I. Kết luận
2.2.5.Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích hành vi sử dụng bia Huda Gold của khách hàng
Huda Gold của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế:
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhóm các biến theo từng yếu tố, nhóm nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Mô hình hồi quy mà nhóm nghiên cứu áp dụng là mô hình hồi quy đa biến (mô hình hồi quy bội). Mục đích của nhóm nghiên cứu là muốn đo lường xem mức độ tác động của các nhân tố trên đến hành vi sử dụng bia Huda Gold của khách hàng cá nhân bằng phân tích hồi quy dựa trên việc đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố được rút trích.
Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến “Lòng trung thành”, các biến độc lập là các nhân tố được rút trích ra từ các biến quan sát từ phân tích nhân tố EFA. Mô hình hồi quy như sau:
LTT = β0+β1PUCX+β2TCSP+β3GC+β4ĐB+β5UT+β6TC
• Trong đó:
- LTT: Giá trị của biến phụ thuộc là lòng trung thành của khách hàng cá nhân
trong việc sử dụng sản phẩm bia Huda Gold.
- PUCX: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là phản ứng cảm xúc ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm.
- TCSP: Giá trị của biến độc lập thứ hai là khả năng tiếp cận sản phẩm ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
- GC: Giá trị của biến độc lập thứ ba là giá cả của sản phẩm ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
- ĐB: Giá trị của biến độc lập thứ tư là sự đảm bảo từ công ty bia Huế ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
- UT: Giá trị của biến độc lập thứ năm là uy tín của sản phẩm ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
- TC: Giá trị của biến độc lấp thứ sáu là sự tin cậy của sản phẩm ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích dữ liệu và có bảng kết quả sau:
Bảng 2.15. Phân tích hồi quy các nhân tố của giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân
Model R R2 R2 hiệu chỉnh Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 0.762a 0.581 0.560 0.66345390 2.107
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Bảng 2.16. Phân tích ANOVA Mô hình Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 72.620 6 12.103 27.497 .000 a Số dư 52.380 119 .440 Tổng 125.000 125
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Kết luận: Từ kết quả các bảng trên, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p –
value (Sig.) < 0,05, chứng tỏ là mô hình phù hợp và cùng với đó là R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0.56; có nghĩa là mô hình hồi quy giải thích được 56.0% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như vậy, mô hình có giá trị giải thích ở mức khá cao.
Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của ei với kết quả kiểm định như sau:
Bảng 2.17. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
N Valid 126 Missing 70 Skewness -.279 Std. Error of Skewness .216 Kurtosis .061 Std. Error of Kurtosis .428
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Kết luận: Với giá trị Skewness = -0.3 thỏa mãn điều kiện -3 < Skewness < 3 và
Std. Error of Skewness > 0.05 cho nên có thể kết luận ei có phân phối chuẩn.
Biểu đồ 2.10. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Giả định không có sự sự tự tương quan
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
Theo kết quả bảng 2.15: Phân tích hồi quy các nhân tố của giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thì hệ số Durbin – Watson là 2.107 thỏa mãn điều kiện 1.6 < Durbin – Watson < 2.6 nên không xảy ra sự tự tương quan.
Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến
Theo kết quả bảng dưới đây, hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation fator) đều nhỏ hơn 10, do vậy, khẳng định rằng mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng Đa cộng tuyến.
Bảng 2.18. Hệ số hồi quy
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá Hệ số hồi quy chuẩn hoá T Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
Hằng số 1.088E-16 .059 .000 1.000 PUCX .626 .059 .626 10.546 .000 1.000 1.000 TCSP .153 .059 .153 2.572 .011 1.000 1.000 GC .377 .059 .377 6.359 .000 1.000 1.000 DB .081 .059 .081 1.359 .177 1.000 1.000 UT .108 .059 .108 1.820 .071 1.000 1.000 TC .074 .059 .074 1.243 .216 1.000 1.000
Biến phụ thuộc: LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
• Các giả thuyết:
H0: Các nhân tố chính không có mối tương quan với lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong việc sử dụng sản phẩm.
H1: Nhân tố “PUCX” có tương quan với lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong việc sử dụng sản phẩm.
H2: Nhân tố “TCSP” có tương quan với lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong việc sử dụng sản phẩm.
H3: Nhân tố “GC” có tương quan với lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong việc sử dụng sản phẩm.
H4: Nhân tố “ĐB” có tương quan với lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong việc sử dụng sản phẩm.
H5: Nhân tố “UT” có tương quan với lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong việc sử dụng sản phẩm.
H6: Nhân tố “TC” có tương quan với lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong việc sử dụng sản phẩm.
