HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX của TỔNG CÔNG TY TRUYỀN HÌNH cáp VIỆT NAM VTVCAB

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TRẦN ANH TUẤN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA TỔNG CƠNG TY TRUYỀN HÌNH CÁP VIỆT NAM - VTVCAB LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TRẦN ANH TUẤN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA TỔNG CÔNG TY TRUYỀN HÌNH CÁP VIỆT NAM - VTVCAB Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN DUY DŨNG XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam kết toàn nội dung luận văn thân tự nghiên cứu từ tài liệu tham khảo, thực tiễn Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam tuân thủ theo hƣớng dẫn PGS.TS Nguyễn Duy Dũng, với hỗ trợ tạo điều kiện Ban lãnh đạo Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam với nhóm đồng nghiệp nghiên cứu Tôi xin cam đoan đề tài “Hoạt động Marketing Mix Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam - VTVcab” hồn tồn khơng chép từ luận văn, luận văn ngƣời khác, số liệu thông tin trích dẫn có nguồn gốc đáng tin cậy Tơi xin chịu trách nhiệm hồn tồn tính xác thực viết Tác giả Trần Anh Tuấn LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, tác giả xin thể cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Duy Dũng, Viện trƣởng Viện nghiên cứu Đông Nam Á cho tác giả lời khuyên xác đáng hƣớng dẫn tận tình cho tác giả thực luận văn thạc sỹ Đồng thời, tác giả muốn thể cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam tạo điều kiện cho tác thực nghiên cứu Đặc biệt, tác giả chân thành cảm ơn đồng nghiệp tác giả Tổng công ty hỗ trợ tác giả trình thu thập phân tích liệu Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam Bên cạnh đó, tác giả xin cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh – Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội tổ chức khóa học Thạc sỹ để tạo điều kiện cho tác giả đƣợc học tập, nâng cao kiến thức bối cảnh kinh doanh hội nhập Cuối cùng, tác giả xin thể tình cảm trân trọng đến bố mẹ, bạn bè thầy (cô) giáo tác giả trình học tập chƣơng trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh khích lệ, động viên tác giả thực luận văn Tác giả Trần Anh Tuấn TÓM TẮT LUẬN VĂN Tên luận văn: Hoạt động Marketing Mix Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam-VTVcab Tác giả: Trần Anh Tuấn Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Bảo vệ năm: 2015 Giáo viên hƣớng dẫn: PGS.TS Nguyễn Duy Dũng Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu: Mục đích: Trên sở hệ thống hóa lý luận Marketing Mix, luận văn đề xuất giải pháp marketing nhằm góp phần thúc đẩy phát triển thị trƣờng Tổng công ty thời gian tới Nhiệm vụ: Hệ thống lại sở thuyết marketing mix; Làm rõ thực trạng hoạt động Marketing Mix lĩnh vực phát triển thị trƣờng VTVcab Phân tích ngun nhân thành cơng hạn chế việc ứng dụng Marketing Mix phát triển thị trƣờng VTVcab Đề xuất giải pháp Marketing Mix cho VTVcab đến năm 2018 công mở rộng phát triển thị trƣờng truyền hình trả tiền Những đóng góp luận văn: Một là, luận văn góp phần hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn hoạt động Marketing Mix VTVcab Hai là, phƣơng pháp tiếp cận hệ thống, logic lịch sử, luận văn phân tích đánh giá toàn diện thực trạng, xu thế, tiềm năng, hội, thách thức VTVcab giai đoạn thời gian tới Ba là, để xuất khuyến nghị số giải pháp Marketing Mix có tính chiến lƣợc cho VTVcab đến năm 2018, tầm nhìn 2020 công mở rộng phát triển thị trƣờng truyền hình trả tiền MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG BIỂU ii DANH MỤC HÌNH iii MỞ ĐẦU 1 Về tính cấp thiết đề tài: Các câu hỏi đặt có liên quan đến vấn đề nghiên cứu Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu: Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: Những đóng góp luận văn: Kết cấu luận