Bài giảng truyền thông marketing

Bài giảng truyền thông marketing

CHƯƠNG I.BẢN CHÂT CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING

I.1.KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MKT

I.1.1.Khái niệm TTMKT

TTMKT là các phương tiện DN sử dụng để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ NTD một

cách trực tiếp hoặc gián tiếp về SP và TH mà họ bán (Philip kotler)

TTMKT là một lĩnh vực hoạt dộng MKT đặc biệt có chủ đích được định hướng vào việc

chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa DN và bạn hàng của

nó với tập KH tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình mkt-mix đã lựa chọn của DNKD (Nguyễn Bách Khoa)

-Nó giúp cho DN kết nối các thương hiệu của họ với con người, những địa điểm, sự kiện, thương hiệu khác, trải nghiệm và cảm nhận

-Đóng góp vào giá trị TH nhờ thiết lập TH trong tâm trí và khắc họa trên hình ảnh thương hiệu

I.1.3.Bản chất hoạt động truyền thông MKT

-Đại diện cho “tiếng nói” của TH, là phương cách để thiết lpaj sự đối thoại và xay dựng các quan hệ với NTD

-Bao gồm các thông điệp DN được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm và quyết định mua nhiều sp và TH khác nhau của KH

-Nó còn có thể là trang phục của NV bán, giá cả, catalogs và các văn phòng của DN tất

cả đề tạo nên ấn tượng lên người nhân

VD: cocacola là TH giá trị nhất thế giới

I.1.4.Mối quan hệ giữa TTMKT và XTTM

(*)Xét MQH giữa hoạt động XTTM và TTMKT

+TTMKT có rất nhiều trắc diện hoạt động với XTTM nhưng xét về phạm vi, TTMKT có t/c bao trùm và phổ biến hơn (bình diện thương mại và mở rộng sang các lĩnh vực XH và KD khác)

+TTMKT vượt ra khỏi nhiều công cụ XTTM, cụ thể nó còn bao gồm kiểu dáng, giá bán sp, hình dạng và màu sắc bao bì đến cửa hàng bày bán-tất cả đều truyền tải một điều gì đó đến người mua

 bàn chất giống nhau nhưng phạm vi hoạt động của TTMKT rộng hơn

 TTMKT tích hợp có nghĩa dù là phương thức truyền thông nào thì cuối cùng đều tập hợp tại 1 điểm mà NTD có thể tiếp nhận được

(**)Xét MQH giữa MKT-mix và XTHH

I.2.TRUYỀN THÔNG MKT TÍCH HỢP (IMC)

I.2.1.Khái niệm về truyền thông MKT tích hợp (IMC)

IMC = một khái niệm về sự hoạch định TTMKT nhằm xây dựng giá trị gia tăng của 1 kế hoạch toàn diện, đánh giá vai trò chiến lược của nhiều kênh truyền thông khác nhau bao gồm QC, PR, BHCN và XTB, MKT tương tác và kết hợp chúng lại để tạo nên sự rõ ràng nhất quán và tác động tối đa

 IMC là bản hòa âm là KH có thể tiếp nhận được

(*)Lý do về tầm quan trọng ngày càng tăng của IMC

-Sự phối hợp có tính chiến lược của các chức năng truyền thông khác nhau có giá trị hơn

là để chúng hoạt động một cách độc lập và đơn lẻ

-Sự phát triển của IMC cũng phản ánh sự điều chỉnh của người làm MKT đối với sự thay đổi môi trường: sự thay đổi hành vi NTD (nhân khẩu học, lối sống, cách sư dụng phương

tiện truyền thông) về kỹ thuật và phương tiện truyền thông (phát triển phương tiện truyền thông mới TV cab, internet )

-Sự thay đổi của IMC chịu ảnh hưởng bởi sự thay đổi cách thức MKT sp/dv của các DN như:

*Công ty thay đổi ngân sách MKT từ chi cho QC sang chi cho các hình thức khác,

DN cho rằng QC truyền thống tốn kém và không hiệu quả

*Chia nhỏ thị trường các phương tiện QC làm cho NTD ít quan tâm đến phương tiện

QC truyền thông đại chúng mà quan tâm đến các phương tiện nhỏ hơn

*Chuyển quyền lực từ NSX => Nhà bán lẻ Do thế mạnh trong lĩnh vực bán lẻ mà các nhà bán lẻ khu vực, vùng và quốc tế đang thay thế dần các nhà bán lẻ nhỏ địa phương Họ dùng ảnh hưởng của mình để nhận được các khoản giảm giá, khuyến mại từ NSX

*Phát triển nhanh chóng của MKT dữ liệu, CRM-quản trị MQH KH Nhiều công ty xây dựng CSDL về KH để nhắm đến KH mục tiêu qua các pp mkt trực tiếp như telemarketing, QC đáp ứng trực tiếp

*Đòi hỏi lớn hơn cho tính trách nhiệm của các công ty QC

*Thay đổi trong thù lao của các công ty do sự thay đổi trong việc mua các phương tiện truyền thông Nhiều DN đổi sang mua phương tiện QC trong nhà như tivi, radio…làm cho nhu cầu mua phương tiện QC từ các đại lý QC giảm đi và hoa hồng của đại lý QC trở nên thấp hơn

*Sự phát triển nhanh chóng của internet

*Sự quan trọng hơn của làm thương hiệu: IMC sử dụng hình thức khác nhau để XD hình ảnh cho TH

VD: Dell tiếp cận Kh bằng cách QC bên các toà nhà

(*)Có 2 mô hình truyền thông MKT

-Theo PP truyền thống: MKT trực tiếp , XTB, bao bì bao gói, PR, sự kiện đặc biệt, QHCC…

-Theo PP IMC: gắn kết các công cụ nhất quán, rõ ràng và tối đa

I.2.2.Các công cụ IMC

(1)Quảng cáo

Là hình thức giới thiệu và truyền thông phí cá nhân về ý tưởng, sp và dvu do một nhà tài trợ xác định chi trả

