Hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà

Hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà

LỜI NÓI ĐẦU

Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đường lối đổi mới do Đảngkhởi xướng và lãnh đạo, đất nước ta đã đạt được những thành tựu quan trọng trên mọilĩnh vực kinh tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng đặc biệt là đã chuyển nềnkinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhànước Từ chỗ các doanh nghiệp nhà nước giữ vị trí độc tôn trong sản xuất kinh doanh,theo mệnh lệnh hành chính, không có cạnh tranh và hạch toán kinh tế chỉ là hình thức,sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế vận hànhtheo cơ chế thị trường các doanh nghiệp phải tự hạch toán, phải tự lo mọi khâu của quátrình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường.

Ngày nay môi trường kinh doanh có sự ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinhdoanh của Công ty, nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch sản xuấtcủa doanh nghiệp Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạchhoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trường kinh doanh, đólà chiến lược kinh doanh Đặc biệt trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thếgiới thì muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp không những phải đủ sức cạnhtranh trên thị trường nội địa mà phải có khả năng vươn ra thị trường quốc tế Vậy làmthế nào để có ưu thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh và cạnh tranh được với các đốithủ khi họ có lợi thế cạnh tranh dài hạn mà mình không có? Không chỉ với các doanhnghiệp Việt Nam mà cả đối với các Công ty lớn trên thế giới trong suốt quá trình đặttình huống và tìm giải pháp, có một câu hỏi luôn đặt ra là: làm sao doanh nghiệp cóthể giải quyết được mâu thuẫn giữa một bên là khả năng có hạn của mình và đòi hỏi vôhạn của thị trường không chỉ bây giờ mà cả cho tương lai Giải quyết được mâu thuẫnấy là mục tiêu của hoạch định chiến lược kinh doanh Trong chiến lược chung của toàndoanh nghiệp, chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trò vô cùng quan trọng, nó là cơ sở đểxây dựng và thực hiện các chiến lược và kế hoạch khác nhau như: chiến lược đầu tưphát triển, chiến lược giá, chiến lược phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong các doanh nghiệp nhà nước chuyên sảnxuất kinh doanh các loại bánh kẹo Trong những năm qua, Công ty đã biết chăm lophát huy các nhân tố nội lực để vượt qua các thử thách của thời kỳ chuyển đổi, pháttriển sản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả Với mục tiêu trở thành một trong

chóng xây dựng cho mình một chiến lược phát triển toàn diện, trong đó đặc biệt làquan tâm đến chiến lược sản phẩm.

Thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với mô hìnhquản trị chiến lược nên chưa xây dựng được các chiến lược hoàn chỉnh, hữu hiệu vàchưa có các phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sản phẩm cho hoạt độngsản xuất kinh doanh của mình Với thực tế trên, trong thời gian thực tập tại Công tybán kẹo Hải Hà qua khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuấtkinh doanh của Công ty và sự giúp đỡ của nhân viên phòng kinh doanh cũng như cán

bộ công nhân viên Công ty Em đã chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược cạnh tranhcho Công ty bánh kẹo Hải Hà” với những mong muốn góp một phần nhỏ thiết thực

cho Công ty và cũng là để bản thân có thêm kinh nghiệm thực tế khi ra trường.

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo luận văn được bố cục thành2 chương:

Chương I: Thực trạng xây dựng chiến lược sản phẩm của Công ty bánh kẹo HảiHà.

Chương II: Lựa chọn chiến lược sản phẩm và phương án thực thi chiến lược sảnphẩm

Sinh viên thực hiện Trịnh Hoài Linh

Năm 1966, Viện thực vật đã lấy nơi đây làm cơ sở vừa thực nghiệm vừa sảnxuất các đề tài thực phẩm để từ đó phổ biến cho các địa phương sản xuất nhằm giảiquyết hậu cần tại chỗ Từ đó, nhà máy đổi tên thành nhà máy thực nghiệm thực phẩmHải Hà trực thuộc Bộ lương thực thực phẩm quản lý Ngoài sản xuất tinh bột ngô, cònsản xuất viên đạm, nước tương, nước chấm lên men, nước chấm hoa quả, dầu đạmtương, bánh mì, bột dinh dưỡng trẻ em.

