2 dạng tiêu chuẩn đánh
V.2.QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG MKT TRỰC TIẾP V.2.1.Bản chất của hoạt động MKT trực tiếp
-Belch&Belch: MKT trực tiếp là tổng hợp các hoạt động mà người bán hàng hướng các nỗ lực vào một đối tượng muc tiêu bằng cách sử dụng một hoặc nhiều phương tiện truyền thông nhằm thu hút phản ứng của KH hiện thời hoặc tiềm năng thông qua điện thoại, thư hoặc thăm hỏi cá nhân
Phương tiện: đài, thư và BH trực tiếp
-DMA=hiệp hội MKT trực tiếp: MKT trực tiếp là hệ thống tương tác của MKT có sử dụng một hay nhiều phương tiện QC để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi
+Truyền thông cá nhân/trực tiếp
+Đáp ứng tức thì: yêu cầu, mua hàng, gửi phiếu… -Đặc điểm:
+Có sự tương tác, thông tin được luân chuyển 2 chiều +Có thể được thực hiện ở bất cứ nơi nào
+Dễ dàng đánh giá hiêu quả -Mục tiêu:
+Cung cấp cho KH những thông tin về SP/DV có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ
+Tạo ra các hưởng ứng tức thì, thúc đẩy KH đặt hàng qua các kênh trực tiếp mà ko cần thông qua các trung gian phân phối
-Điều kiện và TH áp dụng hiệu quả hoạt động: phải XD được CSDL KH và áp dụng CNTT phù hợp
-Đặc trưng:
+Truyền thông theo địa chỉ
+Thông điệp được thiết kế riêng cho từng KH
+Cập nhật: thông điệp được cập nhật nhanh hơn so với thông điệp trong QC và khuyến mại
+Tương tác: thông điệp có thể thay đổi tùy theo phản ứng của KH -Sự phát triển của MKT trực tiếp:
Cung cấp tạo ra cơ hội mới Thẻ tín dụng tiêu dùng Sự phát triển của internet Sự thay đổi cấu trúc XH Khả năng đo lường hàng hóa Sự phát triển của công nghệ
(1)MKT bằng thư trực tiếp
Thực hiện thông qua việc gửi thư chào hàng, tờ thông báo, tờ giấy hoặc các hình thức chào hàng khac cho 1 người tại 1 địa chỉ vật lý hay địa chỉ ảo cụ thể
Gồm: danh mục, tái bản, tờ rơi, đính kèm, bưu thiếp, thư bán hàng…
Lợi thế Hạn chế
Kiểm soát Bao phủ Chậm trễ trong việc giao hàng
Linh hoạt Tác động Chi phí cao cho mỗi cuộc tiếp xúc Đảm bảo chất lượng
Bão hòa KH Tiếp cận Phản hồi
Có tính chọn lọc
(2)MKT đáp ứng trực tiếp
-ĐN: tất cả các hình thức QC được thiết kế để có được phản ứng trực tieps ngay lập tức bằng thư, điện thoại, internet hoặc tiếp xúc cá nhân từ khán giả
+QC TV và QC điện thoại/bằng thư
+QC trên báo chí, tạp chí hoặc các phương tiện in ấn, coupons +Thư trực tiếp hoặc tệp đính kèm thu hút các người nhân tin mới +Coupons/catalogs nhỏ để thúc đẩy đơn hàng
+email cho người sử dụng máy tính
-QC đáp ứng trực tiếp: phát các số QC trên truyền hình từ 60-120s giới thiệu hết sức thuyết phục về 1 SP và cho số ĐT miễn phí hay 1 website để đặt hàng VD: sách, báo, tạp chí…
Ngoài ra có những chương trình QC dài 30s hoặc lâu hơn về 1 P-QC thông tin là đường nối giữa gọi điện thoại bán hàng và QC truyền hình (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
VD: SP phức tạp, công nghệ cao cấp hoặc đơn giản cần giải thích nhiều
-Kênh mua sắm tại nhà: chương trình truyền hình hoặc các kênh dành riêng để bán hàng hóa và dịch vụ. Người xem gọi điện thoại đến 1 số điện thoại miễn phí hoặc lên mạng để đặt mua hàng và đươc giao hàng trong vòng 48h
VD: trang sức, quần áo…
-Văn bản video và truyền hình tương tác: người mua truyền hình được liên kết với catalogs của người bán nhờ cào cáp hoặc đường dây điện thoại. KH có thể đặt hàng qua 1 thiết bị đặc biệt trên bàn phím nỗi với hệ thống
-Các nhà QC có được hoặc nâng cao CSDL KH cá nhân
-KH được phục vụ với một lựa chọn lớn hơn từ một kho trung tâm
-Lựa chọn đáp ứng cho phép khám phá hành động ngay sau khi tiếp xúc xảy ra -Không cần có cửa hàng và KH có thể mua từ nhà riêng cua họ
-KH ko thể xử lý hoặc kiểm tra SP trước khi mua
-Trả hàng hóa và hủy bỏ đăng lý có thể là nhiều
-Danh tiếng và uy tín của người bán có thể bị tổn hại bởi các giải pháp kém
(3)MKT bằng catalogs
Thể hiện dưới dạng bản in, băng video hay các catalogs kỹ thuật số gửi cho những KH chọn lọc, để sẵn ở các cửa hàng hay được giới thiệu trực tiếp bằng hình ảnh mô tả chi tiết SP: đặc điểm kỹ thuật, tính năng, mẫu mx, giá cả…
VD: avon bán mỹ phẩm, IKEA bán đồ gỗ..
Lợi thế Hạn chế
-Cung cấp cho người mua những lựa chọn đa dạng
-Luôn được người bán chào đón
-Thiết kế mang lại tiềm năng tác động lớn -HH được tập trung kiểm kê, cơ sở vật chất thực hiện kiểm soát chặt chẽ
-Thời gian được chia ra hướng đến nhu cầu theo mùa
-Các thử nghiệm được chia nhỏ tạo hiệu quả
-Giá thành SP thường rất cao
-Chi phí cho mỗi liên lạc là tương đối cao -Thị trường bị bão hòa
-giao hàng/hoàn thành đơn hàng có thể bị chậm
-KH không thể kiểm tra/xử lý hàn hóa -Hàng trả lại đôi khi có thể là quá mức
(4)TeleMKT
ĐN: là việc sử dụng điện thoại/trung tâm DVKH đê thu hút KH triển vọng bán cho KH hiện có và cung cấp DV bằng việc nhận đơn đặt hàng và trả lời câu hỏi
Telemkt đầu ra = người làm MKT gọi điện thoại trực tiếp đến cá nhân để tìm cách bán hàng, mời chào đăng ký thành viên hoặc sự tham gia của khách
TeleMKT đầu vào= người làm MKT tạo điều kiện và mời KH tiềm năng tới trụ sở qua số đường dài/số miễn phí/số chi phí cố định
-Liên hệ tương tác -Tiếp cận rộng
-Kiểm soát thời gian người gọi
-Tác động mạnh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
-Bản chât xâm phạm quyền riêng tư
-PP kém hiệu quả -Chi phí liên hệ cao -Tỷ lệ chuyển đổi thấp
-Đào tạo người gọi tốn nhiều công sức
-Bất cập trong danh sách tên -Tỷ lệ hủy cao
-Khả năng ko giữ đc LN lớn
(5)MKT qua kiosk
-Kiosk=một cấu trúc nhỏ, nơi đặt 1 đơn vị bán hàng hoặc đơn vị thông tin gồm các sạp báo, tiệm thức ăn và các xe bán hàng di động bán đồng hồ…chúng được đặt tại trạm xe bus, nhà ga và các lối đi ở khu vực mua sắm
Có thể gồm những máy bán hàng tự động được kết nối với máy tính và máy đặt hàng của KH trong những khách sạn tự phục vụ,các thiết bị check in ở các hãng hàng không, các thiết bị tự động trong cửa hàng
VD: kiosk đặt ỏ khách sạn cho phép KH xem trạng thái đặt phòng, lấy chìa khóa…
V.2.3.Quy trình tiến hành MKT trực tiếp
Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Bước 5
Xác lập mục tiêu của MKT trực tiếp Khách hàng mục tiêu Chiến lược chào hàng Thử nghiệm các yếu tố MKT trực tiếp Đo lường và đánh giá
(1)Bước 1.Xác lập mục tiêu của MKT trực tiếp
-Làm KH triển vọng mua hàng ngay tức thì (tiêu thụ ngay hàng hóa) -Lập DS khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng
-Củng cố hình ảnh của nhãn hiệu ưa thích đối với DN: gửi thiệp chúc mừng sinh nhật, gửi quà tặng cho KH tốt nhất
-Triển khai chiến dịch thông tin và giáo dục KH để chuẩn bị cho họ mua hàng sau này
(2)Bước 2.Khách hàng mục tiêu
-Đánh giá đặc điểm của KH hiện có và các KH triển vọng có nhiều khả năng nhất, mong muốn thiết tha và sẵn sang mua hàng
-Công thức: R-F-M (thời gian-tần suất-tiền tệ) để đánh giá và tuyển chọn KH => mới mua gần nhất, mua thường xuyên và mua nhiều tiền nhất
-sử dụng các tiêu chuẩn phân đoạn thị trường khác để xác định Kh mục tiêu Lập tên tuổi KH triển vọng nhất trên TT mục tiêu
+DS KH từ người môi giới
VD: nhân khẩu học: lứa tuổi, quốc tịch, giới tính..
(3)Bước 3.Chiến lược chào hàng
-Xây dựng một chiến dịch chào hàng có hiệu quả đê đáp ứng nhu cầu của TT mục tiêu -Mỗi PTTT có quy tắc riêng, có thể đảm bảo đáp ứng nhu cầu của TT mục tiêu
+Chiến dich telemkt: hiệu quả phụ thuộc vào việc chọn đúng người thực hiện huấn luyện kĩ càng và có chế độ khen thưởng
+thư chào hàng-sử dụng lời chào hàng va mở đầu một tiêu đề viết đậm nét (như hình thức 1 bản tin, 1 đoạn thuyêt minh)
(4)Bước 4.Thử nghiệm các yếu tố MKT trực tiếp
Thử nghiệm tính hiệu quả của các yếu tố khác nhau trong chiến lược chào hàng: tính chất của SP, giá cả, danh sách gửi thư, bài QC hay PTTT
tăng đáng kể mức độ phản ứng đáp lại và khả năng LN
(5)Bước 5.Đo lường và đánh giá (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giá trị suốt đời của
KH =
số tiền thu được trên toàn bộ số hàng mà KH đó đã mua --
chi phí mua sắm và bảo trì của KH
Tập trung nỗ lực truyền thông vào các KH tương đối hấp dẫn:
+Gửi thông tin mà có thể ko bán được gì cho KH nhưng để duy trì sự quan tâm của KH đối với DN và các SP của nó
+Bản tin miễn phí, lời chúc mừng sinh nhật -> thiết lập MQH thân thiết với KH
V.2.4.MKT dựa trên CSDL KH
Việc sử dụng các thông tin cụ thể về KH cá nhân và Kh tiềm năng để thực hiện có hiệu quả hơn truyền thông MKt và bán hàng
Các mục tiêu:
+Điều chỉnh sự lựa chọn phân đoạn TT +Kích thích mua hàng lại
+Bán chéo DP và DV khác +Quản trị quan hệ KH Nội dung CDSL toàn diện về KH
Khách hàng cá nhân Khách hàng tổ chức
Tên Giới tính Nghề nghiệp Thông tin liên lạc
Loại ngành Địa chỉ trụ sở chính
vùng hôn nhân dịch danh hàng Số điện thoạt Thông tin gia đình Lịch sử khuyến mại
Số đt Doanh thu Lịch sử khuyến mại
Thời hạn cư trú
Trình độ học vấn
Lịch sử yêu cầu Nguồn đặt hàng theo yêu cầu Sản lượng mua Lịch sử yêu cầu Tuổi Thu nhập Nhận dạng khác biệt Dữ liệu tín dụng Số lượng nhân viên Nhận dạng đặc biệt Thời gian làm việc