- Chính trị luật pháp
Hệ thống chính trị và pháp luật đóng vai trò quyết định đối với việc thúc đẩy hay kìm hãm sự phát triển của các ngân hàng. Bởi pháp luật về dịch vụ ngân hàng có thể hỗ trợ tích cực cho sự phát triển của dịch vụ ngân hàng nếu được xây dựng phù hợp với thực tiễn. Ngược lại, khi hệ thống pháp luật chứa đựng nhiều bất cập thì nó sẽ là rào cản kìm hãm sự phát triển của dịch vụ ngân hàng. Một hệ thống pháp luật ngân hàng cũng như các quy định về truyền thông, quảng cáo được xây dựng hoàn thiện theo hướng nới lỏng kiểm soát thương mại dịch vụ, kể cả dịch vụ ngân hàng và thị trường tài chính sẽ là cơ sở quan trọng để các ngân hàng triển khai hoạt động marketing. Chính hệ thống các các văn bản pháp luật này sẽ tạo hành lang pháp lý, tạo cơ sở để các ngân hàng triển khai các dịch vụ ngân hàng hiện đại cũng như hỗ trợ khách hàng trong trường hợp phát sinh tranh chấp với ngân hàng.
- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế là một trong những yếu tố có nhiều tác động đến hoạt động marketing của các ngân hàng. Những thay đổi của các biến số trong nền kinh tế vĩ mô như tổng cung, tổng cầu, lãi suất,… sẽ có tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng. Và kéo theo đó là những điều chỉnh tương ứng của bộ phận marketing trong các chiến dịch marketing sản phẩm dịch vụ hoặc marketing thương hiệu. Đặc biệt, cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008 là một minh chứng rất rõ cho những tác động của môi trường kinh tế đến hoạt động marketing của ngân hàng. Ví dụ, khi biến số lãi suất huy động tăng báo hiệu cuộc
20
đua lãi suất do nhu cầu huy động vốn của các Ngân hàng tăng cao, các chiến dịch marketing đã được các ngân hàng tung ra với mục tiêu thu hút khách hàng đến gửi tiền tại ngân hàng mình. Các hình thức khuyến mãi tặng quà, tặng lãi suất cũng như các chương trình tiết kiệm dự thưởng được các Ngân hàng Việt Nam áp dụng triệt để. Để phản ứng linh hoạt và kịp thời trước những biến động của nền kinh tế, các ngân hàng cần triển khai hệ thống thông tin nội bộ để cập nhật các biến số kinh tế hàng ngày, qua đó ban lãnh đạo các ngân hàng sẽ có những điều chỉnh chiến lược kịp thời và phù hợp.
- Văn hoá xã hội
Trong quá trình hoạt động kinh doanh các Ngân hàng sẽ chịu tác động của môi trường văn hóa. Văn hóa dân tộc tạo nên thói quen, nếp sống và thậm chí là quan điểm sống của người dân. Những điều này tất yếu ảnh hưởng đến hiệu quả của các hoạt động marketing của Ngân hàng. Chẳng hạn các tầng lớp dân cư ở các nước đang phát triển thường mang nặng thói quen tích trữ, cất giữ tài sản dưới dạng vàng bạc khi có lượng tiền nhàn rỗi, mà không quen giao dịch với Ngân hàng, gây khó khăn trong công việc huy động vốn hay thói quen sản xuất nhỏ lẻ, không mạnh dạn đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh gây hạn chế cho hoạt động tín dụng. Đặc biệt, tâm lý “đám đông” trong các quyết định tài chính khiến cho hoạt động của Ngân hàng dễ gặp rủi ro trong vấn đề thanh khoản khi có hiện tượng rút tiền hàng loạt do xuất hiện thông tin xấu về Ngân hàng. Chính vì vậy, triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường, phân tích tâm lý của khách hàng ở từng vùng, từng địa phương sẽ là căn cứ rất quan trọng giúp các Ngân hàng đưa ra chiến lược marketing phù hợp.
- Đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn : các đối thủ cạnh tranh hiện tại là những đối thủ đang cùng tham gia cung ứng các dịch vụ tài chính như những dịch vụ và thị trường mà NHTM đang cung cấp. Số lượng các đối thủ cạnh tranh càng nhiều thì cường độ cạnh tranh càng cao. Để có thể thắng trong cạnh tranh với các đối thủ trước hết đòi hỏi phải phân tích đối thủ cạnh tranh, nắm bắt các hành động đang và sẽ thực hiện của đối thủ trong tương lai. Cần nắm bắt và phân tích đó là:
21
Chiến lược cạnh tranh của đối thủ, mục tiêu tương lai của đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh điểm yếu của đối thủ.