Phát triển liên kết thương hiệu cho các ngân hàng thương mại Việt Nam - Nghiên cứu điển hình tại Agribank và Techcombank

Header Page BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - PHẠM QUANG SỸ PHÁT TRIỂN LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU CHO CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM – NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TẠI AGRIBANK VÀ TECHCOMBANK Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 62.34.01.21 Tóm tắt luận án tiến sĩ kinh tế Hà Nội, Năm 2017 Footer Page Header Page Cơng trình hồn thành …………………………………………… Người hướng dẫn 1: PGS,TS NGUYỄN QUỐC THỊNH Người hướng dẫn 2: PGS,TS LÊ THỊ KIM NHUNG Phản biện 1: ……………………………………………………… Phản biện 2: ……………………………………………………… Phản biện 3: ……………………………………………………… Luận án bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp Trường họp ……………………………………………………………………………… Vào hồi……… ………… ngày ……… tháng ……… năm …… Có thể tìm hiểu luận án tại: Thư viện Quốc gia Thư viện Trường Đại học Thương mại Footer Page Header Page DANH MỤC NHỮNG NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN TỚI LUÂN ÁN Thương hiệu “Giá trị vàng” cho ngân hàng, tr 32 - 35, Tạp chí thị trường tài tiền tệ, Số 21 (366), tháng 11/2012; Phát triển liên kết thương hiệu hệ thống Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam Agribank.Tr 722 - 736, Kỷ yếu Hội thảo khoa học quốc tế lần thứ 2,‘‘Hội nhập: hội thách thức’’ Tập 2, tháng 12/2012, Nhà xuất Thống kê Phát triển liên kết thương hiệu hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam,), tr 35 - 39, Tạp chí thị trường tài tiền tệ, Số (374) tháng 3/2013; Tổng quan thương hiệu liên kết thương hiệu, tr 81 - 88, Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng, Số 152 + 153, tháng & 2/2015; Phát triển liên kết thương hiệu hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam, tr 23 - 26, Tạp chí Hỗ trợ phát triển, Số 106 tháng 7/2015; Phát triển thương hiệu liên kết thương hiệu cho ngân hàng thương mại Việt Nam, tr 31- 38, Tạp chí Khoa học & Đào tạo NH, Số 162, tháng 11/2015; Liên kết thương hiệu ngân hàng từ lý luận đến thực tiễn, tr 2931, Tạp chí thị trường tài tiền tệ, Số 21 (438) tháng 11/2015 Footer Page Header Page Footer Page Header Page PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Trong điều kiện kinh tế thị trường hội nhập kinh tế quốc tế, để tồn phát triển, NHTM khơng cịn cách khác việc phải nâng cao lực cạnh tranh Một việc phải làm để nâng cao lực cạnh tranh NHTM phải phát triển thương hiệu phát triển LKTH Sự xuất ngày nhiều NHNNg Việt Nam với quy mô tiềm lực tài mạnh hơn, kinh nghiệm hoạt động tốt uy tín thương hiệu thường cao buộc NHTM Việt Nam phải đầu tư nhiều cho việc xây dựng phát triển thương hiệu mình, nhằm nâng cao lực cạnh tranh từ uy tín hình ảnh thương hiệu khơng tuý cạnh tranh mức lãi suất chất lượng dịch vụ trước Chính điều cần phải có biện pháp phương tiện để nhằm kết nối nhớ khách hàng đến với thương hiệu NH mình, tạo điều kiện tốt cho khách hàng nhận ra, nhớ đến ưa thích thương hiệu NH, từ đưa định sử dụng sản phẩm dịch vụ NH.Để thành công, NHTM Việt Nam phải xây dựng phát triển thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu Bản chất sâu xa phát triển thương hiệu tạo lập cách liên tưởng vững thuộc tính thương hiệu NHTM Việt Nam cho thấy nhận thức phát triển thương hiệu LKTH chưa hiểu đủ nên hiệu phát triển thương hiệu cịn chưa cao Vì vậy, nghiên cứu vấn đề phát triển LKTH NHTM tương đối lý thuyết lẫn thực tiễn Vì vậy, việc nghiên cứu đề tài về:“Phát triển liên kết thương hiệu cho ngân hàng thương mại Việt Nam - Nghiên cứu điển hình Agribank Techcombank”là cấp thiết để giải vấn đề đặt Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu * Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu luận án sở hệ thống hóa lý thuyết khảo sát, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển LKTH NHTM mẫu nghiên cứu, tìm giải pháp phù hợp nhằm đo lường liên tưởng thương hiệu cấp 1, NH từ để phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam * Nhiệm vụ nghiên cứu: Để thực mục tiêu nghiên cứu nêu trên, luận án xác định nhiệm vụ nghiên cứu sau: (i) Hệ thống hóa số vấn đề lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu;LKTH liên tưởng thương hiệu NHTM; (ii) Đánh giá thực trạng triển khai LKTH NHTM Việt Nam bối cảnh hội Footer Page nhập kinh tế quốc tế, tập trung phân tích hai Header Page NH Agribank Techcombank, qua thành công, hạn chế nguyên nhân hạn chế; (iii) Đề xuất số giải pháp nhằm phát triển LKTHcủa NHTM Việt Nam, mà cụ thể Agribank Techcombank Đối tượng, phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu luận án vấn đề lý luận thực tiễn thương hiệu, phát triển thương hiệu, LKTH, phát triển LKTH, đo lường liên tưởng thương hiệu kết hoạt động LKTH NHTM * Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế thời gian, điều kiện tổ chức, luận án giới hạn phạm vi nghiên cứu sau: + Về nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu phát triển LKTH cho hệ thống NHTM Việt Nam, nhấn mạnh đến định hướng công cụ tạo dựng liên kết, kỹ hình thành LKTH NHTM + Về không gian: Luận án nghiên cứu điển hình hai NHTM Agribank; Techcombank Việc điều tra, khảo sát tiến hành chi nhánh hai NHTM theo ba khu vực: Miền Bắc chủ yếu Hà Nội, Bắc Giang, ; Miền Trung TP Đà Nẵng; Miền Nam TP HCM + Về thời gian: Luận án nghiên cứu liệu thứ cấp từ năm 2010 đến 2015; thời gian điều tra, khảo sát để thu thập thông tin sơ cấp từ 15/4/2014 đến 30/6/2014; giải pháp đề xuất có giá trị ứng dụng đến 2020, tầm nhìn đến 2025 Phương pháp nghiên cứu Trên tảng phương pháp luận truyền thống phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử, đề tài sử dụng phương pháp công cụ nghiên cứu sau: - Phương pháp tổng hợp, hệ thống hóa:thu thập, biên dịch tài liệu ngồi nước có liên quan đến đề tài để hệ thống hóa sở lý luận, kế thừa kết nghiên cứu cơng trình nghiên cứu ngồi nước cơng bố có liên quan - Phương pháp thống kê, so sánh:thu thập liệu thứ cấp vấn đề liên quan đến đối tượng nghiên cứu đề tài, phân tích, đánh giá để rút kết luận cần thiết - Phương pháp điều tra khảo sát thực tiễn: tiến hành điều tra xã hội học cách phát phiếu điều tra KHCN, KHTC NHTM mẫu nghiên cứu Sử dụng phần mềm SPSS, Excel để xử lý kết điều tra - Phương pháp xử lý số liệu điều tra: \ Footer Page Header Page + Làm liệu: xem xét phiếu thu thập được, phát loại bỏ phiếu không hợp lệ; + Thống kê mô tả liệu: Tổng hợp bảng, tần xuất, tỷ lệ số người có trả lời so với câu trả lời hợp lệ; Tính số người trả lời lựa chọn, tính giá trị bình qn gia quyền theo số người trả lời; + Xếp hạng (Rank) tầm quan trọng câu trả lời theo thứ hạng điểm trung bình (Mean) giảm dần; Sử dụng Crosstable (bảng kết hợp hay nhiều tiêu định tính) để phát điểm bật; Kiểm tra ý nghĩa khác mức điểm giá trị bình quân gia quyền; Biểu diễn kết so sánh câu cách sử dụng đồ thị thích hợp - Phương pháp chuyên gia: tiến hành vấn chuyên gia cán quản lý, tác nghiệp lĩnh vực thương hiệu, phận phát triển LKTH NHTM Bên cạnh nguồn liệu sơ cấp thu thập được, liệu thứ cấp lấy từ tài liệu hội thảo, báo cáo NHTM… Nguồn số liệu sử dụng phân tích đánh giá thực trạng LKTH NHTM Việt Nam đảm bảo độ tin cậy phù hợp với phương pháp nghiên cứu mà luận án sử dụng Ý nghĩa khoa học thực tiễn luận án * Ý nghĩa mặt lý luận: Luận án hệ thống hóa làm sáng tỏ vấn đề lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu, liên kết thương hiệu phát triển LKTH thông qua đo lường liên tưởng thương hiệu khách hàng NHTM Đưa cách tiếp cận rõ ràng phát triển LKTH cấp độ LKTH NHTM * Ý nghĩa mặt thực tiễn: Luận án phân tích đánh giá thực trạng hoạt động phát triển liên kết thương hiệu hệ thống NHTM Việt Nam, nghiên cứu điển hình Agribank Techcombank sở đề xuất hệ thống giải pháp kiến nghị nhằm phát triển LKTH NHTM Việt Nam nói chung Agribank Techcombank nói riêng Kết nghiên cứu tài liệu tham khảo nghiên cứu, giảng dạy trường đại học; tài liệu tham khảo hoạch định thực thi chiến lược cạnh tranh NHTM Những đóng góp luận án * Về mặt lý luận: - Luận án làm rõ vấn đề lý luận hệ thống hóa tiếp cận đa chiều liên kết thương hiệu (LKTH) ngân hàng thương mại (NHTM) nhằm hướng đến liên kết hoạt động để tạo liên tưởng thương Footer Pagehiệu Header Page - Luận án nghiên cứu làm rõ vấn đề LKTH tất biện pháp phương tiện nhằm kết nối nhớ khách hàng đến với thương hiệu, thông qua đo lường liên tưởng thương hiệu cấp bao gồm nhân tố sau: (i) Thái độ nhân viên; (ii) Trình độ nghiệp vụ nhân viên; (iii) Tận tình chăm sóc trước, sau giao dịch; (iv) Mức độ tin cậy dịch vụ; (v) Điều kiện sở vật chất; (vi) Chất lượng tư vấn nhân viên; (vii) Sự đa dạng sản phẩm tiền gửi; (viii) Sự linh hoạt đa dạng sản phẩm tiền vay Đo lường liên tưởng thương hiệu cấp bao gồm nhân tố sau: (i) Ngân hàng gần gũi thân thiện; (ii) Dịch vụ đa dạng, phù hợp; (iii) Uy tín, độ tin cậy cao; (iv) Dịch vụ chu đáo, bảo mật cao; (v) Tạo ấn tượng tốt với khách hàng - Luận án đãnghiên cứu kinh nghiệm phát triển LKTH số NHNNg qua rút học xây dựng phát triển LKTH cho NHTM Việt Nam Đưa cách tiếp cận rõ ràng phát triển LKTH cấp độ LKTH NHTM * Về mặt thực tiễn: -Luận án phân tích thực trạng triển khai LKTH NHTM Việt Nam nói chung Agribank, Techcombank nói riêng Xác lập kết đo lường liên tưởng thương hiệu cấp cấp KHCN KHTC Agribank, Techcombank số nhân tố đặc trưng rút kết luận: (i) Hiện NHTM Việt Nam chưa thực đầu tư xây dựng phát triển thương hiệu LKTH; (ii) Hai NH khảo sát chưa thực trọng, quan tâm sát đến công tác định vị thương hiệu truyền thơng, cịn thiếu tính chiến lược - Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm phát triển LKTH NHTM nói chung Agribank, Techcombank nói riêng, nhấn mạnh giải pháp: (i) Hồn thiện nội dung công tác LKTH NHTM Việt Nam; (ii) Lựa chọn nhân tổ thích hợp để NHTM Việt Nam áp dụng vào phát triển LKTH; (iii) Kiện toàn máy tổ chức phận làm thương hiệu LKTH NHTM Việt Nam nói chung Agribank, Techcombank nói riêng Tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan * Giới hạn khoảng trống nghiên cứu Từ tập hợp cơng trình nghiên cứu ngồi nước vấn đề phát triển thương hiệu LKTH NHTM, nhận thấy, nghiên cứu đề cập chi tiết chuyên sâu vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu nguyên tắc, nguyên lý tạo dựng LKTH biện pháp để đo lường LKTH, Footer Page lý luận mà chưa có nghiên cứu cụ thể gắn đề cập từ tiếp cận Header Page với thương hiệu cụ thể nào, đặc biệt NHTM Cũng đưa số hạn chế cơng trình nghiên cứu tổng quan phía sau: Một là, vấn đề thương hiệu đề cập chủ yếu sản phẩm hàng hóa mà đề cập đề cập chưa chuyên sâu sản phẩm dịch vụ lĩnh vực tài ngân hàng Trong bối cảnh phát triển TTTC nay, cạnh tranh ngày khốc liệt, NHTM muốn tồn có chỗ đứng tâm trí khách hàng cơng chúng điểm nhấn thương hiệu vấn đề NHTM đặt lên hàng đầu Xây dựng thương hiệu khó, trì phát triển lại khơng đơn giản, NHTM muốn tạo thương hiệu mạnh đòi hỏi phải nỗ lực hết mình.Bên cạnh sản phẩm