văn: CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Tình hình nghiên cứu nƣớc 1.1.1.1 Các viết tạp chí 1.1.1.2 Các luận văn nghiên cứu 1.1.1.3 Các đề tài khoa học 1.1.2 Các vấn đề nghiên cứu nƣớc ngoài: 1.1.3 Các vấn đề cần đƣợc tiếp tục nghiên cứu 10 1.2 Cơ sở lý luận Marketing Mix Error! Bookmark not defined 1.2.1 Khái niệm Marketing Mix Error! Bookmark not defined 1.2.2 Các định Marketing Mix Error! Bookmark not defined 1.2.2.1 Product – Sản phẩm Error! Bookmark not defined 1.2.2.2 Prices – Giá Error! Bookmark not defined 1.2.2.3 Promotion – xúc tiến Error! Bookmark not defined 1.2.2.4 Place – Kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.2.2.5 People – Con ngƣời Error! Bookmark not defined 1.2.2.6 Process – Quy trình Error! Bookmark not defined 1.2.2.7 Physical Evidence – Cơ sở hạ tầng Error! Bookmark not defined 1.3 Cơ sở lý luận thị trƣờng truyền hình trả tiền Error! Bookmark not defined 1.3.1 Khái niệm thị trƣờng truyền hình trả tiền Error! Bookmark not defined 1.3.2 Các chức thị trƣờng truyền hình trả tiền Error! Bookmark not defined 1.4 Vai trò Marketing Mix khả vận dụng lĩnh vực THTT Error! Bookmark not defined 1.4.1 Vai trò Marketing Mix Error! Bookmark not defined 1.4.2 Khả vận dụng Marketing Mix lĩnh vực THTT Error! Bookmark not defined CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 2.1 Quy trình nghiên cứu: Error! Bookmark not defined 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2.1 Địa điểm điều tra đối tƣợng nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu Error! Bookmark not defined 2.2.2.1 Nội dung phƣơng pháp Error! Bookmark not defined 2.2.2.2 Các trƣờng hợp áp dụng phƣơng pháp Error! Bookmark not defined 2.2.3 Phƣơng pháp thống kê mô tả Error! Bookmark not defined 2.2.3.1 Nội dung phƣơng pháp Error! Bookmark not defined 2.2.3.2 Các trƣờng hợp vận dụng phƣơng pháp Error! Bookmark not defined 2.2.4 Phƣơng pháp so sánh Error! Bookmark not defined 2.2.4.1 Nội dung phƣơng pháp Error! Bookmark not defined 2.2.4.2 Các trƣờng hợp vận dụng phƣơng pháp Error! Bookmark not defined 2.2.5 Các tiêu phân tích Error! Bookmark not defined 2.2.5.1 Các tiêu định tính Error! Bookmark not defined 2.2.5.2 Chỉ tiêu định lƣợng Error! Bookmark not defined 2.2.5.3 Chỉ tiêu tăng trƣởng dịch vụ giá trị gia tăng VTVcab Error! Bookmark not defined 2.2.5.4 Chỉ tiêu tăng trƣởng số lƣợng thuê bao.Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI VTVCAB GIAI ĐOẠN 2012 ĐẾN 2014 Error! Bookmark not defined 3.1 Tổng quan Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam (VTVcab) Error! Bookmark not defined 3.1.1 Giới thiệu Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam (VTVcab) Error! Bookmark not defined 3.1.2 Các lĩnh vực hoạt động Error! Bookmark not defined 3.1.3 Tầm nhìn thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined 3.1.4 Tôn kinh doanh / Giá trị cốt lõi thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined 3.1.5 Định hƣớng phát triển Error! Bookmark not defined 3.1.6 Quá trình phát triển Error! Bookmark not defined 3.1.7 Sơ đồ tổ chức Error! Bookmark not defined 3.2 Kết kinh doanh THTT VTVcab giai đoạn 2012 đến 2014 Error! Bookmark not defined 3.2.1 Về nhiệm vụ đƣợc Đài THVN giao phó Error! Bookmark not defined 3.2.2 Thị phần lực cạnh tranh Error! Bookmark not defined 3.2.2.1 Về thị trƣờng Error! Bookmark not defined 3.2.2.2 Về thị phần, khách hàng Error! Bookmark not defined 3.2.3 Kết kinh doanh Error! Bookmark not defined 3.3 Thực trạng hoạt động Marketing Mix VTVcab Error! Bookmark not defined 3.3.1 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Error! Bookmark not defined 3.3.2 Ý kiến chuyên gia thực trạng hoạt động Marketing Mix VTVcab Error! Bookmark not defined 3.3.3 Các hoạt động Marketing Mix VTVcab Error! Bookmark not defined 3.3.3.1 Thực trạng