Xây dựng chiến lược sản phẩm tại công ty bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2005- 2008.doc

Xây dựng chiến lược sản phẩm tại công ty bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2005- 2008.doc

LỜI NÓI ĐẦU

Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đườnglối đổi mới do Đảng khởi xướng và lãnh đạo, đất nước ta đã

đạt được những thành tựu quan trọng trên mọi lĩnh vựckinh tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng… đặc biệt là

đã chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nềnkinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước Từ chỗ các

doanh nghiệp nhà nuớc giữ vị trí độc tôn trong sản xuấtkinh doanh, theo mệnh lệnh hành chính, không có cạnhtranh và hạch toán kinh tế chỉ là hình thức, sang phát triển

mọi loại hình doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tếvận hành theo cơ chế thị trường các doanh nghiệp phải tựhạch toán, phải tự lo mọi khâu của quá trình sản xuất kinh

danh theo cơ chế thị trường.

Ngày nay môi trường kinh doanh có sự ảnh hưởng rấtlớn tới hoạt động kinh doanh của công ty, nó luôn thay đổi,

phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch sản xuất của doanhnghiệp Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai mộtcông cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với

những thay đổi của môi trường kinh doanh, đó là chiếnlược kinh doanh Đặc biệt trong xu hướng hội nhập kinh tế

khu vực và thế giới thì muốn tồn tại và phát triển, cácdoanh nghiệp không những phải đủ sức cạnh tranh trên thịtrường nội địa mà phải có khả năng vươn ra thị trường quốc

thế cạnh tranh dài hạn mà mình không có? Không chỉ vớicác doanh nghiệp Việt Nam mà cả đối với các công ty lớntrên thế giới trong suốt qúa trình đặt tình huống và tìm giải

pháp, có một câu hỏi luôn đặt ra là: làm sao doanh nghiệpcó thể giải quyết được mâu thuẫn giữa một bên là khả năngcó hạn của mình và đòi hỏi vô hạn của thị trường không chỉbây giờ mà cả cho tương lai Giải quyết được mâu thuẫn ấy

là mục tiêu của hoạch định chiến lược kinh doanh Trongchiến lược chung của toàn doanh nghiệp, chiến lược sảnphẩm có vị trí, vai trò vô cùng quan trọng, nó là cơ sở để

xây dựng và thực hiện các chiến lược và kế hoạch khácnhư: chiến lược đầu tư phát triển, chiến lược giá, chiến lược

phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp… Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong các doanhnghiệp nhà nước chuyên sản xuất kinh doanh các loại bánh

kẹo Trong những năm qua, công ty đã biết chăm lo pháthuy các nhân tố nội lực để vượt qua các thử thách của thờikỳ chuyển đổi, phát triển sản xuất kinh doanh ngày càng có

hiệu quả Với mục tiêu trở thành một trong những doanhnghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam thì công ty

phải nhanh chóng xây dựng cho mình một chiến lược pháttriển toàn diện, trong đó đặc biệt quan tâm đến chiến lược

sản phẩm.

Thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với môhình quản trị chiến lược nên chưa xây dựng được các chiến lược hoàn chỉnh,hữu hiệu và chưa có các phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sảnphẩm cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Với thực tế trên, trong

đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, được sựhướng dẫn của cô giáo Thạc sĩ Vũ Anh Trọng và sự giúp đỡ của nhân viênphòng kinh doanh cũng như cán bộ công nhân viên công ty Em đã chọn đề

tài: “Xây dựng chiến lược sản phẩm tại công ty bánh kẹo Hải Hà giai

đoạn 2005- 2008” với những mong muốn góp một phần nhỏ thiết thực cho

công ty và cũng là để bản thân có thêm kinh nghiệm thực tế khi ra trường.

PHẦN I

KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ

I Quá trình hình thành và phát triển 1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp nhà nước hạch toánkinh tế độc lập, tư điều chỉnh về kinh tế, có tư cách pháp nhân đầy đủ, có trụsở ổn định, có con dấu riêng, trực thuộc Bộ công nghiệp.

Công ty được chính thức thành lập theo quyết định số 216/CN/CLĐ ngày24/12/1993 cua Bộ trưởng Bộ công nghiệp nhẹ Đăng ký kinh doanh số106286 do trong tài kinhtế thành phố Hà Nội cấp ngày 7/4/1993 Ngày12/4/1997 Công ty đã được Bộ thương mại cấp giấy phép xuất nhập khẩusố1011001.

1.1.Tên địa chỉ của Công ty.

Tên Công ty: Công ty bánh kẹo Hải Hà

Tên giao dịch: Hai Ha Confectionery CompanyViết tắt: HAIHACO

Công ty nhà nước

Kinh doanh các sản phẩm về bánh kẹo và thực phẩmTrụ sở: Số 25 đường Trương Định Hà Nội

1.2 Thời điểm thành lập và các mốc quan trọng trong quá trình phát triển

+ Giai đoạn 1959 đến 1960: Trong công cuộc xây dựng CNXH ởMiền Bắc và đấu tranh giải phóng Miền Nam, xuất phát từ kế hoạch 3 năm(1958-1960) của Đảng đề ra phát triển nền kinh tế quốc dân, với nhiệm vụ

chủ yếu là “Cải tạo và phát triển Nông nghiệp đồng thời hướng Công nghiệp

Ngày 1/1/1959 Tổng công ty Nông thổ sản Miền Bắc (trực thuộc Bộnội thương) đã quyết định xây dựng một cơ sở thí nghiệm có tên là: “Xưởngthực nghiệm” sau này chuyển sang Cục thực phẩm-Bộ công nghiệp nhẹ, làmnhiệm vụ vừa xây dựng vừa thực nghiệm Từ giữa năm 1959 đến tháng4/1960 thực hiện chủ trương của tổng công ty Nông thổ sản, anh chị em đãbắt tay vào việc nghiên cứu thử nghiệm sản xuất mặt hàng Miến (sản phẩmđầu tay) nguyên liệu sản xuất của Nông nghiệp để cung cấp miến cho nhucầu tiêu dùng miến của nhân dân.