1.2 Giai đoạn 1970 - 1980

Tháng 6/1970, thực hiện chỉ thị của Bộ lương thực thực phẩm, nhà máy chínhthức tiếp nhận phân xưởng kẹo của Nhà máy kẹo Hải Châu bàn giao sang với côngsuất 900 tấn/năm, với số công nhân viên là 555 người Nhà máy đổi tên thành Nhàmáy thực phẩm Hải Hà Nhiệm vụ chính của Nhà máy là sản xuất kẹo, mạch nha, tinhbột.

1.3 Giai đoạn 1981 - 1990.

Năm 1986, sau Đại hội Đảng lần thứ VI đất nước ta từng bước chuyển sang nềnkinh tế thị trường, đây chính là giai đoạn thử thách đối với nhà máy.

Năm 1987, xí nghiệp được đổi tên thành Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà thuộcBộ công nghiệp và nông nghiệp thực phẩm quản lý Thời kỳ này nhà máy mở rộng sảnxuất với nhiều dây chuyền sản xuất mới Sản phẩm của nhà máy được tiêu thụ rộng rãitrên cả nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu

1.4 Giai đoạn 1991 đến nay.

Tháng 1/1992, nhà máy trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ quản lý, trước biếnđộng của thị trường nhiều nhà máy đã phá sản nhưng Hải Hà vẫn đứng vững và vươnlên Trong năm 1992, nhà máy thực phẩm Việt Trì (sản xuất mì chính) sát nhập vàoCông ty và năm 1995 Công ty kết nạp thành viên mới là nhà máy bột dinh dưỡng trẻem Nam Định.

Tháng 7/1992, nhà máy được quyết định đổi tên thành Công ty bánh kẹo HảiHà (tên giao dịch là HaiHaCo) thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ Mặt hàng sản xuất chủ yếulà: kẹo sữa dừa, kẹo hoa quả, kẹo cà phê, kẹo cốm, bánh biscuit, bánh kem xốp.

Các xí nghiệp trực thuộc Công ty gồm có:Xí nghiệp kẹo

Xí nghiệp bánhXí nghiệp phù trợ

Xí nghiệp thực phẩm Việt TrìXí nghiệp dinh dưỡng Nam Định

Trong quá trình phát triển, Công ty đã liên doanh với:

Năm 1993 Công ty liên doanh với Công ty Kotobuki của Nhật Bản thành lậpliên doanh Hải Hà - Kotobuki Tỷ lệ vốn góp là: Hải Hà 30%(12 tỷ đồng), Kotobuki70% (28 tỷ đồng).

Năm 1995 thành lập liên doanh Miwon với Hàn Quốc tại Việt Trì với số vốngóp của Hải Hà là 11 tỷ đồng.

Năm 1996 thành lập liên doanh Hải Hà - Kameda tại Nam Định, vốn góp củaHải Hà là 4,7 tỷ đồng Nhưng do hoạt động không hiệu quả nên đến năm 1998 thì giảithể.

2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty.

Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp nhẹ được thành lập với chứcnăng là sản xuất bánh kẹo phục vụ mọi tầng lớp nhân dân và một phần để xuất khẩu.

Để thực hiện tốt nhiệm vụ được ban Giám đốc cùng toàn thể cán bộ công nhânviên của Công ty phải thực hiện các nhiệm vụ chính sau đây:

Thứ nhất, tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích không ngừng nâng caochất lượng sản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằm mở rộngthị trường đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho từng khu vực thị trường.

Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lược công nghệ sản xuất bánh kẹo và một sốsản phẩm khác từ năm 2000 đến năm 2020, tăng cường công tác đổi mới cải tiến côngnghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh.

Thứ ba, xác định rõ thị trường chính , thị trường phụ, tập trung nghiên cứu thịtrường mới, chú trọng hơn nữa đến thị trường xuất khẩu đặc biệt là thị trường cácnước láng giềng, củng cố thị trường Trung Quốc.

II MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ KỸ THUẬT CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị.

Cơ cấu bộ máy quản trị được tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức năng, trong đóvị trí, chức năng các bộ phận như sau: Sơ đồ bộ máy quản trị.

