4. Phương pháp nghiên cứu:
2.2.4.Đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến
phố Huế
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá đối với các chỉ tiêu nghiên cứu đưa ra ban đầu, kết quả thu được nhân tố đại diện cho 6 nhóm biến trong mô hình nghiên cứu. Tiếp theo, để đánh giá độ tin cậy của 6 nhóm biến này, nghiên cứu tiến hành phân tích Cronbach Alpha cho từng nhóm.
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
Bảng 2.14. Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến quan sát về giá trị cảm nhận
BIẾN Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. PHẢN ỨNG CẢM XÚC: Cronbach’s Alpha = 0.842
Cảm thấy bia Huda Gold thơm ngon ngay lần đầu tiên sử dụng 0.476 0.877 Huda Gold cho anh/chị cảm giác dễ chịu sau khi sử dụng 0.717 0.782 Sản phẩm phù hợp với sở thích của anh/chị 0.788 0.747 Anh/chị hài lòng với sản phẩm của Huda Gold 0.748 0.772
TIẾP CẬN SẢN PHẨM: Cronbach’s Alpha = 0.751
Tên nhãn hiệu (Huda Gold) gây ấn tượng và dễ ghi nhớ 0.473 0.779 Anh/chị dễ dàng tìm thấy sản phẩm bia Huda Gold 0.686 0.549 Anh/chị dễ dàng tìm kiếm được thông tin sản phấm 0.609 0.646
GIÁ CẢ SẢN PHẨM: Cronbach’s Alpha = 0.826
Mức giá bia Huda Gold là hợp lý với thu nhập 0.674 0.774
Mức giá phù hợp với chất lượng 0.807 0.635
Giá rẻ hơn so với các sản phẩm cùng phân khúc trên thị trường 0.584 0.852
SỰ ĐẢM BẢO: Cronbach’s Alpha = 0.712
Chất lượng Huda Gold luôn được đảm bảo từ công ty bia Huế 0.450 0.677 Thông tin sản phẩm được trình bày rõ ràng, dễ hiểu 0.442 0.681 Nhân viên tiếp thị của Huda Gold quan tâm cảm nhận khi sử
dụng sản phẩm của khách hàng 0.519 0.637
Mọi thắc mắc của anh/chị đều được nhân viên tiếp thị hoặc
công ty giải đáp kịp thời 0.589 0.591
UY TÍN: Cronbach’s Alpha = 0.625
Dung tích của sản phẩm Huda Gold phù hợp với anh/chị 0.407 0.570 Thương hiệu bia Huda là thương hiệu mạnh 0.454 0.498 Tin tưởng vào sản phẩm bất chấp những tin đồn gần đây 0.445 0.514
TIN CẬY: Cronbach’s Alpha = 0.583
Cảm thấy chất lượng các chai bia Huda Gold là đồng đều 0.437 .a
Luôn được cung cấp đầy đủ sản phẩm khi có yêu cầu 0.437 .a
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các nhân tố sau khi rút trích từ các biến quan sát bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA đều khá cao. Có 2 nhóm nhân tố là “Uy tín” và “Tin cậy” có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.7. Tuy nhiên tất cả các biến quan sát trong 2 nhóm biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân
tố đó. Do đó, chưa đủ cơ sở để loại các biến thuộc 2 nhóm này. Ngoài ra, hệ số Cronbach's Alpha của nhóm biến “Lòng trung thành” có giá trị Cronbach's Alpha lớn hơn 0.7 và trongnhóm biến thì hệ số tương quan tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều này khẳng định thang đo các nhân tố theo mô hình mới là đáng tin cậy. Vậy ta có thể sử dụng 6 nhóm biến này trong các bước phân tích tiếp theo.
2.2.5. Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích hành vi sử dụng bia Huda Gold của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế: Huda Gold của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế:
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhóm các biến theo từng yếu tố, nhóm nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Mô hình hồi quy mà nhóm nghiên cứu áp dụng là mô hình hồi quy đa biến (mô hình hồi quy bội). Mục đích của nhóm nghiên cứu là muốn đo lường xem mức độ tác động của các nhân tố trên đến hành vi sử dụng bia Huda Gold của khách hàng cá nhân bằng phân tích hồi quy dựa trên việc đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố được rút trích.
Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến “Lòng trung thành”, các biến độc lập là các nhân tố được rút trích ra từ các biến quan sát từ phân tích nhân tố EFA. Mô hình hồi quy như sau:
LTT = β0+β1PUCX+β2TCSP+β3GC+β4ĐB+β5UT+β6TC
• Trong đó: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- LTT: Giá trị của biến phụ thuộc là lòng trung thành của khách hàng cá nhân
trong việc sử dụng sản phẩm bia Huda Gold.
- PUCX: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là phản ứng cảm xúc ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm.
