HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO THUỐC ĐIỀU TRỊ TĂNG HUYẾT ÁP CỦA CÔNG TY MSD TẠI VIỆT NAM.PDF

Qua thời gian làm vi c tại MSD, nắm được mục tiêu c ng như chiến lược phát triển lâu dài thông qua định hướng hoạt động của công ty ết hợp với vi c phân tích và đánh giá thực trạng hoạt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-*** -

BÙI THỊ MINH NGUYỆT

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

HO THU ĐI U T Ị T NG HUY T P

NG TY M TẠI VIỆT N M

LUẬN V N THẠ Ĩ KINH T

Tp Hồ Chí Minh – Tháng 12 Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-*** -

BÙI THỊ MINH NGUYỆT

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

HO THU ĐI U T Ị T NG HUY T P

Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của thầy TS Đinh Công Tiến

Các số liệu, kết quả trong nghiên cứu là trung thực Nội dung của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào trước đây

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này

TP Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013

Tác giả

Bùi Thi Minh Nguyệt

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Phân loại thuốc tăng huyết áp 18

Bảng 1.2: Phân loại thuốc tăng huyết áp theo tác dụng dược lý 19

Bảng 2.1: Tỉ lệ phần trăm các thuốc tăng huyết áp đang được sử dụng 27

Bảng 2.2: Tỉ lệ phần trăm độ tuổi của bác sĩ 28

Bảng 2.3: Tỉ lệ phần trăm chuyên khoa của bác sĩ 29

Bảng 2.4: Tỉ lệ phần trăm các nơi làm việc của bác sĩ 30

Bảng 2.5: Cronbach Alpha thang do chất lượng, hiệu quả của thuốc 31

Bảng 2.6: Cronbach Alpha thang do giá cả cảm nhận của thuốc 32

Bảng 2.7: Cronbach Alpha thang do tình hình thuốc tại bệnh viện, nhà thuốc 33

Bảng 2.8: Cronbach Alpha thang do hoạt động chiêu thị của thuốc 34

Bảng 2.9: Cronbach Alpha thang do kinh nghiệm chuyên gia 35

Bảng 2.10: Kiểm định KMO (KMO và Bartlett’s Test) 35

Bảng 2.11: Kết quả EFA lần 1 37

Bảng 2.12: Kết quả EFA lần 2 38

Bảng 2.13: Cronbach Alpha thang do kinh nghiệm chuyên gia (bỏ biến EX1) 39

Bảng 2.14: Kết quả hồi quy 5 nhân tố với biến quyết định kê toa thuốc của bác sĩ 40

Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh của các thuốc tăng huyết áp 2008-2012 44

Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh của các thuốc tăng huyết áp C09 theo kênh 45

bác sĩ 22

Hình 2.2: Mô hình hiệu chỉnh các yếu tố ảnh hưởng lên việc lựa chọn thuốc tăng

huyết áp của bác sĩ 23

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các bảng biểu

Danh mục hình

MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa của đề tài 2

6 Kết cấu của đề tài 2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 4

1.1 H th ng hái ni m marketing mix 4

1.1.1 Khái ni m marketing mix 4

1.1.2 Vai trò marketing mix 4

1.1.3 Quy trình marketing mix 4

1.2 Các hoạt động marketing mix 7

1.2.1 Sản phẩm 7

1.2.2 Giá 9

1.2.2.1 Khái ni m 9

1.2.2.2 Các yếu t ảnh hưởng đến chiến lược giá 9

1.2.2.3 Các phương pháp định giá 10

1.2.2.4 Chiến lược định giá cho sản phẩm mới 11

1.2.2.5 Chiến lược giá cho ph i thức sản phẩm 11

1.2.2.6 Chiến lược phân hóa giá 11

1.2.2.7 Những thay đổi về giá 12

1.2.3 Phân ph i 12

1.2.3.1 Vai trò của ênh phân ph i 12

1.2.3.2 Cấu trúc ênh phân ph i 13

1.2.4 Chiêu thị 14

1.2.4.1 Quảng cáo 15

1.2.4.2 Khuyến mại và huyến mãi 15

1.2.4.3 Mar eting trực tiếp 16

1.3 Đặc điểm thị trường thu c điều trị tăng huyết áp tại Vi t Nam 17

1.3.1 Phân loại thu c điều trị tăng huyết áp 18

1.3.2 Vài nét về thực trạng thị trường thu c tăng huyết áp hi n nay 19

1.4 Đặc điểm thu c điều trị tăng huyết áp của công ty MSD 19

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CÚU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH KÊ TOA THUỐC ĐIỀU TRỊ TĂNG HUYẾT ÁP TẠI VIỆT NAM 21

2.1 Giới thi u 21

2.2 Qui trình nghiên cúu 21

2.3 Kết quả nghiên cúu 21

2.3.1 Nghiên cứu định tính 21

2.3.2 Nghiên cứu định lượng 23

2.3.2.1 Chọn mẫu để nghiên cứu định lượng 23

2.3.2.2 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu định lượng 24

2.3.2.3 Thiết ế biến quan sát cho các biến của mô hình 24

2.3.2.4 Bảng câu hỏi nghiên cứu (xem phụ lục 1) 26

2.3.3 Các ết quả nghiên cứu định lượng 26

2.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo qua iểm tra h s tin cậy Cronbach Alpha 30 2.3.3.2 Phân tích khám phá EFA 35 2.3.3.3 Xây dựng hàm hồi quy tuyến tính giữa biến phụ thuộc PB và các biến độc lập sau hi tiến hành phân tích EFA và iểm định độ tin cậy của

thang đo 39

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG KINH DOANH THUỐC ĐIỀU TRỊ TĂNG HUYẾT ÁP CỦA MSD TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 42

3.1 Giới thi u chung công ty MSD tại Vi t Nam 42

3.2 Kết quả hoạt động inh doanh của thu c điều trị tăng huyết áp của công ty MSD tại Vi t Nam 2008-2012 44

3.2.1 Qui tr nh hoạt động 44

3.2.2 Kết quả inh doanh thu c tăng huyết áp 2008-2012 44

3.3 Thực trạng hoạt động mar eting mix thu c điều trị tăng huyết áp của MSD tại Vi t Nam 46

3.3.1 Môi trường vĩ mô 46

3.3.2 Môi trường vi mô 49

3.3.3 Hoạt động marketing mix thu c điều trị tăng huyết áp hi n nay tại MSD 52

3.3.3.1 Hoạt động sản phẩm thu c điều trị tăng huyết áp tại MSD 52

3.3.3.2 Hoạt động giá thu c điều trị tăng huyết áp tại MSD 52

3.3.3.3 Hoạt động phân ph i thu c điều trị tăng huyết áp tại MSD 53

3.3.3.4 Hoạt động chiêu thị thu c điều trị tăng huyết áp tại MSD 53

3.4 Cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của MSD cho thu c điều trị tăng huyết áp tại Vi t Nam 55

3.4.1 Cơ hội 55

3.4.2 Thách thức 55

3.4.3 Điểm mạnh 56

3.4.4 Điểm yếu 56

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO THUỐC ĐIỀU TRỊ TĂNG HUYẾT ÁP CỦA MSD TẠI VIỆT NAM 58

4.1 Cơ sở xây dựng giải pháp hoạt động marketing mix 58

4.2 Giải pháp hoàn thi n hoạt động marketing mix cho thu c điều trị tăng

huyết áp của MSD tại Vi t Nam 58

4.2.1 Giải pháp hoàn thi n hoạt động phân ph i 59

4.2.2 Giải pháp hoàn thi n hoạt động chiêu thị 60

4.2.3 Giải pháp hoàn thi n hoạt động giá 62

4.2.4 Chiến lược hoàn thi n hoạt động sản phẩm 63

PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65

1 Kiến nghị đ i với công ty MSD 65

2 Kiến nghị đ i với Nhà nước 66

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Thu c điều trị tăng huyết áp là nhóm thu c đóng góp doanh s lớn thứ 2 cho công ty MSD trên toàn cầu và đứng vị trí hàng đầu trong thị trường thu c điều trị tăng huyết áp ở hầu hết các qu c gia trên thế giới, đặc bi t hu vực châu Tuy nhiên, hi vào thị trường Vi t Nam t năm 2006, do chiến lược định vị và phát triển chưa ph hợp, do sự thay đổi về nhân sự và do hoạt động mar eting chưa nổi bật nên sự đóng góp của nhóm thu c này trong doanh s của công ty chưa đúng với vị trí đáng có của nó Kết quả nghiên cứu của đề tài s đóng góp quan trọng trong vi c hôi phục đúng vị trí đóng góp của nhóm thu c này trong công ty MSD c ng như trong thị trường thu c tăng huyết áp Vi t Nam