Trước khi tiến hành hồi quy các nhân tố độc lập với nhân tố “LÒNG TRUNG THÀNH”, nhóm nghiên cứu đã tiến hành xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến. Kết quả cho thấy trong khi xét mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, giá trị sig của nhân tố “TCSP”, “ĐB”, “UT”, “TC” lớn hơn 0.05. Có thể kết luận các nhân tố “TCSP”, “ĐB”, “UT” và “TC” không có mối quan hệ với biến phụ thuộc nên nhóm nghiên cứu tiến hành loại 4 nhóm nhân tố này ra khỏi mô hình. “Hệ số tương quan” giữa biến phụ thuộc với 2 nhân tố độc lập còn lại lần lượt là 0.626 và 0.377. Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều bằng 0. Như vậy, chỉ chấp nhận giả thuyết H1 và H3, bác bỏ giả thuyết H2, H4, H5, H6 với mức ý nghĩa 95%. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kết quả hồi quy
Từ những phân tích trên và từ kết quả bảng 2.18 ta có được phương trình mô tả sự biến động của các nhân tố thuộc giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
LTT = 1.088E-16 + 0.626 PUCX+ 0.377 GC + ei
Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của hàng cá nhân ta có thể nhận thấy hệ số β1 = 0.626 có nghĩa là khi Nhân tố 1 thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho lòng trung thành của khách hàng cá nhân cũng biến động cùng chiều 0.626 đơn vị. Đối với Nhân tố 2 có hệ số β2 = 0.377;
Cũng có nghĩa là Nhân tố 2 thay đổi 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng cá nhân cũng thay đổi cùng chiều 0.377 đơn vị.
Như vậy, dựa trên kết quả phân tích hổi quy mà nhóm nghiên cứu đã tiến hành như ở trên, có thể nhận thấy rằng nhân tố “Phản ứng cảm xúc” là có tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân, với hệ số β2 = 0.626. Có thể rút ra nhận xét rằng phản ứng cảm xúc của khách hàng như sản phẩm phù hợp với sở thích hay cảm thấy hài lòng,... là yếu tố quan trọng tác động tới lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Do vậy, phía công ty nên nghiên cứu thị hiếu của người tiêu dùng để cho ra sản phẩm phù hợp, đem lại sự hài lòng cho khách hàng mà mình hướng đến.
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
2.2.6. Đánh giá lòng trung thành với sản phẩm bia Huda Gold của khách hàng cá nhân thông qua giá trị trung bình:
2.2.6.1. Kiểm định One_Sample T_test đối với sự tiếp tục sử dụng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm bia Huda Gold
Để có thể khẳng định sự tiếp tục sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm bia Huda Gold, nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định về giá trị trung bình một tổng thể (One_Sample T_test) đối với nhân tố “Anh/chị có tiếp tục sử dụng sản phẩm này”; đây là một biến trong nhóm nhân tố “Lòng trung thành” của khách hàng được rút trích sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến “Hành vi sử dụng” như trên. Thang đo đo lường biến quan sát này được xây dựng trên thang đo Likert 5 điểm. Các lựa chọn bắt đầu từ giá trị là 1 = “Rất không đồng ý” cho đến 5 = “Rất đồng ý”. Với giá trị 3 có nghĩa là thái độ “Trung lập”; như vậy với sự lựa chọn lớn hơn 3 thì có nghĩa là đánh giá về việc tiếp tục sử dụng của khách hàng cá nhân là ở mức trung bình cho đến cao.
Trước khi tiến hành kiểm định One Sample T – Test thì điều kiện bắt buộc là đảm bảo dữ liệu thu thập được tuân theo quy luật phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ chuẩn. Dựa theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, thì với số lượng mẫu lớn hơn 30 là biến quan sát đã xấp xỉ chuẩn. Trong các nghiên cứu gần đây, có một số nhà khoa học cho rằng, mẫu điều tra phải đảm bảo lớn hơn 100 mẫu thì mới coi là xấp xỉ chuẩn. Riêng trong nghiên cứu này, số mẫu mà nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập được hợp lệ là 196, trong đó có tham gia đánh giá mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi sử dụng là 126 mẫu > 100. Do đó, có thể kết luận, dữ liệu dùng để tiến hành kiểm định One_Sample T_test là hợp lệ.
Bảng 2.19. Kết quả kiểm định One_Sample T_test One – Sample Test
Tiếp tục sử dụng sản phẩm
N Mean Test Value = 3 Test Value = 4
126 3,44 T Sig. (2-tailed) T Sig. (2-tailed) 5.843 0.000 - 7,304 0.000
Với nghi vấn là mức độ đánh giá về sự tiếp tục sử dụng sản phẩm, nhóm nghiên cứu đã xây dựng các cặp giả thiết kiểm định sau:
• Cặp giả thiết kiểm định thứ nhất:
H0: Đánh giá đối với sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân ở mức độ trung lập (M=3).
H1: Đánh giá đối với sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân khác mức độ trung lập (M≠3).
Với mức ý nghĩa 95%, kiểm định cho kết quả p - value bé hơn 0.05 có nghĩa là đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giả thiết H0 và chấp nhận giả thiết H1. Bên cạnh đó, giá trị trung bình của kết quả khảo sát là 3.44 lớn hơn 3, như vậy có nghĩa là giá trị trung bình của tổng thể của kết quả khảo sát lớn hơn 3. Tiếp tục kiểm định giá trị 4, giá trị 4 trong thang đo tương ứng với đánh giá: “Đồng ý”.
