4. Phương pháp nghiên cứu:
2.2.2.Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến
thành phố Huế:
Độ tin cậy thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác và đúng với thực tế. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nhóm nghiên cứu sử dụng hệ số đo lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu. Trong mỗi nhóm, các biến tương quan có biến tổng < 0.3 được xem là biến rác và bị loại.
Thang đo mà nhóm nghiên cứu sử dụng gồm 5 thành phần chính: “Chất lượng cảm nhận” được đo lường bằng 9 biến quan sát; “Giá cả sản phẩm” được đo lường bằng 3 biến quan sát; “Danh tiếng”được đo lường bằng 3 biến quan sát; “Giá cả hành
vi” được đo lường bằng 2 biến quan sát; “Phản ứng cảm xúc” được đo lường bằng 3 biến quan sát.
Nhóm nghiên cứu tiến hành đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha dựa trên kết quả mẫu điều tra chính thức mà nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập được, với 196 bảng hỏi hợp lệ trong 220 bảng hỏi đã được sử dụng để phỏng vấn khách hàng.
Hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các nhân tố sau khi rút trích từ các biến quan sát bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA ngoại trừ nhân tố “Danh tiếng” đều lớn hơn 0.7. Tuy nhiên nhân tố “Danh tiếng” có giá trị Cronbach’s Alpha là 0.67, xấp xỉ bằng 0.7 đồng thời tất cả các biến quan sát trong nhóm biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted nhỏ hơn 0.67. Do đó, chưa đủ cơ sở để loại nhóm biến này.
Bảng 2.8. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định
BIẾN
Tương quan biến tổng
Hệ số
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
1. CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN: Cronbach’s Alpha = 0.757
Cảm thấy bia Huda Gold thơm ngon ngay lần
đầu tiên sử dụng 0.439 0.733
Cảm thấy chất lượng các chai bia Huda Gold là
đồng đều 0.532 0.721
Luôn được cung cấp đầy đủ sản phẩm khi có
yêu cầu 0.319 0.759
Hình thức, mẫu mã của sản phẩm Huda Gold
đẹp 0.399 0.739
Dung tích của sản phẩm Huda Gold phù hợp với
anh/chị 0.414 0.738
Chất lượng Huda Gold luôn được đảm bảo từ
công ty bia Huế 0.462 0.730
Thông tin sản phẩm được trình bày rõ ràng, dễ
hiểu 0.402 0.739
Nhân viên tiếp thị của Huda Gold quan tâm cảm
nhận khi sử dụng sản phẩm của khách hàng 0.431 0.735 Mọi thắc mắc của anh/chị đều được nhân viên 0.583 0.711
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
tiếp thị hoặc công ty giải đáp kịp thời (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
GIÁ CẢ SẢN PHẨM: Cronbach’s Alpha = 0.826
Mức giá bia Huda Gold là hợp lý với thu nhập 0.674 0.774 Mức giá phù hợp với chất lượng 0.807 0.635 Giá rẻ hơn so với các sản phẩm cùng phân khúc
trên thị trường 0.584 0.852
DANH TIẾNG: Cronbach’s Alpha = 0.670
Thương hiệu bia Huda là thương hiệu mạnh. 0.413 0.665 Tin tưởng vào sản phẩm bất chấp những tin đồn
gần đây. 0.553 0.482
Tên nhãn hiệu (Huda Gold) gây ấn tượng và dễ
ghi nhớ 0.485 0.570
GIÁ CẢ HÀNH VI: Cronbach’s Alpha = 0.779
Anh/chị dễ dàng tìm kiếm được thông tin sản
phấm. 0.648 .
a
Anh/chị dễ dàng tìm thấy sản phẩm bia Huda
Gold. 0.648 .
a
PHẢN ỨNG CẢM XÚC: Cronbach’s Alpha = 0.877
Huda Gold cho anh/chị cảm giác dễ chịu sau khi
sử dụng. 0.736 0.854
Sản phẩm phù hợp với sở thích của anh/chị. 0.815 0.778 Anh/chị hài lòng với sản phẩm. của Huda Gold 0.751 0.843
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Ngoài ra, tất cả các biến quan sát còn lại đều có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0.3. Như vậy, điều này khẳng định thang đo các nhân tố theo mô hình ban đầu đáng tin cậy. Vậy ta có thể sử dụng 5 nhóm biến này trong các bước phân tích tiếp theo.
Hệ số Cronbach's Alpha của nhóm biến về hành vi sử dụng sản phẩm có giá trị Cronbach's Alpha khá cao 0.831, thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0.7 và trong nhóm biến thì hệ số tương quan tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3.
Bảng 2.9. Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Hành vi khách hàng” trước khi tiến hành kiểm định
BIẾN Tương quan tổng biến
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Huda Gold là lựa chọn đầu tiên khi
anh/chị đi mua bia 0.615 0.815
Anh/chị sẽ nói tốt về sản phẩm này 0.698 0.770 Anh/chị sẽ khuyên bạn bè, người thân...
sử dụng sản phẩm này. 0.708 0.770 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm này 0.644 0.793
Cronbach’s Alpha = 0.831
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu sau khi loại biến là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.2.3. Xác định các nhân tố của giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm bia Huda Golddụng sản phẩm bia Huda Gold