Bài giảng chiến lược thương hiệu

Bài giảng chiến lược thương hiệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỂ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

1.1 KHÁI NIỆM VÀ VỊ TRÍ CỦA CLTH

1.1.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu

Chiến lược TH là 1 kế hoạch phát triển thương hiệu có tính hệ thống

nhằm đạt được các mục tiêu đề ra

Chiến lược TH là định hướngvề dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh

cho thương hiệu thông qua việc định dạng các nguồn lực của doanh nghiệp cho xây dựng và phát triển TH

Chiến lược TH là định hướng những nội dung và cách thức duy trì và

điều chỉnh vị thế thương hiệu trước những thay đổi của môi trường cạnh tranh

1.1.2 Mối liên hệ giữa chiến lược TH và CL KD

Tầm nhìn và sứ mệnh của DN Chiến lược kinh doanh

CL nhân

1.2 KẾT CẤU VÀ NỘI DUNG CỦA CLTH

1.2.1 Kết cấu và hình thức thể hiện của chiến lược TH

• Kết cấu

– Giới thiệu bối cảnh môi trường: sự tăng trưởng, khả năng biến động,

ĐTCT

=> giới thiệu khái quát và rút ra 1 số KL chung

– Các mục tiêu chiến lược

+Mục tiêu chung: Mt trọng điểm ban trùm, khái quát nhắm đến các giá

trị lớn, giá trị cốt lõi, bản sắc; ý tưởng định vị TH, giá trị cảm nhận mà

TH có thể đem lại

+Mục tiêu cụ thể: tùy cấp độ mục tiêu cụ thể

Mục tiêu cụ thể có thể đo lường bằng các chỉ số tài chính: doanh số, lợi nhuận, số hàng hóa bán ra, giá trị gia tăng…

Mục tiêu cụ thể có thể đo lường bằng các chỉ số phi tài chính: mức độ, giá trị cảm nhân; mức độ biết đến…

– Dự kiến nguồn lực và các biện pháp triển khai

Xác định nguồn lực nào? Huy động ra sao? Cách thức ntn? Sử dụng công cụ nào?

Phần này chiếm dung lượng nhiều nhất trong bản kế hoạch CL

– Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa

Dự báo có thể gặp những rủi ro gì? Đưa ra biện pháp phòng ngừa Nếu rủi ro xảy ra thì có biện pháp khắc phục để tổn thất là nhỏ nhất (Các CL của DN

VN thường thiếu)

• Hình thức thể hiện của chiến lược thương hiệu

– CLTH được bộc lộ thông qua bản CLTH hoàn chỉnh dưới dạng văn bản hoàn thiện;

– CLTH được bộc lộ không hoàn chỉnh dưới dạng:

- Một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp

- Chương trình hành động cụ thể cho từng bộ phận

- Sơ đồ chỉ đạo triển khai CLTH

1.2.2 Các nội dung chủ yếu của chiến lược TH

• Giới thiệu bối cảnh môi trường bên ngoài và bên trong:

– Giới thiệu môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn hóa, luật pháp, công nghệ…); môi trường ngành (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm năng )

– Giới thiệu môi trường bên trong (Nguồn lực vật chất, nhân lực, tài chính, công nghệ, thông tin, danh tiếng )

* Các mục tiêu chiến lược chung

– Giá trị cốt lõi của thương hiệu VD giá trị cốt lõi của áo sơ mi: người nghèo (bền), người giàu (sang trọng)

– Định vị thương hiệu :XĐ cho TH 1 vị trí trong tâm trí KH

– Giá trị cảm nhận của thương hiệu: làm cho NTD có cảm nhận tốt đẹp với

TH

• Các mục tiêu chiến lược cụ thể

– Xây dựng, hoàn thiện, làm mới hoặc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu

– Xác lập, gia tăng các biện pháp liên kết thương hiệu

– Xác lập các biện pháp bảo vệ thương hiệu

– Xây dựng, phát triển các điểm đối thoại TH

– Truyền thông thương hiệu và khai thác thương hiệu

• Dự kiến các nguồn lực và biện pháp triển khai chiến lược

– Dự kiến và phân bổ các nguồn lực triển khai chiến lược: nguồn nhân lực, tài chính, công nghệ…