sản phẩm Error! Bookmark not defined 3.3.3.2 Thực trạng giá Error! Bookmark not defined 3.3.3.3 Thực trạng xúc tiến hỗn hợp Error! Bookmark not defined 3.3.3.4 Thực trạng kênh phân phối Error! Bookmark not defined 3.3.3.5 Chính sách ngƣời Error! Bookmark not defined 3.3.3.6 Thực trạng quy trình Error! Bookmark not defined 3.3.3.7 Thực trạng sở vật chất Error! Bookmark not defined 3.4 Đánh giá hoạt động Marketing Mix VTVcab Error! Bookmark not defined 3.4.1 Kết đạt đƣợc Error! Bookmark not defined 3.4.2 Mặt hạn chế Error! Bookmark not defined 3.4.2.1 Về sản phẩm Error! Bookmark not defined 3.4.2.2 Về sách giá Error! Bookmark not defined 3.4.2.3 Về xúc tiến hỗn hợp Error! Bookmark not defined 3.4.2.4 Về kênh phân phối Error! Bookmark not defined 3.4.2.5 Về sở vật chất Error! Bookmark not defined 3.4.2.6 Về ngƣời Error! Bookmark not defined 3.4.3 Nguyên nhân thành công hạn chế Error! Bookmark not defined 3.4.3.1 Nguyên nhân thành công Error! Bookmark not defined 3.4.3.2 Nguyên nhân hạn chế Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA VTVACB Error! Bookmark not defined 4.1 Triển vọng phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền Việt Nam Error! Bookmark not defined 4.1.1 Cơ hội Error! Bookmark not defined 4.1.2 Thách thức Error! Bookmark not defined 4.2 Kế hoạch công tác VTVcab giai đoạn 2015 – 2018 tầm nhìn 2020 Error! Bookmark not defined 4.3 Các giải pháp Marketing Mix cho VTVcab đến năm 2018 Error! Bookmark not defined 4.3.1 Giải pháp sản phẩm Error! Bookmark not defined 4.3.1.1 Giải pháp cho sản phẩm Error! Bookmark not defined 4.3.1.2 Giải pháp sản phẩm mới: Error! Bookmark not defined 4.3.2 Giải pháp giá Error! Bookmark not defined 4.3.3 Giải pháp xúc tiến Error! Bookmark not defined 4.3.3.1 Công tác điều tra nghiên cứu thị trƣờng: Error! Bookmark not defined 4.3.3.2 Hoạt động quảng cáo, khuyến mại: Error! Bookmark not defined 4.3.3.3 Hoạt động truyền thông (PR) Error! Bookmark not defined 4.3.3.4 Giải pháp dịch vụ chăm sóc khách hàng Error! Bookmark not defined 4.3.3.5 Các hoạt động tiếp thị trực tiếp: Error! Bookmark not defined 4.3.4 Giải pháp phân phối Error! Bookmark not defined 4.3.5 Giải pháp ngƣời Error! Bookmark not defined 4.3.6 Giải pháp quy trình Error! Bookmark not defined 4.3.7 Giải pháp sở vật chất Error! Bookmark not defined 4.4 Đề xuất kiến nghị Error! Bookmark not defined 4.4.1 Đối với Đài THVN Hiệp hội phát truyền hình Error! Bookmark not defined 4.4.2 Đối với nhà nƣớc – Bộ Thông tin truyền thông Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO 12 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Giải thích CATV Cable Tivi DTH Direct To Home HDTV High Definition TeleVision HFC Hybrid fiber-coaxial IPTV Internet Protocol Television MMDS Multichannel Multipoint Distribution Service TH Truyền hình THC Truyền hình cáp THTT Truyền hình trả tiền 10 THVN Truyền hình Việt Nam 11 VOD Video On Demand 12 VoIP Voice Over Internet Protocol 13 VTV Viet Nam Television 14 VTVcab Vietnam TeleVision Cable 15 XHCN Xã hội chủ nghĩa i DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Bảng 1.1 Chiến lƣợc giá/chất lƣợng 15 Bảng 3.1 Quá trình phát triển VTVcab 47 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng tổng hợp giá THC VTVcab 69 Bảng 3.4 Bảng giá thiết bị đầu thu HD 71 Bảng 3.5 Bảng giá bán lẻ thiết bị đầu thu số HD 71 Bảng 3.6 Bảng giá thuê bao sử dụng dịch vụ HD 72 Bảng 3.7 Bảng giá thuê bao sử dụng dịch vụ internet 72 Bảng 3.8 10 Bảng 3.9 Bảng thống kê số lƣợng thuê bao hủy dịch vụ 89 11 Bảng 4.1 Bảng gói kênh 99 12 Bảng 4.2 Bảng gói kênh gia đình 100 13 Bảng 4.3 Bảng gói kênh cao cấp 101 14 Bảng 4.4 Bảng giá cƣớc đề xuất 104 Bảng kết kinh doanh THTT VTVcab từ năm 2010 đến 2014 Bảng giá so sánh giá lắp đặt thuê bao nhà mạng ii Trang 56 87 DANH MỤC HÌNH Hình Nội dung Hình 1.1 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian 23 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức VTVcab 49 Hình 3.2 Biểu đồ so sánh thị phần khách hàng đơn vị kinh doanh THTT năm 2013, 2014 53 Hình 3.3 Biểu đồ thống kê số lƣợng thuê bao Analog VTVcab 54 Hình 3.4 Biểu đồ thống kê số lƣợng thuê bao số VTVcab 55 Hình 3.5 Biểu đồ thống kê số lƣợng thuê bao Analog tăng 55 STT Trang trƣởng hàng tháng Hình 3.6 Biểu đồ thống kê số lƣợng thuê bao Analog tăng trƣởng hàng tháng 56 Hình 3.7 Đồ thị tăng trƣởng lợi nhuận THTT VTVcab năm 2010 – 2014 57 Hình 3.8 Đồ thị tăng trƣởng doanh thu THTT VTVcab 2010->2014 58 10 Hình 3.9 Mơ hình cấu trúc bậc thị trƣờng doanh nghiệp 59 kinh doanh dịch vụ THTT 11 Hình 3.10 Bảng danh sách nhóm kênh VTVcab 64 12 Hình 3.11 Hình ảnh đầu thu kỹ thuật số VTVcab 66 13 Hình 3.12 Hình ảnh Hộp đựng đầu thu kỹ thuật số 67 14 Hình 3.13 Hình ảnh thẻ cào tốn dịch vụ HD tháng 67 15 Hình 3.14 Thơng điệp VTVcab 74 16 Hình 3.15 Lƣu đồ kênh phân phối VTVcab 80 17 Hình 3.16 Biểu đồ cấu lao động VTVcab 83 iii MỞ ĐẦU Về tính cấp thiết đề tài: Trong năm gần đây, với phát triển kinh tế đất nƣớc theo xu toàn cầu, đời sống vật chất nhân dân ngày đƣợc nâng cao cải thiện rõ rệt, nhu cầu đƣợc giao lƣu, học hỏi, hiểu biết văn hoá, khoa học, kinh tế nƣớc giới nhƣ nhu cầu đƣợc giải trí tinh thần nhu cầu thiết nhất, bùng nổ thời gian tới Truyền hình đóng vai trị phƣơng tiện thông tin mang tới 80% nhu cầu giải trí thơng tin nói cho 95% dân số nƣớc Chính lẽ mà nhiệm vụ ngành truyền hình nƣớc ngày phải đa dạng hoá phƣơng thức phát truyền hình Hệ thống truyền hình nƣớc ta năm qua phát triển không ngừng chất lƣợng truyền sóng nội dung chƣơng trình… thu hút đƣợc lƣợng khán, thính giả đến với truyền hình ngày đông đảo Thực chủ trƣơng đổi mới, mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế Đảng Nhà nƣớc, từ năm 1995 đến tiến hành hàng loạt hoạt động gia nhập tổ chức khu vực quốc tế, mở rộng quan hệ song phƣơng đa phƣơng với nhiều nƣớc giới Đối với nƣớc thời kỳ đẩy mạnh cơng nghiệp hố - đại hố nhƣ Việt Nam, q trình hội nhập kinh tế có vai trị quan trọng, đem đến hội phát triển, động lực để doanh nghiệp tiến hành tự đổi tổ chức sản xuất, kinh doanh, nâng cao sức cạnh tranh đồng thời thu hút thêm vốn đầu tƣ nƣớc ngoài, đầu tƣ phát triển sở hạ tầng Tuy nhiên, bên cạnh cịn đặt hàng loạt thách thức doanh nghiệp Việt Nam, nhƣ nguy bị thị trƣờng “sân nhà” tập đoàn kinh tế nƣớc ngồi với khả tài dồi dào, kinh nghiệm quản lý phong phú, lâu năm nguy chảy máu chất xám, nhân tài Truyền hình trả tiền ngành kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ khơng nằm ngồi ảnh hƣởng chung q trình hội nhập Ngày thị trƣờng truyền hình trả tiền Việt Nam ngày trở nên nóng lên cạnh tranh gay gắt nhà cung cấp dịch vụ nhƣ VTVcab, SCTV, VTC, K+, BTS… Do mà việc phát triển thị trƣờng truyền hình Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam (VTVcab) cần thiết lúc Với nhận thức nêu trên, cƣơng vị đơn vị trực thuộc làm kinh tế cho Đài Truyền hình Việt Nam Học viên công tác Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam (VTVcab) lựa chọn đề tài: “Hoạt động Marketing Mix Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam - VTVcab” làm đề tài luận văn thạc sỹ Các câu hỏi đặt có liên quan đến vấn đề nghiên cứu Để giải đƣợc nội dung nghiên cứu đề tài việc trả lời đƣợc câu hỏi sau Thứ nhất: Các hoạt động Marketing Mix Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam có ảnh hƣởng nhƣ đến công phát triển mở rộng thị trƣờng VTVcab? Thứ hai: Các giải pháp Marketing Mix áp dụng để nâng cao khả phát triển thị trƣờng VTVcab thời gian tới? Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu: * Mục đích nghiên cứu: Trên sở hệ thống hóa lý luận Marketing Mix, luận văn đề xuất giải pháp marketing nhằm góp phần thúc đẩy phát triển thị trƣờng Tổng công ty thời gian tới * Nhiệm vụ nghiên cứu: Hệ thống lại sở thuyết Marketing Mix, khả vận dụng mơi trƣờng kinh doanh truyền hình trả tiền Làm rõ thực trạng hoạt động Marketing Mix lĩnh vực phát triển thị trƣờng Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam Phân tích ngun nhân thành công hạn chế việc ứng dụng Marketing Mix phát triển thị trƣờng Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam Đề xuất giải pháp Marketing Mix cho Tơng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam để phát triển mở rộng thị trƣờng thời gian tới Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing Mix Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam phục vụ công tác phát triển mở rộng thị trƣờng Phạm vi nghiên cứu: Do điều kiện hạn chế thời gian, phạm vi đề tài này, luận văn giới hạn nghiên cứu lĩnh vực Truyền hình trả tiền bao gồm dịch vụ truyền hình cáp dịch vụ giá trị gia tăng mạng cáp nhƣ dịch vụ truyền hình HD dịch vụ internet truyền hình cáp Luận văn khơng nghiên cứu lĩnh vực truyền hình quảng bá, dịch vụ truyền hình trả tiền khác nhƣ truyền hình vệ tinh DTH, truyền hình viba nhiều kênh MMDS, truyền hình số mặt đất; truyền hình qua điện thoại di động Thời gian nghiên cứu từ năm 2012 đến năm 2014 Những đóng góp luận văn: Một là, luận văn góp phần hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn hoạt động Marketing Mix Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam Hai là, phƣơng pháp tiếp cận hệ thống, logic lịch sử, luận văn phân tích đánh giá toàn diện thực trạng, xu thế, tiềm năng, hội, thách thức Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam giai đoạn thời gian tới Ba đề xuất khuyến nghị số giải pháp marketing có tính chiến lƣợc cho Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam Kết cấu luận văn: Ngồi phần lời nói đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, nội dung luận văn đƣợc chia làm chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, sở lý luận thực tiễn Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động Marketing Mix VTVcab giai đoạn 20122014 Chƣơng 4: Đề xuất giải pháp Marketing Mix phát triển thị trƣờng VTVcab Kết luận Tài liệu tham khảo CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Hiện nay, Việt Nam có cơng trình nghiên cứu, luận văn, báo đề cập đến dịch vụ truyền hình trả tiền nói chung THC nói riêng cụ thể: 1.1.1 Tình hình nghiên cứu nƣớc 1.1.1.1 Các viết tạp chí Bài báo “Chất lượng dịch vụ truyền hình cáp: Khán giả nói gì?” (2011) Ngọc Linh – Báo điện tử vnMedia viết Hiện dịch vụ truyền hình cáp đáp ứng đƣợc nhu cầu hƣởng thụ văn hoá ngày cao đa dạng khán giả, mang đến cho họ nhiều lựa chọn, so sánh để tìm chƣơng trình phù hợp với nhu cầu giải trí ngƣời Tuy nhiên, bên cạnh cịn tồn nhiều bất cập khiến khán giả chƣa hài lịng, chí xúc Điển hình việc nhà cung cấp chạy đua phát triển thuê bao, cạnh tranh không quan tâm nhiều đến chất lƣợng dịch vụ, “bỏ rơi” khách hàng sau đăng ký sử dụng dịch vụ; nhà đài tự động cắt kênh, chuyển kênh cách vô tội vạ mà không báo trƣớc cho khách hàng Việc lạm dụng phát quảng cáo nhiều gây cảm giác khó chịu cho khách hàng sử dụng dịch vụ Bài báo trích xuất số ý kiến tiêu biểu mà khán giả phản ánh tới báo điện tử VnMedia chất lƣợng dịch vụ truyền hình cáp mà ngƣời sử dụng dịch vụ Thông qua phản ánh khán giả, báo nhận xét có thực tế bất hợp lý hợp đồng dịch vụ truyền hình cáp rõ ràng nội dung quy định tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ ràng buộc quyền lợi nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng… Do đó, dịch vụ chất lƣợng, ngƣời tiêu dùng phải chấp nhận chịu thiệt thịi hàng tháng họ phải đóng đầy đủ phí thuê bao Tác giả đề xuất để bảo vệ quyền lợi đáng ngƣời tiêu dùng, quan chức cần ban hành quy định quản lý chất lƣợng phát sóng chất lƣợng dịch vụ truyền hình Bên