Do đó, các hoạt động truyền thông marketing của VTVCab càng cần được chú trọng hơn nữa, đặc biệt là hoạt động truyền thông marketing đối với Kênh thể thao TV và Bóng đá TV – 2 kênh được
Trang 1HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
-
NGUYỄN TUẤN ANH
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI KÊNH THỂ THAO TV
TẠI TỔNG CÔNG TY TRUYỀN HÌNH CÁP VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02
ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN
Trang 2Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN
Phản biện 1: PGS.TS Pham Thúy Hồng
Phản biện 2: TS Phạm Văn Giáp
Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc: 09 giờ 00 ngày 27 tháng 02 năm 2016
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Trang 3I MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Truyền hình trả tiền là dịch vụ truyền hình mà người xem (khán giả) sẽ trả một khoản phí cho nhà cung cấp dịch vụ để được xem các kênh truyền hình mà họ lựa chọn, tức là khán giả sẽ chủ động hơn trong việc lựa chọn những chương trình để xem theo sở thích của họ Trên thế giới, truyền hình trả tiền bắt đầu xuất hiện vào những năm 1982 – 1984, doanh nghiệp đầu tiên cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền là Teleclup tại Zurich, Thụy Sỹ Truyền hình trả tiền sau đó lan ra và được sử dụng rộng rãi tại nhiều nước trên thế giới như Đức, Mỹ,…Cuối năm 1987, số hộ gia đình sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền tại Mỹ chiếm khoảng 30%
Năm 1995, dịch vụ truyền hình trả tiền bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam với Truyền hình Cáp Việt Nam (VTVCab) Vài năm trở lại đây, truyền hình trả tiền tại Việt Nam đã xuất hiện nhiều hình thức mới như truyền hình kỹ thuật số vệ tinh, truyền hình kỹ thuật số mặt đất Hiện nay, VTVCab kinh doanh đầy đủ tất cả các hình thức của truyền hình trả tiền bao gồm truyền hình số vệ tinh DTH, truyền hình cáp CATV, Truyền hình tương tác IPTV,…Ngoài việc kinh doanh các dịch vụ trả tiền, VTVCab còn sản xuất các chương trình truyền hình trả tiền, cung cấp sản xuất các chương trình quảng cáo,…Để thực hiện các công việc đó, VTVCab đặt ra mục tiêu trở thành nhà cung cấp truyền hình trả tiền số 1 tại Việt Nam, không ngừng mở rộng vùng phủ sóng truyền hình cáp, tăng trưởng vượt trội về khách hàng và khán giả xem VTVCab,
Theo sách trắng công nghệ thông tin và truyền thông Việt Nam 2014, số lượng thuê bao truyền hình trả tiền 2013 (6.679.646 thuê bao) giảm mạnh so với năm 2012 (9.025.000 thuê bao), giảm khoảng 26% tương ứng với 2.345.354 thuê bao Mặc dù
số thuê bao truyền hình trả tiền giảm nhưng số thuê bao truyền hình cáp năm 2013 (5.572.772 thuê bao), tăng so với năm 2012 khoảng 20,8% tương đương với 1.160.772 thuê bao Trong khi đó, số thuê bao truyền hình số mặt đất giảm mạnh từ 3.640.000 thuê bao (2012) còn 120.000 thuê bao (2013) và số thuê bao truyền hình
số vệ tinh tăng nhẹ từ 973.000 thuê bao (2012) lên 986.874 thuê bao (2013) Như vây, có thể coi truyền hình cáp là hình thức chủ yếu của dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam, doanh thu năm 2013 là 227,47 triệu USD so với tổng doanh thu của truyền hình trả tiền là 276,43 triệu USD
Doanh thu của truyền hình cáp năm 2013 (227,47 triệu USD) tăng khá cao so với năm 2012 (193,74 triệu USD), đồng thời với số lượng là 33 nhà cung cấp dịch
vụ truyền hình cáp tại Việt Nam đã chứng tỏ thị trường truyền hình cáp khá hấp dẫn
Trang 4để các doanh nghiệp tấn công vào thị trường này Thị phần của VTVCab chiếm 32,30% năm 2013, chỉ đứng sau SCTV (34,20%) nhưng bỏ rất xa các đối thủ khác Mặc dù thị phần của VTVCab trên thị trường truyền hình cáp khá cao nhưng với mục tiêu là trở thành nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền số 1 tại Việt Nam thì VTVCab vẫn chưa làm được Đồng thời việc các công ty viễn thông, internet chen chân vào truyền hình truyền thống, sản xuất chương trình, đẩy mạnh dịch vụ truyền hình xem lại trên internet (iPTV), số hóa nội dung đưa lên web hay di động, đã vô tình gây ra áp lực rất lớn cho VTVCab trong việc cung cấp dịch vụ truyền hình cáp của mình Không chỉ dừng lại ở đó, các nhà cung cấp thiết bị cũng tham gia số hóa nội dung để dịch chuyển từ web sang TV, điều này cũng đã gây ra áp lực cạnh tranh khá lớn cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình cáp, trong đó có VTVCab
Đứng trước thực trạng đó, VTVCab cần có các giải pháp để cạnh tranh với các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp như nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng; lựa chọn và sáng tạo các chương trình hấp dẫn để đáp ứng nhu cầu ngày càng lớn của khách hàng Đặc biệt trong những năm gần đây, các hoạt động truyền thông ngày càng có tác động mạnh mẽ, nó không những thu hút sự chú
ý của khách hàng mà còn tác động đến hành vi mua của khách hàng Các hoạt động truyền thông phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp bán được các sản phẩm/dịch vụ, lâu dài hơn, doanh nghiệp có thể xây dựng được thương hiệu của doanh nghiệp cũng như
sự trung thành của khách hàng VTVCab không chỉ cung cấp dịch vụ truyền hình cáp mà nó còn cung cấp cả dịch vụ quảng cáo, tức là bản thân VTVCab không chỉ thực hiện các hoạt động truyền thông cho chính mình mà họ còn thực hiện việc truyền thông cho các khách hàng của mình Do đó, các hoạt động truyền thông marketing của VTVCab càng cần được chú trọng hơn nữa, đặc biệt là hoạt động truyền thông marketing đối với Kênh thể thao TV và Bóng đá TV – 2 kênh được xem là bộ đôi kênh truyền hình chủ lực nhất của Truyền hình Cáp Việt Nam
Xuất phát từ tình hình đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Hoạt động truyền thông Marketing đối với Kênh thể thao TV tại Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam”
để thực hiện luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh của mình Đây là một đề tài cần thiết và có ý nghĩa quan trọng trong việc duy trì và phát triển dịch vụ truyền hình cáp trả tiền của Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam nói chung và cụ thể là đối với Kênh thể thao TV
Trang 52 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Truyền thông marketing là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp Các hoạt động truyền thông Marketing đóng vai trò như một chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng Khách hàng cần thông tin về sản phẩm, nhà cung cấp trong khi các doanh nghiệp cần giới thiệu mình, sản phẩm mà mình cung cấp tới khách hàng Có thể nói, truyền thông marketing là một thành tố quan trọng, trợ đắc lực cho các chiến lược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp Chính vì sự quan trọng này mà truyền thông marketing không những được các nhà nghiên cứu marketing quan tâm mà còn là chủ đề nghiên cứu của rất nhiều các luận án tiến sĩ, luận văn cao học tại Việt Nam
Một số nghiên cứu tại Việt Nam cũng đã đề cập đến hoạt động truyền thông marketing tại Việt Nam như Nguyễn Viết Lâm (2013) đã nghiên cứu các giải pháp
để tăng cường hoạt động truyền thông marketing tích hợp (IMC) cũng như lý giải vai trò quan trọng của truyền thông marketing tích hợp; Nguyễn Đình toàn và Vũ Minh Đức (2014) đã đo lường hiệu quả của hoạt động PR (quan hệ công chúng) và đưa ra những khuyến nghị đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình thực hiện quan hệ công chúng; Bùi Anh Tuấn và Nguyễn Tuyết Mai (2014) đã nghiên cứu về marketing quan hệ trong thị trường B2B; Lê Thị Lan Hương (2012) đã nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam, Nguyễn Thiện (2013) nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ học trực tuyến tại công ty trách nhiệm hữu hạn trí tuệ nhân tạo artificial intelligence… Các nghiên cứu trên cung cấp một số thông tin
về lý thuyết cũng như thực tiễn một số hoạt động truyền thông Marketing tại Việt Nam
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu và luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ đề cập đến truyền thông marketing nhưng hiện nay có rất ít các luận văn nghiên cứu về truyền thông marketing trong lĩnh vực truyền hình Một số công trình nghiên cứu, nếu có
đề cập đến lĩnh vực truyền hình, thì cũng chỉ tập trung vào một vài khía cạch khác với truyền thông marketing, như Phạm Thị Thanh Hương (2014) nghiên cứu về kênh phân phối đối với dịch vụ truyền hình qua giao thức IP của Công ty phần mềm
và truyền thông VASC đối với dịch vụ MYTV hay Hoàng Thu Lý (2014) nghiên cứu về hệ thống Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ Mobile TV của Công ty phần mềm và truyền thông VASC…
Từ thực trạng trên có thể thấy, vấn đề truyền thông marketing trong lĩnh vực truyền hình trả tiền vẫn chưa được nghiên cứu nhiều Đặc biệt, với Kênh thể thao
Trang 6TV thì các đề tài nghiên cứu về hoạt động truyền thông của nó vẫn chưa có Do đó, tác giả hy vọng, thông qua quá trình nghiên cứu lý thuyết và thực trạng hoạt động truyền thông đối với Kênh thể thao TV sẽ đưa ra những đề xuất giải pháp về hoạt động truyền thông marketing để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing đối với Kênh thể thao TV tại Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam (VTVcab) Hy vọng những giải pháp đề xuất đó sẽ góp phần nâng cao kết quả kinh doanh cũng như hình ảnh của Kênh thể thao TV và Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam
3 Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing đối với Kênh thể thao TV tại Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam, đồng thời thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ của Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam Để đạt được mục đích này, luận văn nghiên cứu hướng tới việc đạt được các mục tiêu cụ thể sau:
Mô tả được việc lập kế hoạch truyền thông marketing của Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam đối với Kênh thể thao TV
Mô tả được quy trình truyền thông marketing hiện đang được triển khai tại Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam đối với Kênh thể thao TV
Xác định được những điểm phù hợp và chưa phù hợp trong quy trình triển khai hoạt động truyền thông marketing của Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam đối với Kênh thể thao TV
Chỉ rõ những ưu điểm và hạn chế trong việc phối hợp các công cụ truyền thông marketing của Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam đối với Kênh thể thao TV
Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đặt ra, 2 nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra trong luận văn là:
Một là, tiến hành nghiên cứu tổng quan những lý thuyết cơ bản về hoạt động
truyền thông Marketing trong doanh nghiệp Mục tiêu của việc tổng quan nghiên cứu là cung cấp cho tác giả có được các kiến thức nền tảng về truyền thông marketing Đây cũng là khung lý thuyết để tác giả so sánh giữa lý thuyết và thực trạng hoạt động truyền thông của VTVcab đối với Kênh thể thao TV, tạo tiền đề để đưa ra các giải pháp sau này
Hai là, nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông marketing của VTVcab
đối với Kênh thể thao TV dựa chủ yếu vào dữ liệu thứ cấp và sơ cấp định tính Việc
Trang 7nghiên cứu này sẽ cung cấp cho tác giả những dữ liệu thực tế để mô tả hoạt động
truyền thông marketing của VTVcab đối với Kênh thể thao TV
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông Marketing của Tổng Công ty
truyền hình cáp Việt Nam đối với kênh thể thao TV
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động truyền thông
Marketing cho Kênh thể thao TV của Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam tới các khách hàng mục tiêu và công chúng trên phạm vi toàn quốc, dựa trên các thông tin sơ cấp và thứ cấp thu được trong giai đoạn từ 2010 – 2015
5 Phương pháp nghiên cứu
Nhằm thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài sử dụng các phương pháp khác nhau để tiếp cận với lý thuyết truyền thông Marketing và với thực tiễn hoạt động truyền thông Marketing của VTVcab đối với Kênh thể thao TV
Cụ thể là:
Phương pháp thu thập thông tin: Thu thập những tài liệu lý thuyết nổi bật về truyền thông Marketing để xây dựng lý thuyết về truyền thông Marketing Đồng thời, thu thập các thông tin về hoạt động truyền thông Marketing của VTVcab đối với Kênh thể thao TV như kết quả hoạt động kinh doanh, hoạt động truyền thông Marketing của VTVcab…
