Hoạt động marketing mix tại ngân hàng TMCP bưu điện liên việt

Điều này thúc đẩy ngành dịch vụ tài chính - ngân hàng cũng phải có những thay đổi đáng kể để phù hợp với tiến trình phát triển của xã hội.Trong điều kiện môi trường cạnh tranh ngày càng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

ĐAN THU VÂN

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

ĐAN THU VÂN

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam đoan: Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS.Nguyễn Mạnh Tuân Các số liệu, mô hình toán và những kết quả trong luận văn là trung thực, các đóng góp đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, kết quả nghiên cứu trong luận văn

là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác Một lần nữa tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Đan Thu Vân

Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS.Nguyễn Mạnh Tuân – giáo viên trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo cho em hoàn thành luận văn này

Em cũng xin bày tỏ sự biết ơn đối với Ban Giám đốc Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt , những người đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để em có thể trực tiếp thực địa, nghiên cứu sâu hoạt động Marketing Mix thực tế của Ngân hàng

Cuối cùng, em cảm ơn gia đình đã động viên, khích lệ, tạo điều kiện và giúp

đỡ em trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này

Tuy nhiên, với kiến thức, kinh nghiệm và khả năng phân tích, đánh giá còn có nhiều hạn chế, luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy em rất mong nhận được những đóng gpóp quý báu của Quý thầy cô để luận văn được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn !

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 4

1.1 Khái niệm, đặc điểm, chức năng của Marketing Mix tại ngân hàng Thương Mại 4

1.1.1 Một số khái niệm 4

1.1.2 Đặc điểm của Maketing tại ngân hàng thương mại 7

1.2.3 Chức năng của Maketing tại ngân hàng : 8

1.2 Nội dung Maketing Mix tại ngân hàng Thương Mại 9

1.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing Ngân hàng 19

1.3.1 Các nhân tố khách quan 19

1.3.2 Các nhân tố chủ quan 21

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

2.1 Quy trình nghiên cứu 23

2.2 Các phương pháp nghiên cứu 24

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 24

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 26

2.2.3 Phương pháp phân tích xử lý thông tin 27

2.2.4 Phương pháp phân tích thống kê 27

2.2.5 Phương pháp so sánh tổng hợp 27

2.3 Thiết kế nghiên cứu 28

2.3.1 Xác định vấn đề, đối tượng và mục đích nghiên cứu 28

2.3.2 Xác định mẫu nghiên cứu 28

2.3.3 Cách thức, thời gian tiến hành nghiên cứu 29

2.3.4 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi 29

2.3.5 Thu thập dữ liệu 31

2.3.6 Phân tích số liệu 31

2.3.7 Kết luận về kết quả nghiên cứu 31

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT 32

3.1 Khái quát chung về Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt 32

3.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt 32

3.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh 36

3.2 Thực trạng Hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt 40

3.2.1 Chính sách sản phẩm 40

3.2.2 Chính sách giá 48

3.2.3 Chính sách phân phối 53

3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 56

3.2.5 Chính sách nhân lực 60

3.2.6 Chính sách quy trình 64

3.2.7 Chính sách phương tiện hữu hình 66

3.3 Đánh giá kết quả hoạt động Marketing mix tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt 68

3.3.1 Những kết quả đạt được 68

3.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 69

CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT 72

4.1 Định hướng chiến lược kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt đến năm 72

4.1.1 Dự báo phát triển của ngành 72

4.1.2 Mục tiêu kinh doanh 74

4.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt 76

4.2.1 Phát triển nguồn nhân lực có chuyên môn nghiệp vụ cao 76

4.2.2 Tăng cường đổi mới, cải tiến quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ 78

4.2.3 Chính sách giá phù hợp 80

4.2.4 Xây dựng chính sách sản phẩm dịch vụ khác biệt 81

4.3 Một số kiến nghị 83

4.4 Hạn chế của đề tài 83

KẾT LUẬN 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

2 Bảng 3.1 Danh sản phẩm của Ngân hàng Bưu điện Liên Việt 38

3 Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010 – 2014

4 Bảng 3.3 Danh mục sản phẩm từ năm 2010 – 2014 40

5 Bảng 3.4 Kết quả khảo sát 100 khách hàng của ngân hàng

6 Bảng 3.5 Lãi suất gửi tiết kiệm với khách hàng cá nhân 49

7 Bảng 3.6 Lãi suất gửi tiết kiệm với khách hàng doanh nghiệp 49

8 Bảng 3.7 Lãi suất gửi tiết kiệm với khách hàng cá nhân của

10 Bảng 3.9 Bảng điều tra về chính sách phân phối 55

11 Bảng 3.10 Bảng điều tra về chính sách xúc tiến hỗn hợp 59

12 Bảng 3.11 Bảng điều tra về chính sách con người 63

14 Bảng 3.13 Bảng điều tra về quy trình dịch vụ 65

15 Bảng 3.14 Bảng điều tra về phương tiện hữu hình 67

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 1.1 Mô hình marketing 7P trong dịch vụ ngân hàng 10

3 Hình 3.1 Logo của Ngân hàng Bưu điện Liên Việt 33

4 Hình 3.2 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Bưu điện Liên Việt 35

5 Hình 4.1

Biểu đồ tổng hợp kết quả điều tra họa động Marketing tại ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt

76

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế thế giới bắt đầu chuyển sang giai đoạn mới - kinh doanh có tính toàn cầu và bản chất của nền kinh tế tương lai đã và đang chuyển sang nền kinh tế dịch vụ tạo ra giá trị gia tăng nhiều hơn Điều này thúc đẩy ngành dịch vụ tài chính - ngân hàng cũng phải có những thay đổi đáng kể để phù hợp với tiến trình phát triển của xã hội.Trong điều kiện môi trường cạnh tranh ngày càng mở rộng, bất kỳ tổ chức nào cũng đều phải sử dụng các công cụ marketing vào hoạt động kinh doanh của mình.Cùng với quá trình hội nhập quốc tế, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập

Tổ chức thương mại thế giới (WTO) thì mức độ cạnh tranh càng trở nên gay gắt giữa các ngân hàng trong nước và với các ngân hàng nước ngoài Do đó, muốn tồn tại và phát triển thì việc giữ được khách hàng hiện tại đồng thời thu hút được những khách hàng mới là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với một tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng

Ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt là mô hình ngân hàng bưu điện đầu tiên của Việt Nam.Ra đời cách đây 7 năm (2008 - 2015), xuất hiện trên thị trường như “một người” đến sau, nhưng Ngân hàng Liên Việt đã làm ngỡ ngàng tất cả những ai vốn quan tâm tới lĩnh vực tài chính ngân hàng bởi những bước tiến nhanh, dài và chắc chắn.Chính vì‘’sinh sau đẻ muộn’’ nên các chiến lược, chính sách marketing luôn được ngân hàng quan tâm chú trọng thực hiện nhằm xây dựng nên một hình ảnh, thương hiệu riêng trong tâm trí khách hàng

-Qua quá trình sử dụng dịch vụ và tiếp xúc, tìm hiểu trực tiếp với các chương trình maketing của ngân hàng Liên Việt, tác giả đã chọn đề tài “Hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt ”làm luận văn tốt nghiệp của mình, với mong muốn có một cái nhìn toàn cảnh về thực trạng marketing tại ngân hàng Bưu điện Liên Việt, đánh giá đầy đủ hơn những tác động của hoạt động marketing đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing Mix cũng như sử dụng hiệu quả các công cụ Marketing Mix để thoả mãn nhu cầu khách hàng, biến hoạt động

Marketing Mix thực sự trở thành một lợi thế cạnh tranh góp phần vào sự phát triển bền vững của Ngân hàng

2 Câu hỏi nghiên cứu đặt ra :

1) Thực trạng hoạt động Maketing Mix tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt là gì? Qua nghiên cứu thực trạng, chỉ ra những điểm đạt được

và hạn chế trong hoạt động Maketing Mix của ngân hàng?

2) Những giải pháp nào cần được áp dụng để hoàn thiện hoạt động Maketing Mix tại ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Bưu Điện Liên Việt?

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu :

Mục đích nghiên cứu: Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Maketing Mix tại ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Bưu Điện Liên Việt

Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Hệ thống hóa các lý luận về hoạt động Marketing Mix trong ngân hàng

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Maketing Mix tại ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Bưu Điện Liên Việt

- Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Maketing Mix tại ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Bưu Điện Liên Việt

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :

Đối tượng nghiên cứu:

Các hoạt động marketing mix của ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt

Phạm vi nghiên cứu:

Về phạm vi thời gian : Luận văn nghiên cứu các số liệu về hoạt động

Marketing Mix tại ngân hàng Bưu điện Liên việt từ năm 2010- 2014

Về phạm vi không gian : Tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing Mix tại

ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt

5 Những đóng góp mới của luận văn:

Về lý luận: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing

nói chung từ đó góp phần làm rõ các quan điểm về hoạt động Marketing Mix trong

ngân hàng nói riêng

Về thực tiễn: Đánh giá đúng thực trạng hoạt động marketing mix tại ngân

hàng Thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt, chỉ ra các điểm đạt được, hạn chế còn tồn tại từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix cho ngân hàng trong thời gian tới

6 Kết cấu của luận văn: Luận văn được kết cấu thành bốn chương Ngoài lời mở đầu và kết luận, bao gồm các nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan cơ sở lý luận và tình hình nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix tại ngân hàng thương mại

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu đề tài

Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix tại ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt

Chương 4: Định hướng và một số giải pháp hoàn thiện lhoạt động marketing mix để ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Khái niệm, đặc điểm, chức năng của Marketing Mix tại ngân hàng Thương Mại

1.1.1 Một số khái niệm

 Khái niệm ngân hàng Thương Mại

Trong tổng quan nghiên cứu về ngân hàng Thương Mại, có rất nhiều định nghĩa khác nhau ở trong và ngoài nước dựa vào tính chất, mục đích, đối tượng của nó trên thị trường tài chính

Theo Giáo sư Peter S.Rose (2001): đứng ở góc độ xem xét ngân hàng trên

phương diện những loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp cho rằng: "Ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế" [16]

Theo bộ luật số 20/2004/QH11 ngày 15 tháng 6 năm 2004 về sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật các tổ chức tín dụng năm 1997 của Việt Nam, thì ngân

hàng ñược hiểu như sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng ñầu tư, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác” [14]

Theo nghị định số, 49/2000/Nđ-CP Ngày 12 tháng 09 năm 2000 của Chính

phủ thì ngân hàng thương mại được hiểu như sau: “Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của Nhà nước” [2]

Như vậy, từ những định nghĩa khác nhau về ngân hàng ta có thể rút ra được :

ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay phát triển kinh tế

 Khái niệm Marketing :

Marketing là một lĩnh vực có rất nhiều khái niệm Sự khác nhau khi giải thích thuật ngữ marketing phản ánh quá trình phát triển, hoàn thiện nội dung mà thuật ngữ này hàm chứa, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả khi nghiên cứu cũng như

ở những lĩnh vực khác nhau mà nó được vận dụng

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1985): Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân

Theo định nghĩa của tác giả Kotler (2006): “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.” [7,tr.17]

Tác giả Trần Minh Đạo (2008) phát biểu rằng : “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.”[3,tr.10]

Có thể nói, Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính

là chìa khóa của sự thành công cho doanh nghiệp

 Khái niệm Marketing mix

Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Thuật ngữ lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp

Theo Philip Kotler (2006), marketing mix được hiều là: ‘’Một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu [7,,tr.48)

Như vậy Maketing Mix tại ngân hàng thương mại là tập hợp các công cụ tiếp thị được ngân hàng thương mại sử dụng để gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu

 Khái niệm Maketing ngân hàng:

Để đưa ra được một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng Theo PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2004) thì có một số quan điểm về Marketing ngân hàng là Thứ nhất: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên

cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh

Thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

Thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Thứ tư: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận dự kiến

Thứ năm: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng

Thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn [5] Như vậy, Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng

1.1.2 Đặc điểm của Maketing tại ngân hàng thương mại

Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại Tuy nhiên, theo PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác

- Thứ nhất, là loại marketing dịch vụ tài chính

Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính

vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ đặc biệt

là tổ chức hoạt động Marketing của ngân hàng

- Thứ hai, là loại hình marketing hướng nội

Tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng đặc biệt là quá trình cung Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing ở các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ

sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing đối nội

- Thứ ba, loại hình marketing quan hệ

Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp Do vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để

có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hóa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng [5]

Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững

1.2.3 Chức năng của Maketing tại ngân hàng :

Vai trò của Marketing ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau:

* Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

- Thứ nhất, bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường; nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng; nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng; nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh…

- Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường

- Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và lãnh đạo ngân hàng

* Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu

tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lí Nhờ Marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

* Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:

- Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo phải

mang lại lợi thế của sự khác biệt

- Hai là, phải làm khách hàng nhận rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt của sản phẩm, tức là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự

- Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệ thống các biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển

và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

1.2 Nội dung Maketing Mix tại ngân hàng Thương Mại

Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix” Từ 12 thành phần marketing mix của Borden, E.Jerome McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô hình 4Ps: SP (Product), giá cả (Price), phân phối (Place)và xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3 Ps (con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence) vào 4Ps ban đầu tạo thành

mô hình 7P

Hình 1.1: Mô hình marketing 7P trong dịch vụ ngân hàng

(Nguồn: Mô hình Boom và Bitner,1981)

Xuất phát từ những đặc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tác giả phân tích

đề tài dựa vào mô hình chính sách marketing mix 7P của Boom và Bitner bao gồm

Phân phối

Giá

Xúc tiến hỗn hợp

Con người Quy trình

Phương tiện

hữu hình

Sản phẩm

Thị trường mục tiêu

phải nghiên cứu là các giai đoạn của chu kỳ của sản phẩm, thứ hai là cần phải hiểu

về quá trình đưa các sản phẩm mới ra thị trường

Như bất kỳ một hàng hóa thông thường nào, sản phẩm của ngân hàng bao gồm giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường, giai đoạn phát triển của sản phẩm, giai đoạn chín muồi của sản phẩm và giai đoạn thoái trào

- Trong giai đoạn đầu đưa sản phẩm ra thị trường, sản phẩm sẽ tiêu thụ chậm, chi phí quảng cáo lớn và kinh doanh chưa có lãi, thậm chí có thể còn bị lỗ Nhiệm

vụ của giai đoạn này là kiểm chứng độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng biết đến và ưa chuộng sản phẩm của ngân hàng

- Giai đoạn thứ hai là giai đoạn phát triển, đây là giai đoạn phát triển nhanh và ngân hàng sẽ thu được nhiều lợi nhuận nhằm trang trải các chi phí và bù cho các hoạt động khác Trong giai đoạn này ngân hàng sẽ cố mở rộng thị trường và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm để thu được lợi nhuận nhiều hơn

- Giai đoạn thứ ba là giai đoạn chín muồi, trong giai đoạn này việc tiêu thụ đã giảm xuống nhưng do không cần các nỗ lực quảng cáo, khuyến mãi hay tiếp thị nữa nên giảm được nhiều chi phí và ngân hàng vẫn còn thu được nhiều lợi nhuận trong giai đoạn này

- Giai đoạn cuối là giai đoạn thoái trào, mức tiêu dùng đã giảm sút hoàn toàn, việc bán sản phẩm không mang lại lợi ích đáng kể nào, đây là bước đệm để ngân hàng

bỏ dần sản phẩm và quay sang kinh doanh trên các sản phẩm mới

Mỗi sản phẩm đều có một thời kỳ của nó do vậy việc đưa ra các sản phẩm mới

là sự cần thiết khách quan nhằm đảm bảo vị thế của ngân hàng trên thị trường Khi đưa ra một sản phẩm mới nhiều yếu tố cần phải chú ý tới như yếu tố giá cả, tính độc đáo, thích hợp của sản phẩm mới, những rủi ro có thể gây ra cho ngân hàng, vv Các giai đoạn của quá trình tạo ra sản phẩm mới bao gồm:

- Giai đoạn đầu là tìm chủ đề, đưa ra các ý đồ phát triển sản phẩm và lập chiến lược Marketing cho sản phẩm đó Quá trình phâm tích Marketing gồm khả năng của thị trường với sản phẩm mới như khả năng tiêu thụ, lợi nhuận thu được, phân tích khả năng của ngân hàng và sự phù hợp của sản phẩm với mục đích của ngân hàng

- Giai đoạn cực kỳ quan trọng tiếp theo là nghiên cứu sản phẩm, việc nghiên cứu này cần được tiến hành trên các phương tiện kỹ thuật hiện có, nó phải là phương án tốt nhất có thể đạt được của ngân hàng

- Sau khi có sản phẩm ngân hàng cần phải đưa ra thử nghiệm trên thị trường cho khách hàng dùng và kiểm tra phản ứng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm mới này

- Giai đoạn cuối cùng là việc đưa sản phẩm ra thị trường Để có thể thu được thành công trong giai đoạn này, các giai đoạn trước đã phải được hoàn thành và ngân hàng phải chú ý tới yếu tố thời điểm đưa ra sản phẩm, yếu tố giá cả, các yếu tố

PR, quảng cáo, kích thích tiêu thụ vv

Chính sách giá cả: Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng phải trả để được quyền sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp Giá cả là yếu tố mà cả khách hàng và ngân hàng đều quan tâm bởi nó sẽ quyết định cơ cấu chi phí của cả hai bên Giá còn bị ảnh hưởng bởi các chính sách của nhà nước, bởi các đối thủ cạnh tranh, bởi cầu thị trường, vv chính vì vậy việc lập chiến lược giá cả là điều có ý nghĩa sống còn đối với ngân hàng trong quá trình hoạt động

Để xây dựng chiến lược giá cả, trước tiên ngân hàng phải xác định mục tiêu chiến lược giá cả là gì, nó sẽ giúp ngân hàng đạt được gì trên phân đoạn thị trường của mình Các mục tiêu của ngân hàng thường là:

- Tối đa hoá lợi nhuận

- Duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường

- Địa vị lãnh đạo trên thị trường

- Dẫn đầu về mặt chất lượng

Mỗi một mục tiêu sẽ đem lại lợi ích riêng cho ngân hàng và thực hiện mỗi mục tiêu đó thì ngân hàng cũng phải chịu những công sức và phí tổn nhất định do

đó tùy theo hoàn cảnh cụ thể mà đề ra chiến lược phù hợp

Cầu thị trường luôn có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với giá cả, chính vì vậy mà khi hình thành chiến lược giá cả ngân hàng không thể không xem xét đến cầu thị trường Đối với việc nghiên cứu cầu ngân hàng cần tập trung nghiên cứu lượng cầu trên phân

đoạn mà ngân hàng đã chọn, phân tích việc phát triển của các hàng hoá thay thế và bổ sung, xác định độ co giãn của cầu đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Việc phân tích chi phí của ngân hàng trong quá trình tạo ra và cung ứng sản phẩm của mình cho khách hàng không những tạo cơ sở đầu tiên cho việc hình thành nên giá cả của sản phẩm mà nó còn giúp ngân hàng có thể xác định lợi nhuận thực

tế trên mỗi khách hàng hay trên các loại dịch vụ khác nhau Việc xác định lợi nhuận này giúp cho ngân hàng có thể điều chỉnh tập trung vào phục vụ các khách hàng hay các sản phẩm dịch vụ đem lại lợi nhuận thực sự và loại bỏ các khách hàng hay dịch

vụ không mang lại lợi nhuận Không những chỉ nghiên cứu trong những hoạt động nội bộ mà ngân hàng còn phải nghiên cứu cả giá cả, chất lượng dịch vụ và các ưu điểm của các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

Sau khi đã tìm hiểu và phân tích kỹ các yếu tố trên, ngân hàng cần phải lựa chọn phương pháp hình thành giá cả Phương pháp xác định giá có thể là “Xác định giá dựa trên chi phí và lợi nhuận”, “Xác định giá dựa trên cơ sở của giá hiện hành”,

“Xác định giá đảm bảo không thua lỗ và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu”, “Xác định giá với mục tiêu xâm nhập thị trường”, vv Mỗi phương pháp đều có những mặt mạnh và yếu riêng, việc chọn lựa phải tuỳ thuộc vào mục đích cụ thể của ngân hàng Dù chọn như thế nào thì cũng cần đảm bảo các nguyên tắc giá được chọn phải phù hợp với giá cả thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh, với mục tiêu của ngân hàng Không những thế ngân hàng còn phải xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành giá như yếu tố địa lý, các ảnh hưởng của chủ thể khác, chính sách phân biệt giá cả và một yếu tố rất quan trọng là tâm lý khách hàng thường cảm nhận khi

có một mức giá cụ thể

Định giá là hoạt động quan trọng của Marketing ngân hàng và là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và khách hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Mặt khác, định giá cho sản phẩm ngân hàng lại phụ thuộc vào các hoạt động Marketing và các yếu tố như hình ảnh của ngân hàng, chi phí hoạt động, biến động của thị trường tài chính tiền tệ hay chính sách của Ngân hàng Trung ương Do tính chất tổng hợp nhân quả đó, việc

định giá trong ngân hàng phức tạp và nhạy cảm Từ đó, nó đòi hỏi bộ phận Marketing ngân hàng cần cung cấp đầy đủ thông tin giúp chủ ngân hàng trong việc xây dựng và điều hành chính sách giá năng động, linh hoạt và có sức cạnh tranh cao

Chính sách kênh phân phối: Phân phối trong ngân hàng có hai kênh chính: Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại

Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng phong phú, cùng với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật, hệ thống kênh phân phối của ngân hàng được tổ chức theo hướng hiện đại và phát triển ngày càng đa dạng, phong phú với nhiều hình thức và phương thức phân phối dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại như máy rút tiền, các điểm thanh toán điện tử, phân phối qua mạng Internet…

Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng Đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng Đồng thời, kênh phân phối hiện đại đang trở thành công cụ không chỉ tạo được sự khác biệt mà còn khuếch trương hình ảnh của ngân hàng trên thị trường Căn cứ vào thời gian hình thành và trình độ kĩ thuật công nghệ người ta có thể phân chia hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thành 2 loại:

+ Kênh phân phối truyền thống: Ra đời cùng với sự ra đời của ngân hàng Đặc điểm chủ yếu của loại kênh phân phối này là hoạt động của nó chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng Hệ thống kênh phân phối này bao gồm chi nhánh và các ngân hàng đại lý (nếu ngân hàng không có chi nhánh) + Kênh phân phối hiện đại: là việc ngân hàng sử dụng công nghệ thông tin trong phân phối của ngân hàng và bao gồm hai loại:

- Sử dụng công nghệ nhằm bổ sung chức năng cho một chi nhánh Ví dụ sử dụng các loại máy phục vụ cho giao dịch với khách hàng như máy đếm tiền, máy cắt séc, máy xếp hàng điện tử…

- Công nghệ tạo ra những phương thức phân phối mới thay thế hoặc hoàn thiện hệ thống phân phối truyền thống như máy rút tiền tự động (ATM), chuyển

tiền điện tử nơi giao dịch (EFTPOS), ngân hàng phục vụ tại nhà (Home-Banking), ngân hàng điện thoại (Phone-Banking), ngân hàng qua mạng (Internet-Banking) Loại kênh phân phối này có đặc điểm là hoàn toàn do máy móc thực hiện, dưới sự điều khiển của các thiết bị điện tử, có nghĩa là việc cung ứng sản phẩm dịch

vụ cho khách hàng do người máy đảm nhận, khách hàng giao dịch với ngân hàng qua

hệ thống máy móc mà không phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng Kênh phân phối này còn được gọi với cái tên là Ngân hàng điện tử - một khái niệm tương đối mới mẻ tại Việt Nam Cơ chế hoạt động của ngân hàng điện tử mang tính độc lập

và giảm thiểu được chi phí cho ngân hàng trong quá trình phân phối sản phẩm

Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Để đạt được các mục tiêu đã xác định, bộ phận marketing của ngân hàng thường triển khai chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo; Khuyến mại; Marketing trực tiếp; Quan hệ công chúng (PR); và Giao dịch cá nhân Trong môi trường hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các mối giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định chế tài chính khác nhau, với công chúng Vì các mối quan hệ đó có các phương hướng khác nhau và đan chéo nhau nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành hình thành và duy trì hình ảnh các sản phẩm cũng như tổ chức mình trong con mắt của xã hội và khách hàng tiềm năng Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Cũng như các ngành sản xuất vật chất và dịch vụ khác, hệ thống xúc tiến hỗn hợp ở ngân hàng cũng bao gồm 4 yếu tố sau:

 Bán hàng cá nhân:

Bán hàng cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng các cuộc tiếp xúc cá nhân giữa người đại diện của ngân hàng với khách hàng Thông qua các cuộc tiếp xúc, ngân hàng sẽ hiểu biết rõ hơn về khách hàng và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của họ Trong môi trường cạnh tranh gay gắt và rủi ro cao nên công cụ này ngày càng được các ngân hàng chú trọng Song chi phí về các cuộc tiếp xúc là cao nên nó chỉ được áp dụng trong việc phục vụ các khách hàng lớn

 Kích thích tiêu thụ:

Bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồi của

công chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm vi chiến lược Marketing và chiến lược thông tin của khách hàng Kích thích tiêu thụ không có khả năng được thực hiện một cách thường xuyên đối với các sản phẩm của ngân hàng

và thu hút thêm khách hàng mới để tạo mối quan hệ lâu dài Tuy nhiên hiệu quả do

nó mang lại tương đối nhanh hơn so với các biện pháp tác động khác Ngày nay ngân hàng thường sử dụng các công cụ kích thích tiêu thụ theo 3 hướng chính:

- Kích thích người tiêu dùng: dùng các biện pháp như thi tuyển, trưng bày, trao giải thưởng, hạ giá, tuyên truyền các hình mẫu

- Kích thích lĩnh vực thương nghiệp: được thực hiện khi các dịch vụ của ngân hàng được cung cấp gián tiếp, thông qua bên thứ 3 Các công cụ kích thích trong lĩnh vực này bao gồm: hạ giá đặc biệt, triểm lãm chung, cung ứng hàng hoá miễn phí, phần thưởng cho những người môi giới, quà lưu niệm hay các quà tặng khác

- Kích thích nhân viên ngân hàng: giúp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và phát triển kỹ năng thực hiện nghiệp vụ bằng các biện pháp như: sử dụng các loại phần thưởng, thi đua, quà tặng

 Quảng cáo:

Ngân hàng sử dụng quảng cáo dưới hình thức giới thiệu công cộng nhằm giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm của ngân hàng đối với thị trường mục tiêu Một điều đặt ra là các sản phẩm của ngân hàng không có hình thái vật chất do

đó nó không dễ dàng được người tiêu dùng nhận biết Do vậy sử dụng quảng cáo là điều cần thiết để khách hàng nhận biết rõ ràng về sản phẩm của ngân hàng và những lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung ứng

 Quan hệ công chúng:

Đây là bộ phận công tác quan trọng nhất về mối quan hệ xã hội, là hoạt động có

tổ chức của ngân hàng với mục đích hình thành những hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng trong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các thông tin quan trọng và đáng tin cậy về các hoạt động của nó trên các phương tiện thông tin đại chúng Các chiến dịch tuyên truyền thường được ngân hàng nhằm mục đích giải quyết các nhiệm vụ Marketing như: xây dựng, phát triển và quản trị thương hiệu ngân hàng; tuyên truyền

và các sản phẩm của ngân hàng đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm khách hàng khác nhau Các nhiệm vụ cơ bản của bộ phận quan hệ công chúng bao gồm:

- Quan hệ báo chí

- Tổ chức sự kiện

- Xử lý khủng hoảng

- Tài trợ cộng đồng

- Quan hệ với các nhà đầu tư

- Quan hệ với chính phủ, các bộ ban ngành liên quan

- Quản lý hình ảnh Ngân hàng

- Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng

Chính sách con người: “Tài sản lớn nhất của các công ty ngày nay không phải là lâu đài hay công xưởng mà nó nằm trong vỏ não của nhân viên”

Yếu tố con người rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh ngân hàng và trong Marketing dịch vụ ngân hàng Việc tuyển chọn, đào tạo, tạo động lực, và quản lý con người…chi phối rất lớn tới sự thành công của Marketing ngân hàng Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ, công nhân viên chức trong ngân hàng từ giám đốc tới những nhân viên bình thường Khi xem xét yếu tố con người trong marketing ngân hàng cần quan tâm đến khả năng chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên ngân hàng trong việc thực hiện công việc có tư duy “định hướng khách hàng” và chính sách đãi ngộ nhân sự của ngân hàng có tương xứng với cống hiến của nhân viên ngân hàng mình hay không

Chính sách quy trình: Sản phẩm mới sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được thực hiện bài bản, giải quyết nhanh chóng hiệu quả

Quy trình dịch vụ của Ngân hàng bao gồm một hay nhiều hệ thống sáng tạo cung cấp dịch vụ, kết hợp hữu cơ với nhau, hoạt động tương hỗ có định hướng trong một môi trường vật chất nhất định nhằm tạo ra dịch vụ tổng thể cùng chuỗi giá trị cung cấp cho thị trường mục tiêu Quá trình dịch vụ chịu sự chi phối của chính sách khách hàng của Ngân hàng; chịu sự ảnh hưởng của sự quan tâm của các nhân viên cung ứng, nhà quản trị, các hoạt động tập trung tới mức cao hay thấp Quá trình

dịch vụ cũng chịu sự giới hạn của các quy chế, quy tắc, các lịch trình với toàn bộ dịch vụ Tất cả các yếu tố tác động vào số lượng và chất lượng dịch vụ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho Ngân hàng

Như vậy có thể nói quy trình dịch vụ là một hệ thống Hệ thống đó là thực thể trong không gian và thời gian cụ thể Dịch vụ được thực hiện trong suốt quá trình, được tiêu dùng trong suốt quá trình và có rất nhiều đầu ra trong hệ thống Một đặc điểm của hầu hết các quá trình dịch vụ của các Ngân hàng là nó diễn ra đồng thời cả mặt sản xuất

và tiêu dùng Do đó mối quan hệ qua lại giữa các thành viên và khách hàng được hình thành ngay trong quá trình cung ứng Mối quan hệ này càng được duy trì và phát triển thì Ngân hàng càng có nhiều thuận lợi hơn trong việc thu hút khách hàng Bởi vậy các quá trình thực hiện Marketing phải được xây dựng và hoàn thiện theo thời gian Chỉ có như vậy các Ngân hàng mới có thể làm hài lòng các “thượng đế” của mình

Các khâu trong một quy trình dịch vụ đều phải được thực hiện sao cho có hiệu quả nhất Nhân tố chính quyết định sự thành công này là các nhân viên Ngân hàng đảm nhiệm trong các khâu đó Ví dụ, một quy trình cho vay có hiệu quả tức là có lợi cho các NHTM và đảm bảo lợi ích cho khách hàng Ngay từ ban đầu, Ngân hàng phải thông qua các biện pháp Marketing để giới thiệu về các dịch vụ tín dụng của mình như: các tiện ích của dịch vụ; quy trình thủ tục đơn giản, giải ngân nhanh và đúng tiến độ Khi khách hàng đã làm quen với dịch vụ Ngân hàng thì Ngân hàng tiến hành tăng cường chất lượng dịch vụ bằng cách đa dạng hoá dịch vụ tín dụng như: cho vay vốn lưu động, cho vay để tài trợ các dự án, cho vay theo hạn mức tín dụng Nhân viên Ngân hàng tiến hành cung cấp cho khách hàng các dịch vụ kèm theo như: dịch vụ tư vấn lập hồ sơ dự án, tư vấn lựa chọn dịch vụ tín dụng, Thái độ của nhân viên Ngân hàng phải luôn niềm nở, lịch sự tạo bầu không khí thân thiết với khách hàng, để tạo niềm tin trong khách hàng Nói tóm lại các khâu trong các quá trình dịch vụ của Ngân hàng phải được tiến hành đồng bộ và liên kết tạo ra một chuỗi cung cấp sản phẩm dịch vụ hoàn hảo nhất đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Chính sách phương tiện hữu hình: Phương tiện hữu hình của một sản phẩm dịch vụ là một yếu tố quan trọng để khách hàng đặt niềm tin vào chất lượng của

dịch vụ đó Phương tiện hữu hình ở Ngân hàng có thể hiểu là những hình ảnh mà ngân hàng tự khắc họa về mình thông qua các đại diện về vật chất như : tên ngân hàng, logo, slogan, đồng phục nhân viên, màu sắc đặc trưng, trang thiết bị, cơ sở vật chất, trụ sở…

Các phương tiện hữu hình sẽ có tác dụng ‘’ hữu hình hóa’’, giảm sự vô hình của sản phẩm ngân hàng một cách tốt nhất đối với khách hàng

1.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing Ngân hàng

- Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế là một trong những yếu tố có nhiều tác động đến hoạt động marketing của các ngân hàng Những thay đổi của các biến số trong nền kinh

tế vĩ mô như tổng cung, tổng cầu, lãi suất,… sẽ có tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng Và kéo theo đó là những điều chỉnh tương ứng của

bộ phận marketing trong các chiến dịch marketing sản phẩm dịch vụ hoặc marketing thương hiệu Đặc biệt, cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008 là một minh chứng rất rõ cho những tác động của môi trường kinh tế đến hoạt động marketing của ngân hàng Ví dụ, khi biến số lãi suất huy động tăng báo hiệu cuộc

đua lãi suất do nhu cầu huy động vốn của các Ngân hàng tăng cao, các chiến dịch marketing đã được các ngân hàng tung ra với mục tiêu thu hút khách hàng đến gửi tiền tại ngân hàng mình Các hình thức khuyến mãi tặng quà, tặng lãi suất cũng như các chương trình tiết kiệm dự thưởng được các Ngân hàng Việt Nam áp dụng triệt

để Để phản ứng linh hoạt và kịp thời trước những biến động của nền kinh tế, các ngân hàng cần triển khai hệ thống thông tin nội bộ để cập nhật các biến số kinh tế hàng ngày, qua đó ban lãnh đạo các ngân hàng sẽ có những điều chỉnh chiến lược kịp thời và phù hợp

- Văn hoá xã hội

Trong quá trình hoạt động kinh doanh các Ngân hàng sẽ chịu tác động của môi trường văn hóa Văn hóa dân tộc tạo nên thói quen, nếp sống và thậm chí là quan điểm sống của người dân Những điều này tất yếu ảnh hưởng đến hiệu quả của các hoạt động marketing của Ngân hàng Chẳng hạn các tầng lớp dân cư ở các nước đang phát triển thường mang nặng thói quen tích trữ, cất giữ tài sản dưới dạng vàng bạc khi

có lượng tiền nhàn rỗi, mà không quen giao dịch với Ngân hàng, gây khó khăn trong công việc huy động vốn hay thói quen sản xuất nhỏ lẻ, không mạnh dạn đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh gây hạn chế cho hoạt động tín dụng Đặc biệt, tâm lý “đám đông” trong các quyết định tài chính khiến cho hoạt động của Ngân hàng dễ gặp rủi

ro trong vấn đề thanh khoản khi có hiện tượng rút tiền hàng loạt do xuất hiện thông tin xấu về Ngân hàng Chính vì vậy, triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường, phân tích tâm lý của khách hàng ở từng vùng, từng địa phương sẽ là căn cứ rất quan trọng giúp các Ngân hàng đưa ra chiến lược marketing phù hợp

- Đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn : các đối thủ cạnh tranh hiện tại là những đối thủ đang cùng tham gia cung ứng các dịch vụ tài chính như những dịch

vụ và thị trường mà NHTM đang cung cấp Số lượng các đối thủ cạnh tranh càng nhiều thì cường độ cạnh tranh càng cao Để có thể thắng trong cạnh tranh với các đối thủ trước hết đòi hỏi phải phân tích đối thủ cạnh tranh, nắm bắt các hành động đang và sẽ thực hiện của đối thủ trong tương lai Cần nắm bắt và phân tích đó là:

Chiến lược cạnh tranh của đối thủ, mục tiêu tương lai của đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh điểm yếu của đối thủ

1.3.2 Các nhân tố chủ quan

- Tài chính

Thông thường, thời điểm đầu năm, các Ngân hàng thường phân bổ một mức Ngân sách nhất định để thực hiện hoạt động marketing cho cả năm Tuỳ thuộc vào mục tiêu và chính sách của từng thời kỳ, các Ngân hàng sẽ chi cho hoạt động marketing một mức tương ứng hợp lý Với những Ngân hàng có tiềm lực tài chính mạnh thì hoạt động marketing sẽ được thực hiện rầm rộ với nhiều sự kiện và chương trình từ xây dựng thương hiệu đến nghiên cứu và phát triển sản phẩm, xúc tiến bán hàng.v.v Khi nền kinh tế có dấu hiệu khủng hoảng, các Ngân hàng đều phải cắt giảm ngân sách cho hoạt động marketing để chia sẻ những khó khăn chung cho cả hệ thống trong bối cảnh khủng hoảng tài chính Điều này dường như không ảnh hưởng nhiều lắm đến các Ngân hàng lớn đã có thương hiệu trên thị trường Tuy nhiên đối với các Ngân hàng nhỏ mới ra đời thì việc cắt giảm ngân sách marketing

sẽ kéo theo việc sụt giảm doanh thu đáng kể

- Năng lực công nghệ

Công nghệ là một trong những yếu tố quan trọng giúp các Ngân hàng đạt được lợi thế trong cạnh tranh đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Đối với các nước đang phát triển, với một nền công nghệ lạc hậu, quá trình hội nhập sẽ làm gia tăng khoảng cách giữa Ngân hàng của các nước này với các Ngân hàng nước ngoài Mọi nỗ lực marketing sẽ trở thành vô nghĩa nếu các ngân hàng này không tự đổi

mới và nâng cao năng lực công nghệ của mình Việc đầu tư công nghệ mới để phát triển các dịch vụ Ngân hàng hiện đại đòi hỏi các Ngân hàng phải có tiềm lực vốn lớn, và đặc biệt là đội ngũ nhân sự có trình độ tương ứng để có thể khai thác và làm chủ hệ thống công nghệ của mình Bên cạnh đó, một trong những lí do của việc kinh doanh kém hiệu quả các dịch vụ Ngân hàng hiện đại đó là do bản thân các khách hàng vẫn còn dè dăt và e ngại với việc tiếp cận những dịch vụ Ngân hàng hiện đại như SMS Banking, Internet Banking… Một phần do thói quen ngại thay đổi đối với các dịch vụ truyền thống và một phần do khách hàng e ngại tính an toàn

và bảo mật của những dịch vụ hiện đại này

- Mạng lưới

Kênh phân phối truyền thống của các Ngân hàng vẫn là hệ thống các chi nhánh

và phòng giao dịch Mạng lưới các điểm giao dịch càng dày đặc thì Ngân hàng càng có lợi thế trong việc tiếp cận khách hàng và cung ứng dịch vụ Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay, ngoài kênh phân phối truyền thống, các Ngân hàng đang bước vào cuộc đua phát triển chi nhánh Ngân hàng điện tử Đây là loại hình kênh phân phối hiện đại, giúp giảm thiểu chi phí cho Ngân hàng và tiết kiệm thời gian cho khách hàng Với một hệ thống mạng lưới hiện đại và được phân bố rộng rãi, các Ngân hàng sẽ có lợi thế tiếp cận thị trường và truyền tải các thông điệp marketing nhanh chóng và dễ dàng hơn

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Trong khuôn khổ nghiên cứu của luận văn, tác giả đã thực hiện nghiên cứu theo 4 bước sau (thể hiện rõ trong sơ đồ nghiên cứu):

- Bước 1 : Xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi điều tra

- Bước 2: Thu thập thông tin từ 2 nguồn

+ Dữ liệu sơ cấp : Thông qua phỏng vấn chuyên gia và ban lãnh đạo bộ phận phụ trách marketing ngân hàng, điều tra khảo sát khách hàng thông qua mẫu điều tra

- Dữ liệu thứ cấp : Nghiên cứu tại bàn qua các tài liệu sẵn có

- Bước 3 : Phân tích, xử lý, tổng hợp dữ liệu thu thập được dựa vào các phương pháp :

+ Phương pháp phân tích xử lý thông tin

+ Phương pháp phân tích thống kê

+ Phương pháp so sánh tổng hợp

- Bước 4 : Dựa vào kết quả thu thập được, tác giả xác định được mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động Marketing Mix của ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt từ đó xác định thực trạng và đưa ra giải pháp cho đề tài

Sơ đồ : Quy trình nghiên cứu của đề tài

Hình 2.1: Sơ đồ nghiên cứu

2.2 Các phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Trong luận văn này, tác giả sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi và phương pháp phỏng vấn chuyên gia

2.2.1.1 Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

Khái niệm

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi là một phương pháp phỏng vấn viết, được thực hiện cùng một lúc với nhiều người theo một bảng hỏi in sẵn Người được hỏi trả lời ý kiến của mình bằng cách đánh dấu vào các ô tương ứng theo một quy ước nhất định

Xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi điều tra

Thu thập thông tin

Thu thập dữ liệu sơ cấp

(thiết kế bảng hỏi, điều

tra khảo sát)

Thu thập dữ liệu thứ cấp tại bàn

Việc thực hiện thu thập thông tin bằng phương pháp này đòi hỏi người làm công tác thu thập thông tin phải thực sự hiểu mục đích của việc thu thập thông tin, nắm được thông tin mình cần là những gì, từ đó thiết kế bản câu hỏi sao cho phù hợp Bản câu hỏi được lập phải đảm bảo nguyên tắc: rõ ràng, dễ hiểu, dễ trả lời đối với người được hỏi, dễ dàng tổng hợp đối với người thu thập thông tin sau khi thu lại bản câu hỏi điều tra

Ưu điểm : Đây là phương pháp điều tra dễ thực hiện, chi phí thấp và thông tin thu được dễ xử lý do đã được định hướng sẵn theo bản câu hỏi

Nhược điểm : Tính hữu dụng của thông tin phụ thuộc rất nhiều vào việc lập phiếu điều tra (bảng câu hỏi) và trình độ nhận thức (sự hiểu biết) của đáp viên đối với câu hỏi

2.2.1.2 Phương pháp điều tra bằng phỏng vấn:

Khái niệm

Phương pháp phỏng vấn là phương pháp thu thập thông tin dựa trên cơ sở quá trình giao tiếp bằng lời nói có tính đến mục đích đặt ra Trong cuộc phỏng vấn, người phỏng vấn nêu những câu hỏi theo một chương trình được định sẵn dựa trên những cơ sở luật số lớn của toán học

Tiến hành phỏng vấn

Tác giả chọn đại diện ban ban lãnh đạo khối marketing hội sở chính của ngân hàng tại 109 Trần Hưng Đạo - Quận Hoàn kiếm – Tp Hà Nội để tiến hành phỏng vấn, bổ sung những thông tin còn thiếu sót, chưa thu thập được đầy đủ qua bảng câu hỏi điều tra

Mẫu nghiên cứu : Đại diện mà tác giả lựa chọn để tiến hành phỏng vấn là :

1 Ông Mai Xuân Thuần – Giám đốc Khối

2 Bà Bùi Thị Thùy Dương – Phó trưởng phòng hỗ trợ khách hàng

Mục đích : Câu hỏi phỏng vấn tập trung điều tra mục tiêu, kế hoạch, chính sách marketing của ngân hàng, các điểm mạnh, yếu của hoạt động này cũng như phương hướng, chiến lược của ngân hàng trong việc đẩy mạnh hoạt động marketing mix, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

Số lượng câu hỏi đưa ra : 2

Thời gian phỏng vấn : Từ 30/4/2015 đến 30/5/2015

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Khái niệm

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp là phương pháp thu thập dữ liệu tại bàn

Dữ liệu có được thông qua việc thống kê, ghi nhận thông tin có sẵn được cung cấp bởi các bộ phận phòng ban của đơn vị nghiên cứu

Ưu điểm

Dễ dàng, tiện lợi cho người nghiên cứu trong công tác thu thập thông tin Những

dữ liệu thu được bằng phương pháp này là những thông tin có độ tin cậy cao do đã được thu thập bằng các phương pháp khoa học được tập thể áp dụng thực hiện

2.2.3 Phương pháp phân tích xử lý thông tin

Khái niệm:

Phương pháp phân tích xử lý thông tin là phương pháp sử dụng, phân tích các

dữ liệu sau khi đã thu thập được thông tin, số liệu cần thiết Phương pháp này tập trung phân tích, xử lý các thông tin, dữ liệu thu thập được tùy theo mục đích của người sử dụng

Trong luận văn này, từ những dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được về hoạt động marketing mix tại ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt, tác giả thu thập rất nhiều thông tin, trong đó có những thông tin nhiễu với những ý kiến đánh giá trái chiều Do vậy, tác giả đã sàng lọc, phân tích, xử lý kỹ càng để loại bỏ những thông tin nhiễu, chọn ra những thông tin phù hợp nhất phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu

Dựa vào phiếu điều tra thu thập được, tác giả thống kê được số lượng phiếu thu được tương ứng với từng thang đo trên mỗi tiêu chí để đánh giá về thực trạng hoạt động marketing mix tại ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt theo từng hạng mục từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện

2.2.5 Phương pháp so sánh tổng hợp

Khái niệm

Phương pháp so sánh tổng hợp trong nghiên cứu khoa học là phương pháp sử dụng các chỉ tiêu, dữ liệu nghiên cứu được của các mẫu điều tra so với nhau hoặc các chỉ số tương đương của tổng thể từ đó tổng hợp lại quá trình nghiên cứu

So sánh có thể là so sánh song song hai mẫu điều tra hoặc so sánh giữa một với nhiều mẫu điều tra hoặc so sánh giữa mẫu điều tra với chỉ tiêu tổng thể

Trong luận văn này, tác giả sử dụng phương pháp so sánh giữanhiều phiếu điều tra với nhau, so sánh giữa điểm trung bình của các tiêu chí trong chính sách marketing với nhau để xác định thế mạnh, bất cập trong chính sách marketing của ngân hàng

Điều kiện để so sánh : Các chỉ tiêu so sánh phải phù hợp về yếu tố không gian, thời gian, cùng nội dung kinh tế, đơn vị đo lường, phương pháp tính toán

Tóm lại sau khi sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi, phỏng vấn kết hợp nghiên cứu tài liệu tại bàn để thu thập thông tin về đánh giá của khách hàng đối với hoạt động marketing mix tại ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt, tác giả đã tiến hành phân tích xử lý thông tin để chọn lọc dữ liệu phù hợp và phân tích thống kê để

có được kết quả nghiên cứu định lượng và tiến hành so sánh chúng với các chỉ tiêu trung bình của ngành Từ đó tổng hợp và đánh giá kết quả nghiên cứu được nhằm đưa ra những kết luận về thực trạng hoạt động marketing mix tại ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt để từ đó đề xuất giải pháp phù hợp

2.3 Thiết kế nghiên cứu

Bảng hỏi được thiết kế và đưa vào khảo sát 100 khách hàng của Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt

2.3.1 Xác định vấn đề, đối tượng và mục đích nghiên cứu

Vấn đề được đề cập đến: Điều tra thăm dò ý kiến phản hồi của các khách hàng

về thực hiện chương trình marketing của ngân hàng

2.3.2 Xác định mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu được hiểu là khi tiến hành nghiên cứu thống kê, chúng ta sẽ

chọn một số đơn vị cụ thể trong tổng số các đơn vị trong tổ chức để nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí Từ những đặc điểm và tính chất của số lượng mẫu, ta sẽ đưa ra được đặc điểm và tính chất của toàn tổ chức

- Tổng thể quá trình nghiên cứu: các khách hàng đã dùng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Bưu Điện Liên Việt

- Phương pháp chọn mẫu điều tra: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất

- Kích thước mẫu: Tác giả dự kiến quy mô mẫu phục vụ cho nghiên cứu này là

100 phiếu cho 100 khách hàng ngẫu nhiên của ngân hàng

- Tiêu chuẩn mẫu: các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

2.3.3 Cách thức, thời gian tiến hành nghiên cứu

- Cách thức phát phiếu: phát phiếu trực tiếp

- Thời gian thành phát phiếu điều tra, khảo sát

Số lượng phiếu điều tra phát ra : 100 phiếu

Số lượng phiếu hợp lệ thu về : 100 phiếu

Thời gian phát phiếu: 1/2/2015 – 1/3/2015

Thời gian thu thập và xử lý dữ liệu: 2/3/2015 – 1/4/2015

Thời gian xử lý, tổng hợp dữ liệu đưa vào báo cáo: 2/4/2015 – hết tháng 6/2015

2.3.4 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi

2.3.4.1 Xây dựng thang đo

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo 05 bậc/mức để đo lường đánh giá

ý kiến của khách hàng về chính sách marketing của ngân hàng Liên Việt

Các câu hỏi điều tra sẽ được đánh giá năm mức độ sau : 1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: không có ý kiến; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý với các yếu tố liên quan đến hoạt động marketing mix của Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt

Bảng 2.1: Bảng xây dựng thang đo

- Bước 3: Phác thảo nội dung bảng hỏi

Phác thảo câu hỏi có nội dung phù hợp với mục đích nghiên cứu Sắp xếp các câu theo trình tự hợp lý

- Bước 4: Chọn dạng câu hỏi

Trong quá trình điều tra, có rất nhiều loại câu hỏi Tuy nhiên, phụ thuộc vào mục đích nghiên cứu và phương pháp thống kê để có thể lựa chọn dạng câu hỏi logic nhất Dạng câu hỏi được sử dụng trong Bảng hỏi là câu hỏi đóng

- Bước 5: Xác định từ ngữ cho thích hợp với nội dung bảng hỏi Tác giả sử dụng từ ngữ đơn giản, dễ hiểu để thuận lợi cho việc trả lời câu hỏi của khách hàng

- Bước 6: Xác định cấu trúc bảng hỏi

Bảng hỏi bao gồm các phần sau:

• Phần mở đầu: Nêu lên nội dung của cuộc điều tra