Vi c xây dựng một chiến lược mar eting mix đúng đắn s mang tính then ch t

và là ch a hoá dẫn đến hàng loạt các chiến lược hác cho doanh nghi p như: đầu tư, công ngh , tài chính, nhân sự Hoạt động mar eting mix nếu được triển hai hi u quả s giúp cho doanh nghi p nâng cao năng lực và vị thế cạnh tranh của m nh trên thị trường

Nhưng để có thể đạt được hi u quả cao trong hoạt động mar eting mix, thúc đẩy tăng trưởng doanh s , lợi nhuận, mở rộng, chiếm lĩnh thị trường và đạt được mục tiêu đề ra th vi c hoàn thi n hoạt động marketing mix của công ty cả về bề rộng lẫn

về bề sâu là một vấn đề rất hó hăn, đòi hỏi công ty phải bỏ ra nhiều công sức và ngân sách

Qua thời gian làm vi c tại MSD, nắm được mục tiêu c ng như chiến lược phát triển lâu dài thông qua định hướng hoạt động của công ty ết hợp với vi c phân tích

và đánh giá thực trạng hoạt động mar eting mix của MSD và hiểu rõ về đặc điểm thu c tăng huyết áp – một loại thu c ê toa, cần có vai trò quyết định của bác sĩ

trong vi c quyết định sử dụng thu c cho b nh nhân, em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho thuốc điều trị tăng huyết áp của MSD tại Việt Nam ”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu là để hoàn thi n hoạt động marketing mix ph hợp cho thu c điều trị tăng huyết áp của công ty MSD, cụ thể như sau:

- Đánh giá thực trạng inh doanh của nhóm thu c tăng huyết áp của MSD

- Xác định các nhân t ảnh hưởng đến vi c ê toa của bác sĩ cho thu c tăng huyết áp

- Đưa ra giải pháp hoạt động marketing mix ph hợp phát triển thành công thu c điều trị tăng huyết áp của công ty MSD

4 Phương pháp nghiên cứu

- Tiếp cận hỗn hợp: nghiên cứu định tính và định lượng

- Nguồn thông tin và xử lý thông tin: Sơ cấp và thứ cấp

Sơ cấp: Điều tra hảo sát phỏng vấn trực tiếp với 8 chuyên gia để hoàn thi n bảng câu hỏi, phỏng vấn bác sĩ bằng bảng câu hỏi Tổng s phiếu hảo sát là 300 phiếu S phiếu hợp l là 291 phiếu Dữ li u được phân tích bằng phương pháp th ng

ê mô tả, phần mềm SPSS

Thứ cấp: Phân tích và tổng hợp các s li u thứ cấp t nhiều nguồn hác nhau

để đánh giá thực trạng hoạt động mar eting mix của công ty và tổng hợp đưa ra giải pháp

5 Ý nghĩa của đề tài

Đưa ra các giải pháp hoàn thi n cho hoạt động marketing mix để ph hợp với

vi c phát triển thu c điều trị tăng huyết áp của công ty MSD – một trong những nhóm thu c trọng tâm hàng đầu trong ế hoạch phát triển của MSD tại Vi t Nam

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và ết luận, ết cấu của đề tài gồm có 4 chương:

CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận của đề tài

CHƯƠNG 2: Thực trạng kinh doanh thu c điều tr t ng hu t của tại th trư ng i t Nam

CHƯƠNG 3: Nghiên cứu c c u t nh hưởng đ n u t đ nh ê t a thu c điều tr

t ng hu t của c s tại i t Na

CHƯƠNG 4: Gi i h h àn thi n h ạt động marketing mix cho thu c điều tr t ng

hu t của tại i t Na

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Hệ thống khái niệm về marketing mix

1.1.1 Khái niệm marketing mix

Thuật ngữ mar eting mix – mar eting hỗn hợp lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 hi Neil Borden, là chủ tịch của hi p hội Mar eting Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Mar eting hỗn hợp Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960,[1]

mà nay đã được sử dụng rộng rãi Khái ni m 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo hoa về mar eting và trong các lớp học

Tiếp thị hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh

nghi p sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu

1.1.2 Vai trò marketing mix

Nói tới h th ng marketing mix c ng có nghĩa là nói tới những phương án lựa chọn và quyết định của marketing mix cho một thị trường mục tiêu Mar eting - mix đóng một vai trò chủ đạo đ i với hoạt động mar eting của một doanh nghi p,

nó hông chỉ ra đâu là tập hách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra l i đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động hác, nhằm hai thác một cách có hi u quả nhất

phân đoạn thị trường đã lựa chọn

Mà h th ng mar eting mix mu n được triển hai thành công th điều quan trọng là chất lượng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn t i đa các nhu cầu của tập hách hàng mục tiêu Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng Nhất lại là ngành inh doanh về chăm sóc sức hỏe, vấn đề chất lượng luôn luôn là m i quan tâm hàng đầu của doanh nghi p V vậy đây chính là động cơ thúc đẩy cho sự h nh thành và phát triển sản phẩm với chất lượng ngày càng nâng cao đáp ứng đúng nhu cầu của hách hàng

1.1.3 Quy trình marketing mix

Trong b i cảnh các sản phẩm, thị trường, hách hàng và nhu cầu thay đổi nhanh chóng, công ty s phải hông ng ng quan tâm tới 4 chữ P trong mar eting

mix để chắc chắn rằng doanh nghi p vẫn đi đúng con đường và đạt được những ết quả t t nhất có thể cho doanh nghi p trên thị trường

Product – Sản phẩm

Để bắt đầu, hãy tạo dựng thói quen nh n vào các sản phẩm của công ty như thể công ty là một nhà tư vấn tiếp thị để giúp đỡ quyết định xem nên hay hông nên đưa nó ra thị trường vào thời điểm này Có nhiều câu hỏi quan trọng cần đặt ra, chẳng hạn như: Sản phẩm hay dịch vụ hi n tại có tương thích và ph hợp với thị trường và với các hách hàng ngày nay?

Những thói quen đánh giá sản phẩm hay dịch vụ một cách chân thực và tự hỏi:

“Đó có phải là những sản phẩm hay dịch vụ thích hợp với các hách hàng của

m nh?” là rất quan trọng

Hãy so sánh với các đ i thủ cạnh tranh Sản phẩm hay dịch vụ của công ty có vượt trội ở một vài phương di n nào đó? Nếu có, đó là cái g ? Còn nếu hông, doanh nghi p có thể xây dựng cho sản phẩm hay dịch vụ những vượt trội như thế? Doanh nghi p có nên đưa ra sản phẩm hay dịch vụ này trong thị trường hi n tại?

