Bài giảng truyền thông marketing

Bi ging Truyn thụng marketing Chng TNG QUAN V TRUYN THễNG MARKETING Cỏc ni dung chớnh chng ny: Khỏi nim v vai trũ ca truyn thụng marketing Quỏ trỡnh truyn thụng marketing Cỏc cụng c truyn thụng marketing Vn o c truyn thụng marketing 1.1 KHI NIM V VAI TRề CA TRUYN THễNG MARKETING 1.1.1 Khỏi nim v truyn thụng marketing Theo Philip Kotler, truyn thụng marketing (marketing communication) l cỏc hot ng truyn thụng tin mt cỏch giỏn tip hay trc tip v sn phm v bn thõn doanh nghip ti khỏch hng nhm thuyt phc h tin tng vo doanh nghip cng nh sn phm, v mua sn phm ca doanh nghip (Marketing communications are the means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers, directly or indirectly, about the products and brands they sell-Philip Kotker) Truyn thụng marketing cú cỏc mc ớch c bn l thụng bỏo, thuyt phc v nhc nh i tng nhn tin v sn phm v thng hiu ca doanh nghip Qua cỏc ni dung thụng ip, doanh nghip thụng bỏo cho khỏch hng v s cú mt ca doanh nghip, ca sn phm trờn th trng, thuyt phc h v cỏc u vit ca sn phm so vi cỏc sn phm cnh tranh, v nhc nh h nh n sn phm cú nhu cu Truyn thụng marketing cũn c gi bng thut ng tng ng l xỳc tin (marketing promotion), l mt thnh t ca marketing mix 1.1.2 Vai trũ ca truyn thụng marketing Truyn thụng marketing l mt thnh t quan trng cú vai trũ h tr c lc cho cỏc chin lc marketing mix khỏc Cỏc chin lc v chin thut marketing khỏc c xõy dng hon ho s giỳp cho vic gim bt hot ng truyn thụng Tuy nhiờn, cú rt ớt cỏc dch v, ch yu l cỏc dch v c cung cp mụi trng cnh tranh li cú th b qua c vai trũ ca truyn thụng marketing Hn na, ngy chu k sng ca sn phm ngy cng ngn, cho nờn quan im hu x t nhiờn hng khụng cũn phự hp na Thụng qua chin lc truyn thụng marketing, doanh nghip thụng tin cho khỏch hng tim nng bit c nhng li th, cụng dng, giỏ tr, li ớch ca sn phm mang li cho ngi tiờu dựng Do vy, chin lc truyn thụng marketing giỳp doanh nghip tng doanh s ca cỏc sn phm hin ti, to s nhn bit v a thớch c a khỏch TS Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng Bi ging Truyn thụng marketing hng i vi sn phm mi, v xõy dng mt hỡnh nh tt p v doanh nghip Tuy nhiờn, doanh nghip cn phi kt hp chin lc truyn thụng vi cỏc thnh t khỏc ca marketing hn hp to hiu qu tng hp Truyn thụng cng giỳp cho doanh nghip qung bỏ thng hiu c bit, cỏc trng hp nh cu õm, cu bng khụng, hay cu i vi nhng hng húa c hi nh thuc lỏ, ru bia, ma tỳythỡ vai trũ ca truyn thụng marketing c bit quan trng Vớ d: Mc dự i m bo him i xe mỏy, hay bo v mụi trng sng ụ nhim thc s cn thit cho cuc sng ngi, nhng Nh nc phi chi rt nhiu tin cho cỏc chng trỡnh truyn thụng marketing rng rói nhm lm cho ngi dõn hiu v thc hin t giỏc 1.2 QU TRèNH TRUYN THễNG MARKETING 1.2.1 Mụ hỡnh truyn thụng 1) Mụ hỡnh Quỏ trỡnh truyn thụng marketing rt a dng, nhiờn cú nhng c im chung khỏi quỏt hoỏ quỏ trỡnh truyn thụng Marketing, chỳng ta s tỡm hiu mụ hỡnh truyn thụng 1.1 trang di õy Ng i gi Thụng ip ch nh Mó hoỏ thụng ip Truyn t thụng ip Gii mó thụng ip Ngi nhn Phng tin truyn tin Ngi nhn thụng ip Thụng ip Nhiu Thụng tin phn hi Phn ng ỏp li 10 Hỡnh 1.1 Quỏ trỡnh truyn thụng TS Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng Bi ging Truyn thụng marketing Gii thớch cỏc yu t mụ hỡnh: - Ngi gi: l ch th ca quỏ trỡnh truyn thụng marketing ú l doanh nghip, t chc thc hin cỏc hot ng truyn thụng marketing hng ti khỏch hng - Thụng ip ch nh: Thụng ip ch nh l thụng ip nhm mc ớch tỏc ng vo khỏch hng mc tiờu mong nhn c iu gỡ ú khỏch hng theo ch nh c a ng i gi tin - Mó hoỏ thụng ip: L vic dựng cỏc ngụn ng truyn thụng chuyn cỏc ý tng truyn thụng thnh cỏc hỡnh thc cú tớnh biu tng cho thun tin cho ngi nhn tin lnh hi c ý tng ú Vớ d: qung cỏo du n Neptuyn, ngi gi mun cho khỏch hng tin nng thy li ớch ca du n ny l mang li khụng khớ m cỳng gia ỡnh Mun vy, ngi ta a hỡnh nh c gia ỡnh ngi cựng n cm vui v vi cỏc mún n ngon c ch bin nh du n Neptuyn Khi mun din t hỡnh nh sc nột nh tht ca tivi LG, thay vỡ din t bng li núi, ngi ta din t bng hỡnh nh mt chỳ nai ang ung nc, in hỡnh di nc, trụng nh tht lm cho cỏc chỳ cp tng tht v nhy v vo cỏi búng chỳ nai - Truyn t thụng ip : Tp hp nhng ký hiu bng mt thụng ip ngi gi truyn i qua nhiu phng tin - Phng tin truyn tin : Thụng ip cú th truyn i n ngi nhn bng cỏc phng tin nh: truyn hỡnh, truyn thanh, bỏo chớ, Internet - Gii mó: L quỏ trỡnh ngi nhn thụng tin x lý thụng ip truyn thụng marketing ó c mó húa ca ch th truyn tin hiu ý tng cu ch th mun truyn t m bo thụng ip cú hiu qu, quỏ trỡnh mó húa ca ngi gi phi tng thớch vi quỏ trỡnh gii mó ca ngi nhn Do vy, thụng ip v c bn phi phi l nhng tớn hiu quen thuc i vi ngi nhn Vớ d, nhn c mt bụng hoa hng ti thm t tay ngi bn trai nhõn ngy sinh nht ca mỡnh, ngi gỏi s tỡm hiu xem ng sau bụng hng ny l thụng ip gỡ m ngi bn trai mun truyn t? - Ngi nhn tin: L khỏch hng mc tiờu m ch th truyn tin (doanh nghip, t chc) ang mun thuyt phc - Phn ng ỏp li: L nhng phn ng ca ngi nhn tin sau lnh hi thụng ip Ngi truyn tin cn nm bt c phn ng ca ngi nhn tin iu chnh chin lc, chin thut truyn thụng - Thụng tin phn hi: Thụng ip t ngi nhn tỏc ng tr li ngi gi tin Qua thụng tin phn hi, ngi gi tin bit c hiu qu ca chng trỡnh truy n thụng - Nhiu: l cỏc tỏc ng n thụng ip lm cho nú c hiu sai lch so vi trng thỏi ban u Nhiu cú th l mụi trng vt lý gõy (ting n), cú th l ngi gi tin khụng hiu c quan im, nn tng hoỏ ca ngi nhn tin TS Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng Bi ging Truyn thụng marketing Vớ d Khi giao tip vi nhng ngi khụng cựng nn húa, khụng cựng ngh nghip, khụng cựng giai tng xó hi, ngi truyn tin cn thn trng s dng cỏc ngụn t (c ngụn ng li núi v ngụn ng khụng li) cng nh cỏch din t trỏnh nhng hiu lm ỏng tic Mụ hỡnh ny nhn mnh nhng yu t then cht quỏ trỡnh truyn thụng marketing Ch th gi thụng tin cn xỏc nh rừ ngi nhn thụng ip (cụng chỳng mc tiờu) no? c im ca cụng chỳng mc tiờu? Mong mun h phn ng li nh th no? Cụng chỳng mc tiờu cú gii mó thụng ip nh mong mun ca ngi truyn tin khụng? Lm th no cụng chỳng mc tiờu quan tõm chỳ ý v tip nhn thụng ip? Lm th no nhn c thụng tin phn hi t cụng chỳng mc tiờu? Tỡm hiu mụ hỡnh ny cho chỳng ta nh hng ỳng n quỏ trỡnh truyn tin ú l xỏc nh rừ i tng nhn tin, xỏc nh