dịch vụ NHTM cần có khác biệt nhiều sản phẩm dịch vụ NHTM khác.Vì thương hiệu dịch vụ khác nhiều so với thương hiệu hàng hóa Hầu hết minh họa nghiên cứu kể đề cập đến mối quan hệ thương hiệu với khách hàng dựa quan hệ B2C mà đề cập đến quan hệ B2B, nói đến sản phẩm dịch vụ NH quan hệ B2B xem mảng hoạt động chủ yếu cần đề cập nhiều nói đến vấn đề phát triển thương hiệu, LKTH nói riêng phát triển thương hiệu NHTM nói chung; Hai là, vấn đề LKTH nhìn nhận đánh giá chủ yếu từ thực tiễn hoạt động số thương hiệu tiếng may mặc dịng sản máy tính xách tay dựa chủ yếu việc tạo dựng liên tưởng kết nối nhớ khách hàng đến với sản phẩm hàng hóa DN Tuy nhiên nghiên cứu chưa thực đề cập sâu việc tạo dựng liên minh thương hiệu vấn đề hợp tác thương hiệu Thực chất hợp tác thương hiệu liên minh thương hiệu nhằm tạo dựng hình ảnh uy tín cho DN (kể NHTM), từ phát triển liên tưởng mạnh thương hiệu Dường nghiên cứu dề dặt đề cập đến vấn đề này; Ba là, kết đo lường LKTH đề cập mờ nhạt, hoạt động DN cần phải đo lường đánh giá cách cụ thể Ngoại trừ nghiên cứu Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung [20] (Thương hiệu với nhà quản lý, 2012) đề cập trực tiếp Ma trận đo lường sức mạnh liên kết thương hiệu điện thoại di động, chưa đưa mơ hình chung hệ thống tiêu chí gợi ý để đo lường LKTH lĩnh vực tài tiền tệ * Hướng nghiên cứu luận án Footer Page Header Xuất Page 10 phát từ thực tiễn giới hạn khoảng trống nghiên cứu cơng trình cơng bố ngồi nước, luận án xác lập hướng nghiên cứu thông qua câu hỏi nghiên cứu sau: - Tiếp cận thương hiệu liên kết thương hiệu NHTM? Phát triển LKTH NHTM thông qua công cụ nào? - Các NHTM áp dụng phát triển LKTH mức độ nào? Các chế điều hành phát triển LKTH hệ thống NHTM Việt Nam (Kết quả, hạn chế)?; - Thực trạng LKTH Agribank Techcombank tâm trí khách hàng đáp ứng điều kiện LKTH chưa? Đáp ứng mức độ nào?; - Lộ trình giải pháp áp dụng LKTH hệ thống NHTM Việt Nam, cụ thể Agribank Techcombank? Kết cấu luận án: Nội dung luận án kết cấu thành chương: Chương 1: Những vấn đề lý luận thương hiệu phát triển liên kết thương hiệu ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu phát triển liên kết thương hiệu các ngân hàng thương mại - Nghiên cứu điển hình Agribank Techcombank Chương 3: Một số giải pháp kiến nghị nhằm phát triển liên kết thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung Agribank Techcombank nói riêng CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ VÀ KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.1.Đặc điểm hoạt động dịch vụ khái quát hoạt động ngân hàng thương mại Khái niệm NHTM Luật TCTD, định nghĩa“NHTM loại hình TCTD thực tất hoạt động NH hoạt động khác có liên quan nhằm mục tiêu lợi nhuận”.Luật định nghĩa: Hoạt động NH việc KD, cung ứng thường xuyên nghiệp vụ sau: nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ tốn qua tài khoản Như qua định nghĩa khái quát lại khái Footer Page 10 10 Header Page 14 CHƯƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI VIỆT NAM 2.1.1 Khái quát hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam Đến ngày 31/12/2015, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam bao gồm NHTM NN; 28 NHTM CP; 55 LD & NHNNg Cụ thể bảng 2.01 Bảng 2.01: Số lượng tổ chức tín dụng Việt Nam từ năm 2011 đến 2015 Năm Loại hình 2011 2012 2013 2014 2015 NHTM NN 5 5 NHTM CP 37 34 33 33 28 NHLD & NHNNg 54 54 57 55 55 Cty TC & CTTC 30 30 28 28 27 NHHTX NHCS Toàn hệ thống 2 2 128 125 125 123 119 Nguồn: Ủy ban GSTC QG 2.1.2 Thực tiễn kết hoạt động số NHTM Đánh giá nhân tố sau: Cơ cấu tài sản nợ; Huy động vốn; Cơ cấu tài sản có; Tăng trưởng tín dụng; Cơ cấu tín dụng theo loại tiền; Cơ cấu tín dụng theo kỳ hạn; Cơ cấu tín dụng theo ngành nghề; Diễn biến nợ hạn; Diễn biến nợ xấu; Dự phịng rủi ro tín dụng; Tỷ lệ cận biên; Hiệu sinh lời ROA – ROE; Tỷ lệ an toàn vốn CAR từ năm 2011 đến năm 2015 để nêu nên hhững hạn chế hoạt động NHTM Trong giai đoạn từ 2011 - 2015, cấu tiền gửi có kỳ hạn phát hành GTCG chiếm tỷ lớn cấu tiền gửi, cấu tài sản nợ khác tiền gửi vay TCTD khác chiếm tỷ trọng giảm; bên cạnh cấu tài sản nợ tiền gửi kỳ hạn phát hành GTCG ln áp đảo, cịn vốn chủ sở hữu ln thấp - Những hạn chế hoạt động NHTM, Mặc dù vượt qua khó khăn bước đầu chặng đường đổi trước mắt hệ thống NH cịn nhiều chơng gai.Năng lực cạnh tranh kinh tế có tăng nhẹ, thấp so với khu vực (xếp thứ 70/148 quốc gia) Lạm phát kiềm chế Tính khoản hệ thống NH dồi Footer Page 14 11 Header Page 15 chưa ổn định, nợ xấu giảm cịn mức cao,…Vì thế, chướng ngại vật phía trước đặt nhiều thách thức hệ thống NH giai đoạn tới Cụ thể: Một là, tổng cầu suy giảm gây khó khăn cho việc hấp thụ vốn; Hai là,nợ xấu rào cản lớn hoạt động KD 2.2 KHÁI QUÁT HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 2.2.1.Thực trạng nhận thức phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam Thực tế, NHTM thời gian qua có biện pháp mạnh nhằm tăng cường nhận thức thương hiệu hiểu rõ vai trò cần thiết xây dựng phát triển thương hiệu Bằng chứng hầu hết NHTM có thay đổi chiến lược, tái định vị hình ảnh NH mình, thuê chuyên gia tư vấn chiến lược nước để hoàn thiện làm chiến lược thương hiệu… 2.2.2.Thực tiễn đầu tư cho xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam Hiện Việt Nam có 120 NH chi nhánh NH nước Việt Nam đọng lại dấu ấn tâm trí khách hàng NH có tên tuổi vốn quen thuộc mà hầu hết số NHTM NN Tổng giám đốc NHTM CP chia sẻ: “Làm thương hiệu cho NH thật khó, khơng đơn giản bỏ tiền quảng cáo mà phải cần chiến lược dài hạn với nhiều yếu tố Ngay việc định vị hoạt động thành NH bán lẻ nhiều NH hiểu sai, khơng phải có nhiều dịch vụ trở thành NH bán lẻ mà kèm với cịn cần mạng lưới, cơng nghệ, người giá trị gia tăng khác Đơn cử với sản phẩm tiết kiệm bậc thang mà hầu hết NH triển khai, người dân quan tâm đến khơng lãi suất mà cịn chất lượng phục vụ, uy tín thương hiệu sản phẩm tiện ích kèm khác như: gửi tiền tham gia bảo hiểm, gửi tiền nơi rút nhiều nơi…’’ Mặc dù nhận thức NHTM thương hiệu gia tăng đáng kể có nhiều chuyển biến tích cực vài năm gần đầu tư cho phát triển thương hiệu NH thuộc diện "mạnh" xét bối cảnh chung NHTM Việt Nam, nhiên, kết cho thấy, cịn có hạn chế định Nếu xét chung chi phí mà NHTM Việt Nam chi cho hoạt động marketing thương hiệu hồn tồn không nhỏ, thường giao động khoảng từ chục tỷ đồng hàng gần trăm tỷ/năm.Page Về thực15 trạng đầu tư cho xây dựng phát triển thương hiệu Footer 12 Header Page 16 NHTM khía cạnh sau: (i) Thứ nhất, Đầu tư nhân sự;(ii) Thứ hai, Đầu tư tài 2.2.3 Đánh giá khách hàng hoạt động truyền thông thương hiệu ngân hàng Agribank Techcombank Kết khảo sát NH nghiên cứu sâu hoạt động truyền thông thương hiệu LKTH cho thấy, NH vận dụng đa dạng công cụ phương tiện để truyền thôngthương hiệu Bảng 2.02 đây: Bảng 2.02: Khách hàng biết đến thương hiệu ngân hàng Agribank ngân hàng Techcombank qua kênh truyền thông Stt Nội dung Thương hiệu Agribank Thương hiệu Techcombank KHCN KHTC Tổng KHCN KHTC Tổng Báo tạp chí 255 179 434 228 170 398 Truyền Bảng 200 185 385 211 147 358 Radio 186 152 338 125 73 198 Ngoài trời 210 181 391 194 180 374 Internet 261 116 377 252 144 396 Tài trợ cộng đồng 201 153 354 180 124 304 Hoạt động PR khác 170 115 285 194 152 346 Nguồn: Tác giả nghiên cứu năm 2014 2.2.4 Thực tiễn hoạt động truyền thông thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam Kết khảo sát NHTM Việt Nam cho thấy, thực tế, NHTM thực nhiều hoạt động truyền thông thương hiệu quảng cáo, PR, hội chợ, hoạt động xúc tiến khác Các KHCN mức độ thường xuyên quảng cáo số NHTM Việt Nam.Đánh giá KHTC mức độ thường xuyên quảng cáo NHTM Mức độ thường xuyên quảng cáo chủ yếu NH có quy mơ lớn, đặc biệt NHNN, đó, NH mới, NH quy mơ nhỏ thường triển khai hoạt động quảng cáo Bên cạnh đó, hoạt động quảng cáo NH thường nhắm nhiều đến đối tượng KHTC thay quảng cáo rộng rãi đến KHCN Các KHCN thường đánh giá thấp KHTC mức độ thường xuyên quảng cáo NH.Qua kết khảo sát cho thấy tỷ lệ KHCN KHTC tiến hành giao dịch với NH phần nhiều KHCN KHTC giao dịch với NH lớn nhiều tương ứng NH thường xuyên tiến hành quảng cáo Điều gián tiếp cho thấy rõ tác dụng quảng cáo Footer Page 16 khả thu hút khách hàng đến với NH Mặc dù chưa có 13 Header Page 17 phân tích để xác định mối quan hệ mức độ thường xuyên quảng cáo với tỷ lệ khách hàng giao dịch NH, NH có tỷ lệ khách hàng giao dịch nhiều Agribank, BIDV, Techcombank, Vietinbank Vietcombank, ACB NH thường tiến hành thường xuyên hoạt động quảng cáo, theo đánh giá KHCN KHTC 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK VÀ TECHCOMBANK 2.3.1.Tổng quan về Agribank Techcombank - Agribank nhận thức rõ LKTH ngân hàng – giá trị vàng cho NH, Agribank từ thành lập (26/3/1988), Với phương châm “Mang phồn thịnh đến khách hàng” định hướng trở thành NH bán lẻ - đa đại tốt Việt Nam, nên Agribank đặc biệt trọng đến việc hỗ trợ vốn cho DN vừa nhỏ đầu tư máy móc thiết bị, đổi cơng nghệ, xây dựng nhà xưởng để mở rộng hoạt động SXKD - Techcombank thành lập ngày 27/09/1993 với số vốn ban đầu 20 tỷ đồng, trải qua 20 năm hoạt động, đến trở thành NHTM CP hàng đầu Việt Nam, thường biết đến với tên gọi Techcombank có tốc độ phát triển mạnh mẽ với thành tích KD xuất sắc nhiều lần ghi nhận tổ chức tài uy tín với danh hiệu Ngân hàng Tốt Tóm lại: Agribank thành lập sớm với chủ trương, sách hoạt động đắn, đồng thời NHTM NN Agribank NH vượt trội Techcombank vốn, tài sản, đội ngũ cán nhân viên, mạng lưới hoạt động số lượng khách hàng 2.3.2 Đánh giá khách hàng hoạt động truyền thông thương hiệu Agribank Techcombank Kết khảo sát NH nghiên cứu sâu hoạt động truyền thông thương hiệu LKTH cho thấy, NH vận dụng đa dạng công cụ phương tiện để truyền thông thương hiệu Bảng 2.02 đây: Bảng 2.02: Khách hàng biết đến thương hiệu ngân hàng Agribank ngân hàng Techcombank qua kênh truyền thông Stt Nội dung Thương hiệu Agribank Thương hiệu Techcombank KHCN KHTC Tổng KHCN KHTC Tổng Báo tạp chí 255 179 434 228 170 398 Truyền Bảng 200 185 385 211 147 358 Radio 186 152 338 125 73 198 Ngoài trời 210 181 391 194 180 374 261 116 377 252 144 396 Internet Footer Page 17 14 Header Page 18 Tài trợ cộng đồng 201 153 354 180 124 304 Hoạt động PR khác 170 115 285 194 152 346 Nguồn: Tác giả nghiên cứu năm 2014 2.3.3 Thực tiễn xác lập phát triển LKTH Agribank Techcombank Thơng qua hình thức truyền thông tĩnh truyền thông động, Agribank Techcombank quảng bá hình ảnh hệ thống nhận diện hữu hình, mà điểm nhấn logo Việc hệ thống nhận diện vơ hình hữu hình có đồng hay không phụ thuộc nhiều yếu tố, định vị sở tạo thống 2.3.4 Kết đo lường liên tưởng thương hiệuvà giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu Agribank Techcombank Bảng 3.01: Đánh giá KHCN chất lượng dịch vụ ngân hàng Nhận định chất lượng dịch vụ ngân hàng Tên Ngân hàng S Số lượt trả lời Dấu hiệu tích cực Thứ hạng Giá trị bình quân gia quyền n (1): Rất (2): Kém (3): Trung bình (4): Tốt (5): Rất tốt n Cộng dồn (4) +(5) Techcombank 11 20 98 113 21 263 