Phương pháp xử lý dữ liệu: Phương pháp phân tích đánh giá tổng hợp, mô hình, sơ đồ,
Từ những thông tin thu thập và xử lý được, tác giả đưa ra kết quả nghiên cứu
về thực trạng hoạt động truyền thông marketing của VTVcab đối với Kênh thể thao
TV và đề xuất nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing của VTVcab đối với Kênh thể thao TV
II NỘI DUNG
Dựa trên mục đích, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, luận văn dự kiến gồm 3 chương, đi từ lý thuyết về truyền thông Marketing, thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của VTVcab đối với Kênh thể thao TV, cho tới việc đánh giá hoạt động truyền thông Marketing và đưa ra các giải pháp để đẩy mạnh hoạt động truyền thông của hoạt động truyền thông marketing của VTVcab đối với Kênh thể thao TV Nội dung dự kiến như sau:
Trang 8 Chương 1: Tổng quan về hoạt động truyền thông Marketing trong doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của Tổng Công
ty truyền hình cáp Việt Nam đối với Kênh thể thao TV
Chương 3: Giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing của Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam đối với Kênh thể thao TV
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về Truyền thông marketing
1.1.1 Khái niệm
Truyền thông marketing là một vấn đề thu hút nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu marketing cũng như những nhà quản trị marketing Tùy theo mỗi góc độ tiếp cận mà truyền thông marketing được các tác giả định nghĩa theo những cách khác nhau Tuy nhiên các tác giả này tiếp cận truyền thông theo những cách khác nhau cho nên những khái niệm này chưa thống nhất với nhau, nhưng phần lớn các khái niệm này đều chỉ ra rằng truyền thông marketing là một quá trình truyền đạt thông tin giữa người nhận và người gửi tin Trong phạm vi luận văn này, chúng ta
có thể hiểu khái niệm truyền thông marketing như sau:
“Truyền thông marketing là một quá trình tương tác thông tin một cách trực tiếp hay gián tiếp giữa người gửi và người nhận tin để tìm kiếm một điểm chung giữa họ nhằm thỏa mãn những nhu cầu, lợi ích riêng của họ”
Nhìn chung, truyền thông marketing được hiểu là hoạt động truyền thông tin marketing của một cá nhân hay một tổ chức đến công chúng mục tiêu Tuy nhiên, theo nghĩa rộng truyền thông marketing còn được hiểu là hoạt động truyền đưa thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tạo thiện cảm và thuyết phục đối với các nhóm người gây ảnh hưởng của doanh nghiệp ngoài khách hàng như nhà cung cấp, giới tài chính hay bạn bè, người thân của khách hàng mục tiêu
1.1.2 Vai trò
Bowersox và Morash (1989) đã chứng minh làm thế nào các hoạt động marketing diễn ra, bao gồm cả các hoạt động truyền thông, có thể được tái hiện như một mạng lưới mà mục đích duy nhất là làm hài lòng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Truyền thông đóng một vai trò quan trọng đối với mọi hoạt động của doanh nghiệp Ở mức độ cơ bản, truyền thông có vai trò như:
Trang 9 Nó có thể thông báo và làm cho khách hàng tiềm năng nhận thức một lời chào bán của một tổ chức
Truyền thông thể hiện các nỗ lực để thuyết phục khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng về mong muốn tham gia vào mối quan hệ trao đổi
Truyền thông cũng có thể được sử dụng để củng cố kinh nghiệm Điều này có thể mang hình thức nhắc nhở khách hàng về nhu cầu mà họ đã từng có, hoặc nhắc nhở họ về những lợi ích của các giao dịch trong quá khứ với một cách nhìn để thuyết phục họ rằng họ nên tham gia vào một cuộc trao đổi tương tự Ngoài ra, việc truyền thông có thể cung cấp bảo đảm hoặc làm khách hàng thoải mái ngay trước khi một cuộc trao đổi hay sau khi mua Điều này rất quan trọng, vì nó giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng hiện tại và nâng cao lợi nhuận Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp sử dụng một cách có hiệu quả các chi phí hơn so với việc thu hút khách hàng mới
Truyền thông marketing có thể hoạt động như một sự khác biệt, đặc biệt
là ở những thị trường có rất ít các sản phẩm và thương hiệu tách biệt cạnh tranh với nhau Sản phẩm nước khoáng, như Perrier và Highland Spring thường truyền thông xung quanh các sản phẩm đã tạo ra hình ảnh thương hiệu khác nhau, cho phép người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua Trong những trường hợp các hình ảnh được tạo ra bởi truyền thông marketing có sự tách biệt một thương hiệu này với những thương hiệu khác và định vị chúng để làm những khách hàng mua sắm tin tưởng và phát triển những thái độ tích cực Do đó truyền thông có thể thông báo, thuyết phục, củng cố và xây dựng hình ảnh để phân định một sản phẩm hay dịch vụ
1.1.3 Mô hình truyền thông Marketing
Quá trình truyền thông marketing có thể được tích hợp với chiến lược tổng thể của tổ chức (Smith và cộng sự, 1997) Từ những vấn đề được gửi thông báo thông qua các kênh và hiểu bởi công chúng trên thị trường, cho tới những thông tin phản hồi từ thị trường để tổ chức và các nhà marketing có thể được đặt lại với nhau trong một mô hình của quá trình của một quá trình truyền thông Smith và cộng sự (1997) cho rằng toàn bộ các mô hình truyền thông có thể được áp dụng cho các quá trình truyền thông marketing Nó có được sau khi thực hiện việc quy hoạch và mã hóa thông tin marketing, các định hướng chiến lược của toàn bộ doanh nghiệp Những
lý do cho việc quyết định sử dụng truyền thông marketing là họ phải phản ánh các
Trang 10mục tiêu chung của tổ chức cũng như các nhu cầu trước mắt của các nhà marketing
để giao tiếp với một thị trường
Hình 1.1 Mô hình truyền thông marketing của Smith và cộng sự (1997)
Mô hình truyền thông của Smith và cộng sự (1997) giúp doanh nghiệp có cái
nhìn toàn diện về hoạt động truyền thông của doanh nghiệp cũng như các phương
thức thực hiện hoạt động truyền thông của doanh nghiệp và các vấn đề liên quan
1.1.4 Vấn đề đạo đức trong truyền thông Marketing
a Tổng quan về đạo đức trong truyền thông marketing
Đạo đức là các tiêu chuẩn về cách hành xử chi phối tư cách của các cá nhân,
nhóm các tổ chức kinh doanh So với các chức năng khác thì marketing nói chung
và truyền thông nói riêng là một lĩnh vực có nhiều khả năng phát sinh các vấn để về
đạo đức Các nguyên tắc đạo đức hoạt động như một chiếc máy lọc dầu trong cỗ
máy marketing: chúng lọc các tạp chất để dầu có thể làm cho cỗ máy hoạt động Tất
cả các doanh nghiệp cần những nguyên tắc đạo đức để lọc bỏ bản chất không tốt
của thương trường cạnh tranh để có thể nhắm đến, thu hút và giữ chân những khách
hàng tốt cho công ty
b Ảnh hưởng của truyền thông marketing đối với xã hội
Truyền thông marketing nói chung, quảng cáo nói riêng là một lĩnh vực nhất
định có ảnh hưởng đến nhận thức xã hội Những poster, billboard giăng đầy đường
phố hoặc khi truy cập Internet là đụng ngay hàng loạt thư quảng cáo mời chào hay
những đoạn phim quảng cáo chen ngang các chương trình yêu thích trên truyền
Trang 11hình, radio…Với tần suất xuất hiện như vậy, quảng cáo tác động mạnh đến nhận thức của xã hội
Quảng cáo đã và đang thay đổi từ thói quen mua sắm, động thái tiêu dùng, đến suy nghĩ, quan điểm xã hội Do vậy, những quan điểm và quy tắc chung về chuẩn mực đạo đức trong quảng cáo nói riêng và truyền thông nói chung nhằm kiểm duyệt một mẫu quảng cáo trước khi nó “dội bom” vào nhận thức của công chúng là hết sức quan trọng Áp lực để gây được chú ý của công chúng đã khiến các nhà quảng cáo thi nhau hô hào, thậm chí đi quá ngưỡng cư xử đạo đức Đồng thời, Internet cũng gây ra những vấn đề mà công chúng quan tâm tới, đáng chú ý nhất là thu thập
và sử dụng trái phép thông tin của khách hàng
Mặt khác, quảng cáo gây ra những điều hết sức nguy hiểm cho xã hội như: lôi cuốn con người chạy theo những động cơ thuộc bản năng, gây nên nhiều tác động khác nhau nhưng lại hoàn toàn không phải chịu trách nhiệm về mặt xã hội, tác động mạnh đến quá trình xây dựng tính cách trẻ con, tạo ra những ham muốn và thèm khát không thích hợp hay làm thay đổi các chuẩn mực đạo đức của xã hội
c Quy tắc đạo đức trong truyền thông marketing
Thông qua hoạt động quảng cáo, có thể thấy rất khó để xây dựng những căn