Tổng giám đốc là người quyết định toàn bộ hoạt dộng của Công ty và chịu tráchnhiệm trước Nhà nước, tập thể người lao động về kết quả hoạt động sản xuất kinhdoanh của Công ty.

Phó tổng giám đốc tài chính có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo phòngtài chính - kế toán Phòng này có chức năng kiểm soát các hoạt động tài chính củaCông ty, tổ chức hạch toán kinh tế, thực hiện các nghiệp vụ giao dịch thanh toán vàphân phối lợi nhuận.

Phó tổng giám đốc kinh doanh có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo phòng kinhdoanh Phòng kinh doanh có chức năng xây dựng các kế hoạch sản xuất kinh doanh, tổ chứccác hoạt động nghiên cứu thị trường, dự trữ, tiêu thụ sản phẩm.

Phòng kỹ thuật, phòng KCS có chức năng kiểm tra giám sát quy trình côngnghệ, xác định mức tiêu dùng NVL, đảm bảo chất lượng sản phẩm và phải chịu tráchnhiệm trực tiếp trước tổng giám đốc.

Khối văn phòng có trách nhiệm tính lương trả cho cán bộ công nhân viên vàtuyển dụng đào tạo các nhân viên mới cho công ty.

Bộ phận thị trường

Tổng giám đốc

Phó tổnggiám đốctài chính

Văn phòng

Phòngkỹ thuật

PhòngKCSPhó tổnggiám đốcKinh doanh

Phòngtài vụ

Phòngtổ chức

Y tếPhòngkinhdoanh

Bộ phậnvật tư

Bộ phậnvận tải

Bộ phậnbốc vác

KhoHệ thốngbán hàng

Xí nghiệpbánh

Xí nghiệp kẹo

Xí nghiệpphù trợ

Nhà máy Việt TrìNhà máyNam Định

Sơ đồ bộ máy quản trị

2 Đặc điểm nguồn nhân lực.

Bảng1: Cơ cấu lao động của công ty năm 2003

XN ViệtTrì

XN NamĐịnh

4 Thời giansử dụng

Từ bảng trên, ta thấy nguồn nhân lực của Công ty có đặc điểm sau:

- Về mặt số lượng: từ một xí nghiệp có 9 cán bộ, công nhân viên cùng với sựphát triển của quy mô sản xuất thì đến cuối năm 2003 Công ty đã có tổng số lao độnglà 2.055 người với mức thu nhập bình quân là 1.000.000đ/người/tháng.

- Về mặt chất lượng: toàn Công ty có 126 người có trình độ Đại học và 218người có trình độ Cao đẳng hoặc Trung cấp Trong đó cán bộ quản lý và cán bộ kỹthuật có trình độ hầu hết là Đại học và độ tuổi trung bình là 35.

- Về mặt cơ cấu: cán bộ công nhân viên của công ty chủ yếu là nữ chiếm trungbình khoảng 75%, được tập trung chủ yếu trong khâu bao gói, đóng hộp vì công việcnày đòi hỏi sự khéo léo Trong xí nghiệp phù trợ, do đặc điểm công việc nên hầu hếtcông nhân ở đây là nam giới Vì tính chất sản xuất của Công ty mang tính thời vụ nênngoài lực lượng lao động dài hạn chiếm 46,4%, Công ty còn sử dụng một lượng lớnlao động hợp đồng chiếm 29%, còn lại là lao động thời vụ chiếm 24,6% Đây là hướngđi đúng đắn của Công ty trong việc giảm chi phí về nhân công mà vẫn đáp ứng đủ nhucầu lao động cho từng thời kỳ.

3 Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ.

3.1 Máy móc thiết bị.

Hiện nay hệ thống máy móc thiết bị của Công ty gồm:

Xí nghiệp bánh có 3 dây chuyền sản xuất bánh kem xốp, bánh biscuit và bánh mặn.

Xí nghiệp kẹo gồm 2 dây chuyền sản xuất kẹo cứng và kẹo mềm Trong đó códây chuyền sản xuất kẹo Chew và Caramen của Đức hiện đại còn lại là các dây chuyềncó trình độ trung bình và lạc hậu.

Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì bên cạnh dây chuyền sản xuất kẹo mềm các loại,năm 1998 xí nghiệp còn được trang bị thêm dây chuyền sản xuất kẹo Jelly khuôn vàJelly cốc Sau đây là một số thống kê về máy móc thiết bị kỹ thuật của Công ty

Bảng 2 : Thống kê năng lực sản xuất của máy móc thiết bị.

6 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm khác 6700 Cơ giới hoá, tự động hoá7 Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen (Đức) 2500 Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự động hoá8 Dây chuyền sản xuất Glucôza phục vụ sản xuất

Bảng 3: Thống kê máy móc đang sử dụng tại Công ty

NƯỚC SẢNXUẤT

1 Máy trộn nguyên liệu, máy quật kẹo, máy cán Trung Quốc 1960

8 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng có nhân, kẹo cứngđặc

15 Dây chuyền sản xuất Jelly đổ khuôn Australia 199616 Dây chuyền sản xuất Jelly đổ cốc Inđônêxia 1997

Nguồn : Phòng kỹ thuật

3.2 Quy trình sản xuất.

Công tác tổ chức sản xuất được bố trí theo dây chuyền công nghệ, mỗi phânxưởng sản xuất chuyên môn hoá một loại sản phẩm nhất định cho nên không có sự quáphụ thuộc vào nhau giữa các dây chuyền sản xuất.

Sau đây là mô phỏng dây chuyền sản xuất một số loại sản phẩm (Phụ lục 1,2,3).

Đặc điểm về nguyên vật liệu.

NVL dùng trong sản xuất bánh kẹo của Công ty chiếm một tỷ trọng lớn trongtính giá thành sản phẩm: kẹo cứng: (73,4%), kẹo mềm (71,2%), bánh (65%) Trongkhi đó hầu hết NVL là khó bảo quản , dễ hư hỏng, thời gian sử dụng ngắn vì vậy mà

nó gây khó khăn trong thu mua, bảo quản, dự trữ.

Hàng năm Công ty phải sử dụng một khối lượng NVL tương đối lớn như:đường, gluco, sữa béo, váng sữa, bột mì, cà phê, bơ, hương liệu Một phần do thịtrường trong nước cung cấp còn lại phải nhập ngoại Do vậy giá cả, thị trường cungứng không ổn định, nó chịu ảnh hưởng của các nhân tố kinh tế và chính trị trong vàngoài nước.

Đặc điểm về tài chính.

Công ty bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp nhà nước cho nên nguồn vốn củaCông ty được cung cấp từ nhiều nguồn như: vốn ngân sách, vốn tự có được bổ sung từlợi nhuận sau thuế, vốn liên doanh, vốn vay, vốn huy động của công nhân dưới hìnhthức vay.

Bảng 4: Cơ cấu vốn của Công ty

I Theo cơ cấu

1 Vốn lưu động 36,456 34,49 40,35 36,43 46,343 37,93 50,365 36,402 Vốn cố định 69,239 65,51 70,40 63,57 75,825 62,07 88,020 63,6

II Theo nguồn vốn

1 Chủ sở hữu 63,734 60,3 68,11 61,5 75,602 61,88 78,022 56,382 Vay ngân hàng 31,497 29,8 33,47 30,22 37,61 30,79 49,781 35,973 Nguồn khác 10,464 9,9 9,17 8,28 8,956 7,33 10,582 7,65

Nguồn : Phòng kinh doanh

Bảng cơ cấu vốn cho thấy, so với các doanh nghiệp khác trong ngành sản xuấtbánh kẹo thì quy mô vốn của Công ty tương đối lớn nhưng tỷ trọng vốn lưu động lạithấp trong tổng nguồn vốn Do đó Công ty thường gặp khó khăn trong thực hiện cácchính sách tài chính, giao dịch với các nhà cung ứng và các đại lý để đáp ứng nhu cầudự trữ, sản xuất, tiêu thụ trong mùa vụ.

III CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO CÔNG TY BÁNHKẸO HẢI HÀ.