cỏc phn ng ca ngi nhn tin, xỏc nh thụng ip gi i, la chn kờnh truyn tin, thu nhn thụng tin phn hi õy chớnh l cỏc quyt nh truyn thụng marketing 2) Mi liờn h gia c im ca cụng chỳng v vic tip nhn thụng tin c im ca cụng chỳng cú nh hng trc tip n kh nng b thuyt phc ca h tip nhn thụng tin marketing - Nhng ngi cú hc vn/ hay cú tri thc cao thng khú b thuyt phc - Ph n d b thuyt phc hn n ụng Tuy nhiờn, ph n theo húa truyn thng d b thuyt phc hn so v ph n hin i - Nhng ngi theo chun mc ỏm ụng d b thuyt phc hn nhng ngi cú quan im c lp Ngi Vit Nam hay hnh ng theo ỏm ụng mua sm - Nhng ngi thiu t tin d b thuyt phc hn 1.2.2 Bn quy lut chi phi vic tip nhn thụng tin Trong mụi trng cú vụ s cỏc thụng ip thng mi khỏc tỏc ng n giỏc quan ca cụng chỳng, lm a thụng ip n h? Cụng chỳng mc tiờu cú th khụng nhn c thụng ip gi n vỡ mt bn lý sau 1) Th nht, ú l quy lut chỳ ý cú chn lc, ngha l cụng chỳng ch chỳ ý n nhng thụng ip no gõy n tng nht 2) Th hai, ú l quy lut búp mộo cú chn lc, ngha l cụng chỳng ch mun nghe nhng iu m h k vng, phự hp vi nim tin ca h Do vy, h thng thờm tht vo thụng ip nhng iu khụng cú (phúng i), v khụng nhn thy nhng iu th c cú (lc bt) Nhim v ca ngi truyn thụng l m bo thụng ip n gin, rừ rng, lý thỳ v lp li nhiu ln cụng chỳng nm bt c nhng im chớnh 3) Th ba, ú l quy lut ghi nh cú chn lc, ngha l cụng chỳng ch ghi nh nhng thụng tin cú chn lc u tiờn, thụng tin c chn lc v x lý l u vo trớ nh ngn hn ca ngi nhn tin Nu thỏi ban u ca ngi nhn i vi s vt l tớch cc, v ngi nhn ụn li nhng lun c ng h, thỡ chc chn thụng tin ú s TS Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng Bi ging Truyn thụng marketing c tip nhn v ghi nh k lõu di Ngc li, nu thỏi ban u ca ngi nhn i vi s vt l tiờu cc, v ngi nhn ụn li nhng lun c phn bỏc, thỡ chc chn thụng tin ú s b t chi, nhng c lu li trớ nh lõu di 4) Th t, ú l quy lut tng ng, ngha l hiu qu ca thụng tin ln nht thụng ip phự hp vi ý kin hin ti, nim tin v tớnh khớ ca ngi nhn 1.3 CC CễNG C TRUYN THễNG MARKETING 1.3.1 Tng quan v cỏc cụng c truyn thụng marketing truyn thụng n khỏch hng mc tiờu, doanh nghip cú th s dng cỏc cụng c truyn thụng khỏc nh qung cỏo, tuyờn truyn, bỏn hng, quan h vi cụng chỳng, kớch thớch tiờu th, marketing trc tip, truyn ming Mi cụng c ny cú nhng u nhc im nht nh nõng cao hiu qu ca truyn thụng marketing, doanh nghip cn s dng hn hp cỏc cụng c ú Chin lc truyn thụng hn hp cn phi kt hp cỏc cụng c truyn thụng khỏc m doanh nghip dựng thụng tin vi th trng mc tiờu Khỏch hng cú th nhn c ni dung cỏc thụng ip truyn thụng marketing t hai ngun chớnh l cỏc ngun bờn v cỏc ngun bờn ngoi Ngun bờn ngoi bao gm cỏc li khuyờn truyn ming t bn bố, t bỏo Ngun t bờn doanh nghip bao gm cỏc thụng ip t cỏc chc nng marketing truyn thng (t cỏc kờnh truyn thụng hai chiu gia nhõn viờn bỏn hng v khỏch hng, v cỏc kờnh truyn thụng mt chiu l qung cỏo) Nh vy, truyn cỏc thụng ip marketing n th trng mc tiờu, doanh nghip phi s dng kt hp cỏc cụng c truyn thụng khỏc Do ú, t ruyn thụng marketing l mt thnh t marketing mix nhm tỏc ng vo th trng mc tiờu Bn thõn chin lc truyn thụng marketing li l mt hn hp (promotion mix) gm cỏc thnh t (kờnh) sau õy: 1) Qung cỏo (Advertisement): Bao gm cỏc hỡnh thc gii thiu giỏn tip v khuych trng cỏc ý tng, hng húa, dch v ngi bo tr thc hin v phi tr tin Qung cỏo c thc hin theo yờu cu ca doanh nghip/ t chc v h phi tr cỏc khon phớ tn qung cỏo cho cỏc t chc thc hin cỏc khõu khỏc quỏ trỡnh thc hin qung cỏo nh: t vn, thit k, t chc thc hin cỏc chng trỡnh qung cỏo Doanh nghip cú th qung cỏo thụng qua cỏc phng tin nh : phỏt thanh, truyn hỡnh, bỏo chớ, qung cỏo ngoi tri 2) Quan h vi cụng chỳng (Public Relation) l cỏc hot ng truyn thụng giỏn tip ca doanh nghip nhm gõy thin cm ca cụng chỳng vi doanh nghip v s n phm ca nú Quan h vi cụng chỳng c thc hin di nhiu hỡnh thc nh bn tin, bỏo cỏo hng nm ca cụng ty, cỏc hot ng ti tr, t thin, ng hnh lang 3) Tuyờn truyn (Publicity): L cỏc hot ng truyn thụng nhm tng uy tớn, tng thin cm ca cụng chỳng i vi doanh nghip, kớch thớch giỏn tip nhu cu tiờu dựng sn phm cu h Doanh nghip khụng phi tr tin cho cỏc phng tin truyn thụng nh qung cỏo Tuyờn truyn cú th c coi l mt dng c bit ca Quan h vi TS Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng 10 Bi ging Truyn thụng marketing cụng chỳng Personal selling Advertising Sale promotion Publicity Public Relation PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION PROMOTION MIX Marketing mix Direct marketing Word of mouth TARGET MARKET Hỡnh 1.2 Vai trũ ca xỳc tin marketing mix 4) Kớch thớch tiờu th (Sale promotion): L cỏc bin phỏp ngn hn, h tr cho qung cỏo v bỏn hng nhm khuyn khớch, kớch thớch khỏch hng cui cựng mua sn phm ca doanh nghip, ng thi kớch thớch tiờu th cng kớch thớch cỏc thnh viờn khỏc kờnh phõn phi ca doanh nghip tớch cc bỏn hng (c gi l Trade promotion) 5) Bỏn hng cỏ nhõn (Personal selling): L quỏ trỡnh tip xỳc trc tip gia khỏch hng trin vng v nhõn viờn bỏn hng nhm t vn, gii thiu, thuyt phc h l a chn v mua sn phm Bỏn hng cỏ nhõn phi tuõn theo mt quy trỡnh nht nh Nú va l mt ngh thut, va l mt khoa hc, vỡ nú ũi hi ngi bỏn hng phi sỏng to, linh hot ng x vi vụ tỡnh bỏn khỏc nhau, i tng khỏch hng trin vng khỏc 6) Marketing trc tip (Direct marketing): L hỡnh thc truyn thụng s dng th, in thoi v nhng cụng c liờn lc giỏn tip khỏc thụng tin cho khỏch hng hin cú, khỏch hng tim nng, v yờu cu h cú thụng tin phn hi li 7) Truyn ming (Word of mouth): L hỡnh thc truyn thụng qua nhng khỏch hng trung thnh ti cỏc khỏch hng tim nng khỏc Trong mi thnh t nờu trờn ca truyn thụng marketing, ngi ta li s dng nhiu cụng c khỏc truyn thụng, tỏc ng n cỏc i tng khỏch hng khỏc Mi cụng c cú nhng u nhc im nht nh ú l: 1) Qung cỏo - Cỏc phng tin thụng tin i chỳng: TV; Radio; Pano; p phớch; T ri; Niờn giỏm in thoi; Bng hiu; Internet; Phim nh; Video clip; trng by ti ca hng; bao bỡ TS Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng 11 Bi ging Truyn thụng marketing 2) Kớch thớch tiờu th - Thi; Trũ chi cú thng; X s; Qu tng; Coupon; Gii thng; Bỏn kốm gim giỏ; Chit khu mua nhiu; Ti tr lói sut thp 3) Quan h cụng chỳng - Hp bỏo; Tp ca cụng ty; Hot ng t thin; T chc s kin; Ti tr; Hi tho; Núi chuyn; 4) Tuyờn truyn - Bỏo cỏo nm gi