Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường dịch vụ vận chuyển hàng hoá QT của Tổng công ty hàng không Việt nam

Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường dịch vụ vận chuyển hàng hoá QT của Tổng công ty hàng không Việt nam

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu Đề tài:

Trong bối cảnh chủ động hội nhập sâu về kinh tế thương mại với khu vực vàtrên thế giới hiện nay, thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp nói chung vàcác Tổng công ty nước ta nói riêng là sức cạnh tranh quốc gia, doanh nghiệp và sảnphẩm thấp, chậm đổi mới đã đặt ra những yêu cầu vừa cấp thiết, vừa trọng yếutrong ứng xử dài hạn - ứng xử bằng chiến lược - để đảm bảo sự phát triển ổn định

và bền vững Tổng Công ty Hàng không Việt Nam – Vietnam Airlines Corporationđược thành lập năm 1996 Qua gần 10 năm hoạt động, Tổng công ty đã đạt đượcnhững kết quả sản xuất kinh doanh đáng tự hào, tạo được vị thế và uy tín trên thịtrường dịch vụ hàng không trong nước và quốc tế, đóng góp đáng kể vào công cuộcphát triển kinh tế – xã hội của đất nước, góp phần tạo dựng hình ảnh nước Việt Namđổi mới trong con mắt của khách hàng và công chúng trong và ngoài nước TổngCông ty Hàng không Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu quan trọng trong hoạtđộng kinh doanh dịch vụ vận chuyển và đã khẳng định được vị thế của mình trên cảhai lĩnh vực: vận chuyển Hành khách (Passenger) và vận chuyển Hàng hoá (Cargo)

Vận chuyển hàng hoá đã đóng góp một phần quan trọng vào tăng trưởngchung của Tổng Công ty Doanh thu vận chuyển hàng hoá trong những năm quachiếm từ 10 đến 13% trên tổng doanh thu của Vietnam Airlines Corporation,khoảng 1.300 tỷ đồng Bên cạnh những thành công và đóng góp đó, vận chuyểnhàng hoá của Tổng Công ty còn tồn tại hiều hạn chế và bất cập, điển hình là chiếnlược phát triển thị trường được hoạch định chưa đáp ứng sự thay đổi nhanh của môitrường hàng không quốc tế, chưa phát huy tối đa những lợi thế và hạn chế nhữngkhó khăn của Tổng Công ty Các giải pháp, kế hoạch thực hiện chiến lược phát triểnthị trường chưa đồng bộ, còn nhiều hạn chế trong phát triển các yếu tố nguồn lực đểtriển khai hữu hiệu các mục tiêu chiến lược,…đã làm giảm hiệu quả kinh doanh,giảm tốc độ tăng thị phần, hạn chế khả năng xâm nhập thị trường mới,…

Với những nhận thức nêu trên, chúng tôi chọn định hướng: “ Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường dịch vụ vận chuyển hàng hoá quốc tế

của Tổng công ty hàng không Việt nam - Vietnam Airlines Corporation trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế” làm đề tài luận văn tốt nghiệp

2 Tình hình nghiên cứu đề tài:

- Ở ngoài nước: đã có các chương trong giáo trình về quản trị kinh doanh vàmarketing hàng không, một số bài viết của các chuyên gia nghiên cứu về hàngkhông và dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không của Hiệp hội vận chuyểnhàng không Quốc tế (IATA)

- Ở trong nước: đã được đề cập với tư cách là các tiết trong chương trình của giáotrình Kinh tế Hàng không của Trường Đại học Giao thông Vận tải Hà Nội, một

số bài viết về dịch vụ hàng không nói chung của các tác giả đăng trong Tạp chíHàng không, Bản tin hàng không; một số luận án Tiến sỹ, luận văn cao học đãthực hiện ở trường Đại học Thương mại, Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội Tuynhiên cho đến nay, chưa có công trình nào nghiên cứu về chiến lược thị trường

và trực tiếp nghiên cứu về chiến lược thị trường dịch vụ vận chuyển hàng hoáhàng không của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường dịch

vụ vận chuyển hàng hoá bằng đường hàng không của Tổng công ty Hàng khôngViệt Nam trong thời gian từ nay đến năm 2010 và tầm nhìn đến năm 2015

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài:

- Đối tượng: Nghiên cứu chiến lược phát triển thị trường dịch vụ vận chuyển hànghoá quốc tế của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam trong mối quan hệ với vận

chuyển hành khách và so sánh với các hãng hàng không khác trong khu vực vàtrên thế giới.

- Phạm vi: trong những giới hạn về điều kiện, thời gian nghiên cứu, chúng tôi xácđịnh phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

+ Dịch vụ vận chuyển hàng hoá quốc tế của Tổng Công ty Hàng không ViệtNam

+ Các số liệu điều tra, dữ liệu khảo sát về dịch vụ vận chuyển hàng hoá của TổngCông ty Hàng không Việt Nam chủ yếu từ năm 1999 đến nay và các kết quả dựbáo đến năm 2015

5 Phương pháp nghiên cứu của đề tài:

Đề tài sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của chủnghĩa Mác- Lê nin làm nền tảng nghiên cứu; kết hợp với các phương pháp phântích, so sánh, điều tra phỏng vấn, phương pháp toán và mô hình hoá các vấn đềnghiên cứu

6 Những đóng góp của luận văn:

- Trên cơ sở khái quát hoá các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ và thị trường dịch

vụ vận chuyển hàng hoá hàng không, luận văn đã xác lập khái niệm chiến lượcphát triển thị trường, xây dựng mô hình và luận giải nội dung các bước tronghoạch định và triển khai chiến lược phát triển thị trường dịch vụ vận chuyển hànghoá hàng không

- Lượng giá những nhân tố ảnh hưởng và chỉ ra những bài học kinh nghiệm củaTổng Công ty Hàng không Việt Nam từ quá trình triển khai chiến lược thị trườngcủa số hãng hàng không trên thế giới tạo luận cứ cho việc đánh giá và đề xuất cácgiải pháp cho Tổng Công ty Hàng không Việt Nam

- Qua phân tích chi tiết thực trạng triển khai chiến lược thị trường vận chuyểnhàng hoá quốc tế của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam để chỉ ra những hạnchế và nguyên nhân sinh ra

- Xác lập các định hướng phát triển và những đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lượcphát triển thị trường dịch vụ vận chuyển hàng hoá quốc tế của Tổng Công tyHàng không Việt Nam và những kiến nghị vĩ mô tạo môi trường và điều kiệntrong triển khai chiến lược của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam đến năm

2010 và tầm nhìn đến năm 2015

7 Kết cấu của luận văn: ngoài phần lời nói đầu và mục lục, luận văn được

chia thành 3 phần như sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược phát triển thị trường

dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không.

Chương 2: Thực trạng việc xây dựng và triển khai chiến lược phát triển thị

trường dịch vụ vận chuyển hàng quốc tế của Tổng Công Ty Hàng Không Việt Nam – Vietnam Airlines Corporation.

Chương 3: Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển

thị trường dịch vụ vận chuyển hàng hoá quốc tế của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam – Vietnam Airlines Corporation trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế.

1.1.1 Khái niệm dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không

Dịch vụ là quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ có thể trong phạm

vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.

Dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không, hiểu theo nghĩa chung nhất là bất

kỳ dịch vụ nào có sử dụng tàu bay phục vụ vận chuyển công cộng, trên cơ sởthường lệ hay không thường lệ và được định nghĩa trong Công ước của Liên Hợp

Quốc về hàng không dân dụng (Công ước Chicago): “Dịch vụ vận tải hàng không

là bất kỳ dịch vụ vận tải hàng không thường lệ nào có sử dụng tàu bay cho mục đích chuyên chở công cộng hành khách, hàng hoá hoặc thư tín, bưu phẩm” Một

dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không thương mại là một dịch vụ vận chuyểncông cộng hàng hoá, thư tín, bưu phẩm bằng máy bay để hưởng phí phục vụ hoặc chothuê Nói một cách khác, dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không là quá trình hoạtđộng giải quyết mối quan hệ giữa nhà vận chuyển với những tài sản hàng hoá củakhách hàng, mà quyền sở hữu những hàng hoá đó vẫn thuộc về khách hàng

Sản phẩm của kinh doanh dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không là lượngtải cung ứng, hay lượng hàng hoá có thể được vận chuyển theo những hành trình,thời gian được định trước Sản phẩm vận chuyển hàng hoá bằng đường hàng khôngđược cấu thành bởi nhiều yếu tố như: tải cung ứng, mạng đường bay, ngày giờ bay,thời gian bay, điểm nối chuyến, thời gian nối chuyến và các sản phẩm bổ trợ khác

Theo Mopuens Lindequard thì sản phẩm vận chuyển hàng hoá đường hàngkhông được phân ra thành 3 loại: Sản phẩm chính, Sản phẩm kết hợp và Sản phẩm

bổ trợ

Sản phẩm chính: được hiểu là lượng tải cung ứng hay lượng hàng hoá được

vận chuyển theo hành trình, thời gian cụ thể từ sân bay giao hàng đến sân bay nhậnhàng Hàng hoá được tiếp nhận tại Văn phòng của các Hãng hàng không tại sân bayxuất phát với những tài liệu cần thiết, nhà vận chuyển xuất AWB cho lô hàng vàdán các nhãn mác cần thiết cho mỗi kiện hàng và chất xếp lên máy bay (chất rờihoặc chất lên các ULD) Sau đó hàng hoá được vận chuyển tới sân bay đến, có thểchuyển thẳng hoặc có thể quá cảnh qua sân bay nào đó, nhưng trong cả hành trình

lô hàng được vận chuyển riêng bằng đường hàng không

Sản phẩm kết hợp: là sản phẩm kết hợp giữa vận chuyển bằng đường không

với nhiều loại hình vận tải khác, như kết hợp giữa vận chuyển bằng đường khôngvới vận chuyển bằng đường bộ và (hoặc) đường thuỷ, nhưng vận chuyển bằngđường không vẫn là chính và AWB vẫn là chứng từ vận chuyển cho cả quá trìnhvận chuyển

Sản phẩm bổ trợ: để mang lại sự thuận tiện cho khách hàng và đa dạng hoá

sản phẩm, các hãng hàng không có thể sử dụng các sản phẩm bổ trợ để cung cấpcho khách hàng một sản phẩm hoàn hảo với sự thuận tiện nhất Sản phẩm đó có cóthể là các sản phẩm:

Door to Airport: nhà vận chuyển sẽ nhận hàng hoá của khách hàng tại kho

của khách hàng, làm các thủ tục vận chuyển kể cả thủ tục Hải quan tại sân bay đi,

và hàng hoá được vận chuyển tới sân bay đến

Airport to Door: các hãng hàng không nhận hàng tại sân bay đi, vận chuyển

hàng hoá tới sân bay đến, làm các thủ tục nhận hàng tại sân bay đến và chuyển tớitận kho của người nhận

Door to Door: hàng hoá được giao cho nhà vận chuyển tại kho của người

gửi, nhà vận chuyển làm các thủ tục vận chuyển cần thiết, vận chuyển hàng hoá tới

sân bay đến, làm các thủ tục nhận hàng, và hàng hoá được giao cho người nhận tạikho của người nhận.

