6. Huế bia xuất khẩu 12.925 17.249 23.846 4.324 33,45 597 38,
2.2.3 Phân tích ý kiến đánh giá của trung gian phân phối về các hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Bia Huế
thụ sản phẩm của công ty TNHH Bia Huế
2.2.3.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu
Thông tin cá nhân của đối tượng nghiên cứu
Qua cuộc điều tra, thu được 49 phiếu hợp lệ trên địa bàn thành phố Huế, khách hàng sử dụng sản phẩm bia có đặc điểm như sau:
Bảng 2.14: Đặc điểm mẫu nghiên cứu trung gian phân phối
Đặc điểm mẫu Số lượng Phần trăm
Giới tính Nam 37 75,5%
Nữ 12 24,5%
Số năm làm trung gian phân phối
Dưới 1 năm 2 4,1%
1-4 năm 8 16,3%
4-7 năm 14 28,6%
Lớn hơn 7 năm 25 51,0%
(Nguồn: số liệu điều tra khách hàng – Xử lý SPSS)
Số năm làm trung gian phân phối phổ biến nhất chính là lớn hơn 7 năm. Điều này dễ hiểu khi đây là các cơ sở trung gian phân phối cho công ty Bia Huế lâu đời, cùng kinh doanh với công ty từ ngày mới thành lập. 28,6% trung gian phân phối đã kinh doanh từ 4 đến 7 năm và chỉ có 2 trên 49 trung gian phân phối là mới kinh doanh bia gần đây.
2.2.3.2. Lý do kinh doanh sản phẩm của trung gian phân phối
Bảng 2.15: Lý do kinh doanh sản phẩm của trung gian phân phối
Lý do chọn kinh doanh Số lượt lựachọn %
Do thương hiệu, uy tín của Công ty Bia Huế 35 71,4
Do chiết khấu thương mại hoa hồng trả cho đại lý, trung gian cao 23 46,9 Do chính sách bán hàng, tiếp thị sản phẩm bia của Công ty tốt 14 28,6
Do nhu cầu của thị trường ưa chuộng sản phẩm bia Festival 49 100
Ý kiến khác 0 0
( Nguồn: Số liệu điều tra câu 2- Bảng hỏi trung gian phân phối)
Nhìn vào bảng 2.15, thấy được một điều là lý do mà các trung gian phân phối sản phẩm bia kinh doanh là do nhu cầu của thị trường ưa chuộng sản phẩm đó được cả 49 trung gian phân phối lựa chọn, chiếm 100%. Đây là một điều rất tốt cho Công ty, sản phẩm bia đã được người tiêu dùng rất là ưa chuộng và tin dùng. Đó là động lực để Công ty cố gắng nhiều hơn nữa để nâng cao chất lượng sản phẩm, được nhiều người tiêu dùng biết đến không chỉ là trong nước mà còn mở rộng thị trường ra nước ngoài.
Lý do mà các trung gian phân phối quyết định kinh doanh sản phẩm bia của công ty nhiều thứ hai đó chính là thương hiệu và uy tín của công ty. Công ty luôn là công ty đóng góp nhiều nhất cho tỉnh nhà. Với các hoạt động xã hội, tài trợ của mình công ty đã lấy được lòng của người dân Huế và các tỉnh miền trung. Chất lượng của công ty luôn đảm bảo khiến cho công ty rất có uy tín.
Chiết khấu thương mại theo nhiều trung gian phân phối là nó còn quá thấp, nhưng bù lại sản phẩm của công ty luôn bán được với số lượng nhiều nên chiết khấu như vậy là vừa đủ.
Yếu tố ít khách hàng lựa chọn nhất đó chính là do chính sách bán hàng và tiếp thị của công ty. Điều này thể hiện hoạt động tiếp thị của công ty chưa hiệu quả cho lắm. Nhưng đa phần ở thị trường truyền thống các đại lý kinh doanh đều nghe thấy danh tiếng của công ty nên đã tới ngay công ty xin làm đại lý. Còn những thị trường mới thì mới quan tâm đến công tác tiếp thị của công ty.
2.2.3.3: Đánh giá độ tin cậy thang đo:
Trong quá trình nghiên cứu, sử dụng thang đo likert 5 mức độ (từ 1- hoàn toàn không đồng ý đến 5- hoàn toàn đồng ý). Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số này dùng để loại các biến rác, các biến có hệ số
tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 (Nunnally & Bernstein, 1994).