cỏc c ụng, chớnh quyn; Mi phúng viờn vit bi; Chng trỡnh ph bin kin thc trờn TV, Radio; Semina; Vn ng hnh lang 5) Bỏn hng cỏ nhõn - Trỡnh din bỏn hng; Hi ngh bỏn hng; Mu cho hng; Hi ch trin lóm thng mi; Cỏc chng trỡnh khen thng; Cỏc danh hiu bỏn hng gii 6) Marketing trc tip - Direct mail; Telemarketing; Mua bỏn qua TV, qua in thoi, qua Blogs, v qua websites 7) Truyn ming - Khỏch hng hi lũng gii thiu trc tip cho khỏch hng tim nng - Chat room; blogs; cỏc trang mng xó hi (face book, you tube) m bo hiu qu ca truyn thụng, cỏc doanh nghip thng thuờ cỏc cụng ty qung cỏo son tho cỏc thụng ip truyn thụng, thuờ cỏc chuyờn gia kớch thớch tiờu th xõy dng cỏc chng trỡnh kớch thớch tiờu th, thuờ cỏc chuyờn gia v quan h cụng chỳng xõy dng hỡnh nh tt p v cụng ty mt cụng chỳng Doanh nghip cũn cn phi hun luyn i ng bỏn hng v k nng giao tip, bỏn hng v chm súc khỏch hng Ngoi ra, m bo tớnh khỏch quan, cỏc doanh nghip cũn thuờ cỏc cụng ty chuyờn ỏnh giỏ cụng tỏc chm súc khỏch hng ti cỏc im bỏn hng ca i ng nhõn viờn bỏn hng ca mỡnh di hỡnh thc khỏch hng mt T ú, doanh nghip bit c thc trng tỡnh trng chm súc khỏch hng cỏc ca hng ca cụng ty õy l cn c quan trng doanh nghip cỏc quyt nh v chm súc khỏch hng Vớ d: Gn õy, bờn cnh nhng kờnh t vn, chm súc khỏch hng nh in thoi, gi e-mail, hu ht cỏc siờu th in mỏy trc tuyn, cỏc website kinh doanh in t quy mụ t nh ti ln u tớch hp thờm tớnh nng "chat" nhm m rng kh nng tng tỏc, h tr trc tuyn vi khỏch hng Cú th k n mt s trang web thng mi nh ca Pico, hchomecenter, techland Cng thi gian gn õy, trờn cỏc trang thụng tin rao vt tỡm vic lm nh muaban.net ó xut hin thụng tin cn tuyn ngi lm cụng vic t sn sng ngi chat vi khỏch hng Ti hi tho v thng mi in t B Cụng thng t chc mi õy, trao i v cỏc cụng c h tr phỏt trin thng mi in t ti Vit Nam hin nay, ý kin TS Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng 12 Bi ging Truyn thụng marketing ca mt s chuyờn gia ó khng nh, cỏc phng tin nh e-mail, gi in thoi thỡ kờnh giao tip tng tỏc trc tuyn nh chat Yahoo (nhn tin trc tuyn s dng chng trỡnh ca Yahoo) ang t rừ l mt phng tin hu hiu Theo nhn nh ca b Thu Hng, Giỏm c cụng ty cung ng nhõn lc Nguyn H (H Ni), hin nhng doanh nghip cú nhu cu tuyn nhõn lc vo v trớ nh vy khụng nhiu, thm ch m trờn u ngún tay Tuy nhiờn, t s phỏt trin chung ca xó hi thỡ cú l khụng lõu na õy s l xu hng ph bin ca cỏc doanh nghip kinh doanh trc tuyn, ng dng mnh thng mi in t ti Vit Nam 1.3.2 Truyn thụng marketing dch v CC NGUN TIN 1) Tng quan Kờnh sn xut Ngi nhn thụng ip Theo nhn nh ca cỏc chuyờn gia, ti Vit Nam - cỏc doanh nghip mi ang dn ý n chuyn h tr t khỏch hng qua cụng c chat thỡ nhiu quc gia phỏt trin trờn th gii nh M, Nht Bn, Hn Quc, nhiu doanh nghip ng dng thng mi in t ó ng dng mnh cụng c ny, ú cú c vic b trớ nhõn viờn t dch v trc bng cụng c chat Yahoo Messenger n ờm khuya Cỏc doanh nghip Vit Nam nờn i theo hng ny, tc l tuyn nhõn viờn chm súc khỏch hng ngoi gi hnh chớnh (t 18 gi n 22 gi ờm) y mnh cụng tỏc h tr, chm súc cho khỏch hng ch cú thi gian rnh ri lờn mng tỡm hiu thụng tin s n phm khong gi ny Nhõn viờn tuyn u im phc v Qung cỏo Kờnh Marketing Kớch thớch tiờu th Bỏn hng cỏ nhõn Quan h cụng chỳng Truyn ming Thụng ip t bờn ngoi Thụng tin bỏo TS Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng Hỡnh 1.3 Cỏc kờnh truyn thụng marketing DV 13 Bi ging Truyn thụng marketing i vi lnh vc dch v, c bit l cỏc dch v tip xỳc cao , khỏch hng tham gia trc tip vo quỏ trỡnh sn xut, chin lc truyn thụng marketing cú phm vi hot ng rng hn so vi lnh vc sn xut Cỏc nhõn viờn khai thỏc n u l nhng kờnh truyn thụng rt cú hiu qu a im phc v cng l mt kờnh truy n thụng quan trng õy c gi l kờnh truyn thụng sn xut Hỡnh 1.3 mụ t cỏc kờnh truyn thụng marketing dch v Mt c trng quan trng khỏc na cn quan tõm l dch v ang giai on no cu chu k sng ca nú giai on u tiờn ca chu k sng, mc tiờu ch yu l tng s nhn bit ca khỏch hng v dch v mi thỡ qung cỏo v quan h vi cụng chỳng l cỏc kờnh truyn thụng quan trng nht Kớch thớch tiờu th cú th c dựng kớch thớch khỏch hng dựng th, v mt s trng hp bỏn hng cỏ nhõn m rng kh nng tip cn th trng Trong giai on tng trng ca dch v, vi c s dng cỏc kờnh truyn thụng xut phỏt t nh sn xut thng gim xung Lý l cỏc thụng ip truyn ming t cỏc khỏch hng quen cú vai trũ truyn thụng tớch c c Tuy nhiờn, cnh tranh cng bt u xut hin giai on ny v tip tc gia tng cỏc giai on sau, vy cng cn phi tng cng cỏc hot ng qung cỏo v kớch thớch tiờu th cựng vi s gia tng ca cnh tranh Cui cựng, vo giai on suy thoỏi qung cỏo v kớch thớch tiờu th phi gim xung, mc du cỏc hot ng kớch thớch tiờu th cú tỏc dng 2) Mt s kờnh truyn thụng c thự ca doanh nghip dch v Do c tớnh khụng tỏch ri gia quỏ trỡnh sn xut v tiờu th dch v, khỏch hng tham gia trc tip vo cỏc cuc giao tip vi ngi cung cp dch v Trong cỏc cuc gp g ny, nh cung cp dch v cú c hi truyn thụng vi khỏch hng Nu chỳ trng ti vic khai thỏc tt cỏc kờnh truyn thụng ny, nh cung cp dch v cú th nm l y cỏc c hi thun li ny t vn, gii thiu, thuyt phc khỏch hng mua v tr thnh khỏch hng trung thnh Nh vy, hai kờnh truyn thụng c thự ca doanh nghip dch v l cỏc nhõn viờn tuyn u v mụi trng vt cht ni cung cp dch v a) Vai trò truyn thụng nhân viên tuyn u Các nhân viên khai thác tuyến đầu (Front-line Staff) doanh nghiệp dch v đợc xem nh nhân viên marketing bán chuyên nghiệp Hoạt động họ có vai trò quan trọng để xây dựng hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp, tạo lập nhận thức thiện cảm khách hàng Họ có vai trò nh nhân viên bán hàng giới thiệu, thuyết phục khách hàng mua dch v phù hợp Do vậy, nhân viên phải đợc đào tạo kiến thức kỹ truyn thụng marketing Nội dung đào tạo nhằm vào phát triển kỹ sau họ: K nng gii thiu dch v ỏp ng nhu cu ca khỏch hng thy h khụng hi lũng vi dch v hin ti Mun vy, cỏc nhõn viờn phi hiu c tõm lý khỏch hng tip cn h, hiu rừ c cỏc dch v m cụng ty cú gii thiu dch v phự hp, gii quyt c ca khỏch hng TS Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng 14 Bi ging Truyn thụng marketing K nng bỏn hng Cỏc cụng nhõn dõy mỏy in lc, bu in khụng ch n thun l nhng nhõn viờn k thut H cng cn c o to cỏc kin thc, k nng t vn, thuyt phc khỏch hng, giỳp khỏch hng hiu rừ cỏc l i ớch, cụng dng ca cỏc dch v in