134 3.43 Agribank 33 45 134 128 53 393 181 3.31 Nguồn: Tác giả nghiên cứu 2014 Việc khảo sát đo lường LKTH tiến hành chủ yếu địa bàn chi nhánh NH khu vực Miền Bắc (chủ yếu Hà Nội, Bắc Giang, Thái Bình, Vĩnh Phúc), Miền Trung Đà Nẵng; Miền Nam TP Hồ Chi Minh Kết đo lường số giá trị cảm nhận đánh giá khách hàng sản phẩm, dịch vụ thương hiệu NH nghiên cứu vụ NH KHCN KHTC, 12 NH (nhóm G12 gồm NHTM NN: Agribank; Bidv; Vietcombank; Viettinbank, NHTM CP: ACB; Military Bank (MB); Maritime Bank; Eximbank; Sacombank; Techcombank; VIB; VPBank) cho thấy có phân hố lớn NH đánh giá chất lượng dịch vụ họ Các NH lớn đánh giá tốt chất lượng dịch vụ theo ý kiến KHCN, KHTC Các NH đánh giá tốt Agribank, Vietinbank, Bidv, Vietcombank Techcombank.Trong bị đánh giá mức thấp nhiều gồm có: VP bank, VIB chí có MB * Đo lường liên tưởng thương hiệu cấp Agribank, Techcombank,Kết tác giả tổng hợp qua Bảng 3.11 đây: Footer Page 18 15 Header Page 19 Cụ thể KHCN đáng giá Agri nhân tố“Mức độ tin cậy dịch vụ” cao 3,90/5 điểm, KHCN lại đánh giá “Thái độ nhân viên” Tech tốt đạt 3.77/5 điểm….Một điều bình thường đối tượng khách hàng khác NH với tiêu chí cho điểm khác Bảng 3.11: Tổng hợp nhân tố tạo liên tưởng thương hiệu cấp 1của Agribank, Techcombank Stt Các nhân tố tạo liên tưởng thương hiệu cấp Giá trị bình quân gia quyền Khách hàng cá nhân Kháchhàng tổ chức Thái độ nhân viên Agri 3.43 Tech 3.77 Agri 3.45 Tech 3.93 Trình độ nghiệp vụ nhân viên 3.48 3.75 3.61 3.84 Tận tình chăm sóc trước, sau giao dịch 3.33 3.74 3.53 3.61 Mức độ tin cậy dịch vụ 3.90 3.65 4.22 3.45 Điều kiện sở vật chất 3.61 3.83 3.62 3.75 Chất lượng tư vấn nhân viên 3.36 3.72 3.64 3.62 Sự đa dạng SP tiền gửi 3.50 3.70 3.53 3.64 Sự linh hoạt đa dạng SP tiền vay 3.41 3.65 3.13 3.39 3.50 3.73 3.59 3.65 Trung bình Nguồn: Tác giả nghiên cứu năm 2014 Chỉ yếu tố loại khách hàng NH không ảnh hưởng tới việc cho điểm.Nhìn tổng thể dựa thang điểm cao 5, trung bình 3, thấp thấy tất tiêu chí NH đạt mức trung bình trở lên Nhưng khơng có tiêu chí đạt điểm tối đaĐiểm số thấp tiêu chí “Sự linh hoạt đa dạng SP tiền vay” NH đáng lưu ý ngành NH, bị đánh giá thấp tiêu chí nghiên cứu.KHTC cho điểm thấp KHCN tiêu Phải gói sản phẩm chưa đáp ứng đủ đối tượng KHTC.Cần nói thêm tiêu chí lại xảy với đối tượng khách hàng lớn (KHTC) Argribank Do khách hàng mục tiêu, khách hàng trọng tâm cần quan tâm cải thiện Tiêu chí với Techcombank bị đánh giá thấp nhất, nhiên với KHTC ghi nhận cao cao nhất.Dù NH cần quan tâm tiêu chí này.Tất tiêu chí Techcombank so sánh cặp tương ứng đối tượng khách hàng cho điểm cao ngân hàng Agribank Chỉ tiêu chí "Mức độ tin cậy dịch vụ" bị đánh giá thấp hơn.Tiêu chí“Mức độ tin cậy dịch vụ” cho điểm cao tiêu chí Khách hàng đánh giá cao NH, Agribank KHTC (4.22/5) KHCN (3.90/5) cho điểm cao Tại bảng 3.11, nhân tố để tạo liên tưởng thương hiệu cấp cụ thể: Loại trừ tiêu chí Footer 19dạng SP tiền vay” Cùng bị KHTC đánh giá thấp tiêu “Sự linhPage hoạt đa 16 Header Page 20 chí“Thái độ nhân viên” KHTC đánh giá cao NH xu hướng đối tượng khách hàng ngược nhau.KHTC Agribank đánh giá cao tiêu chí cịn lại KHCN, mức cao không đáng kể.Trong KHTC Techcombank đánh giá thấp KHCN chênh lệch điểm cao Xét mặt trung bình tất tiêu chí tạo liên tưởng thương hiệu cấp NH Techcombank lại có điểm số cao hơn, cụ thể: Techcombank 3.73/5; Agribank - 3.50/5 KHCN, Agribank - 3.59/5 Techcombank 3.65/5 với KHTC Có nghĩa nhìn tổng thể tiêu quan trọng Techcombank tốt hơn.KHCN Techcombank cho điểm cao Agribank, ngược lại KHTC Agribank cho điểm thấp Techcombank Phải định hướng khách hàng? Về tính chất đồng ý kiến cho điểm với tiêu chí loại khách hàng với NH khác nhau.Mức độ đồng ý kiến KHCN Agribank tương đương KHTC Techcombank.KHCN Techcombank trí thể ổn định với tất khách hàng với tất tiêu chí xem xét.Ngược lại KHTC Agribank có ý kiến khác nhau.Điểm số họ phân tán * Đo lường liên tưởng thương hiệu cấp Agribank, Techcombank, Kết tác giả tổng hợp qua Bảng 3.12 Bảng 3.12: Tổng hợp nhân tố tạo liên tưởng thương hiệu cấp Agribank,Techcombank Stt Các nhân tố tạo liên tưởng thương hiệu cấp Giá trị bình quân gia quyền Khách hàng cá nhân Khách hàng tổ chức Ngân hàng gần gũi thân thiện Agri 3.61 Tech 3.71 Agri 3.88 Tech 3.63 Dịch vụ đa dạng, phù hợp 3.59 3.73 3.64 3.81 Uy tín, độ tin cậy cao 3.84 3.71 4.20 3.54 Dịch vụ chu đáo, bảo mật cao 3.63 3.75 3.63 3.70 Tạo ấn tượng tốt với khách hàng 3.51 3.72 3.48 3.69 Trung bình 3.64 3.72 3.76 3.67 Nguồn: Tác giả nghiên cứu năm 2014 Cụ thể, KHCN đáng giá Agribank nhân tố Uy tín, độ tin cậy cao cao 3,84 điểm, KHCN lại đánh giá Ngân hàng gần gũi thân thiện Techcombank tốt đạt 3.71 điểm….Một điều bình thường đối tượng khách hàng khác NH với tiêu chí cho điểm khác Chỉ yếu tố loại khách hàng NH khơng ảnh hưởng tới việc cho điểm Nhìn tổng thể dựa thang điểm cao 5, trung bình 3, thấp thấy tất tiêu chí NH đạt mức Footer Page 20 17 Header Page 21 trung bình trở lên Nhưng khơng có tiêu chí đạt điểm tối đaĐiểm số thấp tiêu chí “Tạo ấn tượng tốt với khách hàng” NH đáng lưu ý ngành NH, bị đánh giá thấp tiêu chí nghiên cứu KHTC cho điểm thấp KHCN tiêu chí Phải phục vụ chưa đáp ứng đủ đối tượng KHTC.Cần nói thêm tiêu chí lại xảy với đối tượng khách hàng lớn (KHTC) Argribank Do khách hàng mục tiêu, khách hàng trọng tâm cần quan tâm cải thiện Techcombank bị đánh giá thấp so với KHCN, nhiên với KHTC ghi nhận cao hơn.Dù NH cần quan tâm tiêu chí này.Tất tiêu chí Agribank so sánh cặp tương ứng đối tượng khách hàng cho điểm cao Techcombank Chỉ tiêu chí "Uy tín, độ tin cậy cao" Techcombank bị đánh giá thấp Cũng tiêu chí “Uy tín, độ tin cậy cao” Agribank cho điểm cao tiêu chí Khách hàng đánh giá cao NH, Agribank KHTC KHCN cho điểm cao Phần điểm cao rơi vào tiêu Uy tín, độ tin cậy cao.