Bảng 2.16: Bảng thể hiện hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Hệ số Cronbach's Alpha tổng Đặc điểm sản phẩm 1. Kiểu dáng sản phẩm đẹp, màu sắc bắt mắt 0,503 0,642 0,708
2. Mẫu mã, nhãn mác bao bì ấn tượng 0,478 0,657
3. Chủng loại sản phẩm đa dạng 0,512 0,639
4. Sản phẩm có chất lượng cao, hương vị bia phù hợp 0,503 0,642
Giá bán sản phẩm
1. So với chất lượng sản phẩm giá như vậy là hợp lý 0,576 0,576
0,706
2. So với đối thủ cạnh tranh, giá như vậy là hợp lý 0,595 0,523
3. Chiết khấu giá hấp dẫn 0,435 0,754
Hỗ trợ bán hàng
1. Cung cấp bảng hiệu, áp phích quảng cáo 0,505 0,671
0,726
2. Cung cấp thiết bị xô, đá, khay, ly...; hỗ trợ, sữa chữa 0,495 0,681 3. Cung cấp thông tin, thể lệ về chương trình khuyến mãi 0,534 0,653
4. Thu hồi sản phẩm quá hạn 0,541 0,656
Xúc tiến sản phẩm
1. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,583 0,555
0,711
2. Công ty luôn có mối quan hệ mật thiết với người bán 0,435 0,742 3. Hỗ trợ kịp thời về giá, thông tin sản phẩm, dịch vụ 0,580 0,560
Hoạt động giao hàng
1. Đáp ứng chính xác đơn đặt hàng theo yêu cầu 0,346 0,692
0,706
2. Thời gian giao hàng luôn đảm bảo đúng giờ 0,372 0,687
3. Giao hàng đúng địa điểm 0,628 0,609
4. Hàng hóa không bị hư hỏng, bể vỡ 0,493 0,647
5. Nhân viên giao hàng luôn có thái độ thân thiện, cởi mở 0,468 0,657
6. Phong cách làm việc chuyên nghiệp 0,338 0,694
Giá trị Cronbach's Alpha của các yếu tố: đặc điểm sản phẩm, giá bán sản phẩm, hệ thống phân phối, hoạt động xúc tiến bán hàng nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,9 nên thang đo có thể sử dụng được và sử dụng tốt. Đồng thời hệ số tương quan biến tổng > 0.3 nên chấp nhận các yếu tố trên.
Toàn bộ các thành phần của thang đo đều đảm bảo được độ tin cậy và sẽ được đưa vào phân tích nhằm phục vụ việc nghiên cứu đề tài.
2.2.3.4: Đánh giá của trung gian phân phối về đặc điểm sản phẩm bia của công ty Bia Huế:
Để đánh giá sự cảm nhận của trung gian phân phối về đặc điểm sản phẩm bia của Công ty TNHH Bia Huế, đề tài đã tiến hành nghiên cứu điều tra dựa trên 4 tiêu chí đưa ra là:
(1) Kiểu dáng sản phẩm đẹp, màu sắc bắt mắt; (2) Mẫu mã, nhãn mác bao bì ấn tượng; (3) Chủng loại sản phẩm đa dạng; (4) Sản phẩm có chất lượng cao, hương vị bia phù hợp.
Với mẫu điều tra là 49 phiếu điều tra hợp lệ, sau khi phân tích thu được kết quả sau:
Bảng 2.17: Điểm trung bình về sự đánh giá của trung gian phân phối về đặc điểm sản phẩm của Công ty Bia Huế
Tiêu chí N Giá trị TB Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa Sig.(2-tailed) 1. Kiểu dáng sản phẩm đẹp, màu sắc bắt mắt 49 3,92 4 0,438
2. Mẫu mã, nhãn mác bao bì ấn tượng 49 3,33 3 0,000
3. Chủng loại sản phẩm đa dạng 49 3,45 3 0,000
4. Sản phẩm có chất lượng cao, hương
vị bia phù hợp 49 3,92 4 0,438
Ghi chú:
(1) Thang điểm Likert: Từ 1: rất không đồng ý đến 5: rất đồng ý (2) Giả thuyết: H0: µ= Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
- Giá trị trung bình của từng chỉ tiêu nằm trong khoảng [ 2,5, 3,5) :chọn giá trị kiểm định là µ = 3
- Giá trị trung bình của từng chỉ tiêu nằm trong khoảng [ 3,5, 4,5): chọn giá trị kiểm định là µ = 4
Nếu:
Mức ý nghĩa (Sig.) >= 0,05 thì chưa có đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết H0
Mức ý nghĩa (Sig.) < 0,05 thì bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1
Sử dụng kiểm định One - Sample T - Test được kết quả như bảng trên. Từ kết quả ở bảng trên ta có thể thấy rằng: Có 2 ý kiến là kiểu dáng chai đẹp, màu sắc bắt mắt và sản phẩm bia có chất lượng cao, hương vị bia phù hợp có Sig.(2-tailed) =0,438 > 0,05 nên ta chấp nhận giả thuyết H0, tức là kiểu dáng chai đẹp, màu sắc bắt mắt và sản phẩm bia có chất lượng cao, hương vị bia phù hợp được các đại lý đánh giá ở mức độ đồng ý. Đối với 2 nhận định là “mẫu mã, nhãn mác bao bì ấn tượng” và “Chủng loại sản phẩm đa dạng” có Sig.(2-tailed) < 0,05 nên ta bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1 . Với Mean(3)= 3,33 và Mean(4)= 3,45 đều > 3 điểm (Ho: mức bình thường) nên cũng có thể nói công ty đã rất chú trọng đến mẫu mã sản phẩm, chủng loại sản phẩm bởi bao bì sản phẩm đóng vai trò tất quan trọng trong việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng, bao bì chính là “người bán hàng thầm lặng”. Tuy nhiên công ty cần chú trọng đến vấn đề thiết kế bao bì hợp lý hơn nữa.