lc, vin thụng khỏc nhau, t h s dng cỏc dch v mi tin li hn K nng giao tip giỳp cho h chinh phc khỏch hng Cỏc giao dch viờn bu in, ngõn hng tn tu, nim n, quan tõm giỳp khỏch hng l nhng ngi tuyờn truyn tớch cc cho ngõn hng, bu in , thu hỳt khỏch hng n s dng Tt nhiờn, vai trũ ca cỏc nhõn viờn marketing v cỏc nhõn viờn khai thỏc n u khụng ng nht Nhng v phng din xỳc tin, cn tng cng vai trũ xỳc tin ca cỏc nhõn viờn khai thỏc h thc s tr thnh cỏc nhõn viờn marketing bỏn chuyờn nghip i vi cỏc doanh nghip bu in, ngõn hng, bnh vin, du lchi ng nhng nhõn viờn khai thỏc tuyn u rt ụng o ú l i ng cỏc bu tỏ, th dõy mỏy, in thoi viờn, giao dch viờn H thng xuyờn tip xỳc vi khỏch hng H cng cn c o to cỏc kin thc v k nng cn thit hon thnh tt vai trũ ca mt nhõn viờn marketing bỏn chuyờn nghip b) Vai trũ truyn thụng cu cỏc im phc v Cỏc im phc v cú th c xem nh l cỏc bng thụng tin chuyn ti cỏc thụng ip v cỏc dch v hin cú ca doanh nghip n vi khỏch hng Do vy, õy cng l mt kờnh truyn thụng quan trng cho khỏch hng hin ti v tng lai Kin trỳc bờn ngoi cng nh ni tht bờn cỏc im phc v cng giỳp to hỡnh nh tt p v nh cung cp dch v mt khỏch hng Mt bu cc, mt chi nhỏnh ngõn hng, ca hng KFC cú bin hiu rừ rng, d nhn bit, cú ni tht p, ngn n p, tin nghi, gn gng chc chn s cú tỏc dng thuyt phc khỏch hng h n cỏc qung cỏo trờn TV Cỏc im phc v cng l nhng ni thun tin treo cỏc bin qung cỏo ca doanh nghip Vi mng li cỏc im phc v rng ln v c t ti cỏc n i ụng ngi qua li, Bu in, Ngõn hng, KFC cú th khụng cn phi mt tin thuờ cỏc a im khỏc qung cỏo Ti õy, khỏch hng cng cú th thy c cỏc thit b khai thỏc hin i hot ng nh th no ú cng l nhng hỡnh nh qung cỏo khụng mt tin nhng rt hiu qu nhm xõy dng lũng tin v cht lng cỏc dch v tõm trớ khỏch hng 1.4 TRUYN THễNG MARKETING HP NHT 1.4.1 Khỏi nim Truyn thụng marketing hp nht (Intergrated marketing communication - IMC) l vic phi hp tt c cỏc hot ng xỳc tin nh qung cỏo, marketing trc tip, bỏn hng cỏ nhõn, quan h cụng chỳng nhm to mt thụng ip xỳc tin nht quỏn, rừ rng hng ti cụng chỳng mc tiờu S nhn thc ca khỏch hng v mt nhón hiu hay v mt cụng ty l s tng hp cỏc thụng ip m h tip nhn c (nh qua qung cỏo, mc giỏ, thit k bao bỡ, TS Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng 15 Bi ging Truyn thụng marketing thỡ khỏch hng chm vo hỡnh ca sn phm ú bit thờm thụng tin chi tit Khỏch hng mun t mua thỡ chm vo hỡnh sn phm ln na cho thờm thụng tin v giao hng Sau ú khỏch hng a th tớn dng vo khe mỏy tr tin Sn phm s c gi n a ch cho khỏch hng 6.6 NHNG QUYT NH CH YU TRONG MARKETING TRC TIP Khi chun b mt chin dch marketing trc tip, ngi lm marketing phi a cỏc quyt nh v mc tiờu, khỏch hng mc tiờu, chin lc cho hng, trc nghim cỏc yu t marketing trc tip, v o lng mc thnh cụng ca chin dch 6.6.1 Xỏc nh mc tiờu Mi chin dch MPR cn c xỏc nh rừ nhng mc tiờu c th Mc tiờu u tiờn ca marketing trc tip l lm cho khỏch hng tim nng mua sn phm S thnh cụng ca nú c ỏnh giỏ bng mc phn ng ỏp li ca khỏch hng Mc phn ng ỏp li bng 2% c coi l khỏ chin dch bỏn hng bng marketing trc tip, nhng cng cú ngha rng 98% n lc ca chin dch l vụ ớch Cỏc mc tiờu khỏc ca marketing trc tip cú th l : - To s bit n sn phm v ý nh mua sau ny MPR cú th ng ti cỏc t liu trờn cỏc phng tin truyn thụng thu hỳt s chỳ ý ca cụng chỳng mc tiờu n sn phm ; dch v ; ngi ; t chc hay ý tng - Li ớch ch yu ca marketing trc tip l lp c danh sỏch khỏch hng trin vng cho lc lng bỏn hng, phỏt i thụng tin cng c hỡnh nh ca nhón hiu v doanh nghip - To dng tớn nhim ca cụng chỳng vi cụng ty thụng qua cỏc thụng ip trờn cỏc bi bỏo - Kớch thớch lc lng bỏn hng v i lý MPR cú th giỳp ng viờn lc lng bỏn hng v i lý - Gim bt chi phớ kớch thớch tiờu th Chi phớ cho MPR ớt hn gi th trc tip v qung cỏo trờn cỏc phng tin truyn thụng Nu ngõn sỏch kớch thớch tiờu th ca cụng ty cng nh, thỡ cụng ty cng nờn s dng MPR tranh th phn tỡnh cm ca khỏch hng - Ngoi ra, cỏc cụng ty cú th thc hin cỏc chin dch gi th nhm thụng tin v giỏo dc khỏch hng tim nng h mua hng sau ny 6.6.2 Khỏch hng mc tiờu Nhng ngi lm marketing trc tip cn hỡnh dung nhng c im ca khỏch hng hin cú v khỏch hng tim nng cú nhiu trin vng mua nht v sn sng mua sn phm Mt nh nghiờn cu, Bob Stone ngh ỏp dng cụng thc R F M (mi mua, mua thng xuyờn, s tin mua ln) ỏnh giỏ v tuyn chn khỏch hng mt bng danh sỏch TS Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng 142 Bi ging Truyn thụng marketing Nhng khỏch hng mc tiờu tt nht l nhng ngi mi mua gn õy nht, mua thng xuyờn v mua nhiu tin nht lng húa, cú th tớnh im cho cỏc mc R F M khỏc nhau, v mi khỏch hng s cú im ỏnh giỏ im cng cao thỡ khỏch hng ú cng hp dn Cng cú th s dng nhng tiờu chun phõn on th trng xỏc nh khỏch hng mc tiờu (tui tỏc, gii tớnh, hc vn, ngh nghip, thu nhp, hon cnh gia ỡnh v lý mua hng, ) Lý mua hng cng cú th l mt c s phõn on th tr ng Kt qu hiu bit v th trng mc tiờu l c s lp danh sỏch nhng khỏch hng cú trin vng nht trờn th trng mc tiờu ú Li sng ca ngi tiờu dựng cng l mt c s phõn on th trng Vớ d: Nhng b m mi sinh l khỏch hng mc tiờu ca cỏc sn phm nh tó lút, qun ỏo s sinh, chi tr em, sa tr em Danh sỏch cỏc b m mi sinh cú th tỡm t cỏc c s bnh vin sn khoa, hoc t danh sỏch khỏch hng mua sa, mua qun ỏo b bu Nhng sinh viờn mi tt nghip cao ng l khỏch hng tin nng ca cỏc chng trỡnh liờn thụng i hc, ca chng trỡnh tớn dng ngõn hng Nhng ngi tham gia cõu lc b ngoi tri, cõu lc b ca trự, cõu lc b ua thuyn cng l nhng khỏch hng tim nng cho cỏc sn phm dch v liờn quan Sau xỏc nh th trng mc tiờu, ngi lm marketing cn cú thụng tin v tui tỏc, gii tớnh, ngh nghip ca nhng khỏch hng cú trin vng nht trờn mi th trng mc tiờu 6.6.3 Chin lc cho hng Ngi lm marketing trc tip cn xõy dng mt chin lc cho hng cú hiu qu ỏp ng nhng nhu cu ca th trng mc tiờu Chin lc cho hng gm nm yu t l sn phm, cho hng (bng th hay li núi), phng tin truyn thụng, phng phỏp phõn phi, v ng x sỏng to Cỏc yu t ny u cú th th nghim c Mi phng tin truyn thụng u cú nhng quy tc riờng m bo s dng cú hiu qu 6.6.4 Trc nghim cỏc yu t marketing trc tip v o lng kt qu Mt nhng li th ca marketing trc tip l cú th trc nghim tớnh hiu qu ca cỏc yu t khỏc ca chin dch cho hng iu kin ca th trng Cú th trc nghim tớnh cht ca sn phm, bn qung cỏo, giỏ bỏn, cỏc ph ng tin truyn thụng, danh sỏch gi th, Mc