Bài giảng chiến lược thương hiệu

Bài giảng chiến lược thương hiệu

1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỂ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1.1. KHÁI NIỆM VÀ VỊ TRÍ CỦA CLTH 1.1.1. Khái niệm chiến lược thương hiệu Chiến lược TH là 1 kế hoạch phát triển thương hiệu có tính hệ thống nhằm đạt được các mục tiêu đề ra. Chiến lược TH là định hướngvề dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu thông qua việc định dạng các nguồn lực của doanh nghiệp cho xây dựng và phát triển TH. Chiến lược TH là định hướng những nội dung và cách thức duy trì và điều chỉnh vị thế thương hiệu trước những thay đổi của môi trường cạnh tranh. 1.1.2. Mối liên hệ giữa chiến lược TH và CL KD Tầm nhìn và sứ mệnh của DN Chiến lược kinh doanh CLTH là chiến lược chức năng, xuất phát từ CLKD và bị chi phối bởi CLKD CLTH có liên kết mạnh với các chiến lược chức năng khác (nhân sự, tài chính, marketing…) CLTH CL MKT CL tài chính CL nhân sự CL SP CL TT 1.2. KẾT CẤU VÀ NỘI DUNG CỦA CLTH 1.2.1. Kết cấu và hình thức thể hiện của chiến lược TH • Kết cấu – Giới thiệu bối cảnh môi trường: sự tăng trưởng, khả năng biến động, ĐTCT => giới thiệu khái quát và rút ra 1 số KL chung – Các mục tiêu chiến lược 2 +Mục tiêu chung: Mt trọng điểm ban trùm, khái quát nhắm đến các giá trị lớn, giá trị cốt lõi, bản sắc; ý tưởng định vị TH, giá trị cảm nhận mà TH có thể đem lại +Mục tiêu cụ thể: tùy cấp độ mục tiêu cụ thể Mục tiêu cụ thể có thể đo lường bằng các chỉ số tài chính: doanh số, lợi nhuận, số hàng hóa bán ra, giá trị gia tăng… Mục tiêu cụ thể có thể đo lường bằng các chỉ số phi tài chính: mức độ, giá trị cảm nhân; mức độ biết đến… – Dự kiến nguồn lực và các biện pháp triển khai Xác định nguồn lực nào? Huy động ra sao? Cách thức ntn? Sử dụng công cụ nào? Phần này chiếm dung lượng nhiều nhất trong bản kế hoạch CL – Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa Dự báo có thể gặp những rủi ro gì? Đưa ra biện pháp phòng ngừa. Nếu rủi ro xảy ra thì có biện pháp khắc phục để tổn thất là nhỏ nhất (Các CL của DN VN thường thiếu) • Hình thức thể hiện của chiến lược thương hiệu – CLTH được bộc lộ thông qua bản CLTH hoàn chỉnh dưới dạng văn bản hoàn thiện; – CLTH được bộc lộ không hoàn chỉnh dưới dạng: - Một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp - Chương trình hành động cụ thể cho từng bộ phận - Sơ đồ chỉ đạo triển khai CLTH 1.2.2. Các nội dung chủ yếu của chiến lược TH • Giới thiệu bối cảnh môi trường bên ngoài và bên trong: 3 – Giới thiệu môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn hóa, luật pháp, công nghệ…); môi trường ngành (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm năng ). – Giới thiệu môi trường bên trong (Nguồn lực vật chất, nhân lực, tài chính, công nghệ, thông tin, danh tiếng ) * Các mục tiêu chiến lược chung – Giá trị cốt lõi của thương hiệu VD giá trị cốt lõi của áo sơ mi: người nghèo (bền), người giàu (sang trọng) – Định vị thương hiệu :XĐ cho TH 1 vị trí trong tâm trí KH – Giá trị cảm nhận của thương hiệu: làm cho NTD có cảm nhận tốt đẹp với TH • Các mục tiêu chiến lược cụ thể – Xây dựng, hoàn thiện, làm mới hoặc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu – Xác lập, gia tăng các biện pháp liên kết thương hiệu – Xác lập các biện pháp bảo vệ thương hiệu – Xây dựng, phát triển các điểm đối thoại TH – Truyền thông thương hiệu và khai thác thương hiệu • Dự kiến các nguồn lực và biện pháp triển khai chiến lược – Dự kiến và phân bổ các nguồn lực triển khai chiến lược: nguồn nhân lực, tài chính, công nghệ… – Dự kiến các biện pháp với từng giai đoạn triển khai các mục tiêu chiến lược • Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa rủi ro trong triển khai chiến lược – Dự báo các rủi ro có thể gặp phải khi triển khai các mục tiêu chiến lược 4 – Dự kiến các biện pháp phòng ngừa và hạn chế rủi ro dự báo: phân tích nguy cơ, tổn thất có thể và chi phí để phòng ngừa rủi ro 1.3. VAI TRÒ VÀ MÔ HÌNH TỔNG QUÁT QTCLH 1.3.1. Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu Quản trị chiến lược thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động được thể hiện thông qua kết quả hoạch định, thực thi và đánh giá chiến lược thương hiệu nhằm gia tăng sức mạnh thương hiệu trong môi trường cạnh tranh. – Quản trị TH một cách có chiến lược (tư duy dài hạn); – Định dạng các nguồn lực tương thích môi trường cạnh tranh; – Dựa chủ yếu các kỹ thuật marketing; – Duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. 1.3.2. Vai trò của quản trị chiến lược TH - Có được định hướngTH phù hợp với môi trường cạnh tranh Trong Nd của QTCL nó là quyết định và hành động; việc đầu tiên là hoạch định CL (thiết lập mục tiêu dài hạn, đưa ra định hướng dài hạn) thường dựa vào sự phâ bổ, định dạng các nguồn lực cho phù hợp với bối cảnh và Mt bên ngoài - Giúp tập trung các nguồn lực cho xây dựng thương hiệu Trên cơ sở phân tích bối cảnh bên ngoài thì tập trung huy động các nguồn lực vào cùng 1 công việc QTTh nhất định - Đảm bảo tính thống nhất trong thực thi các quyết định xây dựng và phát triển thương hiệu. - Hạn chế tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. 5 - Phát hiện và khắc phục các yếu điểm của các quyết định về thương hiệu, nâng cao hiệu quả thực thi các quyết định TH. - Góp phần nâng cao giá trị thương hiệu qua hình ảnh và long tin của công chúng với sản phẩm mang thương hiệu. 1.3.3 Mô hình tổng quát quản trị chiến lược TH Giai đoạn 1: Hoạch định chiến lược TH – Hoạch định CLTH là tiến trình trong đó xác lập các mục tiêu thương hiệu, những cách thức và nguồn lực cần có để thực hiện mục tiêu, lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành. – Cách thức hoạch định CLTH: • Dựa trên CLTH hiện tại hoặc xây dựng mới hoàn toàn • Tự tổ chức hoạch định hoặc sử dụng dịch vụ thuê ngoài – Quy trình hoạch định chiến lược thương hiệu • Xác định nhiệm vụ kinh doanh trọng tâm (Tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp; Nhiệm vụ kinh doanh trọng tâm) • Xác định cơ hội và nguy cơ từ bên ngoài đối với TH (Ma trận PEST - phân tích môi trường vĩ mô; Phân tích môi trường ngành (mô hình 5 lực lượng Porter); Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) - đánh giá mức độ phản ứng của TH đối với những cơ hội và nguy cơ). • Xác định điểm mạnh và điểm yếu của nguồn lực nội tại (Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) - đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu các nguồn lực nội tại; SWOT - đánh giá điểm mạnh, yếu, cơ hội, thách thức). • Xác lập danh mục TH và TH chiến lược (Xác lập danh mục thương hiệu đầy đủ; Danh mục thương hiệu chiến lược) • Xác định các mục tiêu thương hiệu (Các mục tiêu chung; Các mục tiêu cụ thể). 6 • Lựa chọn các phương án để theo đuổi mục tiêu (Các phương án thực hiện mục tiêu thương hiệu; Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM) - đánh giá độ hấp dẫn của từng phương án; đưa ra quyết định lựa chọn phương án phù hợp nhất; Phân bổ nguồn lực phù hợp để thực hiện mục tiêu). Giai đoạn 2: Thực thi chiến lược thương hiệu – Thực thi CLTH là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc triển khai các CLTH – Cách thức thực thi CLTH: Tự triển khai; Dịch vụ thuê ngoài; Kết hợp cả 2. – Quy trình thực thi chiến lược thương hiệu +XD kế hoạch và dự án TH cụ thể +Các biện pháp, tác nghiệp cụ thể +Điều hành các nguồn lực cụ thể triển khai CL • Các biện pháp, tác nghiệp cụ thể. • Điều hành các nguồn lực cụ thể triển khai chiến lược Giai đoạn 3: Rà soát và đánh giá chiến lược TH – Rà soát và đánh giá CLTH là quá trình đo lường, xác định kết quả và hiệu quả của CLTH, thực thi các hành động điều chỉnh đảm bảo thực hiện tốt nhất các mục tiêu TH – Cách thức rà soát và đánh giá CL TH:Tự rà soát và đánh giá; Dịch vụ thuê ngoài. – Quy trình rà soát và đánh giá chiến lược TH: • Đo lường kết quả từng tác nghiệp trong giai đoạn thực thi • Đánh giá chung kết quả quá trình thực thi chiến lược TH • Đề xuất các hoạt động điều chỉnh nếu cần 7 CHƯƠNG 2 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU 2.1.TẦM NHÌN VÀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA TH 2.1.1. Tầm nhìn TH và những vẫn đề cơ bản trong xác lập tầm nhìn TH • Khái niệm - Tầm nhìn DN là định hướng cho tương lai của DN, hình ảnh mà DN mong muốn đạt tới trong dài hạn - Tầm nhìn thương hiệu là định hướng cho tương lai của TH, hình ảnh TH mà DN mong muốn đạt tới trong dài hạn • Mối liên hệ giữa tầm nhìn TH và tầm nhìn DN - Tầm nhìn TH khác với tầm nhìn DN nhưng không mâu thuẫn, không thiếu thống nhất với tầm nhìn DN - Tầm nhìn TH không tồn tại độc lập mà là một phần quan trọng của tầm nhìn DN. - Xác định tầm nhìn TH là định hướng quan trọng cho hoạch định chiến lược và các hoạt động triển khai TH, góp phần hoàn thành sứ mạng cũng như tầm nhìn DN • Những căn cứ xác định tầm nhìn TH: - Các yếu tố môi trường bên ngoài, (bối cảnh cạnh tranh, sự phát triển của ngành, thế mạnh của các đối thủ trực tiếp ). - Phân tích các nguồn lực nội tại và khả năng huy động các nguồn lực nội tại cho hoạt động của DN - Dự báo sự biến động trong ngành và những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng và xu hướng thị trường - Ước vọng của ban lãnh đạo • Yêu cầu cơ bản trong việc xác định tầm nhìn TH: 8 - Tầm nhìn TH phải thống nhất với mục tiêu xuyên suốt trong công ty - Tầm nhìn TH phải tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo và quản lý của ban lãnh đạo, động viên tinh thần của nhân viên - Tầm nhìn phải có khả năng tập trung các nguồn lực trong DN - Thường xuyên được kết nối bởi các bộ phận quản trị 2.1.2. Xác định giá trị cốt lõi thương hiệu Khái niệm: Giá trị cốt lõi TH là những yếu tố nền tảng được lựa chọn của mỗi TH để TH có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường qua các giai đoạn khác nhau • Những căn cứ xác định giá trị cốt lõi TH - Đặc điểm của sản phẩm mang TH - Đoạn thị trường của sản phẩm mang TH - Tình thế thị trường Bất cứ 1 TH nào cái lõi của nó đều là SP -> gắn với SP -> đặc trưng SP và đoạn TT àm nó đáp ứng TT luôn thay đổi, khi XĐ giá trị cốt lõi phải đặt nó trong mối tương quan với ĐTCT => XĐ được tập ĐTCT thì quyết định lựa chọn giá trị cốt lõi là gì để tập trung vào nó +XĐ được vị trí TH sẽ tìm ra được giá trị cốt lõi tương xứng với nó +Chúng ta kỳ vọng gì ở TH, giá trị cảm nhận và giá trị chúng ta đo lường được ở hiện tại và kỳ vọng trong tương lai ntn? 2.1.3. Các đặc tính sản phẩm và mối quan hệ sản phẩm-thương hiệu • Các đặc tính của sản phẩm - SP là 1 gói các thuộc tính gồm các đặc điểm chung, đặc điểm vật lý và đặc điểm mở rộng +Giày dép để bảo vệ bàn chân và làm đẹp cơ thể 9 +Hình dáng, kích thước, vật liệu (khác nhau ở những công ty khác nhau) +Giá cả, chất lượng, DV trước và sau bán, giá trị cảm nhận - Chất lượng SP là tổng thể các chỉ tiêu, các đặc trưng của SP nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng trong những điều kiện tiêu dùng nhất định, phù hợp với công dụng của SP Thuộc tính phần cứng Thuộc tính phần mềm + Nhóm chỉ tiêu chức năng, công dụng + Nhóm chỉ tiêu thẩm mỹ + Nhóm chỉ tiêu đặc trưng cho sự thuận tiện trong sử dụng + Nhóm chỉ tiêu đặc trưng cho khả năng an toàn và vệ sinh của hàng hóa + Nhóm chỉ tiêu về độ bền và tính hợp lý về giá cả của hàng hóa + Sự hấp dẫn trong dáng vẻ và màu sắc + Chế độ bảo hành + Sự chăm sóc và tư vấn tiêu dùng của nhà phân phối + Sự nổi tiếng của thương hiệu + Khả năng tạo cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân cao trong quátrình sử dụng • Mối quan hệ SP-TH - QD1: TH là hệ thông dấu hiệu để nhận biết và phân biệt nên TH là 1 phần của SP - QD2: TH là giá trị cảm nhận, hình ảnh, ấn tượng…trong công chúng nên TH bao trùm lên SP Quan niệm hiện đại về MQH SP-TH: khi bàn tới TH ko chỉ nói đến SP mà còn các giá trị cảm nhận, giá trị gia tăng mà NTD có được khi tiêu dùng SP, giao tiếp nó vượt qua kiểm soát của phạm trù SP 2 quan niệm tồn tại // nhưng hầu hết sử dụng TH bao trùm SP 2.2.1 Khái niệm và vai trò của định vị TH 10 • Khái niệm định vị thương hiệu – ĐVTH không phải là hoạt động hướng với DN hay SP mà là hướng tới tâm trí KH. Tứclà DN phải tìm hiểu xem KH nghĩ gì vềDN và SP của mình. (Theo Further More Fill). – ĐVTH là một phần trong chiến lược tạo ra bản sắc và giá trị TH để có thể truyền thông tích cực đến KH mục tiêu và từ đó chiếm được vị thế so với TH cạnh tranh (Theo David Aaker). – Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của KH, là điều mà DN muốn KH liên tưởng đến mỗi khi đối diện với TH của mình. (Theo Marc Filser). – Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng và công chúng. Các căn cứ xác lập: +Đặc tính/ thuộc tính SP +Hoạt động của đối thủ đã và đang triển khai +Nhu cầu, sở thích của KH mục tiêu +Nguồn lực và năng lực triển khai cua rDN +Tính khả thi của ý tưởng • Vai trò của định vị thương hiệu - Tạo khả năng nhận biết nhanh, và tạo sự khác biệt cao cho sản phẩm - Đưa ra định hướng cho TH để đến được với KH mục tiêu một cách nhanh nhất và gần nhất - Giúp DN tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh - Định vị vừa là mục tiêu hướng đến và cũng là định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chiến lược kinh doanh của DN 2.2.2. Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị TH • Bản đồ định vị TH [...]... sản phẩm, thương hiệu, các nguồn lực 6.3.3 Các nội dung phát triển chiến lược thương hiệu - Tái định vị thương hiệu - Điều chỉnh các biện pháp liên kết thương hiệu - Điều chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu - Điều chỉnh các điểm tiếp xúc thương hiệu - Mở rộng thương hiệu - Làm mới thương hiệu - Điều chỉnh danh mục thương hiệu, thương hiệu chiến lược - Điều chỉnh mô hình và kiến trúc thương hiệu 36 ... của chiến lược với sự biến động của các yếu tố môi trường - Đo lường kết quả quá trình triển khai chiến lược để xác định các hoạt động điều chỉnh cần thiết - Làm cơ sở để xây dựng chiến lược thương hiệu cho giai đoạn sau 6.1.3 Các nội dung phân tích và đánh giá chiến lược • Các nội dung phân tích chiến lược TH - Tính khoa học của chiến lược - Sự đầy đủ và hoàn thiện của chiến lược - Hình thức của chiến. .. trong sơ đồ kiến trúc thương hiệu Hệ thống cấp bậc thương hiệu nhằm mục đích sắp xếp các danh mục thương hiệu thành từng lớp dạng bậc thang có sự phân biệt để dễ quản lý và dễ quan sát trong cấu trúc hình cây thương hiệu Do đó, hệ thống cấp bậc thương hiệu không tách rời danh mụcthương hiệu và niên giới của thương hiệu được hình thành từ thấu hiểu thị trường Hệ thống cấp bậc của thương hiệu Kỹ thuật lên... của cấp độ xây dựng thương hiệu với các dạng thức khác nhau để tạo ra một trạng thái với những đặc điểm riêng cho thương hiệu • Các cấp độ xây dựng thương hiệu Cấp độ thương hiệu theo sản phẩm (Product branding) [CÁ BIỆT] Cấp độ thương hiệu dải (Line branding) [GĐ] Cấp độ thương hiệu theo nhóm (Range branding) [GĐ] Cấp độ thương hiệu hình ô (Umbrella branding) [GĐ] Cấp độ thương hiệu chia sẻ (Shared... quản trị thương hiệu – Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn -Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm -Nguy cơ rủi ro cao -Ko tạo được sự khác biệt và đặc sắc cho TH • Mô hình đa thương hiệu 16 Tồn tại đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm: kết hợp // hoặc bất // Thích hợp cho các doanh nghiệp có đội ngũ quản trị thương hiệu đông... của các yếu tố môi trường ngành 6.3.PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 6.3.1 Tiếp cận về phát triển chiến lược • Khái niệm phát triển chiến lược 35 Sự điều chỉnh chiến lược để tương thích với sự biến động của các yếu tố bên trọng và bên ngoài nhằm khai thác tối đa các nguồn lực nhằm đạt các mục tiêu chiến lược đề ra • Sự cần thiết phải phát triển chiến lược - Sức ép từ sự phát triển của đối thủ cạnh... tính hoàn thiện và thích ứng của chiến lược TH • Tính hoàn thiện của chiến lược TH - Có đầy đủ các nội dung cần thiết - Sự hợp lý của kết cấu chiến lược - Sự hợp lý của hình thức chiến lược - Tính khách quan của chiến lược - Sự phù hợp với điều kiện của DN - Sự tương thích với định hướng, tầm nhìn và chiến lược KD của DN • Các nội dung phân tích tính thích ứng của chiến lược TH - CL có phù hợp với môi... mục thương hiệu chiến lược • Khái niệm danh mục thương hiệu chiến lược Danh mục TH là tập hợp của tất cả các TH và dòng TH mà một doanh nghiệp giới thiệu để chào bán tới khách hàng Danh mục TH chiến lược là danh mục những TH chủ đạo, có mức độ tăng trưởng mạnh được DN lựa chọn nhằm mang lạilợi ích tối đa cho DN tại một khu vực thị trường ở những thời • Những lưu ý khi xây dựng danh mục TH chiến lược. .. khai chiến lược TH • Mức độ đáp ứng trong triển khai chiến lược TH Mức độ các nguồn lực hiện tại của DN đáp ứng để triển khai các nội dung chiến lược TH đề ra như thế nào? • Sự cần thiết của việc xác định mức độ đáp ứng trong triển khai chiến lược TH - Đánh giá tính khả thi của chiến lược 34 - Căn cứ để đưa ra các điều chỉnh cần thiết cho chiến lược • Nội dung xác định mức độ đáp ứng trong triển khai chiến. .. 15 Cấp độ thương hiệu bảo chứng (Endorsed branding) [ĐA TH] 3.1.2 Các mô hình thương hiệu căn bản • Mô hình thương hiệu cá biệt Tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định Thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mô lớn, có đội ngũ và có khả năng tài chính – Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng (OMO, P/S, Laser…) – Tính độc lập của các thương hiệu rất . CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỂ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1.1. KHÁI NIỆM VÀ VỊ TRÍ CỦA CLTH 1.1.1. Khái niệm chiến lược thương hiệu Chiến lược TH là 1 kế hoạch phát triển thương hiệu có tính hệ thống nhằm. quản trị chiến lược thương hiệu Quản trị chiến lược thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động được thể hiện thông qua kết quả hoạch định, thực thi và đánh giá chiến lược thương hiệu nhằm. thách thức). • Xác lập danh mục TH và TH chiến lược (Xác lập danh mục thương hiệu đầy đủ; Danh mục thương hiệu chiến lược) • Xác định các mục tiêu thương hiệu (Các mục tiêu chung; Các mục tiêu