Ngày 25/12/1960 xưởng miến Hoàng Mai ra đời, đi vào hoạt động vớimáy móc và thiết bị thô sơ, sản phẩm chỉ có Miến và nước chấm.

+ Giai đoạn 1960 đến 1970: Trong giai đoạn này đã thí nghiệm thànhcông và đưa vào sản xuất những mặt hàng như: Dầu, tinh bột ngô.

Năm 1966, viện thực vật đã lấy nơi này làm cơ sở vừa sản xuất vừathử nghiệm các đề tài thực phẩm từ đó phổ biến cho các địa phương sản xuấtnhằm giải quyết hậu cần tại chỗ tránh ảnh hưởng do chiến tranh gây ra Từđó nhà máy đổi tên thành “Nhà máy thực nghiệm thực phẩm Hải Hà” Đượcsự hỗ trợ của Bộ công nghiệp nhẹ, nhà máy đã trang bị thêm môt số thiết bịnhằm nâng cao chất lượng và sản xuất thêm một số sản phẩm mới.

Tháng 6/1970, nhà máy chính thức tiếp nhận phân xưởng sản xuất kẹocủa nhà máy Hải Châu bàn giao sang với công suất 900tấn/năm và đổi tênthành “Nhà máy thực phẩm Hải Hà” Sốcán bộ công nhân viên của nhà máylúc này là 550 người sản xuất các sản phẩm kẹo, mạch nha, giấy tinh bột, bộtdinh dưỡng trẻ em.

+ Giai đoạn 1971 đến 1985: Nhà máy đã sản xuất thêm được nhiều sảnphẩm mới và trang bị một số dây chuyền sản xuất từ các nước như: TrungQuốc, Ba lan, Cộng hoà dân chủ Đức.

Tháng 12/1976 nhà máy được nhà nước phê chuẩn mở rộng diện tích mặt

+ Giai đoạn 1986 đến 1970: Đây là giai đoạn nhà máy gặp nhiều khókhăn Năm 1987 nhà máy đổi tên thành “Nhà máy bánh kẹo Hải Hà” Nămđó nhà máy tồn kho 250 tấn kẹo trị giá trên 1 tỷ đồng, phải đóng cửa mộtphân xưởng kẹo cứng, cho 250 công nhân nghỉ việc, nợ ngân hàng trên 2 tỷđồng, vốn bị chiếm dụng lên đến 500 triệu đồng.

+ Giai đoạn 1991 đến nay: Tháng 1/1992 nhà máy chuyển về trực thuộcBộ công nghiệp quản lý Nhà máy nhận thêm các đơn vị: Nhà máy thựcphẩm Việt Trì, Nhà máy bột dinh dưỡng trẻ em Nam Định.

+ Tháng 5/1993 Công ty tách một bộ phận sản xuất để thành lập liêndoanh “Hải Hà-Kotobuki” với công ty Kotobuki Nhật Bản, với tỷ lệ gópvốn:

- Bên Việt Nam: 30% tương đương 12 tỷ đồng- Bên Nhật Bản: 70% tương đương28 tỷ đồng

+ Năm 1995 công ty liên doanh với hãng Miwon của Hàn Quốc thành lậpliên doanh “Hải Hà-Miwon” tại Việt Trì vốn góp chiếm 16,5% tương đương1 tỷ đồng.

+ Năm 1996 thành lập liên doanh “Hải Hà-Kamenda” tại Nam Định vớisố vốn góp của Công ty là 4,7 tỷ đồng Tuy nhiên do hoạt động kém hiệuquả nên vào tháng 12/1998 liên doanh này bị giải thể.

Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp nhẹđược thành lập với chức năng là sản xuất bánh kẹophục vụ mọi tầng lớp nhân dân và một phần để xuấtkhẩu.

Để thực hiện tốt nhiệm vụ được giao ban giám đốccùng toàn thể cán bộ công nhân viên của công ty phảithực hiện các nhiệm vụ sau:

Thứ nhất, tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đíchkhông ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng năngsuất lao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằm mở rộng thịtrường đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho từng khu vựcthị trường.

Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lược công nghệsản xuất bánh kẹo và một số sản phẩm khác từ năm2000 đến năm 2010, tăng cường công tác đổi mới cảitiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăngsức cạnh tranh.

Thứ ba, xác định rõ thị trường chính, thị trường

hơn nữa đến thị trường xuất khẩu đặc biệt là thị trườngcác nước láng giềng, củng cố thị trường Trung Quốc Thứ tư, nghiên cứu sắp xếp lại bộ máy sản xuất, tổchức trong doanh nghiệp, hoàn thiện bộ máy quản lý từtrên xuống, vận hành nhanh chóng thông suốt Trướcmắt phải phát triển bộ phận Marketing trong phòngkinh doanh thành một phòng Marketing riêng biệtnhằm nâng cao hiệu quả trong khai thác thị trường cũvà phát triển thị trường mới nhất là thị trường các tỉnhphía Nam và thị trường xuất khẩu.

Thứ năm, không ngừng nâng cao công tác đào tạocán bộ, công nhân viên

Thứ sáu, tăng cường công tác xây dựng Đảng trongdoanh nghiệp, thường xuyên tổ chức các buổi sinh hoạtĐảng để quán triệt nghị quyết của Đảng, tổ chức Đảngphải thực sự lãnh đạo kiểm tra được hoạt động kinhdoanh, đảm bảo thực hiện đúng đường lối của Đảng,chủ trương chính sách của Nhà nước.

