Hoạt động marketing mix của tổng công ty truyền hình cáp việt nam VTVCAB

Thông qua những phản ánh của khán giả, bài báo nhận xét rằng hiện đang có một thực tế bất hợp lý là hợp đồng dịch vụ truyền hình cáp không thể hiện rõ ràng các nội dung quy định về tiêu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

TRẦN ANH TUẤN

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA TỔNG CÔNG

TY TRUYỀN HÌNH CÁP VIỆT NAM - VTVCAB

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

TRẦN ANH TUẤN

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA TỔNG CÔNG

TY TRUYỀN HÌNH CÁP VIỆT NAM - VTVCAB

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết toàn bộ nội dung luận văn này là do bản thân tự nghiên cứu từ những tài liệu tham khảo, thực tiễn tại Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam và tuân thủ theo sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Duy Dũng, với sự hỗ trợ và tạo điều kiện của Ban lãnh đạo Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam cùng với nhóm đồng nghiệp nghiên cứu

Tôi xin cam đoan đề tài “Hoạt động Marketing Mix của Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam - VTVcab” là hoàn toàn không sao chép từ luận văn, luận văn của người khác, số liệu và thông tin trích dẫn có nguồn gốc đáng tin cậy

Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về tính xác thực của bài viết

Tác giả

Trần Anh Tuấn

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tác giả xin thể hiện sự cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Duy Dũng, Viện trưởng Viện nghiên cứu Đông Nam Á đã cho tác giả những lời khuyên xác đáng và hướng dẫn tận tình cho tác giả thực hiện luận văn thạc sỹ này

Đồng thời, tác giả muốn thể hiện sự cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo của Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam đã tạo điều kiện cho tác thực hiện nghiên cứu này Đặc biệt, tác giả chân thành cảm ơn các đồng nghiệp của tác giả tại Tổng công ty đã hỗ trợ tác giả trong quá trình thu thập và phân tích dữ liệu của Tổng công

ty Truyền hình Cáp Việt Nam

Bên cạnh đó, tác giả xin cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội đã tổ chức khóa học Thạc sỹ này để tạo điều kiện cho tác giả được học tập, nâng cao kiến thức trong bối cảnh kinh doanh hội nhập hiện nay

Cuối cùng, tác giả xin thể hiện tình cảm trân trọng đến bố mẹ, bạn bè và các thầy (cô) giáo của tác giả trong quá trình học tập chương trình đào tạo Thạc sỹ

Quản trị kinh doanh đã khích lệ, động viên tác giả thực hiện luận văn này

Tác giả

Trần Anh Tuấn

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Tên luận văn: Hoạt động Marketing Mix tại Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam-VTVcab

Tác giả: Trần Anh Tuấn

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Bảo vệ năm: 2015

Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Duy Dũng

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

Mục đích: Trên cơ sở hệ thống hóa lý luận về Marketing Mix, luận văn sẽ đề

xuất các giải pháp marketing nhằm góp phần thúc đẩy phát triển thị trường tại Tổng công ty hiện nay và trong thời gian tới

Nhiệm vụ: Hệ thống lại cơ sở thuyết về marketing mix; Làm rõ thực trạng

hoạt động Marketing Mix trong lĩnh vực phát triển thị trường tại VTVcab

Phân tích nguyên nhân thành công và những hạn chế của việc ứng dụng Marketing Mix trong phát triển thị trường tại VTVcab

Đề xuất các giải pháp Marketing Mix cho VTVcab đến năm 2018 trong công cuộc mở rộng và phát triển thị trường truyền hình trả tiền

Những đóng góp mới của luận văn:

Một là, luận văn góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt

động Marketing Mix tại VTVcab

Hai là, bằng phương pháp tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử, luận văn sẽ phân

tích và đánh giá khá toàn diện thực trạng, xu thế, tiềm năng, cơ hội, thách thức đối với VTVcab trong giai đoạn hiện nay và trong thời gian tới

Ba là, để xuất và khuyến nghị một số giải pháp Marketing Mix có tính chiến

lược cho VTVcab đến năm 2018, tầm nhìn 2020 trong công cuộc mở rộng và phát triển thị trường truyền hình trả tiền

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC HÌNH iii

MỞ ĐẦU 1

1 Về tính cấp thiết của đề tài: 1

2 Các câu hỏi đặt ra có liên quan đến vấn đề nghiên cứu 2

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3

5 Những đóng góp của luận văn: 3

6 Kết cấu của luận văn: 3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

VÀ THỰC TIỄN 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 5

1.1.1.1 Các bài viết trên tạp chí 5

1.1.1.2 Các luận văn nghiên cứu 7

1.1.1.3 Các đề tài khoa học 8

1.1.2 Các vấn đề nghiên cứu ở nước ngoài: 8

1.1.3 Các vấn đề cần được tiếp tục nghiên cứu 10

1.2 Cơ sở lý luận về Marketing Mix 11

1.2.1 Khái niệm về Marketing Mix 11

1.2.2 Các quyết định trong Marketing Mix 12

1.2.2.1 Product – Sản phẩm 12

1.2.2.2 Prices – Giá 15

1.2.2.3 Promotion – xúc tiến 17

1.2.2.4 Place – Kênh phân phối 21

1.2.2.5 People – Con người 27

1.2.2.6 Process – Quy trình 28

1.2.2.7 Physical Evidence – Cơ sở hạ tầng 28

1.3 Cơ sở lý luận về thị trường truyền hình trả tiền 29

1.3.1 Khái niệm thị trường truyền hình trả tiền 29

1.3.2 Các chức năng của thị trường truyền hình trả tiền 31

1.4 Vai trò của Marketing Mix và khả năng vận dụng trong lĩnh vực THTT 33

1.4.1 Vai trò của Marketing Mix 33

1.4.2 Khả năng vận dụng Marketing Mix trong lĩnh vực THTT 36

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38

2.1 Quy trình nghiên cứu: 38

2.2 Phương pháp nghiên cứu 38

2.2.1 Địa điểm điều tra và đối tượng nghiên cứu 38

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 38

2.2.2.1 Nội dung của phương pháp 38

2.2.2.2 Các trường hợp áp dụng của phương pháp 40

2.2.3 Phương pháp thống kê mô tả 40

2.2.3.1 Nội dung của phương pháp 40

2.2.3.2 Các trường hợp vận dụng của phương pháp 41

2.2.4 Phương pháp so sánh 41

2.2.4.1 Nội dung phương pháp 41

2.2.4.2 Các trường hợp vận dụng của phương pháp 42

2.2.5 Các chỉ tiêu phân tích 42

2.2.5.1 Các chỉ tiêu định tính 42

2.2.5.2 Chỉ tiêu định lượng 43

2.2.5.3 Chỉ tiêu về sự tăng trưởng các dịch vụ giá trị gia tăng của VTVcab 43

2.2.5.4 Chỉ tiêu về sự tăng trưởng số lượng thuê bao 43

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI VTVCAB GIAI ĐOẠN 2012 ĐẾN 2014 45