Prices – Giá

Chữ P thứ hai đó là Price - Giá Hãy phát triển thói quen thường xuyên xem xét và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch vụ doanh nghi p đang cung cấp để đảm bảo rằng nó luôn ph hợp với thực tế của thị trường hi n tại Đôi lúc doanh nghi p có thể cần giảm giá các sản phẩm, dịch vụ

Nhiều doanh nghi p thấy rằng lợi nhuận của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó hông có sự tương đồng với các công sức và nguồn lực bỏ ra để sản xuất chúng Bằng vi c nâng giá, các doanh nghi p có thể đánh mất một s lượng hách hàng, nhưng tỷ l % hách hàng còn lại có thể s phát sinh lợi nhuận trên t ng giao dịch bán hàng Điều này có thích hợp với doanh nghi p?

Đôi lúc doanh nghi p cần thay đổi các điều hoản và điều i n bán hàng Đôi lúc bằng vi c éo giãn mức giá của doanh nghi p trong một vài tháng hay một vài năm, doanh nghi p có thể bán được nhiều hàng hơn Đôi lúc doanh nghi p có thể

ph i ết hợp sản phẩm và dịch vụ c ng với nhau để có các chào hàng hay các xúc

tiến đặc bi t Đôi lúc doanh nghi p có thể đưa vào một hai huyến mãi nhỏ nào đó

mà ít t n ém chi phí song hiến mức giá của doanh nghi p hấp dẫn hơn đ i với các khách hàng

Trong inh doanh, đúng như bản chất của nó, bất cứ hi nào doanh nghi p thấy được một sự háng cự hay thất vọng đ i với bất cứ phần nào của các hoạt động bán hàng hay tiếp thị, hãy sẵn sàng xem xét lại bộ phận đó Hãy sẵn sàng với hả năng rằng cấu trúc giá cả hi n tại của doanh nghi p có thể chưa thích hợp với thị trường trong c ng thời điểm Hãy sẵn sàng với nhu cầu đánh giá lại các mức giá nhằm duy tr tính cạnh tranh, s ng sót và tăng trưởng trong một thị trường thay đổi nhanh chóng

Place – Phân phối

Chữ P thứ ba trong Công thức tiếp thị 4P đó là cách thức phân ph i ênh phân

ph i sản phẩm hay dịch vụ Hãy phát triển thói quen xem xét và suy nghĩ ỹ lưỡng

về ênh phân ph i, nơi các hách hàng gặp gỡ nhân viên bán hàng Đôi lúc sự thay đổi trong ênh phân ph i s dẫn tới ết quả tăng trưởng doanh s bán hàng mạnh

m

Doanh nghi p có thể bán sản phẩm của m nh tại nhiều ênh phân ph i hác nhau Một vài công ty sử dụng cách thức bán hàng trực tiếp, cử các nhân viên bán hàng ra ngoài để tiếp xúc cá nhân và nói chuy n trực tiếp với các hách hàng Một vài công ty sử dụng tiếp thị t xa Một vài công ty bán hàng qua catalogue hay thư đặt hàng Một vài công ty bán hàng tại các hội trợ hay địa điểm bán lẻ Một vài công ty bán hàng trong m i liên minh với các sản phẩm hay dịch vụ tương tự Một vài công ty sử dụng các đại di n bán hàng hay các nhà phân ph i đại lý và nhiều công ty ết hợp sử dụng một vài trong s các cách thức bán hàng trên

Trong mỗi trường hợp, doanh nghi p phải có được lựa chọn thích hợp về cách thức phân ph i thích hợp nhất cho các hách hàng để nhận những thông tin mua sắm thiết yếu về sản phẩm hay dịch vụ cần thiết cho những quyết định mua sắm Kênh phân ph i của doanh nghi p là gì? Doanh nghi p cần thay đổi những g ? Nơi nào khác doanh nghi p có thể giới thi u các sản phẩm hay dịch vụ của m nh?

Promotion – Quảng bá

Thói quen thứ tư trong tiếp thị và bán hàng đó là suy nghĩ về vi c quảng bá sản phẩm Quảng bá sản phẩm bao gồm tất cả các cách thức doanh nghi p có thể nói với hách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghi p và làm thế nào doanh nghi p có thể tiếp thị và bán chúng

Những thay đổi nhỏ trong cách thức quảng bá và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong ết quả inh doanh Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo c ng có thể dẫn ngay tới doanh s bán hàng cao hơn Các copywriter giàu inh nghi m có thể gia tăng tỷ l phản hồi của các quảng cáo lên tới 500% bằng đôi chút chỉnh sửa tiêu đề trên quảng cáo

Các doanh nghi p lớn và nhỏ hông ng ng thử nghi m các cách thức hác nhau để quảng cáo và bán sản phẩm hay dịch vụ của họ Và đây là quy tắc: Sớm hay muộn, bất cứ phương pháp tiếp thị hay bán hàng nào doanh nghi p đang sử dụng ngày nay s ng ng hi u quả Đôi lúc nó hông còn hi u quả v một vài lý do doanh nghi p biết và đôi lúc v một vài lý do doanh nghi p hông biết Trong mọi trường hợp, các phương pháp tiếp thị và bán hàng của doanh nghi p cu i c ng s hông còn hi u quả nữa và doanh nghi p s phải tạo dựng những chiến lược, chào mời

c ng như phương pháp tiếp thị, bán hàng và quảng cáo mới

1.2 Các hoạt động marketing mix

1.2.1 Sản phẩm

Sản phẩm trong môi trường mar eting được hiểu là một giải pháp cho một vấn

đề, bởi v nó giải quyết những vấn đề mà hách hàng cần giải quyết và c ng có nghĩa là thông qua đó doanh nghi p đã đạt được mục tiêu inh doanh của m nh Sản phẩm của mỗi doanh nghi p s có những điểm hác bi t t y thuộc vào đặc điểm của ngành hàng và quan điểm của mỗi doanh nghi p Tuy nhiên bất ỳ sản phẩm nào

Các giai đoạn thị trường của sản phẩm:

a Giai đ ạn giới thi u s n hẩ ra th trư ng:

- Là giai đoạn sản phẩm bắt đầu được tung ra thị trường Đây là giai đoạn rất quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của sản phẩm Trong giai đoạn này sản phẩm chưa mang lại lợi nhuận cho doanh nghi p vì doanh nghi p t n rất nhiều chi phí cho các hoạt động giới thi u và quảng bá sản phẩm đến người tiêu d ng

- Chính sách mar eting áp dụng cho giai đoạn này là: quảng cáo, demo giới thi u sản phẩm và huyến mại

b Giai đ ạn h t triển lớn ạnh:

- Giai đoạn này sản phẩm đã được thị trường chấp nhận Doanh s bán và lợi nhuận tăng lên Trong giai đoạn này doanh nghi p nên đẩy mạnh bán ra bằng các chính sách chiết hấu cho các đại lý, để họ tích trữ hàng hóa và giúp doanh nghi p phân ph i mạnh ra thị trường

- Chính sách áp dụng cho giai đoạn này là: chiết hấu và tiếp tục demo giới thi u sản phẩm

c Giai đ ạn trưởng thành:

- Đây là giai đoạn chín m i của sản phẩm, t c độ phát triển chậm lại, doanh s bán ra giảm xu ng Giai đoạn này doang nghi p nên bán hàng có chọn lọc: chọn những nhà phân ph i lớn chiết hấu “dày” để họ ôm hàng để giúp doanh nghi p phân ph i

