Hoạt động marketing mix tại ngân hàng TMCP bưu điện liên việt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐAN THU VÂN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐAN THU VÂN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS NGUYỄN MẠNH TUÂN XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Error! Bookmark not defined DANH MỤC CÁC BẢNG Error! Bookmark not defined DANH MỤC HÌNH Error! Bookmark not defined PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 Khái niệm, đặc điểm, chức Marketing Mix ngân hàng Thƣơng Mại 1.1.1 Một số khái niệm 1.1.2 Đặc điểm Maketing ngân hàng thương mạiError! Bookmark not defined 1.2.3 Chức Maketing ngân hàng : Error! Bookmark not defined 1.2 Nội dung Maketing Mix ngân hàng Thƣơng MạiError! Bookmark not defined 1.3 Những nhân tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing Ngân hàngError! Bookmark not defined 1.3.1 Các nhân tố khách quan Error! Bookmark not defined 1.3.2 Các nhân tố chủ quan Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 2.1 Quy trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2 Các phƣơng pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2.1 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp Error! Bookmark not defined 2.2.2 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp Error! Bookmark not defined 2.2.3 Phương pháp phân tích xử lý thông tin Error! Bookmark not defined 2.2.4 Phương pháp phân tích thống kê Error! Bookmark not defined 2.2.5 Phương pháp so sánh tổng hợp Error! Bookmark not defined 2.3 Thiết kế nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.3.1 Xác định vấn đề, đối tượng mục đích nghiên cứu.Error! Bookmark not defined 2.3.2 Xác định mẫu nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.3.3 Cách thức, thời gian tiến hành nghiên cứuError! Bookmark not defined 2.3.4 Xây dựng thang đo thiết kế bảng hỏi Error! Bookmark not defined 2.3.5 Thu thập liệu Error! Bookmark not defined 2.3.6 Phân tích số liệu Error! Bookmark not defined 2.3.7 Kết luận kết nghiên cứu Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TMCP BƢU ĐIỆN LIÊN VIỆTError! Bookmark not defined 3.1 Khái quát chung Ngân hàng TMCP Bƣu Điện Liên ViệtError! Bookmark not defined 3.1.1 Giới thiệu chung Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt Error! Bookmark not defined 3.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh Error! Bookmark not defined 3.2 Thực trạng Hoạt động Marketing Mix Ngân hàng TMCP Bƣu điện Liên Việt Error! Bookmark not defined 3.2.1 Chính sách sản phẩm Error! Bookmark not defined 3.2.2 Chính sách giá Error! Bookmark not defined 3.2.3 Chính sách phân phối Error! Bookmark not defined 3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Error! Bookmark not defined 3.2.5 Chính sách nhân lực Error! Bookmark not defined 3.2.6 Chính sách quy trình Error! Bookmark not defined 3.2.7 Chính sách phương tiện hữu hình Error! Bookmark not defined 3.3 Đánh giá kết hoạt động Marketing mix Ngân hàng TMCP Bƣu điện Liên Việt Error! Bookmark not defined 3.3.1 Những kết đạt Error! Bookmark not defined 3.3.2 Hạn chế nguyên nhân Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN BƢU ĐIỆN LIÊN VIỆT Error! Bookmark not defined 4.1 Định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh Ngân hàng TMCP Bƣu Điện Liên Việt đến năm Error! Bookmark not defined 4.1.1 Dự báo phát triển ngành Error! Bookmark not defined 4.1.2 Mục tiêu kinh doanh Error! Bookmark not defined 4.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Hoạt động Marketing Mix Ngân hàng TMCP Bƣu Điện Liên Việt Error! Bookmark not defined 4.2.1 Phát triển nguồn nhân lực có chuyên môn nghiệp vụ cao Error! Bookmark not defined 4.2.2 Tăng cường đổi mới, cải tiến quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụError! Bookmark not defined 4.2.3 Chính sách giá phù hợp Error! Bookmark not defined 4.2.4 Xây dựng sách sản phẩm dịch vụ khác biệtError! Bookmark not defined 4.3 Một số kiến nghị Error! Bookmark not defined 4.4 Hạn chế đề tài Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Nền kinh tế giới bắt đầu chuyển sang giai đoạn - kinh doanh có tính toàn cầu chất kinh tế tƣơng lai chuyển sang kinh tế dịch vụ tạo giá trị gia tăng nhiều Điều thúc đẩy ngành dịch vụ tài ngân hàng phải có thay đổi đáng kể để phù hợp với tiến trình phát triển xã hội.Trong điều kiện môi trƣờng cạnh tranh ngày mở rộng, tổ chức phải sử dụng công cụ marketing vào hoạt động kinh doanh mình.Cùng với trình hội nhập quốc tế, đặc biệt sau Việt Nam gia nhập Tổ chức thƣơng mại giới (WTO) mức độ cạnh tranh trở nên gay gắt ngân hàng nƣớc với ngân hàng nƣớc Do đó, muốn tồn phát triển việc giữ đƣợc khách hàng đồng thời thu hút đƣợc khách hàng vấn đề đặc biệt quan trọng tổ chức kinh doanh lĩnh vực tài - ngân hàng Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Bƣu Điện Liên Việt mô hình ngân hàng bƣu điện Việt Nam.Ra đời cách năm (2008 - 2015), xuất thị trƣờng nhƣ “một ngƣời” đến sau, nhƣng Ngân hàng Liên Việt làm ngỡ ngàng tất vốn quan tâm tới lĩnh vực tài ngân hàng bƣớc tiến nhanh, dài chắn.Chính vì„‟sinh sau đẻ muộn‟‟ nên chiến lƣợc, sách marketing đƣợc ngân hàng quan tâm trọng thực nhằm xây dựng nên hình ảnh, thƣơng hiệu riêng tâm trí khách hàng Qua trình sử dụng dịch vụ tiếp xúc, tìm hiểu trực tiếp với chƣơng trình maketing ngân hàng Liên Việt, tác giả chọn đề tài “Hoạt động Marketing Mix Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Bƣu Điện Liên Việt ”làm luận văn tốt nghiệp mình, với mong muốn có nhìn toàn cảnh thực trạng marketing ngân hàng Bƣu điện Liên Việt, đánh giá đầy đủ tác động hoạt động marketing đến việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ đƣa giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing Mix nhƣ sử dụng hiệu công cụ Marketing Mix để thoả mãn nhu cầu khách hàng, biến hoạt động Marketing Mix thực trở thành lợi cạnh tranh góp phần vào phát triển bền vững Ngân hàng Câu hỏi nghiên cứu đặt : 1) Thực trạng hoạt động Maketing Mix Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Bƣu Điện Liên Việt gì? Qua nghiên cứu thực trạng, điểm đạt đƣợc hạn chế hoạt động Maketing Mix ngân hàng? 2) Những giải pháp cần đƣợc áp dụng để hoàn thiện hoạt động Maketing Mix ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Bƣu Điện Liên Việt? Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu : Mục đích nghiên cứu: Đề giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Maketing Mix ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Bƣu Điện Liên Việt Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa lý luận hoạt động Marketing Mix ngân hàng - Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Maketing Mix ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Bƣu Điện Liên Việt - Đƣa giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Maketing Mix ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Bƣu Điện Liên Việt Đối tượng phạm vi nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing mix ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Bƣu Điện Liên Việt Phạm vi nghiên cứu: Về phạm vi thời gian : Luận văn nghiên cứu số liệu hoạt động Marketing Mix ngân hàng Bƣu điện Liên việt từ năm 2010- 2014 Về phạm vi không gian : Tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing Mix ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Bƣu Điện Liên Việt Những đóng góp luận văn: Về lý luận: Hệ thống hóa vấn đề lý luận hoạt động Marketing nói chung từ góp phần làm rõ quan điểm hoạt động Marketing Mix ngân hàng nói riêng Về thực tiễn: Đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Bƣu Điện Liên Việt, điểm đạt đƣợc, hạn chế tồn từ đƣa giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix cho ngân hàng thời gian tới Kết cấu luận văn: Luận văn đƣợc kết cấu thành bốn chƣơng Ngoài lời mở đầu kết luận, bao gồm nội dung nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan sở lý luận tình hình nghiên cứu hoạt động Marketing Mix ngân hàng thƣơng mại Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu đề tài Chƣơng 3: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Bƣu Điện Liên Việt Chƣơng 4: Định hƣớng số giải pháp hoàn thiện lhoạt động marketing mix để ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Bƣu Điện Liên Việt CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Khái niệm, đặc điểm, chức Marketing Mix ngân hàng Thương Mại 1.1.1 Một số khái niệm  Khái niệm ngân hàng Thương Mại Trong tổng quan nghiên cứu ngân hàng Thƣơng Mại, có nhiều định nghĩa khác nƣớc dựa vào tính chất, mục đích, đối tƣợng thị trƣờng tài Theo Giáo sƣ Peter S.Rose (2001): đứng góc độ xem xét ngân hàng phƣơng diện loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp cho rằng: "Ngân hàng thương mại loại hình tổ chức tài cung cấp danh mục dịch vụ tài đa dạng - đặc biệt tín dụng, tiết kiệm dịch vụ toán - thực nhiều chức tài so với tổ chức kinh doanh kinh tế" [16] Theo luật số 20/2004/QH11 ngày 15 tháng năm 2004 sửa đổi, bổ sung số điều Luật tổ chức tín dụng năm 1997 Việt Nam, ngân hàng ñƣợc hiểu nhƣ sau: “Ngân hàng loại hình tổ chức tín dụng thực toàn hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh khác có liên quan Theo tính chất mục tiêu hoạt động, loại hình ngân hàng gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng ñầu tư, ngân hàng sách, ngân hàng hợp tác loại hình ngân hàng khác” [14] Theo nghị định số, 49/2000/Nđ-CP Ngày 12 tháng 09 năm 2000 Chính phủ ngân hàng thƣơng mại đƣợc hiểu nhƣ sau: “Ngân hàng thương mại ngân hàng thực toàn hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh khác có liên quan mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực mục tiêu kinh tế Nhà nước” [2] Nhƣ vậy, từ định nghĩa khác ngân hàng ta rút đƣợc : ngân hàng thƣơng mại định chế tài trung gian quan trọng vào loại bậc kinh tế thị trƣờng Nhờ hệ thống định chế mà nguồn tiền vốn nhàn rỗi đƣợc huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn vay phát triển kinh tế  Khái niệm Marketing : Marketing lĩnh vực có nhiều khái niệm Sự khác giải thích thuật ngữ marketing phản ánh trình phát triển, hoàn thiện nội dung mà thuật ngữ hàm chứa, phản ánh quan điểm khác tác giả nghiên cứu nhƣ lĩnh vực khác mà đƣợc vận dụng Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1985): Marketing trình lập kế hoạch thực sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích tổ chức cá nhân Theo định nghĩa tác giả Kotler (2006): “Marketing làm việc với thị trường để thực vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn người.” [7,tr.17] Tác giả Trần Minh Đạo (2008) phát biểu : “Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người.”[3,tr.10] Có thể nói, Marketing tập hợp hoạt động doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng mục tiêu thông qua trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận Đem lại hài lòng cho khách hàng chìa khóa thành công cho doanh nghiệp  Khái niệm Marketing mix Marketing hỗn hợp (marketing mix) tập hợp công cụ tiếp thị đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị thị trƣờng mục tiêu Thuật ngữ lần đƣợc sử dụng vào năm 1953 Neil Borden, chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tƣởng công thức thêm bƣớc đặt thuật ngữ Marketing hỗn hợp 10 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Trƣơng Đình Chiến, 2010 Quản trị Marketing Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế quốc dân Chính phủ nƣớc cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, 2000 Nghị định số 49/2000/Nđ-CP, NXB Chính trị quốc gia Trần Minh Đạo, 2008 Marketing Hà Nội: NXB Thống kê Phan Thị Thu Hà, 2007 Ngân hàng thương mại Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế quốc dân Nguyễn Thị Minh Hiền, 2004 Giáo trình marketing ngân hàng Hà Nội: NXB Thống kê Hoàng Hữu Hoà, 2001 Phân tích thống kê Huế: Đại học kinh tế Huế Philip Kotler, 2006 Marketing Hà Nội: NXB Thống kê TS Phan Thăng – Vũ Thị Phƣợng- Giang Văn Chiến biên dịch Philip Kotler, 2003 Quản trị marketing Hà Nội: NXB thống kê PGS.TS Vũ Trọng Hùng dịch Nguyễn Viết Lân, 2007 Quản trị marketing Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế quốc dân 10 Nguyễn Thị Mùi, 2006 Quản trị ngân hàng thương mại Hà Nội: NXB Tài 11 Nguyễn Hữu Nghĩa, 2005 Định hướng chiến lược giải pháp phát triển dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005-2006 Hà Nội Ngân hàng Nhà nƣớc 12 Phạm Ngọc Phong, 1996 Marketing ngân hàng Hà Nội: NXB Thống kê 13 Nguyễn Xuân Quang, 2007 Marketing Thương mại Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế quốc dân 14 Quốc hội nƣớc cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, 2004 Bộ luật số 20/2004/QH11.NXB Chính trị quốc gia 15 Nguyễn Thị Quy, 2008 Phát triển dịch vụ Ngân hàng đại Ngân hàng thương mại Việt Nam xu hội nhập kinh tế Quốc tế Hà Nội: Trƣờng đại học Ngoại thƣơng Hà Nội 16 Peter S.Rose, 2001.Quản trị Ngân hàng thƣơng mại Đại học kinh tế quốc dân biên dịch NXB tài 17 Đặng Việt Tiến, 2005 Marketing ngân hàng TP Hồ Chí Minh: NXB Thống kê 18 Trịnh Quốc Trung, 2008 Marketing ngân hàng TP Hồ Chí Minh: NXB Thống kê 19 Viện kinh tế học, 2003 Lịch sử Ngân hàng ngoại thương Việt Nam 1963 – 2003 Hà Nội: NXB trị quốc gia 20 Viện nghiên cứu khoa học ngân hàng, 2003 Những thách thức Ngân hàng Thương mại Việt Nam cạnh tranh hội nhập quốc tế Hà Nội: NXB Thống kê 21 Viện nghiên cứu khoa học ngân hàng, 2001.Ngân hàng với kinh tế tri thức Hà Nội: NXB thống kê 22 Viện nghiên cứu khoa học ngân hàng, 2003.Hoàn thiện chế sách nhằm đổi hoạt động ngân hàng điều kiện hội nhập quốc tế Hà Nội: NXB thống kê Hà Nội Tiếng anh 23 Carla Vieira (1999), The great leap forward: The marketing of banking services in China 24 Wesley van der Deijl (2008), ’Swedbank versus Rabobank:A comparison of The Services Marketing Mix [...]... quốc gia 20 Viện nghiên cứu khoa học ngân hàng, 2003 Những thách thức của Ngân hàng Thương mại Việt Nam trong cạnh tranh và hội nhập quốc tế Hà Nội: NXB Thống kê 21 Viện nghiên cứu khoa học ngân hàng, 2001 .Ngân hàng với nền kinh tế tri thức Hà Nội: NXB thống kê 22 Viện nghiên cứu khoa học ngân hàng, 2003.Hoàn thiện cơ chế chính sách nhằm đổi mới hoạt động ngân hàng trong điều kiện hội nhập quốc tế... mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế Hà Nội: Trƣờng đại học Ngoại thƣơng Hà Nội 16 Peter S.Rose, 2001.Quản trị Ngân hàng thƣơng mại Đại học kinh tế quốc dân biên dịch NXB tài chính 17 Đặng Việt Tiến, 2005 Marketing ngân hàng TP Hồ Chí Minh: NXB Thống kê 18 Trịnh Quốc Trung, 2008 Marketing ngân hàng TP Hồ Chí Minh: NXB Thống kê 19 Viện kinh tế học, 2003 Lịch sử Ngân hàng ngoại thương Việt. .. dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005-2006 Hà Nội Ngân hàng Nhà nƣớc 12 Phạm Ngọc Phong, 1996 Marketing trong ngân hàng Hà Nội: NXB Thống kê 13 Nguyễn Xuân Quang, 2007 Marketing Thương mại Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế quốc dân 14 Quốc hội nƣớc cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, 2004 Bộ luật số 20/2004/QH11.NXB Chính trị quốc gia 15 Nguyễn Thị Quy, 2008 Phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại của các Ngân hàng. .. Tiếng Việt 1 Trƣơng Đình Chiến, 2010 Quản trị Marketing Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế quốc dân 2 Chính phủ nƣớc cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, 2000 Nghị định số 49/2000/Nđ-CP, NXB Chính trị quốc gia 3 Trần Minh Đạo, 2008 Marketing căn bản Hà Nội: NXB Thống kê 4 Phan Thị Thu Hà, 2007 Ngân hàng thương mại Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế quốc dân 5 Nguyễn Thị Minh Hiền, 2004 Giáo trình marketing ngân hàng. .. Huế: Đại học kinh tế Huế 7 Philip Kotler, 2006 Marketing căn bản Hà Nội: NXB Thống kê do TS Phan Thăng – Vũ Thị Phƣợng- Giang Văn Chiến biên dịch 8 Philip Kotler, 2003 Quản trị marketing Hà Nội: NXB thống kê do PGS.TS Vũ Trọng Hùng dịch 9 Nguyễn Viết Lân, 2007 Quản trị marketing Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế quốc dân 10 Nguyễn Thị Mùi, 2006 Quản trị ngân hàng thương mại Hà Nội: NXB Tài chính 11 Nguyễn... ngân hàng trong điều kiện hội nhập quốc tế Hà Nội: NXB thống kê Hà Nội Tiếng anh 23 Carla Vieira (1999), The great leap forward: The marketing of banking services in China 24 Wesley van der Deijl (2008), ’Swedbank versus Rabobank:A comparison of The Services Marketing Mix