-Nhà QC kiểm soát được thông điệp

-Hiệu quả chi phí trong việc truyền tải đến số đông

-Cách hiệu quả để tạo nên hình ảnh TH và sự lôi

cuốn biểu tượng

-Thường là một cách hiệu quả để gây ấn tượng với

NTD

-Chi phí cao trong sx và vận hành QC

-Sự nghi ngờ của NTD-Lộn xộn/hỗn loạn-Khó xác định mức độ hiệu quả

-có tính tương tac cao

-Ít mang tính công cộng hơn

-Có tính tức thời và tùy biến cho đối

tượng tiêu dùng cụ thể

-Dễ đo lường hiệu quả hơn

-Thiếu sự chấp thuận từ phía NTD và tỷ lệ phản hồi thấp

-Hỗn loan/lộn xộn: quá nhiều thông điệp-Vấn đề hình ảnh (đặc biệt là telemkt)

(3)MKT tương tác/internet

Một hình thưc của truyền thông mkt qua các phương tiện truyền thông tương tác cho phép trao đổi thông tin 2 chiều trong đó người dùng có thể tham gia và thay đổi nội dung của thông điệp trong thời gian thực

-Có thể sử dụng cho nhiều chức năng IMC

-Thông điệp có thể được thay đổi cho phù

hợp với khán giả

-internet chưa hẳn là 1 phương tiện đại chúng do nhiều người chưa được tiếp cận-Sự chú ý cho QC internet rất thấp

-Tính chất tương tác của internet dẫn đến

sự tham gia của nhiều người mua

-Có thể cung cấp lượng lớn thông tin đến

NTD

-Hỗn loạn và lộn xộn-Khó đo lường được độc giả trên internet

Internet được xem là 1 công cụ tốt của IMC

-Như một phương tiện để thông báo, giao dịch và thuyết phục NTD: thu thập thông tin

KH, cung cấp dịch vụ và hỗ trọ KH

-Công cụ bán hàng trực tiếp:

+XD và duy trì quan hệ KH

+Công cụ thực hiện xúc tiến bán

-Giao tiếp và tương tác với người mua: công cụ thực hiện chương trình PR và tuyên truyền

Tài liệu tại điểm bán POP

Tài trợ xúc tiếnTài trợ trưng bàyTrợ giá

Thi tài buôn bán…

Các mục đích sử dụng XTB:

Giới thiệu SP mới

Gia tăng lượng mua KH hiện tại

Thu hút KH mới

Chống lại hoạt động cạnh tranh của đối thủ

Duy trì doanh số trong mua hàngTăng lượng hàng nhập đại lýLiên kết BHCN và QCGia tăng sức bán cá nhân

(5)Quảng bá/tuyên truyền

Truyền thôn phí cá nhân liên quan đến 1 tổ chức/sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng ko trực tiếp liên quan đến hoặc thực hiện bởi 1 tổ chức cụ thể

Uy tín và Chi phí thấp

Thường dẫn đến truyền miệng

Không nằm hoàn toàn dưới quyền kiểm soát của tổ chức

Có thể tiêu cực

Các phương tiện quảng bá/tuyên truyền: gồm các bài viết chuyên đề, hình ảnh có chú thích, các sự kiện đặc biệt, họp báo và thông cáo báo chí

Giá/chi phí

Độ linh động

Thời gian Quảng

cáo

Lớn Thấp Có thể

đạt được

Theo lịch trình

Cao/cụ thê

Cao Cụ thể

xác định

Không xác định

Gồm: quan hệ báo chí, tuyên truyền sản phẩm, công tác xã hội, vận động hành lang, quan

hệ với nhà đầu tư

(7)Bán hàng cá nhân

Những tương tác trực tiếp với một hoặc một nhóm người mua triển vọng nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra đơn đặt hàng

-Truyền thông uyển chuyển và linh hoạt

-Có thể thay đổi thông điệp cho phù hợp

với NTD với tình huống khác nhau

-Thông tin phản hồi chính xác, tức thời

-Nỗ lực chào hàng có thể tập trung vào KH

mục tieu và TT chuyên biệt

-Chi phí cho một lần bán cao-Đắt trong việc tiêp cận nhiều KH-Khó duy trì thông điệp nhất quán đến tận tất cả KH

I.2.3.Quy trình lập kế hoạch truyền thông MKT

Xem xét các kế hoạch MKT

Phân tích tình thế chương trình IMC

Phân tích quá trình truyền thông

Xác định ngân sách

Phát triển chương trình IMC

Phát triền các mục tiêu và CL của mỗi công cụ

Phát triển thông điệp,CL và tác nghiệp truyền thông

Tích hợp và thực hiện CL truyền thông MKT

Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC

B5.Giám sát và đánh giá hiệu quả

Kế hoạch MKT = một tài liệu mô tả các CL MKT tổng thể và các chương trình phát triển cho một DN và SP hoặc TH

(2)Phân tích tình thế chương trình IMC

Nhâ

n tố

Đánh giá khả năng tổ chức và TTMKT của DN Nhân

tố bên ngoài

-KH-Cạnh tranh

Đánh giá các chương trình truyền thông trước đây của DN

Đánh giá hình ảnh DN/hình ảnh+các MQH mật thiết cho truyền

thông

Đánh giá điểm mạnh-yếu của SP/DV

-Môi trường: có xu hướng nào ảnh hưởng đến kế hoạch TTMKT?

Gồm: công nghệ, chính trị-luật pháp, nhân khẩu học,VH-XH và kinh tế

+Ai là người mua sp/dv của chúng ta?

+Ai là người khởi xướng và đưa ra quyết định mua và những người ảnh hưởng đến quá trình này

+Quyết định mua được thực hiện ntn?

+Thuộc tính gì hay tiêu chí gì quan trọng đối với KH

+Nhận thức và thái độ của KH về sp/dv của DN, TH là gì?

