Chiến lược cạnh tranh

Slide thuyết trình về chiến lược cạnh tranh. Những vấn đề cốt lõi của chiến lược cạnh tranh trong hiện nay và những khác biệt so với trước kia.

Trang 1

NHỮNG VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

NHÓM1 - LỚP 10QK1

1MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Trang 2

6 Mô hình kim cương của Michael E.Porter

7 Tính chất của giá trị gia tăng nội sinh

8 Tính chất của giá trị gia tăng ngoại sinh và 5 lĩnh vực phát xuất

9 Định vị

10 Sáu lĩnh vực cạnh tranh tạo thế liên hoàn

11 Định vị, giá trị gia tăng ngoại sinh và quy trình cạnh tranh liên hoàn tương hỗ

12 Đối thủ cạnh tranh

MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

2

Trang 3

Khái niệm cạnh tranh

Khái niệm cạnh tranh trong Tiếng Việt: cạnh tranh là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, nhà

phân phối, bán lẻ, người tiêu dùng…) nhằm giành lấy những vị thế tạo nên lợi thế tương đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay các lợi ích

về kinh tế, thương mại khác để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình

3

Trang 4

Tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm trong Thị trường chiến lược cơ cấu: “Cạnh tranh trong thương trường không

phải là diệt trừ đối thủ của mình mà chính là mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc/ và mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn mình chứ không lựa chọn các đối thủ canh tranh của mình

4

Trang 5

Khái niệm cạnh tranh theo Michael Porter: “Cạnh tranh

là giành lấy thị phần, bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá

cả có thể giảm đi.”

5

Trang 6

KHÔNG LÀNH MẠNH LÀNH MẠNH

VỀ BẢN CHẤT

Là hành động mang tính ganh đua trong kinh tế , trái với đạo đức pháp luật nhằm làm hại các đối thủ kinh doanh, khách hàng.

Sự ganh đua của các chủ thể kinh tế ( nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẻ,

người tiêu dùng, thương nhân ) theo đúng quy định của pháp luật, đạo đức xã hội, đạo đức kinh doanh.

MỤC ĐÍCH

Để duy trì sự phát triển và gia tăng lợi nhuận

Giữ vị thế độc quyền trong thị trường

Chiếm lĩnh thị phần tiêu thụ được nhiều sản phẩm, hàng hóa để đạt lợi nhuận cao nhất

6

So sánh cạnh tranh trước kia và nay

Trang 7

TÁC ĐỘNG ĐẾN DOANH NGHIỆP

Gây ra tổn thất lớn cho doanh nghiệp đối thủ bằng các thủ

đoạn chủ yếu tập trung vào các vấn đề nhảy cảm như

phương thức kinh doanh, tổ chức nhân

sự, chất lượng sản phẩm hay là các vấn

đề liên quan đến đối thủ doanh nghiệp.

Buộc nhà sản xuất phải năng động nhảy bén nắm bắt tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng.

Tích cực nâng cao tay nghề, cải tiến khoa học kỹ thuật áp dụng những tiến bộ thành công mới nhất vào sản xuất.

Hoàn thiện cách thất tổ chức trong sản xuất, trong quản lý sản xuất => nâng cao năng suất, chất lượng hiệu quả sản xuất.

7

Trang 8

TÁC ĐỘNG ĐẾN XÃ HỘI

Gây ra những hành động vi phạm đạo đức, vi phạm pháp luật (buôn lậu, trốn thuế, tung tin phá hoại…) những hành vi cạnh tranh làm phân hóa giàu nghèo, tổn hại môi trường, làm thay đổi bản chất xã hội trên phương diện sở hữu của cải.

Là động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, góp phần xây dựng và phát triển kinh tế.

8

Trang 9

TÁC ĐỘNG

ĐẾN KHÁCH HÀNG

Mang lại cho khách hàng thông tin sai lệch về sản phẩm, dịch vụ.

Gây tâm lý hoang mang e

dè khi tiêu dùng.