dự mc ỏp ng ca marketing trc tip ch mt s, vic trc nghim cỏc yu t ny cú th lmtng ỏng k s ngi bit n sn phm v s ngi hỡnh thnh ý nh mua tng lai, t ú cú th m rng kh nng sinh li cho doanh nghip Ngi lm marketing trc tip cn phõn tớch TS Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng 143 Bi ging Truyn thụng marketing cỏc hot ng ó trin khai v mc ỏp ng li ca khỏch hng mt cỏch k lng m bo hũa CU HI ễN TP CHNG Khỏi nim v bn cht ca marketing trc tip? u nhc im ca marketing trc tip? Cỏc yu t quyt nh s thnh cụng ca marketing trc tip? Mụ t h thng c s d liu ca marketing trc tip Mụ t s phỏt trin ca marketing trc tip? Cỏc cụng c ca marketing trc tip? u nhc im ca mi cụng c? Cỏc quyt nh marketing trc tip? TS Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng 144 Bi ging Truyn thụng marketing Chng XC NH NGN SCH TRUYN THễNG MARKETING Cỏc ni dung chớnh chng ny: Thit lp mc tiờu truyn thụng marketing Xỏc nh ngõn sỏch truyn thụng marketing 7.1 THIT LP MC TIấU TRUYN THễNG 7.1.1 Tng quan Trong chng ny chỳng ta s xem xột hai bc quan trng cú liờn quan cht ch n quỏ trỡnh xõy dng chin lc truyn thụng marketing Bc th nht l thit lp cỏc mc tiờu cho chin lc truyn thụng Bc th l xỏc nh ngõn sỏch thc hin chin lc ny Mi quan h gia bc ny c th hin qua s trờn hỡnh 7.1 di õy: Thit lp mc tiờu truyn thụng marketing Xỏc nh ngõn sỏch truyn thụng marketing Xỏc nh ngõn sỏch truyn thụng marketing Xõy dng k hoch truyn thụng marketing Xỏc nh li mc tiờu truyn thụng marketing Hỡnh 7.1 Mi quan h gia mc tiờu truyn thụng v ngõn sỏch truyn thụng Cỏc mc tiờu truyn thụng marketing l mc ớch ca hot ng truyn thụng marketing ú khụng phi thun tỳy l cỏc tuyờn b v nhng gỡ m ngi qun tr truyn thụng mong mun t c t hot ng truyn thụng, m cũn cú c cỏc d tớnh v nhng gỡ s xy trờn th trng nu cỏc thnh t ca hn hp truyn thụng phỏt huy c ht tim nng Vic thit lp cỏc mc tiờu khụng ch l tr giỳp cho vic hoch nh chin dch truyn thụng, m cũn l c s ỏnh giỏ kt qu ca cỏc n lc truy n thụng Mc tiờu ca chin dch cng ch phng hng s dng cỏc ngun lc ca doanh nghip thc hin mc tiờu truyn thụng V c bn, mc tiờu truyn thụng l phỏt biu rừ rng, c th v cỏc kt qu m nh qun tr truyn thụng mong i sau thc hin chin dch truyn thụng TS Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng 145 Bi ging Truyn thụng marketing Trong chng ny chỳng ta trung vo mc tiờu xỳc tin chung Cũn vic thit lp mc tiờu cho tng thnh t ca truyn thụng marketing hn hp s c xem xột cỏc chng núi v tng thnh t ny 7.1.2 Th no l mt mc tiờu truyn thụng dỳng n cú th thit lp c mc tiờu truyn thụng ỳng n, nh qun tr truy n thụng cn xut phỏt t xen xột y cỏc yu t nh hng n hot ng marketing núi chung v truyn thụng marketing núi riờng Mc tiờu truyn thụng tt xut phỏt t nhng gỡ cú li cho doanh nghip, nhng gỡ doanh nghip mong mun v cú th thc hin c Cỏc mc tiờu truyn thụng ỳng n u cú cỏc c trng chung nh sau: Phi da vo s hiu bit v mc tiờu ca doanh nghip, v mc tiờu ca marketing Phi da trờn s hiu bit y v th trng mc tiờu v cỏc khuynh hng ỏp ng ca h i vi cỏc mc thụng tin khỏc Cú th lng húa c (tc l nh lng c) Phn ỏnh cao nht hiu qu ca hot ng truyn thụng marketing Cú tớnh kh thi v thc hin c thi gian hin thc Hỡnh 7.2 di õy mụ t mi quan h gia mc tiờu ca cụng ty, mc tiờu marketing v mc tiờu truyn thụng Mc tiờu ca cụng ty Mc tiờu marketing Mc tiờu truyn thụng marketing Mc tiờu qung cỏo Mc tiờu kớch thớch tiờu th Mc tiờu bỏn hng cỏ nhõn Mc tiờu quan h cụng chỳng õn Hỡnh 7.2 Mi quan h gia mc tiờu ca cụng ty, mc tiờu marketing v mc tiờu truyn thụng Vớ d v mc tiờu truyn thụng marketing : TS Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng 146 Bi ging Truyn thụng marketing Trong vũng mt nm, tng cng nhn thc, c o bng kh nng nh khụng cn tr giỳp, v nhng cụng dng mi ca sn phm t mc 40% i tng l ph n tui t 18 n 26, cú trỡnh hc ti thiờu l trung hc ph thụng 7.1.3 Cỏc mc tiờu v hn hp truyn thụng marketing Trong phn ny chỳng ta tỡm hiu xem cỏc mc tiờu truyn thụng nh hng nh th no n hn hp truyn thụng marketing? Khi thit lp mc tiờu, nh qun tr truyn thụng phi da vo s hiu bit v vic cỏc thnh t ca truyn thụng marketing hn hp nh hng nh th no n khỏch hng mc tiờu v quỏ trỡnh quyt nh ca h Trờn c s ú, vic thit lp cỏc mc tiờu ca truyn thụng marketing s tựy thuc vo ỳa trỡnh quyt nh chớnh l: Quỏ trỡnh ngi mua quan tõm nhiu Quỏ trỡnh ngi mua quan tõm ớt 1) Truyn thụng marketing trng hp ngi mua quan tõm nhiu Gi s chỳng ta ang t chc mt hn hp truyn thụng tip th mt loi mỏy bỏt mi, giỏ tin cao (xem hỡnh 7.3.) Hiu qu, tm quan trng Qung cỏo Bỏn hng cỏ nhõn Quan h CC Kớch thớch tiờu th Nhn bit Hiu bit Thuyt phc Mua Hỡnh 7.3 Hiu qu ca cỏc thnh t truyn thụng hn hp theo thi gian Mc tiờu cui cựng ca truyn thụng l kớch thớch khỏch hng mua hng Mun vy, thỡ trc ht phi xõy dng nhn thc v s cú mt ca sn phm, hiu bit v cỏc c tớnh ca sn phm, v cú thỏi thun li i vi sn phm to nhn thc v sn phm trờn th trng, ta s dng qung cỏo nh l mt phng tin rt hiu qu, v cú vai trũ chớnh, ng ti trờn Tp tiờu dựng ng thi vi qung cỏo, ta s dng cụng c tuyờn truyn bng cỏch a cỏc bi bỏo gii thiu v cụng ngh mi v tớnh u vit so vi cụng ngh c Bi bỏo ny cú th a lờn mc Ph bin kin thc, TS Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng 147 Bi ging Truyn thụng marketing cụng ngh, hay trờn Bỏo Si gũn tip th Tip theo l vai trũ ca ngi bỏn hng thuyt phc khỏch hng ngy cng tng khỏch hng tim nng n thm cỏc im bỏn hng Cui cựng, cỏc hot ng kớch thớch tiờu th i vi ngi bỏn v ngi tiờu dựng phỏt huy vai trũ ca mỡnh 1) Truyn thụng marketing trng hp ngi mua quan tõm ớt Trong trng hp ny, cú s khỏc vi trng hp trờn Gi s chỳng ta thc hin cỏc hot ng truyn thụng marketing cho sn phm l mt loi cỏ hp, loi sn phm m ngi tiờu dựng ớt quan tõm Chỳng ta ch cn mt chin dch qung cỏo u tiờn to nhn thc v sn phm Nhng ý tng v sn phm trng hp ngi mua ớt quan tõm khụng theo sau nhn thc, hiu bit v sn phm Thay vo ú, kinh nghim tri qua v sn phm l cỏch hiu qu to nờn ý kin ca ngi tiờu dựng Do vy, nm th sn phm l mt cụng c quan trng Do vy, cung cp qu tng phớ, mu hng cho nm th ti siờu th, ca hng thc phm l vic cn lm Sau ú, s dng qung cỏo nhc nh khỏch hng mua (xem hỡnh 7.4.) Hiu qu, tm quan trng Qung cỏo Kớch thớch tiờu th Nhn bit Dựng th Hỡnh thnh thỏi Mua Hỡnh 7.3 Hiu