3.1 Tổng quan về Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam (VTVcab) 45

3.1.1 Giới thiệu về Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam (VTVcab) 45

3.1.2 Các lĩnh vực hoạt động chính 45

3.1.3 Tầm nhìn thương hiệu 46

3.1.4 Tôn chỉ kinh doanh / Giá trị cốt lõi thương hiệu 46

3.1.5 Định hướng phát triển 46

3.1.6 Quá trình phát triển 47

3.1.7 Sơ đồ tổ chức 49

3.2 Kết quả kinh doanh THTT của VTVcab giai đoạn 2012 đến 2014 49

3.2.1 Về nhiệm vụ được Đài THVN giao phó 50

3.2.2 Thị phần và năng lực cạnh tranh 51

3.2.2.1 Về thị trường 51

3.2.2.2 Về thị phần, khách hàng 52

3.2.3 Kết quả kinh doanh 53

3.3 Thực trạng hoạt động Marketing Mix của VTVcab 58

3.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 58

3.3.2 Ý kiến chuyên gia về thực trạng hoạt động Marketing Mix của VTVcab 60

3.3.3 Các hoạt động Marketing Mix của VTVcab 61

3.3.3.1 Thực trạng về sản phẩm 61

3.3.3.2 Thực trạng về giá 67

3.3.3.3 Thực trạng về xúc tiến hỗn hợp 73

3.3.3.4 Thực trạng về kênh phân phối 79

3.3.3.5 Chính sách về con người 82

3.3.3.6 Thực trạng về quy trình 83

3.3.3.7 Thực trạng về cơ sở vật chất 84

3.4 Đánh giá về các hoạt động Marketing Mix của VTVcab 85

3.4.1 Kết quả đạt được 85

3.4.2 Mặt hạn chế 86

3.4.2.1 Về sản phẩm 86

3.4.2.2 Về chính sách giá 87

3.4.2.3 Về xúc tiến hỗn hợp 88

3.4.2.4 Về kênh phân phối 90

3.4.2.5 Về cơ sở vật chất 90

3.4.2.6 Về con người 90

3.4.3 Nguyên nhân thành công và hạn chế 91

3.4.3.1 Nguyên nhân thành công 91

3.4.3.2 Nguyên nhân hạn chế 92

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA VTVACB 94

4.1 Triển vọng phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam 94

4.1.1 Cơ hội 94

4.1.2 Thách thức 95

4.2 Kế hoạch công tác VTVcab giai đoạn 2015 – 2018 tầm nhìn 2020 97

4.3 Các giải pháp Marketing Mix cho VTVcab đến năm 2018 98

4.3.1 Giải pháp về sản phẩm 98

4.3.1.1 Giải pháp cho các sản phẩm chính 98

4.3.1.2 Giải pháp các sản phẩm mới: 101

4.3.2 Giải pháp về giá 102

4.3.3 Giải pháp về xúc tiến 104

4.3.3.1 Công tác điều tra nghiên cứu thị trường: 104

4.3.3.2 Hoạt động quảng cáo, khuyến mại: 105

4.3.3.3 Hoạt động truyền thông (PR) 107

4.3.3.4 Giải pháp về dịch vụ chăm sóc khách hàng 108

4.3.3.5 Các hoạt động tiếp thị trực tiếp: 109

4.3.4 Giải pháp về phân phối 109

4.3.5 Giải pháp về con người 110

4.3.6 Giải pháp về quy trình 111

4.3.7 Giải pháp về cơ sở vật chất 111

4.4 Đề xuất và kiến nghị 112

4.4.1 Đối với Đài THVN và Hiệp hội phát thanh truyền hình 112

4.4.2 Đối với nhà nước – Bộ Thông tin và truyền thông 113

KẾT LUẬN 116

TÀI LIỆU THAM KHẢO 118

5 IPTV Internet Protocol Television

6 MMDS Multichannel Multipoint Distribution Service

7 TH Truyền hình

8 THC Truyền hình cáp

9 THTT Truyền hình trả tiền

10 THVN Truyền hình Việt Nam

11 VOD Video On Demand

12 VoIP Voice Over Internet Protocol

13 VTV Viet Nam Television

14 VTVcab Vietnam TeleVision Cable

15 XHCN Xã hội chủ nghĩa

ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 1.1 Chiến lược giá/chất lượng 15

2 Bảng 3.1 Quá trình phát triển của VTVcab 47

3 Bảng 3.2 Bảng kết quả kinh doanh THTT của VTVcab từ

năm 2010 đến 2014 56

4 Bảng 3.3 Bảng tổng hợp giá THC của VTVcab 69

5 Bảng 3.4 Bảng giá thiết bị đầu thu HD 71

6 Bảng 3.5 Bảng giá bán lẻ thiết bị đầu thu số HD 71

7 Bảng 3.6 Bảng giá thuê bao sử dụng dịch vụ HD 72

8 Bảng 3.7 Bảng giá thuê bao sử dụng dịch vụ internet 72

9 Bảng 3.8 Bảng giá so sánh giá lắp đặt và thuê bao của các

10 Bảng 3.9 Bảng thống kê số lượng thuê bao hủy dịch vụ 89

11 Bảng 4.1 Bảng gói kênh cơ bản 99

12 Bảng 4.2 Bảng gói kênh gia đình 100

13 Bảng 4.3 Bảng gói kênh cao cấp 101

14 Bảng 4.4 Bảng giá cước đề xuất 104

iii

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 1.1 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian 23

2 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức của VTVcab 49

3 Hình 3.2 Biểu đồ so sánh thị phần khách hàng các đơn vị kinh

5 Hình 3.4 Biểu đồ thống kê số lượng thuê bao số của VTVcab 55

6 Hình 3.5 Biểu đồ thống kê số lượng thuê bao Analog tăng

11 Hình 3.10 Bảng danh sách các nhóm kênh của VTVcab 64

12 Hình 3.11 Hình ảnh đầu thu kỹ thuật số VTVcab 66

13 Hình 3.12 Hình ảnh Hộp đựng đầu thu kỹ thuật số 67

14 Hình 3.13 Hình ảnh thẻ cào thanh toán dịch vụ HD 6 tháng 67

15 Hình 3.14 Thông điệp VTVcab 74

16 Hình 3.15 Lưu đồ kênh phân phối của VTVcab 80

17 Hình 3.16 Biểu đồ cơ cấu lao động của VTVcab 83

1

MỞ ĐẦU

1 Về tính cấp thiết của đề tài:

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước theo xu thế toàn cầu, đời sống vật chất của nhân dân ngày càng được nâng cao và cải thiện rõ rệt, nhu cầu được giao lưu, học hỏi, hiểu biết về nền văn hoá, khoa học, kinh

tế của các nước trên thế giới cũng như nhu cầu được giải trí tinh thần là một trong những nhu cầu bức thiết nhất, bùng nổ nhất hiện nay và trong thời gian tới Truyền hình đóng vai trò là phương tiện thông tin mang tới trên 80% nhu cầu giải trí và thông tin nói trên cho hơn 95% dân số trên cả nước Chính vì lẽ đó mà nhiệm vụ của ngành truyền hình cả nước ngày càng phải đa dạng hoá các phương thức phát thanh và truyền hình Hệ thống truyền hình của nước ta trong những năm qua đang phát triển không ngừng cả về chất lượng truyền sóng và nội dung chương trình… đã thu hút được lượng khán, thính giả đến với truyền hình ngày càng đông đảo

Thực hiện chủ trương đổi mới, mở cửa và hội nhập nền kinh tế quốc tế của Đảng và Nhà nước, từ năm 1995 đến nay chúng ta đã tiến hành hàng loạt hoạt động gia nhập các tổ chức trong khu vực và quốc tế, mở rộng quan hệ song phương và đa phương với nhiều nước trên thế giới Đối với một nước đang ở trong thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hoá - hiện đại hoá như Việt Nam, quá trình hội nhập kinh tế có vai trò hết sức quan trọng, nó đem đến những cơ hội phát triển, là động lực để các doanh nghiệp tiến hành tự đổi mới tổ chức sản xuất, kinh doanh, nâng cao sức cạnh tranh của mình đồng thời thu hút thêm vốn đầu tư nước ngoài, đầu tư phát triển cơ

sở hạ tầng Tuy nhiên, bên cạnh đó nó còn đặt ra hàng loạt những thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam, như là nguy cơ bị mất thị trường ngay tại “sân nhà” bởi các tập đoàn kinh tế nước ngoài với khả năng tài chính dồi dào, kinh nghiệm quản lý phong phú, lâu năm và nguy cơ chảy máu chất xám, nhân tài

Truyền hình trả tiền là một ngành kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng chung của quá trình hội nhập này Ngày nay thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam đang ngày trở nên nóng lên bởi sự cạnh tranh gay gắt của các nhà cung cấp dịch vụ như VTVcab, SCTV, VTC, K+, BTS… Do vậy mà việc

2

phát triển thị trường truyền hình đối với Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam (VTVcab) là rất cần thiết trong lúc này

Với những nhận thức nêu trên, trên cương vị là đơn vị trực thuộc và làm kinh

tế cho Đài Truyền hình Việt Nam Học viên đang công tác tại Tổng công ty Truyền

hình Cáp Việt Nam (VTVcab) đã lựa chọn đề tài: “Hoạt động Marketing Mix của Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam - VTVcab” làm đề tài luận văn thạc sỹ

của mình

2 Các câu hỏi đặt ra có liên quan đến vấn đề nghiên cứu

Để giải quyết được nội dung nghiên cứu của đề tài chính là việc trả lời được các câu hỏi sau

Thứ nhất: Các hoạt động Marketing Mix của Tổng công ty Truyền hình Cáp

Việt Nam có ảnh hưởng như thế nào đến công cuộc phát triển và mở rộng thị trường của VTVcab?

Thứ hai: Các giải pháp Marketing Mix nào có thể áp dụng để nâng cao khả

năng phát triển thị trường của VTVcab trong thời gian tới?

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

* Mục đích nghiên cứu:

Trên cơ sở hệ thống hóa lý luận về Marketing Mix, luận văn sẽ đề xuất các giải pháp marketing nhằm góp phần thúc đẩy phát triển thị trường tại Tổng công ty hiện nay và trong thời gian tới

* Nhiệm vụ nghiên cứu:

Hệ thống lại cơ sở thuyết về Marketing Mix, khả năng vận dụng trong môi trường kinh doanh truyền hình trả tiền

Làm rõ thực trạng hoạt động Marketing Mix trong lĩnh vực phát triển thị trường tại Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam

Phân tích nguyên nhân thành công và những hạn chế của việc ứng dụng Marketing Mix trong phát triển thị trường tại Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam

3

Đề xuất các giải pháp Marketing Mix cho Tông công ty Truyền hình Cáp Việt Nam để phát triển và mở rộng thị trường trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing Mix của Tổng công ty

Truyền hình Cáp Việt Nam phục vụ công tác phát triển và mở rộng thị trường

Phạm vi nghiên cứu: Do điều kiện hạn chế về thời gian, trong phạm vi đề tài

này, luận văn chỉ giới hạn nghiên cứu về lĩnh vực Truyền hình trả tiền bao gồm

dịch vụ truyền hình cáp và các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng cáp như dịch vụ truyền hình HD và dịch vụ internet trên truyền hình cáp

Luận văn không nghiên cứu về lĩnh vực truyền hình quảng bá, và các dịch vụ truyền hình trả tiền khác như truyền hình vệ tinh DTH, truyền hình viba nhiều kênh MMDS, truyền hình số mặt đất; truyền hình qua điện thoại di động

Thời gian nghiên cứu từ năm 2012 đến năm 2014

5 Những đóng góp của luận văn:

Một là, luận văn góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động Marketing Mix của Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam

Hai là, bằng phương pháp tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử, luận văn sẽ phân tích và đánh giá khá toàn diện thực trạng, xu thế, tiềm năng, cơ hội, thách thức đối với Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam trong giai đoạn hiện nay và trong thời gian tới

Ba là đề xuất và khuyến nghị một số giải pháp marketing cơ bản có tính chiến lược cho Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam

6 Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần lời nói đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội dung của luận văn được chia làm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận và thực tiễn

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng về hoạt động Marketing Mix của VTVcab giai đoạn

2012-2014

5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN

VÀ THỰC TIỄN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Hiện nay, Việt Nam cũng đã có những công trình nghiên cứu, các luận văn, các bài báo đề cập đến dịch vụ truyền hình trả tiền nói chung và THC nói riêng cụ thể:

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

1.1.1.1 Các bài viết trên tạp chí

Bài báo “Chất lượng dịch vụ truyền hình cáp: Khán giả nói gì?” (2011) của Ngọc Linh – Báo điện tử vnMedia viết Hiện nay dịch vụ truyền hình cáp đã đáp

ứng được nhu cầu hưởng thụ văn hoá ngày càng cao và đa dạng của khán giả, mang đến cho họ nhiều sự lựa chọn, so sánh để tìm ra các chương trình phù hợp với nhu cầu giải trí của mỗi người Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn còn tồn tại nhiều bất cập khiến khán giả chưa hài lòng, thậm chí rất bức xúc Điển hình là việc các nhà cung cấp chỉ chạy đua về phát triển thuê bao, cạnh tranh giá cả mà không quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ, “bỏ rơi” khách hàng sau khi đăng ký sử dụng dịch vụ; các nhà đài tự động cắt kênh, chuyển kênh một cách vô tội vạ mà không hề báo trước cho khách hàng Việc lạm dụng phát quảng cáo quá nhiều cũng gây cảm giác khó chịu cho khách hàng sử dụng dịch vụ Bài báo đã trích xuất một số các ý kiến tiêu biểu mà khán giả đã phản ánh tới báo điện tử VnMedia về chất lượng dịch vụ truyền hình cáp mà mọi người đang sử dụng dịch vụ Thông qua những phản ánh của khán giả, bài báo nhận xét rằng hiện đang có một thực tế bất hợp lý là hợp đồng dịch vụ truyền hình cáp không thể hiện rõ ràng các nội dung quy định về tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ và sự ràng buộc về quyền lợi giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng… Do đó, khi dịch vụ kém chất lượng, người tiêu dùng vẫn phải chấp nhận chịu thiệt thòi mặc dù hàng tháng họ vẫn phải đóng đầy đủ phí thuê bao Tác giả cũng đề xuất để bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng, các cơ quan chức năng cần ban hành các quy định về quản lý chất lượng phát sóng và chất lượng dịch

vụ truyền hình Bên cạnh đó, tác giả cũng mong các nhà đài hãy tôn trọng khán

6

thính giả, hãy gần gũi hơn với họ bằng chính chất lượng dịch vụ của mình Đó cũng

là cách để nâng cao uy tín với khán giả và kéo khán giả về phía mình

Bài báo “Chất lượng truyền hình cáp đang xuống cấp?” (2012) của Quang Trung – Báo Tuổi trẻ viết gần đây người dùng liên tục than phiền về chất lượng các

kênh truyền hình cáp của các mạng SCTV và HTVC đang xuống cấp, đặc biệt là các kênh VTV Sự cạnh tranh quyết liệt của hai nhà đài này trong việc tranh giành thị phần người dùng được thể hiện rất rõ với việc gia tăng số lượng kênh lên rất cao

Cả HTVC và SCTV đều cung cấp số lượng kênh trên dưới 70 Tuy số lượng tăng nhưng chất lượng không đảm bảo Các kênh VTV được nhiều người dùng quan tâm nhất bởi thường nghe thời sự và tin tức hằng ngày, nhưng chất lượng hình ảnh thường rất thấp Ông Lê Đức Hùng - giám đốc truyền hình cáp HTVC - giải thích nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng các kênh: “Có rất nhiều nguyên nhân gây tình trạng chất lượng kênh kém như do ảnh hưởng thời tiết, các đầu nối của cáp bị hoen gỉ, lỏng lẻo Nếu chất lượng tất cả kênh xấu thì nguyên nhân do bên trong đường cáp, còn nếu chỉ xấu ở một vài kênh thì thường do bị nhiễu sóng Hiện trong TP.HỒ CHÍ MINH đang có rất nhiều trạm phát lại sóng vô tuyến của các đài truyền hình khác Những trạm phát lại này có công suất rất lớn nên có thể ảnh hưởng đến

hệ thống cáp truyền hình Đây gọi là hệ thống can nhiễu giữa sóng các tần số khác

và sóng đã được đài bố trí Vấn đề sẽ do Cục Tần số và Sở Thông tin truyền thông

xử lý chứ không phải do chất lượng kênh truyền hình của đài.”

Bài báo “Truyền hình cáp SCTV: Bỏ bê chất lượng, dịch vụ hậu mãi kém”

(2012) – Báo Lao động cho biết khách hàng thuê bao gói cước nhóm A tại TP Hồ

Chí Minh bị SCTV (truyền hình cáp Saigon Tourist) tăng phí lên 50% (từ 44.000 đồng/tháng lên 66.000 đồng/tháng) từ ngày 1.9.2011, tuy nhiên về chất lượng truyền hình và dịch vụ hậu mãi thì bị nhà đài bỏ bê Gặp tình trạng tín hiệu chập chờn trên, khách hàng gọi vào số máy hỗ trợ kỹ thuật của SCTV tại quận 1 khách hàng được hứa vài giờ sau, hoặc hôm sau mới có người đến kiểm tra Tuy nhiên, tình trạng tín hiệu chập chờn lại hay diễn ra vào buổi chiều tối, khi gọi vào số máy trên, nhiều lần người trực tổng đài chỉ ghi lại ý kiến khách hàng và địa chỉ, vì “lúc

7

này không có ai trực nên không đến được” Thậm chí, có khi gọi liên tục trong cả giờ liền cũng không ai bắt máy Khách hàng thắc mắc vì sao tổng đài trực thường xuyên nhưng nhiều lúc gọi đến không thấy ai nghe máy, thì nhân viên trả lời: “Anh gọi đến buổi trưa người ta đi ăn trưa rồi” Trong khi đó, đáng nhẽ các cuộc gọi vào buổi tối đều phải là giờ trực của bộ phận hỗ trợ kỹ thuật

1.1.1.2 Các luận văn nghiên cứu

Trong quá trình thu thập và tìm hiểu, hiện nay tại Việt Nam cũng đã có một

số các luận văn đề cập đến dịch vụ truyền hình trả tiền nói chung và truyền hình cáp nói riêng như sau:

Luận văn thạc sỹ “Giải pháp phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền tại Đài Truyền hình Việt Nam” (2009) của tác giả Phạm Hồng Phúc – Trường Đại Học Kinh tế Quốc dân góp phần làm sáng tỏ một số vấn đề về lý luận trong lĩnh vực

truyền hình trả tiền tại Việt Nam, phân tích thực trạng cung cấp và phát triển dịch

vụ truyền hình có phí tại Đài Truyền hình Việt Nam Trên cơ sở đó đề xuất ra một

số giải pháp, một số kiến nghị nhằm phát triển dịch vụ dịch vụ truyền hình có phí tại Đài THVN trong thời gian tới Luận văn cũng đề xuất một số kiến nghị đối với Nhà nước và Bộ Thông tin truyền thông cũng như hiệp hội phát thanh truyền hình về các vấn đề còn tồn tại về mặt quản lý nhà nước nói chung và định hướng cụ thể với truyền hình trả tiền Những đóng góp trên của đề tài không chỉ có thể áp dụng riêng với truyền hình trả tiền tại Đài THVN mà còn có thể định hướng tham khảo cho các doanh nghiệp, đơn vị kinh doanh về truyền hình trả tiền trên khắp cả nước

Luận văn thạc sỹ: “Nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình cáp tại Trung Tâm Kỹ thuật Truyền hình cáp - Đài Truyền hình Việt Nam” năm 2011 của tác giả

Phạm Ngọc Hưng – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Luận văn đã làm sáng tỏ chất lượng dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình trả tiền tại Đài THVN trong thời gian tới Những đóng góp trên không chỉ áp dụng cho truyền hình trả tiền tại Đài THVN mà còn có thể định hướng tham khảo cho các doanh nghiệp làm dịch vụ khác trong nước

Đề tài khoa học “Hoàn thiện công nghệ chế tạo các bộ chia và tổ hợp quang dẫn sóng planar ứng dụng trong mạng truyền hình cáp” (2007 - 2008) của PGS.TS

Vũ Doãn Miên – Viện Khoa học Vật liệu đã tiến hành khảo sát các thông số linh

kiện chế tạo như tổn hao đưa vào, độ đồng đều phân bố, tổn hao phụ thuộc phân cực, độ xuyên âm Thử nghiệm già hóa các module chế tạo ở các điều kiện nhiệt độ,

độ ẩm khác nhau đã được thực hiện Từ đó nghiên cứu tìm ra được quy trình công nghệ chế tạo các bộ chia và tổ hợp quang với các cải tiến, hoàn thiện công nghệ chế tạo linh kiện chia và tổ hợp quang nhằm nâng cao hiệu suất ghép nối, tốc độ chế tạo module Cải thiện được các tính năng kỹ thuật của linh kiện, tính lặp lại, độ ổn định của công nghệ

Đề tài đã góp phần đưa ra quy trình công nghệ đóng gói (packaging) cho một loại sản phẩm quang tử công nghệ cao Đặc biệt việc ghép nối chip linh kiện planar

với các dãy (ma trận) sợi quang đơn mốt dạng v-groove 1x4 và việc định vị chip

linh kiện với sợi quang bằng epoxy đóng rắn bằng tia tử ngoại UV đã được thực hiện lần đầu tiên ở Việt Nam Điều này mở ra khả năng chế tạo với tốc độ nhanh các module quang nói chung

1.1.2 Các vấn đề nghiên cứu ở nước ngoài:

Nghiên cứu các nội dung về truyền hình, dịch vụ truyền hình và nhất là các giải pháp Marketing là nội dung được bàn luận khá sôi nổi ở nước ngoài Có thể nêu lên một số công trình chủ yếu sau:

Plum Consulting (2012), “The economic potential of cross-border view and listen audiovisual media services”, Báo cáo cho Ủy ban Châu Âu Bản báo

pay-to-9

cáo này cung cấp cho Ủy ban với số liệu về nhu cầu trả tiền truyền hình và dịch vụ truyền thông xuyên biên giới tại Liên minh châu Âu (EU) dưới quan điểm của một nền kinh tế Báo cáo gồm có 7 chương bao gồm chương giới thiệu, thực trạng về tình hình cung cấp dịch vụ nghe nhìn cũng như dịch vụ và nội dung truyền hình xuyên biên giới, số lượng người quan tâm đến dịch vụ nghe nhìn xuyên biên giới,

xu hướng trong tương lai, nhu cầu của khách hàng về dịch vụ truyền hình xuyên biên giới, và tiềm năng kinh tế cho dịch vụ truyền hình xuyên biên giới Chương hai của bản báo cáo đã nghiên cứu về dịch vụ trả tiền truyền hình xuyên biên giới và đưa ra các kết luận về sự đa dạng của các gói dịch vụ cũng như tiềm năng của dịch

vụ trả tiền truyền hình qua biên giới phụ thuộc vào nền tảng phân phối khác nhau của mỗi quốc gia trong khối EU

Tim Friesner (2014), “Fox Entertainment Marketing Mix”, Marketing Teacher Ltd 2000 – 2015 Bài báo này nghiên cứu chiến lược Marketing Mix của công ty giải trí Fox Đây là công ty có hoạt động kinh doanh trong bốn phân đoạn: Sản xuất phim, Đài truyền Phát sóng mạng truyền hình và Hệ thống chương trình cáp Tác giả khẳng định,

sự thành công của công ty này là do công ty đã biết kết hợp các yếu tố của chiến lược Marketing Mix bao gồm 7 chiến lược nhỏ cho ngành dịch vụ bao gồm: Giá (Price), Sản phẩm (Place), Phân phối (Place), Khuyến mại (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence)

Elim Noam (1992), “Television in Europe” Cuốn sách này nghiên cứu thực trạng sử dụng truyền hình cũng như hệ thống phát thanh truyền hình của các nước tại Châu Âu Theo đó, cuốn sách chia làm ba chương chính Chương 1 là việc thiết lập hệ thống phát thanh truyền hình trên toàn Châu Âu như luật lệ liên quan, mô hình phát triển, truyền thông điện tử và tác động của nó… Chương 2 phân tích sâu hơn về tình hình sử dụng truyền hình của một số nước lớn và các vùng khác nhau ở Châu Âu Chương ba là sự phát triển của hệ thống phát thanh truyền hình đặc biệt nhờ sự hỗ trợ của Liên minh Châu Âu

ITU Telecom (2013), “Trends in broadcasting: An overview of developments” Báo cáo này nghiên cứu tổng quan về sự phát triển của hệ thống

10

phát sóng và phân phối truyền hình và dự đoán xu hướng trong những năm tới bao gồm 6 chương Ngoài chương mở đầu và kết luận các chương chính của báo cáo đề cập đến thực trạng của hệ thống phát thanh truyền hình, các dịch vụ liên quan, công nghệ phát sóng truyền hình và truyền thanh

Nakamura Yoshiko (2006), “Accountability in Public Service Broadcasting: The Evolution of Promises and Assessments” Bài báo này nghiên cứu những sáng kiến của các đài truyền hình công ở Thụy Điển, Đan Mạch, Anh, và Nhật Bản để cạnh tranh được với sự lớn mạnh của các đài truyền hình tư hiện nay Tác giả cho rằng, các đài truyền hình công không chỉ tập trung vào chất lượng dịch vụ phát thanh truyền hình công cộng, mà cần phải thay đổi lại chiến lược marketing, tăng cường chất lượng của các dịch vụ chăm sóc khách hàng

Rõ ràng, các công trình trong và ngoài nước đã phân tích khá toàn diện và đi sâu vào nhiều vấn đề chủ yếu cả về lý luận và thực tiễn trong việc thực hiện các dịch vụ truyền hình cũng như các giải pháp về Marrketing Mix trong lĩnh vực này Tuy nhiên, đây là nội dung khá rộng phức tạp trong điều kiện biến đổi khá nhanh chóng về mặt kỹ thuật cũng như cạnh tranh trên thế giới cũng như trong mỗi một quốc gia Vì thế, vẫn nhiều vẫn đề chưa được bàn luận sâu sắc và cần phải được nghiên cứu đầy đủ hơn, nhất là ở Việt Nam

1.1.3 Các vấn đề cần được tiếp tục nghiên cứu

Tính cho đến năm 2012, vẫn chưa có đề tài nào ứng dụng các hoạt động Marketing Mix trong phát triển và mở rộng thị trường truyền hình trả tiền tại Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam Đây là khoảng trống cũng là nội dung đề tài luận văn sẽ tập trung nghiên cứu

Đề tài chỉ giới hạn trong việc nghiên cứu các giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường truyền hình trả tiền mà Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam đang cung cấp như dịch vụ truyền hình cáp hữu tuyến CATV, và các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền truyền hình cáp bao gồm dịch vụ HD, dịch vụ internet trên truyền hình cáp Đề tài không nghiên cứu về lĩnh vực lĩnh vực truyền hình quảng bá, tập

11

chung nghiên cứu về các giải pháp Marketing Mix giúp cho Tổng công ty truyền hình cáp phát triển và mở rộng thị trường trong giai đoạn tới

1.2 Cơ sở lý luận về Marketing Mix

1.2.1 Khái niệm về Marketing Mix

Có thể nói Marketing Mix là xương sống của toàn bộ hoạt động marketing trong doanh nghiệp Sự thành công hay thất bại của hoạt động kinh doanh được thể hiện ở kết quả thực hiện các quyết định trong hệ thống marketing, bởi vậy điều hành

và thực hiện các quyết định được coi là một trong những nhiệm vụ quan trọng bậc nhất của các nhà quản lý

Theo Philip Kotler, “Marketing Mix là tập hợp những công cụ mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu”

(Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), 1994, Tr 492)

Marketing Mix có nhiều công cụ khác nhau Tuy nhiên Mc Carthy đã phân loại công cụ này theo bốn nhóm chính, gọi là 4P của marketing: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion)

Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P Những nỗ lực marketing sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này Một khi chúng ta đã xây dựng xong chiến lược marketing, công thức 7P nên được sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh 7P đó là Product (Sản phẩm), Price (Giá), Promotion (Xúc tiến), Place (Kênh phân phối), People (Con người), Process (Quá trình) và Physical Evidence (Cơ sở hạ tầng)

Trong bối cảnh các sản phẩm, thị trường, khách hàng và nhu cầu thay đổi nhanh chóng, chúng ta sẽ phải không ngừng quan tâm tới 7 chữ P này để chắc chắn rằng doanh nghiệp vẫn đi đúng con đường và đạt được những kết quả tốt nhất có thể cho doanh nghiệp trên thị trường

* Phân loại sản phẩm

Các nhà tiếp thị có những các phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên

cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm Mỗi sản phẩm sẽ có một chiến lược marketing thích hợp

Sản phẩm có thể phân loại thành 3 nhóm căn cứ vào độ bền hay tính hữu hạn của chúng Đó là hàng không bền, hàng lâu bền và dịch vụ

Sản phẩm cũng có thể được phân loại theo thói quen mua hàng do người tiêu dùng, bao gồm hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu, hàng không thiết yếu

* Các quyết định về sản phẩm

Đối với một công ty, việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các loại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thể thiếu Bởi qua quyết định về chiến lược sản phẩm sẽ có hàng loạt về quyết định nhãn hiệu sản phẩm (thể hiện bởi ý đồ của doanh nghiệp) quyết định về bao gói (ý

đồ cải tiến mẫu mã hình dáng bên ngoài tạo ra hình ảnh của công ty), quyết định

về dịch vụ khách hàng (đảm bảo chất lượng phục vụ hay không? Tạo cảm tình, sự tin tưởng đối với khách hàng), quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm (chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay sự sinh lợi nhuận cao, cung cấp hàng đầy đủ), quyết định về danh mục hàng hóa (tạo sự đa dạng của sản phẩm) Trong các doanh nghiệp thường thấy những quyết định chính sau đây

Quyết định về danh mục sản phẩm

13

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng

mà một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua (Philip Kotler, Quản trị

Marketing (bản tiếng Việt), 1994, Tr 488)

Thông thường, danh mục sản phẩm của công ty có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số sản phẩm có trong danh mục Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi loại sản phẩm Mật độ của danh mục thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm, thiết bị sản xuất, kênh phân phối… Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ

để xác định chiến luợc sản phẩm của công ty Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy danh mục sản phẩm sẽ mở rộng, hoặc có thể kéo dài từng loại sản phẩm Công ty cũng có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc

trong lĩnh vực này hay tham gia vào nhiều lĩnh vực

Quyết định về chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể (Philip

Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, Tr 492)

Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng Người quản lý chủng loại sản phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với những mặt hàng của đối thủ cạnh tranh Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra những quyết định về chủng loại sản phẩm

Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ thể có thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó

Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó

Quyết định về nhãn hiệu

Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh

(Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), 1994, Tr 499)

Việc gắn nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng biết ít nhiều về chất lượng

Họ cảm nhận về tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản phẩm Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm, hay giúp các công ty dễ nhận được đơn hàng, thực hiện việc quảng cáo thu hút khách hàng, tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ đồng thời làm tăng uy tín nhà sản xuất

Các công ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng trong các chủng loại của mình Họ phải quyết định chất lượng tên hiệu, sử dụng tên hiệu hay tên công ty, có sử dụng tên nhãn cho các sản phẩm mới không, có sử dụng nhiều nhãn hiệu và tái định vị cho mọi nhãn hiệu không

Chất lượng tên hiệu: Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà làm marketing Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng Mức lời tăng theo mức chất lượng của sản phẩm Công ty nên nhắm vào chất lượng cao Chất lượng hảo hạng chỉ làm mức lời tăng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn

Tên hiệu riêng hay tên công ty: Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty Tên hiệu riêng không

15

ảnh hưởng đến uy tín của công ty Còn tên hiệu có kèm tên công ty: có nhiều thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín Tuy nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu thì tên hiệu này lại làm ảnh hưởng đến uy tín công ty

Tên hiệu cho sản phẩm mới: Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến

Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm Điều này sẽ giúp cho công ty chiếm được nhiều chỗ trên

kệ bày hàng, tăng nhanh được doanh số và lợi nhuận

Tái định vị tên hiệu: Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị trường thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó Việc tái định vị có thể đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó

1.2.2.2 Prices – Giá

Giá cả là một yếu tố trong Marketing Mix tạo ra thu nhập, trong khi các yếu

tố còn lại tạo ra giá thành So với các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, kênh phân phối hay truyền thông, giá là thành phần dễ thay đổi nhất trong một chương trình marketing Giá cả của sản phẩm có liên quan trực tiếp tới việc định vị nhãn hiệu của

bộ phận marketing trong công ty Một sản phẩm được thiết kế và tiếp thị tốt có thể được đề xuất một mức giá cao và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

Một chiến lược giá cả trong Marketing Mix luôn bao gồm cả 3 nhiệm vụ chính: làm thế nào để định giá cho một sản phẩm hay dịch vụ mới, khi nào cần thực hiện các quyết định điều chỉnh giá, khi nào cần chủ động thay đổi mức giá

16

(Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), 1994, Tr 551)

Để thực hiện một quy trình định giá, người ta thường thực hiện 6 bước như sau:

+ Bước 1: Xác định mục tiêu marketing, là đảm bảo sống sót, tối đa lợi

nhuận trước mắt, tối đa thu nhập hiện tại, tối đa mức tiêu thụ, tối đa hớt phần ngon thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

+ Bước 2: Lập đồ thị nhu cầu thể hiện số lượng sản phẩm chắc chắn sẽ được

tiêu thụ trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác nhau

+ Bước 3: Ước tính mức giá thành sẽ thay đổi ứng với các mức sản lượng

khác nhau và với trình độ kinh nghiệm sản xuất khác nhau đã tích lũy được

+ Bước 4: Khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở xác định vị trí cho

giá của mình

+ Bước 5: Lựa chọn một trong các phương pháp định giá sau: Định giá theo

phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và định giá trên cơ sở đấu giá kín

+ Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng, thể hiện nó theo cách có hiệu quả

tâm lý mạnh nhất, phối hợp nó với các yếu tố khác của Marketing Mix, kiểm tra xem nó có phù hợp với chính sách định giá của công ty không và đảm bảo chắc chắn nó sẽ được những người phân phối, đại lý, lực lượng bán hàng của công ty, các đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng và Nhà nước chấp nhận

* Điều chỉnh giá

17

Chiến lược giá cả không chỉ dừng lại ở việc định giá ban đầu cho sản phẩm

mà còn phải xây dựng một cơ cấu giá điều chỉnh, thích hợp với tình hình đã thay đổi trên thị trường

+ Giá cả có thể phải điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý Các khách hàng ở xa

có thể phải chịu mức giá cao hơn để bù đắp cước phí vận chuyển và rủi ro thất lạc

+ Chiết giá và bớt giá thường được thực hiện khi khách hàng trả tiền mặt, mua hàng với số lượng lớn, mua hàng trái thời vụ hoặc cho thành viên kênh nắm giữ chức năng đặc biệt

Để định giá khuyến mại, doanh nghiệp có thể áp dụng một số hình thức như định giá lỗ để kéo khách hàng, định giá cho những đợt đặc biệt, giảm bớt tiền mặt, tài trợ với lãi suất thấp, chiết giá về mặt tâm lý

Trong ngành cung cấp dịch vụ, điều chỉnh giá dựa trên chính sách giá chung càng nên được chú trọng, nhà cung cấp sẽ đưa ra các mức giá khác nhau đối với các vùng miền khác nhau và đối tượng người sử dụng khác nhau để đảm báo đúng nhu cầu của người sử dụng

* Chủ động thay đổi giá

Trước khi chủ động thay đổi giá, công ty cần xem xét thận trọng những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh Những trường hợp công ty có thể chủ động tăng giá là bù đắp chi phí do lạm phát, nhu cầu quá mức Bên cạnh đó, những trường hợp công ty cần phải chủ động giảm giá là dư thừa năng lực sản xuất, bị giảm sút thị phần hay muốn khống chế thị trường thông qua giá thành thấp hơn

Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng, công

ty phải cố gắng tìm hiểu ý đồ của đối thủ cạnh tranh và khoảng thời gian thay đổi Nếu cần phản ứng mau lẹ thì công ty cần phải chuẩn bị trước các phản ứng của mình đối với những biện pháp về giá khác nhau mà đối thủ cạnh tranh có thể thi hành

1.2.2.3 Promotion – xúc tiến

Marketing hiện đại đòi hỏi không chỉ là việc phát triển một sản phẩm tốt, đưa

ra mức giá hấp dẫn, tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu tiếp cận sản phẩm mà còn phải truyền thông tin cho các khách hàng hiện tại, tiềm năng và công chúng nói

18

chung Một câu hỏi đặt ra là phải nói cái gì, nói cho ai, nói khi nào và nói như thế nào để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả

* Khái niệm về xúc tiến

Xúc tiến (truyền thông marketing) nói chung là một tập hợp các hoạt động thông tin giao tiếp và xúc tiến bán hàng, hướng tới khách hàng hiện tại và tiềm năng, kể cả những ai có ảnh hưởng tới việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp, nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo hiệu quả kinh doanh tối ưu.(Tập thể

tác giả Đại học Ngoại thương, Mar quốc tế, 2008, Tr 428)

* Xây dựng chiến lược xúc tiến

Một chiến lược xúc tiến thường được xây dựng qua 7 bước:

+ Bước 1: Phát hiện công chúng mục tiêu và các đặc điểm của họ, kể cả các

đặc điểm sản phẩm đã hình thành ở họ

+ Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông nhằm tạo

ra sự biết đến, hiểu biết, thích, ưa thích, tin tưởng hay hành động mua hàng

+ Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông Thông điệp phải đảm bảo nội dung, bố cục, hình thức, nguồn tin sao cho hiệu quả

+ Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông (bao gồm kênh trực tiếp và

kênh gián tiếp)

+ Bước 5: Xác định ngân sách khuyến mãi Tổng ngân sách theo một trong

bốn phương pháp: phương pháp tùy khả năng, dựa vào phần trăm doanh số, cân bằng cạnh tranh và phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ

+ Bước 6: Quyết định hệ thống các công cụ khuyến mãi Việc xác định các

công cụ khuyến mãi và phân bổ ngân sách cho các công cụ chính cần căn cứ vào chiến lược đẩy hay kéo, giai đoạn sẵn sàng mua và các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

+ Bước 7: Đo lường kết quả khuyến mãi Việc đo lường có thể căn cứ vào

việc điều tra số người trên thị trường biết đến sản phẩm, dùng thử sản phẩm và hài

lòng với nó

* Công cụ xúc tiến

19

Hoạt động xúc tiến theo quan điểm của marketing hiện đại bao gồm 8 công

cụ chính là quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và tuyên truyền, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, sự kiện và triển lãm, marketing gián tiếp và marketing truyền miệng.(Philip Kotler, Marketing Management, 2009, Tr512)

Với mỗi ngành nghề, mỗi kiểu sản phẩm sẽ áp dụng các công cụ xúc tiến đặc thù Đối với lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng, có thể thấy một số hình thức xúc tiến thường được áp dụng như sau :

1/ Quảng cáo

Theo Philip Kotler, Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hay dịch vụ mà doanh nghiệp quảng cáo phải trả tiền (Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p538)

Quảng cáo được xem là công cụ xúc tiến hiệu quả, có vai trò thông tin và thuyết phục người tiêu dùng Quảng cáo thông tin cho thị trường về các sản phẩm mới, gợi ý về công dụng mới của sản phẩm, thông báo về các hình thức khuyến mại Quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng thay đổi nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm

Một chương trình quảng cáo hiệu quả thường được xây dựng qua 5 bước: xác định mục tiêu quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo, quyết định thông điệp, lựa chọn phương tiện và đánh giá hiệu quả quảng cáo

2/ Xúc tiến bán hàng

Đó là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm dịch vụ Đây là một công cụ quan trọng trong hoạt động xúc tiến, được hầu hết các trung gian của kênh sử dụng, từ người sản xuất tới nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ…Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng nhiều khi đã vượt chi phí quảng cáo và đang tiếp tục tăng Nguyên nhân là do người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với sự thay đổi giá do quảng cáo đưa lại Thực chất, đây

là công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng Hai nhóm công

cụ xúc tiến bán hàng chủ yếu gồm:

20

+ Xúc tiến bán dành cho người tiêu dùng: Nhóm này bao gồm phiếu mua hàng giảm giá, dùng thử sản phẩm, khuyến mại dành cho khách hàng mua thường xuyên, hàng mẫu, giảm giá hậu mãi, phiếu mua hàng có thưởng, bốc thăm trúng thưởng…

+ Xúc tiến bán dành cho các trung gian trong khâu phân phối (người bán buôn, các đại lý và đặc biệt là các cửa hàng bán lẻ): Chiết giá, trợ cấp quảng cáo, trưng bày hàng, biếu thêm hàng, phần thưởng động viên, quà tặng để quảng cáo

3/ Hội chợ - triển lãm

Là các hoạt động được các công ty bảo trợ và các chương trình được thiết kế

để tạo nên sự tương tác liên quan đến thương hiệu sản phẩm Tại các hội chợ, triển lãm, các doanh nghiệp có cơ hội trưng bày và giới thiệu những mặt hàng mới, mời khách hàng dùng thử, bán sản phẩm và tìm kiếm đối tác kinh doanh

4/ Quan hệ công chúng

Đây một công cụ tuy chưa được xem trọng đúng mức trong hoạt động marketing của nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam nhưng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả mà ít tốn kém

Quan hệ với công chúng của công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt việc làm ăn đúng đắn, quan tâm đến sự phát triển của địa phương như tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên Người ta có thể mời những người nổi tiếng, được công chúng ái mộ như các nhà chính trị lỗi lạc, ca sĩ, diễn viên tăm tiếng đồng hành cùng công ty thực hiện các chương trình nêu trên

Ngoài ra, cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngành thành lập Công

ty, ngày đón nhận huân chương lao động v.v…

5/ Marketing trực tiếp

Là việc sử dụng thư, điện thoại và các công cụ giao tiếp phi con người khác

để giao tiếp trực tiếp và thu hút được các đáp ứng trực tiếp từ các khách hàng và khách hàng triển vọng riêng biệt Trong doanh nghiệp dịch vụ truyền hình, hình thức marketing trực tiếp này cũng được sử dụng khá phổ biến và đem lại những kết quả khá tích cực trong công cuộc phát triển khách hàng của các đơn vị cung cấp

21

6/ Bán hàng cá nhân

Là hình thức tiếp xúc mặt đối mặt với một hoặc nhiều hơn những khách hàng triển vọng nhằm mục đích trình bày, trả lời câu hỏi và thu thập các đơn đặt hàng Hình thức này được áp dụng phổ biến tại các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ truyền hình Hình thức này giúp công ty thực hiện tốt chiến lược đẩy, thực hiện tốt việc tung sản phẩm mới ra thị trường, kiểm soát thông tin thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, để có những ứng phó kịp thời với biến động xảy ra Thông thường các công ty hàng tiêu dùng nhanh thường tổ chức các đội bán hàng hỗ trợ tại nhà phân phối Đội ngũ này thường gồm giám sát bán hàng và đội nhân viên tư vấn bán hàng Nhân viên tư vấn bán hàng sẽ có nhiệm vụ mở các điểm bán mới và chăm sóc khách hàng tại địa bàn của nhà phân phối Các công việc bao gồm: nhận đơn hàng, thông báo về các chính sách marketing của công ty (sản phẩm mới, giá, xúc tiến…), thu thập thông tin

1.2.2.4 Place – Kênh phân phối

* Khái niệm kênh phân phối

Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường

Mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:

+ Phù hợp với tính chất của sản phẩm

+ Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng

+ Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

+ Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian

22

Theo El Ansary, “Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng” (Tập thể tác giả ĐH Ngoại thương, Giáo trình Marketing lý thuyết, 2000, Tr 181)

* Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Thực chất các kênh phân phối nói chung cũng như kênh phân phối trong ngành dịch vụ truyền hình nói riêng đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức

độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan

* Quyết định về cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp

Các biến số của cấu trúc kênh:

+ Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó

+ Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh

Số lượng trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau Dưới đây là sơ đồ thể hiện mức độ trung gian trong kênh phân phối các sản phẩm khác nhau:

23

Hình 1.1 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian

((Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), 1994, Tr 595)

+ Kênh cấp 0: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối Cấu trúc kênh này chỉ áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá có giá trị lớn, đòi hỏi kỹ thuật cao

+ Kênh cấp 1: Ở kênh này, hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất

+ Kênh cấp 2: Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn Cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên

+ Kênh cấp 3 Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp nhiều loại sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu

Do tính chất của ngành kinh doanh dịch vụ nên cấu trúc kênh của ngành này

sẽ phát triển hơn theo chiều rộng và rút ngắn theo chiều sâu

24

* Quyết định về thiết kế kênh

Việc thiết kế kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh và xác định những phương án chính của kênh

Phân tích nhu cầu khách hàng: Khi thiết kế các kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu muốn mua những thứ gì, ở đâu, tại sao và mua như thế nào Ngoài ra còn phải tìm hiểu những mức đảm bảo dịch vụ

mà khách hàng mục tiêu mong muốn

Xác định mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ

Xác định những phương án chính của kênh: Mỗi phương án chính của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: loại hình người trung gian, số lượng người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh

* Quyết định về quản lý kênh

Tuyển chọn thành viên kênh Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh

Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp các kênh tìm kiếm được thành viên kênh, đó là đội ngũ bán hàng theo khu vực, các nguồn tin thương mại, các khách hàng, hội chợ, quảng cáo báo chí, tư vấn Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng

Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty Đó có thể là điều kiện tài chính, sức mạnh bán hàng, khả năng bao phủ thị trường…

Khuyến khích các thành viên kênh Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi

+ Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên

+ Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường Một số công ty

có một đội ngũ kinh doanh đặt tại mỗi nhà phân phối Đội ngũ này bao gồm giám sát bán hàng, các tư vấn bán hàng và quản trị số liệu sẽ hỗ trợ nhà phân phối mở rộng thị trường, tổng hợp thông tin, số liệu, đơn hàng trong địa bàn quản lý

Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường

Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơn giản Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý

Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả Với các thành viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp

Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh

26

Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là

để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Thông thường người quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử; So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh khác, Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp

Duy trì tồn kho: Lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của các thành viên kênh Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu? Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?

Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động

có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường

Chữ P thứ tư trong Công thức Marketing 7P đó là cách thức phân phối/kênh phân phối sản phẩm hay dịch vụ Hãy phát triển thói quen xem xét và suy nghĩ kỹ lưỡng về kênh phân phối, nơi các khách hàng gặp gỡ nhân viên bán hàng Đôi lúc

sự thay đổi trong kênh phân phối sẽ dẫn tới kết quả tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ

Bạn có thể bán sản phẩm của mình tại nhiều kênh phân phối khác nhau Một vài công ty sử dụng cách thức bán hàng trực tiếp, cử các nhân viên bán hàng ra ngoài để tiếp xúc cá nhân và nói chuyện trực tiếp với các khách hàng Một vài công

ty sử dụng Marketing từ xa Một vài công ty bán hàng qua catalogue hay thư đặt hàng Một vài công ty bán hàng tại các hội trợ hay địa điểm bán lẻ Một vài công ty bán hàng trong mối liên minh với các sản phẩm hay dịch vụ tương tự Một vài công

ty sử dụng các đại diện bán hàng hay các nhà phân phối đại lý Và nhiều công ty kết hợp sử dụng một vài trong số các cách thức bán hàng trên

27

Trong mỗi trường hợp, bạn phải có được lựa chọn thích hợp về cách thức phân phối thích hợp nhất cho các khách hàng để nhận những thông tin mua sắm thiết yếu về sản phẩm hay dịch vụ cần thiết cho những quyết định mua sắm Kênh phân phối của bạn là gì? Bạn cần thay đổi những gì? Nơi nào khác bạn có thể giới thiệu các sản phẩm hay dịch vụ của mình?

1.2.2.5 People – Con người

Yếu tố con người trong dịch vụ giữ một vị trí rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ và trong Marketing Mix Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con người ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của các quyết định Marketing Mix Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, lực lượng này quyết định trực tiếp tới lực lượng dịch vụ Để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng và tạo ra dịch vụ chúng ta phải giải quyết một số vấn đề sau

+ Trước hết tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như những khách hàng đầy tiềm năng Điều này yêu cầu doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới nhân viên, tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ và có chiến lược để thoả mãn nhu cầu đó Đội ngũ nhân viên thấy được tổ chức tin cậy và đãi ngộ xứng đáng họ sẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng rõ hơn, phát hiện ra những nhu cầu mới và hình thành dịch vụ mới Họ không những hoàn thành tốt công việc hiện tại mà còn suy nghĩ cho công việc tương lai của doanh nghiệp, hăng hái sáng tạo, quan tâm tới khách hàng nhiều hơn

+ Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại Khi vai trò dịch vụ được coi trọng sẽ có tác động lớn đến lòng yêu nghề, tới vị trí của cá nhân trong tổ chức và trong xã hội Điều này gắn với tương lai nghề gnhiệp của cá nhân

+ Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nguồn nhân lực vào quá trình hình thành dịch vụ mới, đồng thời phải chú ý tới phương thức và môi trường dịch

vụ, đòi hỏi các nhân viên phải đạt được một trình độ nhất định

+ Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào việc thực hiện kiểm tra dịch

vụ đối với khách hàng Tùy theo mức độ cung ứng dịch vụ các doanh nghiệp phải

có kế hoạch thích hợp

Quy trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng cá nhân là hết sức quan trọng đặc biệt trong kênh phân phối có sự tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng và các khách hàng nhƣ ở các chi nhánh, các showroom, các văn phòng giao dịch Vì vậy quy trình này cần đƣợc xây dựng một cách thông nhất và quản lý một cách nghiêm ngặt trong quá trình thực hiện Quá trình này cần đƣợc phải quản

lý bởi một phòng ban riêng

1.2.2.7 Physical Evidence – Cơ sở hạ tầng

Những yếu tố về cơ sở vật chất đi kèm với dịch vụ làm tăng thêm chất lƣợng dịch vụ trong con mắt khách hàng có thể là các cơ sở hạ tầng nhƣ trụ sở văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ khách hàng, nơi làm việc của cán bộ công nhân viên đƣợc bố trí đẹp mắt, ấn tƣợng, nổi bật với phong cách chuyên nghiệp

Cơ sở hạ tầng còn có thể là các dấu hiệu chứng tỏ uy tín, chất lƣợng dịch

vụ của công ty nhƣ các quy chế, quy trình lắp đặt, đƣợc các chứng nhận quốc gia, quốc tế nhƣ hệ thống quản lý tiêu chuẩn ISO-9000, ISO-27000 trong lĩnh vực dịch vụ

Cơ sở hạ tâng cải tiến, đƣợc đầu tƣ để cung cấp dịch vụ cho khách hàng đảm bảo chất lƣợng dịch vụ, thời gian gián đoạn tín hiệu ngắn, cung cấp đƣợc nhiều dịch

Tóm lại với Marketing Mix thông thường 4P cơ bản sẽ vẫn là Product ,

Price , Place và Promotion Tùy vào ngành nghề cũng như chiến lược Marketing của từng công ty mà ta sẽ phát triển các P khác nhau, có thể là People (Con người), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị), Policy (Chính sách), Progress (Quá trình), Physical Evidence (cơ sở vật chất), PR (Quan hệ công chúng)…hoặc có khi

sử dụng Philosophy (Triết lý kinh doanh) Tuỳ từng trường hợp cụ thể để có cách tiếp cận hợp lý hơn

Với Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam (VTVcab) Là một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền đã và đang hướng tới các công cụ Marketing như: Product, Price, Place, Promotion, People, Process và Physical Evidence Đây là những công cụ không thể thiếu trong quá trình kinh doanh và cung cấp dịch vụ của VTVcab

1.3 Cơ sở lý luận về thị trường truyền hình trả tiền

1.3.1 Khái niệm thị trường truyền hình trả tiền

“Thị trường” là một thuật ngữ được nhắc đến thường xuyên và rất quen thuộc đối với tất cả chúng ta, nhất là từ khi nền kinh tế Việt Nam chuyển sang vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý vĩ mô của Nhà nước

“Thị trường truyền hình trả tiền” là một thị trường hàng hóa dịch vụ, phản ánh toàn bộ các quan hệ giữa những hộ gia đình, những tập thể có nhu cầu xem truyền hình đa kênh và người cung cấp dịch vụ truyền hình, giữa cung và cầu cùng các thể chế và phương tiện cần thiết để người mua và người bán có thể đi đến các thoả thuận, hoàn thành các giao dịch là các hợp đồng cung cấp tín hiệu truyền hình đến khi người mua, để xem được các tín hiệu kênh truyền hình, chương trình truyền hình do bên cung cấp cam kết trong hợp đồng và người cung cấp nhận được tiền từ