Thứ bảy, quản lý sử dụng vốn có hiệu quả, khôngngừng phát triển nguồn vốn do ngân sách Nhà nướccấp, huy động thêm các nguồn vốn khác, tiến tới tăngvốn chủ sở hữu.

Thứ tám, không ngừng chăm lo đời sống cho cán bộcông nhân viên, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với Nhànước, tham gia các công tác xã hội.

II Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật

1 Đặc điểm tổ chức

Sơ đồ1: Tổ chức bộ máy quản lý

T ng giám ổng giám đốc đốcc

1.1 Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ban, xí nghiệp:

Bộ máy của công ty được tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng:Đứngđầu công ty là Tổng giám đốc do cấp trên bổ nhiệm sau khi đã tham khảo ýkiến của Đảng bộ, phiếu tín nhiệm của toàn thể cán bộ công nhân viên trongtoàn công ty Tổng giám đốc quản trị theo chế độ một thủ trưởng có quyềnquyết định, điều hành mọi hoạt động của công ty theo đúng kế hoạch vàchính sách pháp luật của Nhà nước, Nghị quyết đại hội công nhân viên chứcđồng thời chịu trách nhiệm trước nhà nước và tập thể người lao động về kếtquả sản xuất kinh doanh của Công ty Tổng giám đốc là người đại diện toànquyền của Công ty trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng giám đốcđiều hành trực tiếp các xí nghiệp thành viên, văn phòng, phòng bảo vệ,

Phó TGĐkinh doanh

PhòngKỹthuật

kinh doanh thông qua hai phó tổng giám đốc Dưới tổng giám đốc là hai phótổng giám đốc phụ trách lĩnh vực chuyên môn Phó tổng giám đốc tài chínhtrực tiếp điều hành phòng tài vụ, chịu trách nhiệm về việc huy động vốn xemxét việc tính giá thành, lãi, lỗ Phó Tổng giám đốc kinh doanh trực tiếp điềuhành phòng kinh doanh chịu trách nhiệm về quản lý vật tư và tiêu thụ sảnphẩm cho quá trình sản xuất kinh doanh của công ty.

+ Văn phòng có chức năng lập định mức thời gian cho các loại sảnphẩm tính lương tính thưởng cho cán bộ công nhân viên, tuyển dụng laođộng, phụ trách những vấn đề bảo hiểm, an toàn lao động, vệ sinh côngnghiệp, phục vụ tiếp khách.

+ Phòng bảo vệ có chức năng bảo vệ kiểm tra cơ sở vật chất kỹ thuậtcủa công ty.

+ Phòng KCS có chức năng kiểm tra chất lượng nguyên liệu đầu vàonếu đạt tiêu chuẩn tiến hành nhập kho đưa vào sản xuất và kiểm tra chấtlượng của thành phẩm đầu vào.

phòng kỹ thuật chuyển công nghệ cho các xí nghiệp thành viên Trong quátrình sản xuất phòng kỹ thuật có trách nhiệm theo dõi sản phẩm trên dâytruyền.

1.1.2 Hệ thống xí nghiệp thành viên: Công ty có 7 xí nghiệp thành viên:

+ Xí nghiệp kẹo Chew: Tiến hành sản xuất các loại kẹo như kẹoChew dâu, Chew cam, Chew chuối, Chew nho, Chew sôcôla

+ Xí nghiệp kẹo mềm: Tiến hành sản xuất các loại kẹo mềm như xốpcam, xốp chanh, xốp chuối, xốp xoài, xốp cốm, xốp me

+ Xí nghiệp kẹo cứng: Tiến hành sản xuất các loại kẹo cứng như kẹocứng nhân sôcôla, nhân dứa, nhân cam, nhân dâu

+ Xí nghiệp bánh: Tiến hành sản xuất các loại bánh như bánh Craker,bánh kem xốp, bánh buiscuit

+ Xí nghiệp Việt Trì: Tiến hành sản xuất các loại kẹo như kẹo Jelly,kẹo mềm, kẹo dẻo, kẹo gôm, glucô, giấy tinh bột

+ Xí nghiệp Nam Định: Chuyên sản xuất bánh kem xốp

Các xí nghiệp đóng tại trụ sở chính của Công ty đều hạch toán phụthuộc,Tổng giám đốc trực tiếp điều hành hoạt động của các xí nghiệp, đốivới xí nghiệp ở Việt Trì và Nam Định hạch toán độc lập tương đối, cụ thể:Công ty bán nguyên vật liệu cho các xí nghiệp và mua lại thành phẩm củacác xí nghiệp theo giá ấn định.

Tại các xí nghiệp thành viên đều có các kế toán viên Hàng quý các kếtoán tại các xí nghiệp tiến hành gửi báo cáo lên để công ty tổng hợp Hệthóng báo cáo nội bộ của công ty bao gồm 2 loại là báo cáo của xí nghiệpđóng tại trụ sở chính của công ty và báo cáo của các xí nghiệp Việt Trì, Nam

năm qua công ty đã không ngừng phát huy thế mạnh của mình để sản xuấtkinh doanh ngày càng hiệu quả, mặt hàng của công ty được xếp vào dạng đadạng và phong phú so với các công ty bánh kẹo khác trên thị trường Côngty rất quan tâm đến chính sách đa dạng hoá sản phẩm, đưa ra thị trươnggnhiều sản phẩm mới, đây cũng là cách để thích ứng với các yêu cầu của từngvùng thị trường trong cả nước và thích ứng với mọi tầng lớp người tiêudùng Do đặc đIểm của sản phẩm của công ty sản xuấtt ra được chế biến từnguyên vật liệu hữu cơ dễ bị vi sinh vật phá huỷ nên thời gian bảo quản ngắnvà yêu cầu vệ sinh công nghiệp cao Vì vậy sản xuất phải gắn liền với tiêudùng nên công ty đã chú trọng đến việc tạo ra các sản phẩm có chất lượngcao, tạo ra một mạng lưới tiêu thụ rộng khắp trên cả nước, các hoạt độngmarketing, quảng bá sản phẩm cũng được công ty coi trọng Trong đợt thựctập vừa qua chủ yếu em quan sát và thu thập số liệu từ phòng kinh doanh củacông ty

