Đang tải... (xem toàn văn)
Giải thích và phân tích chiến lược đại dương xanh. Từ đó, áp dụng chiến lược đại dương xanh để xây dựng chiến lược phát triển cụ thể cho một sản phẩm
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP MỤC LỤC NHÓM 2 - 10QK1 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH 1 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH Phần thứ nhất : Lời mở đầu Theo thống kê của tổng cục thống kê, trong khoảng 10 năm 2001 -2010, số lượng các doanh nghiệp được thành lập trên cả nước tăng vọt về số lượng. Từ việc chỉ có 51680 doanh nghiệp vào năm 2001 thì năm 2010 đã có gần 300000 doanh nghiệp ( 291299 ) hoạt động trên phạm vi cả nước. Rõ ràng, với việc xây dựng nền kinh tế thị trường nhiều thành phần đã góp phần tạo nên sự phát triển vượt bậc. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp được hình thành. Cũng theo đó, cùng với số lượng các doanh nghiệp được hình thành theo từng tuần, tháng, năm thì cũng có rất rất nhiều doanh nghiệp phải tuyên bố phá sản, giải thể vì hoạt động không có hiệu quả. Khi một loạt các câu hỏi mà bất kỳ doanh nhân nào cũng nghĩ đến : Đó là làm thế nào giành được nhiều thị phần, làm thế nào để gia tăng lợi nhuận, gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Thì câu trả lời thông thường là hãy tìm cách giành thắng lợi trước đối thủ cạnh tranh, hãy tìm cách vượt qua đối thủ, giành lấy thị phần từ đối thủ. Thế nhưng, bạn làm sao có thể vượt qua được đối thủ cạnh tranh, thắng đối thủ khi bạn mới gia nhập thị trường, khi mà thị phần của bạn vẫn chỉ là con số 0 tròn trĩnh hay khi bạn yếu hơn đối thủ cạnh tranh. Ngày nay, giới trẻ chúng em càng ngày càng có xu hướng tư duy thoáng. Đó là gạt bỏ hay bỏ qua tư duy cổ điển : ra trường và cố gắng xin vào một công ty nhà nước. Thay vào đó, có rất nhiều bạn có xu hướng đi vào kinh doanh. Và khi đó, cũng hàng loạt câu hỏi được đặt ra, buộc chúng em phải đối mặt. Đó là phải kinh doanh thế nào có được lợi nhuận, để thu được nhiều doanh thu. Chúng em, khi mới bước vào thương trường, mới bắt đầu xây dựng doanh nghiệp, làm sao có thể cạnh tranh được với những đối thủ sừng sỏ, đang tồn tại như những đỉnh núi cao ở thị trường Việt Nam ? NHÓM 2 - 10QK1 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH 2 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP Nếu lúc này, chúng em nghĩ theo hướng đơn thuần : Đó là hãy đánh bại đối thủ cạnh tranh dựa theo quy luật cạnh tranh thì khả năng thất bại của chúng em là rất cao ( nếu không muốn nói là 100%). Chúng em, những sinh viên của lớp 10QK1 chân thành cám ơn cô Nguyễn Thị Liên Diệp đã hướng dẫn và giúp chúng em nhận ra rằng: không phải lúc nào cũng như thế, không phải lúc nào muốn giành thắng lợi cũng phải đánh bại đối thủ cạnh tranh, không phải lúc nào cũng phải tuân theo quy luật cạnh tranh. Vẫn luôn tồn tại những doanh nghiệp, ban đầu nhỏ yếu, đã đánh bại đối thủ cạnh tranh, vươn lên trở thành những doanh nghiệp hàng đầu hay có doanh thu cao. Chúng em cũng cám ơn cô Nguyễn Thị Liên Diệp đã hướng dẫn đề tài “ Xây dựng chiến lược đại dương xanh “ để mở cho chúng em những suy nghĩ mới về chiến lược cạnh tranh. Với lượng kiến thức cũng như thời gian hạn hẹp, nhóm