4. Phương pháp nghiên cứu:
2.2.3. Xác định các nhân tố của giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi sử dụngsản phẩm bia
2.2.3.1. Rút trích nhân tố chính các yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm bia Huda Gold trên địa bàn thành phố Huế lần 1
Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 được thể hiện dưới đây:
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
Bảng 2.10. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. 0.771
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1.105E3
df 190
Sig. 0.000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Nhằm kiểm tra xem mẫu điều tra nghiên cứu có đủ lớn và có đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố hay không, nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin và kiểm dịnh Barlett. Điều kiện để số liệu phù hợp với phương pháp phân tích nhân tố khám phá là giá trị KMO từ 0.5 trở lên và kiểm định Barlett cho kết quả p-value bé hơn mức độ ý nghĩa 0.05. Từ dữ liệu thu thập được, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
Kiểm định Barlett được tính toán dựa trên đại lượng Chi – bình phương và được ra quyết định chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết H0 căn cứ trên mức ý nghĩa p-value của kiểm định. Ở đây giá trị p-value = 0.000 cho phép ta bác bỏ giả thuyết H0 (H0: Phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu). Với kết quả kiểm định KMO là 0.771 và p–value của kiểm định Barlett bé hơn 0.05 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể) ta có thể kết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó.
Tiếp theo, để xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: • Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Kết quả phân tích EFA lần 1 cho ra 6 nhân tố có giá trị Eigenvalue > 1.
• Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
Kết quả phân tích EFA lần 1 đã cho ra các nhân tố cơ bản của mô hình nghiên cứu, 6 nhân tố này giải thích được 68.377% của biến động. Trong các biến quan sát, các biến quan sát “Hình thức, mẫu mã của sản phẩm Huda Gold đẹp” có hệ số tải nhân tố bé hơn 0.5 vì thế biến này sẽ bị loại khỏi hệ thống chỉ tiêu đánh giá cảm nhận thương hiệu. Tất cả các hệ số tải nhân tố của các nhân tố còn lại trong từng yếu tố đều lớn hơn 0.5.
2.2.3.2. Rút trích nhân tố chính các yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm bia Huda Gold trên địa bàn thành phố Huế lần 2
Kết quả phân tích EFA lần 1 được thể hiện ở Phụ lục “phân tích EFA lần 1”. Do có biến “Hình thức, mẫu mã của sản phẩm Huda Gold đẹp” bị loại khỏi mô hình nên nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích EFA lần 2.
Kết quả phân tích nhân tố lần 2 được thể hiện dưới đây:
Bảng 2.11. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. 0.768
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1.059E3
df 171
Sig. 0.000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Với kết quả kiềm định KMO là 0.768 lớn hơn 0.5 và p – value của kiểm định Barlett bé hơn 0.05 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể) ta có thể kết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó.
Kết quả phân tích EFA lần 2 đã cho ra các nhân tố cơ bản của mô hình nghiên cứu, 6 nhân tố này giải thích được 70.204% của biến động. Tất cả các hệ số tải nhân tố của các nhân tố trong từng yếu tố đều lớn hơn 0.5. Do đó, phân tích nhân tố là phù
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
hợp. 6 nhân tố được xác định trong Bảng Rotated Component Matrix có thể được mô tả như sau:
Nhóm nhân tố thứ nhất: Phản ứng cảm xúc (PUCX), có giá trị Eigenvalue = 5.724 > 1, nhân tố này liên quan đến những cảm xúc của khách hàng khi được sử dụng sản phẩm. Nhân tố này được diễn giải thông qua sự tác động của các tiêu chí như:
Huda Gold cho khách cảm giác dễ chịu sau khi sử dụng. Sản phẩm phù hợp với sở thích của khách hàng.
Khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm Huda Gold.
Khách hàng cảm thấy Huda Gold thơm ngon ngay lần đầu tiên sử dụng. Nhân tố “Phản ứng cảm xúc” giải thích được 15.034% phương sai và là nhân tố có tỷ lệ giải thích biến động lớn nhất. Trong các biến quan sát thì biến quan sát: “Huda Gold cho cảm giác dễ chịu sau khi sử dụng” được nhiều khách hàng cho là có ảnh hưởng quyết định đến cảm nhận của họ đối với sản phẩm Huda Gold với hệ số tải nhân tố là 0.838.
Nhóm nhân tố thứ 2: Tiếp cận sản phẩm (TCSP), có giá trị Eigenvalue = 2.468>1, nhân tố này liên quan đến sự ấn tượng của tên sản phẩm và sự nỗ lực và thời gian tìm kiếm sản phẩm của khách hàng. Nhân tố “Tiếp cận sản phẩm” bao gồm các tiêu chí như:
Tên nhãn hiệu bia Huda Gold gây ấn tượng và dễ dàng ghi nhớ. Khách hàng dễ dàng tìm kiếm được thông tin sản phẩm.
Khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm bia Huda Gold trên thị trường.
Nhân tố này giải thích được 12.504% phương sai. Trong các biến về “Tiếp cận sản phẩm”, thì khách hàng cho rằng “Khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm” là yếu tố quan trọng, tác động lớn nhất đến cảm nhận thương hiệu của họ với hệ số tải là 0.819.
