Tiểu luận: Phát triển chiến lược thương hiệu toàn cầu và những thách thức doc

- Những phức tạp và khác biệt trong môi trường chính trị, pháp luật, kinh doanh, cạnh tranh,… Do đó, việc nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường thế giới, tiến hành hoạch định chiến lược thâm nh

Tiểu luận Phát triển chiến lược thương hiệu toàn cầu và những thách thức

LỜI MỞ ĐẦU

Quốc tế hóa và toàn cầu hóa là xu hướng không thể đi ngược lại trong bối cảnh hiện nay Tuy nhiên, để phát triển thương hiệu của mình ra toàn cầu không phải là việc làm đơn giản khi mà bản thân các doanh nghiệp lại bị cạnh tranh gay gắt ngay cả ở thị trường nội địa Hơn thế nữa, sự đa dạng và khác biệt giữa thị trường các nước với nhau, giữa thị trường nội địa và thị trường nước ngoài sẽ chắc chắn mang lại nhiều thách thức cho các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược phát triển toàn cầu Có thể khái quát một số thách thức mà các doanh nghiệp có thể gặp phải như sau:

- Sự phức tạp và đa dạng của môi trường văn hóa

- Sự cạnh tranh và năng lực quản lý của nhiều doanh nghiệp còn yếu, trình độ và ngân sách marketing còn hạn chế, nhiều sản phẩm có chất lượng không đồng đều, thương hiệu chưa phát triển

- Những phức tạp và khác biệt trong môi trường chính trị, pháp luật, kinh doanh, cạnh tranh,…

Do đó, việc nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường thế giới, tiến hành hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển thương hiệu cho từng mặt hàng cụ thể và tổ chức thực hiện tốt các chiến lược đó cũng như dự báo trước những thách thức mà doanh nghiệp

có thể gặp phải trong quá trình thực hiện để có những đối sách phù hợp là điều hết sức cần thiết Đây là mục tiêu của bài tiểu luận này Trong bài viết này sẽ gồm có các phần như sau:

- Phần 1: Phát triển chiến lược thương hiệu toàn cầu và những thách thức

Trong phần này sẽ cung cấp những thông tin chung nhất về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu toàn cầu

và những thách thức mà các doanh nghiệp có khả năng gặp phải

- Phần 2: Phát triển thương hiệu G7 của cà phê Trung Nguyên ra toàn cầu

Phần này sẽ cung cấp những thông tin về quá trình Trung Nguyên đã đang và

sẽ thực hiện để đưa thương hiệu G7 thành thương hiệu toàn cầu , cũng như những thách thức mà Trung Nguyên đã, đang và sẽ gặp phải

Do hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, bài viết sẽ không tránh khỏi thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý chân thành từ thầy và các bạn để bài viết của nhóm được hoàn chỉnh hơn

Chân thành cảm ơn

PHẦN I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I Khái quát chung về thương hiệu:

1 Một số quan điểm về thương hiệu hiện nay

1.1 Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

Thương hiệu là một các tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hìng vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh

Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

1.2 Theo JAM R GREGORY

Một thương hiệu công ty không phải là một sản phẩm

Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo, một biểu trưng (logo), một phát ngôn viên, hay một khẩu hiệu Thay vì thế, thương hiệu công ty là sản phẩm của hàng triệu kinh nghiệm mà một công ty tạo ra – với các nhân viên, các nhà đầu cơ, các nhà đầu tư, các phóng viên, các cộng đồng, và các khách hàng – và các cảm giác xúc cảm mà các nhóm này phát triển như một kết quả

1.3 Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO)

Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với DN, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN

Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chi là một các tên, một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận Và đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản

vô hình vô giá

Tuy nhiên, ngày nay một số người đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá Đây là hai thuật ngữ riêng biệt và nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiên cụ thể của thương hiệu Theo điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy định: “nhãn hiệu hàng hoá là nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu

tố đó được thể hiện bằng màu sắc” Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá chỉ là một bộ phận của

thương hiệu, là hình thức thể hiện bên ngoài của sản phẩm, là cơ sở để một thương hiệu

có thể tạo ra nhận thức và niềm tin trong lòng người tiêu dùng với sản phẩm và dịch vụ

mà doanh nghiệp cung ứng Một doanh nghiệp chỉ có thể có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu Thương hiệu gắn liền với công ty và trường tồn cùng với công ty, còn nhãn hiệu gắn liền với sản phẩm và trường tồn cùng sản phẩm Đối với một doanh nghiệp một nhãn hiệu có thể mất nhưng thương hiệu thì không thể bởi vì thương hiệu bị mất thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản

Ví dụ: Honda là thương hiệu và nó bao gồm nhiều nhãn hiệu như: Wave, @, Future, SH…

2 Sự cần thiết của việc phát triển thương hiệu

Một thương hiệu mạnh sẽ bổ sung cho công ty những giá trị hết sức to lớn:

 Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua những chương trình tiếp thị Ví dụ: khi có một chương trình khuyến mại khuyến khích sử dụng hương vị hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn vì là một thương hiệu quen thuộc người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng, uy tín của sản phẩm

 Sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì dược khách hàng cũ một thời gian dài Sự trung thành được tạo bởi 4 yếu tố: sự nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng sản phẩm và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu tạo nên niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng về sản phẩm Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vuợt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại

 Tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập chính sách giá cao và ít bị lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mại Trong những trường hợp khác nhau, các thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giá cao trong khi những thương hiệu không tốt phải khuyến mãi để bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty có thêm được lợi nhuận

 Tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thương hiệu Sony đã dựa trên thương hiệu để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station Một thương hiệu mạnh làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rông thương hiệu

 Tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận đụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng e ngại khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có được diện tích trưng bầy lớn trên kệ Bên cạnh đó, thương hiệu lớn sẽ dễ nhận được sự hợp tác của các nhà tiếp thị

 Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu, Tide là loại bột giặt dùng cho nhữg gia đình phải giặt nhiều và đây chính là thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường Chính vì vậy, thương hiệu khác khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt nhiều” Với vị chí vững chắc về chất lượng cảm nhận, thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lợn mà đối thủ

cạnh tranh khó có thể vượt qua Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác tốt hơn Acura rất khó

 Ngoài ra môt thương hiệu mạnh sẽ giúp cho công ty dễ dàng tuyển dụng và giữ lại nhân tài; nếu có khủng hoảng thì đó là một cơ sở để cho công ty dễ dàng vượt qua các cuộc khủng hoảng; nó còn làm chậm hay ngăn chặn sự sói mòn của thị phần; giúp giảm thiểu các trận chiến sống còn của công ty, do mọi người đang làm việc trên các mục tiêu chung; nó còn giúp doanh nghiệp lôi cuốn thị trường các nhà đầu tư và tài chính và giúp định hình các quyết định phức tạp của những nhà điều tiết

3 Một số vấn đề cốt lõi trong việc thiết kế chiến lược thương hiệu, đối với doanh nghiệp Việt Nam

 Vấn đề thứ nhất: Hình thành rõ nét Bộ ba của tam giác: Định vị - Khác biệt

hóa - thương hiệu

Thương hiệu trước hết xuất phát từ việc phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, từ đó mà định vị (Positioning) để giúp cho khách hàng nhận dạng thương hiệu, hiểu rõ bản sắc thương hiệu (Brand identity) Sau đó bằng con đường khác biệt hóa (Differentiation) để tạo phẩm chất trung thực của thương hiệu (Brand integrity) Để rồi cuối cùng xây dựng được hình ảnh của thương hiệu ( Brand image)

 Vấn đề thứ hai : Cụ thể hóa bộ ba tam giác nêu trên thông qua một quy trình

xây dựng chiến lược thương hiệu

Bao gồm 9 giai đoạn được mô hình hóa thành 9 chữ P sau đây (mô hình Philip Kotler):

(1) Probing the market (P1) – Nghiên cứu, phân tích, đánh giá và tiên đoán thị trường

(2) Partitioning the market (P2) – Phân khúc thị trường

(3) Pursuing the market (P3) – Lựa chọn thị trường mục tiêu

(4) Positioning the brand (P4) – Định vị thương hiệu

(5) Producing the brand (P5) – Xây dựng thương hiệu

(6) Pricing the brand (P6) – Định giá thương hiệu

(7) Placing the brand (P7) – Phân phối thương hiệu

(8) Promoting the brand (P8) – Chiêu thị/ quảng bá thương hiệu

(9) Post-purchasing Activities (P9) – Các hoạt động dịch vụ

Có 9 yếu tố cốt lõi cuả Marketing được hình thành ở quy trình nêu trên :

(1) Phân khúc (Segmenting)

(2) Khách hàng mục tiêu (Targeting)

(3) Định vị (Positioning)

(4) Khác biệt hoá (Differentiation)

(5) Marketing hỗn hợp (Marketing mix)

(6) Bán hàng (Selling)

(7) Thương hiệu (Brand)

(8) Dịch vụ (Services)

(9) Quy trình sản xuất (Process)

Chiến lược xây dựng thương hiệu Việt Nam gắn liền với tiến trình hội nhập kinh tế toàn

cầu và khu vực, do đó nó phải được tiến hành theo công thức 3C :

(1) Consistant global value : Phù hợp với giá trị toàn cầu Nghĩa là thương hiệu, dịch

vụ và quy trình sản xuất phải được thiết kế theo tiêu chuẩn hoá toàn cầu, phù hợp với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế Chẳng hạn như từ tên gọi (Brand name), cho đến khẩu hiệu (Slogan)…

(2) Coordinated regional strategy : Liên kết, phối hợp với khu vực ASEAN trong

phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu và định vị

(3) Customized local tactic : Chiến thuật nhắm vào khách hàng địa phương, nội địa

thông qua khác biệt hoá, Marketing hỗn hợp và bán hàng

Cách tiếp cận toàn cầu hoá cuả việc xây dựng thương hiệu, đó là thực hiện mô hình tạo ra thương hiệu toàn cầu trong thị trường địa phương Công thức 3C là cốt lõi cho cách tiếp cận này Thu hút khách hàng và nắm bắt thị phần đối với bất kì vùng, khu vực, địa phương nào, đòi hỏi tham khảo và ứng dụng tốt công thức này

II Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu toàn cầu

1 Hoạch định kế hoạch xây dựng thương hiệu toàn cầu

1.1 Phân tích môi trường

1.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

Có rất nhiều yếu tố trong môi trường vĩ mô, được chia thành nhiều nhóm như: kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa – xã hội, công nghệ, tự nhiên Khi phân tích các yếu tố thuộc môi trưỡng vĩ mô, chúng ta chỉ nên tập trung phân tích những yếu tố có ảnh hưởng nhất đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Mục đích phân tích các yếu tố thuộc môi trường này nhằm nhận diện cơ hội và nguy cơ Từ đó, công ty có giải pháp tận dụng

cơ hội và né tránh nguy cơ để tìm kiếm sự thành công về mặt tài chính hay phát triển thương hiệu

1.1.2 Phân tích ngành kinh doanh

Phân tích ngành kinh doanh rất cần thiết trong quá trình hoạch định chiến lược hay kế hoạch phát triển thương hiệu, đặc biệt là việc phát triển thương hiệu toàn cầu Thông qua phân tích này quản trị viên thương hiệu hiểu rõ được môi trường kinh doanh đang hoạt động hay đang muốn thâm nhập

Những thông tin cần phân tích trong ngành kinh doanh bao gồm thông tin về dung lượng thị trường, xu hướng thị trường, thị phần, độ bao phủ, mức độ tiêu dùng… của các công ty tham gia trong ngành Trên cơ sở đó, quản trị viên thương hiệu sẽ đánh giá và quyết định các vấn đề liên quan đến đầu tư, phát triển sản phẩm, bao bì, định giá, tổ chức bán hàng hay quảng cáo truyền thông phù hợp

Ngoài ra, khi phân tích ngành kinh doanh nên chú trọng phân tích từ ngành kinh doanh tổng thể đến ngành cụ thể và sử dụng những biểu đồ với các số liệu có nguồn gốc rõ ràng

1.1.3 Phân tích thương hiệu và tình hình cạnh tranh

Phân tích hiện trạng thương hiệu là phân tích thực trạng thương hiệu trên thị trường Múc đích là xác định mức độ thành công (hay thất bại) và vị thế thương hiệu so với các đối thủ Một số yếu tố thường được quan tâm khi phân tích thương hiệu là thị phần về sản lượng và giá trị của thương hiệu, độ nhận biết thương hiệu, độ bao phủ và mức độ biến động của các yếu tố này đối với quá trinh phát triển thương hiệu

Phân tích cạnh tranh là phân tích các yếu tố liên quan đến sản phẩm, đặc tính thương hiệu, độ bao phủ, thị phần, thông điệp truyền thông, định vị thương hiệu, chiến lược truyền thông… của các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh chính Mục đích

là xác định các điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, từ đó xác định các nguy

cơ xuất hiện từ sự tấn công của đối thủ cạnh tranh

1.1.4 Phân tích người tiêu dùng

Phân tích người tiêu dùng giúp hiểu rõ khách hàng của mình là ai, họ suy nghĩ và hành động thế nào khi chọn lựa sản phẩm tiêu dùng Từ đó, quản trị viên thương hiệu sẽ định hướng hoạt động kinh doanh, tiếp thị hay phát triển thương hiệu theo nhu cầu khách hàng

để nâng cao hiệu quả hoạt động và mang lại doanh thu, lợi nhuận lâu dài cho công ty

1.1.5 Phân tích công ty

Phân tích công ty để đánh giá điểm mạnh và điểm hạn chế của công ty đối với quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm đang quan tâm Phạm vi phân tích công ty tùy thuộc vào mục đích phân tích Để cho việc phân tích công ty được chính xác thì tốt nhất nên lấy ý kiến của đại diện ban lãnh đạo và sử dụng phương pháp thảo luận nhóm hoặc phương pháp chuyên gia để phân tích, đánh giá thông tin

1.1.6 Nhận định tông thể môi trường

Đây là phần tổng kết lại sau khi phân tích môi trường vĩ mô, môi trường vi mô và môi trường nội bộ hay hoàn cảnh nội bộ của công ty Trong phần này quản trị viên thương hiệu sẽ tổng kết những cơ hội và nguy cơ chính có được từ việc phân tích các môi trường, đồng thời chỉ ra những hạn chế hiện nay của công ty

1.2 Kế hoạch xây dựng thương hiệu

1.2.1 Xây dựng mục tiêu phát triển thương hiệu

Khi làm một công việc bao giờ cũng phải đặt mục tiêu Mục tiêu vừa là thước đo mức

độ hoàn thành công việc, vừa mang tính định hướng, hướng dẫn thực hiện các công việc Hoạch định các kế hoạch xây dựng thương hiệu cũng vậy, cũng phải xác định mục tiêu cần hoàn thành Mục tiêu của một kế hoạch xây dựng thương hiệu thường bao gồm các chỉ tiêu:

 Thị phần về sản lượng và giá trị

Thị phần về sản lượng là tỷ lệ phần trăm về sản lượng mà công ty tiêu thụ được so với toàn bộ thị trường trong một giai đoạn cụ thể với những nổ lực tiếp thị nhất định Thị phần về giá trị là tỷ lệ phần trăm về giá trị (số tiền) mà công ty bán hàng có được so với tông mức tiêu dùng của toàn bộ thị trường trong một giai đoạn cụ thể Như vậy, khi đề cập đến thị phần về sản lượng và giá trị thì phải xác định được tổng mức tiêu dùng của toàn bộ thị trường hay còn gọi là “dung lượng thị trường”

 Mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu là chỉ tiêu xác định sự nổi tiếng của thương hiệu trong tâm thức khách hàng Chỉ tiêu này đo lường mức độ biết đến thương hiệu và chia làm 4 loại:

- Nghĩ đến thương hiệu đầu tiên

- Biết đến thương hiệu không gợi ý

- Biết đến thương hiệu có gợi ý

- Không biết đến thương hiệu

 Liên tưởng thương hiệu

Đây là chỉ tiêu phản ánh nhận thức của khách hàng về thương hiệu, là một sự liên tưởng của khách hàng khi nghĩ đến hay nghe nhắc đến thương hiệu Chỉ tiêu mang tính định tính và được đo lường khi phỏng vấn trực tiếp đối tượng

 Độ bao phủ

Đây là chỉ tiêu phản ánh sự có mặt của thương hiệu sản phẩm tại các điểm bán trên toàn bộ thị trường Chỉ tiêu này thể hiện qua hai dạng, một là tỷ lệ phần trăm số điểm bán

có bán thương hiệu sản phẩm so với tổng số các điểm bán trên thị trường, được gọi là chỉ

số “Numeric Distribution” Hai là chỉ tiêu thể hiện chất lượng điểm bán “Weighted Distribution”, là chỉ tiêu phản ánh tỷ lệ phần trăm khối lượng sản phẩm của công ty có mặt tại các điểm bán so với tổng khối lượng sản phẩm đó được bày bán trên thị trường tại một kênh bán hàng nhất định trong một giai đoạn cụ thể với những nổ lực tiếp thị nhất định

Tuy nhiên, trong điều kiện kinh doanh do hạn chế về thông tin nên các mục tiêu của một kế hoạch phát triển thương hiệu không phải lúc nào cũng bao gồm tất cả các chỉ tiêu trên Tại một số công ty ngoài các chỉ tiêu trên còn có các chỉ tiêu về kinh doanh như sản lượng tiêu thụ, doanh thu (gộp và thuần), lợi nhuận (gộp và sau thuế) Thêm vào đó là một số chỉ tiêu khác như chỉ tiêu về hiệu suất truyền thông, hiệu suâ bán hàng, hiệu suất tiêu thụ, chỉ tiêu về mức độ trung thành với thương hiệu,…

1.2.2 Định hướng phát triển thương hiệu

Cần chọn lựa loại chiến lược phát triển thượng hiệu sẽ sử dụng để định hướng cho việc phát triển thương hiệu phụ sau này, từ đó hoạch định các định hướng cụ thể cho thương hiệu

Về chiến lược phát triển thương hiệu thường các công ty chịn một trong trong số các dạng chiến lược sau:

- Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm

- Chiến lược thương hiệu sản phẩm

- Chiến lược thương hiệu dù

- Chiến lược thương hiệu bảo trợ …

1.2.3 Định vị thương hiệu

Trên cơ sở những định hướng thương hiệu đã lựa chọn, bước tiếp theo cần định vị thương hiệu nghĩa là xác định vị trí của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng Định vị thương hiệu phải ngắn gọn, xác thực, phải thể hiện được đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu Một định vị tốt thường bao gồm hai phần: bảng định vị và câu phát biểu định vị

1.2.4 Hệ thống nhận diện và thiết kế thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí khách hàng thông qua sản phẩm, công ty, con người và biểu tượng

Còn thiết kế thương hiệu bao gồm như đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, bao bì sản phẩm hay sáng tác nhạc hiệu, đặt câu khẩu hiệu Bên cạnh đó, khi thiết kế thương hiệu cần lưu ý đến tính dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và dễ bảo hộ

1.2.5 Kế hoạch quảng bá xây dựng thương hiệu

Kế hoạch quảng bá phát triển thương hiệu thường tập trung vào các vấn đề về phát triển thương hiệu sản phẩm mới và truyền thông quảng bá thương hiệu đến khách hàng mục tiêu

Trong phần phát triển sản phẩm mới thường chú trọng đến một số vấn đề sau:

- Ý niệm sản phẩm (Product Concept)

- Quy trình phát triển sản phẩm mới

- Kế hoạch tung sản phẩm mới (Lauching Plan)

Trong phần truyền thông quảng bá thương hiệu, quản trị viên thương hiệu cần phân tích một số vấn đề về:

- Mục tiêu truyền thông

- Đối tượng truyền thông hay công chúng mục tiêu

- Kênh và phương tiện truyền thông

- Chiến lược truyền thông

- Kế hoạch truyền thông chi tiết

1.2.6 Dự báo doanh số và phân bổ sản lượng

1.2.7 Phân tích doanh thu, chi phí và lợi nhuận

1.2.8 Phân bổ ngân sách phát triển thương hiệu

2 Tổ chức thực hiện:

2.1 Tổ chức nhân sự thực hiện

Tại hầu hết các công ty hiện nay, đặc biệt là tại Việt Nam, công tác quản trị thương hiệu thường nằm trong phòng Marketing, từ đó quá trình tổ chức nhân sự để đảm nhận công tác quản trị thương hiệu gắn liền với quá trình tổ chức cơ cấu hoạt động Phòng Marketing trong công ty

Việc tổ chức Phòng Marketing hiện đại thương dựa vào các yếu tố: chức năng, sản phẩm, địa bàn, và thị trường – khách hàng Từ đó hình thành một số phương pháp tổ chức phòng Marketing hiện đại như sau:

- Tổ chức Phòng Marketing theo chức năng

- Tổ chức Phòng Marketing theo địa bàn

- Tổ chức Phòng Marketing theo thương hiệu sản phẩm

- Tổ chức Phòng Marketing theo thị trường – khách hàng

- Tổ chức Phòng Marketing theo sản phẩm và thị trường

- Tổ chức Phòng Marketing theo chi nhánh công ty

2.2 Chuẩn bị thông tin làm việc với công ty dịch vụ

Sau khi chọn lựa công ty dịch vụ sáng tạo tiềm năng, cần chuẩn bị các thông tin định hướng và hướng dẫn thực hiện các yêu cầu công việc gửi cho công ty dịch vụ sáng tạo

Những thông tin này được viết trong một bảng tóm tắt thông tin hay bảng yêu cầu phát triển công việc sáng tạo theo mẫu của công ty hoặc theo mẫu do công ty dịch vụ cung cấp Một số bảng yêu cầu công việc chính thường phái làm là:

- Bảng yêu cầu thiết kế (Design Brief)

- Bảng yêu cầu phát triển quảng cáo (Advertising Brief)

- Bảng yêu cầu phát triển truyền thông (Media Brief)

- Bảng yêu cầu phát triển khuyến mãi (Promotion Brief)

- Bảng yêu cầu nghiên cứu Marketing (Research Brief)

2.3 Điều hành quá trình xây dựng thương hiệu

- Thuyết phục ban lãnh đạo cấp ngân sách triển khai

- Tổ chức nhân sự thực hiện

- Phối hợp với các phòng chức năng và công ty dịch vụ

3 Đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu

3.1 Kiểm soát xây dựng thương hiệu

3.1.1 Kiểm soát quá trình hoạch định

Việc kiểm soát quá trình hoạch định gồm 2 bước cơ bản:

- Kiểm soát công tác nghiên cứu phân tích môi trường

- Kiểm soát quá trình hoạch định chiến lược, kế hoạch xây dựng thương hiệu

Để qua trình kiểm soát hiệu quả, quản trị viên thương hiệu cần có thông tin, kiến thức

và kinh nghiệm để xác định các phương pháp và công cụ kiểm soát thích hợp Chẳng hạn

để đánh giá tính xác thực của thông tin nghiên cứu định lượng về khách hàng, đầu tiên quản trị viên thương hiệu cần có thông tin về quá trình nghiên cứu Tiếp đến, cần có kiến thức về Marketing để hiểu thế nào là nghiên cứu định lượng, chọn mẫu phỏng vấn, than đo,… từ đo xây dựng phương pháp và lựa chọn công cụ kiểm soát thích hợp

3.1.1 Kiểm soát quá trình tổ chức thực hiện

Đây là một công việc gắn liền với quá trình phối hợp, định hướng và hướng dẫn các phòng chức năng có liên quan, các công ty dịch vụ sáng tạo bên ngoài nhằm triển khai thực hiện để đạt được các mục đích và mục tiêu đã đặt ra Trong quá trình này kỹ năng quản trị dự án, kỹ năng lãnh đạo và động viên, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng trình bày là những kỹ năng cần thiết để quản trị viên thương hiệu có thể phối hợp và lãnh đạo các đơn

vị khác thực hiện theo đúng định hướng của mình Để quá trình tổ chức thực hiện được hiệu quả, cần tập trung vào kiểm soát các nhóm công việc sau:

- Kiểm soát quá trình lựa chọn và phối hợp với các công ty dịch vụ

- Kiểm soát quá trình phối hợp với các phòng chức năng

- Kiểm soát quá trình triển khai chiến lược ra thị trường

3.2 Đánh giá và cải tiến hiệu quả

3.2.1 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu

Hiệu quả xây dựng thương hiệu được đo lường hàng quý, sáu tháng và một năm Việc

đo lường hàng quý và sáu tháng có ý nghĩa để theo dõi và điều chỉnh kế hoạch thực hiện, còn việc đo lường hiệu quả cuối năm để đánh giá mức độ hoàn thành công tác quản trị thương hiệu Hiệu quả quản trị thương hiệu thường thể hiện qua các vấn đề sau:

- Mức độ hoàn thành các mục đích và mục tiêu của kế hoạch

- Hiệu suất đạt được

- Khả năng sinh lời

3.2.2 Cải tiến hiệu quả xây dựng thương hiệu

Sau khi có kết quả kiểm tra và đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu, bước tiếp theo

là tiến hành xây dựng các biện pháp cải tiến, đồng thời đưa vào triển khai thực hiện để kịp thời điều chỉnh nâng cao hiệu quả

III Những thách thức khi phát triển thương hiệu toàn cầu

1 Những thách thức từ môi trường vĩ mô:

1.1 Môi trường kinh tế - tài chính: Khi nghiên cứu môi trường kinh tế tài chính, các

công ty thường quan tâm đến các yếu tố sau:

1.1.1 Yếu tố dân số và thu nhập:

Đây là yếu tố quan trọng để xác định quy mô thị trường, tuy nhiên có hai khía cạnh mà các công ty cần phải nghiên cứu kỹ là sự phân bổ dân số theo lứa tuổi và phân bổ theo địa

lý hay mật độ dân cư để xác định thị trường tiềm năng vì khách hàng luôn có nhu cầu và sức mua khác nhau đối với cuộc sống của họ

Ví dụ , các quốc gia đang phát triển có 40% hoặc hơn là số dân từ 14 tuổi trở xuống

mà nhóm này thường phụ thuộc vào gia đình và không có những quyết định về chi tiêu, trong khi ở Tây Âu nhóm dân số thuộc độ tuổi này chỉ khoảng 25% và nhóm tuổi từ 15 trở lên là 65%, điều này cho thấy rằng hai quốc gia có số dân tương tự nhau không những

có sự khác biệt về tiềm năng thị trường mà cón có sự khác nhau về nhu cầu hàng hóa và dịch vụ

Bên cạnh đó, mật độ dân số cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược quảng bá thương hiệu, một thị trường tập trung thì dể thông tin và tiến hành các hoạt động quảng cáo

Hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông vận tải, khả năng giải phóng phương tiện các sân bay, bến cảng, hệ thống điện nước, năng lượng cung cấp cho kinh doanh, hệ thống kho bãi, hệ thống bán buôn, bán lẻ,… tất cả đều rất quan trọng trong việc ra quyết định có nên lựa chọn thị trường quốc gia đó hay không

1.1.4 Tình hình sản xuất và sản lượng quốc gia đó về từng mặt hàng cụ thể:

Khi nghiên cứu để thâm nhập vào một quốc gia nào thì các công ty cần nghiên cứu tình hình sản xuất của quốc gia đó về từng mặt hàng cụ thể có liên quan đến sản phẩm kinh doanh của công ty

1.1.5 Tình trạng thiếu nợ khổng lồ của nước ngoài:

Nhiều nước tuy là thị trường hấp dẫn, khả năng tiêu thụ lớn nhưng lại tích lũy nợ nước ngoài rất nhiều, ngay cả không thể trả lãi như Brazil, Ba Lan, Bulgaria Những nước này

sẽ có khả năng không đủ ngoại tệ để thanh toán tiền hàng nhập khẩu của mình

1.1.6 Tỷ giá hối đoái và sự biến động của nó, tình hình lạm phát:

Việc tăng giá hay giảm giá của loại tiền dùng để định giá, cũng như tình hình lạm phát của nước mà công ty muốn thâm nhập sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược giá, chiến lược kinh doanh và sau đó là lợi nhuận của công ty, do đó thách thức cho các công ty đeo đuổi chiến lược thương hiệu toàn cầu là sẻ sử dụng đồng tiền nào để định giá để đáp ứng mục tiêu lợi nhuận của mình nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác và công ty phải có giải pháp ứng phó như thế nào trước tình trạng tăng giá hay giảm giá của đồng tiền này

1.1.7 Mức độ hội nhập của quốc gia:

Cần phải xem xét yếu tố này vì mỗi hình thức hội nhập với những đặc điểm riêng sẻ ảnh hưởng đến các hoạt động cụ thể của hoạt động marketing ở thị trường nước ngoài

1.2 Môi trường văn hóa:

Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa là ngôn ngữ, phong tục tập quán, tôn giáo, giá trị thái độ, giáo dục, quan niệm về gia đình và xã hội Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng Vì vậy các chiến lược sản phẩm, quảng cáo, phân phối,… phải xem xét đến yếu tố văn hóa của quốc gia mà công ty thâm nhập Văn hóa không những khác nhau giữa các quốc gia mà còn khác nhau giữa các vùng miền trong cùng một quốc gia Thông thường, các tiểu văn hóa khác nhau sẽ chỉ ra các phân khúc thị trườn khác nhau và yêu cầu phương pháp thâm nhập, phương pháp marketing riêng biệt

1.2.1 Ngôn ngữ:

Ngôn ngữ là một phương tiện giao tiếp trong một nền văn hóa, sự khác biệt về ngôn ngữ có ảnh hưởng đến nhiều quyết định về thâm nhập thị trường, cách thức thâm nhập, về thông tin trong marketing như lựa chọn nhãn hiệu, khẩu hiệu, thông điệp trong quảng cáo đều thông qua ngôn ngữ Với hơn 3000 ngôn ngữ trên thế giới đây quả là một thách thức lớn đối với những nổ lực marketing toàn cầu

Ví dụ , người Nhật luôn né tránh nói “No”, họ luôn nói “yes” nhưng đều đó không phải lúc nào cũng có nghĩa là “vâng” hay như đối với hầu hết các dân tộc thì việc lắc đầu đồng nghĩa với việc không đồng tình, nhưng tại Bungari và Bangladesh thì việc lắc đầu lại có nghĩa là đồng ý

1.2.2 Tôn giáo, giá trị và thái độ:

Tôn giáo cũng là nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của mọi người đối với việc mua sắm

và cách thức tiêu dùng Ví dụ, việc tránh ăn thịt heo của người theo đạo Hồi hay việc tránh ăn thịt bò của người theo đạo Hindu,…Minh họa cho việc này có thể kể đến việc mạng truyền hình trung ương Trung Quốc (CCTV) cấm mọi hình ảnh quảng cáo có hình con heo, nhằm tránh xúc phạm khoảng 18 triệu người Trung Quốc theo đạo Hồi kiêng ăn thịt heo CCTV cho biết trong năm Đinh Hợi hình ảnh con heo có xu hướng lan tràn trong

các loại hình quảng cáo Tuy nhiên, CCTV quyết định không đưa quảng cáo có hình con heo và những lới nói nhắc đến con heo trong các chương trình của đài để tránh căng thẳng không cần thiết với người Hồi giáo Một số công ty, chẳng hạn Nestle buộc phải xóa hình con heo trong quảng cáo của mình nhân dịp năm mới sau khi đài truyền hình phản đối

1.2.3 Giáo dục:

Mặc dù hệ thống giáo dục của một quốc gia phản an1nh truyền thống và văn hóa của quốc gia đó, giáo dục có thể tác động chính đến việc người tiêu dùng nhận thức ra sao về những kỹ thuật markerting từ bên ngoài, do đó các công ty phải điều chính chiến lược marketing của mình sao cho phù hợp với từng thị trường

1.2.4 Gia đình:

Trong các nền văn hóa khác nhau, vai trò của gia đình và các thành viên trong gia đình cũng khác nhau Chúng ta có thể thấy sự khác biệt lớn về độ lớn của gia đình, vai trò người phụ nữ và nhiều nhân tố khác, đặc biệt khi gia đình là nhóm đối chiếu căn bản và được xem là chỉ số quan trọng cho tính cách tiêu thụ, sự khác biệt này càng trở nên thú vị

Vì gia đình đóng vai trò quan trọng như là một đơn vị tiêu thụ, do đó khi phát triển chiến lược toàn cầu, công ty cần phải hiểu biết về vai trò, và cấu trúc của chúng thay đổi theo quốc gia, đồng thời cũng phải chú ý đến vai trò của từng cá nhân trong gia đình , sự tương tác giữa các thành viên và vai trò xã hội của họ Những hiểu biết như vậy rất cần thiết cho việc marketing sản phẩm tiêu dùng và có tác động đến chính sách sản phẩm lẫn chiêu thị

Minh họa cho điều này ta có thể lấy ví dụ về người Nhật, đa phần việc mua sắm là do người phụ nữ quyết định ngoại trừ những vật dụng cá nhân như điện thoại Do đó, khi quyết định thâm nhập vào thị trường này đối với các mặt hàng tiêu dùng thi phải sử dụng các cách thức tác động đến phụ nữ thì sẽ thành công hơn là tác động đến nam giới

1.2.5 Tập quán, thói quen tiêu dùng:

Điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc chọn lựa sản phẩm của người tiêu dùng Trường hợp Mattel Toys là một ví dụ điển hình, Mattel Toys đã bán thành công búp bê Barbie của mình trong 12 nước mà không cần biến đổi nó, nhưng tại Nhật Barbie bán không chạy Takara người được cấp giấy phép chế tạo tại Nhật đã điều tra và phát hiện ra là các em bé

và các bà mẹ đều nghĩ ngực của búp bê quá lớn và chân quá dài, tuy nhiên Mattel Toys vẫn không muốn cải tiến búp bê vì sẽ khiến cho chi phí sản xuất tăng lên Sau cùng, Tanaka đã quyết định cải tiến và bán được 2 triệu búp Barbie cải tiến và doanh thu tăng thêm vượt xa chi phí tăng thêm

Hay như Coca Cola đã phải rút loại sản phẩm chai 2l của mình ra khỏi các siêu thị ở

Hà Lan vì phát hiện ra đa phần người Hà Lan không có loại tủ lạnh lớn để có thể để loại chai cở lớn này