Để kiểm tra xem có sự khác biệt giữa các nhóm trung gian phân phối có sự lựa chọn khác nhau trong việc nhận xét về đặc điểm sản phẩm của công ty TNHH Bia Huế hay không? Chúng tôi sử dụng phương pháp phương sai một yếu tố One way ANOVA. Trước đó, chúng tôi sử dụng kiểm định Homogeneity of Variences để kiểm định sự bằng nhau của các phương sai nhóm:
Bảng 2.18: Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với đặc điểm sản phẩm giữa các nhóm trung gian phân phối:
Các tiêu chí
Biến độc lập
Số năm làm trung gian phân phối Sig.
(Levene
Statistic) Sig. (Anova)
1. Kiểu dáng đẹp, màu sắc bắt mắt 0,089 0,652
2. Mẫu mã, bao bì ấn tượng 0,061 0,377
3. Chủng loại sản phẩm đa dạng 0,059 0,183
4. Sản phẩm có chất lượng cao,
hương vị bia phù hợp 0,453 0,621
K0: Không có sự khác biệt của các phương sai nhóm K1: Có sự khác biệt của các phương sai nhóm
-Nếu: Sig. > 0,05 các phương sai nhóm không khác nhau có ý nghĩa thống kê Sig. < 0,05: các phương sai nhóm khác nhau có ý nghĩa thống kê - Giả thuyết kiểm định One way ANOVA:
H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng
- Nếu: Sig. < 0,05: bác bỏ H0, có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng Sig. > 0,05: sự khác biệt không có ý nghĩa về mặt thống kê
Do phương sai giữa các nhóm bằng nhau (giá trị Sig. > 0,05; trong kiểm định phương sai Levene Statistic) nên kiểm định Anova sử dụng tốt.
Kết quả kiểm định Anova thu được:
Tất cả các chỉ tiêu đều có Sig. (Anova ) > 0,05 do vậy trong từng nhóm trung gian phân phối thì không có sự khác biệt giữa các nhóm trong việc đánh giá các tiêu chí trên
2.2.3.5: Đánh giá của trung gian phân phối về chính sách giá cả, chiết khấu của công ty TNHH Bia Huế:
Để đánh giá sự cảm nhận của trung gian phân phối về chính sách giá bán, chiết khấu của Công ty TNHH Bia Huế, đề tài đã tiến hành nghiên cứu điều tra dựa trên 3 tiêu chí đưa ra là:
(1) So với chất lượng sản phẩm, giá cả như vậy là hợp lý.
(2) So với các sản phẩm bia của đối thủ cạnh tranh đang có mặt tại TP Huế thì giá cả bia của công ty Bia Huế như vậy là hợp lý.
(3) Chủng loại sản phẩm đa dạng.
Bảng 2.19: Điểm trung bình về sự đánh giá của trung gian phân phối về chính sách giá bán của Công ty Bia Huế
Tiêu chí N Giá trịTB kiểm địnhGiá trị Sig.(2-tailed)Mức ý nghĩa
1. So với chất lượng sản phẩm giá như
vậy là hợp lý 49 3,27 3 0,001
2. So với các sản phẩm bia của đối thủ cạnh tranh đang có mặt tại TP Huế thì giá cả bia của công ty TNHH Bia Huế như vậy là hợp lý
49 3,94 4 0,497
3. Chiết khấu giá hấp dẫn 49 3,94 4 0,554
Ghi chú:
(1) Thang điểm Likert: Từ 1: rất không đồng ý đến 5: rất đồng ý (2) Giả thuyết: H0: µ= Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
- Giá trị trung bình của từng chỉ tiêu nằm trong khoảng [ 2,5, 3,5) :chọn giá trị kiểm định là µ = 3
- Giá trị trung bình của từng chỉ tiêu nằm trong khoảng [ 3,5, 4,5): chọn giá trị kiểm định là µ = 4
Nếu:
Mức ý nghĩa (Sig.) >= 0,05 thì chưa có đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết H0
Mức ý nghĩa (Sig.) < 0,05 thì bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1
Sử dụng kiểm định One Sample T- Test cho 2 tiêu chí cuối thì đều có Sig. > 0,05 nên chấp nhận giả thiết Ho. Có thể khẳng định rằng người bán đều “ rất đồng ý” với mức giá cả của các loại bia của công ty và cho rằng giá cả như hiện nay là có thể cạnh tranh được với tất cả các loại bia hiện có trên thị trường.