2 Đặc điểm về lao động

Trong quá trình phát triển công ty đã không ngừng chú trọng pháttriển nguồn nhân lực cả về số lượng và chất lượng lao động Số lao độngtoàn công ty tính đến cuối năm 2004 là 2055 người và được chia thành 3loại: Lao động dài hạn, lao động hợp đồng (từ 1 đến 3 năm) và lao động thờivụ Vì tính chất sản xuất của công ty mang tính thời vụ nên công ty mở rộngchính sách lao động hợp lý đó là chế độ tuyển dụng hợp đồng lao động theothời vụ Hết thời hạn hợp đồng, người lao động tạm nghỉ cho tới mùa vụ sau.

Cơ cấu lao động toàn công ty được thể hiện qua bảng sau:

Loại laođộng

Lao độngdài hạn

Lao độnghợp đồng

Lao độngthời vụ

Trong tổng số lao động của toàn công ty thì nữ giới chiếm khoảng80% Vì vậy mà công ty rất chú trọng đến các chế độ đãi ngộ và tạo mọiđiều kiện thuận lợi để cho họ yên tâm làm việc Cụ thể như giải quyết hợp lýcác vấn đề nghỉ thai sản, con ốm, bệnh tật

Qua bảng trên ta thấy:

- Về mặt số lượng: Từ một xí nghiệp chỉ có 9 cán bộ côg nhân viên thìđến năm 2004Công ty đã có 2055 lao động.

- Về mặt chất lượng: Công ty có 148 người có trình độ đại học chiếm7,2%, có 318 người có trình độ cao đẳng và trung cấp chiếm 15,5% trong đócán bộ quản lý và kỹ thuật có trình độ đại học là70 người chiếm 43,5%, trìnhđộ trung cấp có 101 người chiếm 62,7% Điều đó cho thấy nguồn lao độngcủa Công ty được nâng cao về chất lượng, những người nắm giữ chức vụchủ chốt đều có trình độ đại học để phù hợp với sự thay đổi củ cơ chế thịtrường tạo những bước đi vững chắc cho sự phát triển của Công ty.

3 Đặc điểm về sản phẩm

Hiện tại công ty đang cung ứng ra thị trường bánh kẹo khoảng 140 chủngloại sản phẩm bánh kẹo khác nhau, với những nhãn hiệu, bao bì, đặc tínhriêng:

+ Nếu căn cứ vào đặc tính của sản phẩm có thể chia sản phẩm của côngty thành 3 chủng loại:

- Chủng loại bánh gồm 2 mặt hàng: Bánh ngọt và bánh mặn

- Chủng loại kẹo bao gồm 3 mặt hàng: Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo- Chủng loại bột gia vị gồm: Loại thông thường và loại cao cấp (mặthàng này chủ yếu sản xuất dùng để khuyến mại)

+ Căn cứ vào chất lượng và giá trị sản phẩm:

- Sản phẩm chất lượng cao: Bánh kem xốp phủ Sôcôla, kem xốp thỏi,bánh dạ lan hương, kẹo Jelly, keọ Caramen, kẹo Chew

- Sản phẩm có chất lượng trung bình: Một số kẹo cứng, kẹo mềm, bánhBiscuit

- Sản phẩm cấp thấp: Bánh quy vỡ đống cân, kẹo cân

+ Căn cứ vào tính chất bao bì: Loại đóng hộp (hộp kim loại, hộp nhựa,hộp bìa cứng ), loại đóng túi (sản phẩm được gói bằng giấy kim loại, góibằng nylon, gói bằng giấy ).

+ Căn cứ vào hương vị: Các loại bánh kẹo có hương vị trái cây, hương visôcôla, cà phê, sữa

Ngoài ra công ty còn đóng gói với trọng lượng khác nhau từ 50gđến1000g tuỳ theo sở thích của khách hàng.

So với thị trường miền Bắc thì thị trường miền Trung và miền Nam cònkhiêm tốn hơn

+ Thị trường miền Trung tổng sản lượng tiêu thụ năm 2003là 2710 tấn,năm 2004 tăng lên 3350 tấn trong đó Nghệ An tăng 175 tấn; Thanh Hoá tăng102 tấn; Quảng Ngãi tăng 213 tấn.

Thi trường Miền Nam:Năm 2004 sản lượng tiêu thụ tăng so với 2003 là140 tấn trong đó: Phú yên tăng 6 tấn; Thành Phố Hô Chí Minh tăng 105 tấn;Lâm Đồng tăng 12 tấn; Gia Lai tăng 20 tấn Đâylà thị trường mà công ty cầnphải mở rộngvà chiếm lĩnh, đặc biệt là thị trường vùng sâu, vùng xa.

Sau đây là bảng thống kê sản lượng tiêu thụ sản phẩm của Công ty ở mộtsố thị trường:

Bảng 3: Tình hình tiêu thụ sản phẩm trên các thị trường

(đơn vị: Tấn)

NămTên thị trường

I Thị trường MiềnBắc

II Miền Trung

Nghệ AnThanh HoáHà TĩnhHuế

Quy NhơnKhánh HoàĐà NẵngQuảng Ngãi

III Miền Nam

993

Cần ThơLâm ĐồngGia Lai

IV Xuất Khẩu

Nguồn số liệu: Phòng kinh doanh

Như vậy đối với thị trường trong nước, công ty cần phát huy hết tiềmnăng để mở rộng và tạo uy tín, vị thế trên thị trường này

5 Đăc điểm về máy móc thiết bị

- Xí nghiệp bánh có 3 dây chuyền sản xuất bánh kem xốp bánh Biscuitvà bánh Cracker.

- Xí nghiệp kẹo gồm 2 dây chuyền sản xuất kẹo cứng và kẹo mềm.Năm 2002 Công ty đầu tư thê dây chuyền sản xuất kẹo Chew và kẹoCaramen của Đức, đây là thiết bị hiện đại nhất cua công ty.Sau đây là một sốthống kê máy móc thiết bị của công ty.

B ng 4: Th ng kê n ng l c s n xu t c a m t s máy mócảng 4: Thống kê năng lực sản xuất của một số máy móc ốc ăng lực sản xuất của một số máy móc ực sản xuất của một số máy móc ảng 4: Thống kê năng lực sản xuất của một số máy móc ất của một số máy móc ủa một số máy móc ột số máy móc ốcthi t bết bị ị:

SttTên thiết bịCông suất(tấn/năm)Trình độ sản xuất

khác hoá

Caramen, kẹo Chew

sản xuất kẹo

Nguồn số liệu: Phòng kỹ thuật

Bảng 5: Thống kê máy móc đang sử dụng ở Công ty

Stt Tên thiết bịNước sản xuất Năm sản xuất

Máy trộn nguyên liệu, máy quất kẹo, máycán

Máy cắt, máy sàng, máy nâng khayMáy sấyWKA4

Nồi hoà đườngCK22

Nồi nấu liên tục sản xuất kẹo cứngNồi nấu nhân CK22

Nồi nấu kẹo mềm CK20

Dây chuyền sản xuất kẹo cứng có nhân, đặcNồi nấu kẹo chân không

Dây chuyền sản xuất bánh ngọt Dây chuyền phủ sôcôla

Dây chuyền sản xuất bánh CrackerDây chuyền đóng gói bánh

Máy gói kẹo cứng kiểu gập xoắn taiDây chuyền sản xuất kẹo Jelly đổ khuônDây chuyền sản xuất kẹo Jelly đổ cốc

Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen, kẹoChew

Trung QuốcViệt Nam

Ba LanBa LanBa LanBa LanĐài Loan

Ba LanĐài LoanĐan MạchĐan Mạch

ItaliaNhât Bản

Nguồn số liệu: Phòng kỹ thuật

Từ bảng thống kê ta thấy máy móc thiết bị của công ty còn thiếu đồng bộ,bên cạnh các thiết bị sản xuất khá hiện đại thì vẫn còn tồn tại các máy móclạc hậu được sản xuất từ nhữn năm 1960.

Là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Bộ công nghiệp quản lý nêntài sản của Công ty thuộc sở hữu nhà nước Công ty được giao vốn và thựchiện các nghĩa vụ đối với nhà nước

Bảng 6: Cơ cấu vốn của Công ty

Tỷ lệ % Tỷ đồng Tỷ lệ % Tỷ đồng Tỷ lệ%I.Theo cơ cấu

Vốn lưu độngVốn cố định

Tổng số

II.Theo nguồnvốn

Chủ sở hữuVay ngân hàngVay nguồn khác

Tổng số

Nguồn số liệu: Phòng kế toán

Bảng cơ cấu vốn cho thấy: So với các doanh nghiệp khách trong ngànhsản xuất bánh kẹo thì quy mô vốn của công ty tương đối lớn nhưng tỷ trongvố lưu động lại thấp Năm 2004 vốn lưu động chỉ có 53,135 tỷ đồng chiếm39,61% trong khi đó vốn có định là 81,147 tỷ đồng chiếm 60,39% trongtổng số vôn của công ty Do đó Công ty cũng gặp hiều khó khăn trong việcthực hiện các chính sách tài chính, giao dịch với các nhà cung ứng và các đạilý để đáp ứng nhu cầu dự trữ và sản xuất tiêu thu theo mùa vu

PHẦN III

THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TẠICÔNG TY

I Khái quát chung về chiến lược kinh doanh

Chiến lược là thuật ngữ được sử dụng đầu tiên tronglĩnh vực quân sự Mãi đến thập niên 50 của thế kỷ 20, trong

kinh doanh mới xuất hiện thuật ngữ này và sau đó nó đượcsử dụng khá rộng rãi Ngày nay, trong kinh doanh chiếnlược được gắn với các mục tiêu cụ thể như chiến lược sản

phẩm, chiến lược giá, chiến lược khách hàng… tất cả cácchiến lược này gộp chung thành chiến lược kinh doanh.Trong xu thế toàn cầu hoá hiện nay, chiến lược kinh doanhcàng tỏ rõ vai trò và có ý nghĩa hết sức quan trọng trong sự

thành bại của doanh nghiệp trên thị trường.

Có vai trò như vậy nhưng chiến lược kinh doanh khôngđược định nghĩa một cách thống nhất, có rất nhiều khái

niệm khác nhau về vấn đề này

Theo Alfred Chandler: Chiến lược bao hàm việc ấnđịnh các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng

thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phânbổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện mục tiêu đó Theo giáo trình Chiến lược kinh doanh và phát triểndoanh nghiệp của Bộ môn quản trị kinh doanh trường ĐHKTQD: chiến lược kinh doanh là một bảng phác thảo tương

lai bao gồm các mục tiêu mà doanh nghiệp phải đạt đượccũng như các phương tiện cần thiết để đạt được mục tiêu

Thứ hai, chiến lược kinh doanh luôn tập trung về banlãnh đạo của công ty hay người đứng đầu của công ty đểquyết định những vấn đề được coi là lớn và quan trọng nhất

đối với công ty.

Thứ ba, chiến lược kinh doanh luôn được xây dựng dựatrên những lợi thế so sánh đối với các đối thủ cạnh tranhtrên thị trường Bởi vì chiến lược mang tính chất động, tấn

công chủ động tận dụng thời cơ, điểm mạnh của mình đểhạn chế rủi ro và điểm yếu Do vậy phải xác định chính xác

lợi thế của mình so với đối thủ, trả lời câu hỏi “Chúng tađang ở đâu”, từ đó đưa ra các phương án hợp lý.

1 Khái niệm về chiến lược sản phẩm

Muốn chiến thắng trong cạnh tranh thì phải làm chủđược cạnh tranh.

Nếu một công ty có thể cho rằng cứ tập trung mọi cốgắng của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, chấtlượng cao là chắc chắn thu được nhiều lợi nhuận, điều nàychẳng có gì là chắc chắn Bởi vì đằng sau nó còn có hai vấn

đề lớn mà nếu không giải quyết được thì mọi cố gắng củacông ty đều vô nghĩa.

Một là, thị trường có cần và cần hết số sản phẩm màcông ty sản xuất ra hay không?

Hai là, giá thị trường mà công ty định bán người tiêudùng có đủ tiền mua hay không?

Nếu doanh nghiệp không trả lời chính xác hai câu hỏinày thì có nghĩa là doanh nghiệp và thị truờng chưa có mối

liên hệ mật thiết.

Trái với hình thức kinh doanh trên, nghĩa là hướng hoạtđộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vào thị trường

đó là mục tiêu của hoạch định chiến lược sản phẩm.

Chiến lược sản phẩm là cách thức duy trì hoặc tạo ra

một cơ cấu sản phẩm hợp lý nhằm thoả mãn nhu cầu củathị trường và của khách hàng, phù hợp với các khả năng và

nguồn lực của công ty, chiếm ưu thế hơn các đối thủ cạnhtranh trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của

công ty.

2 Phân loại chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm có thể phân chia thành nhiều loạikhác nhau:

Nếu căn cứ vào bản thân sản phẩm, chiến lược sản phẩmđược chia thành 5 loại:

- Chiến lược duy trì chủng loại: nội dung cơ bản củachiến lược này là tiếp tục duy trì cơ cấu mặt hàng đang sảnxuất, đảm bảo giữ cho được vị trí vốn có của sản phẩm trênthị trường bằng việc bảo vệ uy tín mà công ty đã đạt được.Chiến lược này được áp dụng khi đối thủ cạnh tranh củacông ty khá mạnh và có xu hướng chiếm lĩnh thị phần củasản phẩm hiện có của công ty.

- Chiến lược hạn chế chủng loại: đây là chiến lược đơngiản hoá cơ cấu chủng loại, loại trừ một số sản phẩm khônghiệu quả, tập trung phát triển một số ít sản phẩm có triểnvọng Sau một thời gian tung sản phẩm ra thị trường, cácdoanh nghiệp tiến hành nghiên cứu, hiệu chỉnh lại cácthông số của sản phẩm theo yêu cầu của thị trường, qua đódoanh nghiệp biết được sản phẩm nào mà thị trường ưa

chuộng và sản phẩm nào không Từ đó doanh nghiệp tậptrung vào một số loại sản phẩm có ưu thế như: dễ sử dụng,giảm tiêu hao NVL trong quá trình chế tạo và sử dụng…Việc hạn chế chủng loại giúp doanh nghiệp chuyên mônhoá sâu vào tập hợp một nhóm nhỏ sản phẩm được ngườitiêu dùng ưa chuộng nhất trên thị trường.

- Chiến lược phát triển chủng loại và đổi mới chủng loại:là chiến lược cải tiến sản phẩm hiện tại nhằm nâng cao sốlượng khách hàng Khi tiến hành phân đoạn thị trườngdoanh nghiệp thấy rằng có nhiều phân đoạn, để thâm nhậpvào những đoạn thị trường này doanh nghiệp cần phải pháttriển thêm nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau nhàm đápứng nhu cầu của thị trường Ưu điểm của nó là đáp ứng tốthầu như tất cả các phận đoạn nhưng nhược điểm là qui môsản xuất lớn, phức tạp nếu không kiểm soát được thì rất dễdẫn đến kém hiệu quả Phát triển chủng loại có thể thựchiện bằng các cách sau:

+ Phát triển hướng xuống dưới + Phát triển hướng lên trên + Phát triển theo cả hai hướng trên

- Chiến lược hoàn thiện sản phẩm: là chiến lược định kỳcải tiến các thông số chất lượng sản phẩm Khi sản phẩmđưa ra thị trường mà thông tin phản hồi về sản phẩm cònnhiều khiếm khuyết thì doanh nghiệp cần phải cải tiến lạisản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường

- Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm: là chiến lược táchcác sản phẩm đang sản xuất của công ty với các sản phẩmtương tự hay gần giống nhau hiện đang có trên thị trườngbằng cách tạo cho sản phẩm của mình những khác biệtmang tính tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Khi màtrên thị trường có nhiều doanh nghiệp sản xuất giống, gầngiống sản phẩm của mình thì doanh nghiệp cần phải tiếnhành khác biệt hoá sản phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh.

Nếu căn cứ vào cặp sản phẩm/ thị trường thì người tachia chiến lược sản phẩm thành các loại:

- Chiến lược sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có:chiến lược này thường áp dụng trong giai đoạn đầu hoạtđộng sản xuất kinh doanh của những doanh nghiệp mớithành lập Nhà kinh doanh bắt đầu với một sản phẩm sau đóphát triển hoạt động kinh doanh của mình theo 3 phươngthức: một là, khuyến khích các khách hàng đã có của mìnhtiêu thụ sản phẩm thường xuyên hơn; hai là, phát triển thêmkhách hàng trong cùng một thị trường để tăng thêm mứctiêu thụ sản phẩm; ba là kích động khách hàng để tăng thêmmức tiêu thụ sản phẩm

- Chiến lược sản phẩm hiện có trên thị trường mới:chiến lược này nhằm mở rộng thị trường bằng cách đưa sảnphẩm hiện có vào thị trường mới để tăng mức tiêu thụ Nóđược áp dụng khi mà thị trường mới có nhu cầu về sảnphẩm tương tự thị trường hiện tại.

- Chiến lược sản phẩm cải biến trên thị trường hiện có:trong chiến lược này sản phẩm được thay thế một phần hayhoàn toàn trong tập hợp sản phẩm của công ty với chất

tấn công thị phần của đối thủ cạnh tranh trên thị trườnghiện tại.

- Chiến lược sản phẩm cải biến trên thị trường mới:chiến lược này dùng sản phẩm cải tiến để tạo ra thị trườngmới Khi sản pphẩm của công ty chỉ đáp ứng được một bộphận khách hàng trong thị trường hiện tại thì doanh nghiệpnên cải tiến sản phẩm nhằm tạo ra một thị trường mới tronglòng thị trường hiện tại.

- Chiến lược sản phẩm mới trên thị trường hiện có:chiến lược này áp dụng khi doanh nghiệp đưa ra một loạisản phẩm chưa có trên thị trường nhằm mục đích mở rộngthị trường, tạo ra nhu cầu mới.

- Chiến lược sản phẩm mới trên thị trường mới Khi màdoanh nghiệp thâm nhập vào một trường hoàn toàn mới thìphải xây dựng một chiến lyực sản phẩm mới cho phù hợpvới thị trường này.

3 Sự cần thiết phải hoạch định chiến lược sản phẩm

Hiện nay trên cả nước có hơn 30 cơ sở sản xuấtbánh kẹo lớn và vừa và hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ.

Thị trường bánh kẹo được coi là có tiềm năng nhưngchưa được khai thác hết Hàng năm lượng bánh kẹo sảnxuất trong nước khoảng 100.000 tấn, nhập khẩu khoảng30.000 tấn, doanh thu toàn ngành trên 1.200 tỷ đồng/năm, bánh kẹo nội đã chiếm 80% thị phần trong nước Trên thị trường hiện nay có thể kể đến một số đốithủ cạnh tranh lớn chủ yếu của công ty bánh kẹo HảiHà là: Hải Châu, Biên Hoà, Quảng Ngãi, Tràng An,Kinh Đô, Hải Hà- Kotobuki…, còn các cơ sở nhỏ, cáclàng nghề truyền thống thì: Bánh đậu xanh Rồng Vàng,Nguyên Hương ở Hải Dương, kẹo dừa Bến Tre, bánhcốm Hàng Than… Bên cạnh đó, trên thị trường còn cósự xuất hiện của bánh kẹo ngoại, bánh kẹo làm giả nhãnhiệu của công ty làm mất uy tín của công ty Đây là mộtkhó khăn trên con đường kinh doanh của công ty bánhkẹo Hải Hà.

Trong những năm tới khi hiệp định về ưu đãi thuếquan (CEPT) có hiệu lực hoàn toàn, thuế nhập khẩu sẽ

tình hình cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo nước tasẽ rất quyết liệt, sự cạnh tranh không chỉ diễn ra giữacác công ty trong nước mà cả với các công ty sản xuấtbánh kẹo của các nước Đông Nam Á,đây là một trở ngạirất lớn.

Tuy nhiên hiện nay công ty chưa có chiến lược sảnphẩm hoàn chỉnh, thực sự mới chỉ dừng lại ở việc hìnhthành những tư tưởng, giải pháp mang tính chiến lượcnhư: đa dạng hoá, dị biệt hoá sản phẩm, tạo ra cơ cấuchủng loại sản phẩm phong phú đáp ứng nhu cầu đadạng của thị trường Nhưng cơ cấu sản phẩm của côngty chưa hợp lý, sản phẩm chủ yếu thuộc loại bình dân,chưa có nhiều sản phẩm cao cấp phục vụ nhu cầu củanhững người có thu nhập cao.

Như vậy, để xây dựng một lợi thế cạnh tranh dàihạn, kịp thời thích ứng với lịch trình dỡ bỏ thuế quan(CEPT) và hội nhập quốc tế thì ban lãnh đạo của côngty phải xây dựng một chiến lược kinh doanh dài hạn,trong đó phải tập trung xây dựng hoàn chỉnh chiến lược

sản phẩm, một trong những chiến lược chức năng quantrọng nhất của chiến lược kinh doanh, để làm trung tâmcho các chiến lược chức năng khác Bởi vì:

- Trong thời gian tới thị trường bánh kẹo sẽ cónhững biến động rất lớn, với kế hoạch sản xuất hiện naynếu coi đó là phương tiện để có thể cạnh tranh trongthời gian tới thì quả là sai lầm Do vậy, việc đầu tư đổimới thiết bị công nghệ, đa dạng hoá sản phẩm, nâng caochất lượng sản phẩm… sẽ không có trọng tâm để tạo ralợi thế cạnh tranh dài hạn Những chính sách giá cả,chính sách phân phối và các hoạt động hỗ trợ tiêu thụkhó đạt đựoc kết quả cao

- Chiến lược sản phẩm được xây dựng dựa trên cơ sởlợi thế so sánh của công ty, chiến lược sản phẩm tậptrung vào các vấn đề chủ yếu như: xác định lợi thế cạnhtranh dài hạn dựa vào khách hàng, đối thủ và nguồn tàinguyên của công ty Xác định sản phẩm có tỷ suất lợinhuận cao, có lợi thế cạnh tranh ngắn hạn và dài hạn

tư chiều sâu đổi mới thiết bị, nghiên cứu sản phẩm mớiđảm bảo có thể sản xuất ra các sản phẩm có chất lượngcao, giá bán thấp và phù hợp với khách hàng Đồng thờivới việc thực hiện chiến lược sản phẩm công ty có thểchủ động thích ứng tốt với những biến động của thịtrường.

Tóm lại, nếu công ty hoạch định được chiến lược sảnphẩm đúng đắn sẽ là cơ sở đảm bảo sự thống nhất giữakế hoạch và chính sách kinh doanh, giữa chiến lượcchức năng với chiến lược chung toàn công ty Chiếnlược sản phẩm cho phép công ty kết hợp các mục tiêuchiến lược với mục tiêu tình thế, giữa mục tiêu ngắnhạn với mục tiêu dài hạn, đây chính là điểm cốt lõitrong việc đạt được lợi thế cạnh tranh.

II Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh1 Kết quả sản xuất kinh doanh

Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong những doanh nghiệp lớn trongngành sản xuất bánh kẹo ở nước ta, tốc độ tăng sản lượng bình quân vài nămgần đây đạt khoảng 10% Năm 2004, doanh thu đạt 193,319 tỷ đồng, nộp

nhiệm cao ở thị trường trong nước và một số thị trường nước ngoài Kết quảmà công ty đạt được trong những năm gần đây thể hiện qua bảng sau:

B ng 7: Báo cáo k t qu s n xu t kinh ảng 7: Báo cáo kết quả sản xuất kinh ết quả sản xuất kinh ảng 7: Báo cáo kết quả sản xuất kinh ảng 7: Báo cáo kết quả sản xuất kinh ất kinh doanh t 2001 đ n 2004ừ 2001 đến 2004ết quả sản xuất kinh

Chỉ tiêu

Tốc độ tăng trưởng(%)

Sản lượng (tấn) 1156012780142171598610,5511,2412,44

Doanh thu (tỷ đồng) 158,50 163,932 172,56 193,3193,438,8712,03

Nộp ngân sách (tỷ đồng)

Lợi nhuận (tỷ đồng) 4,154,955,576,6519,2812,5317,77

Thu nhập bình quân

người lao động (1000đồng)

Nguồn số liệu: Phòng kế toán

Qua bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty là tốt, cótriển vọng tiến xa hơn nữa.

So với năm 2003 thì năm 2004 có:

+ Sản lượng tiêu thụ tăng từ 14217 tấn đến 15986 tấn, tức là tăng1769 tấn hay tăng12,44%, đây là kết quả có được nhờ những nỗ lực tìmkiếm thị trường tiêu thụ bằng cách tăng thêm các đại lý ở khu vực MiềnTrung và Miền Nam cũng như thúc đẩy các hoạt động xúc tiến thương mại

+ Lợi nhuận tăng từ 5,57 tỷ đồng lên 6,56 tỷ đồng tăng 0,99 tỷ đồnghay tăng 17,77%.

+ Thu nhập bình quân của cán bộ công nhân viên tăng từ 1 triệu đồng/tháng lên1,2 triệu đồng/tháng.

Bảng 8: Cơ cấu kinh doanh các nhóm sản phẩm chính của công ty

(n v : t n)

đơn vị:ị: ất của một số máy móc

NămTên

2001200220032004BánhNgọtKem xốp các loại, Bánh

Quy kem, Xốp dừa, cẩmChướng, Bông hồng vàng

MặnBánh Violet, Dạ lan hương, Thuỷ tiên, Pho mát

1080209022703109KẹoCứng Dứa, xoài, dâu, sôcôla,

Hoa quả, kẹo Tây du ký 3000298028202709MềmCốm, Sữa dừa, cà phê,

Bắp, kẹo mơ

3900352036233800DẻoJelly, Chip chíp, gôm, mè

Nguồn số liệu: Phòng kinh doanh

Do đặc tính sản phẩm ít phải đầu tư chiều sâu mà chủ yếu băng đa dạnghoá sản phẩm, nên công ty luon cố găngnghiên cứu , tìm kiếm các sản phẩmmới Việc nhập thêm một số dây chuyền sản xuấtkẹo Jelly, Caramen đã

sang năm 2004 sản lượng tiêu thụ của công ty so với năm 2003: từ 14217tấn lên 15986 tấn tăg 1769 tấn trong đó :

+ Bánh mặn: Sản lượng tăng từ 2270 tấn lên đến 3109 tấn tăng 839 tấn,đây là loại bánh có hương vị lạ thu hút niều người đặc biệt là người têu dùngmiền Bắc (do sở thích của người miền Bắc là không thích độ ngọt nhiều).

+ Kẹo mềm: Sản lượng tăng từ 2367 tấn đến 3800 tấn, tăng 177 tấn docông ty đã dưa ra nhiều ản pẩm có hương vị tái cây độc đáo, hấp dẫn mà giávừa phải.

Bảng 9: Kết quả tiêu thụ một số mặt hàng qua cácnăm

Loại sảnphẩm

Tỷ suấtLợi nhuận

Mặc dù là một công ty lớn trong ngành sản xuất bánhkẹo nhưng hiện nay công ty mới chỉ dừng ở việc xây dựng

kế hoạch sản xuất kinh doanh.

Công tác xây dựng kế hoạch do Ban kế hoạch thuộcphòng kinh doanh thực hiện Ban kế hoạch bao gồm:trưởng ban là trưởng phòng kinh doanh, phó ban làphó phòng kinh doanh, ngoài ra còn 2 thành viên khác.Công ty lập ra một bộ phận thu thập và xử lý thông tingồm 14 người của phòng kinh doanh Mỗi một ngườiphụ trách một khu vực thị trường trên cả nước và cácđơn đặt hàng được gửi về phòng kinh doanh Thông tinsau khi được xử lý sẽ gửi lên Ban kế hoạch Kế hoạchđược xây dựng trên cơ sở sau:

- Nhu cầu của thị trường về bánh kẹo, thông tin nàythu thập được thông qua điều tra thị trường và thôngqua các đại lý bán hàng của công ty.

- Dựa vào tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinhdoanh và tiêu thụ sản phẩm của công ty cùng kỳ nămtrước.