Hoạt động truyền thông marketing đối với kênh thể thao tv tại đài truyền hình cáp việt nam (tt)

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG - NGUYỄN TUẤN ANH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI KÊNH THỂ THAO TV TẠI TỔNG CƠNG TY TRUYỀN HÌNH CÁP VIỆT NAM CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.01.02 ĐỀ CƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC : TS NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN HÀ NỘI – 2015 i Luận văn hoàn thành tại: HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN Phản biện 1: PGS.TS Pham Thúy Hồng Phản biện 2: TS Phạm Văn Giáp Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Vào lúc: 09 00 ngày 27 tháng 02 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng I MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Truyền hình trả tiền dịch vụ truyền hình mà người xem (khán giả) trả khoản phí cho nhà cung cấp dịch vụ để xem kênh truyền hình mà họ lựa chọn, tức khán giả chủ động việc lựa chọn chương trình để xem theo sở thích họ Trên giới, truyền hình trả tiền bắt đầu xuất vào năm 1982 – 1984, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền Teleclup Zurich, Thụy Sỹ Truyền hình trả tiền sau lan sử dụng rộng rãi nhiều nước giới Đức, Mỹ,…Cuối năm 1987, số hộ gia đình sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền Mỹ chiếm khoảng 30% Năm 1995, dịch vụ truyền hình trả tiền bắt đầu xuất Việt Nam với Truyền hình Cáp Việt Nam (VTVCab) Vài năm trở lại đây, truyền hình trả tiền Việt Nam xuất nhiều hình thức truyền hình kỹ thuật số vệ tinh, truyền hình kỹ thuật số mặt đất Hiện nay, VTVCab kinh doanh đầy đủ tất hình thức truyền hình trả tiền bao gồm truyền hình số vệ tinh DTH, truyền hình cáp CATV, Truyền hình tương tác IPTV,…Ngoài việc kinh doanh dịch vụ trả tiền, VTVCab cịn sản xuất chương trình truyền hình trả tiền, cung cấp sản xuất chương trình quảng cáo,…Để thực cơng việc đó, VTVCab đặt mục tiêu trở thành nhà cung cấp truyền hình trả tiền số Việt Nam, không ngừng mở rộng vùng phủ sóng truyền hình cáp, tăng trưởng vượt trội khách hàng khán giả xem VTVCab, Theo sách trắng công nghệ thông tin truyền thông Việt Nam 2014, số lượng thuê bao truyền hình trả tiền 2013 (6.679.646 thuê bao) giảm mạnh so với năm 2012 (9.025.000 thuê bao), giảm khoảng 26% tương ứng với 2.345.354 thuê bao Mặc dù số thuê bao truyền hình trả tiền giảm số thuê bao truyền hình cáp năm 2013 (5.572.772 thuê bao), tăng so với năm 2012 khoảng 20,8% tương đương với 1.160.772 thuê bao Trong đó, số thuê bao truyền hình số mặt đất giảm mạnh từ 3.640.000 thuê bao (2012) 120.000 thuê bao (2013) số thuê bao truyền hình số vệ tinh tăng nhẹ từ 973.000 thuê bao (2012) lên 986.874 thuê bao (2013) Như vây, coi truyền hình cáp hình thức chủ yếu dịch vụ truyền hình trả tiền Việt Nam, doanh thu năm 2013 227,47 triệu USD so với tổng doanh thu truyền hình trả tiền 276,43 triệu USD Doanh thu truyền hình cáp năm 2013 (227,47 triệu USD) tăng cao so với năm 2012 (193,74 triệu USD), đồng thời với số lượng 33 nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp Việt Nam chứng tỏ thị trường truyền hình cáp hấp dẫn để doanh nghiệp công vào thị trường Thị phần VTVCab chiếm 32,30% năm 2013, đứng sau SCTV (34,20%) bỏ xa đối thủ khác Mặc dù thị phần VTVCab thị trường truyền hình cáp cao với mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền số Việt Nam VTVCab chưa làm Đồng thời việc công ty viễn thông, internet chen chân vào truyền hình truyền thống, sản xuất chương trình, đẩy mạnh dịch vụ truyền hình xem lại internet (iPTV), số hóa nội dung đưa lên web hay di động, vô tình gây áp lực lớn cho VTVCab việc cung cấp dịch vụ truyền hình cáp Khơng dừng lại đó, nhà cung cấp thiết bị tham gia số hóa nội dung để dịch chuyển từ web sang TV, điều gây áp lực cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình cáp, có VTVCab Đứng trước thực trạng đó, VTVCab cần có giải pháp để cạnh tranh với nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp nâng cao chất lượng dịch vụ, hài lòng khách hàng; lựa chọn sáng tạo chương trình hấp dẫn để đáp ứng nhu cầu ngày lớn khách hàng Đặc biệt năm gần đây, hoạt động truyền thơng ngày có tác động mạnh mẽ, khơng thu hút ý khách hàng mà tác động đến hành vi mua khách hàng Các hoạt động truyền thông phù hợp giúp doanh nghiệp bán sản phẩm/dịch vụ, lâu dài hơn, doanh nghiệp xây dựng thương hiệu doanh nghiệp trung thành khách hàng VTVCab không cung cấp dịch vụ truyền hình cáp mà cịn cung cấp dịch vụ quảng cáo, tức thân VTVCab không thực hoạt động truyền thơng cho mà họ cịn thực việc truyền thơng cho khách hàng Do đó, hoạt động truyền thơng marketing VTVCab cần trọng nữa, đặc biệt hoạt động truyền thông marketing Kênh thể thao TV Bóng đá TV – kênh xem đơi kênh truyền hình chủ lực Truyền hình Cáp Việt Nam Xuất phát từ tình hình đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Hoạt động truyền thông Marketing Kênh thể thao TV Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam” để thực luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Đây đề tài cần thiết có ý nghĩa quan trọng việc trì phát triển dịch vụ truyền hình cáp trả tiền Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam nói chung cụ thể Kênh thể thao TV Tổng quan vấn đề nghiên cứu Truyền thông marketing yếu tố quan trọng chiến lược marketing hỗn hợp Các hoạt động truyền thơng Marketing đóng vai trị cầu nối doanh nghiệp khách hàng Khách hàng cần thông tin sản phẩm, nhà cung cấp doanh nghiệp cần giới thiệu mình, sản phẩm mà cung cấp tới khách hàng Có thể nói, truyền thơng marketing thành tố quan trọng, trợ đắc lực cho chiến lược marketing hỗn hợp doanh nghiệp Chính quan trọng mà truyền thơng marketing nhà nghiên cứu marketing quan tâm mà chủ đề nghiên cứu nhiều luận án tiến sĩ, luận văn cao học Việt Nam Một số nghiên cứu Việt Nam đề cập đến hoạt động truyền thông marketing Việt Nam Nguyễn Viết Lâm (2013) nghiên cứu giải pháp để tăng cường hoạt động truyền thông marketing tích hợp (IMC) lý giải vai trị quan trọng truyền thơng marketing tích hợp; Nguyễn Đình toàn Vũ Minh Đức (2014) đo lường hiệu hoạt động PR (quan hệ công chúng) đưa khuyến nghị doanh nghiệp Việt Nam q trình thực quan hệ cơng chúng; Bùi Anh Tuấn Nguyễn Tuyết Mai (2014) nghiên cứu marketing quan hệ thị trường B2B; Lê Thị Lan Hương (2012) nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing doanh nghiệp Việt Nam, Nguyễn Thiện (2013) nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing dịch vụ học trực tuyến công ty trách nhiệm hữu hạn trí tuệ nhân tạo artificial intelligence… Các nghiên cứu cung cấp số thông tin lý thuyết thực tiễn số hoạt động truyền thông Marketing Việt Nam Mặc dù có nhiều nghiên cứu luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ đề cập đến truyền thơng marketing có luận văn nghiên cứu truyền thơng marketing lĩnh vực truyền hình Một số cơng trình nghiên cứu, có đề cập đến lĩnh vực truyền hình, tập trung vào vài khía cạch khác với truyền thông marketing, Phạm Thị Thanh Hương (2014) nghiên cứu kênh phân phối dịch vụ truyền hình qua giao thức IP Cơng ty phần mềm truyền thông VASC dịch vụ MYTV hay Hoàng Thu Lý (2014) nghiên cứu hệ thống Marketing hỗn hợp dịch vụ Mobile TV Công ty phần mềm truyền thông VASC… Từ thực trạng thấy, vấn đề truyền thơng marketing lĩnh vực truyền hình trả tiền chưa nghiên cứu nhiều Đặc biệt, với Kênh thể thao TV đề tài nghiên cứu hoạt động truyền thơng chưa có Do đó, tác giả hy vọng, thơng qua q trình nghiên cứu lý thuyết thực trạng hoạt động truyền thông Kênh thể thao TV đưa đề xuất giải pháp hoạt động truyền thông marketing để nâng cao hiệu hoạt động truyền thông marketing Kênh thể thao TV Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam (VTVcab) Hy vọng giải pháp đề xuất góp phần nâng cao kết kinh doanh hình ảnh Kênh thể thao TV Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam Mục đích nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đề xuất số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing Kênh thể thao TV Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam, đồng thời thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam Để đạt mục đích này, luận văn nghiên cứu hướng tới việc đạt mục tiêu cụ thể sau:  Mô tả việc lập kế hoạch truyền thơng marketing Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam Kênh thể thao TV  Mô tả quy trình truyền thơng marketing triển khai Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam Kênh thể thao TV  Xác định điểm phù hợp chưa phù hợp quy trình triển khai hoạt động truyền thơng marketing Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam Kênh thể thao TV  Chỉ rõ ưu điểm hạn chế việc phối hợp công cụ truyền thơng marketing Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam Kênh thể thao TV Để thực mục tiêu nghiên cứu đặt ra, nhiệm vụ nghiên cứu đặt luận văn là: Một là, tiến hành nghiên cứu tổng quan lý thuyết hoạt động truyền thông Marketing doanh nghiệp Mục tiêu việc tổng quan nghiên cứu cung cấp cho tác giả có kiến thức tảng truyền thông marketing Đây khung lý thuyết để tác giả so sánh lý thuyết thực trạng hoạt động truyền thông VTVcab Kênh thể thao TV, tạo tiền đề để đưa giải pháp sau Hai là, nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông marketing VTVcab Kênh thể thao TV dựa chủ yếu vào liệu thứ cấp sơ cấp định tính Việc nghiên cứu cung cấp cho tác giả liệu thực tế để mô tả hoạt động truyền thông marketing VTVcab Kênh thể thao TV Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông Marketing Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam kênh thể thao TV  Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing cho Kênh thể thao TV Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam tới khách hàng mục tiêu cơng chúng phạm vi tồn quốc, dựa thông tin sơ cấp thứ cấp thu giai đoạn từ 2010 – 2015 Phƣơng pháp nghiên cứu Nhằm thực mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp khác để tiếp cận với lý thuyết truyền thông Marketing với thực tiễn hoạt động truyền thông Marketing VTVcab Kênh thể thao TV Cụ thể là: Phương pháp thu thập thông tin: Thu thập tài liệu lý thuyết bật truyền thông Marketing để xây dựng lý thuyết truyền thông Marketing Đồng thời, thu thập thông tin hoạt động truyền thông Marketing VTVcab Kênh thể thao TV kết hoạt động kinh doanh, hoạt động truyền thông Marketing VTVcab… Phương pháp xử lý liệu: Phương pháp phân tích đánh giá tổng hợp, mơ hình, sơ đồ, Từ thông tin thu thập xử lý được, tác giả đưa kết nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông marketing VTVcab Kênh thể thao TV đề xuất nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing VTVcab Kênh thể thao TV II NỘI DUNG Dựa mục đích, mục tiêu, đối tượng, phạm vi phương pháp nghiên cứu, luận văn dự kiến gồm chương, từ lý thuyết truyền thông Marketing, thực trạng hoạt động truyền thông Marketing VTVcab Kênh thể thao TV, việc đánh giá hoạt động truyền thông Marketing đưa giải pháp để đẩy mạnh hoạt động truyền thông hoạt động truyền thông marketing VTVcab Kênh thể thao TV Nội dung dự kiến sau:  Chương 1: Tổng quan hoạt động truyền thông Marketing doanh nghiệp  Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thơng Marketing Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam Kênh thể thao TV  Chương 3: Giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam Kênh thể thao TV CHƢƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan Truyền thông marketing 1.1.1 Khái niệm Truyền thông marketing vấn đề thu hút nhiều ý nhà nghiên cứu marketing nhà quản trị marketing Tùy theo góc độ tiếp cận mà truyền thông marketing tác giả định nghĩa theo cách khác Tuy nhiên tác giả tiếp cận truyền thông theo cách khác khái niệm chưa thống với nhau, phần lớn khái niệm truyền thông marketing q trình truyền đạt thơng tin người nhận người gửi tin Trong phạm vi luận văn này, hiểu khái niệm truyền thơng marketing sau: “Truyền thơng marketing q trình tương tác thông tin cách trực tiếp hay gián tiếp người gửi người nhận tin để tìm kiếm điểm chung họ nhằm thỏa mãn nhu cầu, lợi ích riêng họ” Nhìn chung, truyền thơng marketing hiểu hoạt động truyền thông tin marketing cá nhân hay tổ chức đến công chúng mục tiêu Tuy nhiên, theo nghĩa rộng truyền thông marketing cịn hiểu hoạt động truyền đưa thơng tin sản phẩm, dịch vụ, tạo thiện cảm thuyết phục nhóm người gây ảnh hưởng doanh nghiệp khách hàng nhà cung cấp, giới tài hay bạn bè, người thân khách hàng mục tiêu 1.1.2 Vai trò Bowersox Morash (1989) chứng minh làm hoạt động marketing diễn ra, bao gồm hoạt động truyền thông, tái mạng lưới mà mục đích làm hài lịng nhu cầu mong muốn khách hàng Truyền thơng đóng vai trò quan trọng hoạt động doanh nghiệp Ở mức độ bản, truyền thơng có vai trị như:  Nó thơng báo làm cho khách hàng tiềm nhận thức lời chào bán tổ chức  Truyền thông thể nỗ lực để thuyết phục khách hàng khách hàng tiềm mong muốn tham gia vào mối quan hệ trao đổi  Truyền thơng sử dụng để củng cố kinh nghiệm Điều mang hình thức nhắc nhở khách hàng nhu cầu mà họ có, nhắc nhở họ lợi ích giao dịch khứ với cách nhìn để thuyết phục họ họ nên tham gia vào trao đổi tương tự Ngoài ra, việc truyền thơng cung cấp bảo đảm làm khách hàng thoải mái trước trao đổi hay sau mua Điều quan trọng, giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng nâng cao lợi nhuận Cách tiếp cận giúp doanh nghiệp sử dụng cách có hiệu chi phí so với việc thu hút khách hàng  Truyền thơng marketing hoạt động khác biệt, đặc biệt thị trường có sản phẩm thương hiệu tách biệt cạnh tranh với Sản phẩm nước khoáng, Perrier Highland Spring thường truyền thông xung quanh sản phẩm tạo hình ảnh thương hiệu khác nhau, cho phép người tiêu dùng đưa định mua Trong trường hợp hình ảnh tạo truyền thơng marketing có tách biệt thương hiệu với thương hiệu khác định vị chúng để làm khách hàng mua sắm tin tưởng phát triển thái độ tích cực Do truyền thơng thơng báo, thuyết phục, củng cố xây dựng hình ảnh để phân định sản phẩm hay dịch vụ 1.1.3 Mô hình truyền thơng Marketing Q trình truyền thơng marketing tích hợp với chiến lược tổng thể tổ chức (Smith cộng sự, 1997) Từ vấn đề gửi thông báo thông qua kênh hiểu công chúng thị trường, thông tin phản hồi từ thị trường để tổ chức nhà marketing đặt lại với mơ hình q trình q trình truyền thơng Smith cộng (1997) cho tồn mơ hình truyền thơng áp dụng cho q trình truyền thơng marketing Nó có sau thực việc quy hoạch mã hóa thơng tin marketing, định hướng chiến lược toàn doanh nghiệp Những lý cho việc định sử dụng truyền thông marketing họ phải phản ánh mục tiêu chung tổ chức nhu cầu trước mắt nhà marketing để giao tiếp với thị trường Hình 1.1 Mơ hình truyền thơng marketing Smith cộng (1997) Mơ hình truyền thơng Smith cộng (1997) giúp doanh nghiệp có nhìn tồn diện hoạt động truyền thông doanh nghiệp phương thức thực hoạt động truyền thông doanh nghiệp vấn đề liên quan 1.1.4 Vấn đề đạo đức truyền thông Marketing a Tổng quan đạo đức truyền thông marketing Đạo đức tiêu chuẩn cách hành xử chi phối tư cách cá nhân, nhóm tổ chức kinh doanh So với chức khác marketing nói chung truyền thơng nói riêng lĩnh vực có nhiều khả phát sinh vấn để đạo đức Các nguyên tắc đạo đức hoạt động máy lọc dầu cỗ máy marketing: chúng lọc tạp chất để dầu làm cho cỗ máy hoạt động Tất doanh nghiệp cần nguyên tắc đạo đức để lọc bỏ chất khơng tốt thương trường cạnh tranh để nhắm đến, thu hút giữ chân khách hàng tốt cho công ty b Ảnh hưởng truyền thông marketing xã hội Truyền thơng marketing nói chung, quảng cáo nói riêng lĩnh vực định có ảnh hưởng đến nhận thức xã hội Những poster, billboard giăng đầy đường phố truy cập Internet đụng hàng loạt thư quảng cáo mời chào hay đoạn phim quảng cáo chen ngang chương trình u thích truyền 10  Xúc tiến bán: Một loạt ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử mua sản phẩm dịch vụ  Quan hệ cơng chúng: Một loạt chương trình thiết kế để thúc đẩy hay bảo vệ hình ảnh công ty hay sản phẩm riêng biệt  Marketing trực tiếp: Sử dụng mail, điện thoại, fax, e-mail, Internet để giao tiếp trực tiếp với trưng cầu đáp ứng hay đối thoại từ khách hàng khách hàng tiềm cụ thể  Bán cá nhân: tương tác mặt đối mặt với nhiều người mua tiềm cho mục đích làm cho thuyết trình, trả lời câu hỏi, mua sắm đơn đặt hàng Belch Belch (2003) đưa quan điểm công cụ truyền thơng marketing hỗn hợp, theo hai ơng cho công cụ truyền thông hỗn hợp cần có thêm thành tố “Truyền thơng Internet” (Internet marketing) Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp sử dụng cơng cụ truyền thơng khác dựa đặc điểm công cụ 1.2.1 Quảng cáo a Khái niệm mục tiêu quảng cáo Theo Hiệp Hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association), quảng cáo hình thức trình bày gián tiếp khuyếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ người bảo trợ định trả tiền b Đặc điểm hoạt động quảng cáo Do có nhiều hình thức cách sử dụng quảng cáo, nên khó khái quát hóa đầy đủ điểm đặc thù với tính cách yếu tố cấu thành hệ thống truyền thơng Nhưng dù nêu lên số đặc điểm hệ thống truyền thông hình thức quảng cáo sau: - Tính đại chúng - Tính sâu rộng - Tính biểu cảm - Tính chung c Vai trị quảng cáo Quảng cáo hình thức truyền thơng quan trọng phổ biến doanh nghiệp, đặc biệt với doanh nghiệp có sản phẩm, dịch vụ hướng đến thị trường đại chúng (Belch Belch, 2003) 11 1.2.2 Xúc tiến bán a Khái niệm Xúc tiến bán bao gồm nhiều cơng cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh nhanh chóng Nếu quảng cáo nêu lý lẽ nhằm thuyết phục mua hàng, xúc tiến bán hàng lại đưa hình thức khuyến khích khách hàng cuối mua hàng, khuyến khích trung gian bán hàng b Đặc điểm Theo Belch Belch (2003), xúc tiến bán chia làm hai loại chủ yếu sau: hoạt động kích thích hướng đến khách hàng hoạt động kích thích hướng đến trung gian phân phối 1.2.3 Quan hệ công chúng a Khái niệm Quan hệ công chúng hoạt động truyền thông gián tiếp doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm công chúng với doanh nghiệp sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp b Các hình thức quan hệ cơng chúng Quan hệ với công chúng thực nhiều hình thức tin, báo cáo hàng năm công ty, hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang, tổ chức kiện… c Các đặc điểm quan hệ công chúng Không giống quảng cáo, xúc tiến bán hay marketing trực tiếp, quan hệ cơng chúng có đặc trưng sau: - Một là, tín nhiệm cao - Hai là, không cần cảnh giác - Ba là, giới thiệu cụ thể 1.2.4 Marketing trực tiếp a Khái niệm, vai trò mục tiêu marketing trực tiếp Marketing trực tiếp hình thức truyền thơng nhằm tác động cụ thể vào cá nhân khách hàng khơng có giao tiếp đối mặt trường hợp bán hàng cá nhân 12 b Các đặc trưng marketing trực tiếp Marketing trực tiếp có đặc trưng sau đây:  Một là, tính khơng cơng khai  Hai là, tính cá nhân hóa nội dung thơng điệp  Ba là, tính cập nhật  Bốn là, tính xác sở liệu 1.2.5 Bán hàng cá nhân a Khái niệm Bán hàng cá nhân thường trình tiếp xúc trực tiếp khách hàng nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn mua sản phẩm Trong doanh nghiệp, bán hàng cá nhân phải tuân theo quy trình định b Đặc điểm quy trình bán hàng cá nhân So với quảng cáo bán hàng cá nhân có đặc điểm khác biệt sau: - Trực diện Xây dựng quan hệ Phản ứng đáp lại c Tầm quan trọng bán hàng cá nhân Ngày nay, bán hàng cá nhân công đoạn quan trọng hoạt động truyền thơng marketing Chính mà có nhiều tập đoàn đa quốc gia giới, kể doanh nghiệp nhỏ chi số tiền lớn để thiết lập, đào tạo quản lý lực lượng bán hàng cá nhân Và năm, họ thu cho tổ chức nguồn lợi nhuận vô to lớn 1.2.6 Truyền thông internet Viễn cảnh bật cho Internet trở thành phương tiện quảng cáo, mà ngày nhiều doanh nghiệp quảng bá sản phẩm dịch vụ websites công ty doanh nghiệp khác Hiện nay, Internet phương tiện truyền thông sử dụng để tiến hành triển khai tất yếu tố truyền thông marketing 1.3 Lập kế hoạch truyền thông Marketing Philip Kotler (2003) đưa quan điểm bước kế hoạch truyền thông marketing coi kế hoạch truyền thông mang lại hiệu cao, 13 sử dụng phổ biến công tác lập kế hoạch truyền thông doanh nghiệp Kế hoạch truyền thông marketing bao gồm bước chủ yếu sau đây: Hình 1.2 Kế hoạch truyền thông marketing Philip Kotler (2003) Tuy nhiên, việc quản lý phối hợp toàn trình truyền thơng cần thực tồn q trình thực hiện, mang chất yếu tố trợ giúp Do đó, thực chất kế hoạch truyền thơng gồm bước 1.3.1 Xác định công chúng mục tiêu Q trình truyền thơng phải bắt đầu với cơng chúng mục tiêu rõ ràng Công chúng mục tiêu người mua tiềm sản phẩm công ty, khách hàng tại, người định, người ảnh hưởng đến định mua; cá nhân, nhóm, cơng chúng đặc biệt, cơng chúng nói chung 1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông Mục tiêu phục vụ cho mục đích Đầu tiên, họ cung cấp cho truyền thơng hiệu phối hợp khách hàng quan Thứ hai, họ cung cấp tiêu chuẩn để thực định: cho lựa chọn kế hoạch quảng cáo khác Thứ ba, họ cung cấp tiêu để đánh giá chiến dịch hồn thành 1.3.3 Thiết kế thơng điệp Một định thực người làm quảng cáo nhắm đối tượng mục tiêu họ muốn đạt được, công việc làm để sản xuất tin nhắn để đạt mục tiêu Những người phát triển thông điệp làm 14 việc bốn khía cạnh nội dung, cấu trúc, định dạng nguồn phát thông điệp (Doyle, 1998) 1.3.4 Lựa chọn kênh truyền thông Những người giao tiếp phải lựa chọn kênh hiệu để mang thông điệp (Kotler, 2003) Theo Kotler (2003) kênh truyền thơng cá nhân khơng phải cá nhân Kênh thông tin liên lạc cá nhân liên quan đến hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với mặt đối mặt, người sang khán giả, qua điện thoại, qua e-mail Kênh thông tin liên lạc cá nhân lấy hiệu thơng qua trình bày cá nhân thơng tin phản hồi Nhiều công ty nhận thức sâu sắc sức mạnh việc truyền miệng Các cơng ty có vài bước để kích thích kênh ảnh hưởng cá nhân để làm việc cho họ 1.3.5 Xây dựng ngân sách truyền thông Một định tiếp thị khó khăn xác định tiền để chi cho truyền thông (Kotler, 2003) John Wanamaker, ơng trùm cửa hàng bách hóa, nói: "Tơi biết nửa số quảng cáo lãng phí, tơi khơng biết nửa nào." Cả hai Kotler (2003) Doyle (1998) mô tả bốn phương pháp phổ biến: phương pháp giá phải chăng, tỷ lệ phần trăm phương pháp bán hàng, phương pháp cạnh tranh, phương pháp mục tiêu nhiệm vụ Phương pháp giá phải Tỷ lệ phần trăm phương pháp bán hàng Phương pháp cạnh tranh Phương pháp Mục tiêu nhiệm vụ 1.3.6 Quyết định phối thức truyền thông hỗn hợp Các công ty phải phân bổ ngân sách quảng cáo họ cho năm công cụ truyền thông quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân marketing trực tiếp Mỗi công cụ truyền thông sở hữu đặc điểm riêng chi phí dành cho (Kotler, 2003)  Quảng cáo Quảng cáo cho phép người bán lặp lại thông điệp nhiều lần Quảng cáo có quy mơ lớn, thường nói điều tích cực kích thước, sức mạnh thành cơng người bán Các khán giả không cảm thấy bắt buộc phải ý trả lời Quảng cáo giao tiếp độc thoại trước mặt, đối thoại với khán giả  Xúc tiến bán hàng 15 Các công cụ phiếu giảm giá khuyến mãi, thi, phí bảo hiểm… giúp tăng ý dẫn người tiêu dùng quan tâm với sản phẩm Họ kết hợp việc nhượng bộ, mua chuộc, đóng góp mà cho giá trị cho người tiêu dùng chúng bao gồm lời mời khác biệt để tham gia vào giao dịch với doanh nghiệp  Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng sử dụng dựa ba phẩm chất đặc biệt:  Sự tín nhiệm cao: câu chuyện tính tin xác thực đáng tin cậy để bạn đọc so với quảng cáo  Khả nắm bắt người mua: Quan hệ cơng chúng tiếp cận người thường tránh người bán hàng quảng cáo  Diễn kịch: Nó có tiềm cho bi kịch công ty