LN/vốn đầu tư
Thị trường được xem như 1 sự dầu tư nhằm tăng doanh số bán (lọi nhuân) Nhược: khó xác định hiệu quả cỉa đầu tư nên ít được sử dụng
ROI=P/S x 1/I= DT x vốn
(**) Thiết lập ngân sách từ dưới lên
PP mục tiêu và nhiệm vụ
Thiết lập mục tiêu -> xác định nhiệm vụ cụ thể -> dự trù chi phí triển khai -> giám sát và điều chỉnh
PP kế hoạch trả trước
Lập kế hoạch trả trước cho chi phí truyền thông
Chi phí truyền thông cho sp mới gấp khoảng 2 lần thị phần mong muốn
Mô hình định lượng
Sử dụng mô hình mô phỏng điện toán bao gồm lý thuật thống kê như phân tích hồi quy bội số để XĐ đóng góp tương quan của ngân sách truyền thông (QC)
-Phân bổ ngân sách cho truyền thông MKT”
Đặc điểm của tổ chức KH/công ty truyền thông Quy mô thị trường
Tiềm năng thị trường Mục tiêu thị phần Tính KT nhơ quy mô truyền thông
III.2.
III.2.1.Tầm quan trọng của hoạt động sáng tạo trong truyền thông MKT
-Chiến lược sáng tạo: xác định thông điệp truyền thông sẽ nói gì hay truyền thông điều gì -Chiến thuật sáng tạo: cách thức thực hiện chiến lược truyền tải thông điệp
Có thể mô tả được thông điệp với ngôn từ đơn giản
Có thể thu hút sự chú ý của KH tiềm năng Xoay quanh lợi ích cốt lõi Cho phép xây dựng TH QC Cho phép Kh tiềm năng trải nghiệm sp một cách sống động -Quan điểm khác nhau vê sáng tạo: khả năng tạo ra những ý tưởng mới mẻ, độc đáo và thích hợp để sử dụng như những giải pháp cho vấn đề truyền thông
+Nhà quản lý: nó ko phải sáng tạo trừ khi bán được hàng và đảm bảo tính hiệu quả của công việc và đung mục tiêu của DN
+Người sáng tạo: chỉ gồm giá trị và tính độc đáo hoặc điều gì đó mới mẻ
-Yếu tố quyết định sáng tạo: sự khác biệt, độc đáo, linh hoạt, công phu, thống nhất, giá trị nghệ thuật…
III.2.2.Lập kế hoạch chiến lược sáng tạo
-Sáng tạo thông điệp:
-Quy trình sáng tạo của nhóm trẻ:
Mải miết Thu thập tài liệu/dữ liệu thô và đắm mình vào nghiên cứu vấn đề cần giải quyết
Thấu hiểu Chọn lọc, xử lý, khai thác và tìm cách thấu hiểu thông tin
Ấp ủ Thông tin ngấm sâu trong tiềm thức để tiếp tục quy trình sáng tạo
Sáng tạo Tìm ra ý tưởng
Đánh giá lại ý tưởng
Nghiên cứu ý tưởng, đánh giá và thiết kế lại ý tưởng cho phù hợp
-Mô hình quy trình sáng tạo cảu Wallas
Sáng tỏ: xem xét giải pháp Quy trình sáng tạo
Chuẩn bị: tập hợp thông tin Đánh giá lại ý tưởng: chắt lọc ý tưởng Ấp ủ: đặt vấn đề sang 1 bên -Yếu tố cần hoặc đầu vào cho sáng tạo:
Đọc bất kỳ điều gì liên quan đến sp/TH Sử dụng sp để hiểu sp hơn Lắng nghe mọi người nói về sp Nghiên cứu sp/dịch vụ KH Tham gia làm việc trực tiếp để hiểu công
việc của KH
Hỏi những người có liên quan để thêm thông tin
Đánh giá ý tưởng Nhóm thảo luận
Loại bỏ ý tưởng không phù hợp Nghiên cứu về thông điệp Mài dũa các ý tưởng còn lại Thử nghiệm về danh mục sp Đưa ra những ý tưởng cuối cùng Hồ sơ phản ứng người xem
III.3.3.Phát triển chiến lược sáng tạo
Vấn đề cơ bản mà truyền thông phải đề cập đến Mục tiêu truyền thông và Khách hàng mục tiêu
Xác định những ý tưởng kinh doanh chủ đạo hoặc những lợi ích cốt lõi để truyền thông Thuyết minh chiến lược sáng tạo
Hỗ trợ thông tin và yêu cầu
Kết luận: Xác định chiến dịch truyền thông: đề cập đến hàng loạt thông điệp truyền thông
được thực hiện trên các phương tiện truyền thông khác nhau cùng tập trung vào một ý tưởng truyền thông; tìm kiếm ý tưởng bán hàng chủ đạo
-Một chiến dịch truyền thông” Tích hợp Hoạt động truyền thông MKT Tập trung vào một chủ đề hoặc ý tưởng
Trong một khoảng thời gian
Tương quan Trên các phương tiện truyền thông khác nhau
Hợp tác
-Chủ đề chiến dịch truyền thông: thông điệp chủ đạo sẽ được truyền tải trên tất cả cá hoạt động IMC
-Tìm kiếm ý tưởng bán hàng chủ đạo:
Định vị
-Thiết lập 1 vị trí trong tâm trí KH về sp/dv của DN
-Hoạt động định vị được dựa vào các đặc điểm của sp/lợi ích; giá/chất lượng, cách sử dụng hoặc ứng dụng/đặc điểm của người sử dụng hoặc vấn đề được giải quyết
Tìm kiếm ý tưởng Tìm kiếm những cách/kịch bản dễ gây xúc động cho KH
-Thông điệp được diễn tả một cách nhẹ nhàng, dễ chịu và đầy cảm xúc
Tạo một hình ảnh TH
-sử dụng khi các TH cạnh tranh khá giống nhau và khó tìm thấy hoặc tạo ra 1 thuộc tính độc đáo
-CL bán hàng sáng tạo dựa trên 1 NDTH mạnh mẽ đáng nhớ thông qua QC hình ảnh -thường sử dụng cho sp như nước ngọt, nước hoa, rượu…
Sử dụng luận cứ bán hàng độc đáo => tạo LTCT
-Lợi ích: khi mua sp/dv thì sẽ nhận được lợi ích đó
-Khác biệt:phải thật khác biệt, một thứ gì đó mà đối thủ k có
-Thuyết phục:lời hứa phải đủ sức thuyết phục hoặc hấp dẫn để lay động người khác
III.2.4.Thực hiện và đánh giá chiến lược sáng tạo
(*)Thực hiện/triển khai chiến lược sáng tạo
-Phương thức sáng tạo: cách tiếp cận được sử dụng để lôi cuốn NTD chú ý và tác động tới tình cảm của KH đối với sp/dvu
-Cách thực hiện: cách và lời kêu gọi được chuyển thành thông điệp truyền thông VÀ cách truyền tải thông điệp đến với KH
Phân biệt: phương thức (nội dung bên trong) và cách thực hiên(hình thức trình bày nội dung đó)
Sáng tạo nhấn mạnh
vào lý trí
Đặc trưng: tập trung vào đặc điểm vượt trội của sp Cạnh tranh: so sánh với các nhãn hiệu khác
Giá: làm cho giá thành ưu thế cạnh tranh Tin tức: đưa ra các thông tin về sp
Phổ biến: nhấn mạnh sự phổ biến hoặc được nhiều người biết đến TH
Sáng tạo nhán mạnh
cảm xúc
Cá nhân: an toàn, bảo vệ, sợ hãi, yêu/yêu mến; vui vẻ/hạnh phúc; hoài cổ; đa cảm, buồn/đau khổ
Xa hội: được chấp nhận; địa vị, sự kính trọng, mức độ tham gia, quan hệ với các thành phần và khu vực khác, chấp nhận, từ chối…
nhấn mạnh cảm xúc và
lý trí
cám xúc là cách tốt nhất để truyền thông các sp mà ko có điểm độc đáo khi so sánh với ĐTCT
-> một số TH có sự kết hợp này tạo ra sự thay đổi trong hành vi vì đôi khi quyết định của NTD dựa vào cả 2 động cơ lý trí và cảm xúc
-Cách thực hiện sáng tạo
Thuộc tính sp Giải thích về tính KT của sp Chứng minh lợi ích sp
So sánh Bảo chứng Đời sống
Hoạt hình Sử dụng nhân vật đại diện Hình tượng
Kịch bản hóa Hài hước Kết hợp vài kỳ thuật
-Chiến thuật sáng tạo: cách thức thực hiện chiến lược truyền tải thông điệp, nghĩa là thiết kế và sản xuất các chương trình truyền thông
Các thành phần cơ bản của QC:
Tiêu đề: vị trí chủ đạo của tờ QC Phần thân-ND: ND chính Bố cục: sắp xếp, kết hợp ccs yếu tố hình thành 1 Đề mục phụ: nhở hơn tiêu đê Yếu tố thị giác: minh họa
hình ảnh
(**) Tiêu chí đánh giá một chiến lược sáng tạo hoàn chỉnh
-Có phù hợp với mục tiêu MKT, mục tiêu truyền thông MKT, mục tiêu chiến lược sáng tạo ko?
-Có truyền tải đúng thông điệp mà DN mong muốn ko? -Có phù hợp với Kh mục tiêu ko?
-Thông điệp có được truyền tải rõ ràng và thuyết phục ko? -Cách thực hiện có lấn át thông điệp muốn truyền tải ko?
+có phù hợp với môi trường truyền thông ko? +Có đảm bảo tính chân thực va thầm mỹ ko?