– Dự kiến các biện pháp với từng giai đoạn triển khai các mục tiêu chiến lược

• Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa rủi ro trong triển khai chiến lược

– Dự báo các rủi ro có thể gặp phải khi triển khai các mục tiêu chiến lược

– Dự kiến các biện pháp phòng ngừa và hạn chế rủi ro dự báo: phân tích nguy cơ, tổn thất có thể và chi phí để phòng ngừa rủi ro

1.3 VAI TRÒ VÀ MÔ HÌNH TỔNG QUÁT QTCLH

1.3.1 Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu

Quản trị chiến lược thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động

được thể hiện thông qua kết quả hoạch định, thực thi và đánh giá chiến lược thương hiệu nhằm gia tăng sức mạnh thương hiệu trong môi trường cạnh tranh

– Quản trị TH một cách có chiến lược (tư duy dài hạn);

– Định dạng các nguồn lực tương thích môi trường cạnh tranh;

– Dựa chủ yếu các kỹ thuật marketing;

– Duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

1.3.2 Vai trò của quản trị chiến lược TH

- Có được định hướngTH phù hợp với môi trường cạnh tranh

Trong Nd của QTCL nó là quyết định và hành động; việc đầu tiên là hoạch định CL (thiết lập mục tiêu dài hạn, đưa ra định hướng dài hạn) thường dựa vào sự phâ bổ, định dạng các nguồn lực cho phù hợp với bối cảnh và Mt bên ngoài

- Giúp tập trung các nguồn lực cho xây dựng thương hiệu

Trên cơ sở phân tích bối cảnh bên ngoài thì tập trung huy động các nguồn lực vào cùng 1 công việc QTTh nhất định

- Đảm bảo tính thống nhất trong thực thi các quyết định xây dựng và phát triển thương hiệu

- Hạn chế tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

- Phát hiện và khắc phục các yếu điểm của các quyết định về thương hiệu, nâng cao hiệu quả thực thi các quyết định TH

- Góp phần nâng cao giá trị thương hiệu qua hình ảnh và long tin của công chúng với sản phẩm mang thương hiệu

1.3.3 Mô hình tổng quát quản trị chiến lược TH

Giai đoạn 1: Hoạch định chiến lược TH

– Hoạch định CLTH là tiến trình trong đó xác lập các mục tiêu thương hiệu, những cách thức và nguồn lực cần có để thực hiện mục tiêu, lộ trình

và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành

– Cách thức hoạch định CLTH:

• Dựa trên CLTH hiện tại hoặc xây dựng mới hoàn toàn

• Tự tổ chức hoạch định hoặc sử dụng dịch vụ thuê ngoài

– Quy trình hoạch định chiến lược thương hiệu

• Xác định nhiệm vụ kinh doanh trọng tâm (Tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp; Nhiệm vụ kinh doanh trọng tâm)

• Xác định cơ hội và nguy cơ từ bên ngoài đối với TH (Ma trận PEST

- phân tích môi trường vĩ mô; Phân tích môi trường ngành (mô hình 5 lực lượng Porter); Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) - đánh giá mức độ phản ứng của TH đối với những cơ hội và nguy cơ)

• Xác định điểm mạnh và điểm yếu của nguồn lực nội tại (Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) - đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu các nguồn lực nội tại; SWOT - đánh giá điểm mạnh, yếu, cơ hội, thách thức)

• Xác lập danh mục TH và TH chiến lược (Xác lập danh mục thương hiệu đầy đủ; Danh mục thương hiệu chiến lược)

• Xác định các mục tiêu thương hiệu (Các mục tiêu chung; Các mục tiêu cụ thể)

• Lựa chọn các phương án để theo đuổi mục tiêu (Các phương án thực hiện mục tiêu thương hiệu; Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM) - đánh giá độ hấp dẫn của từng phương án; đưa

ra quyết định lựa chọn phương án phù hợp nhất; Phân bổ nguồn lực phù hợp để thực hiện mục tiêu)

Giai đoạn 2: Thực thi chiến lược thương hiệu

– Thực thi CLTH là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc triển khai các CLTH