cứ nhất định cho một mẫu quảng cáo đủ chất lượng để xuất hiện trước công chúng Mặt khác, quy tắc đạo đức trong quảng cáo lại khá bao quát và khó xác định đúng sai do nó chủ yếu dựa vào những chuẩn mực riêng của từng cá nhân hay từng xã hội Tuy nhiên, vẫn có một số nền tảng quảng cáo mà cả nền văn hóa phương Đông lẫn phương Tây tìm thấy tiếng nói chung đó là quy tắc 3A bao gồm:
Thứ nhất, tính tích cực (Advocasy
Thứ hai, độ chính xác (Accuracy)
Thứ ba, khả năng tiếp thu (Acquisitiveness)
1.2 Các công cụ truyền thông Marketing
Truyền thông marketing thông thường bao gồm bán hàng cá nhân, quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến bán và quan hệ công chúng (Doyle, 1998) Phạm vi của các công cụ có sẵn cho tổ chức để giao tiếp với đối tượng mục tiêu của nó được gọi là hỗn hợp truyền thông marketing (Picton và cộng sự, 2000) Theo Kotler (2003) hỗn hợp truyền thông marketing bao gồm năm công cụ chính:
Quảng cáo: Bất kỳ hình thức thanh toán của một bài trình bày không phải
của cá nhân và thúc đẩy các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ theo một nhà tài trợ xác định
Trang 12 Xúc tiến bán: Một loạt các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử
hoặc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ
Quan hệ công chúng: Một loạt các chương trình được thiết kế để thúc
đẩy hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay sản phẩm riêng biệt của nó
Marketing trực tiếp: Sử dụng mail, điện thoại, fax, e-mail, hoặc Internet
để giao tiếp trực tiếp với hoặc trưng cầu đáp ứng hay đối thoại từ khách hàng và khách hàng tiềm năng cụ thể
Bán cá nhân: tương tác mặt đối mặt với một hoặc nhiều người mua tiềm
năng cho mục đích làm cho các bài thuyết trình, trả lời các câu hỏi, và mua sắm các đơn đặt hàng
Belch và Belch (2003) cũng đưa ra quan điểm về các công cụ truyền thông marketing hỗn hợp, theo đó hai ông đã cho rằng các công cụ của truyền thông hỗn hợp cần có thêm thành tố “Truyền thông trên Internet” (Internet marketing)
Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau dựa trên những đặc điểm của từng công cụ
1.2.1 Quảng cáo
a Khái niệm và mục tiêu quảng cáo
Theo Hiệp Hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association), quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền
b Đặc điểm của hoạt động quảng cáo
Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên chúng ta khó có thể khái quát hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ thống truyền thông Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số những đặc điểm của hệ thống truyền thông bằng hình thức quảng cáo như sau:
- Tính đại chúng
- Tính sâu rộng
- Tính biểu cảm
- Tính chung
c Vai trò của quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền thông quan trọng và phổ biến nhất đối với các doanh nghiệp, đặc biệt với những doanh nghiệp có sản phẩm, dịch vụ hướng đến những thị trường đại chúng (Belch và Belch, 2003)
Trang 131.2.2 Xúc tiến bán
a Khái niệm
Xúc tiến bán bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn Nếu như quảng cáo nêu ra lý lẽ nhằm thuyết phục mua hàng, thì xúc tiến bán hàng lại đưa ra các hình thức khuyến khích khách hàng cuối cùng mua hàng, và khuyến khích các trung gian bán hàng
b Đặc điểm
Theo Belch và Belch (2003), xúc tiến bán được chia ra làm hai loại chủ yếu sau: hoạt động kích thích hướng đến khách hàng và hoạt động kích thích hướng đến trung gian phân phối
1.2.3 Quan hệ công chúng
a Khái niệm
Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đó
b Các hình thức của quan hệ công chúng
Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang, tổ chức sự kiện…
c Các đặc điểm cơ bản của quan hệ công chúng
Không giống như quảng cáo, xúc tiến bán hay marketing trực tiếp, quan hệ công chúng có những đặc trưng cơ bản sau:
- Một là, tín nhiệm cao
- Hai là, không cần cảnh giác
- Ba là, giới thiệu cụ thể
1.2.4 Marketing trực tiếp
a Khái niệm, vai trò và mục tiêu của marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông nhằm tác động cụ thể vào từng
cá nhân khách hàng nhưng không có sự giao tiếp đối mặt như trong trường hợp của bán hàng cá nhân