cạnh đó, tác giả mong nhà đài tôn trọng khán thính giả, gần gũi với họ chất lƣợng dịch vụ Đó cách để nâng cao uy tín với khán giả kéo khán giả phía Bài báo “Chất lượng truyền hình cáp xuống cấp?” (2012) Quang Trung – Báo Tuổi trẻ viết gần ngƣời dùng liên tục than phiền chất lƣợng kênh truyền hình cáp mạng SCTV HTVC xuống cấp, đặc biệt kênh VTV Sự cạnh tranh liệt hai nhà đài việc tranh giành thị phần ngƣời dùng đƣợc thể rõ với việc gia tăng số lƣợng kênh lên cao Cả HTVC SCTV cung cấp số lƣợng kênh dƣới 70 Tuy số lƣợng tăng nhƣng chất lƣợng không đảm bảo Các kênh VTV đƣợc nhiều ngƣời dùng quan tâm thƣờng nghe thời tin tức ngày, nhƣng chất lƣợng hình ảnh thƣờng thấp Ơng Lê Đức Hùng - giám đốc truyền hình cáp HTVC - giải thích nguyên nhân ảnh hƣởng đến chất lƣợng kênh: “Có nhiều ngun nhân gây tình trạng chất lƣợng kênh nhƣ ảnh hƣởng thời tiết, đầu nối cáp bị hoen gỉ, lỏng lẻo Nếu chất lƣợng tất kênh xấu nguyên nhân bên đƣờng cáp, xấu vài kênh thƣờng bị nhiễu sóng Hiện TP.HỒ CHÍ MINH có nhiều trạm phát lại sóng vơ tuyến đài truyền hình khác Những trạm phát lại có cơng suất lớn nên ảnh hƣởng đến hệ thống cáp truyền hình Đây gọi hệ thống can nhiễu sóng tần số khác sóng đƣợc đài bố trí Vấn đề Cục Tần số Sở Thông tin truyền thông xử lý chất lƣợng kênh truyền hình đài.” Bài báo “Truyền hình cáp SCTV: Bỏ bê chất lượng, dịch vụ hậu kém” (2012) – Báo Lao động cho biết khách hàng thuê bao gói cƣớc nhóm A TP Hồ Chí Minh bị SCTV (truyền hình cáp Saigon Tourist) tăng phí lên 50% (từ 44.000 đồng/tháng lên 66.000 đồng/tháng) từ ngày 1.9.2011, nhiên chất lƣợng truyền hình dịch vụ hậu bị nhà đài bỏ bê Gặp tình trạng tín hiệu chập chờn trên, khách hàng gọi vào số máy hỗ trợ kỹ thuật SCTV quận khách hàng đƣợc hứa vài sau, hơm sau có ngƣời đến kiểm tra Tuy nhiên, tình trạng tín hiệu chập chờn lại hay diễn vào buổi chiều tối, gọi vào số máy trên, nhiều lần ngƣời trực tổng đài ghi lại ý kiến khách hàng địa chỉ, “lúc khơng có trực nên khơng đến đƣợc” Thậm chí, có gọi liên tục liền không bắt máy Khách hàng thắc mắc tổng đài trực thƣờng xuyên nhƣng nhiều lúc gọi đến khơng thấy nghe máy, nhân viên trả lời: “Anh gọi đến buổi trƣa ngƣời ta ăn trƣa rồi” Trong đó, đáng nhẽ gọi vào buổi tối phải trực phận hỗ trợ kỹ thuật 1.1.1.2 Các luận văn nghiên cứu Trong trình thu thập tìm hiểu, Việt Nam có số luận văn đề cập đến dịch vụ truyền hình trả tiền nói chung truyền hình cáp nói riêng nhƣ sau: Luận văn thạc sỹ “Giải pháp phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền Đài Truyền hình Việt Nam” (2009) tác giả Phạm Hồng Phúc – Trường Đại Học Kinh tế Quốc dân góp phần làm sáng tỏ số vấn đề lý luận lĩnh vực truyền hình trả tiền Việt Nam, phân tích thực trạng cung cấp phát triển dịch vụ truyền hình có phí Đài Truyền hình Việt Nam Trên sở đề xuất số giải pháp, số kiến nghị nhằm phát triển dịch vụ dịch vụ truyền hình có phí Đài THVN thời gian tới Luận văn đề xuất số kiến nghị Nhà nƣớc Bộ Thông tin truyền thơng nhƣ hiệp hội phát truyền hình vấn đề tồn mặt quản lý nhà nƣớc nói chung định hƣớng cụ thể với truyền hình trả tiền Những đóng góp đề tài khơng áp dụng riêng với truyền hình trả tiền Đài THVN mà cịn định hƣớng tham khảo cho doanh nghiệp, đơn vị kinh doanh truyền hình trả tiền khắp nƣớc Luận văn thạc sỹ: “Nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình cáp Trung Tâm Kỹ thuật Truyền hình cáp - Đài Truyền hình Việt Nam” năm 2011 tác giả Phạm Ngọc Hƣng – Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân Luận văn làm sáng tỏ chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiền Việt Nam Trên sở đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiền Đài THVN thời gian tới Những đóng góp khơng áp dụng cho truyền hình trả tiền Đài THVN mà cịn định hƣớng tham khảo cho doanh nghiệp làm dịch vụ khác nƣớc 1.1.1.3 Các đề tài khoa học Vấn đề chất lƣợng phát triển thị trƣờng truyền hình cáp đƣợc nghiên cứu cách đầy đủ, chi tiết giới Ở nƣớc ta có số cơng trình nghiên cứu truyền hình cáp nhiên tập trung nghiên cứu nội dung liên quan đến hệ thống kỹ thuật, hệ thống thu phát sóng sản xuất chƣơng trình truyền hình, chƣa có cơng trình nghiên cứu việc ứng dụng Marketing công mở rộng phát triển thị trƣờng truyền hình cáp Việt Nam thời gian qua Đề tài khoa học “Hồn thiện cơng nghệ chế tạo chia tổ hợp quang dẫn sóng planar ứng dụng mạng truyền hình cáp” (2007 - 2008) PGS.TS Vũ Doãn Miên – Viện Khoa học Vật liệu tiến hành khảo sát thông số linh kiện chế tạo nhƣ tổn hao đƣa vào, độ đồng phân bố, tổn hao phụ thuộc phân cực, độ xuyên âm Thử nghiệm già hóa module chế tạo điều kiện nhiệt độ, độ ẩm khác đƣợc thực Từ nghiên cứu tìm đƣợc quy trình cơng nghệ chế tạo chia tổ hợp quang với cải tiến, hoàn thiện công nghệ chế tạo linh kiện chia tổ hợp quang nhằm nâng cao hiệu suất ghép nối, tốc độ chế tạo module Cải thiện đƣợc tính kỹ thuật linh kiện, tính lặp lại, độ ổn định cơng nghệ Đề tài góp phần đƣa quy trình cơng nghệ đóng gói (packaging) cho loại sản phẩm quang tử công nghệ cao Đặc biệt việc ghép nối chip linh kiện planar với dãy (ma trận) sợi quang đơn mốt dạng v-groove 1x4 việc định vị chip linh kiện với sợi quang epoxy đóng rắn tia tử ngoại UV đƣợc thực lần Việt Nam Điều mở khả chế tạo với tốc độ nhanh module quang nói chung 1.1.2 Các vấn đề nghiên cứu nƣớc ngoài: Nghiên cứu nội dung truyền hình, dịch vụ truyền hình giải pháp Marketing nội dung đƣợc bàn luận sơi nƣớc ngồi Có thể nêu lên số cơng trình chủ yếu sau: Plum Consulting (2012), “The economic potential of cross-border pay-toview and listen audiovisual media services”, Báo cáo cho Ủy ban Châu Âu Bản báo cáo cung cấp cho Ủy ban với số liệu nhu cầu trả tiền truyền hình dịch vụ truyền thông xuyên biên giới Liên minh châu Âu (EU) dƣới quan điểm kinh tế Báo cáo gồm có chƣơng bao gồm chƣơng giới thiệu, thực trạng tình hình cung cấp dịch vụ nghe nhìn nhƣ dịch vụ nội dung truyền hình xuyên biên giới, số lƣợng ngƣời quan tâm đến dịch vụ nghe nhìn xuyên biên giới, xu hƣớng tƣơng lai, nhu cầu khách hàng dịch vụ truyền hình xuyên biên giới, tiềm kinh tế cho dịch vụ truyền hình xuyên biên giới Chƣơng hai báo cáo nghiên cứu dịch vụ trả tiền truyền hình xuyên biên giới đƣa kết luận đa dạng gói dịch vụ nhƣ tiềm dịch vụ trả tiền truyền hình qua biên giới phụ thuộc vào tảng phân phối khác quốc gia khối EU Tim Friesner (2014), “Fox Entertainment Marketing Mix”, Marketing Teacher Ltd 2000 – 2015 Bài báo nghiên cứu chiến lƣợc Marketing Mix cơng ty giải trí Fox Đây cơng ty có hoạt động kinh doanh bốn phân đoạn: Sản xuất phim, Đài truyền Phát sóng mạng truyền hình Hệ thống chƣơng trình cáp Tác giả khẳng định, thành công công ty công ty biết kết hợp yếu tố chiến lƣợc Marketing Mix bao gồm chiến lƣợc nhỏ cho ngành dịch vụ bao gồm: Giá (Price), Sản phẩm (Place), Phân phối (Place), Khuyến mại (Promotion), Con ngƣời (People), Quy trình (Process) Cơ sở vật chất (Physical Evidence) Elim Noam (1992), “Television in Europe” Cuốn sách nghiên cứu thực trạng sử dụng truyền hình nhƣ hệ thống phát truyền hình nƣớc Châu Âu Theo đó, sách chia làm ba chƣơng Chƣơng việc thiết lập hệ thống phát truyền hình tồn Châu Âu nhƣ luật lệ liên quan, mơ hình phát triển, truyền thơng điện tử tác động nó… Chƣơng phân tích sâu tình hình sử dụng truyền hình số nƣớc lớn vùng khác Châu Âu Chƣơng ba phát triển hệ thống phát truyền hình đặc biệt nhờ hỗ trợ Liên minh Châu Âu ITU Telecom (2013), “Trends in broadcasting: An overview of developments” Báo cáo nghiên cứu tổng quan phát triển hệ thống phát sóng phân phối truyền hình dự đốn xu hƣớng năm tới bao gồm chƣơng Ngồi chƣơng mở đầu kết luận chƣơng báo cáo đề cập đến thực trạng hệ thống phát truyền hình, dịch vụ liên quan, cơng nghệ phát