không tránh khỏi việc có nhiều sai sót. Do đó , chúng em mong nhận được sự đóng góp quý báu của toàn thể các bạn lớp 10QK1 cũng như cô Liên Diệp để nhóm hoàn thành tốt hơn nữa bài thuyết trình. Và, sau đây, chúng em xin được mời cô và tất cả các bạn cùng theo dõi những vấn đề mà nhóm chúng em, nhóm 2 lớp 10QK1 trường Đại Học Hùng Vương TP HCM, đã tìm hiểu về chiến lược đại dương xanh. NHÓM 2 - 10QK1 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH 3 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP Phần thứ hai : Bài tiểu luận I. Những hiểu biết cơ bản về chiến lược đại dương xanh I.1. Chiến lược đại dương xanh I.1.a. Đại dương xanh , đại dương đỏ - Đại dương xanh biểu thị khoảng thị trường chưa được biết tới, gồm những ngành hiện chưa tồn tại. Do đó, đại dương xanh được xác lập bởi những khoảng thị trường chưa được khai thác. - Đại dương đỏ tượng trưng cho những ngành hiện đang tồn tại. Trong đại dương đỏ, ranh giới các ngành đã được xác định và được chấp nhận. Tại đây, những quy luật cạnh tranh rõ ràng. I.1.b. Nền tảng của chiến lược đại dương xanh - Nền tảng : ĐỔI MỚI GIÁ TRỊ : Tạo một bước đột phá về giá trị cho cả người mua và công ty. Từ đó mở ra những thị trường mới, không có cạnh tranh - ĐỔI MỚI GIÁ TRỊ = GIÁ TRỊ + ĐỔI MỚI Thay đổi GIÁ TRỊ mà không ĐỔI MỚI : tạo nên giá trị dựa trên quy mô ngày càng tăng Không tạo nên sự khác biệt trên thị trường ĐỔI MỚI không gắn liền với GIÁ TRỊ : thiên về công nghệ, đi tiên phong trên thị trường Thường vượt quá sự chấp nhận và thanh toán của người mua - Cơ sở của việc ĐỔI MỚI GIÁ TRỊ : Là sự kết hợp giữa khác biệt hóa và chi phí thấp, là việc giảm chi phí đồng thời với việc tăng giá trị cho người mua NHÓM 2 - 10QK1 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH 4 CHI PHÍ GIÁ TRỊ NGƯỜI MUA SỰ ĐỔI MỚI GIÁ TRỊ Giảm chi phí bằng cách : Loại bỏ hoặc giảm bớt yếu tố cạnh tranh Gia tăng giá trị người mua bằng cách : gia tăng hoặc hình thành những giá trị ( yếu tố) ít hoặc chưa xuất hiện trong ngành. QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP I.1.c. Đặc điểm của chiến lược đại dương xanh và đỏ Chiến lược đại dương đỏ Chiến lược đại dương xanh Cạnh tranh trong khoảng thị trường hiện tại Tạo ra khoảng thị trường không có cạnh tranh Đánh bại đối thủ cạnh tranh Làm cho việc cạnh tranh không còn quan trọng Khai thác nhu cầu hiện tại Tạo ra và nắm bắt nhu cầu mới Chấp nhận đánh đổi giữa giá trị mang lại và chi phí bỏ ra Phá vỡ sự đánh đổi giữa giá trị và chi phí Điều chỉnh toàn bộ hoạt động của tổ chức theo chiến lược lựa chọn : thực hiện hoặc là chiến lược khác biệt hóa hoặc là chi Điều chỉnh toàn bộ hoạt động của tổ chức nhằm theo đuổi cả chiến lược chi phí thấp và khác biệt hóa. NHÓM 2 - 10QK1 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH 5 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP phi thấp I.1.d. Sáu nguyên tắc của chiến lược đại dương xanh STT Nguyên tắc hình thành (1>4), thực hiện ( 5,6) Yếu tố rủi ro giảm bớt 1 Xác lập lại ranh giới thị trường Tìm kiếm 2 Tập trung vào sơ đồ tổng thể chứ không phải những số liệu Hoạch định 3 Vươn ra ngoài những nhu cầu hiện tại Quy mô 4 Đưa ra trình tự hợp lý trong chiến lược Mô hình kinh doanh 5 Vượt qua những rào cản chính về mặt tổ chức Tổ chức 6 Xây dựng quá trình thực hiện bên trong chiến lược Quản lý Câu hỏi nhóm : Có thể và có nên thay đổi thứ tự của sáu nguyên tắc hay không? Và vì sao ? Câu trả lời : Không. Giả sử thay vì chúng ta thực hiện nguyên tắc 1 trước mà thực hiện nguyên tắc 2 trước. Khi đó chúng ta có thể hoạch định cả những phần thị trường mà mình nên bỏ qua. Khi đó với khoảng thị trường rộng lớn, rõ ràng, việc hoạch định sẽ gặp nhiều khó khăn hơn so với việc hoạch định cho khoảng thị trường mục tiêu. Tương tự như thế, nếu chúng ta xây dựng nguyên tắc 3 trước, tức là xác định khách hàng mục tiêu trước, xác định quy mô trước thì rõ ràng, khi đó chúng ta mới xác lập ranh giới thị trường, tìm kiếm thị trường là không thể. Sẽ có thể khách hàng mục tiêu không nằm trong thị trường mình hướng tới ( thể hiện qua việc đường giá trị khách hàng nhận được khác nhau ) I.2. Đường giá trị I.2.a. Sơ đồ chiến lược - Sơ đồ chiến lược là một khung đánh giá và là một khuôn khổ hành động cho việc xây dựng một chiến lược đại dương xanh hiệu quả - Mục đích của sơ đồ chiến lược : NHÓM 2 - 10QK1 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH 6 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP + Tóm lược và thể hiện tình trạng hiện tại của khoảng thị trường đã xác lập + Nhận định đối thủ cạnh tranh - Mô tả sơ đồ chiến lược bằng đồ thị chính là đường giá trị : trục hoành thể hiện những giá trị cốt lõi của ngành, công ty mà khách hàng nhận được. Trục tung biểu thị giá trị khách hàng nhận được ở mức độ nào ( thấp đến cao ) I.2.b. Vẽ đường giá trị : - Khuôn khổ 4 hành động hay 4 câu hỏi đối với mô hình kinh doanh và logic chiến lược của ngành : +Những giá trị ( yếu tố) nào từng được xem là tất yếu trong ngành mà nay cần loại bỏ. +Những giá trị( yếu tố) nào nên giảm xuống mức thấp hơn mức tiêu chuẩn trong ngành. +Những giá trị ( yếu tố) nào tăng lên cao hơn mức tiêu chuẩn trong ngành. +Những giá trị (yếu tố) nào chưa tồn tại trong ngành và cần được hình thành. Lưu ý : + Trả lời 4 câu hỏi trên sẽ tìm được những giá trị cốt lõi của công ty, đối thủ, ngành mà khách hàng nhận được. +Không nên có quá nhiều giá trị cốt lõi. Trung bình mỗi công ty, đối thủ, ngành nên tìm được 7 đến 10 giá trị cốt lõi. +Những giá trị ( yếu tố) ở đây là doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, là giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải tất cả yếu tố mà doanh nghiệp có. Do đó, từ đây về sau gọi là giá trị ( không gọi là yếu tố nữa). NHÓM 2 - 10QK1 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH 7 ĐƯỜNG GIÁ TRỊ MỚI Giảm bớt Những yếu tố nào nên giảm xuống mức thấp hơn mức tiêu chuẩn Gia tăng Những yếu tố nào nên tăng lên mức cao hơn mức tiêu chuẩn Loại bỏ Những yếu tố nào từng được xem là cần thiết trong ngành và cần được loại bỏ? Hình thành Những yếu tố nào chưa tồn tại trong ngành và cần được hình thành? QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP - Mô hình mạng : loại bỏ - cắt giảm – gia tăng – hình thành + Sắp xếp các giá trị trên trục hoành theo thứ tự trên +Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng với các giá trị trên +Nối các điểm ta có đường giá trị