Chiết khấu giá hiện nay của công ty đa phần là ăn phần trăm hoa hồng bán theo doanh số, phụ thuộc nhiều vào sức mua người tiêu dùng. Do hiện nay sản phẩm bia của công ty Bia Huế luôn được khách hàng trên thị trường Huế ưa chuộng nên các đại lý cho rằng các khoản chiết khấu bán hàng của công ty cũng khá là hợp lý.
Tuy nhiên vẫn có nhiều đại lý chưa thực sự hài lòng về loại chiết khấu này họ cho chiết khấu được đưa ra như vậy cũng chỉ ở mức bình thường, chưa hấp dẫn mấy. Do đó
Công ty cần phải quan tâm vấn đề này, bởi những người kinh doanh sản phẩm bia chính là những người trung gian phân phối bia từ nhà sản xuất đến tận tay người tiêu dùng, do đó họ đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm bia của công ty cũng như tăng lợi nhuận cho công ty.
Để kiểm tra xem có sự khác biệt giữa các nhóm trung gian phân phối có sự lựa chọn khác nhau trong việc nhận xét về chính sách giá bán sản phẩm của công ty TNHH Bia Huế hay không? Chúng tôi sử dụng phương pháp phương sai một yếu tố One way ANOVA. Trước đó, chúng tôi sử dụng kiểm định Homogeneity of Variences để kiểm định sự bằng nhau của các phương sai nhóm:
Bảng 2.20: Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với chính sách giá bán giữa các nhóm trung gian phân phối
Các tiêu chí
Biến độc lập
Số năm làm trung gian phân phối Sig.
(Levene Statistic)
Sig. (Anova)
1. So với chất lượng sản phẩm giá như vậy là hợp
lý 0,000
2. So với các sản phẩm bia của đối thủ cạnh tranh đang có mặt tại TP Huế thì giá cả bia của công ty Bia Huế như vậy là hợp lý
0,14 0,078
3. Chiết khấu giá hấp dẫn 0,286 0,209
Ta thấy tiêu chí “So với chất lượng sản phẩm giá như vậy là hợp lý” đối với thâm niên kinh doanh sản phẩm bia của trung gian phân phối có phương sai của các nhóm không bằng nhau ( giá trị Sig. < 0,05 trong kiểm định phương sai Levene Statistic có nghĩa phương sai giữa các nhóm không bằng nhau) nên kiểm định Kruskal Wallis H đã được sử dụng.
Bảng 2.21: Kiểm định Kruskal Wallis H Tiêu chí
Số năm làm trung gian phân phối
Asymp.Sig
Kết quả thu được Asymp.Sig. > 0,05 tức là không có sự khác biệt giữa các nhóm trung gian phân phối có số năm kinh doanh khác nhau về tiêu chí “So với chất lượng sản phẩm giá cả như vậy là hợp lý”
Các tiêu chí còn lại do có phương sai giữa các nhóm bằng nhau (giá trị Sig. > 0,05; trong kiểm định phương sai Levene Statistic) nên kiểm định Anova sử dụng tốt.
Kết quả kiểm định Anova thu được:
Tất cả các chỉ tiêu đều có Sig. (Anova ) > 0,05 do vậy trong từng nhóm trung gian phân phối thì không có sự khác biệt giữa các nhóm trong việc đánh giá các tiêu chí đó.
2.2.3.6: Đánh giá của trung gian phân phối về hoạt động hỗ trợ bán hàng của công ty Bia Huế:
Để đánh giá sự cảm nhận của trung gian phân phối về hỗ trợ bán hàng của Công ty TNHH Bia Huế, đề tài đã tiến hành nghiên cứu điều tra dựa trên 4 tiêu chí đưa ra là:
(1) Cung cấp bảng hiệu, áp phích quảng cáo; (2) Cung cấp thiết bị xô, đá, khay, ly...; hỗ trợ, sữa chữa; (3) Cung cấp thông tin, thể lệ về chương trình khuyến mãi; (4) Thu hồi sản phẩm quá hạn.
Với mẫu điều tra là 49 phiếu điều tra hợp lệ, sau khi phân tích thu được kết quả sau: