cộng

Phương pháp đánh giá học phần

STT Thành phần Cơ cấu Hình thức đánh giá và ghi chú

1 Dự lớp, thảo luận trên lớp 10% Dựa trên mức độ chuyên cần, tham gia bài giảng của

SV

và các đóng góp cá nhân

ĐK thi cuối kì: tham gia trên 70% số tiết học Hình thức thi: câu hỏi luận và BT tình huống, trên giấy, thời gian 90 phút

Tài liệu học tập

 Tài liệu chính: “Giáo trình Marketing dịch vụ”, PGS TS Phạm Thị Huyền

& TS Nguyễn Hoài Long (chủ biên), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, 2017.

 Tài liệu tham khảo

 Christopher Lovelock, Lauren Wright, Principle of Service Marketingand Management

 Christopher Lovelock, Lauren Wright, Principle of Service Marketingand Management 2e., Prentice Hall, 2002.

 Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Hean Tat Keh, Xiongwen Lu, Services Marketing

in Asia 2e., Prentice Hall, 2005.

 Doug Hoffman, John Bateson, Service Marketing, 2010.

 Raymond P.Risk, Stephen J Grove, Joby John, Interactive Services Marketing 3e., Houghton Mifflin Company, 2008.

Chương 1:

GIỚI THIỆU VỀ MARKETING DỊCH VỤ

Mục tiêu học tập của chương

dịch vụ

hoạt động marketing dịch vụ, marketing mix trong kinh doanh dịch vụ)

Tỷ trọng GDP các ngành trong nền kinh tế VN 2010

Tỷ trọng GDP các ngành trong nền kinh tế Mỹ

Tỷ trọng GDP các ngành trong nền kinh tế Úc

Sự thay đổi cấu trúc việc làm

 Dịch vụ là những hoạt động kinh tế được một bên chào bán cho bên kia đem lại những kết quả mong muốn cho bản thân người nhận hoặc cho những vật, những tài sản của chủ sử dụng Các khách hàng mua dịch vụ mong muốn đạt được lợi ích/giá trị từ việc tiếp cận với lao động, những kỹ năng chuyên

nghiệp, cơ sở vật chất, mạng lưới, hệ thống và các vật dụng, nhưng thường không nắm quyền sở hữu với bất cứ thành phần vật chất nào có liên quan

 Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và cung ứng lợi ích cho các

khách hàng tại một thời gian và địa điểm xác định và kết quả là đem lại những thay đổi mong muốn cho người thụ hưởng dịch vụ (Lovelock, C & Wright,

2001)

Khái niệm và đặc tính của dịch vụ

 Dịch vụ là bất cứ một hoạt động hoặc một sự thực hiện hoặc sự trải nghiệm mà một bên có thể cung ứng cho bên kia, mang tính chất vô hình và thường là không dẫn đến

sự sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra hoạt động/ sự trải nghiệm/việc thực hiện đó.

Phân loại theo nội dung

Phân loại dịch vụ

Phân loại theo mức độ vô hình

Phân loại dựa trên bản chất của quá trình tạo ra dịch vụ

People processing Posession processing

Mental –

stimulus

processing

Information processing

Hệ thống tạo ra dịch vụ

Hệ thống cung ứng dịch vụ và hệ thống marketing dịch vụ

Hệ thống marketing dịch vụ có mức độ tiếp xúc cao

Hệ thống marketing dịch vụ có mức độ tiếp xúc trung bình

Hệ thống marketing dịch vụ có mức độ tiếp xúc thấp

 1.4.1 Khái niệm

 1.4.2 Đặc trưng của marketing dịch vụ

 1.4.3 Ba loại hình marketing trong marketing dịch vụ

1.4 Khái quát về marketing dịch vụ

 1.4.4.Hỗn hợp marketing dịch vụ

 1.4.5 Mối quan hệ giữa marketing và giải pháp cân bằng cầu –khả năng cung ứng trong marketing dịch vụ

Khái niệm về marketing dịch vụ

 Marketing dịch vụ không liên quan đến chuyển quyền sở hữu dịch vụ

 Những yếu tố vô hình tạo nên giá trị trong marketing dịch vụ

 Con người là yếu tố quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ

 Việc duy trì và đảm bảo chất lượng dịch vụ ổn định là khó khăn

Đặc trưng của marketing dịch vụ

 Việc duy trì và đảm bảo chất lượng dịch vụ ổn định là khó khăn

 Chất lượng dịch vụ khó dự báo và đánh giá

 Quản trị mối quan hệ giữa khả năng cung ứng dịch vụ và nhu cầu của khách hàng là tâm điểm

 Thời gian là yếu tố luôn được quan tâm

Mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ

Quản trị dịch vụ đòi hỏi sự phối hợp

Khách hàng

Quản trị nhân sự

Marketing hỗn hợp mở rộng

cho dịch vụ

Sản phẩm

Con người

người

Bằng chứng vật chất

Custome rs

Giá cả Khách hàng

Phân phối

Tài liệu tham khảo của chương

Hall, chương 1

Lovelock, C & Wright, L (2001), Principle of service marketing and management, NXB McGraw-Hill, chương 1 và 2

Interactive services marketing, Houghton Miflin Company, chương 1 và 2

Chương 2:

HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG

MARKETING DỊCH VỤ

Mục tiêu học tập của chương

hàng và cách thức đánh giá dịch vụ của khách hàng

hàng trong giao tiếp dịch vụ

vụ

Nội dung học tập

Khái quát về hành vi tiêu dùng dịch vụ

Quá trình khách hàng ra quyết định mua dịch vụ

Thiết kế quá trình cung ứng dịch vụ và quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh dịch vụ

2.1.1 Tiêu dùng dịch vụ

2.1.3 Chi phí của khách hàng cho dịch vụ

2.1 Khái quát về hành vi tiêu dùng dịch vụ

Tiêu dùng dịch vụ

 Tham gia và sử dụng cả quá trình rạo ra sản phẩm dịch vụ

 Yếu tố quan trọng nhất: thời gian và nguồn lực không thể thay thế

 Dịch vụ mong muốn

 Dịch vụ đầy đủ

 Dịch vụ dự đoán

 Phạm vi dịch vụ chấp nhận được

Các loại chi phí cho dịch vụ

2.2.1 Giai đoạn trước khi mua

2.2.2 Giai đoạn trong khi mua

2.2.3 Giai đoạn sau khi mua

2.2 Quá trình khách hàng ra quyết định mua dịch vụ

2.2.4 Một số lý thuyết áp dụng khi nghiên cứu quá trình raquyết định mua của khách hàng

Mô hình quá trình ra quyết định mua dịch vụ

Giai đoạn trước khi mua

 Search attibutes (thuộc tính tìm kiếm)

 Giúp khách hàng đánh giá sản phẩm trước khi mua

 Vị trí, loại sản phẩm, định vị, mức giá

 Vị trí, loại sản phẩm, định vị, mức giá

 Experience attributes (thuộc tính kinh nghiệm)

 Đánh giá dịch vụ đã từng tiêu dùng

 Credence attributes (thuộc tính niềm tin)

 Khó tự tin đánh giá ngay cả sau khi đã tiêu dùng

 Mức độ tốt cho sức khỏe của 1 số thành phần thức ăn hoặc thuốc

Giai đoạn trong khi mua dịch vụ - Quản lí

sự trải nghiệm dịch vụ

cung ứng dịch vụ cho khách hàng

Giai đoạn sau khi mua – cảm giác của khách hàng

Phản ứng của khách hàng với những sai sót của dịch vụ

2.3.1 Quá trình tiếp xúc dịch vụ và trải nghiệm dịch vụ củakhách hàng

2.3.2 Hệ thống cung ứng dịch vụ trong quá trình trải nghiệm của khách hàng

2.3 Sử dụng kết quả nghiên cứu hành vi khách hàng để thiết kế quá trình cung ứng dịch vụ

nghiệm của khách hàng

 Lý thuyết xác nhận – kỳ vọng (Expectation – Confirmation theory)

Một số lý thuyết

hàng

Quá trình tiếp xúc dịch vụ và trải nghiệm dịch vụ của khách hàng

 Đầu tư cho những yếu tố quan trọng

 Mô hình hóa sự trải nghiệm dịch vụ

 Lên kịch bản cho quá trình giao tiếp

Hệ thống cung ứng dịch vụ trong quá trình trải nghiệm của khách hàng

 Lên kịch bản cho quá trình giao tiếp

 Trao khả năng kiểm soát và điều khiển một phần quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng

 Tăng cường sự hiện diện của hệ thống phân phối dịch vụ

2.4.1 Sự hài lòng của khách hàng

2.4.2 Quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh dịch vụ

2.4 Sự hài lòng, quản trị quan hệ khách hàng và tạo lập lòng trung thành của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ

“cảm giác của khách hàng sau khi mua và tiêu dùng sản phẩm, sau khi trải nghiệm dịch vụ, trên cơ sở so sánh kết quả nhận được ngang bằng hoặc vượt mức mong đợi”.

Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng (và chất lượng dịch vụ)

Bảo vệ các khách hàng trước sự cạnh tranh

Có thể tạo

ra ưu thế bền vững

Giảm các chi phí thất bại (failure)

Khuyến khích sự mua hàng lặp lại và trung thành Nâng cao/ Thúc đẩy

sự truyền miệng tích cực

Giảm các chi phí thu hút khách hàng mới

 Xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng

 Hướng tới giá trị thay vì số lượng

 Phân tích và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng

Quản trị quan hệ với khách hàng

 Phân tích và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng

 Hệ thống CRM

 Gây dựng lòng trung thành của khách hàng

Tóm tắt và thuật ngữ chương 2

theory), lý thuyết cung cấp dịch vụ theo kịch bản, cung cấp

dịch vụ kết hợp với đào tạo khách hàng

Tài liệu tham khảo của chương

 Christopher Lovelock, (2005), Service Marketing in Asia, NXB Prentice Hall, Chương 3.

 Lovelock, C & Wright, L (2001), Principple of service marketing and management, NXB McGraw-Hill, chương 1 và 2.

 Lovelock, C (1994) Product Plus New York: McGraw-Hill, chương 3.

 Mary Jo Bitner (1990), Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surroundings and

Employee Responses, Journal of Marketing, Vol 54, No 2 (Apr., 1990), pp 69-82.

 Raymond P.Fisk, Stephen J.Grove & Joby John (2000), Interactive services marketing, Houghton Miflin Company, chương 3 và 4.

 Solomon, (2014), Consumer Behavior: Buying, Having and Being, Edit.14, Pearson Education, Inc

 Zeithaml, V.A ; Bitner, M.J ; Gremler, D.D (2006), Services marketing: Integrating customer focus across the firm, Edit 4, Boston, MA [etc.] : McGraw-Hill/Irwin

Chương 3: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ

ĐỊNH VỊ

Mục tiêu học tập của chương

trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

vụ

Nội dung học tập

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị dịch vụ

3.1.1 Phân đoạn thị trường trong kinh doanh dịch vụ

3.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu

 Lưu ý trong kinh doanh dịch vụ

Mỗi công ty nên áp dụng chiến lược phân đoạn thị trường

Bất cứ khách hàng tiềm năng nào có thể là một đoạn thị

trường riêng biệt

Một số dịch vụ cho phép cá nhân hóa theo nhu cầu của từng khách hàng (ví dụ: bác sỹ, nha sỹ, thợ làm đầu)

Vấn đề: Làm thế nào để lực chọn được thị trường mục tiêu phù hợp với doanh nghiệp

Khách hàng được xem là yếu tố quan trọng trong phân đoạn

 Mục đích sử dụng dịch vụ

 Người ra quyết định mua dịch vụ

Phân đoạn thị trường trong kinh doanh dịch vụ

 Thời gian sử dụng dịch vụ

 Khách hàng sử dụng dịch vụ một mình hay đi với một nhóm

 Thành phần của nhóm.

Đánh giá sự hấp dẫn của các đoạn thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

3.2.1 Những đặc trưng của định vị dịch vụ

3.2 Định vị

Lựa chọn những đoạn thị trường phù hợp nhất để phục vụ

Lựa chọn định vị mong muốn trên thị trường

Kế hoạch marketing

Phân tích thị trường Quy mô Địa điểm Cầu

Xu hướng

Phân tích nội bộ doanh nghiệp Nguồn lực Tạo giá trị

Phân tích khả năng tạo sự khác biệt hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh

Phân tích cạnh tranh Điểm mạnh Điểm yếu Định vị hiện tại Tạo giá trị Hạn chế

Định vị dịch vụ thường tập trung hướng tới tạo dựng lợi thế cạnh tranh

Mối quan hệ giữa chiến lược khai thác thị trường và định

vị dịch vụ

Đặc trưng của định vị dịch vụ

vị dịch vụ

Các quyết định định vị dịch vụ

Thuộc tính quan trọng và thuộc tính quyết định

trả lời các câu hỏi chính khi ra quyết định định vị dịch vụ

chiến lược định vị dịch vụ và marketing mix

Các hoạt động trọng tâm của định vị dịch vụ

Tóm tắt và thuật ngữ chương 3

Tài liệu tham khảo của chương

Marketing and Management 2e., Prentice Hall, 2002

Lu, Services Marketing in Asia 2e., Prentice Hall, 2005

Services Marketing 3e., Houghton Mifflin Company, 2008

Chương 4: CÂN BẰNG CUNG CẦU VỀ DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP VÀ QUẢN LÝ HIỆU SUẤT

Mục tiêu học tập của chương

ích cho khách hàng, vừa tạo ra và tối đa hoá lợi nhuận cho người cung ứng dịch vụ

Nội dung học tập

Cân bằng cầu và khả năng cung ứng về dịch vụ

Quản lý hiệu suất trong kinh doanh dịch vụ

Giải pháp nâng cao hiệu suất

 Lưu ý khi áp dụng các giải pháp nâng cao hiệu suất

dịch vụ

 Chú ý cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng

 Thận trọng với những chiến lược cắt giảm chi phí

Tóm tắt và thuật ngữ chương 4

Tài liệu tham khảo của chương

Marketing and Management 2e., Prentice Hall, 2002

Lu, Services Marketing in Asia 2e., Prentice Hall, 2005

Services Marketing 3e., Houghton Mifflin Company, 2008

Chương 5: QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM DỊCH VỤ

Mục tiêu học tập của chương

khoảng cách chất lượng dịch vụ và vai trò của việc cân bằng giữa năng suất và chất lượng dịch vụ

5.1 Khái niệm dịch vụ

5.2.1 Quyết định dịch vụ cốt lõi

5.2Các quyết định về đặc trưng dịch vụ

Mô hình “bông hoa dịch vụ”

Dịch vụ hỗ trợ

- dịch vụ thôngtin

- dịch vụ đặthàng

- dịch vụ hóa

Dịch vụ bổ sung

- dich vụ tưvấn

- dịch vụchăm sóc

- dịch vụ hóađơn

- Dịch vụ thanhtoán

chăm sóckhách hàng

- dịch vụ trônggiữ

- các dịch vụkhác

5.3.1 Quan niệm về chất lượng dịch vụ

5.3 Quyết định về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ

hàng

Thành phần cấu thành chất lượng dịch

vụ (mô hình của Gronroos)

 Mức độ nhanh chóng, chính xác, an toàn của các dịch vụ

 Thời gian chờ đợi để được phục vụ

 Cách thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng

 Môi trường phục vụ khách

 Phong cách làm việc của nhân viên

 Thương hiệu

Thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ (mô hình của Gronroos)

Mô hình

khoảng cách chất lượng

dịch vụ của Parasuraman

Tiêu chí chất lượng dịch vụ Servqual

5.4.1 Phát triển dịch vụ mới từ dịch vụ hiện có

hàng hóa hữu hình

5.4 Phát triển dịch vụ mới

Đổi mới dịch vụ cốt lõi để tạo dịch vụ mới

Phát triển dịch vụ mới từ dịch vụ hiện có

Sở hữu hàng hóa Thuê sử dụng hàng hóa

Khách tự sử dụng/

vận hành

Khách hàng mua hàng hóa về sử dụng -> Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ

-Ví dụ bán ô tô

Khách hàng thuê hàng hóa về và tự sử dụng > doanh nghiệp chào bán dịch vụ cho thuê hàng hóa

Ví dụ: dịch vụ cho thuê xe tự lái

Thuê người sử Khách hàng có sản phẩm nhưng thuê Khách hàng mua dịch vụ > Doanh nghiệp

Phát triển dịch vụ mới xuất phát từ phương thức sử dụng hàng hóa hữu hình

Thuê người sử

dụng/vận hành

Khách hàng có sản phẩm nhưng thuê người vận hành > Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ lao động, dịch vụ vận hành thuê

Ví dụ: lái xe thuê

Khách hàng mua dịch vụ > Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ trọn gói cho khách hàng

Ví dụ: dịch vụ vận chuyển

5.5.1 Quyết định sự khác biệt thương hiệu dịch vụ

5.5 Quyết định thương hiệu dịch vụ

công ty

 Sự khác biệt hóa thương hiệu dịch vụ thường nằm ở yếu tố vô hình

 Các doanh nghiệp dịch vụ thường đưa ra danh mục dịch vụ và thường có thương hiệu riêng cho từng dịch vụ kèm theo chiến lược định vị riêng biệt

 Nhiều công ty thực hiện chiến lược gắn kết chặt chẽ giữa thương hiệu công ty với thương hiệu dịch vụ riêng (thương hiệu con) Trong trường hợp đó, thương hiệu con được kế thừa và đảm bảo bởi uy tín của thương hiệu mẹ đồng thời cũng phải phản ánh giá trị của thương hiệu công ty mẹ.

Tài liệu tham khảo của chương

Lovelock, C & Wright,L (2002), Principle of Service

Marketingand Management 2e., NXB Prentice Hall

NXB Prentice Hall

Interactive Services Marketing 3e., Houghton Mifflin Company

Chương 6: QUYẾT ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ

Mục tiêu học tập của chương

sản phẩm vật chất

nhận của khách hàng; quản trị giá dịch vụ

Nội dung học tập

 Mối quan hệ giữa giá cả và giá trị cảm nhận

 Mối quan hệ giữa giá cả và giá trị cảm nhận

 Quản trị giá dịch vụ

6.1.1 Tính phức tạp trong xác định chi phí sản xuất dịch vụ

6.1.2 Ảnh hưởng của tính vô hình của dịch vụ đến quyết định

6.2.1 Định giá dựa trên chi phí

6.2.2 Định giá dựa trên giá trị cảm nhận

6.2.3 Định giá dựa trên giá cạnh tranh

6.2 Phương pháp xác định giá dịch vụ

Định giá dựa vào chi phí

 Xác định giá dựa vào các chi phí tài chính

 Chi phí cố định: thuê nhà, khấu hao, thuế, bảo hiểm, lương cán bộ quản lý và nhân viên dài hạn

 Chi phí biến đổi: chi phí liên quan đến việc phục vụ thêm 1 khách hàng

 phương thức tính chi phí theo hoạt động (ABC analysis - Activity-based costing

 phương thức tính chi phí theo hoạt động (ABC analysis - Activity-based costing analysis)

 Phân tích chi phí phục vụ định giá

 Cơ cấu chi phí và xu hướng thay đổi cơ cấu chi phí

 xác định mức sản lượng hoà vốn tương ứng với mức giá dịch vụ trên thị trường hoặc dự kiến và tình trạng chi phí