Sản phẩm vận chuyển hàng hoá hàng không cũng có đủ cả giá trị và giá trị sửdụng Giá trị sử dụng của sản phẩm dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không chính

là khả năng đáp ứng nhu cầu vận chuyển hàng hoá của khách hàng Sản phẩn vậnchuyển hàng hoá hàng không không tạo ra giá trị mới cho hàng hoá được vậnchuyển mà tạo ra giá trị đặc biệt, đó là sự di chuyển vị trí của các đối tượng vậnchuyển trong không gian

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không

Vận chuyển hàng hoá hàng không có vai trò rất to lớn đối với nền kinh tế:góp phần đẩy nhanh tốc độ giao thương xuất nhập khẩu hàng hoá giữa các vùng,miền, các khu vực, các nước Vận chuyển hàng hoá hàng không ảnh hưởng trực tiếpđến cán cân thanh toán quốc tế của Quốc gia

Hàng hoá vận chuyển bằng đường hàng không rất đa dạng, cả về đặc điểmđến chủng loại, đặc điểm dễ nhận thấy là hàng hoá gửi bằng đường hàng khôngthường là những hàng hoá giá trị cao, đòi hỏi mức độ an toàn cao, hàng mau hỏng,hàng chuyển phát nhanh,… đòi hỏi nhanh về mặt thời gian vận chuyển Có thể nói:giá trị cao và cần nhanh, chính xác về mặt thời gian là đặc điểm nổi bật nhất củahàng hoá vận chuyển hàng không

Sản phẩm dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không có những đặc điểm sau:

- Tính vô hình của sản phẩm (Invisitable): Là một sản phẩm dịch vụ nên sản

phẩm dịch vụ vận tải hàng hoá hàng không cũng mang tính vô hình của sản phẩmdịch vụ Khi khách hàng chọn một hãng vận chuyển để vận chuyển lô hàng củamình tới một điểm tức là họ mua sản phẩm dịch vụ của hãng đó Tuy nhiên trướckhi họ mua sản phẩm đó thì họ không thể đo đếm được chất lượng cụ thể của sảnphẩm dịch vụ đó, mà họ chỉ có thể kỳ vọng thông qua những sản phẩm được bántrước đó hoặc những thông tin về hãng đó Tức là khách hàng không thể nhìn thấy,không cầm được sờ được sản phẩm đó

Khi khách hàng mua sản phẩm dịch vụ vận chuyển hàng hoá của một hãnghàng không họ chỉ tiếp xúc trực tiếp được với người cung cấp dịch vụ khi họ làmcác thủ tục gửi hàng, lúc này họ mới trực tiếp đánh giá được một số chỉ tiêu chấtlượng dịch vụ của hãng vận chuyển như: yếu tố con người (những nhân viên trựctiếp tiếp nhận hàng hoá), lượng tải cung ứng (lượng hàng được tiếp nhận)…Tuynhiên suốt cả quá trình sau đó, từ khâu soi chiếu hàng hoá, phục vụ chất xếp hànghoá lên máy bay, vận chuyển tới sân bay đến, dỡ hàng xuống cho đến khi kháchhàng nhận lại lô hàng của mình…thì khách hàng không thể biết được tình trạng lôhàng của mình như thế nào, chất lượng dịch vụ vận chuyển của hãng vận chuyểntrong suốt quá trình đó ra sao, mà họ chỉ dự đoán và tin tưởng thông qua danh tiếngcủa hãng đó, qua kết quả vận chuyển của những lần vận chuyển trước đó hay qua sựgiới thiệu của những người khác….Đây chính là điểm nổi bật thể hiện tính vô hìnhcủa sản phẩm dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không.

- Tính đồng thời của dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không (Inseparability): các sản phẩm dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn cung cấp cho

dù đó là con người hay máy móc Dịch vụ không thể được hình thành, sản xuất, sau

đó mới tiêu thụ mà quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời Nếudịch vụ có nguồn cung cấp là con người, sự có mặt của người cung cấp là điều tấtyếu Chính đặc trưng này dẫn đến sự hạn chế đối với hiệu quả của kênh phân phốidịch vụ đó Người cung ứng dịch vụ có thể khắc phục hạn chế này bằng cách làmviệc với số đông khách hàng hơn hoặc tìm cách làm giảm thời gian của dịch vụhoặc mở rộng mạng lưới phân phối bằng cách đào tạo nhiều người cung ứng dịch

cung cấp bởi một công ty dịch vụ vận tải hàng không có thể tiêu thụ được là nhờviệc khách hàng có nhu cầu vận chuyển hàng hoá của họ và bản thân họ trong thờigian ngắn nhất.

Không như những sản phẩm dịch vụ khác, sản phẩm dịch vụ vận chuyểnhàng hoá hàng không lại mang một chút tính không đồng thời một cách tương đối

Do đặc trưng của sản phẩm dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng nên việc sản xuất vàtiêu dùng sản phẩm có sự gián đoạn về mặt thời gian Tức là khách hàng mua dịch

vụ từ lúc lô hàng được tiếp nhận vận chuyển và nhận lại hàng tại sân bay đến, kếtthúc việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không sau mộtkhoảng thời gian

- Tính không ổn định và khó tiêu chuẩn hoá chất lượng của dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không (Inconsistency): Dấu hiệu ban đầu của các sản phẩm

được sản xuất bởi một xã hội công nghiệp hoá tiên tiến là mức độ tiêu chuẩn hóachất lượng sản phẩm Hơn nữa, sản xuất sẽ không thể tiến hành nếu thiếu mức độtiêu chuẩn hoá cao Người tiêu dùng mua một sản phẩm của nhà sản xuất với hyvọng rằng sản phẩm này sẽ giống với hàng nghìn thậm chí hàng triệu sản phẩmkhác cùng loại

Tuy nhiên trong sản xuất các dịch vụ, đạt được mức độ tiêu chuẩn hoá chung ở cácsản phẩm được sản xuất hàng loạt là khó khăn hơn nhiều do phần lớn các dịch vụ cóliên quan đến con người và bị ràng buộc chặt chẽ bởi nguồn cung cấp chúng Ngoài

ra, chất lượng dịch vụ còn dao dộng một khoảng rất rộng tuỳ thuộc vào hoàn cảnhtạo ra dịch vụ như thời gian và địa điểm cung ứng Sự không ổn định chất lượngnày giải thích vì sao người mua dịch vụ thường hỏi ý kiến những người mua kháckhi lựa chọn người cung cấp dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không cũng không ổn định vàkhó tiêu chuẩn hoá được, sản phẩm lần trước với sản phẩm lần sau thường có những

sự khác biệt nhất định và khó chuẩn hoá được

- Tính không lưu giữ được của dịch vụ hàng không (Perishability): các dịch vụ

không thể được sản xuất trước, sau đó được dự trữ trong kho cho đến khi bán

Trong điều kiện nhu cầu không thay đổi thì điều này không phải là vấn đề nhưngnếu nhu cầu biến động thì các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn trong việc sử dụng

cơ sở vật chất kỹ thuật Các chuyến bay có thể sử dụng không hết công suất vàongày thường nhưng vào ngày cao điểm (thường là những ngày đầu tuần) nhu cầuvận chuyển sẽ tăng lên, có nhiều người đặt chỗ hơn đòi hỏi tần suất cũng như tảicung ứng vào những ngày này cao hơn

Khi cung cấp một lượng tải nhất định trên một đường bay cụ thể, nếu lượngtải đó không được bán hết khi chuyến bay cất cánh thì phần tải thừa đó cũng khôngthể lưu kho được để bán vào chuyến bay tiếp theo Đó chính là tính không lưu giữđược của sản phẩm dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không Để khắc phục hiệuquả khó khăn này cho các nhà cung cấp dịch vụ, cần phải có dự báo thị trườngchính xác, phát động bán tốt để tránh hiện tượng dư thừa hay thiếu hụt, giữ uy tínvới khách hàng

1.1.3 Thị trường dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không

1.1.3.1 Thị trường

Thị trường là phạm trù kinh tế gắn liền với nền kinh tế hàng hoá, là một khâucủa quá trình tái sản xuất được mở rộng cùng với sự mở rộng của sản xuất và lưuthông hàng hoá, dịch vụ Hàng hoá được bán ra tại không gian và thời gian nhấtđịnh trên thị trường Sản xuất sáng tạo ra các thuộc tính hàng hoá của sản phẩm vàđược xác định để bán vì vậy tạo lập nguồn cung; ở khách hàng tồn tại thu nhập dướihình thái tiền tệ và trở thành nguồn cầu Sự vận động và đồng quy của cung và cầuphát sinh giá được thể hiện tập trung trong các hoạt động mua bán hàng hoá bằngtiền tệ ở những thời gian, không gian, đối tượng, phương thức khác nhau, tạo rakhái niệm “thị trường”

Theo định nghĩa sơ khai thì thị trường được coi là một địa điểm nhất định tại

đó các hoạt động trao đổi mua bán được hình thành, ví dụ như cửa hàng, chợ cơ

sở làm nảy sinh thị trường là nhu cầu sử dụng vật phẩm được đáp ứng dựa trên sựtrao đổi Thị trường được gắn với không gian và thời gian nhất định; người mua vàngười bán cùng có mặt trên thị trường

Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quytrình trao đổi, mua - bán, là tổng số, cơ cấu cung - cầu và điều kiện diễn ra tương táccung và cầu thông qua mua bán hàng hoá bằng tiền tệ

Hiện nay với sự phát triển của sản xuất và lưu thông hàng hoá tính khônggian và thời gian đã bị đẩy lùi dần vào lịch sử Các hoạt động mua bán trên thịtrường ngày càng phát triển ở trình độ cao Việc mua bán hàng hoá trên thị trườngcũng diễn ra phức tạp, hình thức đa dạng phong phú đòi hỏi cách nhìn nhận mới vềthị trường

Theo nhà kinh tế học Samueson: “Thị trường là một quá trình trong đó ngườimua và người bán một thứ hàng hoá có tác động qua lại với nhau để xác định giá cả

và số lượng hàng”

T.Cannon khái niệm “Thị trường là một tập hợp người bán và người muathoả thuận các điều kiện trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ được tiến hành một các trựctiếp hay gián tiếp, thông qua mạng lưới trung gian phức hợp để kết nối người muangười bán ở những vị trí không gian khác nhau”

Như vậy, thị trường là nơi gặp gỡ người bán và người mua hàng hoá và dịch

vụ nào đó Người mua bao gồm người mua hiện có và người mua tiềm năng củamột sản phẩm, dịch vụ Quy mô của bất cứ thị trường nào phụ thuộc vào số ngườimuốn mua sản phẩm, dịch vụ được chào bán Trong giai đoạn hiện nay, khi mà nềnsản xuất và lưu thông hàng hoá đã phát triển đến trình độ cao, những khó khăn ngàycàng tăng trong bán hàng là yếu tố khách quan buộc các doanh nghiệp muốn tồn tại

và phát triển phải dựa trên việc nghiên cứu sâu sắc về thị trường

Vai trò của thị trường thể hiện ở chỗ thị trường giữ vị trí trung tâm: vừa làmục tiêu của người sản xuất kinh doanh vừa là môi trường của hoạt động sản xuấtkinh doanh hàng hoá Thị trường cũng là nơi chuyển tải các hoạt động sản xuất kinhdoanh, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Vai trò của thị trường thể hiện:

- Bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mởrộng; đảm bảo hàng hoá cho khách hàng phù hợp với thị hiếu và sự tự do lựa chọnmột cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn minh

- Thúc đẩy nhu cầu đưa đến cho khách hàng những sản phẩm mới Nó kíchthích sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao và gợi mở nhu cầu hướng tới các hànghoá chất lượng cao, văn minh và hiện đại.

- Dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm bớt dự trữ ởcác khâu tiêu dùng, đảm bảo việc điều hoà cung cầu

- Phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng cánhân ngày càng phong phú, đa dạng và văn minh

- Thị trường hàng hoá, dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sản xuất,

ổn định đời sống nhân dân

1.1.3.2 Thị trường dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không.

Theo IATA, thị trường vận chuyển hàng hoá hàng không giữa hai điểm bất

kỳ là hàng hoá thực tế và tiềm năng, đang hoặc có thể được vận chuyển bằng các chuyến bay thương mại Đối với thị trường vận tải quốc tế thì hai điểm mà hãng

hàng không khai thác nằm trên hai nước hay vùng lãnh thổ độc lập với nhau

Dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không được tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầuchuyên chở của con người như nhu cầu buôn bán, triển lãm, hội trợ Chính nhucầu vận chuyển trên đã tạo ra thị trường vận chuyển hàng hoá hàng không và về cơbản thị trường này có những đặc điểm chung như đối với các thị trường vận tảikhác:

- Thị trường vận chuyển hàng hoá hàng không cung ứng một dịch vụ đặc biệt mang tính đồng nhất cao; hoạt động tạo ra sản phẩm dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ

diễn ra đồng thời Dịch vụ này không thể cất trữ để dự trữ hay để điều chỉnh theo sự thayđổi của nhu cầu thị trường mà chỉ xuất hiện ở các địa điểm và thời điểm có nhu cầu cầnphải đáp ứng Chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc vào Hãng hàng không cung ứng, thờigian và địa điểm cung ứng Do đó, đối với thị trường vận chuyển hàng hoá hàngkhông, các hãng thường phải đầu tư huấn luyện cho nhân viên và đánh giá mức độhài lòng của khách hàng thông qua việc thăm dò ý kiến, hệ thống thư khiếu nại vàgóp ý để phát hiện những trường hợp phục vụ không đạt yêu cầu để điều chỉnh kịpthời

- Đối với thị trường vận chuyển hàng hoá hàng không, mục đích của việc tạo

ra sản phẩm dịch vụ là đáp ứng một nhu cầu vận chuyển của khách hàng, nhưng

chính do tính không thể lưu trữ được của sản phẩm dịch vụ mà trong quá trình cung cấp dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia của khách hàng Khách hàng vừa là người tiêu

dùng, vừa là người sản xuất Phần lớn các sản phẩm dịch vụ ở thị trường này khôngthể tách rời khỏi nguồn cung cấp cho dù đó là con người hay máy móc Khách hàngkhông thể tách rời khỏi dịch vụ và có tác động qua lại với hãng hàng không và trởthành một phần của sản phẩm chung Trên thực tế, ngành hàng không không chỉkinh doanh dịch vụ thuần tuý mà nó còn kèm theo các sản phẩm vật chất Dịch vụhàng không không chỉ cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng hoá đơn thuần từ nơi nàyđến nơi khác mà còn kèm theo các dịch vụ bổ trợ khác như: kết hợp vận chuyển đườnghàng không với đường biển, đường sắt và đường bộ

- Thị trường vận chuyển hàng hoá hàng không có tính chất quốc tế cao, đòi

hỏi một cơ chế quản lý đặc biệt Tính chất quốc tế thể hiện rất rõ ngay từ khi mớixuất hiện ngành vận tải hàng không: vận tải hàng không liên quan đến các vấn đềnhư chủ quyền quốc gia, không phận, đến hàng hoá có thể chuyên chở xuất phát từmỗi quốc gia và do đó đến lợi ích và an ninh quốc gia Chính xuất phát từ đặc điểmnày mà ngành hàng không có những hạn chế riêng trong việc phát triển thị trường;

đó là những quyền dành cho các hãng hàng không, được ký kết giữa các nhà chức

trách của các nước có liên quan (Phụ lục 01).

Những đặc điểm trên của thị trường vận chuyển hàng hoá hàng không chothấy đây là một lĩnh vực kinh tế khá phức tạp và sôi động, tính cạnh tranh rất cao,đòi hỏi một sự quản lý chặt chẽ hơn bất cứ ngành nào khác của chính phủ mỗi nướccũng như của cộng đồng quốc tế Điều này khiến cho các hãng hàng không hoạtđộng trong lĩnh vực này phải hết sức năng động, sáng tạo, linh hoạt mới có thể tồntại, phát triển và hoạt động hiệu quả

Thị trường vận tải quốc tế trong ngành hàng không được tạo lên thông qua

sự vận động của cung và cầu trên cơ sở thoả thuận về điều kiện giá cả Do đó, thịtrường này được hình thành cũng dựa trên các yếu tố sau: Cung trên thị trường, cầutrên thị trường, giá cả và cạnh tranh

a) Cung trên thị trường

Cung là số lượng hàng hoá và dịch vụ và người bán có khả năng bán và sẵnsàng bán ở mức giá khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định Đối với thịtrường vận chuyển hàng hoá hàng không thì cung thường được thể hiện thông qua

số tải thương mại mà các hãng hàng không cung ứng Nó thường được tính bằnglượng tải cung ứng, hay lượng hàng hoá có thể được vận chuyển theo những hànhtrình, thời gian được định trước

Số lượng dịch vụ được cung ứng ra trên thị trường trong khoảng thời giannhất định tuân thủ theo quy luật cung Tức là khi giá cả tăng lên thì lập tức các hãnghàng không sẽ gia tăng số lượng dịch vụ cung ứng do lợi nhuận cá biệt tăng lên,cung tăng trong điều kiện cầu không đổi dẫn đến giá cả giảm xuống đến mức cânbằng mới

Cung của hàng hoá trên thị trường nói chung được hình thành từ phía cáchãng hàng không Khi các hãng gia tăng lượng dịch vụ cung ứng như tăng tần suất,

sử dụng loại máy bay lớn hơn thì lượng cung lớn và ngược lại Tuy nhiên, đốivới ngành hàng không thì cung trên thị trường còn bị giới hạn bởi các rào cản pháp

lý như hiệp định ký kết giữa các nước với nhau thường qui định rõ về tải thươngmại cung ứng trong một thời gian nhất định Mặc dù với xu thế tự do hoá như hiệnnay thì ảnh hưởng của yếu tố pháp lý đến cung ngày càng giảm bớt nhưng đối với

đa số các nước thì cung của dịch vụ vận tải hàng không vẫn bị giới hạn bởi các quiđịnh giữa các nước

Cung của dịch vụ vận tải hàng không trên thị trường bị tác động bởi các yếu

tố sau:

- Phụ thuộc vào giá cả của các yếu tố đầu vào: Giá cả càng cao thì sẽ càng

làm giảm lượng cung Điều này có thể thấy được khi cuộc khủng hoảng năng lượngvào những năm ’70 làm giá dầu tăng cao buộc các hãng hàng không phải cắt giảmcác chuyến bay nhằm hạn chế thua lỗ

- Phụ thuộc vào giới hạn khả năng của nền kinh tế: do sự giới hạn của các

nguồn lực mà khả năng của một nước dành cho hoạt động hàng không cũng chỉ cógiới hạn nhất định và điều này hạn chế các nguồn cung của các hãng

- Phụ thuộc vào kỳ vọng của các hãng hàng không: khi tiến hành dự báo về

nhu cầu vận chuyển hàng hoá của hành khách, các hãng hàng không đều đưa ra một

số lượng dự đoán và đó chính là kỳ vọng của họ Nếu nhu vận chuyển hàng hoá làlớn, các hãng hàng không sẽ tìm cách gia tăng số lượng dịch vụ cung ứng và ngượclại

- Phụ thuộc vào các chính sách của Nhà nước: các chính sách của Nhà nước

thông qua các hiệp định ký kết hoặc các chính sách hạn chế về thương mại kỹ thuậtkhác buộc các hãng phải hạn chế nguồn cung

b) Cầu trên thị trường

Cầu trên thị trường vận chuyển hàng hoá hàng không quốc tế rất phong phú

và đa dạng, nó không ngừng tăng lên cả về số lượng và chất lượng Chính tínhphong phú của dịch vụ quyết định tính phong phú và đa dạng của nhu cầu trên thịtrường Cầu là số lượng hàng hoá dịch vụ mà người mua có khả năng mua và sẵnsàng mua trong khoảng thời gian nhất định Theo đó, cầu trên thị trường vận tảihàng hoá là số lượng dịch vụ vận chuyển mà khách hàng có khả năng và sẵn sàngchi trả Cầu của thị trường hàng hoá hàng không trên thị trường vận tải có thể đượcchia thành hai nhóm đối tượng chính:

- Hàng hoá phổ biến nhất và số lượng cũng chiếm tuyệt đại đa số đó là hàng thông thường (hàng gom, quần áo, da giầy .).Các đối tượng hàng hoá này thường

không đòi hỏi cao về các dịch vụ, nhưng là đối tượng nhạy cảm với giá và thườngquen với các dịch vụ được tiêu chuẩn hoá Vì vậy, họ tuy không đòi hỏi cao về chấtlượng của các dịch vụ, nhưng các yêu cầu về phục vụ đặc biệt là đảm bảo đúng giờ

và thái độ phục vụ đóng vai trò tương đối quan trọng

- Hàng hoá đặc biệt: là những hàng hoá yêu cầu được phục vụ đặc biệt như:

hàng tươi sống, hàng động vật sống, hàng nguy hiểm, hàng giá trị cao…Đối tượnghàng hoá này tuy ít nhưng có thể đem lại lợi nhuận rất cao do có khả năng trả giácao hơn các hàng hoá khác Tuy nhiên, các đối tượng hàng hoá này đòi hỏi rất khắtkhe về dịch vụ, an toàn an ninh, điều kiện chất xếp Ngoài ra, đối tượng này yêu cầuphải được xếp riêng, được phục vụ đặc biệt như quyền ưu tiên trong việc đặt chỗ,chất xếp, thời gian bay

Quá trình hình thành cầu thị trường vận tải quốc tế rất phức tạp và nó chịuảnh hưởng lớn vào các nhân tố sau:

- Động cơ của khách hàng: Đây là các nhân tố tác động trực tiếp đến quy mô,

cơ cấu và hình thức của nhu cầu Nói chung, khách hàng lựa chọn một dịch vụ nào

đó bao giờ cũng xuất phát từ động cơ nào đó mà ở đây chủ yếu là mong muốn của

họ

- Tác nhân môi trường của khách hàng: Tác nhân này được thực hiện ở nhóm

bạn bè trao đổi của khách hàng, cơ cấu gia đình, tầng lớp xã hội và trình độ văn hoácủa họ

- Tác nhân bên cung ứng dịch vụ là các hãng hàng không: thường tác động

trực tiếp đến chất lượng, chức năng của dịch vụ cung ứng, giá cả của dịch vụ hiệntại và tương lai, giá cả của dịch vụ thay đổi thế mạnh cạnh tranh,… các biện pháp

và hiệu quả tiếp thị

- Tác nhân chủ quan của khách hàng: Đó là hàng loạt các tác nhân phải kể

đến như: mức thu nhập và khả năng kinh tế của họ, lứa tuổi, giới tính dân tộc, tôngiáo địa phương nghề nghiệp, tính tình, thời gian của họ, kỳ vọng của khách hàng

- Các tác nhân của môi trường lớn: Đó là cơ chế quản lý kinh tế, là các quan

hệ đối ngoại của đất nước, sức mua của đồng tiền, sự ổn định của chế độ xã hội

Các tác nhân luôn biến động do đó cầu thị trường luôn thay đổi theo nhữngđiều kiện chuyên biệt

c) Giá cả

Giá cả dịch vụ là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị dịch vụ trên thị trường.Giá cả dịch vụ thay đổi xung quanh giá trị của nó và được hình thành nên bởi tácđộng của quy luật cung, cầu và một số các nhân tố khác như: qui luật lưu thông tiền

tệ, giá trị thực tế của đồng tiền sử dụng làm phương tiện thanh toán trên thị trường

và sự cạnh tranh của các doanh nghiệp cung ứng loại dịch vụ đó

Đối với vận tải hàng hoá hàng không quốc tế, Hiệp hội hàng không quốc tế(IATA) đã xây dựng nên một khung giá chung cho các đường bay của các hãnghàng không Mức giá này được các hãng hàng không tham gia hiệp hội chấp nhận

và áp dụng nhưng đây không phải là mức giá bắt buộc cho mọi hãng hàng không

khai thác đường bay đó Nguồn giá cước chính được lấy trong các tờ quảng cáohàng không, lịch bay nhưng chủ yếu từ các cuốn sách do IATA xuất bản như cuốnABC, OAG, Air Tarriff hoặc các dữ liệu sẵn có qua các hệ thống đặt chỗ tự độngtrên máy tính nối mạng toàn cầu giữa các hãng hàng không Tuy nhiên trong điềukiện cạnh tranh các hãng hàng không đều có chính sách giá thị trường riêng kết hợpcùng với hệ thống giá cước được công bố trong các tài liệu của IATA.

Để xác định được giá cước trước hết cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu

và định vị được thị trường cũng như xem xét các mục tiêu kinh doanh khác: tối đahoá lợi nhuận, thị phần, chất lượng sản phẩm,… trước khi xác lập giá cước Mức độxác định giá cả là một nhân tố chủ yếu trong việc quyết định sử dụng một sản phẩmhay nhu cầu về sản phẩm đó Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới giá cả trên thịtrường vận tải quốc tế:

- Nhu cầu thị trường: phụ thuộc vào các nhân tố như quy mô và loại thị trường

lớn nhỏ, môi trường kinh tế chung, sự bùng nổ hay suy thoái về kinh tế, độ nhạycảm về giá cả, độ co dãn của cầu, phân đoạn thị trường, vị trí thị trường

- Cạnh tranh: phụ thuộc vào khả năng thực tế và tiềm năng của bản thân cũng

như các hãng đối thủ, chính sách thâm nhập khi mới bước vào thị trường, cạnhtranh về giá cả, tính ổn định của thị trường

- Các mức độ chi phí: giá cả phụ thuộc lớn vào lạm phát, giá cả nhiên liệu, ảnh

hưởng của tiền tệ, các chi phí tối thiểu,

- Chất lượng của dịch vụ: chất lượng dịch vụ cao thì thường được định giá cao

và ngược lại

- Tài chính của công ty: phụ thuộc khả năng tài chính của công ty, nguồn đầu

tư, nguồn tiền,

- Các quy định: xuất phát từ các chính sách, các qui định của nước sở tại.

Khả năng của một hãng hàng không phản ứng lại các lực lượng cạnh tranhbằng các hành động định giá sẽ phụ thuộc rất lớn vào chi phí Mặc dù một phần lớnchi phí không kiểm soát được như: chi phí nhiên liệu, phí đỗ sân bay,… Do vậy cáchãng thường tập trung vào những chi phí có thể kiểm soát được: việc thanh toán,

tổng chi phí chung, chi phí bảo dưỡng,… ở mức độ thấp nhất để có thể phản ứng lạichính sách giá cả của đối thủ cạnh tranh.

d) Cạnh tranh

Sự tự do trong sản xuất kinh doanh với nhiều đối tượng tham gia là nguồngốc của sự cạnh tranh Bất cứ ai tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh, đềuphải tham gia vào cuộc cạnh tranh kinh tế Cạnh tranh về mặt kinh tế khác hẳn với

sự cạnh tranh để đoạt một giải thưởng Đó là một cuộc chạy “maratông kinh tế”không có đích cuối cùng, ai cảm nhận thấy đích, người đó trở thành nhịp cầu chocác đối thủ vượt lên phía trước Đó là sự cạnh tranh về mặt chất lượng, hiệu quả, vềgiá cả, về dịch vụ phục vụ khách hàng giữa người mua và người bán, giữa nhữngngười mua và những người bán với nhau

Một đặc điểm của dịch vụ vận tải hàng không là mức độ tiêu chuẩn hoá cao,

sự hoàn hảo về dịch vụ tương đối đồng đều, trong khi sự khác biệt về sản phẩmtrong vận chuyển hàng không rất nhỏ đã đẫn đến việc mức độ cạnh tranh giữa cáchãng hàng không là rất lớn Các hãng hàng không cạnh tranh với nhau đa số là cáchãng mạnh có kinh nghiệm, có tiềm lực về mặt tài chính nên chấp nhận cạnh tranhvới nhau trên mọi lĩnh vực và giá cả là phương tiện hay được sử dụng nhất

1.2 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ VẬN CHUYỂNHÀNG HOÁ HÀNG KHÔNG

1.2.1 Khái niệm và mô hình chiến lược phát triển thị trường dịch vụ vận

chuyển hàng hoá hàng không

1.2.1.1Khái niệm

Theo Alfred Chandler, “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bảndài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động vàphân bổ các tài nguyên để thực hiện mục tiêu đó”

Raymond Alain khái niệm “Chiến lược là tổng thể các quyết định, các hànhđộng liên quan tới việc lựa chọn các phương tiện và phân bổ nguồn lực nhằm đạtđược một mục tiêu nhất định”

Từ các góc độ tiếp cận với chiến lược trên đây, trên cơ sở những đặc điểm

của dịch vụ vận chuyển hàng hoá, đặc điểm của thị trường dịch vụ vận chuyển hànghoá hàng không, cho phép chúng tôi xác lập khái niệm chiến lược phát triển thị

trường dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không là: “Chiến lược phát triển thị trường dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không là tập các quyết định và hành động có liên quan tới việc lựa chọn phương tiện, cách thức và phân bổ nguồn lực

để doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không đạt tới các mục tiêu phát triển thị trường trong mối quan hệ với các nhân tố của môi trường kinh doanh và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp”.

Trong quá trình hoạt động kinh doanh để tồn tại và phát triển bền vững, mỗidoanh nghiệp không thể chỉ tăng trưởng dựa vào những thị trường hiện có mà cầnphải vươn tới những thị trường mới Chính vì vậy mà công tác phát triển thị trường

là một nội dung mà tất cả các doanh nghiệp kinh doanh đều rất quan tâm

Phát triển thị trường đối với vận tải hàng không là tổng hợp các cách thức,biện pháp của hãng hàng không để đưa khối lượng dịch vụ được tiêu dùng trên thịtrường đạt mức cao nhất Theo quan điểm của Marketing hiện đại thì phát triển thịtrường không chỉ là việc phát triển thêm các thị trường mới mà còn phải tăng thịphần trong các thị trường đã có sẵn và nâng cao hiệu quả kinh tế – xã hội trong khaithác thị trường Cụ thể hơn, phát triển thị trường chính là việc khai thác tốt thịtrường hiện tại, đưa những sản phẩm, dịch vụ hiện tại vào tiêu thụ ở những thịtrường mới và đưa ra những sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng được cả nhu cầu hiệntại lẫn thị trường tiềm năng mà hãng có ý định thâm nhập

Trong cơ chế thị trường, thị trường của các hãng hàng không không phải làyếu tố tĩnh mà luôn có sự thay đổi do tác động của môi trường bên trong và môitrường kinh doanh bên ngoài Do đó các hãng hàng không phải có các chiến lược,sách lược để thích ứng và đạt được các mục tiêu cơ bản của mình

1.2.1.2Mô hình chiến lược phát triển thị trường dịch vụ vận chuyển hàng hoá

hàng không

Trước đây, chiến lược thường được hoạch định một lần cho một giai đoạnnhất định và đó là công việc của các quản trị viên cấp cao Hiện nay, quá trình quảntrị chiến lược là một quá trình thường xuyên, liên tục và đòi hỏi sự tham gia của tất

cả các thành viên trong doanh nghiệp Nhìn chung, chiến lược phát triển thị trườngdịch vụ được quản trị theo mô hình sau (Bảng 1.1):

Bảng 1.1: Mô hình chiến lược phát triển thị trường dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không

Phân tích tình thế và thời cơ chiến lược phát triển thị trường

Nhân tố môitrường vĩ mô

Nhân tố môitrường trựctiếp

Nhân tố môitrường nội tại

Thời cơ và đe doạ Điểm mạnh,

Xác đinh mục tiêu phát triển thị trường

Lựa chọn đoạn thị trường dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không

Đánh giá và lựa chọn chiến lược phát triển thị trường đạt mục tiêu

Tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị

Phân tích tình thế, thời cơ, chiến lược thị trường của doanh nghiệp hàngkhông tức là phân tích hệ thống các yếu tố vĩ mô, các yếu tố trực tiếp và các yếu tốnội tại của doanh nghiệp, những ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến chiến lượcthị trường theo các mức độ và chiều hướng khác nhau

a) Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là hệ thống các yếu tố phức tạp, luôn có nhiều cơ hội lẫnnguy cơ tác động đến hoạt động của doanh nghiệp theo các mức độ khác nhau, baogồm:

Yếu tố kinh tế: Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng vô cùng lớn đến các doanh

nghiệp Các ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế bao gồm các yếu tố như tốc độ tăngtrưởng kinh tế, chính sách tài chính tiền tệ, tỷ lệ lạm phát,

Yếu tố chính trị luật pháp: Chính trị và luật pháp là yếu tố mà các doanh

nghiệp cũng quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn, sự phù hợp các hoạtđộng của mình tại quốc gia nơi mà doanh nghiệp đầu tư thể hiện qua các khía cạnh

cơ bản như: mức độ ổn định, thể chế chính trị hiện tại và xu hướng của quốc gia,khu vực và trên thế giới, hiệu lực của hệ thống luật pháp, các hiệp ước ký với nướcngoài,

Yếu tố văn hóa xã hội: Yếu tố văn hóa xã hội ảnh hưởng đến hoạt động của

các doanh nghiệp trong nền kinh tế, bao gồm các khía cạnh chủ yếu như: quy môdân số, thu nhập bình quân, truyền thống dân tộc, tập quán tiêu dùng Yếu tố vănhoá xã hội cũng ảnh hưởng đến sự hình thành và phát triển văn hoá doanh nghiệp,quyết định bản chất văn hoá doanh nghiệp và tư tưởng chủ đạo trong triết lý kinhdoanh của từng doanh nghiệp

Yếu tố công nghệ: sự phát triển, những đột phá trong lĩnh vực khoa học và kỹ

thuật trên thế giới đã cho ra đời nhiều công nghệ mới, mới tác động mạnh mẽ đếnđời sống kinh tế xã hội của nhiều quốc gia trên phạm vi toàn cầu, chúng vừa là cơhội vừa là nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Yếu tố này trởnên đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp thuộc ngành hàng không, lĩnh vực

mà khoa học công nghệ chiếm vị trí hết sức then chốt trong quá trình hoạt động vàphát triển của mình

Yếu tố môi trường kinh doanh quốc tế: trong quá trình mở cửa và hội nhập

với các nước trong khu vực và trên thế giới, mọi biến động trong môi trường kinhdoanh quốc tế đều có tác động đến doanh nghiệp: việc ký Hiệp định thương mạiViệt-Mỹ, các hiệp định thương mại song phương, đa phương với các nước trongkhu vực và dự kiến trong năm 2005, Việt Nam sẽ gia nhập WTO đã đặt các doanhnghiệp Việt nam nói chung và các doanh nghiệp thuộc ngành hàng không nói riêngvào cuộc cạnh tranh thực sự mà không còn sự bảo hộ của nhà nước như trước đây

Nó có thể đem lại những cơ hội đối với các doanh nghiệp, tuy nhiên nó cũng có thểđem lại nguy cơ mất thị trường đối với nhiều doanh nghiệp

b) Phân tích các yếu tố thuộc môi trường trực tiếp

Môi trường trực tiếp bao gồm các yếu tố trong ngành hàng không và là cácyếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, nó ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt độngcủa doanh nghiệp theo các mức độ khác nhau Môi trường trực tiếp bao gồm 5 yếu

tố cơ bản sau:

Yếu tố khách hàng: Đây là đối tượng có ảnh hưởng rất mạnh trong các chiến

lược kinh doanh, nó quyết định sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp.Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của các nhàquản trị doanh nghiệp, mọi nỗ lực hoạt động kinh doanh đều hướng vào khách hàngnhằm thu hút sự chú ý, kích thích sự quan tâm, thúc đẩy khách hàng đến với sảnphẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Yếu tố các nhà cung cấp: Các nhà cung ứng là những công ty, cá nhân có

khả năng sản xuất và cung cấp các yếu tố đầu vào như: vật tư, thiết bị, lao động, tàichính, Để đảm bảo cho quá trình kinh doanh được diễn ra ổn định, liên tục doanhnghiệp cần phải có quan hệ với các nhà cung cấp Tuy nhiên, vì mục tiêu lợi nhuận

mà các nhà cung cấp luôn tìm cách gây sức ép cho doanh nghiệp trong nhữngtrường hợp: nhà cung cấp độc quyền, nhà cung cấp lớn, nhà cung cấp hàng đặc

chủng, Do vậy doanh nghiệp không nên chỉ có quan hệ với một nhà cung cấp màcần phải có nhiều người cung ứng.

Yếu tố đối thủ cạnh tranh: Nhận diện, phân loại, đánh giá các đối thủ cạnh

tranh trên thị trường sẽ giúp doanh nghiệp biết rõ vị thế, các mặt mạnh, mặt yếu củađối thủ cạnh tranh, mục đích và chiến lược hiện tại của đối thủ? tiềm năng có thểkhai thác? Cụ thể là cần phân tích các khả năng: tăng trưởng, thích nghi, phản ứng,đối phó với tình hình, chịu đựng, kiên trì Những thông tin cần thiết về các đối thủcạnh tranh có thể cho phép doanh nghiệp đề ra các chiến lược, thủ thuật cạnh tranh

để ứng xử phù hợp trên thị trường

Yếu tố đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Cơ hội thị trường và xu hướng chuyển dịch

vốn đầu tư có thể thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm tàng xâm nhập vào ngànhhàng không làm cho quá trình phân chia thị trường tiêu thụ và nguồn cung cấp diễn

ra khốc liệt hơn Để bảo vệ mình trước những đối thủ mới xâm nhập, cách tốt nhất

là doanh nghiệp phải xây dựng và duy trì một hàng rào ngăn cản hợp pháp như dịbiệt hoá sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm, theo đuổi chiến lược chi phí thấp, xâydựng hệ thống phân phối hiệu quả

Yếu tố sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa

mãn nhu cầu tương tự của khách hàng nhưng nó lại có đặc trưng tương tự khác.Khách hàng có xu hướng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm thay thế trên cơ sở sosánh giá trị lợi ích mà họ nhận được thông qua tương quan giá cả-chất lượng Đốivới dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không thì sản phẩm thay thế chính là cácdịch vụ vận chuyển đường bộ, đường sắt, đường thuỷ

c) Phân tích các yếu tố môi trường nội tại.

Yếu tố con người: Con người là cốt lõi trong mọi hoạt động của doanh

nghiệp hàng không Mọi quyết định liên quan đến quá trình quản trị chiến lược đều

do con người quyết định Khả năng cạnh tranh trên thị trường mạnh hay yếu, vănhoá tổ chức tốt hay chưa tốt, đều xuất phát từ con người Vì vậy, con người là yếu

tố đầu tiên trong các nguồn lực mà các nhà quản trị cần phải xem xét, phân tích đểquyết định nhiệm vụ, mục tiêu và những giải pháp cần thực hiện

Khả năng tài chính: thể hiện ở khả năng thanh toán, tổng lượng vốn, cơ cấu

vốn, khả năng huy động vốn, tốc độ chu chuyển vốn, hiệu quả đầu tư vốn và quản lývốn Khả năng tài chính có tầm ảnh hưởng sâu rộng đến mọi hoạt động của doanhnghiệp Đối với ngành hàng không - ngành đòi hỏi đầu tư lớn và không ngừng táiđầu tư, mở rộng phạm vi kinh doanh để thích ứng với sự thay đổi nhanh chóng củakhoa học công nghệ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng - thì vốn và tàisản là một trong những nguồn lực cực kỳ quan trọng

Yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật: Cơ sở vật chất kỹ thuật của ngành hàng không

bao gồm những yếu tố như: đội bay, thiết bị xếp dỡ hàng hoá, máy móc thiết bị,xưởng bảo dưỡng sửa chữa,…Cơ sở vật chất kỹ thuật đồng bộ hiện đại sẽ làm tăng

tỷ lệ an toàn, giảm tỷ lệ lỗi dịch vụ, thời gian; là điều kiện cơ bản để nâng cao năngsuất và đảm bảo chất lượng dịch vụ Các lợi thế về cơ sở vật chất kỹ thuật không chỉlàm giảm chi phí mà còn sáng tạo ra sản phẩm mới với những tính năng sử dụng tốthơn thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Yếu tố tổ chức quản lý: Công tác tổ chức quản lý đóng vai trò quan trọng

trong việc hoạch định các chiến lược, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanhnghiệp Trên cơ sở kết hợp hợp lý giữa chuyên môn hoá theo chức năng và hợp táchoá theo mục tiêu, tối đa hoá hiệu lực vận hành kinh doanh, phân định tường minhnghiệp vụ của các nhóm, các bộ phận chức năng, các tuyến lao động trong trật tự tổchức hệ thống sẽ tạo ra sức mạnh tổng hợp của bộ máy quản lý Sự năng động linhhoạt của bộ máy quản lý sẽ đảm bảo tính hiệu quả trong hoạch định chiến lược thịtrường, định ra các chính sách phù hợp trong từng giai đoạn phát triển của doanhnghiệp Trên cơ sở đó doanh nghiệp có thể tận dụng được cơ hội, giảm thiểu rủi ro

và phát triển bền vững

Yếu tố văn hoá của doanh nghiệp: Văn hóa của doanh nghiệp là toàn bộ giá

trị tinh thần mang đặc trưng riêng biệt của doanh nghiệp có tác động tới tình cảm, lýtrí và hành vi của tất cả các thành viên doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp đượchình thành cùng với quá trình hoạt động và phát triển mỗi doanh nghiệp nó bao gồmnhiều yếu tố hợp lại như: tập quán, tác phong, triết lý kinh doanh, chuẩn mực

chung, thương hiệu Văn hoá doanh nghiệp ảnh hưởng đến phương thức kinhdoanh thông qua quyết định của nhà quản trị, quan điểm của họ đối với các chiếnlược và điều kiện môi trường của doanh nghiệp

1.2.2.2 Xác định mục tiêu phát triển thị trường vận chuyển hàng hoá hàng không

Mục tiêu là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu đích cụ thể màdoanh nghiệp muốn đạt được trong những khoảng thời gian nhất định Mục tiêuđược hoạch định dựa vào những điều kiện bên ngoài và bên trong của doanh nghiệptrong mỗi giai đoạn nhất định Tuỳ theo cách tiếp cận thì mục tiêu của doanh nghiệpđược phân chia thành nhiều loại khác nhau

Xác định mục tiêu phát triển thị trường của doanh nghiệp hàng không là mộttrong những nội dung đầu tiên hết sức quan trọng, là cơ sở khoa học cho quá trìnhphân tích và lựa chọn chiến lược của doanh nghiệp Trong quá trình hoạch định mụctiêu, để có một hệ thống mục tiêu thực sự khoa học thì doanh nghiệp cần xem xét vàtái lập mục tiêu dưới cả 5 góc độ: thời gian, bản chất của mục tiêu, cấp độ của mụctiêu, hình thức của mục tiêu và tốc độ tăng trưởng

1.2.2.3 Lựa chọn đoạn thị trường dịch vụ vận tải hàng hoá hàng không

a) Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường có nghĩa là phân chia thị trường thành các nhóm người mua có những đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau.Khi phân đoạn thị

trường doanh nghiệp cần phải tuân theo các yêu cầu như: Tính xác đáng, tính tiếpcận được, tính khả thi và tính hữu hiệu khả thi

Các nguyên tắc phân đoạn thị trường: Trên lý thuyết, bất kỳ đặc tính nào

của tập khách hàng tiềm năng trên thị trường đều có thể dùng làm nguyên tắc đểphân đoạn thị trường đó Song những nguyên tắc thường được sử dụng là: vùng địa

lý, dân số, hành vi ứng xử, Một số nguyên tắc cơ bản thường được vận dụng trongphân đoạn thị trường dịch vụ vận tải hàng hoá hàng không là:

- Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc địa lý: thị trường được chia cắt thành

những đơn vị địa lý khác nhau như: Châu lục, khu vực, quốc gia, vùng

- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: thị trường được chia thành các

nhóm trên căn bản các biến số nhân khẩu học: thu nhập, tuổi tác, tôn giáo, quốctịch, Các biến số nhân khẩu học là các nguyên tắc phổ biến nhất để phân biệt cácnhóm khách hàng

- Phân đoạn theo hành vi ứng xử của tập khách hàng: phân đoạn thị trường

dựa theo các hành vi ứng xử của khách hàng như: lý do sử dụng dịch vụ, những lợiích đang tìm kiếm hay trông đợi ở dịch vụ, tình trạng sử dụng, mức sử dụng, mức

độ trung thành, mức sẵn sàng mua hay là thái độ của khách hàng với dịch vụ đó

b) Lựa chọn loại hình chiến lược thị trường dịch vụ vận chuyển HH HK.

Mỗi một phân đoạn thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện phápmarketing khác nhau để xác định loại hình chiến lược phù hợp Doanh nghiệp cóthể chọn trong ba cách sau, được gọi là marketing không phân biệt, marketing phânbiệt và marketing tập trung

Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp hàng không có thể quyết định

không xét tới những khác biệt giữa các khu vực và theo đuổi cả thị trường bằng mộtsản phẩm Doanh nghiệp tập trung vào điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng vàđịnh hình một sản phẩm cùng một chương trình tiếp thị hướng tới đại đa số kháchmua thông qua hình thức phân phối hàng loạt, quảng cáo tràn lan với ý đồ tạo chomặt hàng của mình một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ của công chúng

Doanh nghiệp sử dụng marketing không phân biệt thường cung cấp dịch vụcho những đoạn thị trường lớn nhất Khi có một số doanh nghiệp đồng thời vậndụng phương pháp này thì ở những phần thị trường lớn sẽ nảy sinh sự cạnh tranhquyết liệt, còn những khách hàng ở phần thị trường nhỏ hơn sẽ được thoả mãn íthơn Hậu quả là những đoạn lớn lại trở nên kém lợi nhuận vì có sự cạnh tranh quáđáng Việc nhận ra tình trạng “ảo tưởng khối đông” này khiến cho các doanh nghiệpngày càng quan tâm tới những đoạn nhỏ trong thị trường hơn Marketing khôngphân biệt rất kinh tế do chi phí nghiên cứu thị trường, sản xuất, quảng cáo, quản lý,

… ở mức thấp

Marketing không phân biệt

Marketing phân biệt

Marketing tập trung Hình 1.1: Ba kiểu chiến lược đáp ứng thị trường

Marketing phân biệt: doanh nghiệp quyết định tham gia hoạt động trong

nhiều đoạn thị trường và tung ra mỗi đoạn những nỗ lực khác nhau Bằng việc đưa

ra những biến thể sản phẩn và tiếp thị, doanh nghiệp hy vọng đạt tới doanh số caohơn và chiếm vị trí sâu rộng hơn trong nhiều đoạn thị trường, nhờ đó sẽ củng cốđược sự thừa nhận của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp Hơn nữa, doanhnghiệp hy vọng rằng một khách có thể sử dụng dịch vụ của mình nhiều lần vì sảnphẩm đáp ứng đuợc ước muốn của khách hơn các doanh nghiệp khác Tiếp thị cóphân biệt đưa lại doanh số cao hơn tiếp thị không phân biệt nhưng cũng làm tăngnhiều loại chi phí như: chi phí cải tiến sản phẩm, chi phí điều hành, chi phí quảngcáo,

Marketing tập trung: Doanh nghiệp theo đuổi chiếm lấy một vị trí vững

mạnh trong một hay vài tiểu thị trường Ngoài ra, doanh nghiệp còn hưởng đượcnhiều lợi thế do đã chuyên biệt hoá trong phân phối, quảng cáo Tuy vậy, marketingtập trung cũng có thể gặp những bất trắc như khu vực thị trường đó có thể mất trắng

do có một hãng cạnh tranh đột nhiên quyết định cũng lao vào khu vực đó Vì vậycác doanh nghiệp có xu hướng đa dạng hoá hoạt động của mình vào vài ba khu vực

Marketing-mix của công ty

Khu vực 1Khu vực 2Khu vực 3

Marketing-mix 1

Marketing-mix 3

Khu vực 1Khu vực 2Khu vực 3Marketing-mix 2

thị trường hơn là chỉ thu gọn trong một khu vực Marketing tập trung đặc biệt hấpdẫn khi khả năng của doanh nghiệp tương đối eo hẹp.

c) Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu : Khi lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị

trường mục tiêu cần chú ý đến các yếu tố sau:

- Khả năng tài chính: Nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất là chọn

chiến lược marketing tập trung

- Mức độ đồng nhất của sản phẩm: Chiến lược marketing không phân biệt phù

hợp với những sản phẩm dịch vụ đơn điệu Đối với những dịch vụ có thể khác nhau

về kết cấu thì marketing phân biệt hay marketing tập trung phù hợp hơn

- Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: Khi doanh nghiệp đưa sản phẩm dịch

vụ mới ra thị trường thì chỉ nên chào một phương án sản phẩm mới Trong trườnghợp này hợp lý nhất là sử dụng những chiến lược marketing không phân biệt haymarketing tập trung

- Mức độ đồng nhất của thị trường: Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau

thì họ sẽ cùng mua số lượng hàng hoá trong cùng thời gian như nhau và cũng phảnứng như nhau đối với các chương trình tiếp thị thì doanh nghiệp nên áp dụng chiếnlược marketing không phân biệt

- Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: Trong một môi trường

cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp nên sử dụng chiến lược marketing phân biệt haytập trung

1.2.2.4Đánh giá và lựa chọn chiến lược thị trường đạt mục tiêu:

a) Các loại hình chiến lược phát triển thị trường:

Tuỳ thuộc vào những mục tiêu cần đạt được trong quá trình kinh doanh, nhàquản trị sẽ quyết định lựa chọn các chiến lược phù hợp Theo Fred R David, chiếnlược thị trường bao gồm các loại:

- Chiến lược kết hợp trong thực tế bao gồm: kết hợp phía trước, kết hợp phía

sau, kết hợp theo chiều ngang, kết hợp theo chiều dọc cho phép doanh nghiệp kiểmsoát đối với các nhà phân phối, nhà cung cấp và các đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược theo chuyên sâu là những chiến lược đòi hỏi có những nỗ lực tập

trung để cải tiến vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp với những sản phẩm hiện cónhư chiến lược: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm

- Chiến lược kinh doanh mở rộng nhằm đa dạng hóa hoạt động của doanh

nghiệp gồm: đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa theo chiều ngang, đa dạng hóatheo kiểu hỗn hợp

- Chiến lược kinh doanh đặc thù khác bao gồm: liên doanh, thu hẹp, thanh

lý,

Tuy nhiên cách phân loại phổ biến nhất, có thể làm cơ sở tham khảo vậndụng cho các doanh nghiệp hàng không nước ta trong quá trình tìm kiếm mô hìnhchiến lược phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh cụ thể là phân loại chiến lược căn cứvào cấp quản lý chiến lược Dựa vào tiêu thức này, chiến lược được chia làm baloại: chiến lược cấp doanh nghiệp, chiến lược cấp cơ sở kinh doanh và chiến lượccấp chức năng

- Chiến lược cấp doanh nghiệp: là hệ thống những chiến lược tổng quát, có thể

áp dụng cho các công ty đa ngành hoặc đơn ngành, sản xuất kinh doanh các sảnphẩm-dịch vụ trên thị trường trong nước hoặc quốc tế, phù hợp với nhiệm vụ vàmục tiêu phát triển trong từng thời kỳ như: chiến lược ổn định, chiến lược tăngtrưởng, chiến lược thu hẹp, chiến lược hỗn hợp Chiến lược kinh doanh cấp doanhnghiệp do nhà quản trị cấp tột đỉnh hoạch định

Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh: là chiến lược xác định những mục tiêu cụ

thể và cách thức để đạt được những mục tiêu đó trong lĩnh vực của mình trên cơ sởcác mục tiêu tổng quát của chiến lược cấp doanh nghiệp Tuỳ theo quy mô thịtrường rộng hay hẹp, các chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh ở cấp cơ sở kinh doanhbao gồm: chiến lược chi phí thấp, chiến lược tạo sự khác biệt, chiến lược tập trungchi phí thấp, chiến lược tập trung tạo sự khác biệt Ngoài ra chiến lược cấp cơ sởkinh doanh còn bao gồm hệ thống các chiến lược cạnh tranh theo vị thế về thị phầntrên thị trường như: chiến lược dẫn đầu, chiến lược thách thức, chiến lược theo sau,chiến lược ẩn náu Tuỳ theo mục tiêu cạnh tranh, nhà quản trị cấp cơ sở kinh doanh

sẽ quyết định chọn chiến lược phù hợp nhằm giữ được thị phần hiện tại hoặc nângcao vị thế của mình trên thị trường.

Chiến lược cấp chức năng: tập trung hỗ trợ cho chiến lược cấp doanh nghiệp

và cấp cơ sở kinh doanh như: chiến lược marketing, chiến lược nhân sự, chiến lượctài chính, chiến lược nghiên cứu và phát triển, Tuỳ theo chiến lược cấp cơ sở kinhdoanh, chiến lược cấp chức năng sẽ được hình thành thích hợp để hỗ trợ hoàn thànhcác mục tiêu chung của doanh nghiệp

Tóm lại, dù có nhiều tiêu chí phân loại chiến lược thị trường khác nhaunhưng thực tế trong mỗi giai đoạn phát triển của doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọnmột loại hình chiến lược để theo đuổi các căn cứ và mục tiêu chiến lược

b) Đánh giá, lựa chọn chiến lược thị trường đạt mục tiêu:

Sau khi quyết định tham gia đoạn thị trường nào, doanh nghiệp phải quyếtđịnh xâm nhập đoạn thị trường đó như thế nào Nếu đoạn thị trường đã ổn định cónghĩa là ở đó sẽ có cạnh tranh Nên trước tiên, doanh nghiệp cần phải xác định vịthế của doanh nghiệp cũng như sản phẩm so với tất cả các đối thủ cạnh tranh hiện

có trên đoạn thị trường

Để đánh giá khách quan và hiệu quả một chiến lược phát triển thị trường,doanh nghiệp đầu tiên phải tiến hành phân tích để xác định những vị thế hiện có củachính mình và các nhãn hiệu cạnh tranh, tiếp theo là vạch ra các phối thức tiếp thịmột cách chi tiết, sau cùng chọn ra một vị thế ở đó có được lợi thế cạnh tranh mạnh

Vị thế cạnh tranhKhả năng đa dạng hóa

nghiệp sử dụng dựa trên sự khác biệt về tính năng của sản phẩm dịch vụ, căn cứ

vào: cấu trúc dịch vụ, quản lý cung cấp dịch vụ và thực hiện sự khác biệt các thuộc

tính cạnh tranh của dịch vụ

Cấu trúc dịch vụ: nhằm đáp ứng các nhu cầu khác biệt và đa dạng của khách

hàng ở các mức độ cao hơn Với nhà quản trị marketing đặc điểm này được nhìn

nhận và phân biệt mức độ cung ứng dịch vụ thành dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao

quanh Căn cứ vào nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh và việc huy động các

nguồn lực của doanh nghiệp Thực hiện đa dạng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn nhiều

loại nhu cầu của khách hàng

Quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng: Có bốn bước mà nhà quản trị cần

phải theo dõi để quản lý việc cung cấp, bao gồm: phát triển nhận dạng dịch vụ, pháttriển cung ứng dịch vụ cơ bản và những dịch vụ hỗ trợ, phát triển cung ứng dịch vụtăng thêm, quản trị hình ảnh dịch vụ và quá trình liên kết của dịch vụ

Thực hiện khác biệt các thuộc tính cạnh tranh của dịch vụ: là một trong

những nội dung quan trọng của chính sách sản phẩm dịch vụ Nhờ đó người tiêudùng phân biệt được dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp có chất lượng cao hơn củađối thủ cạnh tranh Điểm mấu chốt là cung cấp đúng hoặc cao hơn mong đợi về chấtlượng dịch vụ cho nhóm khách hàng mục tiêu Khi doanh nghiệp thực hiện thànhcông sự khác biệt dịch vụ tức là doanh nghiệp đã định vị dịch vụ của mình trên thịtrường, trong nhu cầu của khách hàng

b) Chính sách giá dịch vụ:

Xác định giá dịch vụ: Giá dịch vụ được doanh nghiệp cung cấp xác định dựa

trên nguyên tắc giá trị đích thực của dịch vụ và lợi ích thu được của khách hàng.Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba góc độ là chi phí dịch vụ,tình trạng cạnh tranh và nhu cầu dịch vụ Ngoài ra một số yếu tố khác cũng ảnhhưởng đến quá trình định giá của doanh nghiệp như: vị trí dịch vụ trên thị trường,mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, khả năng cung ứng của dịch vụ, chu kỳ sốngcủa dịch vụ, hiện trạng nền kinh tế và độ co dãn nhu cầu dịch vụ

Các phương pháp định giá: Với các yếu tố nêu trên, việc xác định giá dịch

vụ có thể được xây dựng theo các phương pháp định giá sau: Định giá theo phươngthức phân tích hòa vốn và lợi nhuận mục tiêu; Định giá cạnh tranh và Định giá trọngói

c) Chính sách kênh phân phối.

Các loại hình kênh phân phối trong dịch vụ gồm các loại sau:

- Kênh phân phối trực tiếp: là loại hình thích hợp nhất cho hoạt động dịch vụ

với hai hình thức là cung cấp trực tiếp cho khách hàng tại doanh nghiệp và cung cấptại nhà khách hàng

Doanh nghiệp cung

Hình 1.4: Kênh phân phối trực tiếp

- Kênh phân phối gián tiếp: trong kênh có sự tham gia của các trung gian được

mô tả theo số đồ sau:

Hình 1.5: Kênh phân phối gián tiếp

Trên thực tế ngành dịch vụ hàng không thực hiện kênh phân phối gián tiếp

có hiệu quả hơn

- Đối với những doanh nghiệp dịch vụ lớn, thực hiện chiến lược phát triển dịch

vụ đa khu vực, đa dịch vụ cùng với Marketing đa chiều, rõ ràng hệ thống phân phối

là phức tạp Vì thế các nhà quản trị đã nghĩ đến hệ thống phân phối hình quạt, đó là

sự kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, sử dụng nhiều loại trung gianphân phối các dịch vụ tới khách hàng Đặc biệt là việc sử dụng có hiệu quả nhiềuđại lý độc lập với sức phân phối lớn

Những quyết định về kênh phân phối dịch vụ: Để có được hệ thống phân

phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứngđồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi Trên cơ sở đó, doanhnghiệp phải giải quyết một số vấn đề:

- Lựa chọn loại hình kênh phân phối thích hợp

- Số lượng trung gian tham gia kênh phân phối

- Điều kiện cơ sở vật chất

- Sự phân bổ giá trị gia tăng theo chức năng thành viên kênh

- Quy định sự liên kết phối hợp giữa các thành viên tham gia kênh phân phối

Khách hàng

Doanh

nghiệp cung

cấp dịch vụ Đại lý và môi giới

Đại lý bán Đại lý mua

- Các yếu tố hỗ trợ phát triển kênh như mạng lưới tin học, hệ thống liên kếtcác đối tượng tham gia cùng tham gia vào dịch vụ và các ứng dụng phát triển côngnghệ mới

d) Chính sách xúc tiến hỗn hợp:

Xúc tiến hỗn hợp có vai trò đắc lực trong việc đẩy mạnh hoạt động kinhdoanh - cung cấp dịch vụ, thông tin tới khách hàng, điều chỉnh các quan hệ nội bộdoanh nghiệp và các mối quan hệ với thị trường Các hoạt động chức năng của xúctiến hỗn hợp gồm: quảng cáo, khuyến mại, giao tiếp cá nhân, quan hệ công chúngbằng tuyên truyền, truyền miệng

Quảng cáo là hoạt động giao tiếp khuyếch trương được hầu hết các doanh

nghiệp sử dụng Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là thông tin về dịch vụ, định vịdịch vụ và phát triển các khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt hơn về chất lượng và sốlượng dịch vụ, hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng

Khuyến mại: Với bản chất là tăng lợi ích của khách hàng nhằm khuyến khích

khách hàng sử dụng - mua dịch vụ Hoạt động khuyến mại trong dịch vụ bao gồmviệc sử dụng các công cụ cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàncảnh cụ thể của công ty tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đẩy mạnh kinhdoanh trong ngắn hạn Các hoạt động khuyến mại tập trung vào ba đối tượng là:Khách hàng, Lực lượng trung gian, Nhân viên cung ứng

Giao tiếp cá nhân là quá trình bao gồm chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên

bán hàng với khách hàng Quá trình giao tiếp gồm 3 chức năng chủ yếu: tạo ra dịch

vụ, bán dịch vụ và kiểm soát dịch vụ

Quan hệ công chúng : Công chúng có thể tạo ra thuận lợi hoặc trở ngại cho

thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Hoạt động quan hệ công chúng được doanhnghiệp dịch vụ vận dụng khéo léo sẽ tạo được tác động lâu dài và hiệu quả Nộidung thực hiện quan hệ công chúng gồm: quan hệ với giới báo chí, truyền thông,tuyên truyền về dịch vụ sản phẩm (hướng đến lợi ích xã hội), truyền thông đối nội

và đối ngoại của doanh nghiệp giúp có được sự hiểu biết về doanh nghiệp, vận động

hành lang hay hoạt động tác động tới môi trường các yếu tố tác động thường là vậnđộng để thông qua hay hủy bỏ các quyết định có tác động đến doanh nghiệp

e) Chính sách đầu tư phát triển nhân tố con người :

Xuất phát từ đặc điểm dịch vụ chịu sự tác động lớn của yếu tố con người

trong quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phảixây dựng một hệ thống nhằm quản lý tốt các mối quan hệ đối nội và đối ngoại củadoanh nghiệp Trong các mối quan hệ này, quan trọng nhất là mối quan hệ giữanhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng được gọi là giao tiếp biên Vai trò củagiao tiếp biên được xác định là mối quan hệ kết nối giữa tổ chức với môi trườngtrong phạm vi hoạt động của nó Giao tiếp biên đồng thời phải thực hiện hai chứcnăng là mô tả, tạo dịch vụ theo kịch bản và chuyển đổi thông tin Giao tiếp biên làmắt xích trọng yếu của hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, là kết đọng của chiếnlược con người trong doanh nghiệp dịch vụ và là những cầu nối với bên ngoài thịtrường

Doanh nghiệp cần có chính sách nhân sự đúng đắn bắt đầu từ khâu tuyểnchọn, đào tạo, phát triển kỹ năng và đặc biệt là chế độ đãi ngộ, khuyến khích bằngvật chất và tinh thần nhằm mục đích hình thành nên cấu trúc tổ chức với mỗi cánhân có được sự tác động thúc đẩy phát triển dịch vụ

f) Quá trình cung ứng dịch vụ:

Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tácđộng tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệthống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình và cơ chếhoạt động, ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyểntới khách hàng

Quá trình dịch vụ trong doanh nghiệp gồm một số (hay toàn bộ) dịch vụ cóthể có quan hệ mật thiết với nhau tạo nên hệ thống dịch vụ (dịch vụ tổng thể) cungcấp chuỗi giá trị cho thị trường Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể

sẽ phải hình thành tương ứng quá trình dịch vụ Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồmviệc thiết kế môi trường vật chất, thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ

g) Chính sách dịch vụ khách hàng: Thực chất của dịch vụ khách hàng là hướng

các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng, đó là quá trình phân tích tìm hiểu

và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu Kháchhàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết tinh

tế hơn, chất lượng nhu cầu cũng cao hơn Do dó nhiều công ty đã nghiên cứu cảitiến dịch vụ khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh Chính sáchdịch vụ khách hàng bao gồm một số nội dung:

- Xác định các mảng, đoạn, khâu của dịch vụ

- Xác định các khách hàng và các dịch vụ quan trọng

- Ưu tiên cho các mục tiêu của dịch vụ

- Triển khai các hoạt động dịch vụ trọn gói

1.2.2.7Đánh giá và điều chỉnh tình thế chiến lược:

Căn cứ vào các mục tiêu đã cam kết và kết quả thực tế, nhà quản trị chiếnlược cấp cao sẽ tiến hành đánh giá công việc của các bộ phận Đây là bước kết thúcmột chu kỳ và cũng là mở đầu của một chu kỳ mới Việc đánh giá một các đúng đắn

và chi tiết sẽ là một yếu tố quan trọng cho việc nghiên cứu và xây dựng chiến lượctiếp theo

Trong qua trình triển khai chiến lược, môi trường kinh doanh của doanhnghiệp luôn thay đổi và thay đổi rất nhanh Do đó, doanh nghiệp cần phải định kỳtiến hành đánh giá chiến lược trên cơ sở các mục tiêu của doanh nghiệp đã đặt ranhằm phát hiện những khó khăn hoặc sai lệch để thực hiện những biện pháp điềuchỉnh cho phù hợp

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thị trường dịch vụ vận

chuyển hàng hoá hàng không.

1.2.3.1 Các nhân tố vĩ mô

Môi trường chính trị, luật pháp: Yếu tố chính trị có ảnh hưởng ngày càng

lớn đến hoạt động của các hãng hàng không Môi trường chính trị ổn định là điềukiện thuận lợi để các hãng này ổn định thị trường hiện tại, thâm nhập những thịtrường mới Bên cạnh đó hệ thống luật pháp và các quy định của chính phủ là yếu tố

buộc phải tuân theo nên chúng chi phối nhiều tới khả năng phát triển thị trường củacác hãng Chẳng hạn, hãng không thể phát triển được thị trường, mở đường bay đếncác nước mới nếu như nước sở tại có quy định hạn chế Hãng cũng không thể xâmnhập vào những thị trường hiện đang thi hành chính sách cấm vận đối với quốc gia

mà hãng mang quốc tịch

Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế quyết định sự hấp dẫn của thị trường

đối với một hãng hàng không biểu hiện thông qua: tốc độ phát triển kinh tế, tìnhhình lạm phát, sự ổn định tỷ giá, mức thu nhập của dân cư trên thị trường đó Nềnkinh tế của một quốc gia tăng trưởng hay giảm sút sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến đờisống nhân dân qua thu nhập và cách phân bổ thu nhập, qua đó tác động đến khảnăng mở rộng hay thu hẹp quy mô thị trường của hãng Hãng hàng không sẽ tăngđược lượng dịch vụ vào một thị trường nếu nhận thấy được thị trường có sức mualớn Ngược lại, nếu thị trường đó đang rơi vào tình trạng khủng hoảng kinh tế, tốc

độ phát triển kinh tế đang suy giảm thì hầu như không có cơ hội phát triển

Môi trường văn hoá-xã hội: Mỗi nước đều có tập tục, quy tắc kiêng kị riêng

được hình thành theo truyền thống văn hoá dân tộc Bởi vậy muốn khách hàng ở cácquốc gia khác nhau sử dụng dịch vụ của mình thì hãng hàng không phải có sảnphẩm phù hợp với văn hóa của từng thị trường nhất định Biết lựa chọn những sảnphẩm phù hợp với đặc tính văn hoá của từng thị trường là một quy tắc cần thiết đểđem lại thành công cho hãng trong việc phát triển thị trường Điều này cũng phùhợp với “chiến lược thích nghi hoá sản phẩm” của Marketing hiện đại

Môi trường công nghệ: Công nghệ chiếm vị trí hết sức then chốt trong qua

trình hoạt động và phát triển của các hãng hàng không Công nghệ đóng vai tròquan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm chi phí khai thác, nâng caonăng suất lao động,… đặc biệt hiệu quả trong việc sáng tạo sản phẩm mới và pháttriển thị trường

1.2.3.2 Các nhân tố trực tiếp:

Khách hàng: Khách hàng là mục tiêu phục vụ, là mối quan tâm hàng đầu của

các hãng hàng không Sự lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng sẽ đánh giá ưuthế của sản phẩm và quyết đinh sự tồn tại và phát triển của hãng hàng không

Cạnh tranh: Sức hấp dẫn của thị trường tiềm năng đối với một hãng hàng

không chịu ảnh hưởng lớn của mức độ cạnh tranh trên thị trường đó Trước hếthãng phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh đang có trên thị trường và các đối thủcũng đang muốn tham gia thị trường đó Hãng hàng không sẽ phải đối mặt vớinhững biện pháp ứng phó khi trực tiếp, khi gián tiếp, khi thô thiển, khi tinh vi vớinhững nguồn lực có thể rất đáng kể chi phí cho cạnh tranh Môi trường cạnh tranhcàng khốc liệt gay gắt thì khả năng chiếm lĩnh thị trường càng trở nên khó khăn.Trong trường hợp xấu nhất, hãng buộc phải rút lui khỏi thị trường

Khả năng kiểm soát chi phối nguồn cung cấp: Với các hãng hàng không thì

khả năng kiểm soát, chi phối nguồn cung cấp hàng hoá ảnh hưởng đến đầu vào, qua

đó tác động đến quá trình phát triển thị trường Việc kiểm soát chi phối nguồn hàngtốt sẽ đảm bảo cho hãng chủ động về nguồn cung cấp, an tâm về chất lượng, sốlượng sản phẩm dịch vụ cũng như tiến độ cung ứng cho khách hàng

Kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phối quyết định hiệu quả bán và mức

độ chi phối thị trường của hãng hàng không Sự gắn bó, cung cấp thông tin, triểnkhai hiệu quả các chính sách từ các nhà phân phối,… sẽ nâng cao chất lượng sảnphẩm, tăng cường uy tín và hình ảnh

Công luận: Mối quan hệ xã hội của hãng hàng không với các đơn vị thông

tấn báo chí, tuyên truyền cũng góp phần đáng kể vào việc phát triển thị trường củahãng Các mối quan hệ rộng rãi sẽ giúp các hãng tìm được những nguồn hàng, bạnhàng mới, cập nhật thông tin về thị trường Các hãng còn có thể nhận được những

sự hỗ trợ hữu ích trong quá trình kinh doanh nhờ những mối quan hệ đó

1.2.3.3 Các nhân tố nội tại:

Tiềm lực tài chính của hãng: Đây là yếu tố quan trọng phản ánh sức mạnh

của bất kỳ một hãng hàng không nào thông qua khối lượng vốn có thể huy động vàokinh doanh, khả năng quản lý, phân phối có hiệu quả các nguồn vốn Tiềm lực tàichính của một hãng thường được xem xét qua các chỉ tiêu như: số vốn sở hữu, vốnhuy động, tỷ lệ tái đầu tư từ lợi nhuận, khả năng trả nợ Thông thường, hãng nào cókhả năng và nguồn lực tài chính mạnh thì việc tiến hành các hoạt động kinh doanh

sẽ thuận lợi hơn nhiều so với các hãng khác

Sản phẩm của hãng: Vì sản phẩm là đối tượng được trực tiếp tiêu dùng, được

đánh giá về chất lượng nên nó chính là nhân tố quyết định khiến khách hàng muasản phẩm Để phát triển thị trường, hãng phải làm cho khách hàng ngày càng sửdụng nhiều dịch vụ của mình Dịch vụ tốt, giá cả phải chăng sẽ giúp cho hãng duytrì được những khách hàng ở thị trường hiện tại và có thêm những khách hàng ở thịtrường mới

Nguồn nhân lực của hãng: Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối

với sự thành công của các hãng nói chung và công tác phát triển thị trường nói riêngbởi vì chính con người thu nhập các thông tin đầu vào để hoạch định mục tiêu, lựachọn và thực hiện các chiến lược thị trường Đặc điểm của ngành hàng không làkinh doanh dịch vụ nên yếu tố con người đóng vai trò cực kỳ quan trọng quyết địnhđến chất lượng của sản phẩm và uy tín của từng hãng Với đội ngũ cán bộ kinhdoanh năng động, giỏi chuyên môn nghiệp vụ, hãng sẽ dễ dàng thích nghi với mọithay đổi của nền kinh tế, nhanh chóng phán đoán được tình thế, chớp được thời cơphát triển thị trường Khai thác tốt nguồn nhân lực là một bí quyết dẫn đến sự thànhcông của hãng khi mở rộng quy mô kinh doanh trên thị trường quốc tế

1.3 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN

HÀNG HOÁ CỦA MỘT SỐ HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ - BÀIHỌC KINH NGHIỆM CHO TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆTNAM

1.3.1 Chiến lược phát triển thị trường dịch vụ vận chuyển hàng hoá của một

số Hãng hàng không quốc tế.

1.3.1.1 Thiết lập các liên minh giữa các Hãng hàng không

Trong xu thế hội nhập hiện nay, các hãng hàng không quốc tế không thể tồntại một cách độc lập Tự do hoá lan rộng thúc đẩy các hãng phải tìm biện pháp giảmgiá để cạnh tranh làm thu nhập bình quân giảm Để đảm bảo thu được lợi nhuận, cáchãng hàng không buộc phải điều chỉnh chiến lược kinh doanh nhằm thiết lập cácđồng minh nhằm tạo khả năng thâm nhập và phát triển vào các thị trường khác Đây

là bài học không chỉ mang tính chiến lược giúp cho các hãng hàng không tồn tại vàphát triển phù hợp với hoàn cảnh và điều kiện kinh doanh mang tính toàn cầu, mà