Muốn xây dựng được một chiến lược sản phẩm tốt phải dựa vào các yếu tố đólà: kế hoạch dài hạn của Công ty, đối thủ cạnh tranh, khả năng của Công ty Các yếu tốnày phải được xác định một cách cụ thể trên góc độ định tính và định lượng.

Hiện nay Công ty chưa có chiến lược kinh doanh cho nên việc xây dựng chiếnlược sản phẩm dựa vào kế hoạch dài hạn của Công ty là một tất yếu Nguyên nhânCông ty chưa có chiến lược kinh doanh là:

- Tuy chiến lược kinh doanh đã xuất hiện từ lâu trên thế giới và đã được rấtnhiều doanh nghiệp nước ngoài áp dụng thành công nhưng nó lại khá mới mẻ đối vớidoanh nghiệp Việt Nam.

- Cho đến hiện nay thì các phương thức kinh doanh truyền thống vẫn còn cóhiệu quả nhất định nên nó tạo một lực cản cho sự thay đổi.

- Muốn xây dựng được một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh thì cần phải đầutư một lượng lớn về tài chính cũng như con người, trong khi đó Công ty không thể đápứng một cách tốt nhất cho các điều kiện nêu trên.

1 Định hướng dài hạn của Công ty.

Mục tiêu phấn đấu của Công ty trong giai đoạn 2000 - 2005 là giữ vững quymô, tốc độ phát triển để trở thành một trong những Công ty sản xuất bánh kẹo lớn nhấtViệt Nam Công ty bánh kẹo Hải Hà có trang thiết bị tiên tiến, có khả năng cạnh tranhvới công nghiệp sản xuất bánh kẹo của các nước trong khu vực Sản lượng bánh kẹocủa Hải Hà ước tính đến năm 2005 khoảng 17.500 tấn/năm chiếm khoảng 33 - 35%tổng sản lượng ngành, trong đó tiêu thụ trong nước khoảng 13.000 tấn, xuất khẩu1.500 tấn, doanh thu 216 tỷ đồng, nộp ngân sách 25 tỷ đồng.

2 Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài.

2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.

2.1.1 Các yếu tố về kinh tế.

Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã có những bước phát triểnnhanh chóng, tốc độ tăng trưởng GDP từ năm 1998 đến 2002 lần lượt là: 5,67%;4,77%; 6,75%; 6,84%; 7,04% Đời sống nhân dân từng bước được cải thiện, thu nhậpbình quân đầu người tăng từ 226,7 nghìn đồng năm 1996 lên 615 nghìn năm 2002.Bên cạnh đó sự phân hoá thu nhập với khoảng cách ngày càng xa dẫn đến ngày cànggia tăng người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao và có những người chỉ chấp nhận mứcgiá vừa phải và thấp cho sản phẩm mình tiêu dùng Khi mức sống của người dân tăng

lên thì nhu cầu của thị trường đối với bánh kẹo đòi hỏi phải thoả mãn về số lượng, chấtlượng cao hơn, mẫu mã phong phú hơn, phải bảo đảm vệ sinh, an toàn cao hơn.

Mặc dù nằm trong khu vực khủng hoảng tiền tệ Châu Á nhưng nhìn chung vềcơ bản những năm qua việc điều hành chính sách tiền tệ đã có những tác động tích cựctới thị trường tiền tệ, thị trường vốn của nước ta, hạn chế những tác động tiêu cực củathị trường tài chính quốc tế Sự thuận lợi trên thị trường tài chính, tiền tệ sẽ tạo điềukiện cho Công ty đầu tư mở rộng sản xuất.

2.1.2 Các yếu tố về chính trị pháp luật.

Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới, trong những năm qua nướcta đang chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trườngcó sự điều tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa Nhà nước đã đẩymạnh xây dựng, đổi mới thể chế pháp luật trong Hiến pháp năm 1992 thay cho Hiếnpháp năm 1980 Các luật và pháp lệnh quan trọng thể hiện sự thay đổi này là: luật đầutư trong nước và nước ngoài tại Việt Nam, bộ luật thuế áp dụng thống nhất cho mọithành phần kinh tế, luật bảo vệ môi trường, pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, luậtdoanh nghiệp, luật bản quyền.

Đồng thời với quá trình xây dựng, sửa đổi các bộ luật cho phù hợp, Chính phủcũng đẩy mạnh cải tiến thể chế hành chính Sau khi thực hiện luật doanh nghiệp năm1999, Chính phủ đã bãi bỏ 150 giấy phép con và nhiều loại phí, lệ phí không hợp lý,đơn giản thủ tục giấy phép thành lập doanh nghiệp đã tạo ra môi trường pháp lýthông thoáng thuận lợi hơn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.

Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toàn thựcphẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm bảo vệquyền lợi của người tiêu dùng và các Công ty làm ăn chân chính Nhưng việc thi hànhcủa các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị trường vẫn còn lưu thông mộtlượng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không rõ nhãn mác, hàng kém phẩm chất,quá hạn sử dụng

2.1.3 Các yếu tố xã hội.

Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con người nhưng nó là mộtsản phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các vùng nóiriêng Do đó bản sắc văn hoá phong tục tập quán, lối sống của từng vùng ảnh hưởngrất lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo Đối với người miền Bắc quan tâm nhiều hơn

tới hình thức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải, còn người miền Nam lại quantâm nhiều hơn đến vị ngọt, hương vị trái cây.

Bên cạnh những người tin tưởng vào hàng hoá trong nước thì vẫn còn nhữngngười chuộng hàng ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lượng cao hơn hàng trongnước Đây thực sự là cản trở đối với Công ty khi thâm nhập thị trường hàng cao cấp.

2.1.4 Các nhân tố kỹ thuật công nghệ.

So với các nước trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển khai,chuyển giao công nghệ của nước ta còn rất yếu Đặc biệt công nghệ sinh học, côngnghệ cơ khí, công nghệ chế biến và tự động hoá Trình độ công nghệ nói chung củanước ta còn lạc hậu hơn so với thế giới tới vài chục năm Đây là một hạn chế rất lớnđối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Hải Hà nói riêng trong việcđổi mới thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển khai sản phẩm mới để cạnh tranh vớicông nghiệp sản xuất bánh kẹo nước ngoài Mặc dù thị trường mua bán và chuyển giaocông nghệ đã phát triển nhưng nó chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty đầu tư đểcạnh tranh với doanh nghiệp ở trong nước, còn để có thể cạnh tranh với các Công tybánh kẹo nước ngoài thì Công ty phải chịu một sức ép về giá mua và chuyển giao côngnghệ rất lớn.

Thứ hai, phần lớn NVL dùng cho sản xuất bánh kẹo là sản phẩm từ nôngnghiệp mà thời tiết nước ta diễn biến rất phức tạp như mưa bão, hạn hán… rất nhiềulàm cho thị trường cung cấp NVL không ổn định, chi phí dự trữ NVL lớn.

Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa, sản phẩm bánhkẹo được tiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm cho nên công tácnhân sự (quản lý, tuyển dụng lao động) và công tác điều động sản xuất của Công tygặp nhiều khó khăn.

Ngoài những bất lợi trên, Công ty sản xuất bánh kẹo nước ta cũng có nhiềuthuận lợi Với hoa quả, hương liệu đa dạng, nếu Công ty có hướng nghiên cứu thay thế

NVL nhập ngoại thì Công ty sẽ chủ động được NVL và có thể tạo ra được NVL mới,Công ty sẽ có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

