Thực trạng và giải pháp của hoạt động marketing mix tại công ty tnhh tã giấy diana

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Cát Thị Hồng Trâm A7-K42B-KTNT Trường Đại Học Ngoại Thương Khoa Kinh tế Kinh Doanh Quốc Tế Chuyên ngành Kinh Tế Đối Ngoại Khóa Luận Tốt Nghiệp Đề tài: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CỦA HỌAT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH TÃ GIẤY DIANA Sinh viên thực hiện: Cát Thị Hồng Trâm Lớp: A7 Khóa: K42 Giáo viên hướng dẫn: Th.S Lê Hoàng Liên Hà nội, 2007 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Cát Thị Hồng Trâm A7-K42B-KTNT LỜI NÓI ĐẦU Trong tiến trình hội nhập, nước ta đặt ưu tiên cao cho việc mở rộng quan hệ kinh tế đối ngoại, mở rộng đa dạng hóa thị trường, tranh thủ vốn, kinh nghiệm quản lý khoa học công nghệ tiên tiến cho nghiệp công nghiệp hóa đại hóa đất nước Và giai đoạn nước ta tham gia sâu rộng ngày hiệu với tổ chức khu vực ASEAN, Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC), Diễn đàn Á- Âu (ASEM) tháng 11/2006 Việt Nam thức trở thành thành viên tổ chức Thương Mại Thế giới (WTO) Chính điều mặt làm cho kinh tế đất nước ngày phát triển, thu nhập quốc dân tăng liên tục ổn định từ – 8%, đời sống người dân ngày cải thiện, chất lượng sống môi trường sống trọng, nhiều nhu cầu nảy sinh Nhưng điều trở thành thách thức lớn doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam phải đương đầu với đối thủ cạnh tranh gay gắt từ quốc gia khác với tiềm lực vốn khổng lồ Và để đứng vững giai đoạn công ty Việt Nam không cách khác phải tự làm mình, tìm cách thức để làm thỏa mãn đầy đủ thực làm vui long khách hàng mục tiêu Cũng giống doanh nghiệp khác Việt Nam, Công ty TNHH Tã giấy Diana phải đối mặt với thách thức Không có nhu cầu khách hàng dần thay đổi với đòi hỏi ngày cao mà đối thủ cạnh tranh công ty ngày mạnh Vì lẽ đó, em chọn đề tài : “Thực trạng giải pháp hoạt động Marketing Mix công ty TNHH Tã giấy Diana” làm chuyên đề tốt nghiệp cho KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Cát Thị Hồng Trâm A7-K42B-KTNT với hy vọng góp phần sức bé nhỏ vào phát triển lên công ty Khóa luận kết cấu theo chương sau: Chương I : Lý luận chung Marketing Mix Chương II Thực trạng vận dụng Marketing – Mix hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Diana Chương III Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu Marketing Mix hoạt động kinh doanh công ty TNHH Diana Trong trình nghiên cứu trình bày, hạn chế thời gian, tư liệu khả người viết, khóa luận khó tránh sai sót khiếm khuyết, hướng dẫn tận tình Th.s Lê Hoàng Liên quan tâm dẫn anh chị phòng kinh doanh Công ty Diana Em mong nhận góp ý dẫn thầy cô Em xin chân thành cảm ơn! KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Cát Thị Hồng Trâm A7-K42B-KTNT CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING MIX I Khái niệm vai trò Marketing Mix hoạt động kinh doanh Khái niệm Marketing Mix Marketing Mix khái niệm hệ thống Marketing đại: “Marketing Mix tập hợp thành phần biến động kiểm soát Marketing mà công ty sử dụng nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh đạt hiệu tối ưu” Tập hợp bao gồm thành phần biết đến 4Ps : Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối( Place), Xúc tiến thương mại (Promotion) § Sản phẩm tất cái, yếu tố thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đưa chào bán thị trường với mục đích thu hút ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng § Giá sản phẩm dịch vụ khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ § Phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dung § Xúc tiến thương mại hoạt động công ty nhằm hỗ trợ bán hàng, quảng bá hình ảnh công ty, nâng cao hình ảnh công ty KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Cát Thị Hồng Trâm A7-K42B-KTNT tâm trí người tiêu dùng, quảng cáo, quan hệ công đồng, khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi, v v, để từ nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp (Nguồn: Giáo trình Marketing bản- PGS.TS Trần Minh Đạo) Những nội dung chủ yếu Marketing Mix 2.1 Chính sách sản phẩm Theo Philip Kotler, “Sản phẩm cung cấp cho thị trường, thị trường đòi hỏi thoả mãn nhu cầu thị trường” Mỗi sản phẩm kết hợp đặc tính hữu hình vô hình nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu khách hàng Cấu trúc sản phẩm xác định theo cấp gồm : lợi ích cốt lõi, sản phẩm thực, sản phẩm mong đợi, sản phẩm bổ sung sản phẩm tiềm Chu kỳ sống sản phẩm ( Product life cycle – PLC) thuật ngữ mô tả biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ hàng hóa tung thị trường phải rút lui khỏi thị trường (Theo Giáo trình Marketing – PGS.TS Trần Minh Đạo) Chu kỳ sống sản phẩm chia thành giai đoạn sau : Thâm nhập, tăng trưởng, chín muồi, suy tàn § Giai đoạn thâm nhập Giai đoạn đưa sản phẩm bán thị trường Thời kỳ doanh số nói chung mức thấp, chí thấp Chi phí quảng cáo nhiều chi phí khác phải trì mức cao nhằm giới thiệu thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Thời kỳ doanh nghiệp lãi ít, chí phải tạm thời chấp nhận lỗ vốn Mục tiêu doanh nghiệp thâm nhập thị trường KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Cát Thị Hồng Trâm A7-K42B-KTNT § Giai đoạn tăng trưởng Đây giai đoạn sản phẩm tiêu thụ doanh số nhìn chung ngày tăng nhanh Giá thành sản phẩm bước giảm quy mô sản xuất mở rộng Lợi nhuận xuất bước tăng Mức độ cạnh tranh ngành trở nên gay gắt có nhiều đối thủ khác gia nhập Mục tiêu doanh nghiệp mở rộng phân phối sản phẩm § Giai đoạn chín muồi Doanh số tăng mạnh đạt mức cao Mức độ cạnh tranh thời kỳ gay gắt Thị trường mở rộng, lợi nhuận tăng cao doanh số giá tăng, giá thành giảm Tuy nhiên vào cuối giai đoạn này, sau đạt cực đại, doanh số lợi nhuận bão hoà thời gian định bắt đầu xuất dấu hiệu trì trệ giảm sút cục Đó bước chuyển tiếp báo hiệu tất yếu đến giai đoạn cuối § Giai đoạn suy tàn Thực trạng doanh số giảm mạnh Giá giảm liên tiếp kéo theo giảm sút Căn vào mức giảm sút doanh số lợi nhuận, đồng thời đối chiếu với mục tiêu chiến lược, doanh nghiệp phải cân nhắc lợi ích trước mắt lâu dài để loại bỏ đắn sản phẩm lỗi thời bổ sung kịp thời sản phẩm thay 2.2Chính sách giá Giá bốn tham số cùa Marketing Mix, định giá có ảnh hưởng lớn đến toàn trình kinh doanh doanh nghiệp Khi hoạch định sách giá cả, việc xác định giá ban đầu cho hàng hoá thiết lập sách giá để làm cho giá ban đầu phù hợp với yếu tố KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Cát Thị Hồng Trâm A7-K42B-KTNT quan trọng điều kiện xung quanh, doanh nghiệp phải nghiên cứu đến vấn đề giảm giá phản ứng cần thiết doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh thay đổi giá Xác định giá ban đầu cho hàng hoá : bao gồm giai đoạn sau: a) Xác định mục tiêu hình thành giá Với mục tiêu khác mức giá đặt khác Vì nhiệm vụ việc hình thành giá phải định mức giá cho hàng hoá cho đáp ứng mục tiêu doanh nghiệp Trong thực tế, doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu định giá cho từ mục tiêu sau: § Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập xác định trước Mục tiêu đặt cho việc xác định mức giá đảm bảo mức lợi nhuận cụ thể, khoản lợi nhuận ấn định trước nhằm thoả mãn nhu cầu thu hồi vốn tái đầu tư có trọng điểm Khi để thoả mãn mục tiêu này, việc định giá bán phải xuất phát từ chi phí doanh nghiệp, số lợi nhuận định trước để xác định tỷ lệ % giá bán § Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận Mục tiêu yêu cầu xác định mức giá cho đạt lợi nhuận cao bán hàng Để đạt mục tiêu này, người ta đặt giá mức cao cho sản phẩm dịch vụ có điều kiện.(giá hớt váng sản phẩm thành công, giá đầu với sản phẩm khan hiếm) vào mối quan hệ giá với khối lượng sản phẩm bán được, tổng thu nhập, tổng chi phí lợi nhuận tương ứng với để tìm mức giá tối ưu (mức giá đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp) § Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Cát Thị Hồng Trâm A7-K42B-KTNT Đề đáp ứng mục tiêu này, mức giá phải xác định cho đem lại mức doanh thu lớn § Định giá nhằm mục tiêu phát triển phân đoạn thị trường Mức giá đặt để thoả mãn mục tiêu phải có khả hấp dẫn nhóm khách hàng mục tiêu thị trường đảm bảo tính cạnh tranh với đối thủ § Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá : Xác định mức giá theo mục tiêu thực sở kết hợp vai trò giá với tham số khác Marketing hỗn hợp kinh doanh Doanh nghiệp cạnh tranh thị trường yếu tố khác Tóm lại, dù với mục tiêu định giá cho hàng hoá doanh nghiệp phải quan tâm đến yếu tố cầu hàng hoá doanh nghiệp, vậy, bước việc xác định giá ban đầu cho hàng hoá xác định cầu hàng hóa doanh nghiệp b) Xác định cầu hàng hoá doanh nghiệp Sau xác định mục tiêu việc xác định giá bước việc xác định giá việc xác định cầu, cầu hàng hoá doanh nghiệp chịu tác động lớn nhân tố giá Để xác định mức cầu này, doanh nghiệp phải sử dụngcác phương pháp, hình thức khác nhau, đồng thời phải sử dụng kiến thức kinh tế vi mô để xem xét tác động nhân tố ảnh hưởng đến cầu, từ doanh nghiệp có sở để đưa mức giá cao cho hàng hoá đảm bảo mục tiêu đề cho doanh nghiệp c) Xác định chi phí KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Cát Thị Hồng Trâm A7-K42B-KTNT Doanh nghiệp cần xác định chi phí để xác định mức giá tối thiểu cho bù đắp đủ cho tổng chi phí mà doanh nghiệp bỏ Việc xác định chi phí doanh nghiệp dựa số liệu thống kê phòng kế toán, mức giá thị trường hành yếu tố hình thành phí cho doanh nghiệp d) Phân tích giá hàng hoá đối thủ cạnh tranh Sau xác định mức giá tối đa tối thiểu mà doanh nghiệp có thẻ đặt bước việc định giá ban đầu việc phân tích giá hàng hoá đối thủ cạnh tranh Việc phân tích giúp cho doanh nghiệp tiến hành so sánh giá thân hàng hoá với Ngoài ra, trình phân tích doanh nghiệp yêu cầu người mua phát biểu ý kiến xem họ chấp nhận giá chất lượng hàng hoá đối thủ cạnh tranh Nếu hàng hoá doanh nghiệp tương tự hàng hoá đối thủ cạnh trnah doanh nghiệp buộc phải định giá gần với hàng đối thủ Nếu chất lượng hàng hoá doanh nghiệp thấp hơn, doanh nghiệp phải đặt giá thấp giá đối thủ ngược lại doanh nghiệp đặt giá cao e) Lựa chọn phương pháp định giá: Việc sử dụng phương pháp định giá xác định cho doanh nghiệp mức giá cụ thể, phương pháp định giá tối ưu phương pháp đem lại mức giá phù hợp với mục tiêu đặt phù hợp với mức giá trung bình mà công ty xác định phần Doanh nghiệp sử dụng phương pháp tính giá sau: KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Cát Thị Hồng Trâm A7-K42B-KTNT § Tính toán giá theo phương pháp chi phí bình quân cộng lãi : Đây phương pháp tính giá cách tính thêm khoản tăng vào giá thành hàng hoá § Xác định giá vào mức giá hành : Định giá theo phương pháp vào mức đối thủ cạnh tranh áp dụng để định mức giá cao hay thấp mức giá đối thủ cạnh tranh ngành Phương pháp áp dụng phổ biến trường hợp khó định lượng độ co dãn cầu § Xác định giá theo giá trị sử dụng (theo giá trị nhận thức sản phẩm): Việc xác định mức giá theo giá trị sử dụng tiến hành sở so sánh sản phẩm cần xác định với sản phẩm chuẩn so với sản phẩm tương tự đối thủ cạnh tranh § Xác định giá sở đấu thầu kín: Phương pháp áp dụng trường hợp công ty dành nhận thầu trình đấu thầu Khi định giá mình, doanh nghiệp xuất phát từ giá dự kiến chào hàng đối thủ cạnh tranh từ mối tương quan giá tiêu chi phí hay nhu cầu Doanh nghiệp muốn giành hợp đồng cần đặt giá thấp doanh nghiệp khác, giá thấp giá thành không doanh nghiệp tự chuốc lấy thiệt hại tài f) Quyết định giá: Trước định giá cuối cùng, doanh nghiệp phải xem xét thêm số yếu tố tâm lý chấp nhận giá người tiêu dùng nào, ảnh hưởng giá người khác tham gia hoạt động thị trường sao, giá có ảnh hưởng đến sách giá doanh nghiệp không? Bước nhằm mục 10 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Cát Thị Hồng Trâm A7-K42B-KTNT đích kiểm tra xem mức doanh nghiệp lựa chọn có phải mức giá thị trường chấp nhận không, có tối ưu không, áp dụng mức giá đó, khả tự vệ sách hình thành giá doanh nghiệp có đảm bảo mức giá không Nếu mức giá thoả mãn doanh nghiệp định sử dụng mức giá lựa chọn qua bước Đây trình bao gồm giai đoạn để xác định giá cho hàng hoá, dịch vụ, nhằm đảm bảo cho mức doanh nghiệp đưa vừa phù hợp thị trường mục tiêu vừa đảm bảo cho doanh nghiệp đạt mục tiêu đề Tuy nhiên, doanh nghiệp đơn giản hình thành mức giá hay mức giá mà doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống hình thành giá bao trùm mặt hàng có lưu ý đến điểm khác biệt chi phí tổ chức tiêu thụ khu vực địa lý khác nhau, khác biệt mức cầu… Doanh nghiệp lựa chọn sách định giá sau: § Chính sách linh hoạt giá: Doanh nghiệp phải lựa chọn sách giá hay sách giá linh hoạt § Chính sách giá: Chính sách yêu cầu hàng hoá bán mức giá tất khách hàng Ưu điểm sách này, đảm bảo thu nhập dự tính, rút ngắn thời gian bán, định giá quản lý giá dễ dàng, nhiên, hạn chế sách dẫn đến trạng thái cứng nhắc giá Khả cạnh tranh thấp đặt giá cao đối thủ cạnh tranh § Chính sách giá linh hoạt: đưa cho khách hàng khác mức giá khác điều kiện thời lượng Đồng thời sách cho phép bán hàng mức khác xoay quanh giá 11 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Cát Thị Hồng Trâm A7-K42B-KTNT niêm yết khung giá “ trần –sàn” nên có khả hỗ trợ tốt cho việc bán hàng đáp ứng nhu cầu mong muốn mặc giá khách Nhưng việc áp dụng sách làm cho việc quản lý giá trở nên khó khăn, công sức thời gian bán hàng lớn, tạo tâm lý không hài lòng với số khách hàng họ cảm thấy bị mua “hớ” Do vậy, sách thường áp dụng kinh doanh nhỏ, sản phẩm không tiêu chuẩn hoá, bán trực tiếp hàng công nghiệp hàng đắt tiền § Chính sách mức giá theo chu kỳ sống sản phẩm Chính sách thường đưa để lựa chọn mức giá cho cá sản phẩm Tuỳ theo điều kiện cụ thể, lựa chọn sách khác nhau: § Chính sách giá hớt váng: Nội dung sách doanh nghiệp đưa mức giá cao cho sản phẩm nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon thị trường, sách thường áp dụng để chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cảm giá có sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo § Chính sách giá thâm nhập: đưa mức giá thấp thời gian dài, thường sử dụng cho sản phẩm mang tính tương tự, thị trường § Chính sách giá giới thiệu: đưa mức giá thấp thời gian ngắn nâng giá lên sau thời kỳ đưa hàng giới thiệu § Chính sách giá khuyến khích tiêu thụ Nghĩa hoàn cảnh định, doanh nghiệp tạm thời định giá cho hàng hoá giá thấp giá ghi bảng niêm yết thấp giá thành để thu hút khách hàng § Chính sách giá theo phí vận chuyển: 12 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Cát Thị Hồng Trâm A7-K42B-KTNT Khi doanh nghiệp có thị trường vùng địa lý khác nhau, doanh nghiệp có nên thu tiền hàng cao khách hàng xa để bù đắp cho chi phí vận chuyển nên doanh nghiệp có nguy khách không? Hay tốt tính tiền cho tất vùng? Khi tốt doanh nghiệp cần vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể để lựa chọn sách giá cho phù hợp Các doanh nghiệp sau xây dựng cho hệ thống giá chiến lược hình thành giá riêng, sau thời gian cảm thấy cần phải giảm tăng giá Khi doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ phản ứng người tiêu thụ Phản ứng người tiêu thụ tuỳ thuộc vào suy nghĩ họ việc thay đổi giá, chẳng hạn xem việc giảm giá sửa thay hàng hoá kiểu nhãn hàng hoá có khuyết tật bán chậm thị trường giá giảm nên giảm việc mua sắm… mua có thẻ kiếm hay người bán tham lam muốn phá vỡ thị trường vừa chấp nhận… Đồng thời, doanh nghiệp phải suy nghĩ phản ứng đối thủ cạnh tranh chắn đối thủ cạnh tranh phản ứng trường hợp số lượng người bán không nhiều, hàng hoá họ giống người mua thông tin đầy đủ Phản ứng doanh nghiệp việc đối thủ cạnh tranh thay đổi giá : xảy vấn đề này, nhà quản trị cần phải suy nghĩ xem đối thủ cạnh tranh thay dổi giá nhằm mục đích gì? Việc thay đổi tạm thời hay vĩnh viễn? Điều xảy với thị phần doanh thu doanh nghiệp doanh nghiệp biện pháp trả đũa? Đồng thời doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ vấn đề có liên quan đến chu kỳ sống hàng hoá, ý nghĩa hàng hoá danh mục hàng hoá mình, khả tài đối thủ 13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Cát Thị Hồng Trâm A7-K42B-KTNT cạnh tranh, giá đưa nhạy caả thị trường góc độc giá trị hàng hoá… Ngoài doanh nghiệp phải dự kiến trước phản ứng chắn người cung ứng, người phân phối quan nhà nước Nếu phản ứng thuận lợi không gây thiệt hại cho doanh nghiệp doanh nghiệp nên thay đổi giá 2.3Chính sách phân phối Chiến lược Marketing không thành công doanh nghiệp thiếu nghiên cứu sách phân phối khách hàng không cần sản phẩm tốt giá phù hợp mà cần đáp ứng thời gian địa điểm Bởi việc ứng dụng sách Marketing Mix doanh nghiệp việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối tổ chức trình phân phối hàng hoá cho hiệu nhất, đáp ứng yêu cầu mục tiêu doanh nghiệp a) Lựa chọn địa điểm: § Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý Thực chất việc xác định thị trường thích hợp doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý phân chia thị trường thích hợp thành khu vực kiểm soát tương ứng với đơn vị thành viên doanh nghiệp Về bản, có giới hạn địa lý cần xác định Giới hạn tổng quát: Xác định cho toàn doanh nghiệp Căn theo quy mô, lực doanh nghiệp đặc điểm sản xuất kinh doanh , tiêu dùng sản 14 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Cát Thị Hồng Trâm A7-K42B-KTNT phẩm doanh nghiệp để xác định kích thứoc thị trường hợp lý, tránh lớn nhỏ Giới hạn khu vực: Giới hạn khu vực kích thước phân đoạn thị trường thị trường tổng quát; thường đặt doanh nghiệp có thị trường rộng doanh nghiệp cấu thành nhiều cấp, nhiều phận quản lý Việc phân chia khu vực phải rõ ràng, hợp lý để xác định nhiệm vụ trách nhiệm phận bán hàng Giới hạn địa điểm Nếu khu vực bán hàng doanh nghiệp rộng, khu vực doanh nghiệp đặt nhiều điểm bán hàng Độ rộng điểm bán xác định qua khoảng cách điểm bán khách hàng xa theo địa giới hành Ngoài ra, để điểm bán hàng hoạt động có hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định rõ điểm bán hàng mục tiêu có phận theo dõi kiểm soát chuyên trách Bộ phận bán hàng điểm bán thuộc lực lượng bán hàng doanh nghiệp thuộc tổ chức trung gian (bán buôn, đại lý, bán lẻ) độc lập với doanh nghiệp § Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng Một số thị trường xác định theo tiêu thức địa lý bao hàm số lượng loại khách hàng khác sinh sống hoạt động khu vực Sự khác biệt có ảnh hưởng lớn đến khả bán hàng cách thức vận chuyển, cách thức bán hàng cho khách hàng Bởi vậy, để đưa định đắn địa điểm, doanh nghiệp phải trả lời câu hỏi “bán cho ai” cách xác Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định nhóm khách hàng trọng tâm để định phương thức chuyển hàng cách hiệu quả, đồng thời phải nghiên cứu cách chi tiết danh mục, khối 15 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Cát Thị Hồng Trâm A7-K42B-KTNT lượng hàng hoá phân phối qua kênh, khối lượng mức độ dự trữ hàng hoá điểm bán điều hoà cách hợp lý kênh trường hợp hang hóa khan b) Lựa chọn thiết kế kênh phân phối Một kênh phân phối hiểu tập hợp có hệ thống đối tượng tham gia vào trình chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp sử dụng thường phân loại theo tiêu thức sau: · Theo tiêu thức trực tiếp/gián tiếp: có dạng kênh § Kênh phân phối trực tiếp: Không sử dụng người mua trung gian, hàng hoá bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng qua lực lượng bán hàng doanh nghiệp( kể đại lý, hợp đồng) § Kênh phân phối gián tiếp : bán hàng cho người sử dụng thông qua người mua trung gian ( bán buôn cấp/bán lẻ) § Kênh phân phối hỗn hợp : vừa bán trực tiếp hàng hoá đến tay người sử dụng vừa sử dụng người mua trung gain để phân phối hàng hoá · Theo tiêu thức dài ngắn § Kênh phân phối ngắn: dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng có sử dụng người mua trung gian nhiều ( thường có loại bán buôn bán lẻ) § Kênh phân phối dài: dạng kênh có tham gia nhiều loại cấp trung gian 16 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Cát Thị Hồng Trâm A7-K42B-KTNT Theo Philip Kotler, “Kênh phân phối tập hợp công ty hay cá nhân tự gánh vác hay hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng” Vì vậy, phân loại kênh phân phối theo số cấp cấu thành chúng Cấp kênh phân phối – số lượng người trung gian thực việc nhằm đưa hàng hoá quyền sở hữu hàng hóa đến gần người tiêu dùng cuối Nhà sản xuất người tiêu dùng cuối đương nhiên thành phần kênh phân phối Bảng 1.1 Kênh phân phối phân loại theo sơ đồ sau: Kênh cấp Người tiêu dùng Nhà SX Kênh 1cấp Người bán lẻ Người tiêu dùng Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Nhà SX Kênh 2cấp Kênh 3cấp Nhà SX Nhà SX Người môi giới c) Tổ chức điều khiển trình phân phối hàng hoá 17 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Cát Thị Hồng Trâm A7-K42B-KTNT Để đảm bảo cho trình dịch chuyển hàng hoá cách có hiệu quả, doanh nghiệp phải điều phối, vận chuyển dự trữ hàng hoá cở kênh phân phối cách có hiệu § Điều phối hàng hoá vào kênh phân phối Điều phối hàng hoá trình xác định kế hoạch tổ chức thực kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hoá cho kênh phân phối doanh nghiệp Các kế hoạch phân phối hàng hoá phải đáp ứng yêu cầu cụ thể kênh phân phối mối liên hệ với toàn hệ thống phân phối doanh nghiệp yếu tố: Ø Danh mục hàng hoá vận động kênh phân phối Ø Khối lượng hàng hoá loại hàng hoá kênh phân phối Ø Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá kênh phân phối Ø Nguồn hàng địa điểm giao nhận hàng hoá kênh phân phối Ø Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá kênh phân phối Nhằm mục đích đáp ứng tốt nhu cầu thị trường, địa điểm giảm chi phí bán hàng, doanh nghiệp cần lựa chọn phương án vận chuyển cho vừa thoả mãn yêu cầu người mua, vừa thoả mãn lợi ích doanh nghiệp Để làm điều đó, doanh nghiệp phải so sánh đặc trưng dạng phương tiện vận tải lợi ích mà mang lại phân phối hàng hóa d) Lựa chọn dự trữ hệ thống kênh phân phối Dự trữ hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng đến khả đáp ứng nhu cầu thời gian có ích khách hàng chi phí doanh nghiệp, dự trữ không hợp lý làm khách hàng làm tăng chi phí bán hàng 18 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Cát Thị Hồng Trâm A7-K42B-KTNT doanh nghiệp Vì vậy, phương án dự trữ phải xác định về: Địa điểm dự trữ, danh mục sản phẩm cần dự trữ khối lượng trữ cụ thể cho loại dựa nguyên tắc cố gắng thoả mãn tốt nhu cầu thị trường giảm bớt chi phí dự trữ tối đa, tăng vòng quay vốn 2.4 Chính sách xúc tiến bán hàng Xuất phát từ góc độ thương mại doanh nghiệp, xúc tiến thương mại cá hoạt động có chủ đích lĩnh vực marketing doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy hội mua bán hàng hoá cung ứng dịch vụ thương mại thông qua hoạt động như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp quan hệ công chúng hoạt động khuyếch trương khác Như vậy, có nghĩa nhờ hoạt động xúc tiến thương mại mà doanh nghiệp có sở để định kịp thời, phù hợp làm cho bán hàng trở nên dễ dàng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối cách hợp lý, muốn đạt hiệu kinh doanh vấn đề thiếu tổ chức tốt hoạt động xúc tiến thương mại Muốn vậy, doanh nghiệp phải tổ chức tốt hoạt động sau: a) Quảng cáo: Quảng cáo trình bày để giới thiệu hàng hoá cho người biết nhằm tranh thủ nhiều quan tâm người tiêu dùng Trong kinh doanh thương mại quảng cáo không “ đuôi” buôn bán mà hệ thống phức tạp, cấu hỗn hợp Quảng cáo vừa cần thiết khách quan, vừa nỗ lực chủ quan doanh nghiệp, vậy, quảng cáo có tác dụng nhiều mặt: 19 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Cát Thị Hồng Trâm A7-K42B-KTNT § Một là: Đưa thông tin đến với nhóm khách hàng quần chúng để tranh thủ nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp Nhờ có quảng cáo, khách hàng biết đến sản phẩm doanh nghiệp doanh nghiệp bán nhiều hàng tương lai § Hai là: Quảng cáo kênh thông tin giúp cho khách hàng tự lựa chọn hàng hoá tạo điều kiện để doanh nghiệp bán nhiều hàng § Ba là: Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết đến sản phẩm doanh nghiệp, doanh nghiệp bán nhanh nhiều hàng Điều tạo điều kiện cho doanh nghiệp giảm chi phí cho đơn vị hàng hoá bán ra, quảng cáo phải khoản chi phí đáng kể § Bốn : Qua quảng cáo, doanh nghiệp phải lựa chọn hay tốt hàng hoá để quảng cáo, từ so sánh với sản phẩm loại Điều giúp cho doanh nghiệp cải tiến lựa chọn sản phẩm kinh doanh, áp dụng tiến độ kỹ thuật công nghệ mới, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng Nếu sản phẩm hàng tiêu dùng doanh nghiệp nên sử dụng phương tiện quảng cáo đài truyền hình, báo hàng ngày, tạp chí, phương tiện giao thông, biểu ngữ tường, qua điện thoại Nếu sản phẩm hàng công nghiệp: Doanh nghiệp nên sử dụng phương tiện quảng cáo tạp chí thưong mại, tạp chí chuyên ngành, catalogue, thư tín, thương mại, qua điện thoại, qua trang vàng niên giám điện thoại Quảng cáo phương tiện hữu ích hoạt động sản xuất kinh doanh Với cạnh tranh gay gắt nay, quảng cáo đóng vai trò vô quan trọng, ngày phát triển 20 [...]... vòng quay của vốn 2.4 Chính sách xúc tiến bán hàng Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại là cá hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại thông qua các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch... hàng của doanh nghiệp rộng, trong khu vực đó doanh nghiệp có thể đặt nhiều điểm bán hàng Độ rộng của điểm bán được xác định qua khoảng cách giữa điểm bán và khách hàng xa nhất của nó hoặc theo địa giới hành chính Ngoài ra, để điểm bán hàng hoạt động có hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định rõ các điểm bán hàng và mục tiêu cũng như luôn có bộ phận theo dõi và kiểm soát chuyên trách Bộ phận bán hàng tại. .. vậy, có nghĩa là nhờ hoạt động xúc tiến thương mại mà các doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, muốn đạt được hiệu quả trong kinh doanh thì một vấn đề không thể thiếu được là tổ chức tốt hoạt động xúc tiến thương mại Muốn vậy, doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động sau: a) Quảng cáo:... cần sản phẩm tốt nhất và giá cả phù hợp nhất mà còn cần được đáp ứng đúng thời gian và địa điểm Bởi vậy việc ứng dụng chính sách Marketing Mix trong doanh nghiệp còn là việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối và tổ chức quá trình phân phối hàng hoá sao cho hiệu quả nhất, đáp ứng được yêu cầu và mục tiêu của doanh nghiệp a) Lựa chọn địa điểm: § Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý Thực chất đây là việc... ra với thị phần và doanh thu của doanh nghiệp mình nếu doanh nghiệp không có những biện pháp trả đũa? Đồng thời doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ những vấn đề có liên quan đến chu kỳ sống của hàng hoá, ý nghĩa của hàng hoá đó trong danh mục hàng hoá của mình, khả năng tài chính của đối thủ 13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Cát Thị Hồng Trâm A7-K42B-KTNT cạnh tranh, giá được đưa ra à sự nhạy caả của thị trường dưới... sự linh hoạt của giá: Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa chính sách một giá hay chính sách giá linh hoạt § Chính sách một giá: Chính sách này yêu cầu hàng hoá bán ra ở một mức giá đối với tất cả các khách hàng Ưu điểm của chính sách này, là có thể đảm bảo được thu nhập dự tính, rút ngắn thời gian bán, định giá và quản lý giá khá dễ dàng, tuy nhiên, hạn chế của chính sách này là có thể dẫn đến trạng thái... Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hàng hoá 17 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Cát Thị Hồng Trâm A7-K42B-KTNT Để đảm bảo cho quá trình dịch chuyển của hàng hoá một cách có hiệu quả, doanh nghiệp còn phải điều phối, vận chuyển và dự trữ các hàng hoá cở các kênh phân phối một cách có hiệu quả § Điều phối hàng hoá vào các kênh phân phối Điều phối hàng hoá là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện... phân phối của doanh nghiệp Các kế hoạch phân phối hàng hoá phải đáp ứng được các yêu cầu cụ thể của từng kênh phân phối trong mối liên hệ với toàn hệ thống phân phối của doanh nghiệp về các yếu tố: Ø Danh mục hàng hoá vận động trong kênh phân phối Ø Khối lượng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh phân phối Ø Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh phân phối Ø Nguồn hàng và địa điểm... ích của khách hàng và chi phí của doanh nghiệp, dự trữ không hợp lý có thể làm mất khách hàng hoặc làm tăng chi phí bán hàng của 18 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Cát Thị Hồng Trâm A7-K42B-KTNT doanh nghiệp Vì vậy, phương án dự trữ phải được xác định đúng về: Địa điểm dự trữ, danh mục sản phẩm cần dự trữ và khối lượng dữ trữ cụ thể cho từng loại dựa trên nguyên tắc cố gắng thoả mãn tốt nhu cầu thị trường và giảm... doanh nghiệp cần căn cứ vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể để lựa chọn chính sách giá cho phù hợp Các doanh nghiệp sau khi xây dựng cho mình một hệ thống giá và chiến lược hình thành giá cả riêng, sau một thời gian có thể cảm thấy cần phải giảm hoặc tăng giá Khi đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những phản ứng của người tiêu thụ Phản ứng của người tiêu thụ tuỳ thuộc vào suy nghĩ của họ về việc thay đổi