1.3 Môi trường chính trị, pháp luật và hành chánh:

1.3.1 Chính trị :

Sự bất ổn và thay đổi nhanh chóng về chinh trị sẽ tạo nên một môi trường rủi ro cho việc kinh doanh Môi trường chính trị tiêu cực sẽ tạo ra những hướng khác nhau đối với công ty trên thị trường nước ngoài, nó có thể hạn chế chương trình marketing hay dây chuyền sản phẩm, có thể gây ra những khó khăn cho việc xin giấy phép hay việc chuyển lợi nhuận và nó cũng có thể tạo nên sự tẩy chay

1.3.2 Pháp luật :

Các quốc gia đều có những luật lệ hay những quy định ảnh hưởng đối với chiến lược 4P của dược phẩm hay thực phẩm và sự khác nhau trong các quy định giữa các quốc gia tác động đến công ty ví dụ như mức độ kiểm soát của chính phủ về xuất nhập khẩu và các mặt có liên quan, các điều ước mà các quốc gia đó ký kết, các hàng rào thuế quan, hệ thống pháp luật chi phối trực tiếp trong kinh doanh như luật chống bán phá giá, luật chi phối trong quảng cáo, khuyến mãi, bao gói, giá cả, chống độc quyền, chống bán phá giá,…; quy chế của chính phủ đối với các văn phòng đại diện và chi nhánh của công ty ở nước ngoài, các thủ tục hải quan, thuế xuất nhập khẩu, quy định về lương thực, thực phẩm , y tế, an toàn kiểm dịch cần phải đảm bảo khi nhập khẩu,…

Minh họa cho vấn đề này là trường hợp của McDonald’s tại Philippine, những hoạt động của McDonald’s tại thị trường này đã bị hạn chế rất nhiều do những vấn đề về luật

lệ của Chính phủ địa phương trong việc cấm đoán các công ty nước ngoài kiểm soát các chuổi cửa hàng hợp tác của họ hoạt động tại địa phương vì thế mà hạn chế hoạt động nhượng quyền thương mại trong khi đó nhượng quyền lại là hoạt động chính của McDonald’s Chính sự kìm nén này đã buộc McDonald’s phải đưa ra giải pháp là tự điều hành các nhà hàng riêng của mình để thích nghi với môi trường này

Thêm vào đó, việc bảo vệ nhãn hiệu khi thâm nhập vào bất cứ thị trường nào đều là việc rất cần thiết Tuy nhiên, việc bảo vệ nhãn hiệu của một nước phụ thuộc vào hệ thống luật pháp của mỗi nước và các công ước mà nước đó tham gia Hầu hết các nước đều theo chế độ đăng ký ưu tiên – ngày đăng ký được ưu tiên hơn ngày sử dụng lần đầu tiên , trong những nước này có một số nước yêu cầu việc sử dụng nhãn hiệu phải liên tục để duy trì việc bảo vệ thương hiệu như Việt nam, Pháp, Đức,…Trong khi đó, ở một số nước nhãn hiệu vẫn được bảo vệ dù không đăng ký, tại đây việc sở hữu nhãn hiệu phụ thuộc vào việc

sử dụng lần đầu tiên như Canada, Đài Loan,…

Một minh họa cho vấn đề này là nhãn hiệu võng xếp Duy Lợi, công ty này đã phải tham gia vụ kiện với một công ty Nhật Bản về quyền sở hữu công nghiệp đối với sản phẩm khung mắc võng, trước khi thắng kiện công ty không thể xuất sản phẩm này sang thị trường Nhật bản , nếu như không thắng kiện thì Duy Lợi sẽ không thể sản xuất loại sản phẩm này ngay tại thường Việt Nam, phải đền bù thiệt hại cho doanh nghiệp Nhật và muốn xuất hàng sang Nhật, Duy Lợi phải nộp 4 USD/sản phẩm cho bên thắng kiện Tuy nhiên, cuối cùng thì Duy Lợi đã thắng kiện do đã đăng ký quyền sở hữu công nghiệp ở Việt nam cho sản phẩm của minh (ngày 23/3/2000) trước doanh nghiệp Nhật bản (đăng

ký tại Nhật 22/8/2001) Ngay sau thắng kiện, Duy Lợi đã khai thông được thị trường Nhật Bản

Một khía cạnh nữa không kém phần quan trọng đó là các luật định, quy định về quảng cáo như thời lượng được phép quảng cáo trên truyền hình, thời điểm được phát quảng cáo như chỉ tập trung vào một số thời điểm trong buổi tối, vào ngày nghĩ hoặc ngày nào đó, có một số nước quy định sản phẩm không được phép quảng cáo như rượu bia, thuốc lá,hay quy định về việc không được quảng cáo so sánh hai sản phẩm như ở Hàn quốc, hay vùng Flemish của Bỉ cấm quảng cáo 5 phút trước và sau chương trình của trẻ em , tại Hungary luật quảng cáo cấm tất cả các quảng cáo có thể gây hại cho sự phát triển trí tuệ, tinh thần

và thể chất của thanh thiếu niên và nhi đồng nhưng trong khi đó tại Anh quảng cáo được