PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU CẢM XÚC

PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU CẢM XÚC Năm 1957, khi Tiến sĩ IgorAnsoff giới thiệu bài viết trên ấn phẩm Harvard Business Review về mối quan hệ tác động qua lại giữa 4 mảng bao gồm thị trường, hoạt động đa dạng hóa sản phẩm, thâm nhập thị trường và phát triển sản phẩm. thì những người làm kinh doanh đã được tiếp cận với một phương pháp suy luận khá thẳng thắn, nhưng rất logic về những thuận lợi và bất lợi khi thâm nhập những thị trường sẵn có, thay vì tìm kiếm thị trường mới, và những phân tích nên tiến hành việc chiếm lĩnh thị trường với các sản phẩm hiện tại hay với sản phẩm mới. Kể từ đó tới nay, chúng ta đã trải qua một vài học thuyết khác và nhờ đó chúng ta đến được vị trí ngày hôm nay. Suy luận theo kiểu lý giải logic từng đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định, không chỉ đối với người làm kinh doanh, mà còn với cả người tiêu dùng. Từ những năm 1960, hoạt động quảng cáo chủ yếu thuyết phục khách hàng dựa trên các đặc tính thực tế và những luận cứ lý tính kèm theo các dẫn chứng thành công nổi bật. Chẳng hạn, các công ty sản xuất chất tẩy rửa thường mời chào khách hàng với những lợi ích được lý giải theo kiểu kiểm nghiệm y tế. Ngày nay, những thương hiệu thành công nhất gia tăng thị phần của mình bằng cách kết nối với khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông thiên về cảm xúc. Thay vì sử dụng hình ảnh một phát ngôn viên trong trang phục của phòng nghiên cứu, chúng ta sẽ nhìn thấy nhiều hơn hình ảnh người phụ nữ chăm sóc gia đình trong một không gian sống ấm cúng và sạch sẽ. Những thương hiệu thành công nhất không chỉ chuyển tải tới khách hàng thông điệp họ làm được gì, hay họ có thể làm tốt như thế nào, mà hơn thế, họ nỗ lực để khách hàng nhận biết được hình ảnh thương hiệu đó là kiểu hình ảnh thương hiệu như thế nào trong sâu thẳm trái tim họ. Những thương hiệu như vậy hướng đến mục đích xa hơn, chứ không chỉ đơn thuần là bán hàng. Họ mong muốn xây dựng một mối quan hệ bền chặt. Trong khi tiến trình này đã phát triển suốt hơn 50 năm qua tại các nước phương Tây, bản thân tôi nhận thấy, xu hướng này mới được hé mở chỉ trong khoảng 15 năm trở lại đây tại Việt Nam. Quả thực, nơi đây đã giúp tôi mở rộng tầm mắt khi được chứng kiến sự thay đổi của người tiêu dùng diễn ra nhanh đến chừng nào, từ ánh mắt thận trọng trong những trao đổi buôn bán hàng ngày với những người bán rong trên phố, chuyển sang những mối liên hệ mang tính cảm xúc với các thương hiệu đến với họ từ nơi nào đó tận phía bên kia quả địa cầu. Trong cuộc chiến giành lợi thế giữa “hard sell” (kinh doanh cứng) và “soft sell” (kinh doanh mềm), hướng tiếp cận thiên về cảm xúc trong xây dựng thương hiệu đã chính thức giành được vị trí chiến thắng. Dựa trên các dữ liệu thu thập từ năm 1980 tại Viện Các nhà hoạt động quảng cáo tại Anh quốc, Giám đốc của Viện là ông Hamish Pringle và nhà tư vấn marketing Peter Field đã so sánh các ví dụ thực tiễn về lợi ích thu được từ 2 hình thức xây dựng thương hiệu này – những trường hợp ưu tiên áp dụng phương pháp lý tính trong các hoạt động truyền thông marketing và những trường hợp đi theo phương pháp kết nối cảm xúc. Và các ví dụ thương hiệu ở trường hợp sau cho thấy họ đã thành công khi thu được lợi nhuận cao gấp đôi so với những thương hiệu áp dụng phương pháp đầu tiên. Tất nhiên, những đặc điểm lý tính và giá cả sản phẩm vẫn đóng vai trò thẩm định quan trọng đối với một thương hiệu, nhưng giờ đây, nếu chỉ có vậy thì chưa đủ để đảm bảo thành công. Với khách hàng tiêu dùng ngày nay, họ còn đòi hỏi nhiều hơn thế nữa. Trong vô vàn các phương thức mà truyền thông marketing mang tính cảm xúc có thể tạo được những kết quả kinh doanh ích cực hơn, điều quan trọng nhất chính là sự nhạy cảm về giá cả nhìn chung đã giảm đi nhiều. Điều này hết sức có ý nghĩa, bởi vì nhìn chung lợi nhuận có được nhờ việc tăng giá thêm 1% thường lớn hơn rất nhiều so với lợi nhuận có được nhờ doanh số bán hàng tăng thêm 1%. Trong tình hình tài chính khó khăn mà cả thế giới đang phải đối mặt hiện nay, chúng ta có thể cho rằng, sự nhạy cảm về giá cả sẽ trở nên quan trọng hơn bình thường, thậm chí cả với những thương hiệu mạnh. Chẳng hạn, tại Mỹ, nơi mà khủng hoảng kinh tế có vẻ như đã chạm tới đáy, một nghiên cứu gần đây về các thương hiệu sản phẩm đồ hộp cho thấy, có đến 52% người tiêu dùng trở nên kém trung thành hơn với các thương hiệu so với năm ngoái. Tuy nhiên, điều mà nghiên cứu này chưa chỉ ra được, đó chính là tỷ lệ “giảm sút” đối với các thương hiệu yếu hơn và chắc chắn đối với họ con số này còn lớn hơn nhiều. Những học thuyết truyền thống về marketing luôn khẳng định rằng, những thương hiệu mạnh sẽ sinh tồn tốt hơn những thương hiệu khác trong các thời kỳ kinh tế xuống dốc và tại thời điểm hiện nay dường như điều này vẫn đúng. Tuy nhiên, ngay cả những thương hiệu có mối liên hệ cảm xúc chặt chẽ với người tiêu dùng cũng cần thể hiện cho mọi người thấy rằng, họ nhạy cảm với những áp lực về mặt tài chính của khách hàng và họ cần phản hồi bằng các chính sách giá cả hợp lý hơn. Giá của những thương hiệu này vẫn có thể cao hơn so với các đối thủ, song điều cần làm chính là phải chứng minh cho khách hàng thấy rằng, họ thực sự được quan tâm. . PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU CẢM XÚC Năm 1957, khi Tiến sĩ IgorAnsoff giới thiệu bài viết trên ấn phẩm Harvard Business. khách hàng nhận biết được hình ảnh thương hiệu đó là kiểu hình ảnh thương hiệu như thế nào trong sâu thẳm trái tim họ. Những thương hiệu như vậy hướng đến