qu ca cỏc thnh t truyn thụng hn hp theo thi gian 7.2 XC NH NGN SCH TRUYN THễNG MARKETING 7.2.1 Cỏc phng phỏp xỏc nh ngõn sỏch truyn thụng marketing, chỳng ta cn tr li c c bn sau õy: Cụng ty cn chi tiờu bao nhiờu cho ton b hot ng truyn thụng ca cụng ty (hay cho mt chng loi sn phm ca cụng ty): Lm th no phõn b tng chi phớ truyn thụng ny cho cỏc thnh t khỏc truyn thụng hn hp? TS Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng 148 Bi ging Truyn thụng marketing Sau õy l cỏc phng phỏp xỏc nh ngõn sỏch truyn thụng marketing ph bin: 1) Phng phỏp chi nh ln trc (SALT- same as last time) 2) Phng phỏp phn trm theo doanh thu 3) Phng phỏp chi theo kh nng ti a 4) Phng phỏp v th cnh tranh 5) Phng phỏp cn c vo mc tiờu v nhu cu cụng vic Cỏc phng phỏp ny ó c gii thiu cỏc chng trc 7.2.2 Phõn b ngõn sỏch cho cỏc thnh t ca truyn thụng marketing hn hp 1) Lp ngõn sỏch chung cho truyn thụng marketing t ngõn sỏch cho cỏc cụng vic (phng phỏp tớnh t di lờn) Theo phng phỏp ny, ngi qun tr tng lnh vc ca truyn thụng marketing hn hp (qung cỏo, kớch thớch tiờu th, quan h cụng chỳng, bỏn hng cỏ nhõn) xỏc inh cỏc cụng vic cn thc hin tng lnh vc mỡnh ph trỏch k k hoch Mi cụng vic tng ng vi mt mc chi ngõn sỏch cn thit Sau ú ly tng tt c cỏc chi phớ ca cỏc cụng vic, ta c ngõn sỏch cho tng hot ng truyn thụng Cui cựng, ly tng ngõn sỏch cho tng lnh vc truyn thụng ta c ngõn sỏch chung cho hot ng truyn thụng marketing ca cụng ty 2) Xỏc nh ngõn sỏch cho tng hot ng t ngõn sỏch chung (phng phỏp tớnh t trờn xung) T ngõn sỏch chung cho hot ng truyn thụng marketing, nh qun tr truyn thụng phõn b ngõn sỏch cho cỏc thnh t ca truyn thụng hn hp Trờn c s ú, cỏc nh qun tr ca tng thnh t truyn thụng hn hp s xỏc nh ngõn sỏch cho tng cụng vic phm vi mỡnh qun lý trờn c s nm vng ton b k hoch marketing Hỡnh 7.3 v 7.4 di õy mụ t phng phỏp phõn b ngõn sỏch truyn thụng marketing TS Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng 149 Bi ging Truyn thụng marketing S lng mu qung cỏo cn t Ngõn sỏch Qung cỏo SSl lng ngmmuuqu qung ngcỏo cỏoccnns snnxu xut t S kờnh qung cỏo trờn TV cn thuờ S lng bn tin Ngõn sỏch QH CC Tng ngõn sỏch truyn thụng MKT S lng bi bỏo cn ng S lng cỏc s kin cn t chc S lng nhõn viờn bỏn hng Ngõn sỏch bỏn hng CN S lng qun tr viờn bỏn hng Chi phớ t chc h thng bỏn hng Ngõn sỏch kớch thớch TT S lng sn phm cn kớch thớch tiờu th S lng qu tng cn thit Hỡnh 7.3 Lp ngõn sỏch chung cho truyn thụng marketing t ngõn sỏch cho cỏc cụng vic (phng phỏp tớnh t di lờn) TS Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng 150 Bi ging Truyn thụng marketing S lng mu qung cỏo cn t Ngõn sỏch Qung cỏo SSl lng ngmmuuqu qung ngcỏo cỏoccnns snnxu xut t S kờnh qung cỏo trờn TV cn thuờ S lng bn tin Ngõn sỏch QH CC Tng ngõn sỏch truyn thụng MKT S lng bi bỏo cn ng S lng cỏc s kin cn t chc S lng nhõn viờn bỏn hng Ngõn sỏch bỏn hng CN S lng qun tr viờn bỏn hng Chi phớ t chc h thng bỏn hng Ngõn sỏch kớch thớch TT S lng sn phm cn kớch thớch tiờu th S lng qu tng cn thit Hỡnh 7.4 Xỏc nh ngõn sỏch cho tng hot ng truyn thụng t ngõn sỏch chung (phng phỏp tớnh t trờn xung) TS Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng 151 Bi ging Truyn thụng marketing TểM TT H thng truyn thụng marketing s dng cỏc cụng c ch yu l qung cỏo (gii thiu giỏn tip v khuch trng cỏc ý tng, sn phm hoc dch v mt ngi bo tr chi tin), marketing trc tip (s dng th tớn, in thoi v cỏc cụng c liờn lc giỏn tip khỏc thụng tin cho khỏch hng hay yờu cu h cú phn ng ỏp l i), kớch thớch tiờu th (nhng khớch l ngn hn di hỡnh thc thng khuyn khớch dựng th hoc mua mt sn phm hay dch v), quan h cụng chỳng (cỏc chng trỡnh cao v bo v hỡnh nh mt doanh nghip hay nhng sn phm v dch v), bỏn hng cỏ nhõn (giao tip trc tip vi khỏch hng tng lai nhm mc ớch bỏn hng), v truyn ming Cỏc cụng c ny phi c s dng ng b, hi hũa to c hiu qu tt nht Vic thit k h thng truyn thụng nhm la chn ai, núi gỡ, kờnh no, cho ai, hiu qu nh th no H thng truyn thụng gm cú ngi gi v ngi nhn, thụng ip v phng tin truyn thụng, mó húa, gii mó, phn ng ỏp li v thụng tin phn hi phỏt trin mt chin lc truyn thụng hiu qu, doanh nghip phi cn phi nh dng cụng chỳng mc tiờu (khỏch hng hin cú v tim nng), xỏc nh mc tiờu truyn thụng, thit k thụng ip, la chn kờnh truyn thụng, xỏc nh ngõn sỏch truyn thụng , quyt nh v h thng truyn thụng , ỏnh giỏ kt qu truyn thụng Ngi lm marketing tỡm hiu phn ng ỏp li ca cụng chỳng mc tiờu v nhn thc, cm th hay hnh vi theo bn mụ hỡnh AIDA (chỳ ý, quan tõm, mong mun), Mc ca hiu qu (bit, hiu, thớch, chung, tin, mua), Chp nhn i mi (bit n, quan tõm, ỏnh giỏ), v Truyn thụng (tip xỳc, tip nhn, phn ng ỏp li v nhn thc, thỏi , ý nh) Vic thit k thụng ip ũi hi gii quyt ba : núi cỏi gỡ (ni dung thụng ip - cỏc ch lý tớnh, tỡnh cm v o c), núi th no cho hp lý (cu trỳc thụng ip - a kt lun rừ rng hay cụng chỳng t kt lun, a nhng lun ch ng anh thộp vo u hay cui thụng ip), núi th no cho din cm (hỡnh thc thụng ip - th hin tớnh l thng v tng phn, hỡnh nh v tiờu lụi cun, mu sc, hỡnh thc khỏc thng, kớch c v v trớ gõy c s chỳ ý, hỡnh nh sng ng; t ng, cỏch phỏt õm v cht lng ging c; ngụn ng ca hỡnh thv phong cỏch), núi cho cú tớnh thuyt phc (ngun thụng ip - nhng ngi cú trỡnh chuyờn mụn, tin cy v kh ỏi) Phng tin truyn thụng gm kờnh trc tip (cỏc nhõn viờn bỏn hng, chuyờnviờn, ngi lỏng ging, bn bố, thnh viờn gia ỡnh v ngi ng s),v kờnh giỏn tip (cỏc phng tin truyn thụng i chỳng, bu khụng khớ v cỏc s kin) xỏc nh ngõn sỏch truyn thụng cú th s dng bn phng phỏp ph bin l: cn c vo kh nng doanh nghip, t l phn trm theo doanh thu bỏn hng, cõn bng cnh tranh, cn c vo mc tiờu v nhim v Mi cụng c c ng li cú nh ng im c thự riờng v chi phớ ca nú Ngi lm marketing phi nm c nhng c TS Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng 152 Bi ging Truyn thụng marketing im ú la chn cỏc cụng c truyn thụng phự hp Ngoi ra, h cng cn tỡm hiu rừ nhng c im ca cỏc yu thuc h thng truyn thụng v nhng y u t quy t nh c cu ca h thng truyn thụng (kiu th trng sn phm, chin lc y v kộo, cỏc giai on sn sng ca ngi mua, hng bc trờn th trng ca doanh nghip) ỏnh giỏ kt qu truyn thụng l mt cụng vic rt cn thit bit c mc tỏc ng ca cỏc yu t truyn thụng, thỏi v hnh vi phn ng ỏp li ca cụng chỳng mc tiờu Qung