– Cách thức thực thi CLTH: Tự triển khai; Dịch vụ thuê ngoài; Kết hợp cả

• Điều hành các nguồn lực cụ thể triển khai chiến lược

Giai đoạn 3: Rà soát và đánh giá chiến lược TH

– Rà soát và đánh giá CLTH là quá trình đo lường, xác định kết quả và hiệu quả của CLTH, thực thi các hành động điều chỉnh đảm bảo thực hiện tốt nhất các mục tiêu TH

– Cách thức rà soát và đánh giá CL TH:Tự rà soát và đánh giá; Dịch vụ thuê ngoài

– Quy trình rà soát và đánh giá chiến lược TH:

• Đo lường kết quả từng tác nghiệp trong giai đoạn thực thi

• Đánh giá chung kết quả quá trình thực thi chiến lược TH

• Đề xuất các hoạt động điều chỉnh nếu cần

CHƯƠNG 2 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU

2.1.TẦM NHÌN VÀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA TH

2.1.1 Tầm nhìn TH và những vẫn đề cơ bản trong xác lập tầm nhìn TH

• Mối liên hệ giữa tầm nhìn TH và tầm nhìn DN

- Tầm nhìn TH khác với tầm nhìn DN nhưng không mâu thuẫn, không thiếu thống nhất với tầm nhìn DN

- Tầm nhìn TH không tồn tại độc lập mà là một phần quan trọng của tầm nhìn DN

- Xác định tầm nhìn TH là định hướng quan trọng cho hoạch định chiến lược và các hoạt động triển khai TH, góp phần hoàn thành sứ mạng cũng như tầm nhìn DN

- Ước vọng của ban lãnh đạo

• Yêu cầu cơ bản trong việc xác định tầm nhìn TH:

- Tầm nhìn TH phải thống nhất với mục tiêu xuyên suốt trong công ty

- Tầm nhìn TH phải tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo và quản lý của ban lãnh đạo, động viên tinh thần của nhân viên

- Tầm nhìn phải có khả năng tập trung các nguồn lực trong DN

- Thường xuyên được kết nối bởi các bộ phận quản trị

2.1.2 Xác định giá trị cốt lõi thương hiệu

Khái niệm:

Giá trị cốt lõi TH là những yếu tố nền tảng được lựa chọn của mỗi TH để

TH có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường qua các giai đoạn khác nhau

• Những căn cứ xác định giá trị cốt lõi TH

- Đặc điểm của sản phẩm mang TH

- Đoạn thị trường của sản phẩm mang TH

+XĐ được vị trí TH sẽ tìm ra được giá trị cốt lõi tương xứng với nó +Chúng ta kỳ vọng gì ở TH, giá trị cảm nhận và giá trị chúng ta đo lường được ở hiện tại và kỳ vọng trong tương lai ntn?

2.1.3 Các đặc tính sản phẩm và mối quan hệ sản phẩm-thương hiệu

+Hình dáng, kích thước, vật liệu (khác nhau ở những công ty khác nhau)

+Giá cả, chất lượng, DV trước và sau bán, giá trị cảm nhận

- Chất lượng SP là tổng thể các chỉ tiêu, các đặc trưng của SP nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng trong những điều kiện tiêu dùng nhất định, phù hợp với công dụng của SP

Thuộc tính phần cứng Thuộc tính phần mềm

+ Nhóm chỉ tiêu chức năng, công

dụng

+ Nhóm chỉ tiêu thẩm mỹ

+ Nhóm chỉ tiêu đặc trưng cho sự

thuận tiện trong sử dụng

+ Nhóm chỉ tiêu đặc trưng cho khả

năng an toàn và vệ sinh của hàng hóa

+ Nhóm chỉ tiêu về độ bền và tính

hợp lý về giá cả của hàng hóa

+ Sự hấp dẫn trong dáng vẻ và màu sắc

+ Chế độ bảo hành + Sự chăm sóc và tư vấn tiêu dùng của nhà phân phối

+ Sự nổi tiếng của thương hiệu + Khả năng tạo cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân cao trong quátrình sử dụng