sóng truyền hình truyền Nakamura Yoshiko (2006), “Accountability in Public Service Broadcasting: The Evolution of Promises and Assessments” Bài báo nghiên cứu sáng kiến đài truyền hình cơng Thụy Điển, Đan Mạch, Anh, Nhật Bản để cạnh tranh đƣợc với lớn mạnh đài truyền hình tƣ Tác giả cho rằng, đài truyền hình công không tập trung vào chất lƣợng dịch vụ phát truyền hình cơng cộng, mà cần phải thay đổi lại chiến lƣợc marketing, tăng cƣờng chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng Rõ ràng, cơng trình ngồi nƣớc phân tích toàn diện sâu vào nhiều vấn đề chủ yếu lý luận thực tiễn việc thực dịch vụ truyền hình nhƣ giải pháp Marrketing Mix lĩnh vực Tuy nhiên, nội dung rộng phức tạp điều kiện biến đổi nhanh chóng mặt kỹ thuật nhƣ cạnh tranh giới nhƣ quốc gia Vì thế, nhiều đề chƣa đƣợc bàn luận sâu sắc cần phải đƣợc nghiên cứu đầy đủ hơn, Việt Nam 1.1.3 Các vấn đề cần đƣợc tiếp tục nghiên cứu Tính năm 2012, chƣa có đề tài ứng dụng hoạt động Marketing Mix phát triển mở rộng thị trƣờng truyền hình trả tiền Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam Đây khoảng trống nội dung đề tài luận văn tập trung nghiên cứu Đề tài giới hạn việc nghiên cứu giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trƣờng truyền hình trả tiền mà Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam cung cấp nhƣ dịch vụ truyền hình cáp hữu tuyến CATV, dịch vụ giá trị gia tăng truyền hình cáp bao gồm dịch vụ HD, dịch vụ internet truyền hình cáp Đề tài khơng nghiên cứu lĩnh vực lĩnh vực truyền hình quảng bá, tập 10 chung nghiên cứu giải pháp Marketing Mix giúp cho Tổng cơng ty truyền hình cáp phát triển mở rộng thị trƣờng giai đoạn tới 11 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo tiếng Việt Ngơ Xn Bình, 2001 Marketing Lý thuyết vận dụng Hà Nội: NXB Khoa học xã hội Trƣơng Đình Chiến, 2012 Giáo trình Quản trị Marketing Hà Nội: NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân Trần Minh Đạo cộng Marketing quốc tế Hà Nội: NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Phạm Ngọc Hƣng, 2011 Nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình cáp Trung Tâm Kỹ thuật Truyền hình Cáp - Đài Truyền hình Việt Nam Luận văn thạc sỹ Trƣờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Phạm Hồng Phúc, 2009 Giải pháp phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền Đài Truyền hình Việt Nam Luận văn thạc sỹ Trƣờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Philip Kotler, 1994 Quản trị Marketing Dịch từ tiếng Anh Ngƣời dịch Vũ Trọng Hùng, 2002 Hồ Chí Minh: NXB Thống Kê Nguyễn Mạnh Tuân, 2005 Marketing sở lý luận thực hành Hà Nội: NXB Đại Học Quốc Gia Hà Nội Tập thể tác giả ĐH Ngoại Thƣơng, 2008 Giáo trình Marketing quốc tế Hà Nội: NXB Lao Động – Xã hội Don Sexton, 2010 Trump University Marketing 101 Làm để sử dụng ý tưởng marketing hiệu để thu hút khách hàng Dịch từ tiếng Anh Nhà xuất Lao động – Xã hội 10 Nguyễn Văn An, 2008 Tiêu chí đánh giá phát triển thị trƣờng truyền hình trả tiền Việt Nam Tạp chí Thương mại, số 31- 2008 11 Hà Phƣơng, 2008 HDTV- Sự lựa chọn tất yếu Truyền hình trả tiền chất lƣợng cao Việt Nam Tạp chí Thương mại, số 43/2008 12 Văn Toản, 2011 Thị trƣờng truyền hình trả tiền Việt Nam, hội cho nhà kinh doanh Tạp chí thương mại, số 36/2008 12 Tài liệu tham khảo tiếng Anh 13 Philip Kotler, 2009 Marketing Management, American 14 Plum Consulting, 2012 The economic potential of cross-border pay-to-view and listen audiovisual media services, Báo cáo cho Ủy ban Châu Âu 15 Elim Noam, 1992 Television in Europe American 16 Tim Friesner, 2014 Fox Entertainment Marketing Mix, Marketing Teacher Ltd 2000 – 2015 17 ITU Telecom, 2013 Trends in broadcasting: An overview of developments 18 Nakamura Yoshiko, 2006, Accountability in Public Service Broadcasting: The Evolution of Promises and Assessments 13