- Trong giai đoạn này nên áp dụng chính sách: chiết hấu mạnh và đẩy mạnh huyến mại cho người tiêu d ng

d Giai đ ạn gi sút:

Đây là giai đoạn thị trường của sản phẩm bị bão hòa, doanh s bán ra bị tụt giảm nghiêm trọng Doanh nghi p cần phải cải tiến sản phẩm hoặc tung ra sản phẩm mới để ph hợp với nhu cầu mới của thị trường

e Giai đ ạn rút lui hỏi th trư ng:

Giai đoạn này doanh nghi p tranh thủ bán hết tồn ho và chuẩn bị phương án

để tung sản phẩm mới ra thị trường Giai đoạn này doanh nghi p cần sử dụng chiêu thức chiết hấu trực tiếp để bán hết tồn ho

1.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động giá

Là những yếu t nằm ngoài phạm vi doanh nghi p và có hả năng ảnh hưởng đến quyết định giá sản phẩm của doanh nghi p Bao gồm:

- Th trư ng và nhu cầu:

Định giá theo nhu cầu của các loại thị trường hác nhau: t y theo mỗi phân húc của thị trường và mỗi loại thị trường hác nhau mà doanh nghi p có những chiến lược giá hác nhau và chúng phải luôn được thay đổi ịp thời với quy luật vận động lên xu ng của thị trường

M i quan h giữa giá và nhu cầu: Giữa giá và nhu cầu có m i liên h rất lớn,

ở mỗi mức giá hác nhau s có một mức nhu cầu hác nhau Thông thường cầu và giá có m i quan h tỉ l thuận Khi xét m i quan h này, người ta quan tâm đến độ

co dãn của cầu theo giá Doanh nghi p có thể xem xét độ co dãn cầu hi đưa ra những quyết định về giá nhằm tăng doanh s bán hàng

- C c u t tâ lý h ch hàng: Yếu t tâm lý hách hàng c ng có vai trò hết

sức quan trọng trong chiến lược giá Khi hách hàng chưa hiểu g về sản phẩm th chính yếu t tâm lý s quyết định xem hách hàng có mua sản phẩm của doanh nghi p hay hông? Khi một nhãn hi u đã được hách hàng ưa thích th d bán ở

mức giá cao hơn đ i thủ cạnh tranh doanh nghi p vẫn có thể bán được hàng

- Ngoài ra, các yếu t vĩ mô ảnh hưởng đến chiến lược định giá của doanh

nghi p còn có:

 Sản phẩm, giá cả của đ i thủ cạnh tranh

 Chu ỳ s ng của sản phẩm

 Các yếu t luật pháp

1.2.2.3 Các phương pháp định giá

a Định giá dựa trên cơ sở chi phí

Định giá theo iểu này chúng ta s có 2 phương pháp:

- Định giá cộng thêm vào chi phí: là cách định đơn giá đơn giản nhất, theo cách này doanh nghi p chỉ cần cộng thêm mức biên lãi vào giá thành sản phẩm để

có giá bán

Theo công thức:

G = Z + m Trong đó: G: Giá bán của đơn vị sản phẩm

Z: Giá v n sản phẩm m: Mức biên lãi (tính theo tỉ l % trên giá bán)

- Định giá bằng cách phân tích mức hòa v n và định giá theo lợi nhuận mục tiêu: doanh nghi p c gắng xác định mức giá s tạo ra tổng mức lợi nhuận mà m nh nhắm đến (Tổng mức lợi nhuận mục tiêu) Phương pháp này có ưu điểm là cho phép doanh nghi p xem xét đến các mức giá hác nhau và ước tính được những ảnh hưởng của chúng đến h i lượng tiêu thụ và lợi nhuận Tuy nhiên nó c ng có nhược điểm là hông tính đến ảnh hưởng của các đ i thủ cạnh tranh và độ co dãn của cầu với giá

b Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị

Phương pháp này hông căn cứ vào chi phí để sản xuất ra sản phẩm mà căn

cứ vào cảm nhận của người tiêu d ng về giá trị của sản phẩm Để có thể xác định được mức giá theo giá trị cảm nhận người ta phải xem xét nhiều yếu t : uy tín sản phẩm, dịch vụ phục vụ, mức độ hoàn thi n của sản phẩm và mức độ hài lòng của

người mua

c Định giá dựa vào cạnh tranh

Với cách định giá này chúng ta c ng có 2 cách để định giá:

- Định giá theo thời giá

- Định giá theo đấu thầu

1.2.2.4 Chiến lƣợc định giá cho sản phẩm mới

Có 2 cánh định giá cho sản phẩm mới:

- Chiến lược hớt váng sữa: doanh nghi p định giá với mức giá cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận được đến hi có nhu cầu giảm giá doanh nghi p bắt đầu giảm giá để giữ chân hách hàng và ngăn chặn đ i thủ cạnh tranh

- Chiến lược giá thâm nhập thị trường: chiến lược này trái ngược hoàn toàn với chiến lược hớt váng Doanh nghi p s định giá thật cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường

1.2.2.5 Chiến lƣợc giá cho phối thức sản phẩm

Đây là công đoạn tiếp theo của chiến lược giá, sau hi đã xác định s d ng chiến lược giá hớt váng hay thâm nhập thị trường, doanh nghi p s tiến hành các công đoạn định giá cho các ph i thức sản phẩm bao gồm:

- Định giá cho dòng sản phẩm

- Định giá cho sản phẩm t y chọn

- Định giá cho sản phẩm bổ trợ

- Định giá cho phó phẩm

- Định giá cho sản phẩm trọn gói

1.2.2.6 Chiến lƣợc phân hóa giá

- Định giá phân bi t:

 Định giá theo đ i tượng hách hàng

 Định giá theo thời gian

 Định giá theo phương thức thanh toán

 Định giá theo s lượng mua

- Định giá quảng cáo: trong những đợt huyến mại

- Định giá tâm lý

1.2.2.7 Những thay đổi về giá

Trong kinh doanh, doanh nghi p s gặp những t nh hu ng mà họ phải thay đổi giá sản phẩm Quyết định thay đổi giá sản phẩm có thể do doanh nghi p chủ động hoặc t y thuộc vào đ i thủ cạnh tranh

- Chủ động giảm giá: có những t nh hu ng mà doanh nghi p phải xét đến vi c giảm giá sản phẩm Có trường hợp doanh nghi p mu n tăng thị phần hoặc thị phần

có nguy cơ giảm, doanh nghi p mu n hôi phục thị phần c Có trường hợp doanh nghi p mu n hai thác hết công suất, do đó có thể mở rộng thị trường nên công ty

hạ giá Có trường hợp doanh nghi p có lợi thế về quy mô do đó họ có thể bán cả với giá hạ

- Chủ động tăng giá: hi chi phí sản xuất gia tăng, do t nh h nh lạm phát, chi phí tăng ảnh hưởng đến lợi nhuận và hoạt động sản xuất inh doanh của doanh nghi p trong trường hợp doanh nghi p buộc phải tăng giá bán sản phẩm Một yếu t hác dẫn đến vi c tăng giá là nhu cầu vượt cung, hách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua

- Đáp ứng những thay đổi giá t phía thị trường: Khi đ i thủ cạnh tranh có quyết định thay đổi giá, doanh nghi p nên phân tích nên giữ vững giá hay thay đổi theo Doanh nghi p cần xem xét lý do của quyết định thay đổi giá đó, hậu quả đ i với thị trường, bản thân doanh nghi p và tiềm lực của đ i thủ cạnh tranh

