Thông điệp truyền thông được lựa chọn dựa trên 3 tiêu chí + Tính phù hợp với mong muốn của NTD
+ Tính độc đáo + Tính trung thực
2.Công cụ truyền thông: (*)Quảng cáo
-Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân. (Điều 2, khoản 1, Luật quảng cáo 2012)
-Một số lưu ý khi triển khai hoạt động quảng cáo thương hiệu
+ Nội dung và hình thức quảng cáo
+ Lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp
+ Xác định thời điểm quảng cáo + Xác định thời lượng
+ Xác định tần suất quảng cáo
+ Quảng cáo trên báo chí.
+ Quảng cáo trên truyền hình, phát thanh.
+ Quảng cáo ngoài trời.
+ Quảng cáo qua internet. + Quảng cáo qua ấn phẩm. + Quảng cáo tại điểm bán. + Các phương tiện khác
(*) PR
Quan hệ công chúng là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có
liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng
Ưu điểm Hạn chế:
– PR là quá trình thông tin 2 chiều. – PR có tính khách quan cao.
– PR chuyển tải lượng thông tin nhiều hơn.
– PR mang đến lợi ích cụ thể cho khách hàng.
– PR có chi phí đôi khi thấp hơn
– Hạn chế số lượng đối tượng tiếp nhận.
– Thông điệp thường không gây ấn tượng mạnh.
– Khó ghi nhớ thông điệp. – Khó kiểm soát nội dung.
- Các phương tiện PR
+ Marketing sự kiện và tài trợ.
+ Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông. + Các hoạt động vì cộng đồng.
+ Ấn phẩm của công ty.
5.2.3.Dự kiến các biện pháp thực hiện và dự báo rủi ro
Dự kiến các biện pháp thực hiện VD: Quảng cáo trên truyền hình 1.Xây
dựng kịch bản
2.Thỏa thuận: Kênh phát, Tời gian phát và tấn suất 3. Xây dựng bản kế hoạch 4. Đàm phán về kinh phí Dự báo rủi ro
-Rủi ro khi xây dựng kịch bản (xây dựng TVC quảng cáo): người thực hiện không hiểu rõ ý tưởng cần truyền đạt diễn đạt không đúng ý tưởng
-Rủi ro trong quá trình thực hiện hợp đồng quảng cáo: Bị phát đè quảng cáo (VD: đài truyền hình Hải phòng, phát đè các câu châm ngôn khi đến chương trình quảng cáo,...)
5.3.TRIỂN KHAI CÁC NỘI DUNG CỦA DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG TH TH
5.3.1.Phân bổ các nguồn lực triển khai dự án truyền thông TH 5.3.2. Điều hành và giám sát quá trình triển khai dự án
- Điều hành là cách giải quyết các tình huống phát sinhtrong quá trình thực hiện một cách có lợi trên cơ sở đánh giá thực tế về tình hình và những khả năng lựachọn có thể tìm được nếu có
-Giám sát là hệ thống các tác nghiệp tác động lên các bộ phận có liên quan
nhằm phát hiện những nguy cơ và cảnh báo những nguy cơ rủi ro có thể xẩy đến, từ đó tạo điều kiện cho các bên liên quan có thể thực hiện tốt nghĩa vụcủa mình
5.3.3. Đánh giá kết quả triển khai dự án truyền thông thương hiệu
- Căn cứ đánh giá kết quả triển khai dự án
+ Kế hoạch của dự án
+ Mục tiêu muốn đạt đến trong 1 giai đoạn cụ thể + Nội dung dự án
- Chỉ tiêu đánh giá
+ Đo lường thông qua chỉ tiêu tài chính (doanh số, lợi nhuận,...)
+ Đo lường thông qua chỉ tiêu phi tài chính (mức độ biết đến TH, sự hài lòng, quyết định tiêu dùng,...)
CHƯƠNG 6 : ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU LƯỢC THƯƠNG HIỆU
6.1.1. Khái niệm
Đánh giá chiến lược TH là quá trình đo lường kết quả triển khai các nội
dung của chiến lược TH, đánh giá các kết quả đó so với tiêu chuẩn đặt ra, từ đó xác định những hành động điều chỉnh cần thiết để đảm bảo thực hiện các mục tiêu CLTH và đáp ứng với những điều kiện thay đổi của môi trường.
6.1.2. Sự cần thiết đánh giá chiến lược TH
- Dự báo tính khả thi của chiến lược TH
- Đo lường sự tương thích của các nội dung của chiến lược với sự biến động của các yếu tố môi trường
- Đo lường kết quả quá trình triển khai chiến lược để xác định các hoạt động điều chỉnh cần thiết
- Làm cơ sở để xây dựng chiến lược thương hiệu cho giai đoạn sau
6.1.3 Các nội dung phân tích và đánh giá chiến lược
• Các nội dung phân tích chiến lược TH
- Tính khoa học của chiến lược
- Sự đầy đủ và hoàn thiện của chiến lược - Hình thức của chiến lược
- Kế hoạch phân bổ nguồn lực để triển khai chiến lược
- Sự tương thích của chiến lược với định hướngcủa DN, tầm nhìn TH, lợi thế của TH, và chiến lược KD
- Các nội dung đã được phân tích là cơ sở để lựa chọn các nội dung để đánh giá
- So sánh các chỉ tiêu đã được phân tích với chỉ tiêu gốc tương ứng
- Chỉ tiêu gốc: chỉ tiêu kỳ vọng đặt ra, chỉ tiêu trong kỳ đánh giá trước đây, chỉ tiêu tương ứng của đối thủ, chỉ tiêu tương ứng của ngành