của công ty. Đường giá trị sẽ có hình gấp khúc Đường giá trị của một chiến lược đại dương xanh sẽ có hình gấp khúc từ thấp tới cao. NHÓM 2 - 10QK1 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH 8 ĐƯỜNG GIÁ TRỊ CŨ ĐƯỜNG GIÁ TRỊ MỚI Giá trị đã giảm bớt Giá trị đã gia tăng Giá trị mới Giá trị nào cần loại bỏ Giá trị cần giảm bớt Giá trị cần giá tăng Giá trị mới hình thành Mức độ giá trị mà khách hàng nhận được QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP Ví dụ dòng điện thoại 1110, 1110i,1200,… ( dòng điện thoại đập đá, cục gạch) của Nokia Việt Nam. Với dòng điện thoại (ĐT) trong giai đoạn 2005 – 2008 cung cấp các giá trị sau: - Giá cả - Thiết kế - Độ bền của máy - Độ chai pin ( độ bền của pin) - Chức năng cơ bản : nghe, gọi, nhắn tin - Chức năng tích hợp : chụp hình, nghe nhạc, nghe đài, quay phim, trò chơi - Khả năng mở rộng bộ nhớ bằng thẻ nhớ - Khả năng kết nối mạng. - Thao tác sử dụng NHÓM 2 - 10QK1 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH 9 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP Từ khuôn khổ 4 hành động, ta có mô hình loại bỏ, cắt giảm, gia tăng, hình thành LOẠI BỎ -Khả năng kết nối mạng -Khả năng mở rộng bộ nhớ bằng thẻ nhớ -Chức năng tích hợp GIA TĂNG -Độ bền máy -Độ bền pin ( độ chai pin) -Thao tác sử dụng CẮT GIẢM -Giá -Thiết kế HÌNH THÀNH I.2.c. Ba đặc điểm của một chiến lược tốt - Sự tập trung - Sự khác biệt NHÓM 2 - 10QK1 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH 10 Giá trị phân biệt ĐT dùng để phân biệt 2 đường giá trị khác nhau. Thấp là ĐT đập đá. Cao là ĐT phổ thông [...]... di động Những nhà cung cấp dịch vụ có thể xây dựng và cung cấp những ứng dụng này Con đường Sản phẩm thay thế Hiểu như thế nào -Hai loại sản phẩm thay thế Nhóm chiến lược -Nhóm chiến lược và tiêu chí đánh giá nhóm chiến lược Nhóm khách hàng -Các nhóm người mua Sản phẩm -Sản phẩm bổ sung bổ sung và sản phẩm chính Cơ sở hình thành Khoảng cách giữa các ngành sản phẩm thay thế Yếu tố quyết định tới việc... bệnh Và thông qua các bác sĩ mắt, người sử dụng sẽ chọn lựa sản phẩm Định hướng theo hướng những sản phẩm và dịch vụ bổ sung Ít có sản phẩm/ dịch vụ sử dụng một cách độc lập Luôn có sản phẩm/ dịch vụ khác ảnh hưởng đến giá trị của chúng Các công ty thường chỉ tập trung vào sản phẩm/ dịch vụ mà họ cung cấp Ví dụ : công ty sách thường chủ yếu tập trung vào việc bán sách Ví dụ : Các công ty cung cấp sản. .. mẽ là hành động chiến lược có tạo ra đại đương xanh hay không? +Đại dương xanh được xây dựng bởi cả 2 loại công ty : mới và cũ Điều này thể hiện, cơ hội tạo ra đại dương xanh luôn luôn tồn tại và công bằng cho tất cả +Chỉ đổi mới kỹ thuật không tạo ra đại dương xanh Công nghệ không phải là đặc điểm định hình cho đại dương xanh Tạo ra đại dương xanh sẽ đem lại tăng trưởng, lợi nhuận và xác lập thương... định chiến lược của công ty là rời rạc NHÓM 2 - 10QK1 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH 12 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP CTY X CÓ CHIẾN LƯỢC RỜI RẠC I.4 - Một số chú ý về chiến lược đại dương xanh : Chiến lược đại dương xanh luôn mang tính lịch sử : một đại dương xanh theo thời gian sẽ dần dần trở thành một đại dương đỏ +Không có công ty nào hoàn hảo ( phát triển) mãi mãi... TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH Bảo hành - Sản phẩm có cần bảo dưỡng ngoài? - Việc bảo dưỡng hay nâng cấp sản phẩm dễ hay khó? Bảo dưỡng có mất nhiều chi phí không? Loại bỏ - Sử dụng sản phẩm có tạo ra rác thải hay không? - Có dễ dàng vứt bỏ sản phẩm không? - Có rắc rối về môi trường về mặt pháp lý khi loại bỏ sản phẩm hay không? - Loại bỏ sản phẩm có mất nhiều chi phí không? 34 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC... sách điện tử là hai loại sản phẩm thay thế theo nghĩa hẹp vì chúng là 2 sản phẩm khác nhau, nhưng công dụng sản phẩm giống nhau và mục đích sử dụng giống nhau : học tập, giải trí, … + Hai loại sản phẩm sách và sản phẩm thể thao có thể là sản phẩm thay thế theo nghĩa rộng nếu chúng có chung một mục đích là giải trí + Ý tưởng tạo ra đại dương xanh : Ngay nay, các phương tiện internet ngày càng phát triển,... hóa khi không sử dụng có dễ dàng hay không? Những tính năng và chức năng của sản phẩm ? - Sản phẩm có quá nhiều chức năng so với yêu cầu người sử dụng không? Những chức năng thừa có làm tăng giá sản phẩm? Bổ trợ - Bạn có cần những sản phẩm khác để sử dụng cùng với sản phẩm? - Nếu có, chi phí là bao nhiêu? - Thời gian bỏ ra là bao nhiêu? Những khó khăn từ việc đó? - Để có những sản phẩm bổ trợ này dễ... nấm tại các thành phố Sản phẩm cửa nhựa nhanh chóng đưa EuroWindow thành nhà cung cấp cửa sổ hàng đầu Việt Nam Câu hỏi nhóm: Các loại sản phẩm sách, sách điện tử, sản phẩm thể thao là loại sản phẩm thay thế theo nghĩa nào ? Bạn có thể đưa ra những ý tưởng nào tạo ra đại dương xanh ở đây ( câu hỏi mở, thảo luận) Trả lời : +Hai loại sản phẩm sách và sách điện tử là hai loại sản phẩm thay thế theo nghĩa... kinh doanh – Thực hiện trình tự chiến lược hợp lý Trình tự chiến lược đại dương xanh : Mô hình 4 bước : NHÓM 2 - 10QK1 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH 32 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP không – cân nhắc lại có V.1 - Bước 1 : Kiểm tra đặc tính sử dụng của sản phẩm, dịch vụ Lập sơ đồ giá trị sử dụng : gồm + Hàng dọc là 6 thang bậc giá trị sử dụng : năng suất, sự đơn giản,... NHÓM 2 - 10QK1 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH 16 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP - II.2 - + Đâu là ngành sản xuất sản phẩm thay thế cho sản phẩm bạn đang cung cấp liệt kê những sản phẩm thay thế + Tại sao khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế đó tìm ra giá trị chính mà khách hàng chuyển sang hàng thay thế, từ bỏ hay giảm bớt sản phẩm khác Khoảng trống . xuất hiện trong ngành. QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP I.1.c. Đặc điểm của chiến lược đại dương xanh và đỏ Chiến lược đại dương đỏ Chiến lược đại dương xanh Cạnh tranh trong khoảng. Bài tiểu luận I. Những hiểu biết cơ bản về chiến lược đại dương xanh I.1. Chiến lược đại dương xanh I.1.a. Đại dương xanh , đại dương đỏ - Đại dương xanh biểu thị khoảng thị trường chưa được. trị I.2.a. Sơ đồ chiến lược - Sơ đồ chiến lược là một khung đánh giá và là một khuôn khổ hành động cho việc xây dựng một chiến lược đại dương xanh hiệu quả - Mục đích của sơ đồ chiến lược : NHÓM