2.1.6 Các yếu tố quốc tế.

Trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, ngày 28/7/1995, ViệtNam trở thành thành viên chính thức của ASEAN, sự hình thành khối mậu dịch tự doASEAN (APTA - ASEAN free Trade Area) và việc ký hiệp định ưu đãi thuế ưu đãithuế quan (CEPT - Common Effective Preferential Tariffs) đánh dấu một bước ngoặttrong sự phát triển kinh tế của ASEAN, trong đó có Việt Nam Theo lịch trình cắtgiảm thuế quan trong lộ trình gia nhập APTA của Việt Nam: giai đoạn 2001 - 2003nếu mức thuế suất hiện hành của dòng thuế nào cao hơn thì sẽ giảm xuống mức dưới20% và tiếp tục giảm xuống còn 0 - 5% trong giai đoạn 2003 - 2006 Hàng hoá ViệtNam sẽ được hưởng thuế suất ưu đãi thấp hơn thuế suất tối huệ quốc mà các nướcgiành cho các nước thành viên của WTO, từ đó Công ty có điều kiện thuận lợi thâmnhập tất cả thị trường của các nước thành viên của ASEAN - một thị trường có hơn500 triệu dân với tốc độ phát triển đương đối cao Nhưng đây cũng là thách thức đốivới Công ty, không chỉ đối mặt với khó khăn khi xuất khẩu sang các nước thành viênmà phải cạnh tranh quyết liệt ngay trên thị trường nội địa với chính những sản phẩmbánh kẹo của các nước ấy, đặc biệt các mặt hàng này từ trước tới nay vẫn được bảo hộvới mức thuế cao từ 50 - 100% Nếu Công ty bánh kẹo Hải Hà không chịu theo sát tiếntrình thực hiện AFTA thì có thể đối đầu với những bất lợi không nhỏ.

Bảng 5: Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam

Sản xuất trong nước Nghìn tấn 69,9 77,6 83,7 87 100 110

Mức tiêu trung bình quân Kg/người 1,18 1,25 1,31 1,42 1,51 1,62

Nguồn: Cục thống kê Việt Nam

2.2 Phân tích môi trường cạnh tranh nội bộ ngành

2.2.1 Khách hàng.

Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược sảnphẩm Nếu như sản phẩm của Công ty đưa ra thị trường mà không có nhu cầu hoặc ítcó nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới mức nào thì cũngkhông có ý nghĩa gì hết Cũng như vậy nếu sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tuyệt hảonhưng giá lại quá cao không phù hợp với túi tiền người tiêu dùng thì nó sẽ không đượcthị trường chấp nhận Vì thế khi hoạch định chiến lược sản phẩm, Công ty cần nghiêncứu phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thịtrường Có thể phân chia khách hàng của Công ty thành hai loại đối tượng: khách hàngtrung gian (các đại lý) và người tiêu dùng cuối cùng.

Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ là hoahồng, chiết khấu bán hàng, phương thức thanh toán thuận lợi của Công ty trả cho họ.Với hơn 200 đại lý, hệ thống phân phối của Công ty được đánh giá mạnh nhất trongngành sản xuất bánh kẹo, nhìn chung các đại lý tương đối trung thành, hệ thống đại lýcủa Công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạo những điều kiện thuận lợi choCông ty kinh doanh ở thị trường này Nhưng hệ thống đại lý ở các tỉnh miền Trung vàphía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó khăn khi Công ty xâm nhập thị trường.

Đối với người tiêu dùng nó có tính quyết định sự thành công của Công ty tronghoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích chính xác nhucầu, khả năng thanh toán của nhóm khách hàng này.

Bảng 6: Sở thích tiêu dùng bánh kẹo từng vùng

Đặc điểmtiêu dùngchủ yếu củakhách hàng

- Thích độ ngọt vừaphải

- Thường mua theogói

- Quan tâm nhiều đếnhình thức bao bì

- Thích độ ngọt vừaphải, có vị cay.

- Thường mua theo cânhoặc mua lẻ.

- Không quan tâm đếnhình thức bao bì.

- Rất thích vị ngọt vàhương vị trái cây.- Thường mua theocân hoặc theo gói.- Ít quan tâm đến hìnhthức bao bì.

Xu hướngtiêu dùng

Xu hướng tiêu dùngcó vị mặn

Xu hướng tiêu dùngkhông thay đổi

Xu hướng tiêu dùng ítthay đổi

Bảng 7: Đặc tính tiêu dùng sản phẩm của Công ty ở từnggiai đoạn thị trường

Sản phẩm quendùng

Yêu cầu về sảnphẩm

Khối lượngmua

Động cơmua

2 -14

Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo Jelly, bánh quy thường, bánh kem xốp

- Màu sắc sặc sỡ.