+Những yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định

+Những điều có tiếp cận với KH?

(3)Phân tích quá trình truyền thông

-Phân tích quá trình phản ứng cỉa KH trong các đối tượng nhận tin mục tiêu

-Phân tích kết hợp các yếu tô nguồn, thông điệp và kênh để truyền thông với đối tượng mục tiêu

-Thiết lập mục đich và mục tiêu truyền thông

A.Vẽ sơ đồ:

 Bài toán: xác định điêm tiếp xúc => đảm bảo sự nhất quán và nguồn hiệu quả tối

đa trong quá trình thực thi

a.Những thông điệp ko dự đoán trước dựa trên những kiểm soát của DN

thông tin truyền miệng, thông diệp từ NCC, quan chức chính phủ, kênh pp, nhà bán lẻ, các nhà phân tích

b.Những tương tác diễn ra khi 1 KH/1Kh tiềm năng liên lạc với DN qua đường dây nóng,website, thư điện tử, phản ứng của KH, nỗ lực của CRM

c.Thông điệp từ những tương tác xảy ra trong quá trình mua sắm hoặc sử dụng sách hướng dẫn, website, NVBH của nhà bán lẻ

d.QC, tràng web, bản tin, đóng gói, tờ giới thiệu, trưng bày tại cửa hàng

=> Có 4 loại điêm tiếp xúc

Thời điểm mà Kh tiếp cận thông điệp của DN qua các chương trình truyền thông

+Trực tiếp tiếp nhận qua QC, trang web, bản tin, trưng bày sp…

+Qua mua hoặc sử dụng sp/dvu

+Từ phía KH khi Kh liên lạc với DN

B.Đánh giá những điểm tiếp xúc

-DN/TH kết nối với NTD thông qua những mối liên hệ

+Mối liên hệ-mỗi và mọi cơ hồi mà NTD có khi nhìn hoặc nghe thấy về/có sự trải nghiệm về sp/TH của DN

+Những mối liên hệ ko chỉ là người truyền tải thông điệp mà là người thêm giá trị

 giá trị “người truyền thông ròng” >< “người nói xấu”

+Những mối liên hệ ko có tác dụng như nhau, 1 số mối liên hệ gây được ảnh hưởng nhiều hơn những mối liên hệ khác

VD: trưng bày ở cửa hàng có tác dụng hơn là QC trên báo hay TV

C.Những điểm tiếp xúc có thể vươn tới NTD hiệu quả

-Truyền thông đại chúng: phát sóng trên radio/TV; báo, tạp chí…

-MKT trực tiếp

-internet/tương tác

-sách HD, bài báo bán hàng…

D.Lên kế hoạch các điểm tiếp xúc

-Quyết định hỗn hợp các công cụ/kênh truyền thông MKT tối ưu đảm bảo truyền tải đúng thông điệp theo đúng cách tới đúng KH tại thời điểm thích hợp

-Áp dụng 1 cách nguyên tắc tư tưởng ko dự đoán, định hình trước vai trò các công cụ truyền thông MKT

-Lên kế hoạch truyền thông từ con số 0, tập trung vào những mục tiêu mong muốn đạt được, những nhiệm vụ cần phải thực hiện, những công cụ truyền thông MKT cân sử dụng

-Tích hợp các đối tượng nhận tin: thông qua những CL đa dạng hướng tới nhiều đối tượng nhận tin và các đoạn TT

-> truyền thông tuyên bố thông điệp và hình ảnh giá trị và thống nhất tới tất cả các đoạn

TT và trên toàn cầu

(4)Xác định ngân sách

(5)Phát triển chương trình IMC

+Kênh truyền thông

+Dạng PTTT: báo/tạp chí, radio/TV, ngoài trời/đặc biệt…

-Lựa chọn kênh truyền thông cụ thể: báo, tạp chí, chương trình TV cụ thể nào?

(6)Phát triển các mục tiêu và CL của mỗi công cụ

(7)Phát triển thông điệp, CL và tác nghiệp truyền thông

(8) Tích hợp và thực hiện CL truyền thông MKT

-CL TTMKT tích hợp

-Sáng tạo và SX QC

-Mua thời gian và ko gian trên các PTTT

-Thiết kế và thực hiện chương trình MKT trực tiếp, XTB,PR và quảng bá, MKt tương tác

và internet…

(9) Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC

-Đánh giá kết quả chương trình và xác đinh hiệu quả

-Hành động và điều chỉnh chương trình IMC

CHƯƠNG II QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG VÀ LẬP KẾ HOẠCH PHƯƠNG

TIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING II.1.QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG MKT

II.1.1.Mô hình quá trình truyền thông MKT

-Nhóm 1: đại diện cho đối tác của truyền thông

Người gửi/nguồn phát: DN/cá nhân nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho các KH

Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp được người gửi truyền tới

-Nhóm 2:Biểu thị công cụ giao tiếp của truyền thông

Thông điệp: tạp hợp của biểu tượng(nội dung tin) mà ngươi gửi truyền đến

Phương tiện truyền thông

-Nhóm 3: chức năng của truyền thông

+Mã hóa: tiến trình chuyển ý tưởng thành hình thức có biểu tượng(quá trình thể hiện ý

tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó)

Chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh để trình bày thông điệp

Tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin nhằm đề cập đến khía cạnh mà người gửi muốn truyền đến khác với DN khác

VD: điều hòa Toshiba-> luồng khí mát thổi ra-> chim cánh cụt đi tìm máy làm mát -> mát rất sâu xuống âm độ-> chim cánh cụt là biểu tượng QC của hãng

VD: điêu hòa LG-> căn phòng trống, 1 cậu bé mạc quần đùi ngồi ăn kem, khi ăn xon giờ que kem lên thì kem đông lại-> máy điều hòa LG làm lạnh nhanh và khác biệt với điều hòa của Toshiba

Có nhiều cách mã hóa thông điệp: bằng từ vựng (khẩu ngữ,ngôn ngữ viết, lời bài hát); bằng đồ họa (tranh vẽ, đồ họa, bảng biểu); bằng âm nhạc (phối âm, dụng cụ âm nhạc, giọng hát) và bằng hoạt họa (hành động/cảm xúc, tốc độ, hình khối)

VD: ý nghĩa của biểu tượng chú gấu Snuggle: sự mềm mại(chú gấu cuộn tấm vải) Hình ảnh mã hóa trong bức hình tạo ra cảm xúc mãnh liệt trong QC nước hoa

+Giải mã: tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý

nghĩa của người gửi

Phụ thuộc vào kinh nghiệm, nhận thức, thái độ của người nhận

Để truyền thông hiệu quả, việc giải mã phải phù hợp với công đoạn mã hóa

VD: dầu gội debon-giã biệt gàu

+Đáp ứng: tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý

thông điệp => hình thức+cách xác định mức độ đáp ứng?

+Phản hồi: một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền ngược trở lại cho

người gửi => xác định nguyên nhân thành công hay thất bại của quá trình truyền thông

-Nhóm 4: Nhiễu

Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến cho môi trường quá trình truyền tin làm thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi

NTD bị phân tâm trong khi xem đoạn QC và bỏ lỡ những điểm chính của QC

Nguyên nhân là do sự trải nghiệm và hiểu biết của người gửi và người nhận ko đồng nhất

Sự trùng lặp về sự trải nghiệm: TG khác nhau (ko có điểm chung); tương đối đồng nhất (có 1 vài điểm chung) và đồng nhất cao(có nhiều điểm chung)

+Có thể nảy sinh do sự không đồng nhất trong sự trải nghiệm giữa bên phát và bên nhận thông điệp

+Thường vùng trải nghiệm của người gửi càng trùng với vùng trải nghiệm của người nhận thì thông điệp càng hiệu quả

+Để giao tiếp hiệu quả, người làm truyền thông MKT phải hiểu rõ vùng trải nghiệm của KH

II.1.2.Quy trình chung xay dựng chương trình XTHH

Nhận diện

Kh mục

tiêu

XĐ mục tiêu của TT/XT

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn phương tiện TT

Lựa chọn nguồn thông điệp

Thu thập phản hồi

Phân tích:

(1)Nhận diện KH mục tiêu

-Gồm: người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định hoặc người gây ảnh hưởng

-Họ có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thê hoặc công chúng nói chung

-> quyết định của các nhà truyền thoongMKt về nội dung,cách thức, thời gian, địa điểm

và đối tượng truyền thông

-Là KH cá nhân: nhu cầu đặc trưng, truyền thông trực tiếp mặt đối mặt và thực hiện

thông qua BHCN

+có thể sử dụng QC để thu hút chú ý của đối tượng (thông điệp chi tiết vẫn phải do

NV chào hàng truyền tải) để đáp ứng những nhu cầu thông tin riêng biệt của từng KH

+Các sp bảo hiểm, DV tài chính, bất động sản truyền thông theo cách này

-Là KH tổ chức: cần biết ai trong nhóm/tổ chức ra quyết định mua hàng hoặc mỗi người

tham gia quyết định ở góc độ nào

+Đối với Kh là từng nhóm nhỏ, quy moo it ( thị trương ngách) có thể thực hiện truyền thông qua các hoạt động chào hàng hay gửi thư trực tiếp

+Đối vơi đối tượng đông đảo của từng đoạn thị trường, sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng để truyền thông dưới hình thức QC hay PR

-Quá trình đáp ứng đối với các thông tin

+Khi thực hiện hoạt động truyền thông, người lam MKT luôn mong muốn tạo dựng một cái gì đó (nhân cách, ấn tượng, đặc trưng dị biệt) cảu sản phẩm/thương hiệu trong tâm trí của KH mục tiêu để định hướng thái độ và hành vi tiêu dùng của họ

 nghiên cứu và đưa ra nhiều mô hình đáp ứng cảu NTD

+Khi NTD tiêu dùng 1 sp/TH (hành vi) họ phải trải qua giai đoạn thái độ (nhận biêt, cảm xúc và xu hướng hành vi)

-Các mô hình đáp ứng cơ bản: diễn giải quá trình tiếp nhận thông tin của NTD

Thích thúĐánh giá

Thích thuLưu giữ

+Người mua tiềm năng có thể đang ở giai đoạn khác nhau trong quá trình đáp ứng thôn tin > mục tiêu truyền thông khác nhau

+Sử dụng để đo hiệu quả truyền thông (cần biết đối tượng đang ở giai đoạn nào trong quá trình đáp ứng)

VD: KH ở một phân đoạn có mức độ nhận biết thấp về TH, bằng cách tăng số lượng

QC hoặc chương trình phát mẫu dùng thử

-Mức độ quan tâm của người nhận trong quá trình truyền thông

+Mức độ quan tâm giải thích làm thế nào mà NTD xử lý thông tin và các thông tin này có ảnh hưởng ntn đến NTD

+Các nhân tố ảnh hưởng đên mức độ quan tâm

Nhân tố cá nhân: các giá trị mà cá nhân coi trọng, kinh nghiệm, nhu cầu của bản thân Nhân tố kích thích: nguồn thông tin, nội dun thông tin, sự khác biệt của sp -> nguồn thông tin càng dị biệt thì càng đáp ứng nhu cầu

Nhân tố hoàn cành: đang tìm hay chưa tìm mua, đang dùng hauy chưa dùng sp

+Các nhân tố này ảnh hưởng đến mực độ quan tâm của NTD như: cách thúc đẩy đáp ứng đối với QC, đap ứng đối với sp được QC và quyết định mua thực tế

-Mô hình truyền thông dựa vào các mức độ quan tâm sp (FCB)

Nó diễn giải sự quan tâm của NTD đối với TH và sự ảnh hưởng cua r thông tin đối với người nhân tin

+Mô hình truyền thông dựa vào mức độ quan tâm sp

+Mô hình này đưa ra sự chuyên môn hóa của não người: não trái thiên về ngôn ngữ

và nhận thức lý trí, não phải thiên về năng lực hình ảnh và cảm xúc

 có 4 CL truyền thông cơ bản: thông tin, gây xúc cảm, tạo thói quen và thỏa mãn

Phương tiện thông tin:chủ động, gợi

suy nghĩ, sử dụng lời thuyết minh dài

CL sáng tạo: CM bằng thông tin cụ thể

hoặc đo lường mức độ nhớ

2.Gây cảm xúc FLD

VD: mỹ phẩm, thời trang, trang sức…

Mô hình: cảm nhận-biết-hành độngPhương tiện thông tin: ko gian rộng, các hiệu quả hình ảnh đặc biệt

CL sáng tạo: tạo tác động mê hoặc

Phương tiện thông tin: ko gian QC nhỏ,

thời gian mẫu QC ngắn

CL sáng tạo: nhắc nhở

VD:thuốc lá, rượu, bánh kẹo

Mô hình” hành động-cảm nhận-biếtPhương tiện thông tin:bảng QC, báo, POP…

CL sáng tạo: tạo sức thu hút-Quá trình đáp ứng nhận thức trong truyền thông:

+Mô hình đáp ứng cơ bản: chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng (nguồn, thông điệp truyền thông) và các KQ đáp ứng nơi người nhận

+Cơ chế tạo ra các đáp ứng => mô hình đáp ứng nhận thức (*)

Nếu ko có đáp ứng thì ko có phản hồi và mô hình đáp ứng cơ bản không nói rõ cơ chế tạo ra các đáp ứng nên mô hình (*)

 là 1 phương pháp để kiểm tra quá trình nhận thức của NTD đối với các thông điệp truyền thông bằng cách nhìn vào phản ứng nhận thức của họ khi nghe ,xem hay đọc thông điệp truyền thông

 kiểm tra các loại suy nghĩ được gợi lên bởi 1 thông điệp truyền thông

 NTD ghi lại/báo cáo các phản ứng của họ đối với một thông điệp

MÔ HÌNH ĐÁP ỨNG NHẬN THỨC (VẼ)

A.Đáp ứng nhận thức

A1.Suy nghĩ về sp/thông điệp: lập luận phản đối hoặc ủng hộ

Suy nghĩ của người nhận tin về sp/thông điệp sẽ xảy ra 2 TH phụ thuộc vào cảm nhận của người nhận tin

-ưa thích sp/thông điệp: DN truyền tải đến họ qua mẫu QC trên các phương tiện thông tin đại chúng -> họ làm theo và tuân theo lời gọi thông điệp QC và tìm mọi cách để mua-Không thích sp/thông điệp:….-> họ ko nghe/phản ứng ko tốt với sp/thông điệp -> tìm mọi cách né tránh

A2.Suy nghĩ về nguồn phát ngôn:

-nguồn xúc phạm (đối tượng ko thích, họ ít có khả năng chấp nhận)

-Suy nghĩ này có thể thuận/ko thuận

-Có vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ đối với mẫu thông điệp truyền thông hay thương hiệu

VD: sunsilk-hồ ngọc hà” khẩu hiệu ko phù hợp “sống là ko chờ đợi” với người VN -> lôi kéo giới trẻ VN vao lối sống thực dụng j ko phù hợp với phong cách á đôngLưu ý: qua mô hình (*) có 3 loại đáp ứng nhận thức

B.Thái độ

B1.Thái độ với TH

B2.Thái độ với QC

C.Dự tính mua

(5)Lựa chọn nguồn thông điệp (người gửi)

-Đặc điểm nguồn phát ngôn và mô hình xử lý của người nhận tin

Đặc điểm

nguồn phát

Đáng tin cậy Hấp dẫn Sức mạnh

Quá trình Sự tiếp thu Sự nhận diện Sự ủng hộ

(1)Đáng tin cậy: phụ thuộc vào kiến thức, kỹ năng và chuyên môn của người phát ngôn

-Ý kiến chuyên gia mang lại sức nặng thuyết phục VD: xà phòng dove ko chứa xút và chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da

-Sự bảo trợ quảng bá từ người nổi tiếng và chuyên gia

-Thông tin được phát:

+Đáng tin cậy:hiểu được điều quan tâm và hoàn cảnh của người nhận tin

+Khách quan: mang tính thông tin cao, ko có thành kiến

+Tính mục tiêu: có mục đính chính là lợi ích và quyền lợi của người nhận

(2) Hấp dẫn

-Sự tương đồng: sự giống nhau giữa nguồn phát và người nhận thông điệp

-Sự thân thuộc: kiến thức của nguồn nhờ sự tiếp xúc lâu dài/lặp đi lặp lại

-Sự yêu mến: tình cảm dành cho nguồn phát xuất phát từ vẻ bề ngoài, hành vi hay đặc tính cá nhân

VD: QC mỹ phẩm sử dụng người mãu QC hoặc sử dụng người nổi tiếng ->có nguy cơ

 Che mờ sản phẩm được truyền thông

 Xuất hiện quá nhiều làm giảm uy tín

 Đối tượng truyền thông mục tiêu có thể ko thích tiếp nhận người nổi tiếng

 Hành vi của người nổi tiếng có thể gây tổn hại cho DN

 Các hình thức sử dụng người nổi tiếng: ủng hộ, nhận dạng, đại diện, kịch hóa/cường điệu hóa, vị trí/sắp đặt, đánh giá sau sử dụng

(3)Sức mạnh: khả năng điều khiển, tạo mối quan tâm và tạo được sự chú y

-> gắn với một sự kiện nào đó để thu hút sự chú ý

VD: phở: chứa phooc môn => vifon: bánh phở ăn liền ko chứa phooc môn

II.1.3.Nội dung và hình thức thông điệp truyền thông

-Được tạo ra bởi quá trình mã hóa

-Chứa đựng thông tin có ý nghĩa (cốt lõi) mà nguồn phát muốn truyền tải

-Có thể được diễn tả bằng lời hay ko phải bằng lời, hình ảnh,chữ viết, biểu tượng-Cần được xem xét phù hợp với kênh phát

NỘI DUNG:

-Lựa chọn về khả năng thu hút của thông điệp

+Thu hút thông qua logic tư duy của NTD: oral B được các nha sĩ tin dùng

+thu hút thông qua cảm xúc và cảm giác của NTD: colgate ngừa sâu răng tối đa+Thông qua tư duy và cảm giác/cảm xúc của NTD

-Hình thức thể hiện thông điệp truyền thông

Thông điệp so sánh Sử dụng sự sợ hãi Sử dụng sự hài hước *

độ de dọa quá cao

-Có thể thu hút và giữ sự chú ý

-Thường dễ nhớ-Mang tâm trạng tích cực

-Ưu và nhược điểm của sử dụng sự hài hước

-Hỗ trợ sự thu hút và nhận biết

-Hỗ trợ khả năng lưu giữ thông điệp

-Tạo ra tâm trạng tích cực và tăng cường

khả năng thuyết phục

-Có thể giúp nhớ tên và đăng ký đơn giản

-Có tác dụng như 1 phương thức đánh lạc

hướng làm giảm sự phản đối

-ko giúp thuyết phục-Có thể cản trở sự nhớ lại và hiểu-Cản trở việc đăng ký phức tạp-Ko tăng uy tín

-Ko hiệu quả trong bán hàng-Mất tác dụng nhanh hơn QC ko hài hước

II.2.LẬP KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN TRUYềN THÔNG MKT

II.2.1.Tổng quát về lập kế hoạch phương tiện truyền thông (PTTT)

-Môi trường truyền thông đang thay đổi (1 vài dự đoán)

+Ngân sách cho phương tiện truyền thông sẽ ko thay đổi trong nhiều năm

+phương tiện truyền thông truyền thống sẽ đóng vai trò khác biệt với ngân sách giảm+Cách tiêu dùng tiếp cận phương tiện truyền thông sẽ biến đổi

+Phối hợp/tích hợp là mô hình mới

-Các dạng phương tiện truyền thông

+PTTT truyền thống: tivi, báo (nhật báo, tuần báo ), tạp chí, biển bảng ngoài trời…+PTTT truyền thống nhưng khác biệt: quan hệ công chúng, sắp đặt sp, tài trợ, sự kiện…

+PTTT mới: wireless (ĐTDĐ, ĐT ko dây), nội dung có TH (chương trình đưa ra 1 thông điệp như 1 website hoặc tích hợp sp), truyền thông XH (fb, youtube )

-Các nhân tố ảnh hưởng tới sự thay đổi của PTTT

+NTD bận rộn và thư giãn ít ỏi

+Đa chắc năng đang trở nên phổ biến

+Nhiều PTTT mới hoắc sự phát triển của PTTT

+Lối sống thay đổi+Sự chia cắt của PTTT+Thái độ của NTD với PTTT-Phân định một số thuật ngữ:

+Kế hoạch truyền thông: 1 loạt các quyết định liên quan đến việc cung cấp các thông điệp đến đối tượng

+Mục tiêu truyền thông: mục tiêu cần đạt được bởi cá chiên lược và chương trình truyền thông

+Chiến lược truyền thông: quyết định về cách các mục tiêu truyền thông có thể đạt được

+Phương tiện truyền thông: danh mục đa dạng của hệ thống cũng cấp bao gồm PTTT phát sóng và in ấn

PTTT phát sóng: mạng lưới đài, truyền hình và trạm phát sóng địa phương

PTTT in ấn: các ấn phẩm như báo, tạp chí, thư trực tiếp…

+Công ty truyền thông: 1 công ty cụ thể trong 1 lĩnh vực t

+Mức độ tiếp cận: một số khán giả khác nhau tiếp xúc ít nhất 1 lần trong 1 khoảng thời gian nhất định

+Mức độ bao phủ: các đối tượng tiềm năng có thể nhận được thông điệp qua các phương tiên

+Tần suất: số lần người nhận được tiếp xúc với các PTTT trong một khoảng thời gian cụ thể

II.2.2.Phát triển kế hoạch phương tiện

-Lựa chọn loại hình cơ bản của PTTT

Chọn 1 trong cá PTTH: tivi, báo, đài…

VD: chọn báo là loại hình truyền thông cơ bản thuộc phương tiện in ấn, trong các loại báo chọn báo hoa học rò-PTTT chuyên biệt

-Quy trình thực hiện kê hoạch PTTT

Phân tích thị trường Thiết lập các mục tiêu truyền thông  phát triển/thực hiện kế hoạch PTTT

Thị phần lớn, tiềm năng thị trường tốt

+Thị trường này thường thể hiện tiềm năng

doanh thu tốt cho cả sp và TH

+Thị trường tốt để truyền thông nhưng cà

điều chỉnh cho giảm doanh thu

Thị phần giảm, tiềm năng thị trường tốt

->sản phẩm chỉ ra tiềm năng cao nhưng TH ko tốt cần xác định nguyên nhân

CDI

thấp

Thị phần lớn, tiềm năng thị trường xấu

-> ngành này đang bán ko tốt nhưng TH thì

có Đây có thể là thị trường tốt để truyền

Thị phần giảm, tiềm năng thị trường xấu

->sp và TH đang hoạt động ko tốt,

thông nhưng cần theo dõi doanh thu đi

xuống

đây ko phải là điều kiện tốt để truyền thông

(3)Thực hiện chiến lược PTTT: các tiêu chí cần quan tâm khi lập kế hoạch

-PTTT hỗn hợp (truyền thống+hiện đại) -> Các mối quan tâm chọn lọc:

+Mục tiêu tìm kiếm có đồng nhất ko?

Sự tiếp cận của 1 chương trình Sự tiếp cận của 2 chương trình

Tiếp cận trùng lặp của 2 chương trình Tiếp cận ko trùng lặp của 2 chương trình-Nhân tố MKT quyết định tận suất

Lịch sử TH Tương quan thị trường Nhóm mục tiêu

-Các nhân tố thông điệp quyết định tới tần suất

Độ phức tạp cùa thông

điệp

Sự độc đáo của thông điệp Chiến dịch mới và đang tiếp

diễnHình ảnh với sp Sự thay đổi thông điệp Các đơn vị quảng cáo và độ

mau chán-Khía cạnh sáng tạo và tâm trạng:

+Sáng tạo: PTTT có thể ảnh hưởng tới CL hoặc ngược lại: bộ phận sáng tạo và PTTT cần làm việc sát cánh bên nhau

+Tâm trạng: PTTT có thể ảnh hưởng tới tâm trạng hoặc PTTT và hình ảnh có thể hiện thông qua thông điệp được đặt trong đó

-Sự linh động khi lập kế hoạch chiến lược PTTT

Những thay đổi của PTTT Sự sẵn có của PTTT

-Ngân sách: chi phí để thuê phương tiện

+Xác định giá tương đối của truyền thông và in ấn

CPM=( giá tuyệt đói x100)/ tổng lưu lượng hay là CPM=giá/độc giả

+Xác định giá tương đối của truyền thông phát sóng

CPRP= giá tuyệt đối/ tỷ lệ xem hay là =giá/từng khán giả

II.2.3.Các PTTT

Truyền

hình

-bao phủ rộng khắp, mức độ tiếp cận cao

-hình, âm thanh chuyển động

-uy tín cao

-chi phí thấp tính trên 1 lần tiếp xúc

-thu hút được sự chú ý, hình ảnh sống động

-tính chọn lọc thấp-thông điệp tồn tại ngắn-chi phí tuyệt đối cao-chi phí sx cao-nhiễu

Radio Bao phủ địa phuwong, chi phí thấp, tần suất cao,

linh động, chi phí sx thấp và phân đoạn được

người nghe

Chỉ nghe thấy âm thanh, nhiễu, thu hút sự chú ý và thông điệp trôi qua nhanh

Tạp chí Khả năng phân khúc, chất lượng sx tốt, nội dung

nhiều thông tin, chu kỳ sống lâu và người đọc đa

dạng

Thời gian đặt QC dài, chỉ

có phần hình và thiếu linh hoạt

Báo chí Bao phủ rộng, chi phí thấp, thời gian đặt QC

ngắn, vị trí QC có thể tùy ý, trọng điểm (mẫu QC

hiện thời) , người đọc kiểm soát được sự tiếp xúc

có thể sử dụng kèm phiếu khuyến mãi

Đời sống ngắn, nhiễu, thu hút sự chú ý thấp

CHƯƠNG III.

III.1.XÁC ĐỊNH CÁC MỤC TIÊU&NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG MKT

III.1.1.Mục tiêu truyền thông MKT

-Ý nghĩa của việc thiết lập mục tiêu

+ Tập trung và phối hợp các hoạt động: Giúp liên kết, tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều nhóm khác nhau cùng làm việc trong chiến dịch

+ Lập kế hoạch và ra quyết định: Giúp triển khai, thực hiện tốt kế hoạch truyền thông, thậm chí hướng dẫn ra các quyết định truyền thông MKT

+ Đo lường và kiểm soát: Giúp đưa ra một điểm chuẩn làm căn cứ thẩm định sự thành công hay thất bại của chiến dịch.

-Làm rõ sự khác biệt: Mục tiêu MKT và mục tiêu truyền thông MKT

Mục tiêu MKT Mục tiêu truyền thông MKT

+ Thường được đề cập tới trong kế

hoạch MKT của doanh nghiệp

+ Đạt được qua kế hoạch MKT tổng thể

+ Định lượng được như: doanh thu, thị

phần, ROI

+ Đạt đc trong 1 thời gian nhất định

+ Phải có tính thực tế và có thể đạt được

1 cách hiệu quả

+ Xuất phát từ kế hoạch MKT+ Phạm vi hẹp hơn

+ Được định hướng theo các nhiệm vụ thị trường

+ Được thiết lập để truyền đi những thông điệp phù hợp

+ Tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể

Đặc điểm của mục tiêu MKT

Thực tế

Đo lường được

Có thể đạt được với sự nỗ lực của nguồn

PHÂN TÍCH: mục tiêu của truyền thông MKT

(1) Mục tiêu doanh số

- Thường quan tâm kết quả doanh số bán

- Có thể lượng hóa: xác định sự thành công của chiến dich bằng việc hoàn thanh mục tiêu (hành vi)

- Hạn chế:

+ Doanh số phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác

+ Hiệu quả marcom phát huy trong 1 thời gian dài

+ Mục tiêu này chỉ đưa ra sự hướng dẫn cho những người lập kế hoạch và triển khai chương trình, và không phải là định hướng tốt cho các bộ phận khác như : sáng tạo và truyền thông

- Các yếu tố ảnh hưởng tới doanh số: Xúc tiến, chất lượng sản phẩm, phân phối, công nghệ sản xuất, chính sách giá, đối thủ cạnh tranh, nền kinh tế

- Những tình huống thích hợp:

+ Khi marcom là yếu tố duy nhất trong kế hoạch MKT có ảnh hưởng đến việc tăng doanh số

+ Khi vai trò của marcom nổi trội, quan trọng hơn so với các biến khác của marketing - mix

+ Khi tác động của marcom là tức thời ví dụ: các quảng cáo đáp ứng trực tiếp

(2)Mục tiêu truyền thông

- Tác động về ĐÁP ỨNG của khách hàng mục tiêu, như: tạo sự quan tâm, thái độ ưa thích, ấn tượng về thương hiệu và khuynh hướng mua hàng

- Khách hàng mục tiêu có thể chưa đáp ứng ngay lập tức, nhưng nhiệm vụ của các nhà marcom cung cấp các thông tin cần thiết và tạo ra sự dẫn dắt, hướng tâm trí khách hàng vào thương hiệu trước khi hành vi mua xảy ra

- Sử dụng mô hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông

* Ví dụ: mô hình đáp ứng cơ bản: Tháp hiệu quả truyền thông

- Hạn chế :

+ Khó chuyển đổi từ mục tiêu doanh số sang mục tiêu truyền thông

VD: mục tiêu là tăng doanh số bán 10% còn mục tiêu truyền thông là ?

+ Không chắc chắn điều gì tạo nên mức độ tương xứng của việc nhận thức, lĩnh hội,

ưa chuộng, hay tin tưởng của người nhận tin

MÔ HÌNH DAGMAR (Thiết lập mục tiêu quảng cáo có thể thẩm định được kết quả)

+ Sử dụng để thiết lập các mục tiêu truyền thông MKT

+ Có thể đánh giá được hiệu quả chiến dịch truyền thông MKT

+ Khuyến khích việc đánh giá các giai đoạn trong mô hình các cấp bậc hiệu ứng+ Tập trung vào các mục tiêu dựa trên truyền thông hơn là dựa vào doanh số

Cơ sở lý luận

+ Quảng cáo được hiểu đơn giản là thông tin tới khán giả mục tiêu và hình thành trong tâm trí họ để kích thích hành động

+ Quảng cáo dù thành công hay thất bại phụ thuộc: Cách thức truyền thông tin như thế nào VÀ Thông điệp có đến đúng đối tượng, đúng lúc và ở mức chi phí hợp lý không

Những khó khăn của mô hình

+ Những vấn đề chính đáng: Mối quan hệ giữa quan điểm và hành vi VÀ Vấn đề có tính kế thừa

+ Sự phản đối vấn đề: Mục tiêu doanh số cần thiết; Tốn kém, không thực tế VÀ Ngăn cản sự sáng tạo

III.1.2.Xác định ngân sách truyền thông MKT

Ngân sách= XĐ chi bao nhiêu cho hoạt động truyền thông MKT và phân bố tổng ngân sách cho các thành phần trong phối thức truyền thông MKT như thế nào?

CƠ SỞ LÝ THUYẾT TRONG VIỆC LẬP NGÂN SÁCH

A.PHÂN TÍCH CẬN BIÊN

Doanh số là kết quả của QC, xúc tiến là những chính sách

Doanh số là mục tiêu cơ bản của QC và xúc tiến

 doanh số là nguyên nhân hay kết quả?

Nguyên lý cơ bản của phân tích cận biên: phân tích MQH giữa doanh thu và chi phí biên+Tăng mức chi tiêu: chi phí tăng lên ít hơn so với doanh thu cận biên

+Duy trì chi tiêu: chi phí tăng lên bằng doanh thu cận biên

+Giảm mức chi tiêu: chi phí tăng lên nhiều hơn so với doanh thu cận biên

B.PHÂN TÍCH HÀM ĐÁP ỨNG DOANH SỐ

Có 2 hàm đáp ứng doanh số: hàm đường cong lõm và hàm hình chữ S (VẼ)

-MQH giữa chi phí truyền thông MKT và doanh số (phân tích hàm chữ S)

+Loại A: bạn đã chi đủ tiền để tạo ra tác động chưa?

+Loại B: với khoản chi phí đã tạo ra, DT đang tăng dần -> tăng chi phí

+Loại C:tại điểm DT giảm thì nên cắt giảm chi phí

-Các phương pháp thiết lập ngân sách: trên xuống (*) và dưới lên (**)

(*) Thiết lập ngân sách từ trên xuống

Quản lý cấp cao thiết lập giới hạn chi tiêu => Ngân sách truyền thông được thiết lập trong giới hạn chi tiêu

+Hoàn cảnh và mục tiêu của các DN là khác nhau

+Rủi ro bởi ko chắc chắn về các khoản chi tiêu của ĐTCT

Áp dụng: đây là cách tiếp cận hợp lý, bảo đảm cho DN bảo vệ vị trí của mình trên thị trường cả về mặt sp lẫn vị trí trong nhận thức của KH

Nhược: các ĐTCT cung có khả năng thay đổi ngân sách, QC ko phải là hoạt động duy nhất tạo ra sự nhận thức trong tâm trí KH

5.PP Ngân sách như năm trước nếu tình hình ko có gì thay đổi

Mô hình định

lượng

Sử dụng mô hình mô phỏng điện toán bao gồm lý thuật thống kê như phân tích hồi quy bội số để XĐ đóng góp tương quan của ngân sách truyền thông (QC)

-Phân bổ ngân sách cho truyền thông MKT”

Đặc điểm của tổ chức KH/công ty truyền thông Quy mô thị trường

Tiềm năng thị trường Mục tiêu thị phần Tính KT nhơ quy mô truyền thông

III.2.

III.2.1.Tầm quan trọng của hoạt động sáng tạo trong truyền thông MKT

-Chiến lược sáng tạo: xác định thông điệp truyền thông sẽ nói gì hay truyền thông điều gì-Chiến thuật sáng tạo: cách thức thực hiện chiến lược truyền tải thông điệp

Có thể mô tả được

thông điệp với

ngôn từ đơn giản

Có thể thu hút

sự chú ý của

KH tiềm năng

Xoay quanh lợi ích cốt lõi

Cho phép xây dựng

TH QC

Cho phép Kh tiềm năng trải nghiệm sp một cách sống động-Quan điểm khác nhau vê sáng tạo: khả năng tạo ra những ý tưởng mới mẻ, độc đáo và thích hợp để sử dụng như những giải pháp cho vấn đề truyền thông