Phát triển liên kết thương hiệu cho các ngân hàng thương mại việt nam nghiên cứu điển hình tại agribank và techcombank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - PHẠM QUANG SỸ PHÁT TRIỂN LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU CHO CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM – NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TẠI AGRIBANK VÀ TECHCOMBANK LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Hà Nội, 05/2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - PHẠM QUANG SỸ PHÁT TRIỂN LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU CHO CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM – NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TẠI AGRIBANK VÀ TECHCOMBANK Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 62.34.01.21 Luận án tiến sĩ kinh tế Người hướng dẫn 1: PGS,TS NGUYỄN QUỐC THỊNH Người hướng dẫn 2: PGS,TS LÊ THỊ KIM NHUNG Hà Nội, 05/2017 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án Tiến sĩ kinh tế cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi Các số liệu công bố cá nhân, tổ chức tham khảo sử dụng quy định Dữ liệu khảo sát trung thực, có chứng kết nghiên cứu luận án hoàn tồn trung thực xác, chưa sử dụng để cơng bố cơng trình khác Tất giúp đỡ cho việc thực luận án cám ơn thơng tin, tài liệu trích dẫn luận án ghi rõ nguồn gốc./ Tác giả luận án Phạm Quang Sỹ ii LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên, tơi bày tỏ lịng biết ơn đến Ban lãnh đạo, đồng nghiệp Ủy ban giám sát tài Quốc gia, đặc biệt TS.Lê Đức Thúy, TS.Vũ Viết Ngoạn, TS Nguyễn Văn Khách, TS Trương Văn Phước, TS Hà Huy Tuấn, TS Lê Xuân Nghĩa, TS Đào Duy Tuấn…đã hỗ trợ có ý kiến góp ý, định hướng, tạo điều kiện tốt cho suốt trình thực luận án Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn đến Ban giám hiệu, Khoa sau đại học, Khoa Marketing, Khoa Tài Ngân hàng, Bộ mơn Quản trị Thương hiệu Khoa Phòng ban chức Trường Đại họcThương mại giúp đỡ suốt trình học tập nghiên cứu Tơi xin chân thành cám ơn tới PGS,TS Nguyễn Quốc Thịnh, Khoa Marketing, PGS,TS Lê Thị Kim Nhung, Khoa Tài Ngân hàng, Trường Đại học Thương mại hướng dẫn tận tâm, tận tình, đầy trách nghiệm để tơi hồn thành luận án Tôi xin chân thành cám ơn hỗ trợ điều tra khảo sát số liệu, thu thập thông tin nhóm Sinh viên năm cuối Trường Đại học Lao động Xã hội, Đào Thị Hải Yến, Nguyễn Tuấn Anh, Trần Thị Châu Giang, Nguyễn Minh Đức, Ngô Tuấn Đạt, Phạm Văn Hoan, Nguyễn Văn Phan, Ngô Duy Chính, Nguyễn Hồng Minh, Tống Phước Phong Nguyễn Bá Thất - Cơ quan tra giám sát NH (NHNN Việt Nam)Dương Đình Dự - Tổng cục Thống kê (Bộ Kế hoạch đầu tư)… Tôi xin chân thành cám ơn lãnh đạo cán bộAgribank, Vietcombank Vietinbank, Bidv, Techcombank…các đồng nghiệp bạn bè nhiệt tình cộng tác cung cấp tài liệu thực tế thông tin cần thiết để tơi hồn thành luận án Lời cuối kết, đặc biệt biết ơn tới Ông bà, bố mẹ, vợ con; đồng nghiệp, bè bạn kích lệ động viên thân suốt chặng đường nghiên cứu hoàn thành luận án./ Hà Nội, tháng 05 năm 2017 Tác giả luận án Phạm Quang Sỹ iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CÁM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC BẢNG, BIỂU x DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH xi MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 20 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 20 Dự kiến đóng góp khoa học thực tiễn 21 Phương pháp nghiên cứu 22 Kết cấu luận án 23 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ NÓI CHUNG VÀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI NÓI RIÊNG 24 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ LUẬN CƠ SỞ 24 1.1.1 Dịch vụ, thương hiệu dịch vụ đặc điểm 1.1.2 Thương hiệu dịch vụ ngân hàng thương mại thương hiệu ngân hàng thương mại 24 25 1.1.3.Tài sản thương hiệu giá trị thương hiệu dựa khách hàng 32 1.1.4 Xây dựng tài sản thương hiệu dựa khách hàng 35 1.2 PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG PHÁT TRIỂN LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 37 1.2.1 Khái niệm, thực chất mơ hình cấu trúc phát triển liên kết thương hiệu ngân hàng thương mại 37 1.2.2 Các hướng tiếp cận phát triển liên kết thương hiệu ngân hàng thương mại 39 1.2.3 Các thành tố nội dung phát triển liên kết thương hiệu ngân hàng 46 iv thương mại 1.2.4 Các tiêu chí đánh giá hiệu ứng tri thức thương hiệu 1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.3.1 Các yếu tố mô trường vĩ mô 1.3.2 Các yếu tố thị trường ngành kinh doanh dịch vụ ngân hàng thương mại 1.3.3 Các yếu tố môi trường nội ngân hàng thương mại 1.4 THỰC TIỄN PHÁT TRIỂN LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ĐIỂN HÌNH TRONG NƯỚC VÀ NGỒI NƯỚC VÀ BÀI HỌC THAM KHẢO RÚT RA CHO CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM NÓI CHUNG 61 68 68 70 72 76 1.4.1 Một số ngân hàng thương mại nước 76 1.4.2 Một số ngân hàng thương mại nước 79 1.4.3 Bài học tham khảo rút với ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung 83 TĨM TẮT CHƯƠNG 85 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI - ĐIỂN HÌNH AGRIBANK VÀ TECHCOMBANK 86 2.1 TỔNG QUAN CHUNG VỀ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK VÀ TECHCOMBANK 86 2.1.1.Tổng quan hoạt đông Agribank 86 2.1.2.Tổng quan hoạt đông Techcombank 92 2.1.3 Thực trạng phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam 95 2.1.4 Đánh giá khách hàng đầu tư liên kết thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu Agribank Techcombank 105 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TẾ CÁC YẾU TỐ TẠO LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI QUA ĐIỀU TRA TRẮC NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HÀ NỘI 106 2.2.1 Quy trình đo lường liên kết thương hiệu lĩnh vực tài ngân hàng 106 2.2.2 Lập mơ hình đo lường liên kết thương hiệu cho ngân hàng thương mại 107 v 2.3 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CÁC YẾU TỐ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK VÀ TECHCOMBANK 2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 109 109 2.3.2 Kết đánh giá nhóm khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức chất lượng dịch vụ yếu tố tạo liên kết thương hiệu ngân hàng thương mại 110 2.3.3.Kết đo lường yếu tố tạo liên kết thương hiệu Agribank, Techcombank 118 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ NGUYÊN NHÂN HẠN CHẾ PHÁT TRIỂN LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CHỌN ĐIỂN HÌNH SUY RỘNG KẾT QUẢ CHO CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 121 2.4.1 Đánh giá chung hiệu ứng tri thức thương hiệu liên kết thương hiệu 121 2.4.2 Những ưu điểm, điểm mạnh phát triển liên kết thương hiệu 124 2.4.3 Những hạn chế, điểm yếu phát triển liên kết thương hiệu 125 2.4.4 Nguyên nhân hạn chế từ thực trạng yếu tố ảnh hưởng 126 TÓM TẮT CHƯƠNG 127 CHƯƠNG 3: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU PHÁT TRIỂN LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM NÓI CHUNG TRONG GIAI ĐOẠN TỚI 128 3.1 MỘT SỐ DỰ BÁO VÀ ĐỊNH HƯỚNG, QUAN ĐIỂM, MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM NÓI CHUNG ĐẾN 2025 VÀ NHỮNG NĂM TIẾP THEO 128 3.1.1 Một số dự báo thay đổi môi trường kinh doanh thị trường cạnh tranh dịch vụ ngân hàng thương mại đến 2025 Việt Nam 128 3.1.2 Định hướng chiến lược phát triển kinh doanh chiến lược thương hiệu nói chung ngân hàng thương mại Việt Nam đến 2025 năm 129 3.1.3 Quan điểm mục tiêu phát triển liên kết thương hiệu Agribank Techcombank nóiriêng ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung 132 3.2 NHÓM GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU ỨNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU PHÁI SINH (LIÊN KÊT THƯƠNG HIỆU) CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 138 vi 3.2.1 Phát triển đa dạng hóa dịch vụ nâng cao giá trị nhận biết dịch vụ ngân hàng thương mại 138 3.2.2 Phát triển hình ảnh tín nhiệm thương hiệu dịch vụ nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng thương mại 140 3.2.3 Phát triển chất lượng kĩ thuật chất lượng chức dịch vụ ngân hàng thương mại 140 3.2.4 Phát triển danh tiếng lòng trung thành thương hiệu ngân hàng thương mại 141 3.3 NHÓM GIẢI PHÁP KIẾN TẠO LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU BỀN VỮNG, HIỆU QUẢ 143 3.3.1.Thực hành quản trị chiến lược thương hiệu ngân hàng thương 143 3.3.2 Phát triển E Banking xây dựng tài sản thương hiệu E Banking 145 mại 3.3.3 Triển khai thực hành tốt quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 146 3.3.4 Hiện đại hóa cơng nghệ ngân hàng thương mại đại, thực hành công nghệ ngân hàng lõi (Core Banking Technology) 148 3.3.5.Phát triển xây dựng cung ứng lực cốt lõi cho khách 150 3.3.6 Phát triển thành tố chương trình marketing thương hiệu tạo sở kích bẩy liên kết thương hiệu phái sinh 151 3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VĨ MÔ TẠO MÔI TRƯỜNG VÀ ĐIỀU KIỆN THUẬN LỢI CHO PHÁT TRIỂN LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 153 hàng 3.4.1 Với Chính phủ ngân hàng nhà nước Việt nam 153 3.4.2 Với Bộ ngành Ủy ban nhân dân địa phương 155 3.4.3 Với Hiệp hội ngân hàng Việt Nam 157 TÓM TẮT CHƯƠNG 158 KẾT LUẬN 159 DANH MỤC CƠNG TRÌNH CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC: PHỤ LỤC 01: Phiếu khảo sát khách hàng cá nhân thương hiệu Agribank Techcombank PHỤ LỤC 02: Phiếu khảo sát khách hàng doanh nghiệp thương hiệu Agribank Techcombank vii PHỤ LỤC 03: Phiếu lấy ý kiến chuyên gia PHỤ LỤC 04A: Mô tả lấy ý kiến chuyên gia PHỤ LỤC 04B: Danh sách lấy ý kiến chuyên gia PHỤ LỤC 04C: Kết lấy ý kiến chuyên gia PHỤ LỤC 05: Mô tả khảo sát khách hàng cá nhân PHỤ LỤC 06: Mô tả khảo sát khách hàng doanh nghiệp PHỤ LỤC 07: Kết khảo sát PHỤ LỤC 08: Danh sách Phỏng vấn lãnh đạo cán quản lý ngân hàng PHỤ LỤC 09: Khách hàng biết đến thương hiệu Agribank Techcombank qua kênh truyền thông PHỤ LỤC 10: Mức độ trải nghiệm từ phía khách hàng PHỤ LỤC 11: Mức độ thường xuyên quảng cáo qua đánh giá KHCN PHỤ LỤC 12: Mức độ thường xuyên quảng cáo qua đánh giá KHTC PHỤ LỤC 13: Mức độ thường xuyên giao dịch KHCN PHỤ LỤC 14: Mức độ thường xuyên giao dịch KHTC PHỤ LỤC 15: Đánh giá KHCN chất lượng dịch vụ ngân hàng PHỤ LỤC 16: Đánh giá KHTC chất lượng dịch vụ ngân hàng PHỤ LỤC 17: Đánh giá KHCN vềnhững yếu tố tạo liên kết thương hiệu ngân hàng Agribank PHỤ LỤC 18: Đánh giá KHTC yếu tố tạo liên kết thương hiệu ngân hàng Agribank PHỤ LỤC 19: Đánh giá KHCN yếu tố tạo liên kết thương hiệu ngân hàng Techcombank PHỤ LỤC 20: Đánh giá KHTC yếu tố tạo liên kết thươngcủa ngân hàng Techcombank PHỤ LỤC 21: Sự khát biệt thương hiệu ngân hàng Agribank ngân hàng Techcombank PHỤ LỤC 22: Slogan số ngân hàng viii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VIẾT ĐẦY ĐỦ TỪ VIẾT TẮT Agribank: Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam ATM: Máy rút tiền tự động” “Máy giao dịch tự động” ACB: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu BIDV: Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam BĐS: Bất động sản B2C: Doanh nghiệp với khách hàng (Business - To-Consumer ) B2B: Doanh nghiệp với doanh nghiệp (Business - To - Business) CAR: Tỉ Lệ An Toàn Vốn Tối Thiểu (Capital Adequacy Ratio - Car ) CTTC: Cho thuê tài DN: Doanh nghiệp DNNN: Doanh nghiệp nhà nước DPRR: Dự phòng rủi ro Gpbank: Ngân hàng thương mại cổ phần Dầu khí tồn cầu GTCG: Giấy tờ có giá NHTW: Ngân hàng Trung ương NH: Ngân hàng NHCS XH: Ngân hàng sách xã hội NHNN: Ngân hàng nhà nước NHTM: Ngân hàng thương mại NHTM NN: Ngân hàng thương mại nhà nước NHTM CP: Ngân hàng thương mại cổ phần NHNNg: Ngân hàng nước HHNN: Hiệp hội ngân hàng LKTH: Liên kết thương hiệu ... hình cấu trúc phát triển liên kết thương hiệu ngân hàng thương mại 37 1.2.2 Các hướng tiếp cận phát triển liên kết thương hiệu ngân hàng thương mại 39 1.2.3 Các thành tố nội dung phát triển liên. .. GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - PHẠM QUANG SỸ PHÁT TRIỂN LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU CHO CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM – NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TẠI AGRIBANK VÀ TECHCOMBANK. .. tiễn liên kết thương hiệu phát triển liên kết thương hiệu doanh nghiệp dịch vụ nói chung ngân hàng thương mại nói riêng Chương 2: Thực trạng phát triển liên kết thương hiệu ngân hàng thương mại điển