Nhóm nhân tố thứ 3: Giá cả sản phẩm (GC), có giá trị Eigenvalue = 1.680>1, nhân tố này bao gồm các yếu tố liên quan đến những yếu tố giá cả của sản phẩm, sự so sánh giá với các sản phẩm cùng phân khúc trên thị trường. Nhân tố “Giá cả sản phẩm” được đánh giá qua các tiêu chí:
Mức giá của Huda Gold là phù hợp với thu nhập của khách hàng. Mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm.
Mức giá rẻ hơn so với các sản phẩm cùng phân khúc trên thị trường.
Nhóm nhân tố “Giá cả sản phẩm” giải thích được 12.160% phương sai. Trong đó, “Mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm” là yếu tố tác động lớn nhất trong nhóm yếu tố “Giá cả sản phẩm” với hệ số tải 0.856.
Nhóm nhân tố thứ 4: Sự đảm bảo (ĐB), có giá trị Eigenvalue = 1.692 > 1, nhân tố này bao gồm các yếu tố nói về các giá trị về mặt tinh thần mà khách hàng nhận được khi tiếp xúc với thương hiệu, cũng như giá trị mà khách hàng nhận được so với chi phí họ bỏ ra khi sử dụng dịch vụ của thương hiệu MB Huế. Gồm các yếu tố như:
Chất lượng Huda Gold luôn được đảm bảo từ công ty bia Huế Thông tin sản phẩm được trình bày rõ ràng, dễ hiểu
Nhân viên tiếp thị của Huda Gold quan tâm đến cảm nhận khi sử dụng sản phẩm của khách hàng
Mọi thắc mắc của khách hàng về sản phẩm đều được nhân viên tiếp thị (hoặc công ty bia Huế) giải đáp rõ ràng, kịp thời
Nhân tố này giải thích được 1.284% phương sai. Trong các biến quan sát, thì biến “Thông tin sản phẩm được trình bày rõ ràng, dễ hiểu” được khách hàng đánh giá là tác động mạnh nhất đến cảm nhận của khách hàng về sự đảm bảo từ công ty Bia Huế với hệ số nhân tố là 0.717.
Nhóm nhân tố thứ 5: Uy tín (UT), có giá trị giá trị Eigenvalue = 1.177 > 1, nhân tố này bao gồm các yếu tố thể hiện mức độ tin cậy mà khách hàng cảm nhận được khi tiếp xúc với thương hiệu MB Huế, nhân tố này bao gồm 3 yếu tố:
Thương hiệu bia Huda là thương hiệu mạnh
Khách hàng tin tưởng vào sản phẩm bia Huda bất chấp những tin đồn gần đây
Dung tích của sản phẩm bia Huda Gold phù hợp với khách hàng
Nhân tố này giải thích được 11.091% phương sai. Trong đó, khách hàng cho rằng “Dung tích bia Huda Gold phù hợp với khách hàng” là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận với hệ số tải là 0.774.
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
Nhóm nhân tố thứ 6: Tin cậy (TC), có giá trị giá trị Eigenvalue = 1.006 > 1, nhân tố này bao gồm các yếu tố thể hiện mức độ tin cậy mà khách hàng cảm nhận được khi tiếp xúc với thương hiệu MB Huế, nhân tố này bao gồm 2 yếu tố:
Khách hàng cảm thấy chất lượng các chai bia Huda Gold là đồng đều Khách hàng luôn được cung cấp đầy đủ sản phẩm khi có yêu cầu
Nhân tố này giải thích được 7.573% phương sai. “Khách hàng luôn được cung cấp đầy đủ sản phẩm khi có yêu cầu” đóng vai trò quan trong nhất, tác động tới giá trị cảm nhận đối với sản phẩm Huda Gold với hệ số tải 0.768.
2.2.3.3 Rút trích nhân tố chính nhận định hành vi của khách hàng
Hành vi của khách hàng mà ở đây là được sự tác động lớn nhất của ý định hành vi của khách hàng với sản phẩm bia Huda Gold.
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đối với các biến liên quan đến hành vi của khách hàng đối với sản phẩm, kết quả cho thấy như sau:
Bảng 2.12. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.792 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 196.193 df 6 Sig. 0.000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Kết quả kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin cho ta hệ số KMO = 0.792 và kết quả kiểm định Bartlett’s – test cũng cho thấy, giá trị kiểm định bằng 196.193 với mức ý nghĩa 0.000 đã bác bỏ giả thuyết các biến không tương quan với nhau nên việc phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng 2.13. Kết quả phân tích nhân tố hành vi của khách hàng đối với sản phẩm bia Huda Gold trên địa bàn thành phố Huế
Biến quan sát Component
1 Anh/chị sẽ khuyên bạn bè, người thân sử dụng sản phẩm này 0.854
Anh/chị sẽ nói tốt về sản phẩm 0.850
Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm này 0.800 Huda Gold là lựa chọn khi anh/chị đi mua bia 0.777
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ các biến quan sát nhằm rút ra kết luận về hành vi sử dụng sản phẩm. Nhân tố được rút trích có hệ số Eigenvalue là 2,696 (lớn nhiều so với mức Eigenvalue tiêu chuẩn là 1) vì thế các biến quan sát này có thể tạo nên được một nhân tố. Tổng phương sai rút trích là 67.388% > 50% đã cho thấy các điều kiện của phân tích nhân tố là phù hợp đối với biến quan sát. Nhân tố được đặt tên mới là nhân tố “Lòng trung thành” của khách hàng cá nhân trong việc sử dụng bia Huda Gold.
2.2.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm bia Huda Gold trên địa bàn thành