- Có đồ chơi kèm theo- Không quan tâm đến giá

- Thích gói nhỏ- Mua nhiều lần

- Người lớn mua cho- Mua để ăn

15 - 45

Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo cân, bánh quy thường, bánh cân

- Chất lượng vừa phải- Giá rẻ

- Có quan tâm đến mẫu mã

- Khối lượng lớn- Không thường xuyên

- Liên hoan- Lễ, tết- Cưới hỏi

46 trởlên

Bánh quy, bánh k em xốp, kẹo mềm

- Chất lượng vừa phải- Giá vừa phải- Mẫu mã trung bình

- Khối lượng nhỏ- Thỉnh thoảng

- Quà biếu- Lễ, Tết- Mua cho cháu

Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo caramen,bánh kem xốp thường, bánh quy

- Quan tâm đến chất lượng- Giá vừa phải- quan tâm đến mẫu mã

- Khối lượng lớn- Không thường xuyên

- Liên hoan- Lễ, Tết- Cưới hỏi

46 trởlên

Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo caramen,kẹo Jelly, bánh mặn, bánh kem xốpthừng, bánh hộp

- Chất lượng tốt- Giá vừa phải- Mẫu mã đẹp

- Khối lượng nhỏ- Thỉnh thoảng

- Quà biếu- Lễ, Tết- Cho cháu- Ăn trángmiệngCao 15-45 Kẹo xốp mềm, kẹo

caramen, kẹo Jelly,bánh mặn, bánh xốp phủ sôcôla, bánh hộp

- Chất lượng tốt- Không quan tâm đến giá- Mẫu mã đẹp

- Khối lượng lớn- Thỉnh thoảng

- Quà biếu- Lễ, tết- Liên hoan- Cưới hỏi

46 trởlên

Kẹo mềm, kẹo caramen, kẹo Jelly,bánh mặn, bánh xốp phủ sôcôla, bánh hộp

- Chất lượng tốt- Không quan tâm nhiều đến giá

- Mẫu mã đẹp

- Khối lượng nhỏ- Thỉnh thoảng

- Quà biếu- Lễ, Tết- Cho cháu - Ăn trángmiệng

Bảng 8 : Thị phần của một số sản phẩm so với ngành.

Đơn vị: tấn

Tên sản phẩmSản lượngtiêu thụ

Đánhgiá

sản xuất nhỏ Có thể kể một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty như: Công tybánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Tràng An, Công ty TNHH Kinh Đô…

Điều này được thể hiện rõ hơn qua bảng so sánh các đối thủ cạnh tranh chủ yếu

Bảng 10 : So sánh các đối thủ cạnh tranh chủ yếu

Công ty

Thịtrườngchủ yếu

Sản phẩm cạnhtranh

Hải Hà MiềnBắc0

Kẹo các loại,bánh kem xốp,biscuit

7,5% Uy tín, hệ thống phânphối rộng, quy môlớn, giá hạ

Chưa có sản phẩmcao cấp, hoạt độngquản cáo kém

Miền Bắc Kẹo hoa quả,sôcôla, bánh kemxốp

5,5% Uy tín, hệ thống phânphối rộng, giá hạ

Chất lượng chưacao, mẫu mã chưađẹp

Kinh Đô Cả nước Snack, bánh tươi,biscuit, sôcôla,bánh mặn

12% Chất lượng tốt, bao bìđẹp, quảng cáo và hỗtrợ bán tốt, kênh phânphối rộng

Giá còn cao

Biscuit, kẹocứng, kẹo mềm,snack, sôcôla

7% Mẫu mã đẹp, chấtlượng tốt, hệ thốngphân phố rộng

Hoạt động xúc tiếnkém, giá còn cao

Miền Bắc Kẹo hương cốm 3% Giá rẻ, chủng loạikẹo hương cốmphong phú

Chủng loại bánh kẹocòn ít, quảng cáokém

Kẹo cứng, snack,biscuit

5% Giá rẻ, chủng loạiphong phú, hệ thốngphân phối rộng

Bao bì kém hấp dẫn,quảng cáo kém

Lubico MiềnNam

Kẹo cứng, biscuitcác loại

3,5% Giá rẻ, chất lượngkhá,, hệ thống phânphối rộng

Chủng loại còn hạnchế, mẫu mã chưađẹp

Hữu Miền Bắc Bánh hộp, 2,5% Hình thức phong phú, Chất lượng bánh và