cỏo l mt nm cụng c ch yu hng thụng tin thuyt phc vo ngi mua v cụng chỳng mc tiờu Qung cỏo cú c thc hin bi b phn marketing ca doanh nghip hay thuờ cỏc hóng qung cỏo Vic xõy dng cỏc chng trỡnh qung cỏo phi phự hp vi th trng mc tiờu v ng c ca ngi mua Doanh nghip phi a cỏc quyt nh v mc tiờu qung cỏo (thụng tin, thuy t ph c hay nhc nh), ngõn sỏch qung cỏo, thụng ip qung cỏo, phng tin truyn thụng v ỏnh giỏ kt qu Ngi qung cỏo phi xỏc nh nhng mc tiờu c th ca qung cỏo ri v c tớnh chi phớ ca nhng hot ng cn thit t c nhng mc tiờu ú Mt s yu t c th cn xem xột xỏc nh ngõn sỏch qung cỏo l: cỏc giai on ca chu k sng sn phm, th phn v iu kin s dng, cnh tranh, tn sut qung cỏo, kh nng thay th ca sn phm Vic quyt nh thụng ip qung cỏo ũi hi phi cú s sỏng to Ngi lm qung cỏo phi tri qua ba bc: Thit k thụng ip, tuyn chn v ỏnh giỏ thụng ip, thc hin thụng ip Cú th to cỏc ý tng hp dn cho ni dung thụng ip bng phng phỏp quy np hay phng phỏp suy din ỏnh giỏ v la chn thụng ip thng da trờn tớnh phự hp vi mong mun, tớnh c ỏo v tớnh trung thc Vic thc hin thụng ip cú th nhm xỏc nh v trớ lý trớ hay tỡnh cm, tựy theo c im ca i tng nhn thụng ip v loi sn phm Ngi qung cỏo c n chun b mt cng trỡnh by rừ mc tiờu, ni dung, lun c v phong ca qung cỏo mong mun Li l phi d nh v thu hỳt c s chỳ ý, tiờu qung cỏo phi cú s sỏng to, cỏc yu t hỡnh thc nh kớch c, mu sc, hỡnh minh phi ni bt to nờn s quan tõm Ngoi ra, cỏc qung cỏo sỏng to phi phự hp vi cỏc chun mc o c xó hi v lut phỏp Tip theo cn phi la chn phng tin qung cỏo (quyt nh v phm vi, tn sut v cng tỏc ng; la chn nhng phng tin truyn thụng ch yu; quyt nh lch trỡnh s dng phng tin truyn thụng; v phõn b phng tin truyn thụng theo a lý) v ỏnh giỏ hiu qu qung cỏo (o lng hiu qu truyn thụng v doanh s tỏc ng ca qung cỏo) Marketing trc tip l mt h thng tng tỏc marketing cú s dng mt hay nhiu phng tin qung cỏo tỏc ng n phn ng ỏp li hay vic giao dch ti bt k a im no vi khỏch hng Marketing trc tip s dng cỏc phng tin qung cỏo tr li trc tip bỏn hng v tỡm hiu v cỏc khỏch hng v cỏc c im ch yu ó c nhp vo c s d liu khỏch hng nhm thit lp mi quan h thng xuyờn Cỏc hỡnh thc ph bin ca marketing trc tip l: marketing bng catalog, marketing bng th trc tip, marketing ỏp ng trc tiptrờn truyn hỡnh, truyn thanh, bỏo v chớ, mua hng in t, mua hng bng mỏy t hng ti cỏc ca TS Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng 153 Bi ging Truyn thụng marketing hng, sõn bay Ngi lm marketing trc tip phi a cỏc quyt nh v mc tiờu v khỏch hng mc tiờu, chin lc cho hng, trc nghim cỏc yu t marketing tr c tip v o lng mỳc thnh cụng ca nú Mc tiờu ca marketing trc tip l lm cho khỏch hng tim nng mua sn phm, to s bit n v ý nh mua sau ny Khỏch hng mc tiờu tt nht l nhng ngi mi mua gn õy nht, mua thng xuyờn v mua nhiu Chin lc cho hng gm nm yu t l sn phm, cho hng (bng th hay li núi), phng tin truyn thụng, phng phỏp phõn phi v ng x sỏng to Mc dự mc ỏp ng ca marketing trc tip ch mt s, vic trc nghim cỏc yu t ny cú th lm tng ỏng k s ngi bit n sn phm v s ngi hỡnh thnh ý nh mua tng lai Kớch thớch tiờu th bao gm nhng cụng c kớch thớch khỏch hng (tng hng mu, phiu thng, tr li tin, bỏn i h giỏ, phn thng, t chc cuc thi, phiu tng hng, trỡnh din) kớch thớch thng mi cho cỏc trung gian phõn phi (tr cp mua, qu phớ, tr cp bng hng, qung cỏo hp tỏc, thi ua doanh s cỏc i lý), v kớch thớch nhõn viờn bỏn hng (tin thng, danh hiu thi ua, so sỏnh doanh s) Nhng quyt nh ch yu v kớch thớch tiờu th l xỏc nh mc tiờu, la chn cụng c, xõy dng chng trỡnh, th nghim trc, tin hnh, kim tra hot ng v ỏnh giỏ kt qu Quan h vi cụng chỳng cú nm hot ng c bn l: quan h vi bỏo chớ, tuyờn truyn sn phm, truyn thụng, ng hnh lang, tham mu cho ban lónh o v cỏc cú liờn quan n cụng chỳng v v v trớ v hỡnh nh ca doanhnghip B phn marketing quan h cụng chỳng (MPR) ngoi vic tuyờn truyn, cũn cú nhim v h tr vic gii thiu sn phm mi v xỏc nh li v trớ ca mt sn phm sung món, to nờn s quan tõm n sn phm, v to dng hỡnh nh ca doanh nghip Bỏn hng l mt nhng ngh lõu i nht th gii Ni dung ch yu ca qun tr lc lng bỏn hng l: thit k lc lng bỏn hng (xõy dng mc tiờu, chin lc, cu trỳc, qui mụ v cỏc chớnh sỏch khuyn khớch lc lng bỏn hng) v qun tr hot ng ca lc lng bỏn hng Bỏn hng cỏ nhõn l mt cụng c cú hiu qu cao nhng giai on hun luyn ngi mua, thng lng v hon tt giao dch kinh doanh Theo quan im truyn thng, cụng vic ca nhõn viờn bỏn hng phi bỏn c tht nhiu hng Cũn theo quan im hin i, nhõn viờn bỏn hng cn phi bit c phõn tớch s liu tiờu th, c lng tim nng ca th trng, thu thp thụng tin, xõy d ng cỏc chin lc v chng trỡnh marketing Lc lng bỏn hng cng phi c b trớ theo mt ý chin lc cho cú th tip xỳc ỳng khỏch hng, ỳng lỳc v ỳng cỏch Cú th cu trỳc lc lng bỏn hng theo lónh th, sn phm, khỏch hng, v cu trỳc hn hp Doanh nghip cú th xỏc nh xỏc nh quy mụ l c l ng bỏn hng theo phng phỏp lng cụng vic thu hỳt cỏc i din bỏn hng, doanh nghip phi xỏc nh mc v thnh phn ca ch thự lao cú hiu qu (phn l ng c nh, phn lng thay i, phỳc li ph thờm v cụng tỏc phớ) Mc thự lao phi gn vi giỏ th trng hin hnh, thõm niờn ngh v trỡnh nng lc ca nhõn viờn bỏn hng Hiu qu ca qun tr bỏn hng tựy thuc rt nhiu vo cỏc cụng vic tuyn m v la chn, hun luyn, hng dn, kớch thớch v ỏnh giỏ cỏc i din bỏn hng Theo TS Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng 154 Bi ging Truyn thụng marketing ý kin ca khỏch hng, cỏc i din bỏn hng phi l ngi trung thc, ỏng tin c y, hiu bit nhiu v cú thỏi õn cn CU HI ễN TP MễN HC Hóy ly vớ d minh v nhng cụng c truyn thụng ph bin ? nghiờn cu phn ng ỏp li ca ngi tiờu dựng v nhn thc, cm th v hnh vi, cú th s dng bn mụ hỡnh khỏc : AIDA, mc ca hiu qu, ch p nhn i mi, truyn thụng Hóy ch nhng c im chung v nhng khỏc bit ch yu ca cỏc mụ hỡnh ny ? Nhng yờu cu t thit k mt thụng ip qung cỏo (ni dung, cu trỳc, hỡnh thc, ngun thụng ip) ? Cú gỡ khỏc vic la chn phng tin truyn thụng kờnh truy n thụng trc tip v kờnh truyn thụng giỏn tip ? Phõn tớch cỏc phng phỏp xỏc nh ngõn sỏch truyn thụng v trng hp ỏp dng chỳng ? Phõn tớch cỏc c im ca qung cỏo, khuyn mói, marketing trc tip, quan h cụng chỳng v tuyờn truyn, bỏn hng cỏ nhõn ? Qung cỏo l gỡ ? Phõn bit qung cỏo v tuyờn truyn Trỡnh by cỏc mc tiờu c a qung cỏo ? Nhng cỏch thc th hin mt thụng ip qung cỏo Hóy mụ t mt thụng ip qung cỏo m bn bit rừ v trỡnh by tớnh phự hp ca c im sn phm v i cỏch th hin thụng ip qung cỏo ú ? Cỏc ch tiờu v phng phỏp ỏnh giỏ, la chn mt thụng ip qung cỏo ? 10 Hóy ly nhng vớ d thc t m bn bit trỡnh by nhng phong cỏch th hin thụng ip qung cỏo ? 11 Trỡnh by nhng u th v hn ch ca cỏc phng tin truyn thụng ch yu c s dng qung cỏo ? 12 Marketing trc tip l gỡ ? Vai trũ ca marketing trc tip kinh doanh hin i ? Nhng hỡnh thc ph bin ca marketing trc tip ? Nhng quyt nh marketing trc tip ? 13 nh ngha kớch thớch tiờu th Nhng cn c quyt nh quy mụ ca mt chng trỡnh kớch thớch tiờu th? TS Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng 155 Bi ging Truyn thụng marketing 14 Quan h cụng chỳng l gỡ ? Cú th s dng nhng phng phỏp no to s kin quan h cụng chỳng ? TI LIU THAM KHO Philip Kotler : Qun tr marketing Nh xut bn thng kờ 2003 Philip Kotler, Kevin Keller: Marketing management ; 12th edition Chng trỡnh Ging dy Kinh t Fulbright: ruyn thụng Marketing hp nht H Ni, thỏng 11/2004 Hong Trng, Hong Th Phng Tho: Qun tr chiờu th Nh xut bn Thng kờ 2002 TS Nguyn Thng Thỏi : Giỏo trỡnh marketing cn bn Nh xut bn Bu in 2009 TS Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng 156 [...]... chính Viễn thông 24 Bài giảng Truyền thông marketing Chương 2 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING Các nội dung chính trong chương này là: • Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông marketing • Phát hiện công chúng mục tiêu • Xác định mục tiêu truyền thông marketing • Thiết kế thông điệp truyền thông • Lựa chọn kênh truyền thông • Xác định ngân sách truyền thông • Quyết định về hệ thống truyền thông. .. • Đo lường kết quả truyền thông • Tổ chức và quản lý truyền thông marketing hợp nhất 2.1 CÁC BƯỚC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING 2.1.1 Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch truyền thông khi nào? Kế hoạch truyền thông marketing giúp cho công ty giảm thiều các rủi ro, đồng thời nâng cao hiệu quả của truyền thông marketing Vậy khi nào công ty cần xây dựng kế hoạch truyền thông marketing? - Thứ nhất,... bệnh tốt 2.5 LỰA CHỌN CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG Người truyền thông phải biết lựa chọn các kênh truyền thông có hiệu quả để truyển tải thông điệp đến công chúng mục tiêu Căn cứ để chọn kênh truyền thông là: • Đặc điểm của đối tượng nhận tin • Đặc điểm của kênh truyền thông Để lựa chọn kênh truyền thông có hiệu quả, người truyền thông phải hiểu rõ đối tượng nhận tin về những kênh thông tin mà họ ưa thích sử... viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 38 Bài giảng Truyền thông marketing Các phương tiện truyền thông bao gồm các loại sau đây: • Truyền thông dưới dạng ấn phẩm như: Báo chí, Tạp chí, Thư trực tiếp… • Truyền thông quảng bá: Truyền hình, Ra-di-ô, Web, • Các phương tiện trưng bày: Panô, áp phích, Bảng hiệu… • Truyền thông điện tử: băng ghi âm, ghi hình, đĩa hình… • Ngoài ra, thông qua các hoạt động văn... cực; bán hàng chủ động, thì vai trò của truyền thông marketing trong mỗi hình thức bán hàng này như thế nào? 5 Trong các thành tố của truyền thông marketing hỗn hợp, thành tố nào có vai trò quan trọng nhất? 6 Bản thân mỗi cá nhân chúng ta có cần truyền thông marketing không? Mục đích của truyền thông marketing đối với cá nhân? Nếu không thực hiện truyền thông marketing cho bản thân thì hậu quả gì sẽ... sửa đổi chiến lược marketing - Thưa ba, khi công ty lập kế hoạch và dự trù ngân sách hàng năm 2.1.2 Các bước trong xây dựng kế hoạch truyền thông Việc xây dựng kế hoạch truyền thông marketing bao gồm 8 bước chủ yếu sau đây: 1 Phát hiện công chúng mục tiêu 2 Xác định mục tiêu truyền thông 3 Thiết kế thông điệp truyền thông 4 Lựa chọn kênh truyền thông 5 Xác định ngân sách truyền thông 6 Quyết định hệ... pháp truyền thông 7 Đánh giá kết quả truyền thông 8 Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing TS Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 25 Bài giảng Truyền thông marketing Chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết nội dung của 8 bước này dưới đây 2.2 PHÁT HIỆN CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU 2.2.1 Tổng quan Công chúng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khí xây dựng chương trình truyền. .. tổng hợp truyền thông marketing của công ty không cao Truyền thông marketing hợp nhất cho rằng tất cả các bên tham gia vào những nỗ lực truyền thông của công ty phải phối hợp với nhau để đưa thông điệp của công ty hướng đến công chúng mục tiêu với cùng một thông điệp thống nhất và một hình ảnh nhất quán Như vậy, IMC tạo ra tính nhất quán cao hơn trong các chương trình truyền thông marketing thông thường,... kênh truyền thông nhanh chóng và hiệu quả Có 2 loại kênh truyền thông là kênh gián tiếp và kênh trực tiếp 2.5.1 Kênh truyền thông trực tiếp Kênh truyền thông trực tiếp là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp giữa người truyền tin với đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin có thể thu nhận ngay được thông tin phản hồi Đây là loại kênh truyền thông có hiệu quả vì 2 lý do sau: • Người truyền. .. 1.4.2 Các đặc trưng của truyền thông marketing hợp nhất 1) Tính liên tục Tính liên tục của IMC có nghĩa là tất cả các thông điệp truyền thông chuyển tải trên các phương tiện truyền thông khác nhau thông qua các công cụ truy ền thông marketing khác nhau có tính tương quan với nhau Tính liên tục của IMC đòi hỏi phải làm cho các yếu tố vật lý và tâm lý trong chiến dịch truyền thông marketing phải nhất quán ... emotional marketing thỡ nhng ngi lm marketing cho Sunsilk tt hu so vi ngi anh em OMO cựng on ó thc hin emotional marketing cỏch õy chng 4, nm Emotional marketing ch l mt giai on tin húa quỏ trỡnh marketing. .. thụng marketing Chng XY DNG K HOCH TRUYN THễNG MARKETING Cỏc ni dung chớnh chng ny l: Cỏc bc xõy dng k hoch truyn thụng marketing Phỏt hin cụng chỳng mc tiờu Xỏc nh mc tiờu truyn thụng marketing. .. emotional marketing ? Nh ó núi trờn, thc emotional marketing khụng phi l mt nh nhiu ngi lm tng Khụng phi l bõy gi mi cú emotional marketing cũn trc khụng cú, v thng hiu no khụng emotional marketing