2 quan niệm tồn tại // nhưng hầu hết sử dụng TH bao trùm SP

2.2.1 Khái niệm và vai trò của định vị TH

• Khái niệm định vị thương hiệu

– ĐVTH không phải là hoạt động hướng với DN hay SP mà là hướng tới tâm trí KH Tứclà DN phải tìm hiểu xem KH nghĩ gì vềDN và SP của mình (Theo Further More Fill)

– ĐVTH là một phần trong chiến lược tạo ra bản sắc và giá trị TH để có thể truyền thông tích cực đến KH mục tiêu và từ đó chiếm được vị thế so với TH cạnh tranh (Theo David Aaker)

– Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của KH, là điều mà DN muốn KH liên tưởng đến mỗi khi đối diện với TH của mình (Theo Marc Filser)

– Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một vị trí mong

muốn trong tâm trí khách hàng và công chúng

Các căn cứ xác lập:

+Đặc tính/ thuộc tính SP

+Hoạt động của đối thủ đã và đang triển khai

+Nhu cầu, sở thích của KH mục tiêu

+Nguồn lực và năng lực triển khai cua rDN

+Tính khả thi của ý tưởng

• Vai trò của định vị thương hiệu

- Tạo khả năng nhận biết nhanh, và tạo sự khác biệt cao cho sản phẩm

- Đưa ra định hướng cho TH để đến được với KH mục tiêu một cách nhanh nhất và gần nhất

- Giúp DN tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh

- Định vị vừa là mục tiêu hướng đến và cũng là định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chiến lược kinh doanh của DN

2.2.2 Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị TH

• Bản đồ định vị TH

Bản đồ định vị là phương tiện được thiết lập đểxác định chính xác vị trí của

TH so với các đối thủ

- Lập bản đồ định vị

+ Xác định các TH cạnh tranh trong thị trường mục tiêu: quyết định tính chính xác và tương thích cho bản đồ định vị; các TH cạnh tranh trực tiếp trong cùng 1 phân đoạn (điểm tương đồng cao) và ko nên XĐ quá nhiều TH cạnh tranh

+ Xác định các thuộc tính đánh giá và thang đo: gắn với loại sp và TT mục tiêu

+ Lượng hóa đánh giá của KH về các thuộc tính bằng cách lập bảng hỏi

để khảo sát

+ Vẽ bản đồ định vị bằng phần mềm SPSS hoặc EXStat

MDS vớidữliệu định lượng (thang đo khoảng - Likert)

CA vớidữ liệu định tính (thang đo danh nghĩa)

• Các lựa chọn định vị thương hiệu

Định vị dựa trên nhiều giá trị

(vừa CL cao, vừa giá thấp)

Định vị theo đẳng cấp xếp

hạng (nằm trong top nào)

Định vị theo thuộc tính (nước giặt-bột giặt) Định vị theo nhóm người sử dụng (clear trị gàu)

Định vị theo đặc điểm sản phẩm (clear

Định vị theo quy mô thị

trường

men) Định vị theo công dụng Định vị theo lợi ích

* Đọc bản đồ ĐVTH

+Hình chiếu của từng TH lên các vector

+Khoảng cách của các TH trên trục tọa độ

+Vị trí của TH so với gốc tọa độ

+Góc giữa các vector với nhau

+Vị trí của các TH so với vị trí của các thuộc tính

2.2.3 Quy trình định vị TH

B1: Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

B2: Phân tích nhận thức và những liên tưởng của khách hàng mục tiêu về hình ảnh TH

B3: Phân tích môi trường nội tại của DN về quản trị TH

B4: Phân tích & đánh giá điểm khác biệt & điểm tương đồng của TH với các TH ctranh

B5: Xác lập ý tưởng định vị

B6: Nỗ lực triển khai và theo đuổi ý tưởng định vị

2.2.4 Tái định vị thương hiệu

• Tái định vị là tái xác lập vị trí của TH trong tâm trí của KH mục tiêu + Làm mới hình ảnh TH đáp ứng sự thay đổi của thị trường

+ Thay đổi cảm nhận về TH trong tâm trí KH mục tiêu

• Các trường hợp tái định vị

– Sự biến động của thị trường, thị hiếu NTD, cạnh tranh

– Hình ảnh TH trở nên mờ nhạt (ấn tượng xấu về SP/TH )