Điểm trung bình Techcombnak cao Agribank, nhiên không cao nhiều phần trước.Độ cho điểm Techcombank đồng hơn, đặc biệt KHCN, ổn định.Điểm Uy tín, độ tin cậy cao Agribank cao Techcombank đối tượng khách hàng.Các tiêu khác ngược lại, điểm Techcombnak cao Agribank so cặp tương ứng.Trong Agribank, KHTC có cho điểm cao KHCN.Trong Techcombank, ngoại trừ Dịch vụ đa dạng, phù hợp KHTC cho điểm cao hơn, lại cho điểm thấp tiêu chí khác Xét mặt trung bình tất tiêu chí KHCN Techcombank lại có điểm số cao hơn, cụ thể: Techcombank - 3.72; Agribank - 3.64, Còn KHTC thì, Agribank - 3.76 Techcombank - 3.67 KHCN Techcombank cho điểm cao Agribank, ngược lại KHTC Agribank cho điểm thấp Techcombank Phải định hướng khách hàng? Về tính chất đồng ý kiến cho điểm với tiêu chí loại khách hàng với NH khác 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 2.4.1 Những điểm thành công - Các NHTM trọng đến hoạt động LKTH thực qua kết đo lường liên tưởng thương hiệu Vietcombank, BIDV… - Một số NHTM phát triển xây dựng LKTH tương đối mạnh thông qua đo lường liên tưởng, bên cạnh uy tín ngành nhóm KHCN KHTC Vietcombank, VietinBank, BIDV, MB, ACB; Footer Page 21 18 Header Page 22 - Các NHTM thực đầy đủ công tác chủ yếu chiến lược phát triển LKTH gồm: Xây dựng giá trị liên kết, nhận diện, tiến hành định vị; quảng bá thương hiệu TTTC tiền tệ; - Công tác xây dựng LKTH: NHTM hoàn thiện, triển khai kế hoạch đổi thống hệ thống nhận diện, đo lường liên tưởng; 2.4.2 Một số điểm hạn chế nguyên nhân a Một số điểm hạn chế việc phát triển LKTH Bên cạnh thành công bước đầu, công tác phát triển LKTH NHTM nhiều điểm hạn chế sau đây: Tập trung nhiều vào việc tạo dựng giá trị thương hiệu …; Công tác định vị thương hiệu LKTH cịn nhiều hạn chế khơng có tính chiến lược…Cơng tác quảng bá cịn rập khn thiếu tính chiến lược Một số NHTM chưa có kế hoạch cho nhóm khách hàng… hoạt động phát triển LKTH quảng bá thương hiệu, hầu hết báo cáo kết đưa đánh giá mang tính chủ quan… b Nguyên nhân hạn chế việc phát triển LKTH Các hạn chế xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau, chủ quan lẫn khách quan * Nguyên nhân chủ quan: Một số NHTM NN chưa có ý thức cạnh tranh cao NHTM khác hệ thống; chưa xây dựng LKTH nào, khơng có quy trình chuẩn để phát triển thực chiến; Do nhận thức phát triển LKTH số NHTM chưa đầy đủ Các NHTM chưa ý thức giá trị LKTH, cần thiết phải có LKTH dài hạn; chưa có hệ thống thông tin marketing đẩy đủ làm sở cho hoạt động quảng bá thương hiệu, triển khai LKTH tổng thể Các liên kết nặng tính chủ quan * Nguyên nhân khách quan: Chủ yếu tình trạng yếu phát triển LKTH mức độ cạnh tranh thị trường tài chưa lớn, NHTM chưa trọng mức hoạt động Sở dĩ tính cạnh tranh TTTC thấp do: + Hoạt động ngành Ngân hàng Việt Nam phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ ban lãnh đạo, hỗ trợ từ phía Bộ, ban, ngành…; + Số lượng NHNNg cịn q nhỏ thị phần NH có ít; + Nhận thức người dân dịch vụ NH chưa đầy đủ, mức sống chung người dân chưa cao, khủng hoảng ngành NH Footer Page 22 19 Header Page 23 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN CÁC LKTH CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM NÓI CHUNG AGRIBANK VÀ TECHCOMBANK NÓI RIÊNG 3.1 BỐI CẢNH,QUAN ĐIỂM VÀ MỤC TIÊU ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN LKTH CỦA CÁC NHTM VIỆT NAM 3.1.1.Bối cảnh tác động đến định hướng phát triển LKTH Trong năm qua, đóng góp hệ thống NHTM vào q trình đổi thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, đẩy nhanh trình CNH HĐH lớn.Các NHTM khơng tiếp tục khẳng định kênh dẫn vốn quan trọng cho kinh tế, mà cịn góp phần ổn định sức mua đồng tiền.Đến nay, vốn cho SXKD NHTM đáp ứng, với tổng tài sản hệ thống lên tới khoảng 140% GDP Cùng với trình cải cách đổi mới, số lượng NHTM tăng nhanh, bước chuyển dần hướng tới hệ thống tương thích kinh tế phát triển Sự lớn mạnh hệ thống NHTM thể tăng lên vốn chủ sở hữu, tổng tài sản, mức độ đa dạng hóa dịch vụ cung cấp đóng góp ngành vào GDP hàng năm: tổng vốn đăng ký tăng gấp 12 lần, tổng tài sản tiền gửi tăng 16 lần khoản vay tăng khoảng 14 lần 3.1.2 Quan điểm phát triển liên kết thương hiệu Nguyên tắc phát triển liên kết thương hiệu Đây nội dung thuộc bí mật KD NH, tác giả khơng có điều kiện đưa nội dung chiến lược phát triền LKTH NHTM sở phân tích hồn thiện Vì khn khổ Luận án này, tác giả dựa sở phân tích thực trạng xây dựng phát triển LKTH quảng bá thương hiệu hai NH này,để từ đưa số giải pháp nhằm gia tăng giá trị thương hiệu phát triển LKTH, nâng cao hiệu công tác xây dựng phát triển LKTH; Cần quan tâm đến để hoàn thiện chiến lược LKTH giai đoạn 2016 - 2020 tầm nhìn 2025 nhằm phù hợp với mơ hình KD hội, thách thức thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế 3.1.3 Mục tiêu phát triển liên kết thương hiệu Một là, Gìn giữ phát huy số nét tính cách truyền thống; Hai là, Nâng cao uy tín, danh tiếng hai NH khối KHCN; Ba là, Nâng cao chất lượng dịch vụ thơng qua việc cải thiện quy trình nghiệp vụ, tác Footer Page 23 phong thái độ phục vụ nhân viên 20 Header Page 24 - Tăng cường biện pháp chế tài để nâng cao chất lượng phát triển LKTH, Quảng bá hình ảnh, củng cố uy tín, nâng cao vị thế, chiếm lĩnh thị phần, mở rộng thị trường NHTM;Tạo niềm tin vững chất lượng sản phẩm dịch vụ NH khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm dịch vụ NH; Hỗ trợ cho phát triển toàn diện mặt NH; Việc xây dựng phát triển LKTH NH đảm bảo: pháp luật Việt Nam, pháp luật nước có liên quan cơng ước quốc tế; định hướng đạo NHNN; có tính thống toàn hệ thống; thường xuyên tổ chức kiểm tra, giám sát, sơ kết, tổng kết đánh giá, bình xét thi đua khen thưởng ngành NH - Xây dựng quy trình nội để phát triển thương hiệu LKTH: (i) Hồn thiện cấu trúc móng để phát triển LKTH; (ii) Xây dựng chiến lược phát triển LKTH; (iii) Xây dựng VHKD đại; (iv) Nâng cao nhận thức thương hiệu toàn hệ thống;(v).Giải pháp nâng cao chất lượng Marketing; (vi) Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng 3.3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 3.3.1 Các giải pháp phát triển yếu tố liên kết thương hiệu - Giải pháp nâng cao ý thức thương hiệu LKTH, Cần phải nâng cao nhận thức ban lãnh đạo NH toàn thể nhân viên NH tầm quan trọng thương hiệu liên kết thương hiệu NH Cần giúp toàn thể NHTM hiểu họ KD loại hình dịch vụ nhạy cảm đặc biệt, khơng khoản vay, tiền gửi, tờ séc, hối phiếu mà KD yên tâm, tin tưởng thành đạt khách hàng Giúp họ hiểu thương hiệu LKTH không logo, slogan, chiến dịch quảng bá mà tạo nên từ lời hướng dẫn bảo tận tình giao dịch viên, từ tận tình phục vụ nhân viên tín dụng, từ thái độ nhã nhặn lịch nhân viên bảo vệ chăm cán nhân viên NH - Giải pháp nâng cao uy tín, độ tin cậy Agribank Techcombank, (i) Đẩy mạnh quảng cáo độ tin cậy NHTM; (ii).Tích cực tham gia chương trình xếp hạng, trao giải, bình chọn; (iii) Tăng cường tổ chức kiện, quảng bá thương hiệu phát triển LKTH; (iv) Thực chiến dịch LKTH, hợp tác thương hiệu - Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua thái độ phục vụ: (i) Đổi công tác tuyển dụng nhân viên, áp dụng nhiều quy trình tuyển phong phú, có coi trọng mức sinh viên tốt nghiệp; (ii) Footer Pageđào24tạo kĩ giao tiếp khách hàng cho nhân viên tạo Tăng cường 21 Header Page 25 động lực cho nhân viên làm việc; (iii) Xây dựng hệ thống thông tin phản hồi khách hàng - Giải pháp hồn thiện quy trình, triển khai đánh giá chất lượng LKTH: (i) Xây dựng hệ thống thông tin Marketing làm sở cho việc xây dựng, phát triển LKTH; (ii) Thiết lập mua hệ thống đánh giá sức mạnh thương hiệu hiệu chương trinh quảng bá truyền thông - Giải pháp nâng cao yếu tố LKTH liên tưởng thương hiệu: (i) Phát triển LKTH liên thưởng thương hiệu:Quảng bá thương hiệu thông qua tài trợ; Quảng bá thương hiệu thông qua Quảng cáo;Quảng cáo lớn; (ii) Công tác thông tin, tuyên truyền: Nâng cấp tờ Thông tin; Nâng cấp Website; Thông tin kiện 3.3.2 Giải pháp củng cố nâng cao nhận thức thương hiệu Nâng cao nhận thức thương hiệu; Xây dựng chiến lược liên kết thương hiệu; Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ; Nâng cao hiệu việc thực VHDN; Xây dựng nét đặc trưng riêng thương hiệu; Tăng cường đầu tư nhân cho thương hiệu; Tăng cường quản lý thương hiệu; Nâng cao hiệu quảng bá thương hiệu thông qua phương tiện thông tin đại chúng, tài trợ kiện văn hoá thể thao nước quốc tế; Xây dựng giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo gắn bó mặt tình cảm thương hiệu khách hàng;Tăng cường hoạt động xã hội; Xúc tiến nghiên cứu, quảng bá thương hiệu khu vực giới Các giải pháp khác, để phát triển thương hiệu LKTH bền vững 3.3.3.Giải pháp phát triển bền vững liên kết thương hiệu Giải pháp nâng cao lực cạnh tranh hội nhập: (i) Nâng cao chất lượng hoạt động tín dụng; (ii) Cơ cấu lại tổ chức máy theo hướng đại; (iii) Lành mạnh hoá nâng cao lực tài chính; (iv).Tăng cường cơng tác quản lý rủi ro; (v) Đa dạng hoá sản phẩm tảng công nghệ tiên tiến 3.3.4 Đề xuất áp dụng phương pháp đo lường LKTH NHTM Việt Nam nói chung Agribank Techcombank nói riêng Nguyên tắc pháp triển LKTH; Áp dụng phương pháp đo lường LKTH thông qua đồ nhận thức khách hàng;Phương pháp đo lường LKTH qua đánh giá cảm nhận khách hàng mục tiêu Footer Page 25 22 Header Page 26 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 3.3.1 Kiến nghị với Chính phủ Đề xuất với Chính phủ hoạt động tài NH, đặc biệt phát triển LKTH, cụ thể sau:Thứ nhất, Chính phủ cần ổn định mơi trường kinh tế vĩ mơ;Thứ hai, Chính phủ, cần tăng cường hoạt động giáo dục, coi trọng giáo dục quốc sách hàng đầu;Thứ ba, LKTH thuật ngữ sử dụng rộng rã KD lại chưa xác định Bộ luật; 3.2.2.Kiến nghị với NHNN Việt Nam NHNN Việt Nam định hướng xây dựng NHTW đại, đổi quản lý Nhà nước hoạt động NH cần khuyến khích tạo điều kiện cho NHTM phát triển hoạt động Marketing, xây dựng phát triển thương hiệu, LKTH Trong đàm phán tìm kiếm dự án quốc tế hỗ trợ kỹ thuật cho hệ thống NHTM Việt Nam cần hướng tới việc trợ giúp nâng cao lực Marketing, xây dựng phát triển LKTH Đề nghị NHNN ban hành văn liên quan phạm vi, trách nhiệm, quyền hạn phát triển LKTH, cụ thể sau:Thứ nhất, NHNN cần bổ sung, hoàn thiện chế sách hệ thống văn bản; Thứ hai, Ổn định TTTC ngân hàng, hoạt động NH thời kỳ khó khăn; Thứ ba, Điều hành sách tài tiền tệ linh hoạt hơn; Cuối cùng, NHNN cần phối hợp NH hoạt động Việt Nam xây dựng phát triển hệ thống thông tin liên NH 3.3.3.Kiến nghị với Bộ, ngành liên quan Đề xuất với Bộ ngành hoạt động tài NH, đặc biệt phát triển LKTH, cụ thể sau:Thứ nhất, Hoàn thiện hệ thống pháp luật hoạt động NH TTTC; Thứ hai,Tạo tâm lý, thói quen người dân Việt Nam thích giao dịch với NH; Thứ ba, Xây dựng phát triển tổ chức hỗ trợ thông tin cho