Đem lại các sản phẩm

có chất lượng hơn đẹp hơn, có chi phí sản xuất rẻ hơn, có tỷ lệ tri thức khoa học công nghệ cao hơn => đáp ứng thị hiếu tiêu dùng MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

9

Trang 10

Các biểu hiện của cạnh tranh

không lành mạnh

10

1 Chỉ dẫn gây nhầm lẫn

2 Xâm phạm bí mật kinh doanh

3 Ép buộc trong kinh doanh

4 Gièm pha doanh nghiệp khác

5 Gây rối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khác

6 Quảng cáo nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh

7 Khuyến mại không lành mạnh

8 Phân biệt đối xử của hiệp hội

9 Bán hàng đa cấp bất chính

Trang 11

11

LỢI THẾ CẠNH TRANH

• Lợi thế cạnh tranh là sở hữu của

những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để “nắm bắt cơ hội” , để kinh doanh có lãi.

• Lợi thế cạnh tranh là một khái niệm

vừa có tính vi mô (cho doanh nghiệp), vừa có tính vĩ mô (ở cấp quốc gia)

Trang 12

12

THEO MICHAEL PORTER

Doanh nghiệp chỉ tập trung vào hai mục tiêu tăng trưởng và đa dạng hóa sản phẩm, chiến lược

đó không đảm bảo sự thành công lâu dài cho doanh nghiệp

Lợi thế cạnh tranh bền vững có nghĩa là doanh nghiệp phải liên tục cung cấp cho thị trường

một giá trị đặc biệt mà không

có đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp được

Trang 13

13

CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

• CHI PHÍ THẤP

• TẠO SỰ ĐẶC TRƯNG KHÁC BIỆT HÓA

• CHIẾN LƯỢC TRỌNG TÂM

Tính độc nhất vô nhị Vị thế phí tổn thấp

Chỉ 1 phân đoạn cụ

Trang 14

14

LỢI THẾ CẠNH TRANH ĐẶC THÙ

Các yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh đặc thù đều giữ một vị trí

quan trọng nhưng yếu tố tạo sự

khác biệt vẫn được coi là lợi thế

cạnh tranh đặc thù mà các doanh nghiệp đối thủ khó bắt chước

nhất

Trang 15

Năng lực cạnh tranh

15

Trang 16

Khái niệm năng lực cạnh tranh

16

“Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là việc khai thác, sử dụng thực lực và lợi thế bên trong, bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm – dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng để tồn tại

và phát triển, thu được lợi nhuận ngày càng cao và cải tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường ”.

Trang 17

• Thứ tư chiến lược của doanh nghiệp, cấu trúc ngành và đối thủ cạnh tranh

Các yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh theo Michael E.Porter

Trang 18

Các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh

1 Hoàn thiện cơ cấu và năng lực tổ chức

2 Nâng cao nội lực và hiệu quả hoạt động tài chính

3 Đổi mới công nghệ, trang thiết bị và nâng cao chất lượng mạng lưới, chất lượng dịch vụ

4 Phát triển nguồn nhân lực

5 Nâng cao năng lực quản lý và điều chỉnh

6 Không ngừng nâng cao tiềm lực vô hình, chủ động nâng cao giá trị thương hiệu, hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp

7 Nâng cao năng lực marketing và lựa chọn thị trường mục tiêu, tăng cường điều tra, nghiên cứu thị trường

8 Đa dạng và linh hoạt trong các chính sách giá

9 Nâng cao năng lực hợp tác trong nước và quốc tế

10 Tích cực thực hiện chiến lược Đại dương xanh và tăng cường tham gia chuỗi giá trị toàn cầu

18

Trang 19

Lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp, một ngành không chỉ phụ thuộc vào những yếu tố trong nội bộ doanh nghiệp hay ngành đó, mà còn có thể đến từ nhiều yếu tố trong môi trường quốc gia.

19

Mô hình kim cương

Trang 20

Những yếu tố này có liên quan mật thiết với nhau và đã được Michael Porter tổng hợp lại trong mô hình “kim cương“ dưới đây:

Trang 21

Công đoạn 1 đoạn 2Công đoạn 3Công đoạn 4công đoạn 5công

Tính chất giá trị gia tăng nội sinh

1 Khái niệm giá trị gia tăng nội sinh

Khái niệm giá trị gia tăng nội sinh được phổ cập với “Dây chuyền giá trị” của Michael E.Porter như sau:

Từ nguyên vật liệu ở đầu vào đến mặt hàng ở đầu ra được chào mời, giá trị của sản phẩm/ dịch vụ được gia tăng ở mỗi công đoạn sản xuất/ chế biến Giá trị đó được gọi là giá trị gia tăng nội sinh.

21

Đầu

ra

Trang 22

● 2 Tính chất

22

Giá trị gia tăng được tạo ra luôn đi kèm với chi phí

● Tối ưu hóa giá trị gia tăng phải chú trọng đến hai yếu tố: tăng giá bán và việc quản lý chi phí cấu tạo giá thành

● Để đạt được hiệu quả tích cực phải biết xác định những chi phí không cần thiết và cắt giảm chúng

● Trong thời buổi khó khăn hiện nay, việc tăng giá bán là rất khó nên muốn lợi nhuận tăng cao thì phải phụ thuộc vào chi phí cấu tạo giá thành.

● Nguyên tắc này sẽ đạt hiệu quả tích cực nếu cắt giảm những chi phí không cần thiết và tạo

ra những giá trị gia tăng

Trang 23

Qui trình quản lí giá trị gia tăng nội sinh sẽ không đạt hiệu quả kinh doanh nếu như mặt hàng chào mời bởi doanh nghiệp không đáp ứng được những đòi hỏi của thị trường và không được lựa chọn bởi khách hàng

Do đó doanh nghiệp cần có tầm nhìn rông hơn về tính chất giá trị gia tăng để mở ra cho mình những hướng phát triển mới.

23

Trang 24

Khái niệm:

Giá trị gia tăng ngoại sinh là những gì mà khách hàng thu về được, trong các lĩnh vực mà khách hàng mong đợi, sau khi đã tốn kém tiền của và công sức để mua và sử dụng “offer” của doanh nghiệp.

Tính chất

● Tính chất của giá trị gia tăng ngoại sinh là hướng ra bên ngoài doanh nghiệp, nghĩa là hướng chủ yếu về khách hàng.

● Nhìn từ khách hàng, giá trị gia tăng phát sinh từ năm lĩnh vực.

24

Tính chất của giá trị gia tăng ngoại sinh

Trang 25

●Năm lĩnh vực phát xuất

1 Thời gian: từ ổn định đến phát huy

● Ổn định hiện tại bao gồm chủ yếu ba yếu tố:

Bố trí thời gian theo ý muốn của mình

Cho thời gian ý nghĩa mình muốn

Không để thời gian tàn phá cái mình có

● Làm chủ tương lai

● Giữ gìn/ phát huy quá khứ

25

Trang 26

2 Hội nhập: từ tiện ích đến vị thế

Utility: chức năng tiện ích Semantic/ Symbolic: chức năng biểu tượng Value of Intangibles: giá trị vô hình

Status Symbol: chuẩn mực biểu tượng Standing: vị thế

26

Utility Semantic/

Value of Intangibles

Status SymBol

Trang 27

3. Bản sắc: từ “kinh tế cái tôi” đến “hướng về khách hàng”

Những sản phẩm/dịch vụ tạo điều kiện cho khách hàng khẳng định được cái “hơn”, cái “khác”, cái “lạ” của nó

so với và đối với người khác

5. Bảo hộ: từ hỗ trợ đến “trọn gói”

●. “Lo trọn gói”

●. Giúp khách không mất sức và mất thời gian

27

Trang 28

Liên kết sản xuất

Cộng lực

Trang 29

Định vị

Trang 30

● Trong nhiều năm gần đây, thuật ngữ "định vị" đã trở thành ngôn ngữ kinh doanh đầu môi của giới quảng cáo, bán hàng và

Trang 31

● Khái niệm định vị

Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó

31

Trang 32

Định vị cho một sản phẩm

Ngược với điều vẫn thường lầm tưởng,việc cốt yếu của định vị không phải là định vị trên thị trường mà là định vị trong tâm tưởng của khách hàng

Định vị cho một sản phẩm là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối tượng mà sản phẩm

ấy nhắm đến và tìm cách đưa nó vào ngay vị trí đó

32

Trang 33

●Công dụng của định vị

33

Định vị có mục đích là làm thế nào để khách hàng cảm nhận và nghĩ rằng gía trị gia tăng của DN mang lại cho

KH có tính chất đặc thù hoặc đặc sắc hơn so với các giá trị gia tăng có từ các DN khác trong cùng lĩnh vực

Trang 34

●Nhiệm vụ định vị

● Thứ nhất, công ty phải phát hiện những điều khác biệt

về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo

ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh

● Thứ hai, công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất

● Thứ ba, công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh

34

Trang 35

● Chiến lược 1: Củng cố định vị của bạn trong tư tưởng khách hàng

● Chiến lược 2: Tìm kiếm một định vị trong tư tưởng khách hàng chưa bị chiếm giữ và sở hữu nó

● Chiến lược 3: Phá định vị hay tái định vị (repositioning) đối thủ cạnh tranh.

● Chiến lược 4: Câu lạc bộ độc quyền

35

Trang 36

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ

36

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và

dịch vụ

Tốt hơn

Nhanh hơn

Rẻ hơn Mới hơn

Trang 37

●Mới đây Treacy và Wiersema đã nêu lên ba chiến lược dẫn đến đặc điểm khác biệt thành công vị trí dẫn đầu thị trường đó là:

37

Trang 38

●Sáu lĩnh vực cạnh tranh tạo thế liên hoàn

38

Trang 39

Sơ đồ liên kết sáu lĩnh vực cạnh tranh tạo thế liên hoàn

39

Trang 40

● Có hai loại trong việc đổi mới sản phẩm: đổi mới với công nghệ cải tiến và đổi mới với công nghệ biến

đổi

40

Trang 41

●2 Chất lượng thời gian

Chất lượng thời gian: đón đầu trào lưu thị trường và tối ưu hóa vận hành sản xuất.

● Thời gian là yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh

● Cạnh tranh dựa trên tính chất thời gian bao gồm hai tiến trình chủ yếu là: Just On Time (JOT) và Just In Time (JIT).

● Thời gian đóng vai trò cơ bản trong việc giữ gìn và bành trướng thị phần từ một sản phẩm mới xâm nhập vào thị trường.

41

Trang 42

●3 Chất lượng không gian

Chất lượng không gian: ấn tượng vị thế và châm ngồi hào hứng

Trang 43

● Quy trình từ giá trị tự nhiên đến giá trị tăng cao bất ngờ.

EV1: Evident ValueEV2: Expected ValueEV3: Enhanced Value

43

Trang 44

Chất lượng dịch vụ ấn định trên cơ sở 5 đặc tính

Trang 45

●5 Chất lượng thương hiệu

45

Chất lượng thương hiệu: tự hào và chia sẽ danh tiếng

● Tiến trình khẳng định chất lượng thương hiệu là quá trình đi từ sản phẩm đến hình ảnh, từ cụ thể đến biểu trưng, từ vật chất đến vô hình.

● Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu không còn dựa vào hình thức của bao bì mẫu mã mà còn là sự chia sẻ niềm tự hào của doanh nghiệp với khách hàng và môi trường xã hội.

Trang 46

●6 Chất lượng giá cả

● Việc tính toán giá rẻ, giá cả hợp lý không phải là một lợi thế cạnh tranh nếu không mang đến giá trị gia tăng cho khách

hàng.

46

Chất lượng giá cả: hợp lý và hợp thời

• Chất lượng của giá cả nằm trong khoảng cách giữa giá trị gia tăng đạt được khi sử dụng sản phẩm/ dịch

vụ và cái giá phải trả để có được sản phẩm/ dịch vụ đó

Trang 47

47

Nguyên tắc của định vị : làm thế nào để khách hàng cảm nhận rõ ràng là giá trị gia tăng của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc thù và đặc sắc hơn so với các giá trị gia tăng có từ doanh nghiệp khác

sinh và quy trình cạnh tranh tương hoàn liên hỗ

Trang 48

●Bước 1 của định vị : phân định lĩnh vực giá trị gia tăng ngoại sinh của doanh nghiệp

48

Trang 49

●Bước 2 của định vị : phân định quy trình cạnh tranh liên kết tương hỗ

49

Trang 50

50

Cuối cùng, định vị cho doanh nghiệp là khuôn mẫu cho việc định vị các sản phẩm/ dịch vụ của

doanh nghiệp

Trang 51

● Đối thủ cạnh tranh

51

Trang 52

Phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Mục tiêu của đối thủ cạnh

tranh

Những nhận định của đối thủ về họ và chúng ta

Các tìm năng của đối thủ cạnh tranh

Những chiến lượt mà đối thủ cạnh tranh lựa chọn mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

52

Trang 53

●Cám ơn cô và các bạn đã lắng nghe.

53

Định dạng
Số trang	53
Dung lượng	1,25 MB