– Tái tung sản phẩm hoặc đưa sản phẩm mới ra thị trường,

• Quy trình tái định vị

– B1: Đánh giá định vị hiện tại

– B2: Phân tích bối cảnh thị trường (đối thủ, nhu cầu )

– B3: Các điều kiện nội tại của DN về quản trị TH

– B4: Lựa chọn ý tưởng tái định vị

– B5: Nỗ lực theo đuổi ý tưởng

Tái định vị là công việc làm mới hình ảnh TH nhằm đáp ứng sự thay đổi của

TT cũng như NTD hay mục tiêu CL của DN Tái định vị là CL thay đổi cảm nhận về TH trong tâm trí Kh mục tiêu

Có 2 góc độ tái định vị: tái đinh vị về hình ảnh và về sp

Tái định vị là tái xác lập lại hình ảnh cho TH và để làm được việc này thì có thể xác định lại tiêu thức định vị, đưa ra tuyên ngôn định vị và sau đó truyền thông ra bên ngoài về ý tưởng định vị mới này

2.3.LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU

2.3.1 Khái niệm và vai trò của liên kết TH

• Khái niệm

Liên kết TH là tất cả các biện pháp và phương tiện được thực hiện để kết

nối bộ nhớ củakhách hàng với thươnghiệu

Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản TH (tài sản TH: LKTH, nhận

thức TH, lòng trung thành, chất lượng thấy được và các tài sản khác

Hiện nay có 2 thuật ngữ thường sử dụng là liên kết TH và liên tưởng TH +Liên tưởng TH=sự kết nối hình ảnh TH với bộ nhớ KH

+CL Liên kết TH=sự kết hợp 2 hoặc nhiều TH với nhau

 tập hợp các liên kết được gọi là hình ảnh TH

 LKTH là công cụ đắc lực cho định vị TH

• Vai trò của liên kết TH

– Liên kết giúp truyền tải thông tin và xử lý thông tin tốt hơn

– Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm

– Thúc đẩy quyết định mua hàng

– Gây dựng thái độ và những ý nghĩ tích cực về thương hiệu

• Các cấp độ liên kết thương hiệu

– Liên kết thông qua các thuộc tính, các đặc điểm và hoạt động truyền thông thươnghiệu (LK nội sinh và LK ngoại sinh)

– Hợp tác và liên minh thươnghiệu (co- branding)

+Tài trợ, hợp tác: LK lỏng lẻo

+Liên minh thành TH chung: LK mạnh VD sony ericssion

2.3.2 Các dạng liên kết thương hiệu

Có nhiều cách phân loại LK TH nhưng thường sử dụng cách phân loại của David Arker

– Thuộc tính của sản phẩm (An toàn - Volvo),

– Thuộc tính vô hình (CL cảm nhận) (Channel – Sang trọng)

– Lợi ích của khách hàng(Omo – Tẩy sạch)

– Giá cả tương quan (Giá thấp CL không cao)

– Khả năng sử dụng, ứng dụng (Thời trang công sở, dạo phố)

– Người sử dụng/loại khách hàng (Romano – Mỹ phẩm nam)

– Nhân vật nổi tiếng (Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi)

– Lối sống, cá tính (Điện thoại, quần áo)

– Chủng loại sản phẩm (Tính đa dạng của sản phẩm)

– Đối thủ cạnh tranh (Konica, Kodak, Fuji)

– Khu vực địa lý (Nhật Bản – Đồ điện tử; Thụy sĩ – Đồng hồ)

– Hợp tác giữa các TH (OMO và máy giặt)

– Đồng thương hiệu (Sony Ericcson )

2.3.3 Đo lường liên kết thương hiệu

• Các bước tiến hành đo lường liên kết TH

– Lựa chọn tập thương hiệu cạnh tranh

– Xác định các dạng liên kết thương hiệu

– Lựa chọn các yếu tố cần đánh giá

– Tiến hành điều tra và thu thập phản hồi từ phía khách hàng

– Đo lường các liên kết với sự trợ giúp của các phần mềm SPSS, XLstart

– Phân tích, đánh giá về cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu

• Các phương pháp đo lường liên kết TH

– Mô hình đánh giá liên kết trực tiếp

– Đo lường thông qua ma trận tương tác đa nhân tố (MDS)