TTTC;Thứ tư, cần nâng cao vai trò quan quản lý xây dựng phát triển LKTH Tóm lại, LKTH thành tố cấu thành tài sản thương hiệu, giải pháp xây dựng phát triển LKTH TCTD Từ thực trạng kinh doanh hệ thống NHTM TTTC Việt Nam, cần thiết phải quan tâm đến xây dựng thương hiệu mạnh, LKTH tạo hình ảnh uy tín, bền vững, lâu dài khách hàng, địi hỏi phát huy nội lực từ nội NH, Ban điều hành hai NH này, giúp sức NHNN, tháo gỡ, hỗ trợ từ Chính phủ nhằm góp phần nâng cao lực cạnh tranh hệ thống NHTM công cụ giúp Nhà nước điều hành ổn định kinh tế vĩ mô thời gian tới 2016 - 2020 tầm nhìn 2025 Footer Page 26 23 Header Page 27 KẾT LUẬN Phát triển LKTH hệ thống NHTM bước thiếu trình xây dựng thương hiệu phát triển thương hiệu NHTM.Nó tạo hình ảnh NHTM thống phương tiện thông tin truyền thông cảm nhận khách hàng LKTH hệ thống NH nhằm ổn đính giá trị đồng tiền; Bảo đảm an toàn hiệu hệ thống toan Quốc gia; Bảo đảm an toàn hoạt động ngân hàng hệ thống TCTD; Góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội theo đinh hướng xã hội chủ nghĩa.Việc phân tích hoạt động NHTM Việt Nam, thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu phát triển LKTH NHTM, nghiên cứu cụ thể hai NH phần khẳng định vai trò quan trọng xây dựng phát triển LKTH Qua việc phân tích thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu LKTH hai NH nàycũng thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu hai NH này, mặt được, mặt hạn chế nguyên nhân hạn chế đó, Đề tài đưa số giải pháp mà theo tác giả có khả ứng dụng thực tế nhằm phát triển thương hiệu LKTH hai NH trở thành thương hiệu mạnh lĩnh vực ngân hàng TTTC nước giới, gồm nhóm giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh hai NH như: Lành mạnh hoá nâng cao lực tài chính, cấu lại tổ chức máy theo hướng đại, phát triển nguồn nhân lực nhóm giải pháp nhằm củng cố nâng cao hình ảnh thương hiệu hai NH như: nâng cao nhận thức thương hiệu, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, thành lập phận chuyên trách thương hiệu, đổi tên hai NH Việc thực giải pháp không thiết phải theo trình tự định mà phải tiến hành đồng thực mục tiêu đặt Để khắc phục mặt hạn chế phát huy mạnh LKTH hai NH trước bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, đề tài đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện trình xây dựng phát triển LKTH hai NH cho tương xứng với tiềm lực sẵn có NHTM này, từ hình ảnh thương hiệu quảng bá rộng rãi, hình ảnh định vị rõ ràng TTTC Việt Nam Các giải pháp tập trung vào định vị, nghiên cứu thị trường, khác biệt hóa thương hiệu hai NH kèm với cơng cụ đo lường LKTH marketting hỗn hợp số giải pháp nhân lực, quản lý… Đứng trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt TTTC Việt Nam hi vọng với đạo Ban Lãnh đạohai NH hoàn thiện triển khai xây dựng phát triển LKTH, sẽ có ý nghĩa nhất27 định hai NH việc xây dựng phát triển Footer Page 24 Header Page 28 LKTH hướng tới tạo khác biệt NH, hình ảnh đồng thương hiệu phương diện Xây dựng phát triển thương hiệu LKTH biện pháp hữu hiệu nhằm giữ vững tăng trưởng thị phần nhiều quan tâm thời gian gần đây.Tuy nhiên, trình xây dựng phát triển thương hiệu LKTH NHTM gặp phải nhiều khó khăn thiếu kiến thức thương hiệu, khả tài hạn chế, khống chế tỷ lệ chi cho quảng cáo tổng chi phí Bộ Tài Đây khó khăn mà NHTM nói chung, hai NH nói riêng gặp phải q trình xây dựng, phát triển thương hiệu LKTH * Những hạn chế nghiên cứu Mặc dù yếu tố quan trọng, việc sử dụng sức mạnh LKTH không đánh giá cách tồn diện tài sản thương hiệu.Thơng thường liên tưởng đến thương hiệu ln có thuận lợi không thuận lợi Tuy nhiên, phương pháp nghiên cứu mà tác giả luận án đề xuất dừng lại nghiên cứu liên tưởng thương hiệu cấp 1, cấp 2, chưa đánh giá thuận lợi khó khăn áp dụng hai mơ hình hoạt động NH Thang đo mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy thang đo, việc xử lý kết điều tra chưa thực khoa học, mẫu khảo sát thực nên khơng thể thay đổi Do đó, tồn cần phải có nghiên cứu chuyên sâu nhằm xây dựng phép đo sức mạnh LKTH để đo lường liên tưởng thương hiệu kết hợp phép đo tính thuận lợi độc đến phép đo lường sức mạnh LKTH thông qua đánh giá, cảm nhận khách hàng thống hơn.Có thể sử dụng phương pháp tiếp cận lập đồ thương hiệu để nắm bắt chiều bổ sung kỹ thuật phân tích mạng lưới sử dụng nhằm tích hợp chúng Việc phân tích mơ hình đo lường LKTH dựa khách hàng sử dụng đồ thương hiệu thông qua liên tưởng thương hiệu Qua đó, tác giả có hội nâng cao kiến thức cấu trúc LKTH tạo phương pháp đo lường gia tăng giá trị thương hiệu cách rõ ràng Do lực nghiên cứu cịn nhiều hạn chế điều kiện cơng tác, nghiên cứu cịn nhiều khó khăn nên luận án khơng tránh khỏi sai sót, giải pháp mà tác giả đưa cịn mang tính chủ quan Tuy nhiên, từ phân tích nêu Luận án, tác giả hy vọng góp phần làm sáng tỏ sở lý luận thực tiễn vấn đề phát triển LKTH cho NHTM Việt Nam theo hướng bền vững có điểm nhấn thương hiệu./ Footer Page 28 ... dựng thương hiệu phát triển liên kết thương hiệu các ngân hàng thương mại - Nghiên cứu điển hình Agribank Techcombank Chương 3: Một số giải pháp kiến nghị nhằm phát triển liên kết thương hiệu ngân. .. DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI VIỆT NAM 2.1.1 Khái quát hệ thống ngân hàng thương. .. về:? ?Phát triển liên kết thương hiệu cho ngân hàng thương mại Việt Nam - Nghiên cứu điển hình Agribank Techcombank? ??là cấp thiết để giải vấn đề đặt Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu * Mục tiêu nghiên cứu: