phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận và hành vi sử dụng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm bia huda gold của công ty bia tại thị trường thành phố huế

Xuất phát từ thực tế trên, nhóm nghiên cứu đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu là: “Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận và hành vi sử dụng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm bia Hu

Trang 1

PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lí do chọn đề tài:

Nước ta hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi

20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất Đồng thời thị trườngtiêu thụ bia ở Việt Nam đứng thứ 4 châu Á và ước tính đạt giá trị hơn 3 tỷ USD (đánhgiá của hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam năm 2012) thì có thể xem đây

là một thị trường bia rượu tiềm năng hàng đầu thế giới

Bia Huế là một trong những niềm tự hào của dải đất miền Trung và Cố đô xưa.Với truyền thống gần 30 năm xây dựng, phát triển, Bia Huế đã và đang phục vụ đôngđảo người tiêu dùng trong và ngoài nước những sản phẩm đồ uống chất lượng, hấp dẫnnhư bia chai Huda 450ml, bia lon Huda 330ml, Hue Beer, Festival Beer

Đặc biệt, vừa qua, Bia Huế đã cho ra thị trường dòng sản phẩm bia cao cấpmang nhãn hiệu Huda Gold Đây là dòng sản phẩm được khách hàng đón nhận nồngnhiệt với chất lượng “tinh hoa hội tụ”

Huda Gold được nấu và lên men đặc biệt từ sự kết hợp hoàn hảo giữa hoa biaHoublon tinh chọn và loại lúa mạch chất lượng hàng đầu thế giới Với nguyên liệu caocấp, được cân bằng hương thơm, vị đắng, Huda Gold càng đậm đà hơn khi đượcthưởng thức cùng với nhiều món ẩm thực đặc sắc miền Trung Với quy trình côngnghệ hơn 160 năm của châu Âu, dòng bia mới Huda Gold là sự hội tụ những giá trịtinh túy của vẻ đẹp con người, thiên nhiên và bề dày văn hóa miền Trung Tất cả cùnghòa quyện trong hương vị đặc trưng ngọt ngào của Huda Gold – một sản phẩm mớitrong kiểu chai ấn tượng, với những họa tiết truyền thống nhưng vẫn mang lại sự cảmnhận trẻ trung, hiện đại và đầy trang nhã Sự ra đời của Huda Gold không chỉ đáp ứngđược nhu cầu của tầng lớp khách hàng cao cấp, mà còn cụ thể hóa được chiến lược củaCông ty như: tăng lợi nhuận cho hệ thống phân phối, hoàn chỉnh cơ cấu sản phẩm,tăng sức mạnh đại lý, tạo cơ hội mới và nguồn khách hàng mới, hỗ trợ các sản phẩm ởphân khúc thấp hơn

Trong đời sống ngày nay, người tiêu dùng có vô số lựa chọn khi sử dung cácloại bia và cảm nhận của họ đối với các loại bia khác nhau cũng khác nhau, tác động

Trang 2

Báo cáo thực tập giáo trình

GVHD: Lê Văn Phúc

đến hành vi tiêu dùng bia của họ, đặc biệt là đối với sản phẩm bia Huda Gold, một sảnphẩm mới được tung ra thị trường không lâu, thì cảm nhận và hành vi tiêu dùng củakhách hàng đối với sản phẩm vẫn còn mới mẻ và chưa được nghiên cứu

Xuất phát từ thực tế trên, nhóm nghiên cứu đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu

là: “Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận và hành vi sử dụng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm bia Huda Gold của công ty Bia tại thị trường thành phố Huế”.

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Tìm ra mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi khách hàng khi sử dụngsản phẩm

- Đề xuất giải pháp cho nhà sản xuất nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng

đề tác động tới hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận và mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận

và hành vi sử dụng sản phẩm bia Huda Gold

- Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng bia Huda Gold

Trang 3

4 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và hànhvi hàng cá nhân dựatrên mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Petrick (2002) để đánh giá giá trị cảmnhận và ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đó tới hành vi dụng sản phẩm Huda Gold củakhách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế Mô hình có các tiêu chí đánh giá giátrị cảm nhận đó là chất lượng cảm nhận, giá cả sản phẩm, giá cả hành vi, danh tiếng vàphản ứng cảm xúc của khách hàng Đồng thời, nhóm nghiên cứu còn dựa vào cácnghiên cứu trước đây về các đề tài có liên quan nhằm bổ sung và kiểm tra lại các điềukiện của mô hình cho phù hợp với đề tài nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu tham khảo các đề tài liên quan để có được các thông tinchung, cần thiết cho việc xây dựng phiếu điều tra và hoàn thiện phiếu điều tra Phiếuđiều tra hoàn chỉnh sẽ được điều tra thử với quy mô mẫu là 30 trước khi tiến hành điềutra chính thức, nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo được sử dụng trong phiếu điềutra và kiểm tra các sai sót nếu có

Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp nhẫu nhiên nhiều giai đoạn với sốmẫu là 196, đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn để có thể tiến hành thực hiện các kiểmđịnh sau này

Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS Trước tiên, các kếtquả thống kê mô tả sẽ được sử dụng để đưa ra các đặc điểm chung về đối tượng điềutra và các thông tin thống kê ban đầu Sau đó các biến quan sát đánh giá sẽ được phântích bằng phương pháp định lượng và các kiểm định cần thiết để giải quyết các mụctiêu nghiên cứu đã đặt ra Phương pháp xử lý là phân tích nhân tố khám phá (EFA) ,kiểm định giá trị trung bình một tổng thể (One_Sample T_test) Kết quả sẽ được dùng

để rút ra các kết luận

Trang 4

PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I – TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng:

1.1.1 Khái niệm:

Từ những năm cuối thế kỷ 20, khái niệm “Giá trị cảm nhận của khách hàng”

đã được nhiều học giả kinh tế trên thế giới nghiên cứu và đưa ra nhiều khái niệm khácnhau Có thể mô tả tóm tắt trong bảng sau:

Bảng 1.1 Tóm tắt khái niệm giá trị cảm nhận của các nhà nghiên cứu trên thế

giới

Schechter (1984) Giá trị cảm nhận được tạo nên từ các yếu tố, số lượng và chất

lượng, chủ quan và khách quan- cùng hình thành nên kinhnghiệm mua sắm của khách hàng

Zeithaml (1988) Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về

tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của

họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra

Monroe (1990) Giá trị cảm nhận của khách hàng là mô tả sự cân đối giữa chất

lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm

và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó

Butz và Goodstein

(1990)

Giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữakhách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụngmột sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sảnphẩm hoặc dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng

Anderson, Jain

Chintagunta (1993)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị cảm nhận tính theođơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xãhội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả chomột sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng củacác nhà cung cấp sẵn có

Gale (1994) Giá trị cảm nhận là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân

xứng với giá cả của sản phẩm

Woodruff (1997) Giá trị cảm nhận là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của

Trang 5

khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặctính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từviệc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu vàmục đích của khách hàng.

Keller (1998) Người tiêu dùng kết hợp giữa chất lượng cảm nhận và chi phí

cảm nhận để đi đến một đánh giá về giá trị cảm nhận

Hallowell (2000) Giá trị cảm nhận là sự cân đối giữa chất lượng cảm nhận và giá

cả

Iglesias và Guillen

(2004)

Giá trị cảm nhận là sự trao đổi giữa cái nhận được và cái bỏ ra

Tóm lại, các khái niệm về giá trị cảm nhận đều có điểm chung là sự so sánhgiữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để cóđược sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ màcòn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hànhvi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ Đó cũng là quan điểm của Petrick(2002) Ngoài ra, theo Petrick (2002) thì giá trị cảm nhận còn chịu ảnh hưởng của cácyếu tố như là danh tiếng, chất lượng cảm nhận và phản ứng cảm xúc Những yếu tố tácđộng này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm định để đo lường giá trị cảm nhận củakhách hàng trong lĩnh vực dịch vụ

1.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận:

Hiện nay, có nhiều học giả trên thế giới sử dụng các thang đo khác nhau để đolường giá trị cảm nhận của khách hàng Tiêu biểu như:

+ Sheth, Newman và Gross (1991), đo lường giá trị cảm nhận bằng thang đo

gồm 5 yếu tố: chức năng, hoàn cảnh, xã hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức.đó làchức năng

+ De Ruyter et al (1997), giá trị cảm nhận được đo lường bằng ba yếu tố: giátrị cảm xúc, giá trị thực tế và tính hợp lý

+ Parasuraman và Grewal (2000) với 4 thang đo yếu tố: giá trị đạt được, giá trị

giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị còn lại

+ Sweeney và Soutar (2001) đưa ra thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm

nhận, bao gồm 4 yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá cả

Trang 6

đó Giá cả tiền tệ và giá cả hành vi là 2 yếu tố không thể thiếu trong các thang đo giátrị cảm nhận của hàng hóa hữu hình cũng như vô hình Ngoài ra, theo các nghiên cứutrước đây thì phản ứng cảm xúc (Zeithaml, 1998; Parasuraman và Grewal, 2000), chấtlượng cảm nhận (Dodds, Monroe và Grewal, 1991; Sait và Sweeney, 2000), danh tiếng(Zeithaml, 1998; Dodds, Monroe và Grewal, 1991) cũng là những yếu tố có ảnh hưởngđến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ Do đó mà 3 yếu tố này đượcPetrick đưa vào thang đo giá trị cảm nhận Như vậy, thang đo SERV-PERVAL doPetrick (2002) đề xuất bao gồm 5 yếu tố đó là: giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danhtiếng, phản ứng cảm xúc và chất lượng cảm nhận

1.1.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng:

Ý định hành vi của khách hàng được xem như là một phần của hành vi sau khimua (Tam, 2004) Có ý định hành vi tích cực như: khách hàng sẽ nói tốt về sản phẩm,khuyên những người khác sử dụng, trung thành với sản phẩm Ngược lại, cũng có thể

có những ý định hành vi tiêu cực như: nói những điều không tốt về sản phẩm, chuyểnqua sử dụng sản phẩm khác hay có những hành động làm giảm số lượng khách hàngđang sử dụng sản phẩm Trong phạm vi nghiên cứu, nhóm nghiên cứu chỉ tập trungxem xét đến ý định hành vi tích cực của khách hàng

Gallarza và Saura (2006) cho rằng, có mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sựthỏa mãn của khách hàng và giữa sự thỏa mãn với ý định mua lại của khách hàng.Trong đó, ý định mua lại của khách hàng đóng vai trò quan trọng nhất trong ý địnhhành vi mua của khách hàng Như vậy, theo Gallarza và Saura (2006) sự thỏa mãn sẽđóng vai trò trung gian giữa giá trị cảm nhận và ý định mua lại của khách hàng

Trang 7

Theo Green và Boshoff (2002), giá trị cảm nhận là yếu tố trung gian trong mốiquan hệ giữa sự thỏa mãn với ý định mua lại của khách hàng Điều này trái ngược với

lý luận của Gallarza và Saura (2006)

Parasuraman và Grewal, (2000) cũng cho rằng, giá trị cảm nhận là một yếu tốtác động trực tiếp đến ý định hành vi mua của khách hàng Giá trị cảm nhận của kháchhàng và sự thỏa mãn đều có ảnh hưởng quan trọng đến ý định hành vi của khách hàng

1.2 Tổng quan về thị trường bia tại Việt Nam:

Trước khi có cái nhìn tổng quan về thị trường bia Việt Nam, nhóm nghiên cứuxin đưa ra một vài thống kê về mặt nhân khẩu học, một trong những yếu tố tác độngrất lớn đến sức tiêu thụ sản phẩm bia

 Hơn 91 triệu người tiêu dùng

 Tốc độ tăng dân số lớn hơn 1%/năm, ước tính 100 triệu người vào năm2025

 Độ tuổi trung bình của người dân là 27,8 tuổi so với 35,5 tuổi của TrungQuốc

 70% dân số nhỏ hơn 40 tuổi

 31 triệu dân số nằm trong độ tuổi 20-40

 35% dân số nhỏ hơn 20 tuổi

 Mỗi năm có thêm hơn 1 triệu dân số bước sang độ tuổi 18

(Báo cáo thị trường bia Việt Nam 2013 của F-Gate & Brands Vietnam)

Chính bởi những số liệu nhân khẩu học kể trên, không quá ngạc nhiên khi ViệtNam đứng thứ 3 châu Á về sản lượng tiêu thụ bia với mức tiêu thụ 2,7 tỷ lít trong năm

2010 (khoảng 29 lít trên/đầu người/năm) chỉ xếp sau Nhật Bản và Trung Quốc

Trang 8

Biểu đồ 1.1 Sức tiêu thụ bia trên đầu người năm 2010 một số nước châu Á

(Nguồn: F-Gate & Brands Vietnam)

Là nước đứng thứ 3 châu Á về lượng bia tiêu thụ, tuy nhiên qua bảng số liệutrên, ta có thể thấy rằng thị trường Bia tại Việt Nam vẫn rất màu mỡ, chính vì vậy ViệtNam được dự báo là thị trường bia lớn nhất của nhãn hiệu bia Hà Lan nổi tiếngHeineken trong số 170 quốc gia có mặt của thương hiệu bia nổi tiếng này

Tuy màu mỡ nhưng thị trường bia Việt Nam cũng chứng kiến sự cạnh tranhkhốc liệt của các đối thủ Nếu gọi các loại bia sản xuất trong nước là “bia nội” thì hiệnnay, bia nội đang thắng thế Thị trường bia Việt Nam đang hình thành thế “chân vạc”với 3 doanh nghiệp lớn nhất là Công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco),Công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Hà Nội (Habeco) và Công ty TNHH Nhà máy BiaViệt Nam (VBL) Cả ba doanh nghiệp này đang chiếm đến 95% thị phần trong cảnước mà đứng đầu là Sabeco (51,4%), kế đến là VBL (29,7%) và Habeco (13,9%).Bên cạnh đó các loại bia như Corona, Budweiser, Bit Burger, Leffe Brown,Hoegaarden White, MOA, Cooper, Bavaria xuất xứ Mexico, Đức, Bỉ, Hà Lan dù

có giá cao gấp 2-3 lần so với bia sản xuất trong nước nhưng vẫn được ưa chuộng tạicác nhà hàng, khách sạn

Trang 9

Riêng tại thị trường Thừa Thiên Huế, chưa có báo cáo chính thức về thị phầncủa các nhãn hiệu bia tại đây Tuy nhiên theo số liệu do công ty Bia Huế công bố,trong năm 2010, thị phần của các sản phẩm do công ty Bia Huế chiếm 98% thị phầnThừa Thiên Huế, 95% ở Quảng Trị, 65% ở Quảng Bình, 55% ở Hà Tĩnh và khoảng20% ở Nghệ An.

Như vậy, có thể cho rằng riêng tại thị trường Thừa Thiên Huế nói chung vàTP.Huế nói riêng, công ty Bia Huế vẫn chiếm hầu hết miếng bánh thị phần Tuy nhiêndưới sức ép của các nhãn hiệu bia nước ngoài như Heineken, Tiger kèm theo sự cạnhtranh khốc liệt của các thương hiệu bia trong nước làm cho thị trường bia ở Huế ngàymột sôi động

1.3.Những công trình nghiên cứu liên quan

Nhóm nghiên cứu nhận thấy có một số đề tài nghiên cứu liên quan, rất cần thiếttrong việc xây dựng hướng nghiên cứu cho đề tài như:

- Giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng đại học thứ hai ởcác trường đại học (Bùi Thị Thanh, Tiến sĩ kinh tế, Khoa Quản trị kinh doanh Đại họcKinh tế TP HCM)

- Đề tài nghiên cứu: “Phân tích một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thànhcủa khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại Thành phố Cần Thơ” (HuỳnhPhương Linh, sinh viên Khoa Kinh Tế - Quản trị Kinh doanh - Trường đại học Cần Thơ)

Đề tài nghiên cứu “Giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằngđại học thứ hai ở các trường đại học” của Tiến sĩ Bùi Thị Thanh nhằm khám phá vàđịnh vị các thành phần giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng đạihọc thứ hai ở các trường đại học Dữ liệu khảo sát được thu thập từ sự tham gia trả lờicâu hỏi của 588 sinh viên đang theo học văn bằng đại học thứ hai ở các trường đại học

ở thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên nghiên cứu giá trị cảm nhận của Petrick (2002),Sheth (1991) và kế thừa các kết quả nghiên cứu giá trị cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụđào tạo của LeBlanc va Nguyen (1999) tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với cácthành phần: giá trị chất lượng, giá trị tri thức, giá trị chức năng, giá trị hình ảnh, giá trị

xã hôi, giá trị cảm xúc và giá trị tiền tệ Cụ thể:

Trang 10

- Giá trị chất lượng: Chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế

nào? (Sweeney, 1998) Chất lượng được Dodds (1991), Swait và Sweeney (2000) địnhnghĩa như là sự đánh giá về những điểm nổi bật hoặc vượt trội có tính tổng thể của sảnphẩm, dịch vụ Giá trị chất lượng trong mô hình nghiên cứu của tác giả là cảm nhậncủa sinh viên về nội dung chương trình đào tạo, giảng viên, điều kiện dạy và học vàcác dịch vụ bổ trợ

- Giá trị tri thức: Giá trị tri thức đề cập đến lợi ích thu được thông qua cung cấp

tính mới hoặc khơi dậy sự tò mò, sáng tạo của khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu pháttriển của tri thức (Sheth, 1991) Trong mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả, Giá trịtri thức là cảm nhận của sinh viên về những kiến thức, kĩ năng và kinh nghiệm nhậnđược khi tham dự chương trình đào tạo

- Giá trị chức năng: Giá trị chức năng đề cập đến lợi ích kinh tế mà khách hàng

cảm nhận được bắt nguồn từ các thuộc tính (tính năng, tiện ích, ) của các sản phẩm

và dịch vụ (Sheth, 1991) Trong mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả, Giá trị chứcnăng là cảm nhận của sinh viên về tính hữu ích của tri thức và văn bằng họ nhận đượcđối với yêu cầu công việc, sự thăng tiến và phát triển nghề nghiệp của họ

- Giá trị hình ảnh: Giá trị hình ảnh trong mô hình nghiên cứu của tác giả là cảm

nhận của sinh viên về danh tiếng và văn bằng của nhà trường đem lại sự hãnh diện và

sự tự tin cho họ trước bạn bè, đồng nghiệp

- Giá trị xã hội: Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua

sản phẩm so với các sản phẩm khác (Sweeney, 1998) Giá trị xã hội đề cập đến lợi ích

xã hội, đó là khách hàng được ghi nhận, được đề cao hoặc được gia nhập vào các mốiquan hệ xã hội, (Sheth, 1991) Theo mô hình nghiên cứu của tác giả, Giá trị xã hội thểhiện ở những lợi ích xã hội mà sinh viên nhận được thông qua sự ghi nhận và khả năng

mở rộng mối quan hệ giao lưu, học hỏi, chia sẻ kinh nghiệm với bạn bè, thầy cô vàđồng nghiệp

- Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm

thấy như thế nào? (Sweeney, 1998) Giá trị cảm xúc đề cập đến các giá trị liên quanđến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm, dịch vụ cũngnhư ấn tượng của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ ( Sheth, 1991) Giá trị

Trang 11

cảm xúc trong mô hình nghiên cứu của tác giả thể hiện mức độ hài lòng và ấn tượngcảu sinh viên về dịch vụ đào tạo của nhà trường.

- Giá trị tiền tệ: Giá trị tiền tệ trong mô hình nghiên cứu của tác giả phản ánh

cảm nhận của sinh viên về mức học phí phải trả có hợp lý và tương xứng với chấtlượng dịch vụ đào tạo, với khả năng của sinh viên và mặt bằng chung của thị trường

Đề tài nghiên cứu của Tiến sĩ Bùi Thị Thanh đã hệ thống hoá được mô hình cácyếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng đạihọc thứ hai ở các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh Ba yếu tố: giá trị tiền tệ,giá trị tri thức và giá trị chất lượng có ảnh hưởng mạnh đến giá trị cảm nhận của sinhviên về dịch vụ đào tạo văn bằng đại học thứ hai, trong đó giá trị tiền tệ có ảnh hưởngmạnh nhất Bài nghiên cứu cũng là cơ sở khoa học cho các tác giả khác trong nghiêncứu giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo

Đề tài nghiên cứu: “Phân tích một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trungthànhcủa khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại Thành phố Cần Thơ” cómục tiêu nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của kháchhàng đối với nước giải khát có gas Pepsi; và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng caolòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại Thành phốCần Thơ Nghiên cứu dựa trên một số định nghĩa như sau:

Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại

sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm củamột thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai Lòng trung thành

được đo lường theo ba cách khác nhau: Đo lường hành vi thông qua hành vi “mua

hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004); Đo lường thông qua

thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sảnphẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); Đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby vàChesnut, 1978)

Sự thỏa mãn được định nghĩa là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng

đáp lại một sản phẩm hay dịch vụ nào đó sau một thời gian sử dụng Bachelet (1995)

Hình ảnh của công ty là hình ảnh tổng thể của một công ty trong suy nghĩ của

công chúng (Barich và Kotler, 1991) và được hình thành thông qua quá trình tích lũy

Trang 12

những đánh giá những thông tin về doanh nghiệp như: tên công ty, kiến trúc, sự đadạng của sản phẩm/dịch vụ và những thông tin có được qua việc tiếp xúc với nhữngngười khác và các phương tiện truyền thông

Thói quen là những gì một cá nhân thường làm trước tiên trong một số tình

huống, hoàn cảnh nhất định (Gefen, 2003), thói quen sẽ dẫn đến việc thực hiện tiếptục cùng một loại hành vi

Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng

của sản phẩm Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá là có chất lượng cao thì

họ sẽ thể hiện những cảm xúc như: thích thú, họ muốn được sở hữu sản phẩm đó Do

đó, có sự khác nhau giữa chất lượng thật sự của một sản phẩm và chất lượng mà kháchhàng cảm nhận được

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được một sản phẩm

(Zeithaml, 1988) Trong nghiên cứu này giá cả được định nghĩa và đo lường dưới góc

độ là giá mà người tiêu dùng cảm nhận, có nghĩa là số tiền mà họ bỏ ra có xứng đángvới gì mà họ nhận lại được khi sử dụng sản phẩm

Nghiên cứu này tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thànhcủa khách hàng đối với nước giải khát có gas tại Thành phố Cần Thơ Số liệu củanghiên cứu được phỏng vấn trực tiếp từ 171 khách hàng tiêu dùng cuối cùng của sảnphẩm nước giải khát có gas Pepsi tại trung tâm Thành phố Cần Thơ Các phương phápphân tích được sử dụng trong nghiên cứu này là: thống kê mô tả để có đánh giá tổngquát về mức độ trung thành của khách hàng, phương pháp phân tích nhân tố khám phá

và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha để xây dựng và kiểm định các thang đo Ngoài

ra, phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định độ tincậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, tính đơn nguyên của các khái niệm và thang đotrong nghiên cứu

Ngoài hai đề tài đã nêu chi tiết ở trên, trong thời gian thực hiện đề tài, nhómnghiên cứu còn tham khảo một số đề tài nghiên cứu khác như:

“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel tại Bình Định” - luận văn thạc sĩ của Lê Thị Tuyết Trinh.

“Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự cảm nhận và hài lòng của khách hàng” - luận văn thạc sĩ của Trần Hữu Ái.

Trang 13

“Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch

vụ của cửa hàng thời trang Foci” - luận văn tốt nghiệp của Trương Hồng Dũng.

“Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị CO.OPMART” - luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Hồng Thắm.

1.4 Mô hình nghiên cứu:

1.4.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan:

1.4.1.1 Mô hình TRA

Yếu tố quyết định đến hành vi tiêu dùng cuối cùng không phải là thái độ mà là

ý định hành vi Ý định tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan Thái độ đối vớihành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó Quy chuẩn chủ quan làngười khác cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè…)

1.4.1.2 Mô hình TPB (Thuyết hành vi hoạch định)

Niềm tin đối với

Xu hướng mua

Hành vi thực sự

Trang 14

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biếnnữa đó là hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết củamột người để thực hiện một công việc bất kì Mô hình TPB được xem như tối ưu hơnTRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nộidung và hoàn cảnh nghiên cứu

1.4.1.3 Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick

Theo Petrick (2002), hầu hết các nhà nghiên cứu như: Bojanic (1996), Grewal

et al (1998), Jayanti và Ghosh (1996), Oh (1999), Parasuraman và Grewal (2000),Woodruff và Gardial (1997), Zeithaml (1988), đều cho rằng giá trị cảm nhận là một sự

so sánh giữa những gì người tiêu dùng “nhận được” so với những gì người tiêu dùngphải “bỏ ra” để giành được sản phẩm, dịch vụ đó Áp dụng cho lĩnh vực dịch vụ, liênquan đến những gì người tiêu dùng “nhận được”, bao gồm: phản ứng cảm xúc, chấtlượng và danh tiếng của dịch vụ; liên quan đến những gì phải bỏ ra là giá cả tiền tệ vàgiá cả hành vi thể hiện thời gian và nỗ lực được sử dụng để tìm kiếm sản phẩm, dịch

vụ Trong đó:

Chất lượng được Dodds et al (1991), Swait và Sweeney (2000) định nghĩa như

là sự đánh giá về những điểm nổi bật hoặc vượt trội có tính tổng thể của sản phẩm,dịch vụ

Phản ứng cảm xúc được Grewal et al (1998), Parasuraman và Grewal (2000),Zeithaml (1988) định nghĩa là niềm vui nhận được khi mua hàng, hay theo Sweeney et

al (1998) là sự đánh giá, sự mô tả về sự hài lòng của người mua đối với sản phẩm, dịch

Hành vi kiểm soát cảm nhận

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Trang 15

Danh tiếng được Dodds et al (1991) và Zeithaml (1988) định nghĩa như là uytín, vị thế của một sản phẩm, dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnhcủa nhà cung cấp.

Giá cả tiền tệ được Jacoby và Olson (1977) định nghĩa như là giá của một sảnphẩm, dịch vụ được hình dung bởi người tiêu dùng, hay theo Sweeney và Soutar(2001) là những lợi ích nhận được từ sản phẩm, dịch vụ nhờ giảm được chi phí cảmnhận trong ngắn hạn và dài hạn

Giá cả hành vi được Zeithaml (1988) xác định là giá cả (phi tiền tệ) để đạt đượcmột dịch vụ, bao gồm thời gian và nỗ lực được sử dụng để tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ

Bên cạnh đó, theo Petrick, có mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và

ý định hành vi, ý định hành vi là yếu tố quyết định đến hành vi sử dụng sản phẩm củakhách hàng

1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Dựa trên các mô hình nghiên cứu liên quan và tham khảo môt số công trìnhnghiên cứu như:

- Giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng đại học thứ hai ởcác trường đại học (Bùi Thị Thanh, Tiến sĩ kinh tế, Khoa Quản trị kinh doanh Đại họcKinh tế TP HCM)

- Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội và dự định hành vi củangười tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước (Phạm Thị Bé Loan, Lớp34K01.2, Khoa Thương mại - Du lịch, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng)

Nhận thấy mô hình Petrick là phù hợp, nhóm nghiên cứu đã dựa trên mô hìnhnày, kết hợp với mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định hành vi để xây dựng thang

đo, khảo sát và kiểm định

Mô hình gồm 5 biến của giá trị cảm nhận là “Chất lượng cảm nhận”, “Phản ứngcảm xúc”, “Danh tiếng”, “Giá cả tiền tệ”, “Giá cả hành vi” tác động đến biến “Ý định

Giá trị cảm nhận

Sự thỏa mãn

Ý định hành vi

Trang 16

hành vi”

1.5 Thiết kế nghiên cứu:

Nghiên cứu được thiết kế bằng cách xây dựng thang đo, xác định mẫu nghiêncứu và sử dụng các phương pháp chọn mẫu

1.5.1 Xây dựng thang đo:

Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết giá trị cảm nhận vàhành vi mà xu hướng chính của hành vi là lòng trung thành của khách hàng cá nhân.Một tập biến quan sát (các phát biểu) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn(khái niệm nghiên cứu) Thông qua nghiên cứu sơ bộ với mẫu có kích thước là n = 30,các biến quan sát đã được chỉnh sửa cho phù hợp đặc điểm của đối tượng nghiên cứu.Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi

từ 1= “hoàn toàn không đồng ý” đến 5= “hoàn toàn đồng ý”

 Thang đo về “Chất lượng cảm nhận”

Chất lượng được Dodds et al (1991), Swait và Sweeney (2000) định nghĩa như

là sự đánh giá về những điểm nổi bật hoặc vượt trội có tính tổng thể của sản phẩm,dịch vụ Trong phạm vi đề tài của thì nhóm nghiên cứu sử dụng lý thuyết chất lượngcảm nhận của thang đo Sgồm 9 biến quan sát về các khía cạnh như chất lượng sảnphẩm, sự phục vụ, sự tin tưởng,

 Thang đo về “Giá cả sản phẩm”

Thang đo này thể hiện được những đánh giá của khách hàng đối với giá cả sảnphẩm trên thị trường, chẳng hạn như đó là việc cảm thấy giá sản phẩm có phù hợp vớithu nhập không Hạy so sánh giá với các sản phẩm cùng phân khúc trên thị trường có

Giá cả tiền tệ

Chất lượng cảm nhận

Danh tiếngPhản ứng cảm xúc

Giá cả hành vi

Ý định hành vi

Trang 17

rẻ hơn không Thang đo được xây dựng với 3 biến quan sát thể hiện các sự đánh giá vềgiá cả sản phẩm một cách tổng quát.

 Thang đo về “Danh tiếng”

Nội dung của thang đo gồm 3 biến quan sát thể hiện uy tín, vị thế của một sảnphẩm, dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp.Chính điều này ảnh hưởng một phần không nhỏ đến cảm nhận và quyết định hành vicủa khách hàng

 Thang đo về “Giá cả hành vi”

Giá cả hành vi được xác định là giá cả (phi tiền tệ) để đạt được một dịch vụ, baogồm thời gian và nỗ lực được sử dụng để tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ.Thang đo này sửdụng 2 biến nói về sự tiếp cận thông tin và sự tiếp cận sản phẩm có dễ dang hay không

 Thang đo về “Phản ứng cảm xúc”

Phản ứng cảm xúc được định nghĩa là niềm vui nhận được khi mua hàng, hay là

sự đánh giá, sự mô tả về sự hài lòng của người mua đối với sản phẩm, dịch vụ đượccung cấp Dựa trên khái niệm đó, nhóm nghiên cứu đã tiến hành xây dựng thang đobao gồm 4 biến quan sát, thể hiện được mức độ hài lòng của khách hàng hay nhữngphản ứng và cảm nhận ngay sau khi sử dụng sản phẩm

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu:

- Kích cỡ mẫu điều tra:

Giai đoạn nghiên cứu chínhthức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấntrực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết

Đề tài của nhóm nghiên cứu là “Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận và hành

vi sử dụng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm bia Huda Gold của công ty Bia tại thị trường thành phố Huế” Là một sản phẩm mới ra và hiện tại chưa xác định

cụ thể tổng thể khách hàng sử dụng sản phẩm này nên kích cỡ mẫu được xác định theo

3 cách:

Cách 1: Kích cỡ mẫu được tính dựa trên số biến độc lập nhóm nghiên cứu đưa

vào bảng hỏi Theo phương pháp EFA của Hair và cộng sự (1998) thì quy luật tổngquát cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá là gấp 5 lần số biến quansát và số lượng mẫu phù hợp cho phân tích hồi quy đa biến cũng là gấp 5 lần số biến

Trang 18

zα/2 là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1 – α) Với α = 5%, z= 1,96

p là tỉ lệ của hiện tượng cần nghiên cứu q = 1 – p là tỉ lệ của hiện tượng tráingược Ta chọn p = q = 0,5 sao cho quy mô mẫu lớn nhất để sai số chọn mẫu trở nênnhỏ nhất

ε là sai số mẫu Sai số cho phép ε = 0,07

Từ đó, kích cỡ mẫu được tính ra là 196

Cách 3:Trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, theo Tabachnick & Fidell

(1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãncông thức n ≥ 8m + 50 Trong đó: n là kích cỡ mẫu – m là số biến độc lập của môhình Từ đó ta có kích cỡ mẫu tối thiểu là n = 8*5 + 50 = 90

Sau khi tính kích cỡ mẫu theo 3 cách trên, nhóm nghiên cứu sẽ lựa chọn cáchtính mẫu có quy mô mẫu lớn nhất là 196 để mang tính đại diện cao nhất cho tổng thể.Nhằm phòng người sai sót thì nhóm tiến hành nghiên cứu 220 mẫu

- Phương pháp chọn mẫu điều tra:

Chọn mẫu nhiều giai đoạn Trước tiên phân chia tổng thể chung thành các đơn

vị cấp I, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp I Tiếp đến phân chia mỗi đơn vị mẫu cấp I thànhcác đơn vị mẫu cấp II, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp II,… Trong mỗi cấp có thể áp dụngcác cách chon mẫu ngẫu nhiên đơn giản, chọn mẫu hệ thống, chọn mẫu phân tầng,chọn mẫu cả khối…để chọn ra các đơn vị mẫu

Cụ thể như sau:

-Thành phố Huế bao gồm 27 phường, dựa vào chi phí, thời gian và khả năngcủa nhóm nghiên cứu, nhóm chỉ chọn 6 phường bằng phương pháp bốc thăm ngẫu

Trang 19

nhiên để làm địa điểm để điều tra Trong mỗi phường, có lấy tiêu chí các con đường đểlàm đơn vị phân chia, bốc thăm ngẫu nhiên 2 con đường Để chọn các đơn vị mẫu,thực hiện chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện bằng cách lưu ý tìm kiếm những nơi tậptrung đông đối tượng điều tra như ở các nhà hàng, quán ăn, quán nhậu bình dân tiếnhành phỏng vấn những người nằm trong đối tượng điều tra cho đến khi đủ số lượngmẫu cần thiết.

- Phương pháp phân tích, xử lí số liệu

Sau khi điều tra chính thức, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữliệu vào máy và được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 Ở đây sử dụng phươngpháp thống kê mô tả và phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê

Ngoài hai phương pháp phân tích trên, trong đề tài của nhóm nghiên cứu có sửdụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis),nhằm nhóm dữ liệu và tìm ra những nhân tố nào của giá trị cảm nhận ảnh hưởng đếnhành vi sử dụng bia Huda Gold sau đó nhóm tiến hành hồi quy để xem xét mức độ ảnhhưởng của nhóm các nhóm yếu tố tới hành vi sử dụng sản phẩm Bài nghiên cứu cũngthực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha Yêu cầu đểthang đo được chấp nhận là loại bỏ các biến số có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3

và hệ số Cronbach Alpha nhỏ hơn 0,6

Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu

và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu Dựa vào các kết quảthu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về mối liên hệ giữagiá trị cảm nhận và hành vi sử dụng bia Huda Gold trên địa bàn thành phố Huế

Trang 20

CHƯƠNG II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU\

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Bia Huế

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Ngày 20/10/1990, Nhà máy Bia Huế được thành lập theo quyết định số 402QĐ/UB của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế với hình thức xí nghiệp liên doanh có vốngóp từ các đơn vị quốc doanh và ngoài quốc doanh trong tỉnh và vay vốn ngân hàng

Số vốn đầu tư ban đầu của nhà máy là 2.4 triệu USD

 Giai đoạn 1: 1990-1994: Nhà máy bia Huế 100% vốn Việt Nam.

Ngày 20/10/1990, Nhà máy Bia Huế ra đời với công suất 3 triệu lít/năm,theohình thức xí nghiệp liên doanh góp vốn giữa Nhà Nước và các doanh nghiệp trong tỉnhvới số vốn ban đầu là 2.4 triệu USD Với công suất sản lượng khiêm tốn là 3 triệu lítmỗi năm, sản phẩm chủ yếu là bia Huda được sản xuất theo công nghệ của hãngDANBREW CONSULT (Đan Mạch) luôn được thị trường tích cực đón nhận, nênnguồn cung thường không đáp ứng kịp nhu cầu của thị trường

 Giai đoạn 2: 1994-2011: Công ty Bia Huế được thành lập

Nhà máy Bia Huế chính thức liên doanh với Tập đoàn Carlsberg (Đan Mạch),cùng với tỉnh Thừa Thiên Huế mỗi bên góp vốn 50% Đây là bước ngoặt trọng đại trongquá trình phát triển của đơn vị Từ đây, Nhà máy Bia Huế chính thức mang tên Công tyBia Huế Giai đoạn này Bia Huế đã không ngừng phát triển, công suất và sản lượng tiêuthụ đã tăng từ 15 triệu lít lên đến xấp xỉ 200 triệu lít vào năm 2010, thị trường liên tụcđược mở rộng, sản phẩm đa dạng phong phú, thương hiệu ngày càng lớn mạnh, Đếnnay, Bia Huế đã trở thành một trong những công ty bia hàng đầu Việt Nam

 Giai đoạn 3: Năm 2011 tới nay: Công ty bia Huế 100% vốn nước ngoài

Cuối tháng 11/2011, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế đã quyết định bán 50% phầnvốn sở hữu còn lại cho Tập đoàn Carlsberg (Đan Mạch) Sự chuyển giao này xuất phát

từ bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nền kinh tế thế giới cũng nhưtrong nước gặp khó khăn làm ảnh hưởng đến sự phát triển của các doanh nghiệp ViệtNam, trong đó có Công ty Bia Huế Với quyết định bán đi 50% phần vốn sở hữu của

Trang 21

UBND tỉnh Thừa Thiên Huế, Bia Huế chính thức trở thành Công ty 100% vốn nướcngoài, trực thuộc Tập đoàn Calrsberg (Đan Mạch).

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty:

a) Chức năng:

Chuyên sản xuất và kinh doanh các loại bia phục vụ nhu cầu người tiêu dùng,tạo công ăn việc làm cho người lao động, làm nồng cốt cho các ngành công nghiệpthực phẩm ở Thừa Thiên Huế, thúc đầy các ngành khác phát triển như: Sản xuất bao

bì, chai…

b) Nhiệm vụ:

Nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, đào tạo, bồi dưỡng để khôngngừng nâng cao trình độ văn hóa, nghiệp vụ tay nghề cho cán bộ công nhân viên củacông ty Nâng cao chất lượng cho sản phẩm, công suất, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ

Mở rộng liên doanh với các cơ sở kinh doanh trong và ngoài nước, thực hiện đầy đủcác nghĩa vụ đối với ngân sách Nhà nước

2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty:

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý kinh doanh của công ty biến đổi liên tục theo sựphát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh vàsự lớn mạnh của công ty

Trong công ty, Hội đồng quản trị có quyền lực cao nhất do Hội đồng cổ đôngbầu ra, có nhiệm kỳ là 3 năm Các thành viên của Hội đồng quản trị có thể tái cử, hiệntạiChủ tịch Hội đồng quản trị là người nước ngoài, còn Tổng giám đốc do người ViệtNam nắm giữ

Tổng giám đốc là thành viên của Hội đồng quản trị do Hội đồng quản trị đề bạt

và được UBND tỉnh chấp thuận Tổng giám đốc là người chiu trách nhiệm trước Hộiđồng quản trị về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty theo đúng ngành nghề

đã đăng ký và đúng với pháp luật hiện hành

Công ty hiện tại có bốn giám đốc: Giám đốc tài chính điều hành phòng kế toántài vụ, phòng kế hoạch vật tư; Giám đốc nhân sự điều hành bộ phận văn thư và bộphận tổng hợp; Giám đốc kỹ thuật điều hành các phân xưởng chiết, lên men, cơ điện;Giám đốc tiếp thị điều hành phòng tiếp thị

Trang 22

Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc

Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty Bia Huế

(Nguồn Công ty Bia Huế)

Phòng

kế toán tài vụ

Phòng

kế toán vật tư

PHÂN XƯỞNG

Phòng tiếp thị

Chiết

Trang 23

2.1.4 Nguồn lực của công ty:

2.1.3.1 Nguồn nhân lực:

Tính đến năm 2011, công ty có tổng số lao động là 547 người, trong đó có 430lao động nam, chiếm 78,61% và 117 lao động nữ chiếm 21,39% Xét theo trình độ vănhóa, năm 2011 công ty có 188 lao động tốt nghiệp đại học, chiếm 34,37%, tốt nghiệpcao đẳng, trung cấp có 151 lao động, chiếm 27,61% còn lại là 208 lao động phổ thông.Ngoài ra, nếu xét đến tính chất công việc, hiện nay công ty có 303 lao động trực tiếp,chiếm 55,3% và 244 lao động gián tiếp chiếm 44,7%

Trang 24

Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc

2.1.3.2 Nguồn lực tài chính của công ty:

Bảng 2.1 Tài sản công ty Bia Huế qua các năm (đơn vị: nghìn đồng)

Bảng 2.2 Nguồn vốn công ty Bia Huế qua các năm (đơn vị: nghìn đồng)

Trang 25

2.1.5 Kết quả kinh doanh của công ty Bia Huế:

2.1.5.1 Sản lượng:

Biểu đồ 2.1 Sản lượng công ty Bia Huế qua các năm

(đơn vị: triệu lít)

2.1.4.2 Doanh thu và lợi nhuận:

Biểu đồ 2.2 Doanh thu và lợi nhuận công ty Bia Huế qua các năm

Trang 26

2.1.6 Thị phần công ty Bia Huế:

Hiện tại, thị trường của công ty Bia Huế hiện chỉ tập trung tại khu vực miềnTrung là chủ yếu với sản lượng tiêu thụ như sau:

Bảng 2.3 Thị phần công ty Bia Huế

Thị trường Sản lượng (triệu lít) Tỷ trọng (%) Thị phần (%)

Tại khu vực Miền Bắc và Miền Nam, công ty Bia Huế cũng đã cố gắng cónhiều chương trình phát triển thị trường, song do công suất nhà máy còn hạn chế và sựcạnh tranh khốc liệt của các công ty khác tỷ trọng không đáng kể

2.2 Đánh giá các yếu tố trong mối liên hệ giữa cảm nhận và hành vi sử dụng bia Huda Gold của khách hàng trên địa bàn TP.Huế:

2.2.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu:

Trong số 196 bảng hỏi nhóm nghiên cứu và thu thập được, mẫu điều tra có một

số đặc điểm như sau:

 Mẫu điều tra theo độ tuổi:

Bảng 2.4 Mẫu điều tra theo độ tuổi

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Có thể thấy, trong 179 bảng hỏi có cung cấp thông tin về độ tuổi thì độ tuổikhách hàng phổ biến nhất là từ 18-25 với 41,9% và độ tuổi từ 25-35 tuổi chiếm 31,8%,sau đó là độ tuổi từ 35-45 với tỉ lệ 7,8% Đây là điều dễ hiểu bởi khoảng độ tuổi từ 18-

30 có xu hướng thường xuyên sử dụng sản phẩm bia nhiều hơn

 Mẫu điều tra theo nghề nghiệp:

Trang 27

Bảng 2.5 Mẫu điều tra theo nghề nghiệp Nghề nghiệp Tần số Tỉ lệ (%)

 Mẫu điều tra theo thu nhập:

Biểu đồ 2.3 Mẫu điều tra theo thu nhập

Theo kết quả điều tra của nhóm nghiên cứu thì mức thu nhập chủ yếu củanhững khách hàng được phỏng vấn là khoảng từ 2-5 triệu/tháng với 93 người chiếm47,4%, mức thu nhập dưới 2 triệu/tháng với 60 người chiếm 30,6%, mức từ 5-10 triệu/tháng có 37 khách hàng chiếm 18,9% và thu nhập trên 10 triệu/tháng chỉ có 6 kháchhàng chiếm tỉ lệ 3,1% Điều này cho thấy mặt bằng chung thu nhập khách hàng sửdụng bia tại TP.Huế vẫn chưa cao

Kênh thông tin tiếp cận với Huda Gold

Biểu đồ 2.4 Kênh thông tin tiếp cận với Huda Gold

Trang 28

Qua số liệu mà nhóm nghiên cứu thu thập được thì các đối tượng điều tra biết đếnsản phẩm Huda Gold của công ty Bia Huế qua nhiều kênh thông tin khác nhau Trong đó,chủ yếu là tiếp thị tại nhà hàng với tần số 97 người, chiếm 49,5%, tiếp đến là bạn bè,người thân giới thiệu với tần số 96 người, chiếm 49.0% Thông qua quảng cáo, tờ rơi 55người, chiếm 28,1%, qua Internet 17 người, chiếm 8,7% Có 1 người được tặng, chiếm0,5% và 1 người biết đến vì gia đình kinh doanh nhà hàng, chiếm 0,5%

 Thống kê tỉ lệ khách hàng sử dụng Huda Gold

Bảng 2.6 Tỉ lệ khách hàng đã hoặc chưa sử dụng Huda Gold

Trong tổng số 196 đối tượng được điều tra, có 126 người đã sử dụng bia HudaGold, chiếm 64.3% và 70 người chưa sử dụng, chiếm 35.7% Nhìn chung đây là một tỉ

lệ khá cao đối với một sản phẩm mới ra mặt thị trường như Huda Gold

 Thống kê mức độ thường xuyên sử dụng Huda Gold

Biểu đồ 2.5 Mức độ thường xuyên sử dụng

Trang 29

Trong tổng 126 người đã sử dụng, có 75 người thường xuyên sử dụng bia HudaGold (4-8 lần/tháng), chiếm 59,5%; 13 người thỉnh thoảng sử dụng (1-2 lần/tháng),chiếm 10,3% và 38 người hiếm khi sử dụng, chiếm 30,2%

 Thống kê loại bia khách hàng thường sử dụng ngoài bia Huda Gold Biểu đồ 2.6 Thống kê loại bia khách hàng thường sử dụng

Qua thống kê trên, ta có thể thấy được đa phần khách hàng ngoài sử dụng HudaGold thì thường sử dụng bia Huda (69,8%) và Festival (31%) Đây là điều dễ hiểu bởiđịa bàn nghiên cứu là thành phố Huế và đây hai loại bia rất phổ biến của công ty biaHuế, đã có chỗ đứng từ lâu trong tâm trí của khách hàng, kèm theo đó là giá cả của hailoại bia trên tương đối bình dân

Trang 30

Bên cạnh đó, cũng có thể kể đến lượng người thường sử dụng Larue (13,5%) vàHeineken (11,1%) cũng chiếm một bộ phận nhất định bởi Heineken nằm ở phân khúcsản phẩm cao cấp và Larue là sản phẩm không phổ biến lắm ở thị trường TP.Huế nênlượng người thường xuyên sử dụng là không cao

Bên cạnh đó, trong số 70 khách hàng được phỏng vấn chưa sủ dụng bia HudaGold, nhóm nghiên cứu cũng có một số thống kê như sau:

 Lý do khách hàng chưa sử dụng bia Huda Gold

Bảng 2.7 Lý do khách hàng chưa sử dụng Huda Gold

Qua thống kê về lý do chưa sử dụng Huda Gold ta có thể thấy rằng 40% kháchhàng chưa sử dụng là bởi lý do giá thành Huda Gold cao Nằm ở phân khúc sản phẩmcao cấp nên giá Huda Gold tương đối cao so với các sản phẩm phổ biến như Huda vàFestival vốn rất phổ biến, kèm theo đó là mặt bằng thu nhập của người dân chưa caonên giá cả vẫn là một trở ngại đối với khách hàng tiếp cận với sản phẩm Huda Gold

Bên cạnh đó, có 37,14% khách hàng cho rằng lý do chưa sử dụng Huda Gold làbởi khó tìm kiếm sản phẩm Sản phẩm Huda Gold là sản phẩm mới với tuổi đời mớichỉ được tính bằng tháng kèm theo đó là các chương trình quảng cáo, PR sản phẩmchưa được triển khai rầm rộ làm sản phẩm chưa được phân phối rộng khắp khiến chongười tiêu dùng khó tiếp cận được sản phẩm

14,28% khách hàng cho rằng đây không phải là thương hiệu ưa thích của mìnhnên chưa sử dụng và 8,57% khách hàng có các lý do khác để chưa sử dụng sản phẩmHuda Gold

 Thống kê ý định sử dụng Huda Gold trong tương lai

Biểu đồ 2.7 Thống kê ý định sử dụng Huda Gold trong tương lai

Trang 31

Với câu hỏi anh/chị có ý định sử dụng sản phẩm Huda Gold trong tương lai haykhông, trong tổng số 70 khách hàng chưa sử dụng sản phẩm có 42 khách hàng đồng ýrằng sẽ sử dụng sản phẩm trong tương lai, chiếm 60% khách hàng và 28 khách hàng có

ý định không sử dụng trong tương lai Như vậy, có thể thấy vẫn có một số rào cản nhấtđịnh khiến cho một lượng khách hàng không nhỏ chưa sử dụng bia Huda Gold nhưngvẫn quyết định không sử dụng trong tương lai

 Lý do khách hàng sẽ sử dụng Huda Gold trong tương lai

Biểu đồ 2.8 Lý do khách hàng sẽ sử dụng Huda Gold trong tương lai

Như vậy, trong số 42 khách hàng chưa sử dụng nhưng có ý định sử dụng HudaGold trong tương lai, ta có thể thấy lý do chủ đạo khách hàng muốn sử dụng sản phẩm

đó là Muốn trải nghiệm hương vị bia mới Đây là mong muốn tiếp cận và dùng thử

Trang 32

một sản phẩm hoàn toàn mới và có rất ít người muốn dùng thử sản phẩm bởi sản phẩm

dễ tìm hay giá cả hợp lý

 Lý do khách hàng không sử dụng Huda Gold trong tương lai

Biểu đồ 2.9 Lý do khách hàng không sử dụng Huda Gold trong tương lai

Qua thống kê trên, có thể nhận thấy hai lý do chủ đạo khiến người tiêu dùng từchối sử dụng Huda Gold trong tương lai đó là vì Đã trung thành với sản phẩm khác với

18 ý kiến chiếm tỉ lệ 69,2% và giá thành cao với 15 ý kiến chiếm tỉ lệ 57,7% Các lý

do còn lại như thương hiệu kém uy tín hay chất lượng thấp hầu như không đáng kể

2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm bia Huda Gold trên địa bàn thành phố Huế:

Độ tin cậy thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của cácbiến điều tra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác

và đúng với thực tế Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nhóm nghiên cứu sử dụng hệ

số đo lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu Trong mỗinhóm, các biến tương quan có biến tổng < 0.3 được xem là biến rác và bị loại

Thang đo mà nhóm nghiên cứu sử dụng gồm 5 thành phần chính: “Chất lượngcảm nhận” được đo lường bằng 9 biến quan sát; “Giá cả sản phẩm” được đo lườngbằng 3 biến quan sát; “Danh tiếng”được đo lường bằng 3 biến quan sát; “Giá cả hành

Trang 33

vi” được đo lường bằng 2 biến quan sát; “Phản ứng cảm xúc” được đo lường bằng 3biến quan sát.

Nhóm nghiên cứu tiến hành đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha dựa trên kết quảmẫu điều tra chính thức mà nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập được, với 196 bảnghỏi hợp lệ trong 220 bảng hỏi đã được sử dụng để phỏng vấn khách hàng

Hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các nhân tố sau khi rút trích từ các biến quansát bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA ngoại trừ nhân tố “Danh tiếng” đều lớnhơn 0.7 Tuy nhiên nhân tố “Danh tiếng” có giá trị Cronbach’s Alpha là 0.67, xấp xỉbằng 0.7 đồng thời tất cả các biến quan sát trong nhóm biến này đều có hệ số tươngquan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted nhỏ hơn 0.67

Do đó, chưa đủ cơ sở để loại nhóm biến này

Bảng 2.8 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định

BIẾN

Tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

1 CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN: Cronbach’s Alpha = 0.757

Cảm thấy bia Huda Gold thơm ngon ngay lần

Chất lượng Huda Gold luôn được đảm bảo từ

Thông tin sản phẩm được trình bày rõ ràng, dễ

Trang 34

tiếp thị hoặc công ty giải đáp kịp thời

GIÁ CẢ SẢN PHẨM: Cronbach’s Alpha = 0.826

Mức giá bia Huda Gold là hợp lý với thu nhập 0.674 0.774

Giá rẻ hơn so với các sản phẩm cùng phân khúc

DANH TIẾNG: Cronbach’s Alpha = 0.670

Thương hiệu bia Huda là thương hiệu mạnh 0.413 0.665

Tin tưởng vào sản phẩm bất chấp những tin đồn

Tên nhãn hiệu (Huda Gold) gây ấn tượng và dễ

GIÁ CẢ HÀNH VI: Cronbach’s Alpha = 0.779

Anh/chị dễ dàng tìm kiếm được thông tin sản

Sản phẩm phù hợp với sở thích của anh/chị 0.815 0.778

Anh/chị hài lòng với sản phẩm của Huda Gold 0.751 0.843

Ngoài ra, tất cả các biến quan sát còn lại đều có hệ số tương quan tổng lớn hơn0.3 Như vậy, điều này khẳng định thang đo các nhân tố theo mô hình ban đầu đáng tincậy Vậy ta có thể sử dụng 5 nhóm biến này trong các bước phân tích tiếp theo

Hệ số Cronbach's Alpha của nhóm biến về hành vi sử dụng sản phẩm có giá trịCronbach's Alpha khá cao 0.831, thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0.7 và trong nhóm biếnthì hệ số tương quan tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3

Bảng 2.9 Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Hành vi khách hàng”

trước khi tiến hành kiểm định

Trang 35

BIẾN Tương quan

tổng biến

Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

Huda Gold là lựa chọn đầu tiên khi

Anh/chị sẽ nói tốt về sản phẩm này 0.698 0.770

Anh/chị sẽ khuyên bạn bè, người thân

Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm này 0.644 0.793

Cronbach’s Alpha = 0.831

Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu sau khi loạibiến là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA

2.2.3 Xác định các nhân tố của giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm bia Huda Gold

2.2.3.1 Rút trích nhân tố chính các yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng

cá nhân đối với sản phẩm bia Huda Gold trên địa bàn thành phố Huế lần 1

Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 được thể hiện dưới đây:

Trang 36

Bảng 2.10 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Nhằm kiểm tra xem mẫu điều tra nghiên cứu có đủ lớn và có đủ điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tố hay không, nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định Kaiser –Meyer – Olkin và kiểm dịnh Barlett Điều kiện để số liệu phù hợp với phương phápphân tích nhân tố khám phá là giá trị KMO từ 0.5 trở lên và kiểm định Barlett cho kếtquả p-value bé hơn mức độ ý nghĩa 0.05 Từ dữ liệu thu thập được, nhóm nghiên cứu

đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá

Kiểm định Barlett được tính toán dựa trên đại lượng Chi – bình phương và được raquyết định chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết H0 căn cứ trên mức ý nghĩa p-value của kiểmđịnh Ở đây giá trị p-value = 0.000 cho phép ta bác bỏ giả thuyết H0 (H0: Phân tích nhân tốkhông phù hợp với dữ liệu) Với kết quả kiểm định KMO là 0.771 và p–value của kiểmđịnh Barlett bé hơn 0.05 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể) ta có thểkết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tíchnhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó

Tiếp theo, để xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:

 Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từthang đo Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọngbằng cách xem xét giá trị Eigenvalue Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiênđược giải thích bởi mỗi nhân tố Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới đượcgiữ lại trong mô hình phân tích Kết quả phân tích EFA lần 1 cho ra 6 nhân tố có giá trịEigenvalue > 1

Trang 37

 Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân

tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%

Kết quả phân tích EFA lần 1 đã cho ra các nhân tố cơ bản của mô hình nghiêncứu, 6 nhân tố này giải thích được 68.377% của biến động Trong các biến quan sát,các biến quan sát “Hình thức, mẫu mã của sản phẩm Huda Gold đẹp” có hệ số tải nhân

tố bé hơn 0.5 vì thế biến này sẽ bị loại khỏi hệ thống chỉ tiêu đánh giá cảm nhậnthương hiệu Tất cả các hệ số tải nhân tố của các nhân tố còn lại trong từng yếu tố đềulớn hơn 0.5

2.2.3.2 Rút trích nhân tố chính các yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng

cá nhân đối với sản phẩm bia Huda Gold trên địa bàn thành phố Huế lần 2

Kết quả phân tích EFA lần 1 được thể hiện ở Phụ lục “phân tích EFA lần 1” Do

có biến “Hình thức, mẫu mã của sản phẩm Huda Gold đẹp” bị loại khỏi mô hình nênnghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích EFA lần 2

Kết quả phân tích nhân tố lần 2 được thể hiện dưới đây:

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Bartlett's Test of Sphericity

Approx Chi-Square 1.059E3

Với kết quả kiềm định KMO là 0.768 lớn hơn 0.5 và p – value của kiểm địnhBarlett bé hơn 0.05 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể) ta có thểkết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tíchnhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó

Kết quả phân tích EFA lần 2 đã cho ra các nhân tố cơ bản của mô hình nghiêncứu, 6 nhân tố này giải thích được 70.204% của biến động Tất cả các hệ số tải nhân tốcủa các nhân tố trong từng yếu tố đều lớn hơn 0.5 Do đó, phân tích nhân tố là phù

Trang 38

 Huda Gold cho khách cảm giác dễ chịu sau khi sử dụng

 Sản phẩm phù hợp với sở thích của khách hàng

 Khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm Huda Gold

 Khách hàng cảm thấy Huda Gold thơm ngon ngay lần đầu tiên sử dụng.Nhân tố “Phản ứng cảm xúc” giải thích được 15.034% phương sai và là nhân tố

có tỷ lệ giải thích biến động lớn nhất Trong các biến quan sát thì biến quan sát: “HudaGold cho cảm giác dễ chịu sau khi sử dụng” được nhiều khách hàng cho là có ảnhhưởng quyết định đến cảm nhận của họ đối với sản phẩm Huda Gold với hệ số tảinhân tố là 0.838

Nhóm nhân tố thứ 2: Tiếp cận sản phẩm (TCSP), có giá trị Eigenvalue =2.468>1, nhân tố này liên quan đến sự ấn tượng của tên sản phẩm và sự nỗ lực và thờigian tìm kiếm sản phẩm của khách hàng Nhân tố “Tiếp cận sản phẩm” bao gồm cáctiêu chí như:

 Tên nhãn hiệu bia Huda Gold gây ấn tượng và dễ dàng ghi nhớ

 Khách hàng dễ dàng tìm kiếm được thông tin sản phẩm

 Khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm bia Huda Gold trên thị trường

Nhân tố này giải thích được 12.504% phương sai Trong các biến về “Tiếp cận sảnphẩm”, thì khách hàng cho rằng “Khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm” là yếu tố quantrọng, tác động lớn nhất đến cảm nhận thương hiệu của họ với hệ số tải là 0.819

Nhóm nhân tố thứ 3: Giá cả sản phẩm (GC), có giá trị Eigenvalue = 1.680>1,nhân tố này bao gồm các yếu tố liên quan đến những yếu tố giá cả của sản phẩm, sự sosánh giá với các sản phẩm cùng phân khúc trên thị trường Nhân tố “Giá cả sản phẩm”được đánh giá qua các tiêu chí:

 Mức giá của Huda Gold là phù hợp với thu nhập của khách hàng

 Mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm

Trang 39

 Mức giá rẻ hơn so với các sản phẩm cùng phân khúc trên thị trường.

Nhóm nhân tố “Giá cả sản phẩm” giải thích được 12.160% phương sai Trong

đó, “Mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm” là yếu tố tác động lớn nhất trongnhóm yếu tố “Giá cả sản phẩm” với hệ số tải 0.856

 Nhóm nhân tố thứ 4: Sự đảm bảo (ĐB), có giá trị Eigenvalue = 1.692 > 1,nhân tố này bao gồm các yếu tố nói về các giá trị về mặt tinh thần mà khách hàng nhậnđược khi tiếp xúc với thương hiệu, cũng như giá trị mà khách hàng nhận được so vớichi phí họ bỏ ra khi sử dụng dịch vụ của thương hiệu MB Huế Gồm các yếu tố như:

 Chất lượng Huda Gold luôn được đảm bảo từ công ty bia Huế

 Thông tin sản phẩm được trình bày rõ ràng, dễ hiểu

 Nhân viên tiếp thị của Huda Gold quan tâm đến cảm nhận khi sử dụng sảnphẩm của khách hàng

 Mọi thắc mắc của khách hàng về sản phẩm đều được nhân viên tiếp thị(hoặc công ty bia Huế) giải đáp rõ ràng, kịp thời

Nhân tố này giải thích được 1.284% phương sai Trong các biến quan sát, thìbiến “Thông tin sản phẩm được trình bày rõ ràng, dễ hiểu” được khách hàng đánh giá

là tác động mạnh nhất đến cảm nhận của khách hàng về sự đảm bảo từ công ty BiaHuế với hệ số nhân tố là 0.717

 Nhóm nhân tố thứ 5: Uy tín (UT), có giá trị giá trị Eigenvalue = 1.177 > 1,nhân tố này bao gồm các yếu tố thể hiện mức độ tin cậy mà khách hàng cảm nhậnđược khi tiếp xúc với thương hiệu MB Huế, nhân tố này bao gồm 3 yếu tố:

 Thương hiệu bia Huda là thương hiệu mạnh

 Khách hàng tin tưởng vào sản phẩm bia Huda bất chấp những tin đồn gầnđây

 Dung tích của sản phẩm bia Huda Gold phù hợp với khách hàng

Nhân tố này giải thích được 11.091% phương sai Trong đó, khách hàng chorằng “Dung tích bia Huda Gold phù hợp với khách hàng” là yếu tố quan trọng nhất ảnhhưởng đến giá trị cảm nhận với hệ số tải là 0.774

Trang 40

 Nhóm nhân tố thứ 6: Tin cậy (TC), có giá trị giá trị Eigenvalue = 1.006 > 1,nhân tố này bao gồm các yếu tố thể hiện mức độ tin cậy mà khách hàng cảm nhậnđược khi tiếp xúc với thương hiệu MB Huế, nhân tố này bao gồm 2 yếu tố:

 Khách hàng cảm thấy chất lượng các chai bia Huda Gold là đồng đều

 Khách hàng luôn được cung cấp đầy đủ sản phẩm khi có yêu cầu

Nhân tố này giải thích được 7.573% phương sai “Khách hàng luôn được cungcấp đầy đủ sản phẩm khi có yêu cầu” đóng vai trò quan trong nhất, tác động tới giá trịcảm nhận đối với sản phẩm Huda Gold với hệ số tải 0.768

2.2.3.3 Rút trích nhân tố chính nhận định hành vi của khách hàng

Hành vi của khách hàng mà ở đây là được sự tác động lớn nhất của ý định hành

vi của khách hàng với sản phẩm bia Huda Gold

Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đối với các biến liên quanđến hành vi của khách hàng đối với sản phẩm, kết quả cho thấy như sau:

Kết quả kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin cho ta hệ số KMO = 0.792 và kếtquả kiểm định Bartlett’s – test cũng cho thấy, giá trị kiểm định bằng 196.193 với mức

ý nghĩa 0.000 đã bác bỏ giả thuyết các biến không tương quan với nhau nên việc phântích nhân tố là phù hợp

Định dạng
Số trang	95
Dung lượng	1,89 MB