1.2.3 Hoạt động phân phối

Kênh phân ph i là một phần rất quan trọng trong nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghi p Hoạt động phân ph i liên quan đến nhiều người, nhiều lĩnh vực hác nhau, do vậy vi c quyết định một chiến lược phân ph i thích hợp với t ng hoàn cảnh cụ thể s có tác dụng hỗ trợ t t cho các chiến lược hác trong chiến lược mar eting đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh và xây dựng thương hi u cho doanh nghi p

1.2.3.1 Vai trò của kênh phân phối

- Hỗ trợ vi c cung cấp sản phẩm t nhà sản xuất đến người tiêu d ng

- Tăng hi u quả của quá tr nh cung cấp sản phẩm

- Tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến hách hàng

- Làm cân đ i giữa nhu cầu sản xuất lớn với nhu cầu tiêu d ng nhỏ

- Làm thỏa mãn nhu cầu hác nhau của các nhóm hách hàng hác nhau

- Cung cấp cho hách hàng những giải pháp mới, t t hơn

1.2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc ênh phân ph i thường được các doanh nghi p áp dụng theo 3 h nh thức là h nh thức phân ph i trực tiếp, h nh thức phân ph i gián tiếp và phân ph i hỗn hợp

- Hình thức hân h i trực ti : H nh thức phân ph i này thường s được

phân ph i theo chiều dọc trên cơ sở một thành viên giữ vai trò chủ đạo và điều hiển các hoạt động tiếp theo của doanh nghi p Kênh phân ph i được chia làm hai dạng theo sơ đồ sau:

Theo mô h nh dạng 1 th chi nhánh của công ty hoặc showroom trưng bày giữ vai trò chủ đạo trong vi c tiêu thụ hàng hóa và chịu sự điều hiển t công ty

Mô h nh phân ph i dạng 2 th phân ph i theo chiều ngang Công ty hoặc nhân viên bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu d ng mà hông thông qua bất ỳ một trung gian nào khác

Công ty sản suất

Chi nhánh, Showroom

Người tiêu d ng Công ty Sản xuất

Người tiêu d ng

- Hình thức hân h i gi n ti : Theo h nh thức ph i gián tiếp th một doanh

nghi p mu n đưa sản phẩm của m nh vào thị trường đến tay người tiêu d ng phải thông qua các bước theo sơ đồ sau đây:

Theo sơ đồ doanh nghi p mu n phân ph i hàng đến tay người tiêu d ng th phải phân ph i xu ng các đại lý cấp I, sau đó đại lý cấp I s phân ph i lại cho các đại lý cấp II T đấy đại lý cấp II s bán lại cho người tiêu d ng cu i c ng Ở đây các đại lý liên ết với nhau tạo thành cấu trúc ênh phân ph i theo chiều ngang

Mô h nh phân ph i có ưu điểm:

 Tạo ra mạng lưới phân ph i rộng hắp

 Doanh nghi p hông t n nhiều công sức và chi phí xây dựng mạng lưới phân

ph i v các đại lý đã làm thay cho doanh nghi p

Nhược điểm:

 Khó iểm soát về giá

 Sản phẩm đến tay người tiêu d ng có hi giá cao gấp nhiều lần so với giá doanh nghi p bán ra -> giảm sức cạnh tranh

- Hình thức hân h i hỗn hợ : Là h nh thức ết hợp ênh phân ph i trực tiếp

và ênh phân ph i gián tiếp để xây dựng mạng lưới bán hàng ra thị trường Nếu áp dụng h nh thức này doanh nghi p v a có thể iểm soát được giá bán sản phẩm v a xây dựng được mạng lưới phân ph i Khi sử dụng h nh thức này doanh nghi p phải

có chiến lược định giá thật hợp lý, phân bi t rõ mức giá nào dành cho đại lý, mức giá nào dành cho hách hàng trực tiếp

1.2.4 Hoạt động chiêu thị

Chiêu thị là một thành t trong mar eting, nó thực hi n chức năng truyền thông và hỗ trợ các thành t hác trong marketing, giúp doanh nghi p thực hi n t t các mục tiêu mar eting và mục tiêu inh doanh của đơn vị

Công ty

sản xuất

Đại lý cấp I

Đại lý Cấp II

Người tiêu dùng

Có nhiều công cụ chiêu thị mà doanh nghi p có thể sử dụng để truyền thông đến hách hàng mục tiêu của m nh: quảng cáo, huyến mại, chào hàng cá nhân, giao tế và ma eting trực tiếp Mỗi công cụ đều có đặc trưng riêng Không phải công

cụ nào c ng phát huy hi u quả trong mọi thị trường, mọi t nh hu ng Các nhà mar eting phải xem xét thật cẩn trọng các yếu t như: đặc điểm của sản phẩm, t nh

h nh thị trường, t nh h nh cạnh tranh, nguồn lực của doanh nghi p để thiết ế một chương tr nh truyền thông thích hợp với mục tiêu của doanh nghi p

Vi c sử dụng các công cụ chiêu thị trong hoạt động mar eting v a mang tính hoa học v a là một ngh thuật – ngh thuật sáng tạo và ứng xử của nhà marketing truớc những thay đổi, biến động của thị trường để đạt hi u quả inh doanh cao nhất Các công cụ mar eting thông dụng:

1.2.4.1 Quảng cáo

Quảng cáo là h nh thức tuyên truyền được trả tiền để thực hi n vi c giới thi u thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người mu n truyền thông phải trả tiền cho các phương ti n truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu d ng hay hách hàng bằng cách cung cấp những thông đi p bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

Trong các loại h nh truyền thông mar eting như huyến mại (sales promotion), quan h công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct mar eting), tổ chức sự i n (events), truyền thông tại điểm bán hàng (POS), truyền thông đi n tử (e-communication) … quảng cáo là một h nh thức truyền thông mar eting hữu hi u nhất

1.2.4.2 Khuyến mại và khuyến mãi

Khuyến mại: Được hiểu là sự i n hoặc tập hợp các sự i n hoạt động tập trung của hơn một doanh nghi p tổ chức hoặc một chính sách chương tr nh hành

động nhằm xúc tiến hỗ trợ hoạt động bán hàng và làm tăng trưởng giao dịch thương mại Đơn giản hơn, có thể hiểu huyến mại là huyến hích phát triển thương mại Khuyến mãi: Các hoạt động gia tăng quyền lợi ( inh tế phi inh tế) của doanh nghi p như: thưởng giá, thưởng quà, trúng thưởng, giá trị đi èm nào đó hi mua

hàng của hách hàng nhằm tăng doanh s bán của hàng hóa dịch vụ

1.2.4.3 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp thu hút rất nhiều nhà làm Mar eting bởi nó mang về những hi u quả tích cực là nó có thể được đo lường một cách trực tiếp Ví dụ như nếu một nhà làm Mar eting gửi một tri u thư bán hàng và có hai mươi ngh n hách

hàng phản hồi lại chương tr nh Promotion th nhà Mar eting có thể tự tin nói rằng

chiến dịch tiếp thị đã có những phản hồi

Mar eting trực tiếp có các h nh thức sau đây: Mar eting trực tiếp qua thư

(Direct Mail), Mar eting qua thư đi n tử (Email Marketing), Mar eting tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing), Quảng cáo có hồi đáp (Direct response

television marketing), Bán hàng qua đi n thoại(Telemarketing), Phiếu thưởng hi n

vật (couponing), Bán hàng trực tiếp (Direct selling), chiến dịch tích hợp (Integrated

Campaigns)

Mar eting trực tiếp qua thư (Direct Mail): trong h nh thức này người làm

Mar eting s gửi trực tiếp thư qua bưu đi n tới các hách hàng trong hu vực hoặc đến với các hách hàng trong danh mục của họ

Mar eting qua thư đi n tử (Email Marketing): trong h nh thức này th nhà làm

Mar eting s gởi thư qua email cho các hách hàng của m nh Một điều lo âu trong

h nh thức Mar eting này là thư rác (Spam), những thư này s đẩy l i những thư đi n

tử hợp pháp hác Kết quả là sự phát triển rất nhanh chóng của thư rác, nhiều nhà

cung cấp dịch vụ email và IPS đã tăng hi u quả của các chương tr nh ch ng lại nó Mar eting tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing): đây là h nh thức Mar eting được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu d ng (Fast Food

Industries) H nh thức này tập trung hoàn toàn theo vùng

Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing): có hai hình thức

là hợp đồng dài hạn (long form) và hợp đồng ngắn hạn (short form) Long form là

h nh thức sử dụng một hoảng thời gian dài ( hoảng 30 phút) để mô tả sản phẩm thật chi tiết và short form sử dụng hoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay 1 phút) để hỏi những phản hồi của hách hàng tức hắc bằng cách gọi đi n thoại hi n trên màn h nh hoặc vào Website

Bán hàng qua đi n thoại (Telemarketing): trong h nh thức những người làm

Mar eting s gọi trực tiếp qua đi n thoại Ưu điểm v đi n thoại là một phương ti n giao tiếp hông thể thiếu, nhanh chóng và ti n lợi hông g thay thế được, giúp tiếp cận với hách hàng, c ng như giúp hách hàng tiếp cận với nhà Mar eting bất ể hoảng cách, thời gian, thời tiết,…

Phiếu thưởng hi n vật (Couponing): là h nh thức sử dụng các phương ti n

truyền thông được in ra để lấy thông tin phản hồi t người đọc bằng những phiếu giảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết hấu

Bán hàng trực tiếp (Direct selling): là h nh thức bán hàng đ i mặt (Face to

face) với hách hàng thông qua các nhân viên bán hàng

Nhà làm mar eting có thể ết hợp tất cả các h nh thức trên gọi là Chiến dịch

tích hợp (Integrated Campaigns) nhằm có thể đạt được những hi u quả t i ưu nhất

1.3 Đặc điểm thị trường thuốc điều trị tăng huyết áp tại Việt Nam

Tăng huyết áp là nguyên nhân hàng đầu dẫn đến tỷ l tử vong và tỷ l mắc

b nh trên toàn thế giới

Tại Vi t Nam, tần suất tăng huyết áp ngày càng gia tăng và các nghiên cứu gần đây nhất cho thấy ở người trưởng thành (trên 25 tuổi) th cứ 100 người th có 25 người bị tăng huyết áp, tức là tỷ l 1 4, một con s rất đáng báo động Điều đáng quan ngại nhất là rất nhiều người hông biết m nh bị tăng huyết áp hoặc người đã biết bị tăng huyết áp nhưng vẫn hông có một bi n pháp điều trị nào Do đó tỷ l biến chứng do tăng huyết áp trong cả nước ta là rất cao, bao gồm suy tim, nhồi máu

cơ tim, tai biến mạch não, suy thận vv…

Khi tăng huyết áp nếu hông được điều trị đúng và đầy đủ s có rất nhiều biến chứng nặng nề, trong nhiều trường hợp thậm chí có thể gây tử vong hoặc để lại các

di chứng ảnh hưởng đến sức hỏe, sức lao động của người b nh và trở thành gánh nặng cho gia đ nh và xã hội Làm sao để biết m nh có tăng huyết áp? Điều trị đúng như thế nào? Cách phòng tránh c ng như xử trí hi có biến chứng ra sao? Là những câu hỏi luôn đạt ra cho những nhà lâm sàng c ng như những nhà quản lý tăng huyết

áp tại Vi t Nam

B nh tăng huyết áp là nguyên nhân dẫn đến các b nh tim mạch hác Theo WHO, năm 2004 tỷ l mắc và tử vong do b nh tim mạch trên toàn thế giới há cao 10,3% và 30,9% Ở Vi t Nam, theo th ng ê của bộ y tế năm 2005, tỷ l mắc và tử vong của các b nh tim mạch là 6,77% và 20,68% Theo th ng ê của Vi n tim mạch Vi t Nam tổng s b nh nhân nhập Vi n Tim mạch Vi t Nam đã tăng một cách rõ r t trong những năm gần đây (t 7.046 b nh nhân năm 2003 lên đến 10.821

b nh nhân vào năm 2007) tức là tăng 53.5% s b nh nhân nhập Vi n trong vòng 5 năm và đ i tượng mắc các b nh tim mạch đang ngày càng có xu hướng trẻ hóa theo

sự phát triển của xã hội

Ngoài vi c ảnh hưởng tới sức hỏe, tàn tật và tử vong, năm 2005 chi phí tiêu

t n cho b nh tim mạch hoảng 394 tỷ USD, trong đó 242 tỷ USD dành cho chăm sóc y tế và 152 tỷ USD do mất hả năng lao động v tàn tật hoặc tử vong

Ở Vi t Nam, năm 2008, chi phí cho các thu c về b nh tim mạch đứng thứ 3 với tổng giá trị tiền 1,426 tỷ USD

1.3.1 Thuốc điều trị tăng huyết áp

Bảng 1.1 Phân loại thuốc tăng huyết áp

5 C09 Các tác nhân tác động trên h renin – angiotensin

Bảng 1.2 Phân loại thuốc huyết áp theo tác dụng dược lý

Lợi tiểu Các thiazid, sulfamid, lợi tiểu quai

Ức chế beta adrenegic Atenolol, propanolol, metoprolol, bisoprolol

Chẹn ênh canxi Nifedipin, amlodipin

1.3.2 Vài nét về thực trạng thị trường thuốc tăng huyết áp hiện nay

Do tỷ l b nh nhân mắc b nh tim mạch trong đó có b nh tăng huyết áp ngày càng gia tăng trên thế giới, thu c tăng huyết áp ngày càng đóng vai trò quan trọng

và là một trong những chiến lược inh doanh được ưu tiên hàng đầu đ i với các công ty dược phẩm, đặc bi t là các hãng dược phẩm nước ngoài Nhóm thu c tim mạch tăng huyết áp luôn đứng đầu trong nhóm thu c dược lý có doanh thu cao nhất thế giới nói chung và Vi t Nam nói riêng Thị trường thu c tăng huyết áp đã và đang là một thị trường đầy tiềm năng và ngày càng cạnh tranh gay gắt giữa các tập đoàn dược phẩm đa qu c gia, giữa các hãng dược phẩm lớn c ng như các công ty dược phẩm trong nước, t sản phẩm brand name đến những sản phẩm generic, t những sản phẩm còn được bảo hộ độc quyền đến những sản phẩm bắt chước Tất cả

đã tạo nên một thị trường “r i loạn” và cạnh tranh h c li t Để tồn tại và phát triển, các hãng dược phẩm lớn đã xây dựng cho m nh một chiến lược định vị thị trường riêng cho t ng sản phẩm trong t ng thời ỳ nhằm tạo ra được vị thế c ng như hẳng định lại vị trí của m nh trong tâm trí của hách hàng mục tiêu

1.4 Đặc điểm thuốc điều trị tăng huyết áp của công ty MSD

MSD là công ty hàng đầu trong lĩnh vực nghiên cứu vá phát triển thu c điều trị tăng huyết áp Với hơn 55 năm trong nghiên cứu và phát triển, MSD đã đưa vào

thị trường những thu c điều trị tăng huyết áp đầu tiên và hông ng ng cải tiến để sáng tạo những phân tử thu c mới trong các nhóm trị li u, được xem là nền tảng trong iểm soát tăng huyết áp Những tên tuổi thu c tăng huyết áp gắn liền với MSD: Renitec, Cozaar Hyzaar, Cozaar XQ