• Cặp giả thuyết kiểm định thứ hai:
H0: Đánh giá đối với sự tiếp tục sử dụng sản phẩm của khách hàng cá nhân ở mức độ đồng ý (M=4).
H1: Đánh giá đối với sự tiếp tục sử dụng sản phẩm của khách hàng cá nhân ở mức độ khác mức đồng ý (M≠4).
Với mức ý nghĩa 95%, kết quả kiểm định cho giá trị Sig. = 0.000 bé hơn 0.05; như vậy đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thuyết H1.
Vậy qua kiểm định One Sample T – test với giá trị kiểm định là 3 và 4; ta có thể thấy được rằng, mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm của khách hàng cá nhân từ mức trung lập cho đến mức đồng ý. Tức là sự tiếp tục sử dụng sản phẩm của khách hàng là tương đối cao hơn mức trung bình, tuy nhiên, sản phẩm bia Huda Gold chưa phải là sự lựa chọn tốt nhất để cho khách hàng tin dùng và tiếp tục sử dụng trong tương lai.
2.2.6.2. Kiểm định One_Sample T_test đối với hành vi sẽ nói tốt về sản phẩm của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm bia Huda Gold:
Nhóm nghiên cứu tiếp tục tiến hành kiểm định One_Sample_T_test với hành vi sẽ nói tốt về sản phẩm. Trong quá trình điều tra, có rất nhiều người đồng ý là sẽ nói tốt
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
về sản phẩm, do vậy kiểm định này dùng để khẳng định ý kiến đó của khách hàng đối với sản phẩm bia Huda Gold.
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định One_Sample T_test One – Sample Test
Sẽ nói tốt về sản phẩm
N Mean Test Value = 3 Test Value = 4
126 3,44 T Sig. (2-tailed) T Sig. (2-tailed) 6.243 0.000 -8.059 0.000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Thang đo Likert 5 điểm là thang đo dùng để đo lường biến quan sát này, nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định với 2 giá trị là 3 = “Trung lập”. Như vậy, nếu kết quả kiểm định lớn hơn 3 có nghĩa là mức độ đồng ý của khách hàng sẽ nói tốt về sản phẩm Huda Gold sẽ ở trên mức trung bình. Từ đó, nhóm nghiên cứu đưa ra cặp giả thuyết kiểm định:
H0: Mức độ đồng ý sẽ nói tốt về sản phẩm của khách hàng cá nhân là trung lập (M = 3)
H1: Mức độ đồng ý sẽ nói tốt về sản phẩm của khách hàng cá nhân là khác mức trung lập (M≠3)
Với mức ý nghĩa 95%, giá trị p - value của kiểm định bé hơn 0.05, do đó có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1. Đồng thời, giá trị trung bình của kết quả khảo sát là 3.44 lớn hơn 3, như vậy có nghĩa là giá trị trung bình của tổng thể của kết quả khảo sát lớn hơn 3.
Để xác định cụ thể hơn mức độ đồng ý của khách hàng, nhóm nghiên cứu tiếp tục kiểm định với giá trị 4 = “Đồng ý”. Cặp giả thuyết thứ hai là:
H0: Đánh giá mức độ sẽ nói tốt về sản phẩm của khách hàng là đồng ý (M = 4) H1: Đánh giá mức độ sẽ nói tốt về sản phẩm của khách hàng là khác đồng ý (M≠4). Kết quả kiểm định cho thấy giá trị p - value bé hơn 0.05, có thể kết luận là có đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1.
Qua kiểm định với 2 giá trị 3 và 4 cho thấy rằng mức độ đồng ý sẽ nói tốt về sản phẩm của khách hàng cá nhân là từ mức trung lập cho đến đồng ý. Như vậy, sản
phẩm Huda Gold chưa thực sự thuyết phục khách hàng để khách hàng có thể nói tốt về sản phẩm, truyền bá hình ảnh sản phẩm rộng rãi.
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
CHƯƠNG III - ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP
3.1. Định hướng cho việc nâng cao giá trị cảm nhận và thúc đẩy hành vi sử dụng bia Huda Golddụng bia Huda Gold dụng bia Huda Gold
Dựa trên cơ sở dữ liệu thu thập và kết quả mà nhóm đã phân tích ở hai chương trên nói lên được mối liên hệ chặt chẽ giữa giá trị cảm nhận và hành vi sử dụng bia Huda gold của khách hàng cá nhân. Do vậy, nhóm nghiên cứu xin đưa ra những định hướng nhằm nâng cao giá trị cảm nhận và thúc đẩy hành vi sử dụng bia Huda Gold của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế như sau:
- Đối với công ty bia Huế
Về thương hiệu: Để xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững công ty phải
tiếp tục đẩy mạnh tham gia các hoạt động tài trợ, đồng hành cùng các hoạt động vì