sản phẩm  Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân có ba phẩm chất đặc biệt:  Đối đầu cá nhân: cá nhân liên quan đến việc bán mối quan hệ trực tiếp tương tác hai hay nhiều người Mỗi bên quan sát phản ứng người khác  Phát triển quan hệ: giấy phép bán hàng cá nhân tất loại mối quan hệ để mọc lên, từ mối quan hệ vấn đề thực tế bán cho tình bạn sâu sắc cá nhân  Đáp ứng: bán cá nhân làm cho người mua cảm thấy số nghĩa vụ lắng nghe nói chuyện bán hàng  Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp thường đề cập đến người cụ thể Tin nhắn chuẩn bị để thu hút cá nhân chuẩn bị nhanh chóng Tin nhắn thay đổi tùy theo đáp ứng người 1.3.7 Đánh giá kết Sau thực kế hoạch truyền thông marketing, Kotler (2003) cho giao tiếp phải đo lường tác động đối tượng mục tiêu 1.4 Truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) 1.4.1 Khái niệm truyền thơng marketing tích hợp Từ định nghĩa IMC, ta xem truyền thơng marketing tích hợp (IMC) phối hợp hội nhập tất công cụ truyền thông với phận chức nguồn lực công ty vào chương trình liên 16 tục nhằm tối đa hóa tác động khách hàng hay cơng chúng mục tiêu với chi phí tối thiểu 1.4.2 Vai trò đặc trưng IMC a Vai trò Vai trị truyền thơng marketing tích hợp (IMC) bao gồm:  Thứ công cụ thực chức truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng  Thứ hai phối hợp với công cụ khác marketing mix để đạt mục tiêu marketing  Thứ ba công cụ cạnh tranh kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, trì niềm tin, thái độ tốt đẹp cơng chúng công ty… b Các đặc trưng IMC Truyền thơng marketing hợp (IMC) có đặc trưng tính liên tục tính định hướng chiến lược (Joseph Sirgy, 2004)  Thứ tính liên tục  Thứ hai tính định hướng chiến lược 1.4.3 Sự cần thiết việc áp dụng IMC doanh nghiệp IMC ý tưởng theo cơng ty phối hợp tất hoạt động truyền thông Điều quan trọng nhiều cơng ty thường hài lịng với việc cơng ty quảng cáo lo phần quảng cáo cho Công ty giao công tác quan hệ công chúng (PR) cho cơng ty PR làm Phịng marketing cơng ty lo xử lý chương trình khuyến Kết phận quảng cáo công ty theo hướng này, quan hệ với công chúng chương trình khuyến lại theo hướng khác Do hiệu tổng hợp từ truyền thông marketing công ty bị ảnh hưởng lớn 17 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY TRUYỀN HÌNH CÁP VIỆT NAM ĐỐI VỚI KÊNH THỂ THAO TV 2.1 Tổng quan Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam Kênh thể thao TV 2.1.1 Khái qt chung Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam Kênh thể thao TV a Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam  Quá trình hình thành phát triển Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền với 100% vốn sở hữu Đài Truyền hình Việt Nam Lĩnh vực hoạt động Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam dịch vụ truyền hình trả tiền Kể từ thành lập tới nay, Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam trải qua nhiều giai đoạn phát triển với thay đổi lớn (phụ lục 1) Trong trình hoạt động, Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam đóng góp phần khơng nhỏ vào phát triển kinh tế - xã hội đất nước đạt vô số giải thưởng Nhà nước tổ chức, hiệp hội nước  Sản phẩm/dịch vụ cung cấp Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam Hiện Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam cung cấp nhóm dịch vụ bao gồm:  Nhóm dịch vụ truyền hình cáp Analog  Nhóm dịch vụ truyền hình HD  Nhóm dịch vụ Internet  Cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam thiết kế theo mơ hình Tổng công ty bao gồm: ban lãnh đạo (chủ tịch, tổng giám đốc phó tổng giám đốc), phòng ban chi nhánh Giữa phòng ban có kết hợp cơng việc nhằm đảm bảo việc thực cung cấp dịch vụ tới khách hàng  Một số kết hoạt động kinh doanh 18 Trong năm qua ngành truyền hình trả tiền Việt Nam có bước phát triển vượt bậc, truyền hình trả tiền VTVcab tự hào góp phần khơng nhỏ phát triển chung Trong năm vừa qua, VTVcab đạt số thành tựu định b Kênh thể thao TV Kênh thể thao TV phát song thông qua kênh VTVcap Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam, kênh chuyên biệt thể thao nhằm thoả mãn đối tượng, sở thích cho khách hàng tất lĩnh vực thể thao khác Kênh Thể thao TV giúp người xem tiếp cận với môn thể thao đa dạng bóng đá, tennis, quần vợt, golf, đua xe, cầu lơng, cầu mây, bóng bàn… Cho đến thời điểm này, Thể thao TV kênh truyền hình Việt Nam sở hữu quyền giải đấu lớn Mỹ mở rộng, Pháp mở rộng…cũng thực việc bình luận trước sau trận đấu giải đấu này, điều thấy trận bóng đá truyền hình Điều giúp VTVcap việc xây dựng kênh truyền hình thể thao có màu sắc, cá tính riêng có sức hấp dẫn đặc biệt hệ thống Truyền hình trả tiền Việt Nam, đem đến cho khán giả nhìn tồn diện nhất, sơi động kiện, giải đấu thuộc môn thể thao nước quốc tế 2.1.2 Sơ lược hoạt động truyền thông marketing Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam Các hoạt động truyền thơng chủ yếu VTVcab truyền thông thông qua thương hiệu Tổng cơng ty Chính vậy, VTVcab trọng đến việc xây dựng thương hiệu Tùy theo thời điểm mục tiêu hoạt động Tổng cơng ty mà VTVcab có thay đổi mặt thương hiệu, cụ thể thay đổi slogan Trong hai năm 2012 2013, VTVcab xác định chiến lược truyền thông cho Tổng công ty là: Quảng bá hình ảnh VTVcab theo diện rộng 2.2 Thực trạng cơng tác cơng tác lập kế hoạch qui trình thực hoạt động truyền thông marketing Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam Kênh thể thao TV 2.2.1 Công tác công tác lập kế hoạch hoạt động truyền thông a Công chúng mục tiêu  Đối tượng khán giả truyền hình u thích thể thao  Đối tượng doanh nghiệp, tổ chức b Mục tiêu truyền thông 19 Mục tiêu hoạt động truyền thông marketing VTVcab xác định sau: Một là, công chúng mục tiêu khán giả hâm mộ, u thích thể thao mục tiêu hoạt động truyền thông marketing tăng cường nhận thức u thích khán giản để trì nâng cao số lượt theo dõi chương trình Kênh thể thao TV mức rating 30% Hai là, công chúng mục tiêu khách hàng tổ chức, doanh nghiệp mục tiêu hoạt động truyền thông marketing tăng cường nhận thức để chuyển từ trạng thái chưa nhận thức rõ đến việc hiểu biết bị thuyết phục để mua chương trình hay sử dụng dịch vụ quảng cáo tham gia tài trợ phát sóng kiện thể thao Kênh thể thao TV c Thông điệp truyền thông Kênh thể thao TV hướng tới kênh truyền hình thể thao có màu sắc, cá tính riêng có sức hấp dẫn đặc biệt hệ thống Truyền hình trả tiền Việt Nam, đem đến cho khán giả nhìn tồn diện nhất, sơi động kiện, giải đấu thuộc môn thể thao nước quốc tế Với mong muốn vậy, VTVcab xây dựng thông điệp “Sống đam mê với thể thao” để truyền thơng tới cơng chúng d Lựa chọn kênh truyền thông Căn để lựa chọn kênh truyền thông cho Kênh thể thao TV VTVCab dựa đặc điểm đối tượng nhận tin, mục tiêu truyền thông thông điệp truyền thông Bảng 2.5 mô tả kênh truyền thông sử dụng dựa đối tượng nhận tin sau: Bảng 2.2 Đối tƣợng, mục tiêu kênh truyền thông đƣợc sử dụng Mục tiêu Kênh truyền thông sử dụng Đối tƣợng khán giả truyền hình u thích thể thao tăng cường nhận thức yêu Kênh truyền thông Cơng ty thích khán giản để trì lựa chọn bao gồm: quảng cáo, nâng cao số lượt theo dõi khuyến mại bán hàng cá nhân chương trình Kênh thể thao TV mức rating 30% Đối tƣợng tăng cường nhận thức để chuyển Kênh truyền thông Công ty 20 doanh nghiệp tổ chức từ trạng thái chưa nhận thức rõ lựa chọn bán hàng cá nhân, đến việc hiểu biết bị thuyết marketing trực tiếp phục để mua chương trình hay sử dụng dịch vụ quảng cáo tham gia tài trợ phát sóng kiện thể thao Kênh thể thao TV e Quyết định ngân sách Tại VTVcab, hoạt động truyền thông lên kế hoạch từ đầu năm ngân sách VTVcab định lúc Ngân sách phục vụ cho hoạt động truyền thông marketing xác định theo phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu Dựa phần doanh thu năm trước Kênh thể thao TV, VTVcab trích khoảng 5% doanh thu kênh thể thao TV để làm ngân sách truyền thông cho Kênh thể thao TV năm f Đánh giá hiệu hoạt động truyền thông Để đánh hiệu hoạt động truyền thông đối tượng khán giả truyền hình u thích thể thao, VTVcab thường tiến hành đo lường mức độ nhận thức nhận diện khách hàng sản phẩm, dịch vụ thương hiệu VTVcab bảng câu hỏi Ngoài ra, VTVcab sử dụng số rating phản hồi người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để đánh giá điều chỉnh hoạt động truyền thông Đối với đối tượng doanh nghiệp tổ chức, doanh thu chương trình bán số lượng doanh nghiệp đặt quảng cáo tài trợ coi tiêu để đánh giá hiệu hoạt động truyền thơng 2.1.2 Qui trình thực hoạt động truyền thông marketing Sau xây dựng kế hoạch marketing, nội dung thực phần kế hoạch chuyển sang trung tâm, phòng ban khác để thực 2.3 Thực trạng công cụ truyền thông marketing đƣợc sử dụng Kênh Thể thao TV 2.3.1 Quảng cáo a Hoạt động quảng cáo thông qua Kênh thể thao TV hệ thống kênh VTVcab b Hoạt động quảng cáo Internet 21 c hoạt động quảng cáo khác 2.3.2 Quan hệ cơng chúng Quan hệ với báo chí cung cấp thông tin cho phương tiện truyền thông cách thông qua họp báo thông báo website để giới thiệu giải đấu thể thao VTVcab mua quyền giải Ngoại hạng Anh nhằm phục vụ nhu cầu thưởng thức bóng đá khán giả hâm mộ Kênh thể thao TV Ngoài ra, VTVcab tham gia tổ chức kiện tham gia tài trợ đồng tài trợ cho chương trình 2.3.3 Xúc tiến bán Khuyến mại yếu tố then chốt kế hoạch marketing nên VTVcab thường xuyên đưa đợt khuyến mại để kích cầu khách hàng Các chương trình khuyến triển khai theo chiến dịch khác áp dụng với nhiều đối tượng khác 2.3.4 Marketing trực tiếp Tại VTVcab, hoạt động marketing trực tiếp chủ yếu qua điện thoại, thư trực tiếp email Sơ đồ mơ tả quy trình marketing trực tiếp VTVcab gồm bước chính: Hình 2.9 Quy trình marketing trực tiếp VTVcab 2.3.5 Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân đóng vai trị quan trọng tiến trình hoạt động doanh nghiệp, hoạt động VTVcab trọng từ khâu tuyển chọn, đào tạo, bồi dưỡng phát triển nguồn nhân lực Cơng ty, coi yếu tố định cho thành công kinh doanh Công ty 22 2.3.6 Vấn đề phối hợp công cụ truyền thông Tại VTVcab, công cụ truyền thông thực cách độc lập, riêng biệt với nhau.Tuy nhiên, VTVcab có số hoạt động truyền thơng mà cơng cụ truyền thơng bổ trợ cho 2.4 Đánh giá hoạt động truyền thơng marketing Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam Kênh thể thao TV 2.4.1 Những mặt đạt 2.4.2 Những mặt hạn chế nguyên nhân CHƢƠNG GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING CỦA TỔNG CƠNG TY TRUYỀN HÌNH CÁP VIỆT NAM ĐỐI VỚI KÊNH THỂ THAO TV 3.1 Định hƣớng mục tiêu phát triển VTVcab Kênh thể thao TV Chiến lược hoạt động kinh doanh VTVcab từ năm 2015 đến 2018 mở rộng hạ tầng, phát triển thuê bao, nâng cao chất lượng nội dung chương trình truyền hình, ứng dụng cơng nghệ xây dựng hạ tầng kỹ thuật mạng, kỹ thuật truyền dẫn phát sóng, quản trị điều hành doanh nghiệp sau đó, VTVcab củng cố, giữ vững luôn đơn vị số lĩnh vực cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền 3.2 Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam Kênh thể thao TV Xuất phát từ hạn chế hoạt động truyền thông marketing định hướng phát triển VTVcab tương lai, phần nội dung chương III, tác giả xin đề xuất số giải pháp nâng cao hiệu hoạt động truyền thông marketing VTVcab 3.2.1 Về công tác lập kế hoạch hoạt động truyền thông Trong công tác lập kế hoạch hoạt động truyền thông VTVcab, có điểm hạn chế cần phải khắc phục định ngân sách đánh giá hoạt động truyền thông a Quyết định ngân sách b Đánh giá hiệu hoạt động truyền thông 23 3.2.2 Về quy trình thực hoạt động truyền thơng marketing Trong quy trình thực hoạt động truyền thơng, ngồi việc phối hợp thực hoạt động phòng ban nguồn nhân lực yếu tố quan trọng cần trọng đẩy mạnh 3.2.3 Các giải pháp khác Ngoài giải pháp chiến lược tập trung giải hạn chế cịn tồn hoạt động truyền thông marketing VTVcab nêu trên, tác giả xin đề xuất số giải pháp hỗ trợ nhằm phát huy tối đa hiệu hoạt động truyền thơng marketing a Hồn thiện phát triển hệ thống sở liệu khách hàng b Giải pháp công nghệ hỗ trợ cho hoạt động truyền thông marketing môi trường trực tuyến c Nâng cao văn hố doanh nghiệp Cơng ty 3.3 Một số kiến nghị Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam III KẾT LUẬN Hoạt động truyền thông marketing ngày khơng cịn vấn đề xa lạ với doanh nghiệp Việt Nam Bên cạnh mặt đạt Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam cịn tồn hạn chế q trình thực hoạt động truyền thông Đài nói chung Kênh thể thao TV nói riêng Trong trình thực đề tài này, việc áp dụng lý thuyết truyền thông marketing vào thực trạng triển khai hoạt động truyền thông Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam, tác giả cịn gặp khó khăn đặc thù lĩnh vực hoạt động Đài, nguồn lực thời gian Tuy vậy, luận văn giải mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu mà luận văn đặt ra, cụ thể vấn đề sau:  Mô tả việc lập kế hoạch truyền thông marketing Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam Kênh thể thao TV  Mơ tả quy trình truyền thông marketing triển khai Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam Kênh thể thao TV  Xác định điểm phù hợp chưa phù hợp quy trình triển khai hoạt động truyền thơng marketing Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam Kênh thể thao TV 24 Dựa việc tổng hợp phân tích thơng tin thu thập được, luận văn đưa số giải pháp kiến nghị Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam Hy vọng thơng tin hữu ích cho Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam việc triển khai hoạt động truyền thông marketing Đài Kênh thể thao TV Tác giả Nguyễn Tuấn Anh ... TY TRUYỀN HÌNH CÁP VIỆT NAM ĐỐI VỚI KÊNH THỂ THAO TV 2.1 Tổng quan Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam Kênh thể thao TV 2.1.1 Khái quát chung Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam Kênh thể thao. .. hoạt động truyền thông marketing VTVcab Kênh thể thao TV Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thơng Marketing Tổng Cơng ty truyền hình cáp Việt Nam kênh thể thao. .. Marketing Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam Kênh thể thao TV  Chương 3: Giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam Kênh thể thao TV CHƢƠNG TỔNG