MSD – “Where patients come first” (Nơi b nh nhân được đặt lên hàng đầu) – chính v thế mọi hoạt động inh doanh của công ty hông nằm ngoài mục đích mang đến lợi ích và giá trị thực cho b nh nhân Đồng hành c ng với phương châm làm vi c đó, nhóm thu c điều trị tăng huyết áp của MSD đã có mặt tại hơn 100

qu c gia, đã tiếp cận vào các mạng hác nhau để người b nh tăng huyết áp có cơ hội được sử dụng nhiều nhất

Tại Vi t Nam, thu c điều trị tăng huyết áp của MSD được đưa vào t những năm 2000 t nhóm thu c mới nhất trong thu c điều trị tăng huyết áp với bi t dược Renitec – thu c nền tảng trong iểm soát huyết áp và bảo v tim mạch, Cozaar – phân tử đầu tiên trong nhóm ức chế thụ thể, Hyzaar – ph i hợp của nhóm thu c ức chế thụ thể và lợi tiểu tăng cường iểm soát huyết áp cho b nh nhân Mới đây là Cozaar XQ – ph i hợp thu c được ưu chuộng nhất hi n nay giữa ức chế thụ thể và chẹn canxi, mang lại ỷ nguyên mới trong iểm soát huyết áp vả bảo v tim mạch cho b nh nhân

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã giới thi u về marketing mix, vai trò và quy trình

để làm mar eting mix Tác giả đã tr nh bày vài trò của 4P trong marketing mix và giới thi u những nét chính về thị trường thu c điều trị tăng huyết áp tại Vi t Nam

c ng như các thu c điều trị tăng huyết áp tại công ty MSD

CHƯƠNG 2

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

KÊ TOA THUỐC ĐIỀU TRỊ TĂNG HUYẾT ÁP TẠI VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu

Thu c điều trị tăng huyết áp là thu c ê toa nên bác sĩ chính là hách hàng quan trọng của các công ty dược phẩm inh doanh loại thu c này Và do t nh h nh pháp triển inh tế ở Vi t Nam, nhận thức và hiểu biết của người dân về thu c chữa

b nh chưa cao, b nh nhân hoàn toàn tuân theo sự chỉ định của bác sĩ mà chưa hề có tiếng nói của m nh trong vi c lựa chọn thu c điều trị của bác sĩ, tr hi b nh nhân gặp tác dụng phụ Trước t nh h nh thực tế của thị trường tăng huyết áp Vi t Nam,

t nh h nh ê toa của bác sĩ và thực trạng của nhóm sản phẩm tăng huyết áp tại MSD, chúng tôi quyết định tiến hành hảo sát để t m các yếu t ảnh hưởng đến quyết định

ê toa thu c điều trị tăng huyết áp trên 2 thành ph Hồ Chí Minh và Hà Nội

2.2 Qui trình nghiên cứu

- Tiếp cận hỗn hợp: nghiên cứu định tính và định lượng

- Nguồn thông tin và xử lý thông tin: Sơ cấp và thứ cấp

Sơ cấp: Điều tra hảo sát phỏng vấn trực tiếp với 8 chuyên gia để hoàn thi n bảng câu hỏi, sau đó phỏng vấn bác sĩ bằng bảng câu hỏi Tổng s phiếu hảo sát là

300 phiếu S phiếu hợp l là 291 phiếu Dữ li u được phân tích bằng phương pháp

th ng ê mô tả, phần mềm SPSS

Thứ cấp: Phân tích và tổng hợp các s li u thứ cấp t nhiều nguồn hác nhau

và ết hợp với vi c phân tích thực trạng hoạt động mar eting của công ty, chúng tôi đưa ra những giải pháp hoàn thi n hoạt động mar eting cho nhóm thu c điều trị tăng huyết áp của MSD tại Vi t Nam

2.3 Kết quả nghiên cứu

2.3.1 Nghiên cứu định tính

Dựa trên ết quả đã có t các hảo sát về các yếu t quyết định đến vi c sử dụng thu c của bác sĩ tại bộ phận nghiên cứu thị trường ở công ty MSD trong năm

2012, chúng tôi có được các mô h nh hảo sát như sau:

Hình 2.1

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng lên việc lựa chọn thuốc tăng huyết áp của bác sĩ

Qua phỏng vấn trực tiếp 8 chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực tim mạch, đái tháo đường và thận về các yếu t quyết định vi c ê toa thu c tăng huyết áp tại

Vi t Nam, chúng tôi đã hoàn thi n thêm bảng câu hỏi hảo sát và hi u chỉnh thành

5 nhân t để phản ánh trung thực hơn những yếu t then ch t ảnh hưởng quyết định

ê toa thu c tăng huyết áp của bác sĩ

Hi u quả hoạt động mar eting mix đ i với quyết định chọn thu c tăng huyết áp của bác sĩ

Hoạt động hội nghị, hội

thảo hoa học của thu c

Kinh nghi m của các

chuyên gia với thu c

B nh nhân sử dụng thu c

2.3.2 Nghiên cứu định lƣợng

2.3.2.1 Chọn mẫu để nghiên cứu định lƣợng

Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp thuận ti n s lượng mẫu lựa chọn dựa vào s lượng t i thiểu để tiến hành phân tích hám phá EFA, đó

là tỷ l 5:1 Theo đó chúng tôi thiết ế bao gồm 24 biến quan sát thành phần v vậy mẫu hảo sát t i thiểu theo tỷ l 5:1 s là 120 hảo sát Tuy nhiên, để tiến hành phân tích hồi quy một cách t t nhất, Tabachnic & Fidell (1996) cho rằng ích thước mẫu cần đảm bảo theo công thức: n>=8m +50

Hi u quả hoạt động mar eting mix đ i với quyết định chọn thu c tăng huyết áp của bác sĩ

Chất lượng, hi u quả của

Kinh nghi m điều trị b nh

nhân với thu c X của các

chuyên gia

Trong đó:

n: cỡ mẫu

m: s biến độc lập của mô hình

Dựa vào bảng nghiên cứu định tính, có tất cả 24 biến cần quan sát, do đó cần

ít nhất 242 mẫu Để đảm bảo sự thuận lợi và hông bị gián đoạn trong nghiên cứu, tác giả quyết định thu thập 300 mẫu dữ li u để sau hi sàng lọc và làm gọn dữ li u

s đạt ích cỡ mẫu đảm bảo theo công thức trên

2.3.2.2 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng

Trong thiết ế nghiên cứu định lượng, chúng tôi sử dụng ết hợp cả hai thang đo: thang đo định danh (d ng để phân nhóm các đ i tượng hảo sát) và thang đo cấp quãng (thang li ert 5 điểm - để đánh giá và đo lường các biến nghiên cứu)

2.3.2.3 Thiết kế biến quan sát cho các biến của mô hình

Mô h nh nghiên cứu của nhóm chúng tôi s bao gồm 5 biến tiềm ẩn, t 5 biến này chúng tôi triển hai thành những biến quan sát như sau:

Chất lượng,

hi u quả thu c X (QU)

1 Thu c X iểm soát huyết áp hi u quả su t 24h, với 1 viên duy nhất (QU1)

2 Hi u quả của thu c X được chứng minh qua nhiều nghiên cứu lâm sàng (QU2)

3 Ngoài tác dụng hạ huyết áp, thu c X còn tác dụng bảo v các cơ quan hác như tim, não, thận (QU3)

4 Thu c X hạ huyết áp nhanh và mạnh (QU4)

5 Thu c X được sản xuất bởi công ty uy tín, chất lượng (QU5)

Giá cả cảm nhận của

thu c X (PR)

1 Giá thu c X ph hợp với thu nhập của b nh nhân (PR1)

2 Giá thu c X tương xứng với hi u quả mà thu c

X mang lại cho b nh nhân (PR2)

3 Giá thu c X ổn định, dễ chấp nhận hơn thu c hác có c ng chỉ định (PR3)

4 Bác sĩ biết rõ thông tin về giá cả của thu c X (PR4)

3 Thu c X có sẵn trong nhà thu c b nh vi n (IA3)

4 Thu c X ít bị hết hàng tại b nh vi n (IA4)

5 Các thu c cạnh tranh với thu c X chưa được bảo hiểm y tế ngoại trú (IA5)

Hoạt động chiêu thị của

3 Tr nh dược viên lắng nghe ỹ càng những đề nghị của bác sĩ và luôn gửi tới bác sĩ câu trả lời làm bác sĩ hài lòng và tạo được lòng tin cho bác

sĩ (AC3)

4 Bác sĩ thường nhận được nhiều thư mời các hội nghị, hội thảo của thu c X và nội dung các bài báo cáo trong hội nghị, hội thảo của thu c X luôn cập nhật (AC4)

5 Hội nghị, hội thảo của thu c X được tổ chức vào

thời gian, địa điểm hợp lí (AC5) Kinh nghi m điều trị

b nh nhân với thu c X

của các chuyên gia (EX)

1 B nh nhân đã sử dụng thu c X trong các toa thu c trước (EX1)

2 Các chuyên gia đầu ngành đã sử dụng thu c X (EX2)

3 Thu c X được đề nghị chọn lực trong các huyến cáo điều trị trên thế giới (EX3)

4 Mức độ b nh của b nh nhân thích hợp sử dụng thu c X (EX4)

Ý iến về vi c ê toa

thu c X (PB) Bác sĩ s tiếp tục ê nhiều nhất thu c X (PB)

2.3.2.4 Bảng câu hỏi nghiên cứu (xem phụ lục 1)

2.3.3 Các kết quả nghiên cứu định lƣợng

Các kết quả thống kê

Phần I: câu hỏi mở đầu

Câu 1: 291 bác sĩ được hỏi đã t ng sử dụng thu c tăng huyết, chỉ có 9 bác sĩ được

hỏi chưa t ng sử dụng thu c tăng huyết áp Kết quả này có được do mặc d chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên nhưng những đ i tượng bác sĩ được hỏi chỉ thuộc 4 chuyên hoa Tim mạch, nội tiết, nội thận và nội tổng quát – đây là các chuyên hoa gần như chắc chắn tiếp xúc với b nh nhân tăng huyết áp

Câu 2: Tỉ l phần trăm của các thu c tăng huyết áp đang được bác sĩ sử dụng nhiều

nhất hi n nay:

Bảng 2.1: Tỉ lệ phần trăm các thuốc tăng huyết áp đang được sử dụng

Tần s Phần trăm Phần trăm l y tiến Coversyl/Coversyl plus 55 18.9 18.9

Xét về các thu c đơn chất và ph i hợp trước: Coversyl Coversyl plus (18.9%) là nhóm thu c dẫn đầu, sau đó đến, Micardis Micardis plus (17.2%), Aprovel/Co-aprovel (10.3%), Cozaar/Hyzaar (9.6%) Twynsta vào thị trường t tháng 6 2012 nên mức độ ê chưa mạnh mặc d nhóm thu c g c Micardis Micardis plus ê rất t t Cozaar XQ của MSD mới vào thị trường tháng 8 nên gần như đang làm quen với thị trường và c ng đã được đón nhận Thu c g c là Cozaar Hyzaar

share được 9.6% thị phần và đang tăng trưởng t t nhất c ng là điều i n để MSD phát triển mạnh cho sản phẩm Cozaar XQ

Phần II: câu hỏi thông tin

Câu 1: Độ tuổi của bác sĩ tham gia cuộc hảo sát

Bảng 2.2: Tỉ lệ phần trăm độ tuổi của bác sĩ

Tần s Phần trăm Phần trăm l y tiến

Câu 2: Tỉ l chuyên hoa của bác sĩ tham gia hảo sát

Bảng 2.3: Tỉ lệ phần trăm chuyên khoa của bác sĩ

Tần s Phần trăm Phần trăm l y tiến Chuyên

vi n lớn và c ng rất hay gặp đ i tượng b nh nhân tăng huyết áp, đái tháo đường bị biến chứng thận Tỉ l của các chuyên hoa tương đ i ph hợp cho vi c hảo sát thu c tăng huyết áp

Câu 3: Cơ sở làm vi c của bác sĩ

Bảng 2.4: Tỉ lệ phần trăm các nơi làm việc của bác sĩ

Tần s Phần trăm Phần trăm l y tiến Nơi làm

b nh vi n tư Kh i b nh vi n tư hi n nay c ng có hoảng 40% b nh nhân vẫn sử dụng thẻ bảo hiểm y tế để hám chữa b nh, 60% còn lại b nh nhân tự chi trả 5.8% bác sĩ làm phòng hám và 3.8% bác sĩ mở phòng mạch tư để hám buổi t i

Kết quả bằng phần mềm SPSS

2.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo qua kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24): “ Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha t 0.8 trở lên đến gần 1 th thang đo lường là t t, t gần 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được C ng có nhiều nhà nghiên cứu

đề nghị rằng Cronbach Alpha t 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp hái ni m đang đo lường là mới hoặc mới đ i với người trả lời trong b i cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1005) Theo Nguyễn Đ nh Thọ

(2011, trang 350-351): Về lí thuyết Cronbach Alpha càng cao càng t t (thang đo có

độ tin cậy cao) Tuy nhiên điều này hông thực sự như vậy H s Cronbach Alpha quá lớn (Alpha > 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo hông có hác bi t g nhau (nghĩa là chúng c ng đo lường một nội dung nào đó của hái ni m nghiên cứu) Hi n tượng này gọi là hi n tượng tr ng lắp trong đo lường (redundancy)”

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo QU

Phân tích độ tin cậy của thang đo hái ni m QU theo h s Crobach Alpha với các biến quan sát thành phần: QU1, QU2, QU3, QU4, QU5, ta thấy h s tương quan giữa các biến quan sát ở trên là rất cao (cao hơn 0.3) chứng tỏ các biến quan sát thành phần có m i tương quan mạnh với nhau Cronbach Alpha đạt yêu cầu 0.785

Bảng 2.5: Cronbach Alpha thang đo chất lượng, hiệu quả của thuốc

Tương quan biến tổng

Cronbach Alpha nếu loại biến

Ta thấy h s Crobach Alpha (theo dạng đo lường tương đương của lý thuyết

cổ điển) là 0.784>0.7 chứng tỏ thang đo có độ tin cậy t t Ngoài ra nếu xét h s cronbach alpha nếu bỏ bất ỳ biến quan sát nào th h s Cronbach Alpha đều nhỏ hơn, đồng thời h s tương quan với biến tổng có hi u chỉnh (tương quan với biến tổng đã loại tr biến đang xét) đều cao hơn 0.3 rất nhiều v vậy chúng ta có thể ết

luận thang đo đủ độ tin cậy và hông cần thêm hay bỏ bớt biến quan sát thành phần

Kết luận: thang đo QU đủ độ tin cậy