- TCSP: Giá trị của biến độc lập thứ hai là khả năng tiếp cận sản phẩm ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
- GC: Giá trị của biến độc lập thứ ba là giá cả của sản phẩm ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
- ĐB: Giá trị của biến độc lập thứ tư là sự đảm bảo từ công ty bia Huế ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
- UT: Giá trị của biến độc lập thứ năm là uy tín của sản phẩm ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
- TC: Giá trị của biến độc lấp thứ sáu là sự tin cậy của sản phẩm ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích dữ liệu và có bảng kết quả sau:
Bảng 2.15. Phân tích hồi quy các nhân tố của giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân
Model R R2 R2 hiệu chỉnh Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 0.762a 0.581 0.560 0.66345390 2.107
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Bảng 2.16. Phân tích ANOVA Mô hình Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 72.620 6 12.103 27.497 .000 a Số dư 52.380 119 .440 Tổng 125.000 125
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Kết luận: Từ kết quả các bảng trên, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p –
value (Sig.) < 0,05, chứng tỏ là mô hình phù hợp và cùng với đó là R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0.56; có nghĩa là mô hình hồi quy giải thích được 56.0% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như vậy, mô hình có giá trị giải thích ở mức khá cao.
Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của ei với kết quả kiểm định như sau:
Bảng 2.17. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
N Valid 126 Missing 70 Skewness -.279 Std. Error of Skewness .216 Kurtosis .061 Std. Error of Kurtosis .428 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Kết luận: Với giá trị Skewness = -0.3 thỏa mãn điều kiện -3 < Skewness < 3 và
Std. Error of Skewness > 0.05 cho nên có thể kết luận ei có phân phối chuẩn.
Biểu đồ 2.10. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Giả định không có sự sự tự tương quan
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
Theo kết quả bảng 2.15: Phân tích hồi quy các nhân tố của giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thì hệ số Durbin – Watson là 2.107 thỏa mãn điều kiện 1.6 < Durbin – Watson < 2.6 nên không xảy ra sự tự tương quan.
Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến
Theo kết quả bảng dưới đây, hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation fator) đều nhỏ hơn 10, do vậy, khẳng định rằng mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng Đa cộng tuyến.
Bảng 2.18. Hệ số hồi quy
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá Hệ số hồi quy chuẩn hoá T Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
Hằng số 1.088E-16 .059 .000 1.000 PUCX .626 .059 .626 10.546 .000 1.000 1.000 TCSP .153 .059 .153 2.572 .011 1.000 1.000 GC .377 .059 .377 6.359 .000 1.000 1.000 DB .081 .059 .081 1.359 .177 1.000 1.000 UT .108 .059 .108 1.820 .071 1.000 1.000 TC .074 .059 .074 1.243 .216 1.000 1.000
Biến phụ thuộc: LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
• Các giả thuyết:
H0: Các nhân tố chính không có mối tương quan với lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong việc sử dụng sản phẩm.
H1: Nhân tố “PUCX” có tương quan với lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong việc sử dụng sản phẩm.
H2: Nhân tố “TCSP” có tương quan với lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong việc sử dụng sản phẩm.
H3: Nhân tố “GC” có tương quan với lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong việc sử dụng sản phẩm.
H4: Nhân tố “ĐB” có tương quan với lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong việc sử dụng sản phẩm.
H5: Nhân tố “UT” có tương quan với lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong việc sử dụng sản phẩm.
H6: Nhân tố “TC” có tương quan với lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong việc sử dụng sản phẩm.
Trước khi tiến hành hồi quy các nhân tố độc lập với nhân tố “LÒNG TRUNG THÀNH”, nhóm nghiên cứu đã tiến hành xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến. Kết quả cho thấy trong khi xét mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, giá trị sig của nhân tố “TCSP”, “ĐB”, “UT”, “TC” lớn hơn 0.05. Có thể kết luận các nhân tố “TCSP”, “ĐB”, “UT” và “TC” không có mối quan hệ với biến phụ thuộc nên nhóm nghiên cứu tiến hành loại 4 nhóm nhân tố này ra khỏi mô hình. “Hệ số tương quan” giữa biến phụ thuộc với 2 nhân tố độc lập còn lại lần lượt là 0.626 và 0.377. Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều bằng 0. Như vậy, chỉ chấp nhận giả thuyết H1 và H3, bác bỏ giả thuyết H2, H4, H5, H6 với mức ý nghĩa 95%.
Kết quả hồi quy
Từ những phân tích trên và từ kết quả bảng 2.18 ta có được phương trình mô tả sự biến động của các nhân tố thuộc giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
LTT = 1.088E-16 + 0.626 PUCX+ 0.377 GC + ei
Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của hàng cá nhân ta có thể nhận thấy hệ số β1 = 0.626 có nghĩa là khi Nhân tố 1 thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho lòng trung thành của khách hàng cá nhân cũng biến động cùng chiều 0.626 đơn vị. Đối với Nhân tố 2 có hệ số β2 = 0.377; (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cũng có nghĩa là Nhân tố 2 thay đổi 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng cá nhân cũng thay đổi cùng chiều 0.377 đơn vị.
Như vậy, dựa trên kết quả phân tích hổi quy mà nhóm nghiên cứu đã tiến hành như ở trên, có thể nhận thấy rằng nhân tố “Phản ứng cảm xúc” là có tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân, với hệ số β2 = 0.626. Có thể rút ra nhận xét rằng phản ứng cảm xúc của khách hàng như sản phẩm phù hợp với sở thích hay cảm thấy hài lòng,... là yếu tố quan trọng tác động tới lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Do vậy, phía công ty nên nghiên cứu thị hiếu của người tiêu dùng để cho ra sản phẩm phù hợp, đem lại sự hài lòng cho khách hàng mà mình hướng đến.
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
2.2.6. Đánh giá lòng trung thành với sản phẩm bia Huda Gold của khách hàng cá nhân thông qua giá trị trung bình:
2.2.6.1. Kiểm định One_Sample T_test đối với sự tiếp tục sử dụng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm bia Huda Gold
Để có thể khẳng định sự tiếp tục sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm bia Huda Gold, nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định về giá trị trung bình một tổng thể (One_Sample T_test) đối với nhân tố “Anh/chị có tiếp tục sử dụng sản phẩm này”; đây là một biến trong nhóm nhân tố “Lòng trung thành” của khách hàng được rút trích sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến “Hành vi sử dụng” như trên. Thang đo đo lường biến quan sát này được xây dựng trên thang đo Likert 5 điểm. Các lựa chọn bắt đầu từ giá trị là 1 = “Rất không đồng ý” cho đến 5 = “Rất đồng ý”. Với giá trị 3 có nghĩa là thái độ “Trung lập”; như vậy với sự lựa chọn lớn hơn 3 thì có nghĩa là đánh giá về việc tiếp tục sử dụng của khách hàng cá nhân là ở mức trung bình cho đến cao.
Trước khi tiến hành kiểm định One Sample T – Test thì điều kiện bắt buộc là đảm bảo dữ liệu thu thập được tuân theo quy luật phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ chuẩn. Dựa theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, thì với số lượng mẫu lớn hơn 30 là biến quan sát đã xấp xỉ chuẩn. Trong các nghiên cứu gần đây, có một số nhà khoa học cho rằng, mẫu điều tra phải đảm bảo lớn hơn 100 mẫu thì mới coi là xấp xỉ chuẩn. Riêng trong nghiên cứu này, số mẫu mà nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập được hợp lệ là 196, trong đó có tham gia đánh giá mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi sử dụng là 126 mẫu > 100. Do đó, có thể kết luận, dữ liệu dùng để tiến hành kiểm định One_Sample T_test là hợp lệ.
Bảng 2.19. Kết quả kiểm định One_Sample T_test One – Sample Test
Tiếp tục sử dụng sản phẩm
N Mean Test Value = 3 Test Value = 4
126 3,44 T Sig. (2-tailed) T Sig. (2-tailed) 5.843 0.000 - 7,304 0.000
Với nghi vấn là mức độ đánh giá về sự tiếp tục sử dụng sản phẩm, nhóm nghiên cứu đã xây dựng các cặp giả thiết kiểm định sau:
• Cặp giả thiết kiểm định thứ nhất:
H0: Đánh giá đối với sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân ở mức độ trung lập (M=3).
H1: Đánh giá đối với sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân khác mức độ trung lập (M≠3).
Với mức ý nghĩa 95%, kiểm định cho kết quả p - value bé hơn 0.05 có nghĩa là đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giả thiết H0 và chấp nhận giả thiết H1. Bên cạnh đó, giá trị trung bình của kết quả khảo sát là 3.44 lớn hơn 3, như vậy có nghĩa là giá trị trung bình của tổng thể của kết quả khảo sát lớn hơn 3. Tiếp tục kiểm định giá trị 4, giá trị 4 trong thang đo tương ứng với đánh giá: “Đồng ý”.
• Cặp giả thuyết kiểm định thứ hai:
H0: Đánh giá đối với sự tiếp tục sử dụng sản phẩm của khách hàng cá nhân ở mức độ đồng ý (M=4).
H1: Đánh giá đối với sự tiếp tục sử dụng sản phẩm của khách hàng cá nhân ở mức độ khác mức đồng ý (M≠4).
Với mức ý nghĩa 95%, kết quả kiểm định cho giá trị Sig. = 0.000 bé hơn 0.05; như vậy đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thuyết H1.
Vậy qua kiểm định One Sample T – test với giá trị kiểm định là 3 và 4; ta có thể thấy được rằng, mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm của khách hàng cá nhân từ mức trung lập cho đến mức đồng ý. Tức là sự tiếp tục sử dụng sản phẩm của khách hàng là tương đối cao hơn mức trung bình, tuy nhiên, sản phẩm bia Huda Gold chưa phải là sự lựa chọn tốt nhất để cho khách hàng tin dùng và tiếp tục sử dụng trong tương lai.
2.2.6.2. Kiểm định One_Sample T_test đối với hành vi sẽ nói tốt về sản phẩm của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm bia Huda Gold:
Nhóm nghiên cứu tiếp tục tiến hành kiểm định One_Sample_T_test với hành vi sẽ nói tốt về sản phẩm. Trong quá trình điều tra, có rất nhiều người đồng ý là sẽ nói tốt