– Đo lường thông qua phân tích tương tự (CA)

– Mô hình đánh giá theo phương pháp bình phương nhỏ nhất

CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU VÀ KIẾN TRÚC TH 3.1.MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU

3.1.1 Khái niệm

• Khái niệm mô hình thương hiệu

Mô hình thương hiệu là sự kết hợp của cấp độ xây dựng thương hiệu với các dạng thức khác nhau để tạo ra một trạng thái với những đặc điểm riêng cho thương hiệu

• Các cấp độ xây dựng thương hiệu

Cấp độ thương hiệu theo sản phẩm (Product branding) [CÁ BIỆT]

Cấp độ thương hiệu dải (Line branding) [GĐ]

Cấp độ thương hiệu theo nhóm (Range branding) [GĐ]

Cấp độ thương hiệu hình ô (Umbrella branding) [GĐ]

Cấp độ thương hiệu chia sẻ (Shared Branding) [GĐ+ĐA TH]

Cấp độ thương hiệu bảo chứng (Endorsed branding) [ĐA TH]

3.1.2 Các mô hình thương hiệu căn bản

• Mô hình thương hiệu cá biệt

Tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định

Thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mô lớn, có đội ngũ và có khả năng tài chính

– Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng (OMO, P/S, Laser…)

– Tính độc lập của các thương hiệu rất cao

– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế

– Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao

- Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn

• Mô hình thương hiệu gia đình

Tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp đều mang chung một thương hiệu,

DN sử dụng chung chương trình truyền thông cho các nhóm SP mang chung

TH

Thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, hạn chế về đội ngũ và khả năng tài chính

– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao

– Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu

– Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn

-Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm

-Nguy cơ rủi ro cao

-Ko tạo được sự khác biệt và đặc sắc cho TH

• Mô hình đa thương hiệu

Tồn tại đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí

cả thương hiệu nhóm: kết hợp // hoặc bất //

Thích hợp cho các doanh nghiệp có đội ngũ quản trị thương hiệu đông đảo

và giàu kinh nghiệm,có khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng

– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao

– Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt

– Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu

-Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn 3.1.3 Các căn cứ lựa chọn mô hình thương hiệu

-Tạo ra sự cạnh tranh ngầm trong các TH cùng 1 DN

3.1.3.Các căn cứ lựa chọn mô hình TH

• Thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu

• Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh

• Thực tế nguồn nhân lực và tài chính của doanh nghiệp

• Chiến lược của doanh nghiệp về thị trường sản phẩm

• Phân tích, so sánh các đối thủ và doanh nghiệp

• Phân tích kinh nghiệm thành công và thất bại của đối thủ

3.2.KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

• Kiến trúc thương hiệu là sự kết hợp theo một trình tự nhất định về cấp

độ bao trùm và liên kết qua lại giữa các thương hiệu trong DN

3.2.2 Thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu

• Mục đích của việc thiết lập sơ đồ kiến trúc TH

Nhằm thể hiện rõ vị trí của các TH trong danh mục TH hiện tại có tính đến

xu hướng phát triển của những TH mong muốn của các doanh nghiệp lớn mà trong đó có nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối

tượng khách hàng

• Quy trình thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu

– Liệt kê được toàn bộ các TH thuộc sở hữu của DN: sắp xếp theo nhóm

3.2.3 Xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược

• Khái niệm danh mục thương hiệu chiến lược

Danh mục TH là tập hợp của tất cả các TH và dòng TH mà một doanh

nghiệp giới thiệu để chào bán tới khách hàng

Danh mục TH chiến lược là danh mục những TH chủ đạo, có mức độ tăng

trưởng mạnh được DN lựa chọn nhằm mang lạilợi ích tối đa cho DN tại một khu vực thị trường ở những thời

• Những lưu ý khi xây dựng danh mục TH chiến lược

+Phải dựa trên danh mục TH đã được xác lập đầy đủ và rõ ràng về quyền sở hữu và quyền quản lý, khai thác